Санкт –Петербургский государственный университет

КАФЕДРА ЭКОНОМИКИ ИССЛЕДОВАНИЙ И РАЗРАБОТОК

Д.С. Евстафьев, Н.Н. Молчанов

МАРКЕТИНГ В ИНФОРМАЦИОННОМ ОБЩЕСТВЕ

(учебное пособие подготовлено при поддержке гранта

Госкомвуза РФ)

Санкт-Петербург

2002

ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение

Глава 1. Теоретические основы маркетинга в информационном

обществе…………………………………………………………………….. с. 5

1.1. Человек как информационная система

1.2. Рынок как кибернетическая система.

1.3. Информация как экономическая категория

1.3. Потребности человека

Глава 2 . Стратегический маркетинг в системе управления современной, высокотехнологичной фирмой……………………………………………..с.33

2.1.Принципы маркетинговой концепции бизнеса.

2.2.Система управления фирмой на основе маркетинговой концепции бизнеса.

2.3. Особенности маркетинга в наукоемких отраслях

Глава3.Сегментирование рынка и особенности покупательского поведения в России…………………………………………………………………………с.42

3.1. Сущность сегментирования и его этапы

3.2. Принципы сегментирования рынка

3.3. Особенности потребительского поведения в отношении продуктовых инноваций в России

Глава 4. Исследования рынка новой продукции…………………………. с.62

4.1. Структура маркетингового исследования и источники вторичной информации, используемой при анализе рынка

4.2. Полевые исследования - важнейший источник информации о потребностях в наукоемкой продукции

4.3. Организация и анализ собранной информации

Глава 5.Оценка конкурентоспособности новой продукции……………….с.69

5.1. Роль инноваций в конкурентной борьбе

5.2. Методика оценки конкурентоспособности нововведений

5.3. Позиционирование продуктовых инноваций с помощью карты потребительских предпочтений.

Глава 6. Методы ценообразования на новую продукцию……………….с.77

6.1. Принципы ценообразования

6.2. Расчет и оптимизация цены нововведения на основе оценок конкурентоспособности.

6.3.Принципы установления цен на уникальные нововведения

Глава 7. Сбыт товаров……………………………………………………….с.84

7.1. Методы прогнозирования объема продажи товара

7.2. Каналы сбыта товара

7.3.Стимулирование сбыта новых товаров.

Глава 8. Коммуникации в маркетинге и продвижение инноваций

на рынке……………………………………………………………………..с.118

8.1. Элементы системы продвижения новой продукции на рынке

8.2. Особенности использования каналов продвижения инноваций

8.3. Приёмы передачи знания об инновации.

8.4.Финансирование мероприятий продвижения и оценка их эффективности

8.5. Управление программой продвижения инноваций.

Глава 9. Служба маркетинга инновационной фирмы…………………с.158

9.1. Варианты организации службы маркетинга

9.2. Организация службы маркетинга в инновационных компаниях РФ

9.3.Организация потоков информации в процессе функционирования службы маркетинга инновационной фирмы

Глава 10. Маркетинг технологий ……………………………………….с.172

10.1. Маркетинг при продаже технологий

10.2. Франчайзинг в инновационном бизнесе

Глава 11. Маркетинг в сети Интернет………………………………….с.197

11.1. Сеть Интернет

11.2 Интернет - как инструмент маркетинга инноваций.

11. 3.Этапы создания и продвижения сайта фирмы.

Литература…………………………………………………………………..с.215

Приложения………………………………………………………………….с.217

Приложение 1. История развития маркетинга в России

Приложение 2. Социальная стратификация населения

РФ в период с 1992-2000 годы

Приложение3. Конкуренция и методы ее регулирования в России.

Приложение 4. Источники информации о российском рынке.

Приложение 5. Коммуникации с российскими потребителями.

Введение

Настоящее учебное пособие является результатом работы авторов в рамках двух проектов, финансируемых, последовательно, Российским фондом фундаментальных исследований (РФФИ) и Госкомвузом РФ. Материал, представленный в пособии, в определенной части, оригинален и появился в результате научного поиска.

Учебное пособие предназначено для решения следующих задач:

·                Познакомить читателя с инструментарием современного маркетинга;

·                Представить теоретические основы экономики информационного общества и инструментария современного маркетинга;

·                Показать особенности механизма функционирования маркетинговой концепции бизнеса в инновационной фирме (наиболее перспективной форме компании);

·                Акцентировать внимание читателя на особенностях развития маркетинга в России (стране с переходной экономикой);

·                Описать инструментарий маркетинга в сети Интернет.

Соответственно, структура пособия выглядит следующим образом. В основной части пособия даются теоретические основы маркетинга в информационном обществе, описывается базовый инструментарий маркетинга и особенности его применения в инновационных компаниях. Особое внимание уделяется таким вопросам как маркетинг новой высокотехнологичной продукции, маркетинг технологии, продвижение новой продукции на рынке и использование для этого сети Интернет. В приложениях, в основном, сконцентрирован материал по особенностям маркетинговой среды в современной России.

Следует сразу отметить, что, из-за ограниченности объема издания, некоторые вопросы освещаются в сокращенном варианте, часть вопросов не рассматривается.

При написании работы авторы опирались на самый широкий круг работ отечественных и зарубежных ученых и практиков в области маркетинга и информационных технологий. Часть материала, как уже отмечалось, является результатом собственных исследований и разработок.

В СПбГУ пособие, прежде всего, ориентировано на обеспечение учебного процесса по курсам: «Основы маркетинга» (первое и второе высшее образование). Пособие предназначено также для слушателей бизнес - программ и бизнес - семинаров, преподавателей и студентов по курсам: «Маркетинг», «Инновационный маркетинг», «Инновационный менеджмент», «Менеджмент».

Глава 1. Теоретические основы маркетинга в информационном обществе.

1.1. Человек как информационная система.

Если рассмотреть процесс экономического производства, процесс жизнедеятельности человека, окружающий человека мир (мироздание) - живую и неживую материю с позиций знаний современного человека то может быть нарисована следующая картина.

В основе мироздания лежат два начала: информация и носители информации. Эти два начала неразрывно связаны: не может существовать информация без носителя, и не существует носителей без информации. Таким образом, осознаваемый человеком мир состоит из различных информационных систем. Информационные системы развиваются от простых к более сложным (по крайней мере, на наблюдаемой человеком фазе развития).

Можно выделить следующие виды информационных систем:

Пассивные информационные системы - это та часть осознанного человеком мира, которую традиционно называют неживой природой, неорганическим веществом. Эти системы развиваются, исключительно, под влиянием стороннего внешнего воздействия. На пример, скала, в которую врезался метеорит, оставит информацию об этом внешнем воздействии.

Активные информационные системы - это та часть осознанного человеком мира, которая называется живой природой, системы, активно потребляющие информацию, системы, активно вступающие в контакт с другими информационными системами и приобретающими новую информацию за счет этих контактов.

Особая разновидность активных информационных систем - это саморазвивающиеся информационные системы, обладающие самостоятельной внутренней логикой развития и гораздо более высокой скоростью сбора и переработки информации. Именно такой системой является человек. Отличие человека от животных состоит в более высоких способностях по сбору и переработке информации.

Тезис о том, что человек является разновидностью информационной системы можно подкрепить ссылками на мнение авторитетных ученых.

Например, характеризуя живую природу, академик В.А. Энгельгарт пишет: “Жизнь есть негэнтропийный процесс”(степень неупорядоченности - энтропия, информация(упорядоченность) -негэнтропия); “Способность создавать новую информацию, придавать смысл упорядоченности - это обязательное свойство живой материи.” [1]

Профессор Л.А. Блюменфельд (биофизик) считает, что “живыми называются самовоспроизводящиеся системы, способные к созданию информации, прямо или косвенно влияющую на их воспроизведение” [2]

Еще дальше идет профессор, доктор технических наук А.А. Болонкин/НАСА/:[3]

“Человек как личность - это не более чем память, программы привычки”.

“Человеческий мозг имеет 10 миллиардов нейронов, которые легко моделируются на компьютере. Как только мы сможем смоделировать все нейроны и научимся переписывать их связи в чипы, человек станет бессмертным”.

“Биологическое человечество лишь маленькая, начальная ступенька в развитии более высокой электронной цивилизации, которая приведет к созданию еще более сильной цивилизации, к созданию некого Высшего Разума Вселенной ...”.

Ему вторит американский исследователь Стивен Хоукинг/астрофизик/: “Я не верю в научную фантастику типа “Звездного пути”, где через 400 лет люди остаются прежними. По-моему, человеческая раса и сложность ее ДНК очень скоро начнут меняться.”1[4].

Можно предположить существование инициирующих информационных систем - информационных систем качественно более высокого порядка, чем человек. Для этих систем человек представляет собой лишь некий исходный, “строительный”, материал, на котором они базируются. Возможно, это несколько обидно сознавать, но скорее всего признание этого неизбежно. Так человек понял, что земля это не центр мироздания и что солнечная система не единственная во вселенной. Чем скорее человечество и каждый отдельный человек осознает свое реальное место в системе мироздания, тем лучше.

Все описанные выше информационные системы взаимосвязаны и не могут существовать друг без друга. Каждая предыдущая информационная система является первокирпичиком, основой существования более сложной информационной системы.

Потребности человека можно рассмотреть и с точки зрения информационных процессов. Данный подход добавляет физический аспект, и в,  наибольшей степени синтезирует остальные.

Во всех естественных процессах в неживой природе энергия рассеивается и снижается упорядоченность, или, говоря современным языком, количество информации. Это соответствует второму закону термодинамики: при всех энергетических превращениях, если не происходит потери энергии или она не поступает из вне, потенциальная энергия в системе на конечном этапе своего превращения всегда будет меньше, чем потенциальная энергия исходного состояния. Степень неупорядоченности называется в физике энтропией, а информация - негэнтропией. Чем больше энтропия, тем меньше упорядоченность в системе. Любой объект созданный человеком, если его не ремонтировать, начнет постепенно разрушаться; даже горная порода со временем превратится в песок. Только живые существа ведут себя, казалось бы противоположным образом. Семя само превращается в растение, растение из воды и углекислого газа создает органические вещества. Оказывается, что законы классической термодинамики верны для закрытых систем – таких, которые не обмениваются энергией  с другими системами. Жизнь – это постоянный обмен веществами и энергией между организмом и окружающей средой.  Человек несет на себе отпечаток как негентропийных процессов, так и энтропийных.         

С позиции выдвинутых положений можно описать систему жизнедеятельности и потребностей человека. Человек, прежде всего, негентропийное существо. Он существует для того, чтобы впитывать в себя все новую и новую информацию. Пирамида потребностей А. Маслоу, с этих позиций, примет следующий вид.

Удовлетворение физиологических потребностей человека - это потребление  (контакт) информационных систем более низкого порядка с целью формирования каркаса-носителя, необходимого для накопления и переработки информации более высоких порядков. Кислород, водород, (вода) углерод, вероятно, играют важнейшую роль как носители информации. Процесс сна - это процесс переработки собранной информации. Половая потребность (потребность в размножении) - воспроизводство информационной системы (просто как носителя и как носителя информации более высокого порядка).

Удовлетворение потребности в безопасности - реализация принципа сохранения и максимизации собранной и накопленной информации. Мертвый человек лишается возможности сбора и переработки информации.

Потребность в общении, принадлежности к социальным группам. Во-первых, потребность во взаимодействии с другими людьми связана с удовлетворением выше названных потребностей (на основе разделения труда они удовлетворяются гораздо полнее и эффективнее), во-вторых, человек нуждается в информации о себе подобных как части окружающего мира, в третьих, остальные люди являются как бы измерителем степени развития данной конкретной личности. Из последнего момента автоматически вытекает потребность человека в уважении и признании.

 Потребность в уважении, признании. Уважение, признание со стороны других людей - показатель, индикатор того в какой степени личность развита как информационная система. Человек пользуется тем большим уважением, чем больше он знает и чем больше умеет на основе этих знаний.

Потребность в саморазвитии и самореализации. Критерием развития человека является уровень накопленных навыков, умений, знаний, т.е. прежде всего уровень человека как информационной системы.

Остается дополнить пирамиду А. Маслоу двумя ключевыми потребностями человека. Это - потребность в информации (познании) и потребность в самообъяснении. Потребность человека в информации в деятельности по ее сбору (любой вид деятельности человека может быть истолкован как процесс формирования и развития собственной информационной системы) является ключевой т.к. остальные потребности выступают только средством удовлетворения этой главной потребности. Потребность в самообъяснении вытекает из того, что человек являясь частью мироздания, не обладает всей полнотой информации, знания. Если бы человек обладал полной информацией о мироздании, понятия человеческого я и мироздания  бы слились. Модели объяснения мироздания меняются по мере развития человека как информационной системы (от примитивных ранних, религиозных концепций до современных науко-религиозных теорий). Потребность человека в религии останется до тех пор, пока человек не будет обладать полной информацией о мироздании, т.е. не сольется с ним. Вопрос: возможно ли это? - остается открытым.

Однако нельзя забывать, что в жизнедеятельности человека проявляются и энтропийные процессы. Следует помнить еще одну объективную потребность человека, которая игнорируется большинством экономических теорий, но реально удовлетворяется бизнесом на практике.

Можно констатировать, что человек является дуалистическим существом (пограничное состояние). Человеческое существо находится под влиянием как негентропийных процессов (стремление к упорядоченности, информированности) так и  энтропийных процессов(неупорядоченность, хаос). Еще З. Фрейд отмечал, что человеку присущи два неосознанных влечения: инстинкт жизни, в основе которого энергия либидо – сексуального влечения, и танатос, инстинкт смерти, - энергия, направленная на разрушение. К сожалению, большинство современных экономических теорий игнорируют наличие у человека потребности к разрушению. Однако факты человеческой истории заставляют учитывать это присущее человеку качество. Достаточно вспомнить такое явление двадцатого века как фашизм. Анализируя феномен фашизма, Эрих Фромм констатировал свойственную фашисткой идеологии некрофилию – любовь к мертвечине и разрушению.[5] Тяга превратить все живое в мертвое реализовалась путем массовых убийств в концентрационных лагерях и на полях сражений. Разрушению подвергались сотни городов и целые страны. Следует отметить, что в гибели миллионов людей в странах с экстремистскими режимами виновны не только высшие руководители, но рядовые граждане. Палачами становились тысячи, а в военных мундирах и миллионы людей. Двадцать первый век не внес существенных изменений в человеческую природу. Каждый день люди гибнут в локальных конфликтах, чудовищные террористические акты, уносят жизни сотен и тысяч людей. Следует так же констатировать, что склонность к разрушению может быть направлена как по отношению к внешнему миру, так и по отношению к себе. От самоубийств людей гибнет не меньше чем от природных катастроф. Последователи сект сатанистов убивают не только других людей, но и себя. Инстинкт разрушения свойственен людям в разной степени, но даже самые гуманные люди и теории не лишены этой потребности полностью. Принцип «не убий» существует практически во всех мировых религиях, но большинство религиозных организаций фактически оправдывает  насилие в ответ на встречное насилие (убийство оправдывается, если имеется смертельная угроза для личности человека, его близких).     В христианстве даже у Бога-человека можно отыскать элементы агрессии. На пример, словесная агрессия по отношению к фарисеям (эпитеты типа «порождения ехидны», высказывание «не мир я принес, но меч»). Христос, по сути, осуществляет акт самоубийства (пусть и временного) сознательно не уклоняясь от ареста и ожидаемой казни. В христианстве самоубийство считается одним из смертельных грехов. Если же взять Ветхий завет, то Бог сознательно в водах всемирного потопа уничтожает целое человечество. Соответственно нет ничего удивительного, когда последователи различных религий прибегают к физическому насилию.

Наконец, чтобы жить человек вынужден убивать живые существа низших порядков (поедая животных, растения, человек убивает их). Спасая собственную жизнь, живое часто вынуждено убивать другое живое. Такова непростая диалектика мироздания, в котором существует человек. Напрашивается вывод: чтобы понять, что такое жизнь - необходимо определить, что такое смерть. Требуется ответить на вопрос, что происходит с информацией, которую накапливает живой организм. Однозначного ответа на этот вопрос сегодня нет. Вот некоторые гипотезы.

q  Со смертью накопленная информация утрачивается полностью;

q  Накопленная информация через механизм генетической наследственности передается потомству;

q  Совокупная информация(душа)  со смертью передается высшему существу (Богу);

q  Информация передается другим вновь родившимся людям или живым существам (теория переселения душ – круг сансары).

Пока большинство гипотез сводится к тому, что накопленная информация не утрачивается полностью, а переходит в какое-то новое качество. Исчезновение одной информационной системы сопровождается возникновением или развитием другой информационной системы.

Можно предложить следующую модель человеческих потребностей – «Качели» ( Рис. 4).

Человеческое существо балансирует на грани двух разнонаправленных типов потребностей: негентропийные(информационные) и энтропийные(разрушительные –стирание информации).  Прежде всего, при рождении, человек удовлетворяет свои негентропийные потребности: стремится накопить максимум информации. Для этого им реализуются потребности, отраженные в модифицированной пирамиде А. Маслоу (пирамида «жизни»). Соответственно, в начале жизни «качели» склоняются в сторону негентропийных потребностей. Для реализации своих негентропийных потребностей человек вынужден прибегать к энтропийным процессам: убивать животных и растения, чтобы иметь пищу, убивать, чтобы защитить свою жизнь.  С возрастом человек исчерпывает некий ресурс, позволяющий ему эффективно накапливать информацию, и наступает естественная смерть. «Качели» смещаются в сторону энтропийных потребностей. Убийство (потребление) животных и растений, естественная смерть человека – это первичные энтропийные потребности, без которых невозможно удовлетворение информационных потребностей.  Можно предположить, что смерть человека(распад одной информационной системы) означает рождение другой жизни(появление другой информационной системы). Кроме первичных этропийных потребностей можно выделить и вторичные потребности, направленные на разрушение: имитация разрушения (книги, фильмы, электронные игры, содержащие сцены насилия и разрушения,  и т.п.); потребление веществ в разной степени разрушающих человеческий организм (наркотики, алкоголь, табак, кофе и чай); потребность в самоубийстве, потребность в агрессии против других людей и разрушении объектов внешнего мира. В совокупности все эти потребности образуют пирамиду «смерти»(хаоса).  Степень подверженности человека вторичным энтропийным потребностям зависит от ряда факторов. Прежде всего, следует выделить:

Ø  Генетическую наследственность( склонность к крайним формам агрессивного поведения может передаваться по наследству);

Ø  Степень благоприятности/ враждебности социальной окружающей среды;

Ø  Характер воздействия природной среды (здесь, вероятно, на первое место нужно поставить воздействие на человека солнечной активности: многое зависит от места проживания человека).

Гипотетически можно попытаться представить себе мир, в котором отсутствуют энтропийные процессы. Скорее всего, это некая сингулярность, о которой пишут физики в теории большого взрыва, где нет ни времени, ни пространства. Нельзя исключить гипотезу, что часть людей даже способна переходить в иные качественные состояния(полное отсутствие энтропийных потребностей), но в этом случае человек как бы перестает быть собственно человеком со свойственными ему характеристиками.

Экономической теории и практике  следует исходить из объективной реальности: люди, хотя и в разной степени, имеют потребность в разрушении (маниакальными убийцами и разрушителями является небольшой процент людей). Задача состоит в том, чтобы с минимальными издержками и потерями для человека и человечества удовлетворять ее. Желательно научиться на ранних стадиях выявлять людей с аномальными потребностями в разрушении и научиться эффективно корректировать их поведение. В перспективе за счет достижений науки( религии) можно попытаться преодолеть эту потребность, изменить качественную природу человека. Эволюционный процесс дает определенную надежду на это. Постепенно человечество уходит от каннибализма, гладиаторских боев, рабства. Профессиональный спорт, кинобоевики, триллеры, детективные романы и т.п. позволяют удовлетворять агрессивные потребности в более цивильной форме. Следует подчеркнуть еще раз, люди убивают не потому, что они посмотрели фильм с убийством, они смотрят этот фильм(платят за это деньги) потому что имеют соответствующую потребность. Хотя обратного влияния то же нельзя отрицать.

Для того чтобы экономические модели более объективно отражали действительность и  повысили свой прогностический потенциал необходимо пересматривать в свете сформулированных выше положений модель самого человека.

С позиций выдвинутых положений рассмотрим базовые экономические понятия и процессы.

Ключевое понятие экономической науки - собственность в основе своей опирается на информационные процессы. Что такое чувство собственности как не стремление человека подчинить себе окружающий мир (включая себе подобных), управлять им. Но подчинить себе что-то, присвоить можно только познав это. Человек может присваивать те объекты окружающего мира, которые им объективно познаны. Контактируя с веществом природы (другими информационными системами), человек познает законы его развития и присваивает себе все большие области. Имущественные различия коренятся прежде всего в разном уровне информационного развития людей (разном уровне знаний и умений). Основное противоречие отношений классической частной собственности заключается в том, что они допускают возможность распоряжения чужой рабочей силой и произведенным продуктом со стороны людей, обладающих низким интеллектуальным потенциалом (управление высоко развитыми информационными системами менее развитыми информационными системами).

Большинство современных экономических теорий констатируют, что экономические отношения изменяются под воздействием развития производительных сил. Можно проследить эволюцию взглядов на данный процесс. Так К. Маркс, считал, что отношения собственности зависят от уровня развития производительных сил. Его теорию смены общественно-экономических формаций можно представит схемой:

Рис.1.1.ОБЩЕСТВЕННО-ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ФОРМАЦИЯ

(К. Маркс)

                                                              Производительные силы

БАЗИС - Способ производства

                                                              Производственные отношения

                                 Политические институты

НАДСТРОЙКА      Общественные организации

                                 Идеологические отношения

Формации:

Первобытно-общинная - охота и собирательство

Рабовладельческая - примитивное земледелие и ремесло

Феодальная - развитое земледелие и ремесло

Капиталистическая - простое машинное производство

Коммунистическая - автоматизированное машинное

производство

Н.Д. Кондратьев и Й. Шумпетер предложили теорию длинных технологических волн, согласно которой экономические отношения изменятся волнообразно в зависимости от технического развития производства. Подъемы и спады в экономическом развитии происходят по мере смены кластеров нововведений. Циклы экономического развития согласно теории длинных технологических волн представлены ниже:

Таблица 1.1.ДЛИННЫЕ ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЕ ВОЛНЫ1

(Н.Д. Кондратьев, Й. Шумпетер)

1-цикл	2-цикл	3-цикл	4-цикл	5-цикл
1770-1820	1820-1870	1870-1920	1920-1970	1970-
Машинное производство (паровой двигатель, ткацкий станок)	Металлургия, транспорт	Энергетика, Химия, Электричество	Электроника, Высоко-молекулярная нефтехимия, ядерная энергетика, авиастроение	Информационные технологии, Лазерная техника, Космические исследования

Одна из последних теорий эволюции экономических отношений разработана Д. Беллом и О. Тоффелером. Они представляют экономическое развитие как последовательную смену трех формаций, представленную ниже:

Таблица 1.2.СРАВНИТЕЛЬНЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ РАЗНЫХ

ТИПОВ ОБЩЕСТВ (Д. Белл, О. Тоффелер).1

Характеристики	До индустриальный	Индустриальный	Пост индустри-альный
Основной фактор Производства	Земля	Капитал	Знания
Основной продукт Производства	Пища	Промышленные изделия	Услуги
Характерные черты производства	Ручной труд	Широкое применение механизмов, технологий	Автоматизация производства, Компьютеризация общества
Характер труда	Индивидуальный труд	Преимущественно стандартная Деятельность	Резкое повышение Творческого начала в труде
Политика в области образования	Борьба с неграмотностью	Подготовка специалистов	Непрерывное образование
Воздействие человека на природу	Локальное, не- Контролируемое	Глобальное, не- Контролируемое	Глобальное, Контролируемое
Взаимодействие с Другими странами	Несущественное	Тесная взаимосвязь	Открытость Общества

Отдавая должное вышеописанным теориям, следует все же отметить необходимость нового взгляда на экономические процессы. Необходимо взглянуть на эволюцию экономических отношений с точки зрения развития человека, как информационной системы.

Сами этапы развития человека как информационной системы можно представить следующим образом:

-воспроизводство человека как биологического индивида с медленной эволюцией как информационной системы;

-отделение умственного труда от физического. Ускоренное накопление знаний (информации) в рамках материального производства;

-появление профессиональной науки. Начало этапа информационного производства для человека;

-преобладание в деятельности основной массы людей информационной составляющей (информационное общество).

В состав кластера нововведений, образующих базис информационного общества входят:

-нанотехнологии;

-компьютерные технологии (биокомпьютеры, квантовые компьютеры, молекулярные компьютеры, оптические компьютеры);

-интернет-технологии;

-расшифровка генома человека;

-технологии клонирования человека.

Революционизирующий кластер нововведений связан с возможностью записывать новую информацию в мозг и гены человека как на обычный магнитный носитель. Возможными становятся формирование ДНК животных и человека, сборка биологических объектов по заранее составленной программе. В информационном обществе вычислительная техника сливается не только со средствами связи и машиностроением, но и биологическими процессами, что открывает такие возможности, как создание искусственных имплантантов, интеллектуальных тканей, человеко-машинных гибридов. Имеются уже реальные примеры. Так профессор кибернетики университета города Рединга (Великобритания) Кевин Уорвик имплантировал себе чип, который выполнял роль передаточного звена между мышцами профессора и институтским компьютером. В результате здание института стало подчиняться молчаливым приказам профессора. Двери распахивались перед ним, свет в коридорах и комнатах зажигался при его появлении и т.п. 1

Какие экономические отношение будут, скорее всего, соответствовать данному базису?

Полная интеграция науки производства и потребления. Процесс производства превращается в процесс по развитию личности каждого конкретного индивида (праобразом этого является концепция маркетинга отношений). Основную массу энергии человек начинает тратить на получение и передачу информации. В процесс производства и потребления встраивается система непрерывного образования. Маркетинг ориентирован преимущественно на процесс инновативного потребления. Разработка методов преодоления барьеров восприятия инноваций, методов стимулирования инновативного поведения.

Денежные и финансовые отношения целиком перейдут в информационную фазу. Банки трансформируются в своеобразные экономические информационно-вычислительные центры, куда будет стекаться информация о произведенном богатстве и потребностях общества. К банкам будет переходить все больше функций по регулированию пропорций общественного производства. Функции исследования потребностей общества (маркетинга) и финансирования будут все теснее смыкаться. Банкир должен знать: вложения в удовлетворение, каких потребностей будет приносить прибыль.

На государственном уровне возникает устойчивый симбиоз основных функций: исследования и разработки (фундаментальные исследования и разработки для создания качественно новых товаров и технологий), исследования потребностей всего общества (функция глобального маркетинга), финансирование сфер, где рынок малоэффективен, регулирование пропорций общественного производства и потребления.

Глобализация мировой экономики, стирание национальных границ. Глобализация инновационного процесса.

На верхнем этаже - несколько глобальных программ под контролем ООН, направленных на создание технологий в интересах развития всего человечества.

Наднациональные программы крупных экономических союзов (типа ЕЭС), программы транснациональных корпораций, научно-технические программы национальных государств, направленных на создание качественно новых товаров и технологий.

Научно-технические программы крупного и среднего бизнеса в рамках национальных государств по разработкам товаров и технологий, учитывающих национальную специфику.

Инновации малого бизнеса по приспособлению любого товара к индивидуальным потребностям каждого человека.

Инновационный менеджмент трансформируется в экономику инноваций.

2.2. Рынок как кибернетическая система

С позиций информационного общества рынок можно представить как своеобразную кибернетическую систему. Если рассмотреть рынок как кибернетическую систему, можно нарисовать следующую картину. Главным открытым вовне элементом традиционного рынка являются человеческие потребности, которые постоянно растут под влиянием внешнего фактора. Что является этим внешним фактором? На наш взгляд, новое знание, новая информация. Контактируя в процессе воспроизводства собственной жизни с окружающей природой (а через нее со всем мирозданием) человек извлекает из нее пока что неисчерпаемый ресурс- новое знание, новую информацию, под воздействием которой изменяются (растут) его потребности и возможности их удовлетворять. Под влиянием изменяющихся потребностей находится основной элемент рынка как экономической системы - производящая фирма. Растущие под воздействием информационного развития человека потребности являются главной причиной того, что фирма не просто воспроизводит свою деятельность, а воспроизводит ее в расширенном масштабе - предлагает товар, способный удовлетворять потребности на более высоком уровне. Характерной особенностью данного процесса является то, что ускоренное развитие и соответствующее развитие потребностей наблюдается прежде всего у людей, занятых «информационным» производством: наукой, созданием новых продуктов и технологий, образованием. Именно этим категориям людей для их деятельности требуются уникальные, ранее чаще всего не существовавшие средства производства. Потребность в этих изделиях у остальной части людей возникает гораздо позже, когда их уровень развития приближается к уровню работников «информационного» производства (в данном случае мы абстрагируемся от реальной ситуации в России, когда у работников науки часто нет денег, чтобы купить товар, который они сами создали). В этой связи можно использовать для объяснения данного экономического явления понятие, широко применяемое в теории семантической информации Ю.А. Шрейдера –ТЕЗАУРУС1.

Основная идея семантической теории информации заключается в том, что семантическую информацию, воспринимаемую данной системой, можно оценивать по степени изменения содержащейся в системе собственной семантической информации за счет накопления внешней информации2. Чтобы вообще воспринять какую -либо информацию из внешних источников, система-приемник (в нашем случае человек -покупатель) должна обладать неким минимальным «запасом знаний», который обозначается термином «тезаурус». Иначе говоря, система должна содержать некую начальную, пороговую внутреннюю информацию – I пор. Если позволяет пороговая информация, система способна расширять свой тезаурус, извлекая извне все более обширную информацию, вплоть до максимально для нее доступной - I макс, когда ее внутренняя информация (тезаурус) обогащается до оптимального уровня – I опт. Дальнейшее восприятие информации становится для системы все более избыточным (все менее значимым), и, наконец, она уже «знает все, что ей доступно» - ее внутренняя информация (тезаурус) становится насыщенной по отношению к данному источнику внешней информации - I нас.

Описанную схему Ю. Шрейдер поясняет на примере восприятия информации человеком: если, например, источник внешней информации - учебник по теории вероятности, то школьник младших классов не извлечет из нее никакой информации (его начальный тезаурус для этого недостаточен), школьник старших классов уже извлечет из этого некоторую информацию, а студент, изучающий этот курс- максимальную; для аспиранта, специализирующегося по теории вероятностей, информация учебника будет избыточной, а для профессора насыщенной. По отношению к людям принцип тезауруса в косвенной форме был сформулирован еще в Новом завете: «Потому говорю им притчами, что они видя не видят, и слыша не слышат, и не разумеют» {Евангелие от Матфея гл.13(13)}.

Применяя принцип тезауруса к живым системам, А.С. Пресман отмечает следующие моменты1:

Процессы развития в живой природе можно представить как последовательность циклов накопления информации низшими системами от высших. В каждом цикле развития система моделирует в своем тезаурусе доступную ей организацию более высокой по рангу системы, а тем самым обретает способность для моделирования следующего более высокого ранга, а затем еще более высокого и т.д.

Накапливая в своем тезаурусе информацию, получаемую от системы более высокого ранга, развивающаяся система сама становиться источником все более обширной информации для составляющих ее элементов. Вместе с тем, она вносит все большую лепту в расширение тезауруса своего «информационного наставника», т.е. системы более высокого иерархического ранга, компонентом которой она является. Так образуется иерархическая система автономно-соподчиненных соотношений в системе мироздания.

Биосистема любого уровня иерархии живой природы является источником сигналов о ее организации. Однако воспринимать эти сигналы как содержательную информацию могут только те системы, которые ее «понимают», т.е. обладают соответствующим тезаурусом. Для других же систем эти сигналы могут быть бессмысленными - они «настроены» на восприятие своих нужных сигналов. Таким образом, в иерархии живой природы информация передается по принципу «всем-всем», а воспринимается по принципу «тем, кого это касается», т.е. системам, способным ее воспринять.

Подобный подход, с нашей точки зрения, можно распространить на многие экономические явления и, в частности, на процесс потребления. Фирма выпускает товар, но покупается он по-разному отдельными категориями покупателей, в зависимости от уровня развития.

Таким образом, можно ввести понятие «тезаурус потребления» - совокупность знаний (информации) и навыков, которыми обладает потребитель (покупатель) для процесса потребления. Люди имеют разный уровень своего развития, соответственно различаются и их потребности. Чем выше научный и культурный уровень человека (чем более он информативно развит), тем выше его потребности. В нормальных экономических условиях чем выше знания и навыки человека, тем выше его доход. Потребности людей попадают под нормальное распределение, как и отношение к новым товарам. Людей с очень высокими и очень низкими потребностями, относительно немного, основная масса людей имеет средние потребности. Рост потребностей смещает кривую нормального распределения в область более высоких потребностей. Уровень потребностей зависит от реально достигнутого способа их удовлетворения.

Для успеха товара на рынке необходимо, чтобы товар соответствовал тезаурусу потребления определенной категории людей. Лучше, чтобы товар незначительно превосходил сложившийся тезаурус потребления конкретной категории покупателей. Товар будет отвергнут, если он будет отставать от высокого тезауруса потребления: например, покупатель откажется от лошади, если в обществе, в котором живет человек, ездят на автомобилях. Товар также будет отвергнут, если он, качественно превзойдет реально имеющийся тезаурус потребителя, достаточно напомнить, что неграмотному человеку не нужна книга. В зависимости от достигнутого тезауруса потребления человек может извлечь совершенно разную пользу от персонального компьютера: человек, освоивший персональный компьютер в режиме примитивного пользования, эксплуатирует его не более как электронную пишущую машинку; человек, обладающий навыками самостоятельного программирования, может с помощью персонального компьютера решать сложнейшие математические задачи. Для того чтобы покупатель мог воспользоваться товаром в полном объеме или вообще применить товар, фирма должна поднять тезаурус потребителя до нужного уровня или проще объяснить преимущества товара, научив им пользоваться. К сожалению, отдельной фирме это часто сделать трудно из-за огромных затрат на обучение. В принципе можно констатировать, что каждый человек обладает индивидуальным тезаурусом потребления и товар должен создаваться под каждого человека. Однако при сегодняшнем уровне развития производства это опять же чаще всего невозможно. Поэтому товар создается в расчете на потребительский тезаурус крупной группы людей, обладающих близкими тезаурусами (этот процесс в традиционном маркетинге называют сегментированием). Можно дать более обобщенное определение инновационной фирмы, используя понятие тезауруса.

Инновационная фирма - это фирма, производящая товар, потребление которого требует от покупателя повысить свой тезаурус. Обязательный атрибут работы инновационной фирмы - это оказание услуг (прямо или с использованием посредников) по повышению потребительского тезауруса покупателя до уровня, при котором он будет способен воспользоваться товаром.

Согласно данному определению, под категорию инновационных фирм попадают научные организации всех видов, так как они создают продукт, результат которого можно потребить, только автоматически повысив свой тезаурус. В категорию инновационных фирм попадают фирмы, разрабатывающие и производящие товар, потребление которого требует дополнительного обучения вследствие его новизны. К категории инновационных фирм, видимо, можно отнести образовательные организации, так как их основная задача - повышать тезаурус своих потребителей в определенных областях.

Дать исчерпывающую классификацию инновационных фирм практически невозможно, поэтому мы полностью солидарны с авторами сборника «Инновационный менеджмент», которые ограничиваются перечислением признаков, на основании которых можно классифицировать инновационные фирмы (см. табл.1.3.)

Таблица 1.3. Классификация инновационных фирм.1

Признак классификации	Деления классификации
Вид специализации	фирмы, базирующиеся на ____________________________ продук- ресурсной научно- товой техноло- гической
Вид научно-производственной продукции	фирмы специализированные на: ---------------------------------------- ФИ НИР ОКР Производстве
Виды совершенствуемых объектов	фирмы, совершенствующие: -------------------------------------- изделия материалы технологии др.
Вид деятельности	Фирмы, выполняющие: --------------------------------------- НИОКР функции обслуживания Науки(по видам)
Характер отрасли знаний	фирмы в сфере: --------------------------------------- естественных наук общественных наук
Степень охвата цикла “исследование-освоение”	фирмы, охватывающие: --------------------------------------- одну стадию две и более стадии
Принцип создания	фирмы: ----------------------------------- постоянные временные

Если рассматривать инновационную фирму как потребителя новых технологий, оборудования, приборов, можно ввести понятие ТЕЗАУРУСА ПРОИЗВОДСТВА. Тезаурус производства - это инновативный потенциал фирмы в плане способности освоить новые технологии производства. Тезаурус производства можно разложить на следующие составляющие:

·         квалификация технологов фирмы;

·         квалификация рабочего персонала;

·         квалификация менеджеров, их готовность к инновациям и риску;

·         достигнутый на данный момент уровень используемой технологии.

Если фирма сама создает технологию или оборудование, то, как правило, это технология, которая соответствует ее тезаурусу производства. А вот технология, разработанная сторонней фирмой, может существенно превосходить тезаурус производства данной фирмы. В этом случае процесс освоения новой технологии будет или совсем невозможен (в некоторых развивающихся странах внедрение новых современных технологий невозможно из-за отсутствии достаточного количества источников электроснабжения) или будет проходить очень медленно и болезненно(в свое время Сталинградский тракторный завод после монтажа американской технологической линии смог выпустить за месяц один трактор). Свежий пример проявления этой закономерности наблюдался в г. Чудово Новгородской области, где английская фирма «Кэдбери» смонтировала современнейшую компьютеризированную линию по производству кондитерских изделий, а обслуживающий персонал был набран из местных жителей. Вследствие очень низкой квалификации местного персонала до 50% суточного объема производства в течение 2-х месяцев шло в брак (со слов руководства фирмы). Следовательно, при технологическом развитии фирмы необходимо учитывать реально сложившийся тезаурус производства.

1.3. Информация как экономическая категория

Очевидно, что потребность человека в информации существовала всегда, поскольку происходит из взаимодействия человека и человеческого общества с окружающим миром. Сведения об окружающем мире и процессах проистекающих в нём во все времена воспринимались человеком и находили применение в его взаимодействии с окружающей средой, независимо от того использовал ли человек окружающую его природу пассивно или активно, осмысленно или неосознанно.

Более того, потребность в восприятии окружающего мира, а значит и в получении всевозможной информации о нём является не просто средством взаимодействия человека и природы, а в прямом смысле жизненно необходимой потребностью человеческого организма, что в недвусмысленно подтверждается медицинскими экспериментами. Факт, что человеческий организм, выдерживающий восемнадцать суток без пищи и воды, не может оставаться полностью изолированным от внешнего мира больше чем 92 часа, зафиксирован в книге рекордов Гиннеса.

Таким образом, информацию можно определить как:

Сведения об окружающем мире и протекающих в нём процессах, воспринимаемые человеком

Это определение, включающее в себя как взаимодействие с природой, так и восприятия человека, подразумевает объективную и постоянную потребность человека в информации как для приспособления к среде, так и для избежания изоляции. Более того, для того чтобы удовлетворять эту потребность человек создаёт различные технические приспособления, расширяющие физиологические границы своего восприятия.

С другой стороны, информацию можно определить как:

Понятие, включающее обмен сведениями между людьми, человеком и автоматом, автоматом и автоматом; обмен сигналами в животном и растительном мире; передачу признаков от клетки к клетке, от организма к организму или как сообщения, осведомляющие о положении дел, о состоянии чего-нибудь

Неудивительно, что информация так широко определяется и толкуется, ведь это одно из базисных понятий, неразрывно связанных с человеческой деятельностью и, прежде всего, с творческим трудом. Когда экономисты изучают информацию, циркулирующую в человеческом обществе и становящуюся предметом обмена, информация чаще всего трактуется как сведения, специально получаемые и передаваемые человеком для сознательного использования в своей деятельности. В этом смысле

Информация может быть определена как выраженные в той или иной удобной для передачи форме практически применимые человеческие знания.

Такой подход к определению информации и ясное понимание её двойственного характера - информация как результат восприятия и информация как выраженное знание - позволяет анализировать потребности человека в информации и выделить, по крайней мере, две большие группы таких потребностей - потребности, вызванные необходимостью восприятия окружающего мира, и потребности практического взаимодействия с окружающим миром. Если согласиться с предложенным взглядом на природу информации, то наблюдаемая объективно свойственная ей двойственность может послужить отправной точкой для более тщательного анализа информации как философской категории, как основы любой гносеологии.

Предлагаемый подход к пониманию информации позволяет увидеть критерий разделения научной информации, научного труда по получению нового знания, научных достижений с одной стороны, и культурных ценностей, созданных трудом людей искусства с другой. Научные достижения, которые человек может применить для взаимодействия с окружающим миром, например в процессе материального воспроизводства общества и среды обитания, представляют собой информацию как выраженное знание. Культурные ценности, под которыми подразумеваются шедевры искусства, воплощающие красоту, идеологии и философии, определяющие миро воззрение человека, представляют собой информацию как выраженное восприятие.

Естественная потребность человека в постижении мира, удовлетворение его любознательности и стремления получать от восприятия удовольствие, вызывает создание культурных ценностей, развитие дизайна и производство предметов роскоши, несущих в себе информацию о восприятии мира человеком-художником и тем обществом, где он работает. Так называемая внутренняя логика развития науки, ярко проявляющая себя в фундаментальных научных исследованиях, очевидно также представляет собой удовлетворение потребности учёного в восприятии и постижении окружающего мира, а значит можно утверждать, что результатом таких научных исследований будет информация, которая расширяет восприятие человеком мира и которую, если её невозможно применить для прямого или опосредованного взаимодействия с окружающей средой, можно отнести к культурным ценностям.

Образно говоря, можно утверждать, что информация как таковая благодаря своему двойственному характеру служит связующим звеном между наукой, искусством и мировоззрением человека.

С другой стороны, потребности человека во взаимодействии с окружающим миром, проявляющиеся в материальном и общественном воспроизводстве, вызывают объективно обусловленный поток информации как выраженного знания, оптимизирующего и развивающего этот процесс. Рост общественного производства, глобальных производственных и социальных связей влечёт за собой аккумуляцию знания и естественный рост информационных потоков. Для управления сложными социальными и хозяйственными процессами, которые окружают современного человека, приходится постоянно корректировать свои действия в изменяющихся условиях, регулировать взаимоотношения с другими действующими субъектами, выбирать стратегию поведения, делать прогнозы и принимать решения. В конечном счёте, управление своими действиями для занятого в общественном воспроизводстве субъекта сводится к принятию решений по выбору целей и способов их достижения, а также решений по корректировке своих действий в этом процессе в ответ на изменения обстановки.

Очевидно, что для принятия разумного и взвешенного решения необходимо знание множества факторов, определяющих развитие управляемой человеком системы. Например, если говорить об экономической системе, в частности о хозяйственном предприятии, то такими экзогенными факторами могут выступать данные о состоянии рынка, на котором действует предприятие. Так как неопределённость этих факторов, как правило, достаточно велика, то менеджеру приходится принимать необходимые решения возникающих проблем в условиях недостаточности сведений, в условиях неполной информированности о состоянии дел. Неизбежная в условиях общественного производства неопределённость при принятии решений и является объективной основой потребности человека в информации как выраженном знании, снижающем эту неопределённость.

Подводя краткий итог вышеизложенного, представляется важным ещё раз подчеркнуть двойственный характер потребления человеком информации как фундаментальное свойство информации вообще. Следствием двойственности потребления информации являются две различные группы потребностей человека в информации и общества в творческом труде по получению информации. Кроме этого, двойственность информации как продукта, как результата подобного творческого труда подразумевает очевидное подразделение процесса потребления такого продукта на "производственное" и "непроизводственное". При производственном потреблении информации человек удовлетворяет потребности взаимодействия с окружающим миром, и, в том числе, с другой имеющейся в его распоряжении информацией, создавая материальные и нематериальные продукты для общественного воспроизводства. В этом случае снижается неопределённость в общественном воспроизводстве. При непроизводственном потреблении информации человек удовлетворяет потребности восприятия мира, используя результаты науки и искусства. В этом случае возрастает знание человека об окружающем мире.

Хозяйственная информация

Критерием отнесения информации к научной или хозяйственной является природа принимаемых на её основе решений. В общем случае, следует различать технические, научные решения и хозяйственные решения. Сложность подобного анализа природы решений заключена в том, что множество хозяйственных решений может включать в себя как собственно экономические и плановые решения, так и выбор того или иного технического, научного решения для выполнения хозяйственной задачи. Тем не менее, предлагаемый критерий достаточно надёжно разделяет подавляющее большинство информационных сообщений, и, что немаловажно, является теоретически объяснимым. Поэтому его использование может быть полезным в практической работе информационных служб и при информационной подготовке как научно-технических, так и экономических проектов.

В качестве примера можно привести распространённую ситуацию, когда одна и та же патентная информация может являться или хозяйственной информацией, если речь идёт о выводе предприятием на рынок нового товара, поскольку она служит основанием для принятия хозяйственного решения, или научно-технической, если на её основе принимается решение о дальнейшей разработке описанного в патенте технического принципа.

На этом принципе основано определение хозяйственной информации:

Хозяйственная информация – это любые сведения, необходимые для принятия обоснованного хозяйственного решения.

Под качеством коммерческой информации традиционно понимается её способность удовлетворять информационные потребности заказчика. Поскольку эти потребности вызваны необходимостью принимать хозяйственные решения в условиях неопределённости окружающей хозяйственной среды, то, очевидно, слагаемыми качества информационного продукта должны быть факторы, определяющие скорость и правильность принятия решения. К таким факторам можно отнести своевременность поступления информации, её достоверность, в ряде случаев – регулярность, и всегда – подготовленность информации к применению.

Процесс коммуникации можно изучать на уровне моделей. Одной из наиболее распространённых моделей коммуникации стала модель Шрама[6].

Рис. 1.2. Модель Шрама

Эта модель состоит из двух участников процесса коммуникации (получателя и отправителя или источника); двух орудий или средств коммуникации (сообщение и канал коммуникации); четырёх функций процесса коммуникации (кодирование, декодирование, реакция на сообщение, обратная связь); а также особого явления, получившего название информационного шума и понимаемого как всевозможные факторы, мешающие эффективному процессу коммуникации.

Источником информации может выступать человек, организация, персонаж или машина (например, FTP-сервер), представляющая людей и организации. Когда известный артист выступает в телевизионном рекламном ролике как пользователь какого-либо продукта и делится со зрителями своими ощущениями, то именно он воспринимается ими как источник информации. Однако, когда в другом рекламном ролике не менее известные артисты снимаются в игровой сценке и воспринимаются как персонажи, источником информации становятся уже эти выдуманные герои. «Героем» рекламного ролика может быть и сам неодушевлённый продукт, и в этом случае источником информации будет рекламодатель, компания, которая выпускает данный продукт. Ну а если в Санкт-Петербурге набрать телефонный номер «говорящих часов», то источником информации будет машина, автомат, общающийся со звонившим человеческим голосом.

Процесс коммуникации начинается с идеи, которая затем, будучи выраженной в какой-либо форме передаётся источником через канал коммуникации как сообщение, чтобы принимающий его получатель воспринял информацию и отреагировал должным образом.

Если в коммуникационном процессе отсутствует сама идея, то он протекает хаотически, неуправляемо, оставаясь при этом вполне пригодным для человеческого общения, но, к сожалению, не для продвижения инноваций. Продвижение отличается от прочих видов коммуникации наличием идеи продать что-либо получателю информации. Ожидаемая в результате передачи информации реакция должна проявиться в покупке, немедленной или отложенной, но определённого товара или у определённого продавца. Эта идея должна быть правильно интерпретирована и усвоена получателем информации, поэтому требует правильного использования средств коммуникации и реализации всех коммуникационных функций, чтобы продвижение достигло своих целей.

Функции процесса коммуникации начинаются с кодирования идеи для формирования сообщения. Кодирование означает выражение идеи в каких-либо понятных получателю информации формах. Это может быть речь или письменный текст, изображение или символ, жест или даже танец. Формы кодирования многообразны и могут использоваться как по отдельности, так и во всевозможных сочетаниях, образуя понятный для передающего и принимающего информацию язык, соответствующий также возможностям коммуникационного канала. Возможности кодирования зависят от уровня компетенции, опыта и профессионализма источника. Умение чётко сформулировать свою мысль, понятно её выразить, всегда высоко ценилось в человеческом обществе.

Сформированное в процессе кодирования информационное сообщение помещается в коммуникационный канал для передачи получателям. Для того, чтобы идея была правильно передана коммуникационный канал должен надёжно работать, а также быть доступным получателям информации.

От правильно осуществлённого кодирования идеи, проведённого с учётом возможностей отправителя, получателя и коммуникационного канала зависит эффективность процесса коммуникации, или как быстро будет передана идея без возникновения искажений. Вообще, эти два момента коммуникационного процесса – кодирование и выбор канала для передачи информации, на практике оказываются самыми сложными для предприятий, занимающихся продвижением инноваций.

Следующая функция, рассматриваемая в модели Шрама – это раскодирование, т.е. обратный кодированию процесс, в ходе которого из информационного сообщения исходная идея воссоздаётся и воспринимается получателем. Если кодирование сильно зависит от компетенции и опыта того, кто хочет передать свою идею, то раскодирование – наоборот, от компетенции и опыта того, кто это информационное сообщение принимает.

Приняв информационное сообщение через коммуникационный канал и успешно раскодировав его, получатель реагирует на переданную ему идею тем или иным образом. Реакция на полученную идею зависит от индивидуальных и социальных психологических факторов и проявляется в поведении человека, она рассматривается в данной коммуникационной модели как функция процесса коммуникации. Желательная для продвижения инноваций реакция, являющаяся целью продвижения, выражается в таком поведении потребителей, которое ведёт к покупке.

Для управления всеми функциями коммуникации и оценки достижения поставленных целей должна быть реализована обратная связь между получателем и отправителем информационного сообщения, ещё одна функция коммуникационного процесса. Без обратной связи процесс коммуникации лишается смысла и вообще не может существовать, превращаясь из передачи информации в бесполезную трату энергии.

Обратная связь проявляется в подтверждении приёма информационных сообщений, как это происходит в технике, или в наблюдении реакции получателей информации, или в получении ответа, или любым другим образом. В любом случае, все эти виды обратной связи служат сигналом того, что процесс коммуникации состоялся, и его можно целенаправленно развивать.

Ещё одной полезной моделью для изучения процесса коммуникации является модель Китти Локер[7], которая очень удобна для объяснения принципов управления этим процессом, так как разделяет функции коммуникации между двумя участниками и тем самым вносит необходимый динамизм в обмен данными между ними.

 

Рис. 1.4. Модель Китти Локер

Как уже неоднократно отмечалось, продвижение отличается от всех прочих форм коммуникации целью продать какой-либо продукт. Правильно организованные мероприятия продвижения должны быстро и точно передать потенциальному покупателю идею желательности приобретения определённого продукта, которая, при наличии прочих условий, должна привести к покупке, к осуществлению обмена.

Именно направленность продвижения на увеличение объёмов сбыта вызывает необходимость управления таким коммуникационным процессом, так как явно определяет цели и результат действий. Управление процессом коммуникации необходимо для того, чтобы сделать его результативным и при этом как можно более экономичным. Практика управления продвижением выработала множество приёмов достижения этих целей. Важнейшие и наиболее популярные приёмы управления мероприятиями продвижения будут рассмотрены на 7 занятии.

Когда процесс коммуникации осуществляется по инициативе одной из двух участвующих в нём сторон и с целью, выражающей интересы этой стороны, то объектами управления процессом коммуникации могут быть только средства и половина функций коммуникационного процесса, а именно: кодирование, сообщение, коммуникационный канал и обратная связь. Очевидно, что раскодирование сообщения получателем информации и его реакция в данном случае не входят в число объектов управления продвижением.

Обмен в рыночной экономике всегда выгоден обеим участвующим в нём сторонам, поскольку он осуществляется добровольно и свободно. И если любой обмен в этих условиях сопровождается процессом коммуникации, то на рынке должно наблюдаться не только продвижение, коммуникация с целью продажи, но и обратный процесс, коммуникация с целью покупки. Описание такого коммуникационного процесса на теоретическом уровне обычно не рассматривается, хотя отдельные формы проявления коммуникации, инициированной покупателем для приобретения определённых продуктов, описываются как так называемый разрешительный маркетинг (permission marketing), управление закупками (purchase management) и непосредственный маркетинг (direct marketing). Во всех этих случаях, к объектам управления добавляется реакция получателя информации, а средства коммуникации и остальные функции коммуникации рассматриваются с точки зрения нового источника – самого покупателя.

1.4. Процесс потребления продуктовых инноваций

1.4.1. Виды потребления

Для успешной коммерческой реализации продуктовых инноваций, в особенности на потребительских рынках, необходимо иметь правильное представление о процессе потребления и специфических процессах, свойственных потреблению инноваций. Возможны различные подходы к изучению механизмов потребления и принятия потребительских решений. Задача изучения процесса потребления подразумевает обращение не только к экономической точке зрения на этот вопрос, но также использование подходов, свойственных социологии, психологии, медицине и даже антропологии, перечисляя здесь лишь основные научные дисциплины, изучающие этот предмет. Для настоящей работы наиболее важным является, естественно, экономический аспект процесса потребления, который для изучения требует использования и уточнения понятийного аппарата.

Процесс потребления продуктов человеком является одной из основных функций любого хозяйства и закономерно находится в поле зрения экономической науки. Анализируя общие элементы процесса потребления, становится возможным его описание в экономических категориях. Для наиболее полного и всестороннего отражения всех особенностей нами предлагаются следующие определения и формулировки, относящиеся к процессу потребления.

Продукт. Как экономическая категория здесь понимается материальный или идеальный объект человеческого потребления, искусственный или нерукотворный, отвечающий целям потребления. Необходимо подчеркнуть, что любой материальный продукт состоит из материальной и идеальной составляющих. К примеру, магнитофон состоит из материальной формулы продукта, материальной упаковки, а также из идеального фирменного наименования, цены и других элементов информационного поля, к которым относятся имидж, отзывы потребителей и пр. Идеальные продукты состоят из нематериальной формулы продукта, например музыкальное произведение в шоу-бизнесе, и информационного поля, которое в данном примере может состоять из знаменитого имени композитора, отзывов критиков, репутации исполнителей, анонсов в средствах коммуникации и пр.

Информационное поле - это идеальная составляющая продукта, которая воспринимается сознанием человека и влияет на потребление. В понятие информационного поля входят смысловая нагрузка цены продукта, его фирменное название, связываемая с продуктом информация, в том числе имидж продукта, смысловые информационные составляющие формулы продукта и упаковки, такие как цвет, форма, запах, осязаемые физические параметры (вес, температура, плотность, трение поверхности и пр.), надписи и т.п. Многообразие способов, которыми человек выступает в качестве потребителя продуктов, обусловлено бесконечным числом вариаций участников процесса потребления: отдельных людей, групп людей и отдельных продуктов. Поэтому задача досконального описания всех возможных типов потребления попросту невыполнима, и к тому же вряд ли имеет практическое значение и смысл. Однако представляется целесообразным выделить следующие основные типы потребления.

Фактическое потребление. Потребление продуктов как физически, так и информационно для достижения целей потребления.

Виртуальное потребление. Одна из форм и неотъемлемая часть процесса потребления, тесно связанная с сознанием потребителя. Во время виртуального потребления сознание потребителя моделирует фактическое потребление продукта для ознакомления с ним или для получения эстетического удовлетворения. Такой вид потребления характерен прежде всего для материальных продуктов, когда наблюдается только информационное, идеальное потребление, а реального потребления не происходит.

Экономическое потребление. Получение продуктов потребителем в результате их экономического обращения на рынке. В данном случае продукт понимается как товар. Фактическое потребление или непотребление неважно для данной категории.

Производственное потребление. Фактическое или виртуальное потребление продуктов для производства других продуктов. Производственное потребление с целью создания товаров - предпринимательское производственное потребление. Такой вид производственного потребления, когда созданные продукты потребляются изготовителем, а не обмениваются, можно назвать натуральным производственным потреблением.

Непроизводственное потребление. Фактическое или виртуальное потребление продуктов для удовлетворения потребностей человека.

1.4.2. Стадии потребления

Понимая, что потребление можно рассматривать как психологический, социальный или физический процесс, для экономистов, изучающих реакцию потребителей на продуктовые инновации, наибольший интерес представляют психологические и социальные аспекты потребления, постижение которых является ключом к пониманию природы потребительского выбора, а значит и потребления экономического. Анализируя процесс потребления для нахождения наиболее существенных с точки зрения потребления инноваций стадий и отдельного их изучения, представляется возможным выделить в настоящей работе три основные этапа этого процесса, отличающиеся друг от друга по форме и содержанию.

Этап первый - восприятие продукта. На этапе восприятия сознание человека сначала замечает присутствие продукта посредством органов чувств и организует информационный канал для передачи воспринимаемой информации от продукта к сознанию (так называемые сенсорные процессы). Основной задачей восприятия является идентификация продукта (или признание невозможности полностью или частично идентифицировать продукт) и подготовка сознания к потреблению (перцептивные процессы). Внутри этапа восприятия происходят чисто информационные, идеальные процессы и функции: первичная категоризация, поиск признаков, подтверждающая проверка, и окончательное подтверждение. В настоящей работе представляется возможным объединить сенсорные и перцептивные процессы восприятия продукта и выделить пять основных стадий этого процесса: а) стадия передачи информации от продукта к сознанию потребителя; б) стадия первичного анализа полученной информации, который сводится к систематизации полученных информационных сигналов и сравнения их с образами продуктов, хранящимися в памяти потребителя для определения схожих признаков продукта; в) стадия дополнительного использования, если это требуется, открытого информационного канала между продуктом и потребителем для сознательной попытки получения недостающей информации; г) стадия классификации признаков продукта; д) стадия частичного или полного распознавания продукта на основе принятой информации.

Этап второй - виртуальное потребление. Виртуальное потребление можно упрощенно свести к мысленному моделированию фактического потребления продукта. В случае если на пути потребления продукта сознанием человека не установлено барьеров, речь о которых идет ниже, виртуальное потребление означает потребление информационной составляющей продукта, которое может выражаться: а) в наслаждении восприятием формы (в широком смысле, включая сюда не только визуальный образ, но также прочие ощущаемые образы, например вкус, запах, и пр.) материальных продуктов; б) постижении идеальных, информационных продуктов, особенно если они отличаются сложной идеальной формой, например представлены на чужом, специальном или художественном языке. Логика двух первых этапов процесса потребления для наглядности изображена в виде схемы на рисунке 2.1.

 

Рис.1.5. Потребление продуктов человеком

Этап третий - фактическое потребление. Традиционно рассматриваемый этап потребления, во время которого происходит достижение целей потребления, т.е. удовлетворение потребностей человека за счет использования полезных свойств материальных и информационных продуктов. На этом этапе происходят самоанализ ощущений, вызываемых потреблением продукта и ассоциации этих ощущений с продуктом для формирования и накопления опыта фактического потребления подобных продуктов. Интересно отметить и подчеркнуть, что на этапе фактического потребления объектом восприятия для сознания выступает не сам продукт, а процесс его потребления человеком, проявляющийся в ощущениях, которые сами являются внутренними информационными сигналами организма, выделяемыми и обрабатываемыми мозгом благодаря удивительной способности человеческого сознания к самоанализу. Отличительные особенности различных этапов процесса потребления можно свести в таблицу 1.4.

Таблица 1.4. Этапы процесса потребления

Этап потребления	Форма проявления	Содержание потребления
Восприятие	Создание и использование информационного канала между продуктом и потребителем	Распознавание продукта
Виртуальное потребление	Мысленное моделирование фактического потребления	Потребление информационной составляющей материальных продуктов или постижение формы идеальных продуктов
Фактическое потребление	Восприятие ощущений потребления	Удовлетворение потребностей и накопление опыта фактического потребления

Конечно, процесс потребления продуктов человеком представляет собой очень сложное явление, постижение которого требует серьезных исследований и использования новейших научных методов. Предложенный выше анализ этого явления - лишь попытка его изучения с позиций маркетинга. Потребление может одновременно являться предметом исследований различных областей научных исследований, рассматривающих человека и общество под различными углами зрения, однако, на наш взгляд, экономистам - маркетологам следует уделять большее внимание рассмотрению теории и практических вопросов, связанных непосредственно с процессом потребления, чтобы в результате стало возможным управление этим процессом для реализации экономических целей предприятия.

1.4.3. Основные особенности потребления новых продуктов на потребительских рынках

Когда рассматривается процесс потребления продуктов человеком, особое место занимают особенности потребления продуктовых инноваций на потребительских рынках. Наблюдение и классификация этих особенностей влекут за собой использование особых способов управления распространением и продвижением таких продуктов, что составляет основу инновационного маркетинга и отличает его от маркетинга общего. Ниже приводятся результаты исследования особенностей потребления продуктовых инноваций, которые относятся как к общим особенностям восприятия и потребления новых продуктов, так и к частным особенностям потребления инноваций на отечественных потребительских рынках.

Особенности восприятия. Завершив стадию восприятия, сознание может разрешить дальнейшее потребление или запретить его, установив барьеры восприятия. Если продукт был успешно опознан и оценен как пригодный для потребления, барьеров восприятия не возникает, и наступает следующая стадия потребления. Однако, если продукт был частично идентифицирован, но признан на основании накопленного опыта нежелательным для потребления сознание устанавливает барьер восприятия отрицательного опыта, в дальнейшем условно называемый барьером типа «А», запрещая следующие стадии потребления. Это явление основано на том, что при анализе сенсорной информации используются два источника сведений: сенсорные признаки и ожидания, и именно ожидания, основанные на предыдущем опыте потребления, или знания о таковом накладывают на восприятие свой отпечаток и приводят к отказу от потребления данного продукта. В экономике существованием барьера восприятия типа «А» можно объяснить заботу хозяйственных единиц о деловой репутации и добром имени фирмы, природу инфляционных ожиданий и пр. Также сознание может ограничить или запретить дальнейшее потребление, если продукт не был распознан, а признан неизвестным, новым, установив для этого барьер восприятия невозможности распознавания, в дальнейшем упоминаемый как барьер восприятия типа «Б». Подобный барьер с точки зрения коммуникации известен как «отсутствие фундаментального знания», однако, действенного способа преодоления барьера «Б» до сих пор не было предложено.

Рис.2.2. Барьер восприятия типа «А».

Рис 1.6. Барьер восприятия типа «Б».

Очевидно, что барьер восприятия типа «А» оставляет для потребителя меньше шансов приступить к потреблению продукта, поскольку без сознательного вмешательства не допускает любого дальнейшего потребления, в том числе и виртуального. Кроме того, ситуация возникновения барьера типа «А» встречается гораздо чаще, чем те ситуации, когда сознание здорового зрелого человека совершенно не может распознать наблюдаемый продукт. Однако оба барьера восприятия характерны для потребления продуктовых инноваций, которые по определению несут в себе элементы новизны для потребителя. Хотелось бы привести несколько примеров, иллюстрирующих наличие барьеров восприятия при потреблении новых продуктов и их негативное влияние на сбыт инноваций. Обе ситуации, приведенные в качестве примера, наблюдались нами на предприятиях С.-Петербурга.

Пример 1 (барьер «А»). Малая верфь специализируется на производстве лодок и катеров из стеклопластика. Начав с экспорта особо малых стеклопластиковых лодок за рубеж, предприятие поставило перед собой стратегическую цель представить свою продукцию, продуктовую линию стеклопластиковых лодок, на российском рынке в различных регионах страны. В отличие от зарубежных потребителей, рыболовы, охотники и туристы в нашей стране не имели обширного опыта пользования стеклопластиковыми лодками и настороженно реагировали на некоторые отличительные особенности нового продукта, например на сверкающую глянцевую поверхность лодок, которая, по их мнению должна, была быстро царапаться и терять свой вид, на легкий вес лодок, рождавший ощущение ненадежности конструкции, и на белоснежный, «маркий и чересчур заметный», по мнению отечественных потребителей, цвет лодок. Из-за отсутствия опыта эксплуатации стеклопластиковых лодок возник барьер восприятия «А», выражавшийся в перенесении опыта пользования ненадёжными пластиковыми изделиями на новый продукт. Для преодоления барьера «А», мешавшего сбыту лодок, нами были предприняты специальные меры, в частности компания приступила к производству этого продукта в новом цветовом исполнении. Несмотря на то, что девять из десяти продаваемых за рубежом лодок были яркого белого цвета, маркетологи под воздействием потребительского спроса решили изменить цвет изделия на темно-зеленый, так как используемая технология позволяла это сделать. Ряд лодок выпускался даже в двухцветном исполнении «хаки», имитирующем грязевые разводы. Других специальных мер по преодолению барьера «А» у потребителей не предпринималось, поскольку он довольно быстро устранился естественным образом, по мере распространения положительных отзывов от потребителя к потребителю. Оказалось, что стеклопластиковые лодки превосходят деревянные по прочности, блестящий гелькаут на поверхности не изнашивается, а легкий вес новой лодки делает ее гораздо более транспортабельной и удобной в эксплуатации.

Пример 2 (барьер «Б»). На рубеже 90-х годов XX в. крупное научно-производственное объединение вышло на потребительский рынок с продуктовой инновацией, ножницами «зигзаг». Эти портновские ножницы позволяют разрезать ткань таким образом, что не требуется специальная обработка кромки перед пошивкой изделий. К тому времени объединение располагало технологическими возможностями высокоточного изготовления рабочих поверхностей ножниц, используя для этого технологию и материалы, применяемые при изготовлении турбин. Эта продуктовая инновация была уникальной для российского рынка и предприятие столкнулось с трудностями сбыта, вызванными проявлением барьера восприятия «Б», когда потребители не знали как пользоваться новым продуктом. Только после того, как в прозрачную блистерную упаковку ножниц на заводе стали вкладывать кусочек материи, разрезанный «зигзагом», чтобы продемонстрировать покупателям преимущества нового способа раскроя тканей и стимулировать виртуальное потребление продукта, а также в результате разъяснения сбытовым организациям принципа действия и преимуществ использования кромочных ножниц «зигзаг» на выставочных экспозициях, барьер был преодолен, и сбыт нового продукта достиг запланированной величины. Интересно отметить, что потребители польского и румынского рынков, где также распространялся новый продукт, уже были знакомы с подобным способом обработки ткани, используя аналогичные продукты известной зарубежной фирмы, и барьер восприятия «Б» не оказывал влияния на сбыт в такой степени, как на отечественном рынке.

Необходимо также отметить, что кроме названных психологических барьеров восприятия, свойственных инновационным продуктам, существуют также традиционные барьеры на пути потребления любого продукта, связанные с недостаточно хорошим позиционированием, из которых чаще всего рассматривается ценовой барьер.

Особенности виртуального тестирования неизвестных продуктов. Когда на пути потребления продуктов существует барьер типа «Б», свойственный новым, неопознанным продуктам, любое потребление которых несёт в себе потенциальную опасность для человеческого организма и сознания, виртуальное потребление начинается с исследовательской «тест-фазы», во время которой происходит исследование продукта на информационном уровне с целью определения способа и границ потребления и приобретения опыта мысленного, виртуального потребления, чтобы избежать неприятных ощущений или фатальных ошибок на стадии фактического потребления. Во время «тест-фазы» происходит поливариантное моделирование потребления, которое может сопровождаться временными возвратами к стадии восприятия для повторного использования информационного канала между продуктом и потребителем с целью получения дополнительной информации, необходимой для моделирования фактического потребления на стадии потребления виртуального. Именно наличие «тест-фазы» делает явление виртуального потребления чрезвычайно значимым при потреблении продуктовых инноваций. В самом деле, иначе было бы невозможным предложение новых продуктов на потребительском рынке, когда здоровый консерватизм сознания потребителей попросту не разрешал бы знакомство с новыми, и поэтому потенциально опасными для жизни и здоровья предметами и идеями. Роль виртуального потребления в ознакомлении потребителей с продуктовыми инновациями заключается в способности преодолеть барьеры восприятия и создать спрос на новые продукты. Явление виртуального потребления, несомненно, заслуживает дальнейшего изучения, поскольку оно представляет собой мощный естественный механизм подготовки человека к потреблению новых продуктов.

Особенности принятия решения о покупке. Рассматривая экономическое потребление как важнейшую категорию при планировании распространения и продвижения продуктовых инноваций на потребительских рынках, задача изучения потребительского поведения должна решаться моделированием и изучением механизма принятия решения о покупке. За рубежом были разработаны и заслужили широкое признание приведенные ниже модели потребительского поведения Энгеля-Коллэта-Блэквелла, Ховарда-Шетта и Хоукинса-Кони-Беста. (см. рис.1.7., 1.8.)

.  Рис. 1.7. Модель потребительского поведения Энгеля-Коллэта-Блэквелла.

 .

Рис. 1.8. Модель потребительского поведения Ховарда-Шетта.

Все перечисленные модели позволяют рассматривать отдельные факторы, влияющие на принятие решения о покупке, а также организацию связей между отдельными факторами моделей и их блоками. Вместе с тем, модели Энгеля-Коллэта-Блэквелла и особенно Ховарда-Шетта перегружены описанием влияния внешних переменных среды, прежде всего ситуаций, которые можно рассматривать отдельно от более общих связей процесса принятия покупательского решения. В настоящем учебнике для изучения особенностей потребительского поведения на потребительских рынках инновационных продуктов будет использоваться ранняя версия модели Хоукинса-Кони-Беста.(см. рис. 1.9.)

 

.  

Рис. 1.9. Модель потребительского поведения Хоукинса-Кони-Беста

В данной модели покупательское решение принимается потребителем посредством принятия последовательных промежуточных решений, определяемых образом жизни потребителя. Потребитель может проходить через всю последовательность промежуточных решений от начала до конца, или принимать только часть промежуточных решений. В модели также заложена возможность возврата к предыдущим промежуточным решениям и организации циклов промежуточных решений. Первым и необходимым промежуточным решением является осознание потребности в каком-либо продукте. Естественно, что это важное промежуточное решение, как и все последующие, зависит от образа жизни потребителя. Затем потребитель собирает информацию о требуемом продукте, в результате приходя к третьему промежуточному решению об оценке найденных данных и формировании предварительного набора возможных альтернатив из целого ряда подходящих по своим потребительским свойствам продуктов, имеющихся на рынке. В ходе окончательного выбора из предварительного набора альтернатив принимается решение о приобретении одного продукта, наилучшим образом отвечающего представлениям потребителя о продукте, желательном для потребления.

Следующим, чрезвычайно важным промежуточным решением в данной модели выступает оценка уже приобретенного продукта, которая является результатом анализа процесса потребления и важна как элемент формирования личного опыта потребления, связывающего процесс принятия покупательского решения с постоянно корректируемым и обновляемым образом жизни данного потребителя.

Образ жизни потребителя или типичный образ жизни в настоящей модели понимается как набор взаимосвязанных внутренних (прежде всего психологических) и внешних (в основном социальных) факторов, влияющих на принятие потребителем решения о приобретении продукта. Составляющие образа жизни потребителя в предлагаемой модели сведены к факторам влияния культуры, социального класса, референтной группы, семьи, а также индивидуальных качеств личности. Помимо этого, в модели заложена возможность развития потребителя через накопление опыта потребления и изменения его образа жизни.

Для упрощения модели индивидуальные различия психики потребителей, такие как тип характера, внимание, память, когнитивный стиль, скорость реакции, внушаемость и пр. учитываются ограниченно. Однако они влияют на проявления индивидуальности потребителя, которые включены в факторы, определяющие типичный для потребителя образ жизни. Считается, что эти индивидуальные различия в основном определяют сложность, а не качество выбора, усиливая или ослабляя влияние отдельных факторов образа жизни на конкретный выбор.

Глава 2 . Стратегический маркетинг в системе управления современной высокотехнологичной фирмой.

2.1.Принципы маркетинговой концепции бизнеса.

МАРКЕТИНГ – это, прежде всего, система методов управления фирмой на основе исследования потребностей рынка. Существует множество определений маркетинга. Одним из наиболее фундаментальных определений является следующее (Определения Американской ассоциации маркетинга).

Маркетинг – это процесс планирования и осуществления мероприятий по созданию, установлению цены, продвижению и распространению идей продуктов и услуг с для осуществления обмена, который соответствует целям организации и частных лиц.

Вторым по значимости является определение маркетингового исследования.

Маркетинговое исследование – это функция, связывающая потребителя, покупателя и общественность с поставщиком посредством информации. Эта информация используется для определения рыночных возможностей и проблем; для разработки, уточнения и оценки маркетинговых мероприятий; для контроля за маркетинговой деятельностью; а также для улучшения понимания маркетинга как процесса. В ходе маркетингового исследования определяется информация, требуемая для решения этих задач, находится метод получения такой информации, осуществляется процесс сбора данных и анализа, формулируются выводы и пути их использования.

Маркетинговая концепция бизнеса базируется на нескольких принципах.

ПРОИЗВОДИТЬ ТО, ЧТО КУПЯТ, А НЕ ПРОДАВАТЬ ЧТО ПРОИЗВЕЛИ.

Что бы иметь успех в бизнесе необходимо предлагать покупателям то, что будет ими востребовано для удовлетворения своих потребностей. Типичными ошибками российских предпринимателей являются:

-нежелания тратить деньги на исследования потребностей покупателей - в результате производятся товары, которые никто не хочет брать;

-при принятии решения о производстве товара ориентация на производственный потенциал, а не на потребности рынка (при принятии решения о производстве товара руководство фирмы ориентируется не на рыночную потребность, а на имеющуюся технологию, квалификацию кадров и т.п.).

НЕ СПРАШИВАЙТЕ У ПОКУПАТЕЛЯ, КАКОЙ ТОВАР ЕМУ НУЖЕН, СПРАШИВАЙТЕ КАКИЕ ОН ИМЕЕТ ПРОБЛЕМЫ.

Данный принцип указывает на то, как нужно изучать рынок. Поскольку мышление покупателя достаточно, консервативно и он ищет способ удовлетворения своей потребности на множестве уже известных ему товаров, то следует поинтересоваться тем, что лежит в основе его покупательского запроса. Выяснив в чем состоит неудовлетворенная потребность, нужно предложить покупателю максимально эффективный способ удовлетворения потребности. Часто это может быть качественно новый и неизвестный покупателю товар или услуга.

ИНЖЕНЕРЫ СОЗДАЮТ ИЗДЕЛИЕ, МАРКЕТОЛОГИ СОЗДАЮТ ТОВАР.

В основе каждого товара лежат две идеи техническая и экономическая. В маркетинге приоритет отдается экономической идее, а техническая идея является лишь средством ее реализации. Прежде всего, нужно ответь на вопрос: Какие характеристики необходимы, чтобы наилучшим образом удовлетворить запросы конкретной категории покупателей, имеющей определенный уровень доходов. После этого нужно искать технические возможности обеспечить эти характеристики

НИКТО НЕ ПЛАТИТ ЗА НИЗКОЕ КАЧЕСТВО ТОВАРА, НО НИКТО НЕ ХОЧЕТ, ПЛАТИТ И ЗА ИЗЛИШНЕЕ КАЧЕСТВО ТОВАРА.

Товар фирмы должен как можно точнее соответствовать запросам определенной категории покупателей конкретного рынка в данный момент времени. Более высокое качество товара, чем это необходимо покупателю может сделать его неконкурентоспособным на конкретном рынке. В определенных обстоятельствах высокие характеристики просто не могут быть востребованы

( высокая скорость автомобиля в стране, где нет хороших дорог), в других высокое качество делает товар недоступным для покупателя по цене.

САМЫЕ БЕСПОЛЕЗНЫЕ ЗАТРАТЫ - ЭТО ЗАТРАТЫ НА НЕДОСТАТОЧНУЮ РЕКЛАМУ.

Порою фирме для выхода из кризиса предлагают прекратить тратить деньги на рекламу. Однако, если фирма хочет вывести на рынок новый товар, отсутствие рекламы приведет к тому, что покупатель об этом товаре просто не узнает, а следовательно и не придет его купить.

НЕ ЭКОНОМТЕ НА СИСТЕМАХ СБЫТА.

Недостаточные сбытовые мощности могут привести к тому, что фирма просто не сможет продать то, что произвела. Плохие условия продажи товара могут привести к тому, что покупатель купит товар у конкурента, который обеспечил лучшие условия при продаже аналогичного товара. Некоторые товары требуют наличия у фирмы строго определенной формы сбытовой организации. Отсутствие специализированного подразделения для реализации этого товара может привести к полному отсутствию его продаж.

НЕТ СЕРВИСА-НЕТ УСПЕХА.

Если фирма не обеспечит послепродажный сервис по товарам долговременного пользования, она может не рассчитывать на повторную продажу товара. Покупатель, который не смог отремонтировать купленный товар, вряд ли обратится в фирму вновь.

КТО СЕГОДНЯ ЗАБЫВАЕТ О КОНКУРЕНТАХ - ТОГО ЗАВТРА ЗАБЫВАЕТ РЫНОК.

Рыночная экономика -это прежде всего конкурентная экономика. Если фирма добилась в чем - то успеха это практически сразу становиться известно конкурентам, которые в максимальной степени попытаются перенять положительный опыт, а также превзойти его. Поэтому фирма должна постоянно следить за действиями конкурирующих организаций и стремиться предложить своему покупателю товар, удовлетворяющий его потребности лучше, чем товар конкурента.

О МАРКЕТИНГЕ В ФИРМЕ ДОЛЖНЫ ДУМАТЬ ВСЕ.

Важнейшая задача руководства фирмы добиться того, чтобы на максимально высокое удовлетворение потребностей покупателей работал весь персонал фирмы, а не только отдел маркетинга. Если магазин будет набит прекрасными товарами, а продавцы будут хамить покупателям - такая фирма вряд ли добьется коммерческого успеха. В сегодняшней России принципов маркетинговой концепции бизнеса не понимает не только рядовой персонал, но и большинство руководящего персонала. Так по результатам опроса, проведенного в 1998 году, только 5% руководителей фирм смогли более - менее, четко объяснить, что такое маркетинг и зачем фирме служба маркетинга.

2.2.Система управления фирмой на основе маркетинговой концепции бизнеса.

Управление фирмой на основе маркетинговой концепции предполагает строгую последовательность в принятии решении. Приняв управление фирмой, необходимо исследовать внутреннюю и внешнюю среду фирмы.

СИТУАЦИОННЫЙ АНАЛИЗ. Исследование потребителя.

Для реализации целей этапа необходимо осуществить несколько ключевых для бизнеса фирмы исследований. Во-первых, необходимо исследовать потенциального покупателя и товара необходимого покупателю. Существует четыре глобальных вопроса, на которые нужно найти ответы:

1. Кто покупатель продукции нашей фирмы?

Отвечая на этот вопрос нужно просегментировать рынок (разбить его на четкие, устойчивые группы покупателей, у каждой из которых свои специфические требования к товару фирмы) и определить с какими сегментами рынка фирма будет работать.

2. Какой товар нужен нашему покупателю сегодня и в перспективе? Нужно выявить специфические характеристики товара, в которых нуждается именно наш сегмент рынка.

3.Какую цену может заплатить наш покупатель за необходимый ему товар?

В условиях экономического кризиса в стране порою ответ на этот вопрос нужно получить даже раньше, чем на второй вопрос. Необходимо предложить покупателю такой товар, который доступен по цене. Иногда при этом приходиться жертвовать качеством товара.

4.В каком количестве товар необходим нашему покупателю?

Нужно как можно точнее определить объем потребности в нашем товаре, чтобы четко спланировать объемы его производства. Фирма должна определить предполагаемый объем продаж (естественно с учетом конкуренции).

Второе исследование посвящено рынкам, на которых мы можем предложить наш товар. В данном случае речь идет о географических рынках. Изучая каждый конкретный рынок, фирма оценивает его по следующим параметрам:

-емкость рынка по нашему товару;

-динамика продаж товара на рынке;

-рентабельность продажи нашего товара на данном рынке;

-уровень конкуренции по нашему товару;

-развитость инфраструктуры данного рынка;

-законодательное регулирование нашего бизнеса на данном рынке( степень благоприятности законов и нормативных актов по отношению к нашему виду бизнеса).

Третье исследование - это оценка имеющегося потенциала фирмы на настоящий момент и прежде всего оценка тех товаров и услуг, которые фирма предлагает рынку в настоящий момент.

Для оценки выпускаемых товаров обычно используется матрица “Бостон-консалтинг групп”.

Выбор стратегии в отношении товаров уже выпускаемых фирмой(матрица “Бостон-консалтинг групп”)

Рис. 2.1. Матрица “Бостон-консалтинг групп”

Доля

рынка

высокая

“ Звезда”	“Дойная корова”
“Трудный ребенок”	“Собака на сене”

низкая

                    высокий                                  низкий              Рост

                                                                                               рынка

Все товары, выпускаемые фирмой, оцениваются по двум параметрам: сегодняшняя доля рынка фирмы по товару и рост объемов его продаж. Выделяется четыре типа товара, по отношению к каждому из которых предлагается своя стратегия капиталовложений.

“Звезда”- очень перспективный товар с большим рыночным потенциалом. Рекомендуемая стратегия -массированных капиталовложений. Фирма должна максимально развивать данное товарное направления, стремясь опередить конкурентов. Под развитие такого товарного направления относительно безопасно брать кредиты.

“Дойная корова” - товар, который сегодня может приносить фирме основную массу прибыли, но начинающий морально стареть. Рекомендуется стратегия поддерживающих капиталовложений. Цель вложений обеспечить максимально долгий срок эффективного пребывания данного товара на рынке.

“Трудный ребенок” - существует, как минимум, два варианта этого товара. “Трудным ребенком” может быть совершенно новый товар фирмы с большим коммерческим потенциалом(товар в будущем может стать “Звездой”). В этом случае рекомендуются массированные капиталовложения. “ Трудным ребенком” может быть товар временного покупательского увлечения( очень кратковременный, высокий спрос на товар). По данному варианту товара рекомендуются дозированные капиталовложения(четко рассчитанные на объем краткосрочного спроса).

“Собака на сене” - товарная неудача или товар, производство которого приносит фирме убытки. Производство такого товара нужно как можно быстрее прекратить.

СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ.

Исследовав рынок и проведя анализ своей прошлой деятельности, фирма должна выработать стратегию своей будущей деятельности. Для выработки общей стратегии можно воспользоваться матрицей “Товар-рынок”.

Рис.2.2. Матрица «товар-рынок»

 

Товар

старый

Развитие Рынка	Вторжение на новый рынок
Разработка нового товара	Глобальная Диверсификация

Новый

старый новый Рынок

Матрица предполагает четыре стратегии. Стратегия “развития рынка” предполагает наличие у фирмы товара с большим рыночным потенциалом на традиционном рынке. Этот товар, созданный ранее позволяет фирме в течение долгого срока доминировать на уже освоенном рынке. Задачами данной стратегии являются:

§  -модификация товара, приспособление его к требованиям новых сегментов рынка;

§  -снижение себестоимости товара;

§  -укрепление имиджа товара на традиционном рынке;

§  -развитие систем сбыта и послепродажного сервиса на традиционном рынке;

Стратегия “вторжения на новый рынок”. Данная стратегия целесообразна в ситуации, когда у фирмы имеется конкурентоспособный товар, но традиционный рынок им уже насыщен или по каким-то причинам упал платежеспособный спрос на него. Задачи этой стратегии:

§  -приспособление самого товара к требованиям нового рынка;

§  -приспособление имиджевых характеристик товара к требованиям новых рынков;

§  -использование новых для фирмы каналов сбыта традиционных для новых рынков.

Стратегия “Разработка нового товара” . Для ее реализации необходимо наличие у фирмы опытного образца товара, который бы был воспринят традиционным рынком и обеспечил коммерческий успех на несколько лет. Задачами стратегии являются.

§  -освоение серийного производства данного товара;

§  -разработка полного комплекса маркетинга по товару для традиционного рынка.

Стратегия “глобальной диверсификации”. Стратегия может быть реализована, если у фирмы появился товар-субститут(товар-субститут -качественно новый и более эффективный способ удовлетворения потребностей покупателей). Задачи стратегии:

§  -доведение себестоимости до приемлемого для рынка уровня;

§  -разработка маркетинговых комплексов для каждого рынка где предполагается реализация товара-субститута.

Второй этап стадии стратегического планирования - это разработка программ по каждому товарному направлению, взятому за основу будущей стратегии. Программа по товарному направлению предполагает наличие следующих реквизитов:

1.      Возможные партнеры при разработке товара.

1.      Партнеры по кооперации при производстве товара.

2.      Источники финансирования товарной программы.

3.      Ценовая политика по товару.

4.      Имиджевые характеристики товара.

5.      Развитие сбытовых сетей фирмы в связи с данным товарным направлением.

6.      Развитие сервисной службы фирмы в связи с данным товарным направлением.

7.      Разработка упаковки товара.

8.      Организационные изменения в фирме в связи с развитием данного товарного направления.

РАЗРАБОТКА ОПЕРАТИВНЫХ ПЛАНОВ. Данная стадия маркетингового цикла предполагает составление оперативных планов по реализации маркетинговой стратегии фирмы. Определяется перечень мероприятий по выводу на рынок каждого товара. Оценивается стоимость каждого мероприятия, устанавливаются сроки осуществления, ответственные подразделения фирмы и лица.

НОВЫЙ СИТУАЦИОННЫЙ АНАЛИЗ. Новый ситуационный анализ необходим фирме , когда она либо уже добилась реализации прежней стратегии, либо на рынке произошли такие изменения, которые делают невозможным реализацию ранее разработанной стратегии. К таким изменениям обычно относят:

§  -резкое изменение в законодательном регулировании рынка;

§  -системный экономический кризис на рынке;

§  -действия конкурентов по подрыву товарного рынка фирмы.

2.3. Особенности маркетинга в наукоемких отраслях

Проблемы инновационной сферы РФ в значительной степени связаны с отсутствием или слабым развитием маркетинга в научно-технических организациях и инновационных фирмах страны. К сожалению, долгое время маркетинг в нашей стране вообще не получал стимулов для своего развития, а затем практиковался лишь в достаточно узкой сфере - в области внешней торговли. Реальной потребностью маркетинг в России стал только после реформ 1992 г., хотя проблемы маркетинга исследовались в работах отечественных авторов уже достаточно давно. Однако нерешенных вопросов в российском маркетинге сегодня остается гораздо больше чем решенных.

Особенно мало исследованной областью является маркетинг инноваций, хотя в условиях рынка новые товары, технологии и услуги - главные инструменты в конкурентной борьбе. Как правило, новый товар, технология или услуга являются плодом многолетнего научно-технического поиска, на который фирма затрачивает значительные финансовые средства. Соответственно, одной из важнейших проблем фирмы становится маркетинговое обеспечение вновь разрабатываемых товаров. Это тем более важно, что опыт рынка показывает исключительную степень риска именно в нововведениях - в среднем из пяти новых товаров и услуг, четыре не приносят своим создателям ничего кроме убытков.

Вновь разработанные товары образуют специфический рынок наукоемкой и научно-технической продукции. Особенности его по сравнению с рынком «традиционных» товаров многообразны и затрагивают все стороны рыночных отношений, складывающиеся между продавцом и покупателем, требуя, соответственно, своего учета в маркетинговой политике. Проблемы продвижения на рынок (как внутренний, так и внешний) новой незнакомой для потребителя продукции, связаны, прежде всего, с риском, с известной непредсказуемостью реакции покупателей. Это, конечно, характерно для компаний, действующих в любой отрасли, но для производителя наукоемкой продукции, где частота обновления продукции особенно высока, данный фактор играет наибольшую роль. Специфические проблемы возникают для фирмы-новатора в сфере сбыта, так как технически передовой товар может потерпеть фиаско без усилий в области рекламы, без должной подготовки потребителя, без эффективной системы сбыта. Патентно-лицензионная торговля, торговля научно-техническими услугами, как в силу самого предмета торговли, так и из-за того, что она прямо затрагивает один из главнейших факторов конкурентной борьбы любой фирмы - ее научно-техническое лидерство (или монополию), по необходимости связаны с формированием единой маркетинговой политики.

Кратко остановимся на основных понятиях, связанных с рынком наукоемкой и научно-технической продукции, а также с инновационным маркетингом.

Прежде всего рассмотрим сами понятия наукоемкая и научно-техническая продукция. Под наукоемкой продукцией мы будем понимать продукцию материального производства, в себестоимости которой значительную долю составляют затраты интеллектуального научного труда.

Научно-техническая продукция определяется как совокупность научно-технической информации, имеющей коммерческое значение и реализуемой потребителю преимущественно в нематериальной форме (в виде лицензии или научно-технической услуге).

Научно-техническая услуга - это мероприятие научно-технического характера, предлагаемое потребителю в нематериализованном виде и обладающее свойствами:

а) неотделимости от источника;

б) несохраняемости, неосязаемости;

в) непостоянства качества.

Наукоемкая, научно-техническая продукция могут быть проклассифицированы следующим образом:

-          новые предметы потребления;

-          новые приборы и оборудование;

-          новые технологии;

-          новые материалы;

-          новые стандарты;

-          новые формы организации труда;

-          новые проекты объектов соцкультбыта и капитальных строений.

Научно-технические услуги можно проклассифицировать по признаку «источники услуги» (научно-технический работник, научно-техническое оборудование и то и другое вместе); по областям научно-технической деятельности (в области лазерной технологии, химии малых объектов и т.д.); по стадиям инновационного цикла (услуги в области прикладных НИР, услуги в области ОКР, услуги по обработке промышленной технологии производства и т.п.); по типам обслуживаемых нововведений (услуги по разработке новых форм организация труда, услуги по разработке новых материалов и т.д.).

К особенностям наукоемкой и научно-технической продукции относятся следующие:

-          уникальная продукция, свойства которой необходимо разъяснять потребителям;

-          технически сложная продукция, требующая при своем создании затрат особо квалифицированного научного труда;

-          чаще всего дорогостоящая продукция, по своей номинальной стоимости превосходящая заменяемый аналог, хотя и более дешевая на единицу полезного эффекта.

С точки зрения спроса рынок инноваций представляет собой совокупность физических лиц, коммерческих компаний, организаций, приобретающих или потенциально готовых приобрести научно-техническую и наукоемкую продукцию.

Особенности рынка инноваций таковы:

1.      Это часто новый для фирмы рынок, на котором фирма еще не торговала. Фирма имеет дело с незнакомыми покупателями (сегментом рынка) в силу новизны разработанного товара.

2.      Это рынок с малой эластичностью спроса от цены. Ценовая политика оказывает ограниченное влияние на объем сбыта.

3.      Это достаточно узкий, в сравнении с другими, рынок. Особенно это касается научно-технической и наукоемкой продукции производственного назначения.

4.      На данном рынке изначально могут отсутствовать прямые конкуренты (в силу монополии на интеллектуальную собственность).

Говоря о маркетинге на инновационном рынке, по нашему мнению, следует использовать два понятия: «инновационный маркетинг» и «маркетинг в научно-технической сфере».

Последнее, более широкое понятие, определяется так - комплекс мероприятий по созданию, ценообразованию, распространению и продвижению инноваций на рынке, осуществляемых предприятием как в ходе коммерческой реализации инновации, так и в бесприбыльных областях научно-технической деятельности, направленный на получение максимальной отдачи от научно-технического потенциала фирмы при достижении поставленных стратегических целей. Выделение данного понятия связано с тем, что результаты теоретических работ, проводимых фирмой, не несут часто прямой коммерческой отдачи, но имеют значительный косвенный эффект для экономического положения фирмы на рынке.

Данное косвенное влияние может проявиться в следующем:

-          результаты теоретических изысканий служат базой для создания коммерческих инноваций;

-          достижения в теоретической области при грамотно построенной пропагандистской компании (паблисити) могут существенно поднять рейтинг фирмы у потребителей;

-          результаты теоретических исследований можно коммерциализировать путем издания научно-популярных статей, брошюр, приносящих прибыль;

-          рабочая сила ученых-теоретиков может быть своеобразным товаром в отношениях с другими фирмами, т.е. фирма может за соответствующее вознаграждение откомандировать своего сотрудника в лабораторию другой фирмы;

-          фирма может получить государственный контракт на проведение фундаментальных исследований, что также весьма выгодно для нее.

Все указанные выше моменты требуют от фирмы маркетинговых усилий и в бесприбыльных областях научно-технической деятельности.

Инновационный маркетинг, с нашей точки зрения, более узкое понятие и трактуется как комплекс маркетинговых мероприятий, направленных на коммерчески успешную реализацию разрабатываемых фирмой изделий, технологий, услуг. К особенностям инновационного маркетинга относятся следующие. Во-первых, это необходимость учета межотраслевого характера результата научно-технической разработки. Данный принцип реализуется посредством изучения потребностей в применении конкретных нововведений в нескольких отраслях. Во-вторых, при продажах наукоемкой, научно-технической продукции нужно ориентироваться на опытного, часто коллективного потребителя (закупочная комиссия от лица фирмы). Продажа этого вида продукции осуществляется в результате длительных и трудных переговоров. Наукоемкие товары на потребительских рынках относятся, как правило, к товарам предварительного выбора, и, следовательно, покупка осуществляется через процедуры многократных сравнений и обсуждений в кругу семьи. В-третьих, продажа научно-технической продукции и наукоемких товаров предполагает обязательность рекламы, если покупателю подробно не разъяснить смысл инновации, то он просто не будет покупать данный товар, поскольку с ним не знаком. Техническая сложность наукоемкой продукции, как правило, предполагает обязательное осуществление послепродажного сервиса фирмой производителем. Это четвертая особенность. Здесь можно сказать коротко: нет сервиса - нет коммерческого успеха у товара-новинки. Последняя, пятая особенность заключается в зависимости сбыта наукоемкой, научно-технической продукции от объема и качества инновационного потенциала потребителя. Многие пионерные инновации не находят своего сбыта из-за общей технологической отсталости многих рынков сбыта.

Глава 3. Сегментирование рынка и особенности покупательского поведения в России.

3.1. Сущность сегментирования и его этапы

Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга самыми разнообразными параметрами: по своим потребностям, финансовым и другим возможностям, местоположению, покупательским взглядам и покупательским привычкам. При сегментировании рынка компании подразделяют большие разнородные рынки на меньшие (и более однородные) сегменты, которые можно обслужить эффективнее, в соответствии со специфическими потребностями этих сегментов.

Таким образом, сегментирование рынка – это процесс выделения в пределах рынка четко обозначенных групп потребителей, различающихся по своим потребностям, характеристикам или поведению, для обслуживания которых могут потребоваться определенные товары или маркетинговые комплексы. Альтернативу сегментирования называют агрегированным (совокупным) рынком или массовым маркетингом, при котором всем потребителям предлагаются идентичные товары или услуги.[8]

Поскольку нужды и потребности каждого покупателя уникальны, потенциально каждого покупателя можно рассматривать в качестве отдельного рынка. Следовательно, в идеальном случае, продавец должен для каждого из них разработать отдельную маркетинговую программу. Однако, хотя некоторые компании и пытаются обслуживать покупателей на индивидуальной основе, другие не видят смысла в таком полномасштабном сегментировании многочисленных мелких покупателей, со своими требованиями к товару или ответными реакциями на маркетинговые стимулы. Таким образом, существует 3 уровня сегментирования рынка:

·                    массовый маркетинг,

·                    товарно-дифференцированный маркетинг,

·                    целевой маркетинг.

 

Массовый маркетинг

При массовом маркетинге продавец занимается массовым производством, массовым распределением и массовым стимулированием сбыта одного и того же товара для всех покупателей сразу. В свое время “Coca-cola” выпускала всего один напиток для всего рынка в надежде, что он придется по вкусу всем.[9] Основной довод в пользу массового маркетинга заключается в том, что при подобном подходе формируется максимально большой потенциальный рынок, что ведет к снижению издержек. В свою очередь, это приводит к снижению цен или повышению прибыли.

Однако вследствие многих факторов использование массового маркетинга сейчас стало затруднительным. Сегодня многие компании уходят от массового маркетинга и поворачиваются в сторону маркетинга сегментированного.

 

Товарно-дифференцированный маркетинг

В этом случае продавец производит два или несколько товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке и т.п. Цель такого маркетинга – более полное освоение каждого из выбранных секторов и расширение на этой основе сбыта и получаемой прибыли.

Так, компания MERCEDES BENZ создала определенные модели автомобилей для различных групп потребителей, отличающимися своими вкусами и предпочтениями: Classic (классический), Esprit (интеллигентный), Sport (спортивный) и Elegance (изящный). Фактически рыночные сегменты, на которые рассчитаны разные модели MERCEDES BENZ, отличаются комбинациями нескольких параметров – образа жизни и типа личности.[10]

 

Целевой маркетинг

В этом случае продавец производит разграничение между сегментами рынка, выбирает один из них или несколько и разрабатывает товары и комплексы маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов. Например, фирма Coca-cola создала напиток Соса-соla light специально для людей, заботящихся о своей фигуре.[11]

В последние годы в промышленно развитых странах количество фирм, использующих стратегию массового маркетинга в чистом виде, значительно сократилось. Сегодня фирмы все больше переходят от методов массового маркетинга и товарно-дифференцированного маркетинга к технике целевого маркетинга, который помогает продавцам полнее выявлять имеющиеся маркетинговые возможности. Для каждого целевого рынка продавец может разработать нужный этому рынку товар. Для обеспечения эффективного охвата каждого такого рынка он может варьировать цены, каналы распределения, рекламные усилия, то есть он сможет сконцентрировать свои маркетинговые усилия на покупателях, наиболее заинтересованных в приобретении товара.

Целевой маркетинг требует проведения трех основных мероприятий:

Мероприятия целевого маркетинга рис.3.1[12]

Сегментирование рынка	Выбор целевых сегментов рынка	Позиционирование товара на рынке
1.Определение принципов сегментирования рынка 2.Составление профилей полученных сегментов	3.Оценка степени привлекательности полученных сегментов 4.Выбор одного или нескольких сегментов	5. Решение о позиционировании товара в каждом из целевых сегментов. 6.Разработка комплекса маркетинга для каждого целевого сегмента

Первое – сегментирование рынка – разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. Фирма определяет разные способы сегментирования рынка, составляет профили полученных сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них.

Второе – выбор целевых сегментов рынка – оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами. Маркетинговое сегментирование вскрывает возможности различных сегментов рынка, на которых предстоит выступать продавцу. После этого фирме необходимо решить: 1) сколько сегментов следует охватить и 2) как определить самые выгодные для нее сегменты.[13]

Фирма может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка[14]: концентрированный (один сегмент) маркетинг; дифференцированный (многосегментный) маркетинг; недифференцированный маркетинг.

При концентрированном маркетинге главные усилия направляются на единственный сегмент. Так, компания Rolls Royce[15] назначает очень высокие цены на свои автомобили, потому что верные ей покупатели считают, что никакие другие автомобили не смогут обеспечить им такого сочетания качества товара, уровня обслуживания и чувства соучастия компании в их проблемах, как Rolls Royce.

Цель концентрированного маркетинга, или маркетинга ниши, - доминировать в “своем” сегменте рынка, то есть сделать так, чтобы покупатели думали, что ты – единственный. Но нужно иметь в виду, что данный вариант охвата рынка связан с повышенным уровнем риска (покупатели могут перестать проявлять интерес к данному товару или на выбранный вами сегмент рынка захочет внедриться конкурент). С учетом этого многие фирмы предпочитают диверсифицировать свою деятельность, охватывая несколько разных сегментов рынка.

 

Дифференцированный маркетинг основывается на альтернативном подходе к сегментам – фирма концентрирует сое внимание на двух или более сегментах, для каждого из которых проводится концентрированный маркетинг.

 

Недифференцированный маркетинг используется тогда, когда фирмы пренебрегают различиями в сегментах и обращаются ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. Фирма концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей. Она полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. Она стремится придать товару образ превосходства в сознании людей.

Недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству товара, поддержанию его запасов и транспортировке невысоки. Издержки на рекламу также держаться на низком уровне. Отсутствие необходимости в проведении маркетинговых исследований сегментов рынка и планирования в разбивке по этим сегментам способствует снижению затрат на маркетинговые исследования и управление производством товара

Фирма, прибегающая к недифференцированному маркетингу, обычно создает товар, рассчитанный на самые крупные сегменты рынка. Когда к подобной практике прибегает несколько фирм одновременно, в крупных сегментах возникает интенсивная конкуренция, а покупатели в более мелких сегментах получают меньше удовлетворения. В результате работа в крупных сегментах рынка может оказаться менее прибыльной из-за царящей там острой конкуренции.

Таким образом, при выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:[16]

·                  Ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга.

·                  Степень однородности продукции. Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров, таких, как грейпфруты или сталь. Для товаров, которые могут отличаться друг от друга по конструкции, таких, как фотокамеры и автомобили, больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга.

·                  Этап жизненного цикла товара. При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать всего один вариант новинки. При этом наиболее разумно пользоваться стратегиями недифференцированного или концентрированного маркетинга.

·                  Степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одни и те же количества товара в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга.

·                  Маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным. И наоборот, если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования стратегий дифференцированного или концентрированного маркетинга.

Третье – позиционирование товара на рынке – обеспечение товару конкурентного положения и разработка детального комплекса маркетинга.

Решив, на каком сегменте выступать, фирма должна решить, как проникнуть в этот сегмент. Если сегмент уже устоялся, значит, в нем есть конкуренция. Более того, конкуренты уже заняли в рамках сегмента свои “позиции”. И прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, фирме необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов. С учетом позиций, занимаемых конкурентами, фирма может определить свое место на рынке по-разному:[17]

1) Позиционировать себя рядом с одним из существующих конкурентов и начать борьбу за долю рынка

2) Разработать товар, которого еще нет на рынке.

Итак, изучив позиции конкурентов, фирма решает, занять ли место, близкое к позиции одного из конкурентов, или попытаться заполнить выявленную на рынке нишу. Если фирма занимает позицию рядом с одним из конкурентов, она должна дифференцировать свое предложение за счет товара, его цены и качественных отличий.

Итак, подводя итог выше сказанному, мы можем утверждать, что продавцы могут воспользоваться тремя подходами к охвату рынка. Массовый маркетинг – решение о массовом производстве и массовом распределении данного товара и попытка привлечь к нему внимание покупателей всех типов. Целевой маркетинг – решение о выявлении различных групп потребителей, составляющих рынок, и разработке соответствующих товаров и маркетинговых комплексов для выбранного целевого рынка. Сегодня продавцы все больше переходят от методов массового маркетинга и дифференциации по товарам к методам целевого маркетинга, который в большей мере помогает выявлять возможности рынка и создавать более эффективные товары и маркетинговые комплексы.

Основными этапами целевого маркетинга являются сегментирование рынка, выбор целевых сегментов рынка и позиционирование товара на рынке. Сегментирование рынка – это разделение рынка на четко определенные группы покупателей, для каждой из которых требуются отдельные товары и маркетинговые комплексы.

Для того, чтобы отобрать один или несколько самых выгодных для себя сегментов рынка, нужно сначала оценить величину каждого сегмента и его параметры роста, доступность и соответствие ресурсам и целям компании. Отобрав один или несколько сегментов, компания должна в каждом случае остановиться на одной из трех маркетинговых стратегий охвата рынка. Продавец может пренебречь различиями в сегментах (недифференцированный маркетинг), разработать разные рыночные предложения для разных сегментов (дифференцированный маркетинг) или сосредоточить свои усилия на одном или нескольких сегментах (концентрированный маркетинг). В данном случае многое зависит от ресурсов компании, вариабельности товара, этапа жизненного цикла товара и маркетинговых стратегий конкурентов.

3.2 Принципы сегментирования рынка

Универсального подхода к сегментированию рынка не существует. Чтобы с максимальной объективностью оценить структуру рынка, маркетологу следует исследовать различные варианты сегментирования рынка на основе нескольких переменных сегментирования, применяемых по отдельности или в сочетании с другими. Основные принципы сегментирования, которые используются для потребительских рынков, - географические, демографические, психографические и поведенческие.[18]

Сегментирование по географическому принципу[19] предполагает разбивку рынка на разные географические единицы: государства, штаты, округа, города, регионы, микрорайоны. При этом перед компанией открываются две возможности: либо сконцентрировать свою деятельность на одном или нескольких географических сегментах, либо действовать сразу во всех сегментах, но обращая при этом особое внимание на различия в нуждах и потребностях клиентов, обусловленные их географическим положением.

На сегментирование по географическому принципу оказывает влияние:[20]

·                     расположение рынка. Оно может отражать различия в доходе, культуре, социальных ценностях и других потребительских факторах

·                     численность и плотность населения. Показывают, достаточно ли в регионе людей, чтобы обеспечить сбыт и облегчить проведение маркетинговой кампании.

·                     структура коммерческой деятельности. Включает ориентацию на туристов, рабочих и служащих и лиц, проживающих в данном регионе.

·                     доступность средств массовой информации. Меняется по регионам и существенно сказывается на способности компании осуществлять сегментацию.

·                     динамика развития региона. Может характеризоваться стабильностью, падением или ростом. Компания, скорее всего, столкнется с “неразработанным” рынком в развивающемся районе и с насыщенным рынком в стабильном или сокращающемся регионе.

·                     уровень инфляции. Может варьироваться по районам; это также может воздействовать на стратегию маркетинга.

·                     юридические ограничения. Меняются в зависимости от муниципалитета и штата. Фирма может принять решение не выходить на рынок, на котором ограничивается ее деятельность. Если она решает действовать на нем, то должна соблюдать правовые требования.

Сегодня многие компании разработали региональные маркетинговые программы, действующие в национальных границах. Они локализуют свою продукцию, усилия в области рекламы, стимулирования и сбыта, приспосабливая их к нуждам отдельных регионов и даже микрорайонов. Другие компании пробуют найти и “возделать” еще не захваченные территории.

Сегментирование по демографическому принципу[21] заключается в разделении рынка на потребительские группы на основе таких демографических переменных, как возраст, пол, размер семьи, этапы жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, вероисповедание, раса и национальность.

Нужды и потребности потребителей изменяются с возрастом. Некоторые компании используют сегментирование по возрасту и этапам жизненного цикла, предлагая разные товары и применяя разные маркетинговые подходы для групп потребителей разного возраста и потребителей, находящихся на разных этапах жизненного цикла.

Для многих товаров и услуг, таких, как текстиль, косметические товары, ювелирные украшения и личные услуги, важной сегментационной переменной является пол.

Сегментирование по признаку уровня доходов часто используется в маркетинге таких товаров и услуг, как автомобили, моторные лодки, одежда, косметика и путешествия. Компании обычно пытаются привлечь богатых потребителей роскошными товарами и удобством обслуживания. Однако успех компании не всегда зависит от ее сосредоточенности именно на том сегменте рынка, который ориентирован на высокие доходы потребителей. В тоже время по уровню доходов не всегда можно определить потребителей того или иного товара. Рабочие были среди первых покупателей цветных телевизоров, что обходилось им в конечном счете дешевле, чем походы в кино и ресторан.[22]

Большинство фирм проводят сегментирование на основе сочетания двух или более демографических переменных. Демографический принцип чаще других применяется для сегментации потребительских рынков. Одна из причин этого заключается в том, что потребительские нужды, потребности и интенсивность потребления очень тесно взаимосвязаны с демографическими переменными. Другая причина состоит в том, что демографические переменные зачастую гораздо легче измерять, чем переменные других типов. Даже в том случае, когда сегментирование рынка изначально было проведено по другому принципу, например по типу личности или поведения, для правильной оценки размера целевого рынка и его наиболее эффективного охвата следует выяснить демографические характеристики сегментов.

Психографическая сегментация делит покупателей на разные группы по признакам принадлежности к общественному классу, образа жизни или личностным характеристикам. Люди, попавшие в одну и ту же демографическую группу, могут иметь совершенно разные психографические особенности.

Принадлежность к тому или иному классу оказывает значительное влияние на выбор автомобилей, одежды, мебели, организацию досуга, читательские привычки, а также на выбор магазинов, где все это приобретается. Многие компании разрабатывают товары и услуги0 ориентируясь на определенные общественные классы, исходя при этом из тех характеристик товаров и услуг, которые особенно привлекательны для этих классов.

Интерес людей к тем или иным товарам зависит от их образа жизни. С другой стороны, товары, приобретаемые людьми, отражают их образ жизни. Маркетологи все чаще прибегают к сегментированию своих рынков в соответствии с образом жизни потребителей. В основе сегментирования по образу жизни лежат, как правило, либо хорошо известные методы, давно применяемые рекламными агентствами, либо методы “настройки” на потребителя, применяемые компаниями, осуществляющими обслуживание на индивидуальной основе. Многие компании при сегментировании рынка стараются выбрать какие-то уже известные методы, с одной стороны, потому, что они знакомы, а с другой, - потому, что разработка собственных новых методов сложна и дорого стоит.

Для сегментирования рынка маркетологам следует, кроме прочих, применять личностные переменные, придавая своим товарам черты, соответствующие личности потребителя. Успешные стратегии сегментирования рынка, основанные на типах личности, используются для продвижения таких товаров, как косметика, сигареты, страховые полисы и спиртные напитки. Например,[23]людей подразделяют на интровертов-экстровертов или легко-трудноубеждаемых. Потребители интроверты более консервативны и систематичны в своем поведении при совершении покупок, чем экстроверты. Трудноубеждаемые люди негативно реагируют на интенсивную персональную продажу и скептически относятся к рекламной информации. Легкоубеждаемых людей можно склонить к покупке при помощи интенсивных методов сбыта, они поддаются влиянию рекламной информации.

При сегментировании по поведенческому принципу[24] покупатели делятся на группы в зависимости от того, насколько они знают товар, как к нему относятся, как используют или как реагируют на него. Многие специалисты считают поведенческие переменные наиболее подходящей основой для формирования сегментов рынка.

Покупателей можно разделить на группы на основании тех поводов, которые сопутствовали возникновению идеи о приобретении товара, фактическому приобретению товара или использованию приобретенного ранее товара. Сегментирование на основе поводов может оказать компаниям помощь и в формировании концепции использования данного товара. Например,[25] компания Polaroid демонстрирует различные применения своего фотоаппарата, делающего моментальные снимки. Вначале он рекламировался как фотоаппарат, мгновенно фиксирующий счастливые семейные события. Сегодня нам показывают и другие его применения: с его помощью можно сфотографировать попавший в катастрофу автомобиль, увиденную в магазине старинную вещь или выставленный на продажу дом как вариант приобретения.

Одна из искомых форм сегментирования – классификация потребителей на основе тех выгод, которые они ищут в товаре. Сегментирование по принципу искомых выгод требует, во-первых, выявления основных выгод, или преимуществ, которые люди ищут в данном классе товаров, во-вторых, выделение типов покупателей, ищущих эти преимущества, и в-третьих, - определения видов товаров, которые предоставляют эти выгоды.

Таким образом, сегментирование по искомым преимуществам компания может использовать для более четкого определения того, почему люди стремятся приобретать именно данный товар, для уточнения основных характеристик марки и для выявления того, как этот товар выглядит на фоне конкурирующих марок. Кроме того, пользуясь этим методом сегментирования, компании могут выявлять новые виды преимуществ и выводить на рынок марки, предоставляющие эти преимущества.

Некоторые рынки можно также разбить на сегменты в соответствии со статусом пользователя: не пользующиеся товаром, бывшие пользователи, потенциальные пользователи, пользователи-новички, регулярные пользователи. Потенциальные пользователи и регулярные пользователи требуют различных маркетинговых подходов. Позиция, в данный момент занимаемая компанией на рынке, оказывает влияние на направленность ее маркетинговых усилий. Компаниям-лидерам следует сконцентрировать свое внимание на привлечении потенциальных клиентов, в то время как более мелкие фирмы должны стремиться “переманить” потребителей у компании-лидера.

Рынок можно сегментировать также по группам слабых, умеренных и активных потребителей. Активные потребители часто составляют небольшую часть рынка, однако на их долю приходится большой процент общего объема потребления товара.

Многие компании сегодня пытаются сегментировать рынки по степени приверженности потребителей к товару и используют для этого схемы стимулирования приверженности. Они приходят к выводу, что некоторые потребители являются безоговорочными приверженцами – они всегда покупают товары одной и той же марки. Другие являются частичными приверженцами – они привержены двум-трем маркам данного товара или предпочитают одну марку, время от времени покупая и другие. В то же время часть покупателей не высказывают приверженности ни одной из марок. Они или каждый раз хотят купить что-то другое или просто покупают товар той марки, которая есть в продаже. В большинстве случаев маркетологи разбивают покупателей на группы в соответствии с их приверженностью к товарам или услугам компании, а затем сосредотачивают свои усилия на той группе приверженности, которая сулит наибольшие выгоды.

Эффективность схем стимулирования приверженности и сегментирование рынка по степени приверженности потребителей к товару ограничено характером покупательского поведения. Потребителей-приверженцев немного, и на большинстве рынков их довольно сложно найти. Большинство потребителей проявляют неразборчивость к торговым маркам. Те потребители, у которых есть излюбленные марки, тем не менее, при случае беспорядочно пробуют и другие альтернативы, а большинство потребителей вообще выбирает из целого ряда разнообразных марок-фаворитов. Но даже потребители, придерживающиеся “моногамного” подхода в отношении торговых марок, время от времени изменяют своим “любимцам”. Кроме того, существует некий предел “верности” потребителей определенным маркам, да плюс ко всему, - более низкая цена тоже может способствовать переключению покупателей с одной марки на другую. на многих рынках попытки выстроить политику продаж, основанную на приверженности к марке, как и большинство усилий по стимулированию продаж, срабатывают только на протяжении действия маркетинговой кампании.

Кроме того, рынки можно разбить на сегменты в соответствии со степенью готовности покупателя к восприятию товара. Некоторые из покупателей вообще не осведомлены о товаре, другие – осведомлены, третьи – информированы о нем, четвертые – заинтересованы в нем, пятые – желают его, шестые – намереваются купить. Численное соотношение потребителей, находящихся на разных этапах, в значительной мере сказывается на характере разрабатываемой маркетинговой программы.

Немаловажное значение при разработке программы сегментирования имеет отношение потребителей к товару. Люди, составляющие рынок существующих и потенциальных потребителей, могут относиться к товару восторженно, положительно, безразлично, отрицательно или враждебно.

В качестве основы для сегментирования рынков товаров промышленного назначения можно использовать большую часть тех же переменных, что используются при сегментировании потребительских рынков. Покупателей товаров промышленного назначения можно сегментировать по географическому принципу и по ряду поведенческих переменных, на основе искомых ими выгод, статуса пользователя, интенсивности потребления, степени приверженности, готовности к восприятию товара и отношения к нему.[26]

Чаще всего сегментирование рынков товаров промышленного назначения проводят по разновидностям конечных потребителей товара. Разные конечные потребители часто ищут в товаре и разные выгоды. А значит, по отношению к ним можно пользоваться разными комплексами маркетинга.

Еще одной переменной, которую можно использовать для сегментирования рынка товаров промышленного назначения, является весомость заказчика. Многие фирмы учреждают у себя раздельные системы по обслуживанию крупных и мелких клиентов. Промышленные фирмы обычно оценивают возможности своих целевых рынков, применяя для их сегментирования несколько переменных одновременно.

Таким образом, можно утверждать, что для отыскания лучших, с точки зрения компании, возможностей сегментирования маркетолог стремится провести сегментирование рынка на основе различных переменных. Для рынка конечных потребителей основаниями для сегментирования служат географические, демографические, психографические и поведенческие переменные. Сегментирование рынков товаров промышленного назначения можно производить по разновидностям конечных потребителей, по весомости заказчиков, по их географическому местоположению.

3.3. Особенности потребительского поведения в отношении продуктовых инноваций в России

Влияние национальной культуры. Среди всех факторов, оказывающих влияние на принятие потребителем решения о покупке, влияние национальной культуры представляется наиболее общим, так как национальная культура определяет поведение человека не только во время принятия потребительского решения, но и во всех других случаях. Влияние национальной культуры в современном обществе обыкновенно проявляется в виде ограничений, рамок поведения, которые могут быть сформулированы в виде ее норм. Нормы национальной культуры представляют собой устоявшиеся и негласно закрепленные в обществе традиции выбора правильных действий в определенных ситуациях. Нормы обычно можно представить в виде альтернатив поведения, состоящих из пары противоположных отношений к явлению и допустимого для данного общества выбора из этой пары. В традиционных обществах эти нормы национальной культуры выполняются строго, не допуская отклонений от общепринятых правил. В случае отступления от норм нарушитель строго наказывается обществом.

В современных обществах нормы национальной культуры выполняются не всегда, допуская индивидуальные отклонения от принятых правил. Это объясняется тем, что современное общество в меньшей степени зависимо от поведения отдельных его членов, и отклонения от норм поведения не представляют для него такой опасности, как это наблюдается в традиционных обществах. Многие нормы существуют скорее в виде рекомендаций для членов общества, а нарушения, хотя и осуждаются, но не приводят к серьезному наказанию нарушителей. При изучении особенностей национальной культуры можно выделить набор норм, который характеризует поведение членов данного общества.

Когда изучается потребительское поведение важными прежде всего становятся те нормы национальной культуры, которые влияют на принятие потребителем решения о покупке. Различные уникальные для каждой страны сочетания норм национальной культуры могут быть полезным при принятии решений, касающихся экспорта и импорта новых для каждого рынка продуктов, произведенных в другой стране, которые по определению станут на соответствующих рынках продуктовыми инновациями.

Необходимо также отметить еще два аспекта изучения национальных культурных норм, существенных при проведении сравнительного анализа и выявления национальных особенностей. Во-первых, в обществе одновременно существуют несколько типичных культурных норм, обусловленных историческим развитием культуры в данном обществе. Как правило, можно вести речь о традиционных нормах - культурных устоях общества, современных нормах, которые отражают сегодняшнее понимание и состояние норм поведения, а также новых норм, которые еще только зарождаются в обществе в ходе его развития. Во-вторых, из-за неоднородности общества в нем наблюдаются субкультуры, часто существенно отличающиеся своими нормами от общепринятых и преобладающих норм. Так, в современном российском обществе можно выделить значительное количество национальных субкультур, субкультуру молодежи, а также быстро распространяющуюся субкультуру преступного мира.

Влияние невербального языка. Наряду с нормами поведения, национальная культура также определяется невербальными коммуникационными понятиями, являющимися общепринятыми и не требующими специального выражения в речи. К таким понятиям обычно относят понимание размеров и расстояния, словоупотребление, значение цветовых символов, восприятие времени, отношение к обязательствам и дружбе и т.д. Некоторые российские особенности невербального языка должны учитываться при распространении и продвижении продуктовых инноваций на потребительских рынках.

Особенности восприятия времени. Временной горизонт у большинства современных российских потребителей ограничен одной неделей в краткосрочной перспективе и двумя-тремя годами в долгосрочной. Такие короткие горизонты планирования времени обусловлены скоростью осуществления реформ и хаотичностью окружающей потребителя хозяйственной среды. По мере стабилизации народного хозяйства и роста уровня его организации временные горизонты, по видимому, вновь расширятся, однако, сегодня их можно отнести к феноменальным особенностям потребительского поведения в нашей стране. При создании, распространении и продвижении продуктовых инноваций на потребительских рынках особенности восприятия времени могут вызвать сложности в области коммуникации с потребителями из-за неадекватного восприятия, например значения экономии времени при использовании новых продуктов или нежелания оценивать отдаленные выгоды от потребления инноваций с длительным сроком использования.

Особенности восприятия расстояния и размеров. В отличие от потребителей из европейских стран, расстояния в несколько сотен километров не воспринимаются в России как большие. Также по иному воспринимаются и размеры населенных пунктов, когда крупными городами признаются лишь подлинные мегаполисы. Существует множество других примеров отличий в восприятии размеров и дистанций, однако общим для них является приоритет большого над малым, когда большие размеры и способность преодолевать большие расстояния расцениваются потребителями продуктовых инноваций как положительные качества, а миниатюрность продуктов в большинстве случаев не воспринимается как решающий фактор в их пользу.

Особенности отношения к обязательствам. Типичное отношение к обязательствам за редкими исключениями подразумевает возможность их невыполнения или нарушения при определенных условиях. В отношениях между партнерами это проявляется в недостаточном внимании к составлению (и исполнению) контрактов, потерях предприятий от дебиторской задолженности и т.п., а в потребительском поведении эта особенность находит выражение в недоверии к обязательствам продавцов и поставщиков, таких как гарантии, сервис и реализация прав потребителей. При распространении продуктовых инноваций на потребительских рынках, таким образом, сужаются границы использования приемов неценовой конкуренции, и наблюдаются массовые негативные явления отказа от принятых обязательств.

Влияние общественного класса. Под общественным классом в настоящей работе понимается группа людей, объединенных схожим образом жизни, основанном на собственности, профессии, уровне доходов, образовании, круге общения. Так как процесс формирования общественных классов в нашей стране только начался, современная стратификация общества существенно отличается от типичной для других европейских стран. В отличие от типичного трехступенчатого деления общества на социальные группы, когда на фоне преобладающего среднего класса выделяются сравнительно немногочисленные высший и низший классы, в России сегодня наблюдается двухступенчатое деление на малочисленный класс состоятельных людей, «новых русских», и резко отличающийся от них по образу жизни преобладающий общий класс. Существенной особенностью нашего общего класса является значительно более низкий уровень доходов по сравнению со средним классом в промышленно развитых странах, что вызывает необходимость специального позиционирования продуктовых инноваций при экспорте и импорте.

Влияние референтных групп. Референтные группы представляют собой социальное окружение потребителя, влияющее на принятие решений о покупках. Так как потребление в обществе несет социальную нагрузку, при принятии решений о покупке проявляется конформизм по отношению к социальному окружению. В референтную группу потребителя обычно входят его друзья, сослуживцы, соседи и пр. Выделяются различные уровни конформизма, наиболее распространенными среди которых являются имитационный, оценочный и информационный конформизм. Имитационный конформизм проявляется в имитации потребительского поведения референтной группы. Российской особенностью можно назвать преобладание именно такого уровня конформизма. Следствиями имитационного конформизма в России являются наблюдаемый время от времени ажиотажный спрос на потребительском рынке, а также наличие большого количества возникающих на этом рынке ниш. Оценочный конформизм выражается в стремлении потребителя получить положительную оценку своего потребления со стороны представителей его референтной группы. При этом необязательно, что в потреблении он будет копировать решения своего социального окружения. Информационный конформизм, представляющий самый высокий уровень независимости от социального окружения, проявляется в необходимости получать и использовать информацию о потреблении в референтной группе для принятия собственных потребительских решений.

Влияние семьи. Влияние семьи является наиболее важным и конкретным при принятии потребительских решений. Однако характер этого влияния и причины принятия потребительских решений носят выраженный национальный характер. Традиционный тип семьи в России подразумевает тесные связи между различными поколениями, которые выражаются как в коллективном принятии многих потребительских решений, так и в коллективном потреблении некоторых классов продуктов несколькими семьями, объединенными в характерное для России большое семейство. Отношения, описанные еще сто лет назад для патриархальной большой семьи и семьи артельного типа, можно увидеть до сих пор. Следствиями этих семейных отношений являются взаимовлияние родственных семей друг на друга и взаимная ответственность в принятии потребительских решений, нередко встречающееся смешение семейных бюджетов, расширяющее или уравнивающее границы экономического потребления связанных между собой семей, а также специфические сложности в оценке рынка продуктовых инноваций, рассчитанных на семейное потребление, вызванные несоответствием статистического учета количества семей на определенной территории и фактическим характером потребления в объединенных больших семействах.

Влияние индивидуальных различий. Индивидуальные различия в основном проявляются во время двух первых стадий потребления: восприятия и виртуального потребления. Это связано с индивидуальными особенностями восприятия и переработки информации. Классической иллюстрацией может служить демонстрация в студенческой аудитории рис. 3.1. и различная реакция студентов на одну и ту же визуальную информацию. Часть аудитории видит изображенного кролика, в то время как другая часть видит птицу.

Рис.3.1. Иллюстрация индивидуальности восприятия

Учет индивидуальных различий в восприятии и виртуальном потреблении особенно необходим, когда на рынке предлагается продуктовая инновация, т.е. тогда, когда роль восприятия и доля виртуального потребления максимальны.

Влияние личного развития. Любое потребление неизбежно влияет на образ жизни потребителя. Эта обратная связь отражена в модели включением в факторы образа жизни элемента личного развития, или опыта. Оценивая потребление, потребитель накапливает опыт как правильных, так и неверных решений о покупке, руководствуясь этим опытом при принятии последующих потребительских решений. Многие авторы рассматривают личный опыт как основной источник информации при принятии решения о покупке.

В России в настоящее время личный опыт потребления приобрёл особое значение в связи с отсутствием надежных источников информации о потребительских продуктах. Соответственно, как следствие, хорошие результаты приносит практика непосредственного ознакомления потребителей с потребительскими свойствами продуктовых инноваций. Необходимо подчеркнуть, что в настоящей модели именно через элемент опыта реализована связь между левой и правой ее частями.

Влияние окружающей покупку среды. При изучении потребительского поведения нельзя не учитывать влияния ситуаций, окружающих покупку. Их можно отнести к пяти различным классам:

Физическое окружение. Тепло, освещённость, чистота, звук и форма, и вообще комфортная атмосфера в торговом зале располагает к принятию обдуманного решения и позволяет покупателю сосредоточиться непосредственно на приобретаемом продукте. Интересно отметить своеобразный «порог» комфорта, различный для разных культур, переступив который потребитель уже отвлекается от процесса принятия покупательского решения и начинает реагировать на излишний комфорт. Это явление отмечается как в нашей стране, где роскошь торговых помещений отпугивает часть покупателей и приносит вред продавцу, так и за рубежом, где происходит то же самое, только с другим «порогом» комфорта.

Социальное окружение. Присутствие во время принятия решения членов семьи, знакомых, других покупателей, консультантов и продавцов существенно влияет на принимаемое потребителем решение, в результате различий в природе индивидуального и группового поведения. В России подавляющее большинство решений принимается покупателями «коллективно» либо в результате диалогов с окружающими покупателями и продавцами, либо с оглядкой на их действия. Эту отличительную особенность современных российских потребителей необходимо принимать в расчет при организации распространения продуктовых инноваций.

Временная перспектива. Если потребителю приходится принимать решение в условиях, когда время ограничено обстоятельствами, его потребительское поведение может отличаться от обычного. Интересно, что в нашей стране под ситуации временной перспективы попадает целый ряд особенностей, связанных со сроками выплаты авансов и зарплат, что отмечается цикличностью оборота предприятий розничной торговли.

Разные цели покупки. Покупатель принимает различные решения при приобретении одного и того же продукта, если последний предназначен для личного потребления или для потребления другими людьми, например в случае, когда приобретается подарок. При анализе таких ситуаций четко видна разница между экономическим потреблением и фактическим потреблением.

Представляет интерес количественное измерение сложности выбора, или иначе тех усилий, которые потребитель затрачивает на выбор того или иного продукта. Как правило, на сложность выбора влияют качественная информация о дешевизне продукта (отношение цены к средствам потребителя, предназначенным для подобной покупки), которая может быть сравнительно легко сведена к количественной, так как сама основана на количественных измерениях, и количественная информация о сроке использования продукта (одноразовый продукт, продукт со сроком службы, значительно меньшим срока жизни человека), продукт длительного использования (сопоставим с продолжительностью жизни). В общем виде формула будет выглядеть так:

C=P*T/W , где

С - показатель сложности выбора (в единицах времени);

P - цена продукта;

T - срок эксплуатации (использования) продукта;

W - состоятельность покупателя (в упрощённом виде можно считать уровень доходов, или ещё лучше, усреднённый уровень потребления для данной группы покупателей).

Время, которое потребитель готов уделить на выбор продукта затрачивается в основном на оценку соотношения цены и качества, понимаемого в данном случае в широком смысле как набор приемлемых для потребителя характеристик продукта. Оценка этих характеристик может представлять для покупателя нетривиальную задачу в зависимости от того, какой тип продукта рассматривается. В этой связи прослеживается очевидная связь предлагаемой формулы с ещё одной распространённой классификацией продуктов, прежде всего продуктовых инноваций, на обычные товары, товары опыта и товары доверия.

Увеличение цены продукта, срока его эксплуатации вызывает усложнение покупательского выбора, поэтому телевизор выбирать сложнее, чем пиццу. Напротив, увеличение доходов покупателя в большинстве случаев упрощает для него процесс выбора, позволяя относиться к дорогостоящим продуктам с длительным сроком использования проще, как к одноразовым дешёвым.

Очевидно, формула имеет следующие ограничения: W не должно равняться нолю (при отсутствии средств выбор не имеет смысла); величина Т для одноразовых продуктов, очевидно, не должна приравниваться к нолю, и вообще колебаться между 1/365 для продуктов, которые потребляются за один раз и, к примеру, 50 для продуктов, срок пользования которыми равен или превосходит ожидаемую продолжительность жизни; формула лучше всего будет работать в случае, когда потребитель может осознавать действительный размер цены и своего состояния (т.е. при выборе яхты миллиардером возможны естественные погрешности, связанные с тем, что независимо от своего состояния и предложенной цены, он всё-таки так или иначе привязан к привычным ценам и средствам. Как раз в этом случае оправдано использование в качестве W среднего уровня потребления, выраженного в денежной форме).

При соответствующем исследовании с помощью взвешивания факторов возможно выведение достаточно точной формулы, привязанной к месту и времени эксперимента, позволяющей, зная цену и срок эксплуатации продукта, относить его к тому или иному классу продуктов. Эта формула пригодиться при выборе места расположения торгового предприятия, при планировании рекламных кампаний, при решении широкого класса задач искусственного влияния на выбор покупателей и т.д. Конкретные значения показателя сложности выбора, разумеется, будут отличаться в конкретных районах и временах, однако, внутри района, или, ещё более узко, в одной точке розничной торговли, можно рассчитать этот показатель для различных потребительских товаров и использовать как ещё один аналитический инструмент при организации сбыта.

Отбор сегментов

1.       Оценка каждого сегмента.

 

        Оценочная карточка для отбора сегментов.

Критерии оценки	Коэффициент значимости(Кзнj)	Балльная оценка по критерию(БОj)	Оценка с учетом Кзнj
1.Емкость сегмента	0.3	5	1.5
2.Динамика продаж	0.2	2	0.4
3.Уровень конкуренции	0.1	4	0.4
4.Рентабельность	0.2	5	1.0
5.Соответствие товара	0.1	2	0.2
6.Наличие каналов сбыта	0.05	5	0.25
7.Соответствие сервиса	0.05	5	0.25

                                          Итого по сегменту (ИБОi):            4 бал.

Разработка шкал для оценки сегмента по критерию:

Емкость 1-2 тыс. штук в год	Емкость 2-3 тыс. штук в год	Емкость 3-4 тыс. штук в год	Емкость 4-5 тыс. штук в год	Емкость 5-6 тыс. штук в год
1 балл	2 балла	3 балла	4 балла	5 баллов

 Определение нормативных значений по критериям: Если сегмент набирает по критерию меньшее, чем установлено, число баллов, он автоматически выбрасывается из дальнейшего рассмотрения.

На пример: если емкость по сегменту меньше 3 тысяч штук в год (меньше 3 баллов) – сегмент исключается из рассмотрения.

2.       Определение затрат на разработку маркетингового комплекса по сегменту (Змкi):

Змкi= Зт +  Зц +Зсб + Зсер + Зпр

где

Зт – затраты на доведения товара до уровня требований сегмента;

Зц - затраты на доведения себестоимости по товару до уровня требований сегмента;

Зсб - затраты на создание канала сбыта для работы с данным  сегментом;

Зсер - затраты на создание сервисной сети для работы с данным  сегментом;

Зпр – затраты на продвижение товара на данном сегменте

3.       Определение коэффициентов эффективности по каждому сегменту (Эi).

                                    Эi= ИБОi/ Змкi

Для удобства дальнейших расчетов,  данный показатель можно домножать на какой-либо коэффициент(на пример, 1000000)

 

4. Отбор  сегментов для дальнейшей работы.

·         Определение суммы средств, которую фирма может вовлечь в свой бизнес на данном этапе (СС)

             СС = КП + СК + СИ

Где

КП – прибыль фирмы, инвестируемая в свой бизнес;

СК – размер кредита, доступного для фирмы;

СИ – сумма средств, которую можно выручить от размещения ценных бумаг на рынке.

·         Если фирма выбрала стратегию концентрированного маркетинга – объектом ее деятельности становится сегмент, имеющий наибольшее значение показателя Эi, при условии, что инвестиции в его маркетинговый комплекс не привышают  суммы СС.

·         Если фирма выбрала стратегию товарно-дифференцированного маркетинга, отбор происходит по ниже указанной схеме:

Ранжирование и отбор рынков

Название сегмента(сегментирование по национальным рынкам)	Значение показателя Эi у    i –го сегмента	Инвестиции необходимые для выход на рынок (млн.$)	Инвестиции нарастающим итогом (млн$)
Рынок  ФРГ	4,9	1,5	1,5
Рынок  Австрии	4,5	1,4	2,9
Рынок  Польши	4,1	1,0	3,9
Рынок Испании	3,9	1,1	5,0
Рынок Чехии	3,7	1,0	6,0
Рынок Дании	2,1	0,8	6,8
Рынок Венгрии	2,0	0,95	7,75

При ограничении по возможным инвестициям в 3 млн. долл., отобранными окажутся рынки: ФРГ и Австрии.

Глава 4. Исследования рынка новой продукции

4.1. Структура маркетингового исследования и источники вторичной информации,  используемой при анализе рынка

 

Маркетинговые исследования являются важнейшим фактором успеха фирмы на рынке. Особенно важно изучить потребности рынка во вновь разрабатываемых, наукоемких продуктах. Остановимся на схеме маркетингового исследования новой продукции.

Стандартными стадиями маркетингового исследования являются:

1)      выявление проблем и формулирование целей исследований;

2)      выдвижение рабочих гипотез;

3)      отбор источников информации;

4)      сбор информации;

5)      анализ собранной информации;

6)      представление полученных результатов.

На первом этапе необходимо четко сформулировать проблему, стоящую перед фирмой и цель маркетингового исследования. По своему характеру цели маркетингового исследования могут быть поисковыми, описательными и экспериментальными, комплексными.

Поисковые исследования предполагают сбор данных, которые помогли бы выдвинуть гипотезу о причинах тех проблем, с которыми сталкивается организация.

В процессе описательного исследования собирается дополнительная информация, касающаяся определенных факторов, которые влияют на экономическое положение фирмы.

Экспериментальное исследование предусматривает проверку гипотезы о наличии какой-то причинно-следственной связи между параметрами рынка и параметрами продукции фирмы.

Потребность в комплексном маркетинговом исследовании возникает на стадии зарождения фирмы, в случае существенной диверсификации ее деятельности (например, открытие продуктового отделения). Комплексное маркетинговое исследование предполагает всестороннее исследование рынка с целью разработки долгосрочной стратегии фирмы или ее филиала.

Конкретными целями маркетингового исследования новой продукции могут быть:

- изучение реакции на нововведения (уровень требований

покупателей);

- определение емкости рынка данного продукта (размер платежеспособного спроса);

- изучение товаров и услуг конкурентов (перечень конкурентов, перечень товаров, выпускаемых конкурентами и их характеристики, уровень цен на товары конкурентов в прошлом и настоящем, объемы продаж продукции конкурентов);

- исследование потребительских мотиваций и средств рекламы;

- исследования с целью оптимизации расположения предприятий и складов фирмы;

- анализ сбыта собственной продукции и каналов распределения;

- изучение стратегии стимулирования сбыта;

- выявление возможностей выхода на международные рынки сбыта;

- изучение законодательных ограничений в области рекламы и стимулирования;

- изучение общественных ценностей и социальных ориентация.

На втором этапе отбираются источники информации необходимые для проведения маркетингового исследования.

При исследовании рынка используют два типа источников информации, содержащие:

а)  вторичные данные;

б)  первичную информацию.

Под вторичными данными понимается информация, которая уже существует, будучи собранной ранее для других целей.

Первичные данные представляют собой информацию, собранную для какой-либо конкретной цели. Исследование рынков рекомендуется начинать со сбора вторичных данных. Основным носителем вторичной информации является документ. Документом мы будем называть специально созданный человеком предмет, предназначенный для хранения информации. Приступая к исследованию рынка, следует изучить максимально широкий круг документов.

Информация, полезная для изучения рынка Вашего нововведения, может содержатся в источниках двух видов: открытые источники печатной информации и закрытые банки данных. К первому источнику относятся:

- статистические сборники;

- справочные издания;

- отчеты акционерных компаний;

- научно-технические журналы (отечественные и зарубежные);

- патентная информация;

- отчеты о научных конференциях и совещаниях;

- отчеты и предложения торговых агентов (другая информация из системы сбыта);

- реклама родственных товаров (конкурентов) в газетах, специальных журналах, в фирменных бюллетенях, проспектах, каталогах, по телевидению, в кино, на научно-технических выставках, салонах продаж;

- коммерческие журналы и газеты.

Каждый из перечисленных выше источников, в свою очередь, может быть проклассифицирован. Так, справочники бывают следующих видов:

- адресные справочники. Они содержат полный перечень фирм, действующих на данном рынке, сопровождаемый минимумом сведений о самой фирме (название, почтовой адрес, телефон, факс, телекс);

- товарно-фирменные справочники. В этих справочниках содержится информация о фирмах, выпускающих определенный вид товаров;

- общефирменные справочники. Они дают подробную информацию о наиболее крупных фирмах, действующих на данном рынке;

- справочники по акционерным обществам. Они содержат подробную информацию об акционерных обществах, акции которых котируются на биржах;

- отраслевые справочники. Эти справочники располагают информацией о фирмах определенной отрасли (в основном информацией производственно-технического характера);

- справочники по финансовым связям со сведениями о размерах пакетов акций участия в акционерном капитале (например, справочник Who owns Who);

- директорские справочники с краткими сведениями о руководителях компаний;

- биографические справочники. Таковые содержат биографические данные о крупных предпринимателях, политиках, общественных деятелях (например, справочники Who is Who).

Сведения из этих документов служат отправной точкой исследования. Они относительно более доступны и обходятся дешевле. Более дорогостоящие, но зато и более ценные сведения можно получить из закрытых банков данных, имеющихся у специализированных информационных фирм. Закрытую информацию могут предоставить так называемые кредит-бюро и агентства деловой разведки.

Банки данных бывают двух типов: off line и on line. Первый представляет собой информацию, сохраняемую и передаваемую с помощью машинных носителей (лазерных и магнитных дисков, дискет, магнитных лент и т.д.). Их достоинством является относительная дешевизна. Недостатком является недостаточная мобильность в обновлении информации. Банки данных типа on line представляют собой разветвленную компьютерную сеть, соединяющую в одно целое различные источники информации (например, биржа) и пользователей информации. В этих банках данных информация постоянно обновляется, однако пользование подобными банками данных обходится недешево.

Сбор вторичных данных необходимо начинать с документов внутренней отчетности, т.е. с отчетных документов самой организации, которые могут пригодиться для целей маркетингового исследования. Каждая фирма должна стремиться содержать всю внутреннюю информацию в системном виде. Лучше всего создать информационную систему на базе вычислительной техники.

К чрезвычайно важным задачам организации внутренней информации в инновационной фирме относится обеспечение режима сохранения научно-технических секретов и других коммерческих тайн фирмы. Наиболее типичными каналами утечки информации являются организационный, технический и личностный. Мероприятия по предотвращению утечки информации аналогично делятся на организационные, технические и личностные.

Для сбора и систематизации внешней вторичной информации целесообразно иметь в фирме специализированное подразделение. В задачи этого подразделения входят:

- приобретение и обработка печатных изданий, содержащих полезную коммерческую информацию;

- покупка систематизированной вторичной маркетинговой информации у специализированных организаций;

- посещение специализированных выставок и сбор информации об экспонатах;

- проведение полевых исследований для сбора первичной информации.

При различных маркетинговых исследованиях используются специфические источники внешней вторичной информации. Так, для сбора информации о конкурентах могут быть использованы следующие источники:

1) приобретение их товаров;

2) информация со специализированных выставок;

3) публикуемые отчеты конкурентов;

4) реклама конкурентов;

5) специализированные коммерческие издания;

6) научно-технические журналы.

При продаже лицензий огромное значение имеет патентная информация. Изучение рынка нововведения требует определения того, какое количество документов нужно изучить, чтобы данные о рынке были достоверными, т.е. возникает вопрос о построении выборки.

При анализе документов, специально составленных для характеристики рынка товара Вашей фирмы, этот вопрос решается просто: анализируются все без исключения документы. Если же речь идет о документах, дающих косвенную информацию о состоянии рынка, то при построении выборки возникает необходимость: отбора информации и документов. Вопрос о том, какого рода источники должны попасть в выборку, может решаться с помощью экспертной оценки.

Современная информационная технология произвела революцию в маркетинговых исследованиях, связанных со сбором и обработкой вторичных данных. Западные фирмы, оперируя на зарубежных рынках, используют в маркетинге новейшие технологии с применением компьютеров, телекоммуникационные системы, автоматизированные базы данных, работающие в режиме диалога, коммуникации с помощью спутниковых систем и др. С помощью сетевой информационной технологии потенциальные экспортеры продукции могут получить разнообразные услуги для решения большинства маркетинговых задач, в том числе с ее помощью решаются следующие задачи:

- исследование и изучение рынков посредством централизованного сбора оперативной информации;

- обеспечение доступа к зарубежным источникам информации по экспортному маркетингу и накопление информации по номенклатуре имеющихся на рынках товаров и услуг;

- централизованный сбор заказов и обработка информации по заказам в диалоговом режиме с удаленных терминалов покупателей.

4.2. Полевые исследования - важнейший источник информации о потребностях в наукоемкой продукции

При исследовании рынка наукоемкой продукции в современных условиях практически невозможно обойтись без сбора первичной информации. Какими бы полными не были данные, полученные из вторичных источников, в каждом маркетинговом исследовании возникают вопросы, на которые можно ответить, только организовав, сбор первичной информации.

Наблюдение в маркетинговых исследованиях – это метод сбора первичной информации об изучаемом объекте, основанный на непосредственном созерцании и регистрации фактов, касающихся изучаемого объекта. Существует несколько типов наблюдения.

Прямое наблюдение предполагает непосредственное отслеживание поведения покупателей (в магазине, при эксплуатации товара и т.п.). Непрямое наблюдение означает исследование результатов определенного поведения, а не самого поведения (изучение статистических данных об объемах продажи товаров разных марок и т.п.).

Открытое наблюдение означает, что люди (объекты наблюдения) знают(информированы), что за ними наблюдают. Это естественно сказывается на поведении исследуемых и негативно влияет на достоверность получаемой информации. Скрытое наблюдение означает, что обследуемые не догадываются о факте наблюдения за их поведением. Это существенно повышает достоверность фиксируемого поведения  (однако важно, чтобы факт наблюдения не пришел в противоречие с законодательными ограничениями).

Неструктурированное наблюдение предполагает, что наблюдатель фиксирует все созерцаемые факты без каких либо предпочтений. Такой тип наблюдения часто используется для разведочных исследований (например, фирма, выпускающая строительный инструмент, может послать маркетолога для изучения направлений и частоты применения данного инструмента при строительстве).   Структурированное наблюдение означает, что исследование ведется по заранее составленной жесткой программе в отношении четко очерченного предмета исследования. Все другие объекты и формы покупательского поведения игнорируются (например, изучается только покупательское поведение женщин в отношении конкретных марок стирального порошка). Часто структурированное наблюдение используется для проверки гипотез службы маркетинга или ранее полученной информации с применением других методов.

Инструментами наблюдения являются:

·         изучение «горячих» данных  об объемах и структуре продаж товаров разных марок;

·         отчеты продавцов розничной торговли о текущих покупательских запросах, пожеланиях, жалобах и т.п.;

·         маркетолог в торговом зале под видом продавца товара;

·         маркетолог в торговом зале под видом покупателя;

·         использование технических средств  (видеоаппаратуры) для скрытого наблюдения за покупателем;

·         сбор и анализ данных в процессе оказания сервисных услуг покупателю (статистика поломок, жалобы, пожелания клиентов и т.п.).

Этапами наблюдения являются:

¨      Определение цели и задач исследования;

¨      Установление объекта и предмета исследования;

¨      Обеспечение доступа к среде исследования (получение соответствующих разрешений, завязывание контактов, согласования и т.п.);

¨      Выбор способа наблюдения и разработка процедуры наблюдения(методами фиксации информации могут быть а)кратковременная запись; б)регистрационные карточки; в)протоколы наблюдений; г)дневник наблюдений; д)фото, видео, звукозаписи.

¨      Подбор наблюдателей;

¨      Осуществление наблюдений;

¨      Обработка данных наблюдения и формулирование выводов.

Сильной стороной наблюдения, как метода изучения покупателя, является то, что оно дает факты.

К недостаткам наблюдения следует отнести:

Ø  Малая репрезентативность;

Ø  Высокая трудоемкость;

Ø  Возможные искажения поведения из-за присутствия наблюдателя;

Ø  Возможная неверная интерпретация фактов поведения маркетологом;

Ø  Отсутствие возможности выявить мотивы покупательского поведения.

Соответственно непосредственное наблюдение может использоваться только как вспомогательное средство получения информации.

Эксперимент в маркетинге – это способ получения информации о количественном и качественном изменении показателей деятельности фирмы и поведения покупателей в результате воздействия на покупателей некоторых управляемых и контролируемых факторов (как правило изменения в элементах маркетингового комплекса: качество товара, цена, сервис, условия продажи, упаковка, реклама и т.п.).

Основным объектом эксперимента в маркетинге являются люди(покупатели). Субъективная сторона эксперимента состоит в том, что, во-первых, покупатель отражает внешний мир сообразно своему индивидуальному опыту (тезаурусу), во-вторых, что маркетолог в определенной мере также субъективно воспринимает информацию, которую получает.

Эксперимент для сбора первичной информации, как правило,  применим тогда, когда у исследователя уже есть гипотеза (гипотезы) относительно причинно-следственных связей в изучаемом объекте (на рынке, являющемся объектом внедрения нововведения). Смысл эксперимента заключается в варьировании методов предложения товара, качества товара (для незначительных партий, в малых масштабах) для выяснения влияния этих факторов на результирующие коммерческие показатели (объем спроса, размер прибыли). Так, можно предложить партию нового товара с улучшенным дизайном на определенном сегменте рынка и сопоставить объемы продаж товара с улучшенным дизайном и объемы продаж товара прежнего качества на контрольном участке рынка. При этом надо тщательно следить, чтобы изменение других факторов не повлияло на качество эксперимента. При надлежащем контроле этот метод дает достоверные результаты.

Эксперимент незаменим при исследовании психологических мотиваций потребителей в том числе и потребителей наукоемкой продукции. Часто иррациональные психологические мотивы определяют принятие решений о закупке промышленных изделий, даже станков и оборудования. Отмечено, что форма и стайлинг грузовиков влияют на принятие решения о покупке не в меньшей степени, чем технические характеристики. Выявить подобные парадоксы можно, как правило, с помощью эксперимента. Ибо ни при каком опросе человек не может по абстрактным характеристикам определится с выбором и предпочтением. Покупателя нужно поставить в условия реального выбора между товарами, после чего целесообразно начинать выяснять, почему сделан тот или иной выбор. Для этого пробные экспериментальные продажи, участие в выставках просто необходимы.

Этапами проведения эксперимента являются:

1. Выдвижение и теоретическое обоснование гипотезы.

2.Формулировка цели эксперимента.

3.Сбор необходимой информации (наблюдения, опросы)

4.Составление программы эксперимента

5.Компания по пропаганде эксперимента (в маркетинге это чаще всего убеждение руководства и непосредственных участников со стороны фирмы).

6.Проведение эксперимента.

-внесение изменений в определяющие факторы (элементы маркетингового комплекса: товар, цена, упаковка реклама и т.п.)

-отслеживание изменений в результирующих факторах (объем продаж, прибыль, доля на рынке и т.п.).

7.Контроль чистоты проведения эксперимента.

8.Повтор эксперимента.

9.Формулировка результатов и рекомендаций по эксперименту.

Наиболее широко распространенным методом сбора первичной информации является опрос. Его существо заключается в том, что с помощью специальных средств или непосредственно опрашиваются потенциальные потребители на предмет интересующего исследователя вопроса.

Опрос в маркетинге – это метод сбора первичной информации, основанный на непосредственном (интервью) или опосредованном (анкета) социально-психологическом взаимодействии между исследователем (маркетологом) и респондентом(покупателем).

По характеру взаимодействия можно выделить два основных вида опроса: анкету и интервью. По частоте проведения различают одноразовый и панельный опрос, последний применяют при изучении динамики рынка.

Потребительская панель – это группа потенциальных или реальных покупателей товара фирмы, с которыми подписывается контракт на периодическое проведение опросов.

Проанализируем анкетный опрос. Объектами анкетного опроса могут быть покупатели (физические лица), а так же должностные лица как в фирмах являющихся постоянными клиентами Вашей организации, так и в организациях, являющихся потенциальными клиентами. По способу коммуникации между исследователем и опрашиваемым анкета подразделяется на прессовую, почтовую, раздаточную, торговую. Прессовая анкета заключается в публикация на страницах журнала или газеты вопросника с призывом к читателю дать письменный ответ и возвратить его почтой по указанному адресу. При использовании почтовой анкеты соответствующее число вопросников рассылается по организациям и предприятиям с просьбой дать ответы и возвратить почтой вопросник по указанному адресу. Раздаточная анкета состоит в раздаче исследователем вопросников группе людей, сосредоточенных в одном месте, с просьбой безотлагательно заполнить и непосредственно возрастить заполненные вопросники.

Для исследования рынка наукоемкой продукции пригодны все три типа анкет в сочетании с каталогом выпускаемых или разрабатываемых изделий.

Каталог(или другой информационный материал) является необходимым элементом анкетного опроса при проведении исследования рынка. Для того чтобы потенциальный покупатель мог четко сформулировать свою потребность, ему необходимо наглядно показать, что ему могут предложить для достижения его целей.

Таким образом, каталог является документом, который дает максимальную информацию о производимой продукции и потенциальных возможностях организации по ее совершенствованию. Каталог на наукоемкую продукцию практически ничем не отличается от широко известных потребительских каталогов. Он должен содержать следующие основные рубрики:

- наименование и марка изделия,

- назначение и область применения нововведения,

- основные технико-эксплуатационные характеристики,

- цена изделия,

- фотография изделия.

Рекомендуемый макет каталога приведен в Приложении 2.

Раздаточная анкета может использоваться  на международных промышленных, научно-технических выставках, конференциях, симпозиумах, когда в одном месте собирается много потенциальных покупателей наукоемкой продукции. Для эффективного использования данного типа анкетного опроса службе маркетинга необходимо постоянно следить за информацией о проведении промышленных и научно-технических выставок, научных конференций и других мероприятий подобного рода. Для проведения опроса на выставку (конференцию) должна быть командирована исследовательская группа составе 2-3 человек (желательно с участием разработчика). Каталог и опросная анкета раздается при регистрации участников конференции или посетителям выставки с просьбой заполнить и вернуть анкету. Каталог остается у участников выставки {конференции) и выполняет рекламную функцию (для этих целей каталоги должны выпускаться в достаточном количестве, таким образом, за время проведения выставки (конференции) можно собрать нужный материал. Раздаточная анкета обеспечивает наибольший возврат (92-98 %). Однако раздаточная анкета имеет и свои недостатки. Она не может быть очень объемной и подробной и должна содержать только такие вопросы, на которые респондент может ответить без каких-либо специальных  консультаций. Для повышения заинтересованности опрашиваемых в заполнении анкеты можно использовать различные формы стимулирования: от сувениров и проспектов до скидок в случае приобретения продукции организации.

Прессовая анкета должна в основном публиковаться в коммерческих, научно-технических журналах, газетах, которыми пользуются потенциальные потребители наукоемкой продукций. В этом случае вместо каталога в журнале публикуются сведения об одном перспективном образце (или небольшой группе изделий) и перечень вопросов, касающихся потребности в этом нововведении. Информация и анкета в журнале должны быть размещены таким образом, чтобы респондент мог вырвать их из журнала без ущерба для остальной информации, содержащейся в журнале {использована целая страница, отражения часть с зеркальным размещением информации). Срок возвращения ответов на прессовую анкету можно определить в 1-2 месяца и потом немедленно начать обработку ответов, следует помнить, что доля  возвращаемых прессовых анкет составляет около 5 %.

Почтовая анкета рассылается потенциальным покупателям вместе с каталогом. Для обеспечения максимального возврата вопросников необходимо уделить особое внимание, во-первых, созданию мотивации респондента отвечать на вопросы и, во-вторых, максимально облегчить опрашиваемому возвращение вопросника, например, приложить конверт для возвращения с адресом и почтовой маркой. Рекомендуется также послать одно-два напоминания ‑ призыва возвратить заполненные вопросники. В среднем возвращается 30 % почтовых анкет.

Возможен симбиоз раздаточной и почтовой анкеты, в том случае, если вашу организацию интересует мнение покупателей продукции вашей фирмы. В этом случае анкета попадает к респонденту вместе с купленной продукцией. В анкете содержится просьба дополнить ее и выслать по указанному адресу.

 Коротко раскроем технологию разработки опросных анкет. Структура анкеты выглядит следующим образом:

-имиджевый элемент

- обращения;

- преамбула;

- рабочее поле анкеты;

-          объективка.

Начать анкету полезно с логотипа фирмы, фирменного лозунга или какой-то цитаты, связанной с темой, проводимого опроса

В анкете важно правильно обратится и респонденту. В зависимости от характера опрашиваемой аудитории могут подойти различные варианты обращения. Важно также учитывать национальную специфику при международных опросах.

В преамбуле должна быть обрисована цель опроса и даны исчерпывающие объяснения по порядку заполнения анкеты. В рабочем поле сконцентрированы вопросы, ответы на которые являются целью опроса. Объективка призвана обеспечить необходимые сведения социально-демографического характера об опрашиваемом.

Все вопросы и высказывания, вошедшие в анкету, должны интерпретироваться всеми респондентами одинаково. Формулировка вопросов должна поддерживать в респонденте мотивацию дать интересующую исследователя информацию. Все вопросы анкеты должны быть выдержаны в уважительном по отношению к респонденту тоне.

Респондент должен видеть в факте заполнения анкеты шаг в решении своих проблем. Для повышения результатов проведения опроса целесообразно включить в анкету вопросы-фильтры и контрольные вопросы. Так, прежде чем задать респонденту содержательный вопрос, целесообразно выяснить, относится ли он к той группе людей, для которых этот вопрос предназначен.

Для проверки достоверности данных используются контрольные вопросы. Это могут быть вопросы, ответы на которые известны заранее. Если дается неверный ответ, то это может послужить причиной забраковки анкеты.

Для формулировки и размещения вопросов анкеты используют ряд специальных приемов. В частности, правило «воронки». Согласно этому правилу, в начале и конце анкеты размещают наиболее простые вопросы  (например, объективку чаще всего помещают в конце). Наиболее важные и сложные вопросы помещают в середине анкеты. Для построения закрытых вопросов используют шкалу Лайкерта. Ее смысл состоит в том, что альтернативные ответа строятся от самого положительного к самому отрицательному. Другой вариант построения закрытых вопросов - метод семантического дифференциала. В этом случае для ответа даются два биполярных определения. С помощью метода ранжирования респондент устанавливает свой внутренний уровень предпочтений относительно того или иного товара по отношению к его свойствам. Метод ранжирования предполагает установление опрашиваемым шкалы предпочтений в отношении характеристик, свойств товара. Используются и другие методы.

Постановка закрытых вопросов предполагает соблюдение следующих основных требований:

1.      максимально предусмотреть возможные варианты ответов.

2.      Формулируя варианты ответов, следует помнить правила

q  Отвечающий на вопрос чаще выбирает первые подсказки, реже - последующие. Первое правило – первыми должны быть наименее вероятные варианты ответа.

q  Чем длиннее подсказка, тем меньше вероятность ее выбора. Второе правило – подсказки должны быть примерно равной длинны;

q  Чем более общий характер имеет подсказка, тем меньше вероятность ее выбора. Третье правило –все варианты ответа следует выдержать на одном уровне конкретности.

3.Нельзя комбинировать несколько идей в одной фразе.

4.Все варианты ответов должны быть отпечатаны на одной странице.

5.Нельзя печатать всю серию положительных подсказок ответов подряд и следом за нею – серию отрицательных или наоборот.

Интервью.  Изучать рынок наукоемкой продукции следует и с помощью интервью. Особенность этого вида сбора информации состоит в том, что решающим моментом в ходе опроса является прямое взаимодействие интервьюера с опрашиваемым. Как и в случае проведения анкетного опроса, заранее составляется вопросник, на основе которого будет проводиться интервью. В ходе проведения интервью большое значение имеют следующие моменты:

-место и обстановка проведения опроса;

-пол и возраст интервьюера;

-внешний вид интервьюера;

-тема интервью;

-личные качества интервьюеров;

-форма  регистрации ответов.

При изучении рынка продукции местом интервью могут быть: фирма, научно-техническая, промышленная выставка, конференц-зал научного симпозиума, салон по реализации изделий. Не следует брать интервью в домашней обстановке. Никогда не следует проводить опрос непосредственно на рабочем месте, необходимо отдельное помещение, лучше всего нейтральное. При опросе не должно быть посторонних людей.

Влияние пола и возраста интервьюера на результаты опроса проявляются следующим образом :

-между мужчинами, как правило, создаются более неформальные отношения, чем между женщинами;

-мужчины интервьюеры предпочитают работать с мужчинами, женщины склонны интервьюировать респондентов обоего пола;

-мужчины интервьюеры более критичны к своим собеседникам чем женщины;

-разница в поле проводящего опрос и респондента может вызвать скованность у опрашиваемого;

-значительная возрастная разница между интервьюером и опрашиваемым отрицательно сказывается на результатах.

Что касается внешнего вида интервьюера, то для опроса в данном случае больше подойдет официальная одежда, хотя в ней не должно быть излишней парадности. Одежда исследователя должна подчеркивать его роль представителя службы маркетинга.

В составленный вопросник заранее должен быть заложен темп. Для рыночных исследований рекомендуется невысокий темп интервью, с тем, чтобы респондент мог тщательно продумывать ответы на вопросы, вспомнить необходимую информацию.

Интервьюер – центральная фигура в интервью, от его личностных качеств и умения во многом зависят результаты исследования. Интервьюер должен обладать следующими качествами:

·         Общительность(необходима для быстрого установления контакта с любым респондентом, завоевания его доверия, преодоления возможной предубежденности);

·         Высокий уровень культуры;

·         Внимательность и наблюдательность;

·         Умение говорить понятно, неторопливо, донося до опрашиваемого полный и истинный смысл вопроса;

·         Умение слушать(одна из основных характеристик профессиональной пригодности);

·         Умение молчать(иногда респондент должен собраться с мыслями или просто успокоиться);

·         Недопустимость таких качеств, как жесткость, требовательность, властность;

Важное значение имеет метод регистрации ответов опрашиваемых. Процесс записи носит не только технический характер, но и влияет на качество получаемой информации. Можно выделить следующие способы фиксации ответов:

·         Стенографирование;

·         Прямая запись(самим интервьюером, протоколистом);

·         Запись по памяти;

·         Запись на диктофон(нельзя использовать скрытый диктофон);

·         Полевое кодирование(варианты ответов кодируются, в ходе интервью исследователь проставляет соответствующий номер-код варианта ответа).

Каждый из этих способов имеет свои достоинства и недостатки. Наиболее распространена запись на диктофон.

 Возможно, проведение интервью по телефону в пассивном и активном вариантах.. При пассивном интервью респондент звонит маркетологу при активном маркетолог обзванивает респондентов. Перечислим некоторые полезные правила при проведении интервью и анкетировании.

Правила работы интервьюера.

1.      Вы обязаны зачитывать вопросы дословно, т.е. так, как они записаны в опроснике(анкете).

2.      Ответы на «открытые вопросы» записываются дословно. Каждый новый ответ записывается с новой строки. Ответы должны быть уточнены до полной ясности и однозначности.

3.      Запрещается задавать наводящие вопросы, подсказывать ответы и давать негативную/позитивную оценку ответам респондента. Мы заинтересованы только в мнении респондента.

4.      Оплачиваются сделанные анкеты при условии, что они правильно и аккуратно заполнены.

5.      Вы обязаны информировать филд-менеджера/супервайзера о проблемах, возникающих при интервьюировании.

6.      Если Вы уже участвуете в одном исследовании, то принимать участие в другом исследовании можно только с разрешения филд-менеджера/супервайзера.

При проведении опросов крайне важно правильно определиться с контингентом опрашиваемых (выборкой). Особенно важны три момента.

Состав выборки: кто станет участником исследования? Для проведения маркетингового исследования должны быть определены целевые группы, которые примут в нем участие.

Размер выборки: сколько людей будет охвачено исследованием? Чем больше размер выборки, тем достовернее полученные результаты. Тем не менее нет необходимости включать в выборку всю целевую группу потребителей или значительную ее часть. При соблюдении правил их формирования  достоверные выводы позволяют сделать выборки, охватывающие менее 1% генеральной совокупности.

Процедура выборки: как будут отобраны участники исследования? Для получения представительной выборки должен использоваться метод случайного отбора. Ниже приведены виды выборок.

Случайные выборки
Простая случайная выборка	Членом выборки может стать каждый потребитель из целевой группы
Структурированная случайная выборка	Целевая выборка разделяется на взаимоисключающие подгруппы(например по возрасту), для каждой из которых ведется случайный отбор
Зональная случайная выборка	Аналогична предыдущей, но принцип разделения на подгруппы иной по типу территориального

Смещенные выборки
Выборка по доступности	Исследователь отбирает наиболее доступных для него кандидатов из целевой группы
Выборка по усмотрению	Исследователь отбирает кандидатов, способных, по его мнению. Дать наиболее точные сведения
Квотированная выборка	Исследователь отбирает из целевой группы заранее определенное число людей, относимых к той или иной категории

Весьма полезным для целей исследования рынка  фирмой может оказаться такой инструмент как фокусная группа.

Фокус-группа –групповая дискуссия, проводимая модератором по заранее разработанному сценарию в небольшой группе «типичных» представителей изучаемой совокупности.

Для  фирм этот метод ценен тем, что относительно недорог и позволяет сконцентрироваться на нужном сегменте рынка. Объектом исследования с применением фокус-группы могут выступать: концепция товара, упаковка товара, реклама товара, торговая марка, отдельные характеристики товара, условия продажи товара и т.п. В основе метода фокус-группы лежит специальная форма интервью, проводимого в группе потенциальных покупателей инновации. В процессе фокус-группы участники свободно обмениваются мнениями под руководством опытного ведущего (модератора) имеющего специальное образование. Двумя, важнейшими целями фокус-группы являются:

1.      Генерация идей – например, относительно направлений усовершенствования выпускаемых продуктов, их дизайна, упаковки или разработки новых товаров и технологий.

2.      Ознакомление с запросами потребителей, их восприятием, мотивами и с их отношением к изучаемому продукту, его марке, методам его продвижения.

Отметим наиболее важные элементы технологии проведения фокус-групп.

На первом (подготовительном) этапе определяется цель, объект и предмет исследования, ведется подготовка исследовательской команды. Определяется количество фокус-групп, их размер степень формализованности, составляется план дискуссии (сценарий или гайд), выбираются темы, их число, а так же место проведения фокус-группы.

Второй этап – это собственно полевые работы и первичная обработка результатов.

Третий этап – это анализ данных, включающий расшифровку аудио- и видеозаписей, и заканчивается фокусная группа написанием отчета и представлением результатов.

В соответствии с данным планом подбирается исследовательская команда, которая состоит из исследователя, ведущего фокус группы (модератора), технических специалистов, обеспечивающих запись беседы, «подсадных уток» (маркетологи участвующие в беседе под видом опрашиваемых). В опрашиваемую группу обычно подбирают 5-10 человек. Это должны быть представители того сегмента(сегментов) рынка для которых предназначен новый товар. Другими словами группа должна быть однородна (гомогенна). Для проведения фокус-группы выбирают хорошо изолированное помещение(в процессе проведения фокус-группы не должны присутствовать отвлекающие факторы. Необходимо разработать специальный сценарий проведения фокус-группы(гайд). Он начинается с формулировки приветствия респондентам, цели исследования, объяснения основных правил участия и написания вводных вопросов, позволяющих создать раскованную свободную атмосферу. Элементами сценария могут быть:

¨      Представление концепции нового товара;

¨      Демонстрация опытного образца нового товара;

¨      Показ видеоматериала о товаре;

¨      Представление вариантов марочного названия товара (товарного знака);

¨      Представление вариантов упаковки товара;

¨      Моделирование ситуаций, связанных с покупкой товара, сервисом  по товару;

¨      Представление вариантов рекламных материалов по товару;

¨      Вопросы, связанные с приемлемой ценой товарной новинки.

Элементом фокусной группы может стать тестирование товара. Существует две базовые формы тестирования.

Hall-test – метод в ходе которого довольно большая группа лиц, относящихся к одному сегменту рынка, в специальном помещении тестирует товар или его элементы, а затем отвечает на вопросы касающиеся товара.

Home-test - метод в ходе которого довольно большая группа лиц, относящихся к одному сегменту рынка, в домашних условиях тестирует товар или его элементы, а затем отвечает на вопросы касающиеся товара.

Обычная продолжительность фокус-группы полтора – два часа. Сложность тем затрагиваемых вопросов постепенно нарастает к середине дискуссии, затем должен последовать плавный спад сложности обсуждаемых вопросов. Весь материал фокус-группы обычно снимают на видео камеру. Участники фокус-группы получают определенное вознаграждение за свое участие в мероприятии. Вариантами вознаграждения могут быть:

·         Сувениры с фирменной символикой;

·         Купоны, дающие право на покупку товара фирмы со скидкой;

·         Денежное вознаграждение(если работа ведется с потребительской панелью данной фирмы).

Более подробные инструкции о проведении фокус-групп можно узнать из специальной маркетинговой литературы (Смотри например: Голубков Е.П. Основы маркетинга; журнал – Практика рыночных исследований).

Для выявления скрытых мотивов для принятия покупательских решений применяется такой инструмент как глубинные интервью.

Глубинное интервью –слабоструктурированная личная беседа-интервью, побуждающая к подробным ответам и имеющая целью выявить скрытые мотивы для принятия решений (покупательских).

Для изучения рынка, как правило, параллельно применяется несколько методов. Одним из комплексных методов является метод «Таинственный покупатель».

Таинственный покупатель(Mystery Shopping) – метод исследований, предполагающий оценку качества обслуживания потребителей с помощью специалистов, выступающих в роли подставных потребителей (покупателей, заказчиков и т.п.) Метод особенно подходит для сетей розничной торговли, фирм оказывающих различные услуги. Кратком изложении технология метода «Таинственный покупатель» будет выглядеть так:

1. Подготовка программы

·         Определение задач и целей программы

·         Составление бюджета проекта

·         Разработка анкеты

·         Разработка легенды(схемы поведения) таинственного покупателя

·         Составление перечня точек обхода

·         Формирование требований к таинственным покупателям

·         Подбор таинственных покупателей и проведение тренингов с ними

·         Разработка схемы контроля работы таинственных покупателей

·         Определение схемы сбора и обработки анкет

2. Проведение программы
3. Оценка результатов

·         Обработка анкет

·         Анализ результатов

4. Разработка рекомендаций

4.3. Организация и анализ собранной информации

По результатам любого исследования должен составляться отчет, который может содержать следующие элементы:

1.      Цель исследования

2.      Для кого и кем оно было проведено

3.      Общее описание генеральной совокупности, охваченной исследованием

4.      Размер и характер выборки, а также описание применяемых методов отбора

5.      Время проведения исследования

6.      Использованный метод(ы) получения информации

7.      Адекватная характеристика лиц, проводивших исследование, и всех применявшихся методов контроля.

8.      Экземпляр опросного документа.

9.      Фактические результаты

10.  Базовые, показатели, использовавшиеся для исчисления процентов

11.  Географическое распределение проведенных опросов .

После того, как маркетинговая информация о рынке новой продукции собрана, она подлежит анализу. Прежде всего, информацию необходимо систематизировать и занести в память компьютера. Для систематизации информации формируют специальные банки данных. Наиболее часто встречающимися вариантами банка данных являются:

-досье покупателя(CRM- подход)

- товарное досье;

- фирменное досье;

- рыночное досье;

-досье «внешних факторов».

Аккуратное ведение и оперативное обновление приведенных выше банков данных дают реальную возможность осуществлять мониторинг товарной и фирменной динамики, состояния рынков, а значит, иметь достаточно надежную аналитическую базу для проведения маркетингового исследования. Естественно, что создание, эффективное использование и развитие этой базы требуют немалых средств и организационных усилий.

Далее собранная информация обрабатывается с использованием статистических методов и математических моделей, способствующих принятию оптимальных маркетинговых решений. К методам статистической обработки относятся: регрессионный, корреляционный и факторный анализы, дискриминантный и гнездовой анализы и т.п. Используются специальные математические модели маркетинговой направленности:

- оценки конкурентоспособности нововведения;

- расчета доли рынка;

- расчета базовой цены;

- оптимизации прибыли;

- разработки рекламного бюджета и др.

Большую помощь маркетологу в обработке собранной информации могут оказать экспертные системы. Экспертная система - это специально разработанная компьютерная программа, помогающая анализировать количественную и качественную информацию с целью принятия управленческого решения. Экспертная система, естественно, не заменяет человека, занимающегося управлением, но существенно облегчает его труд. После введения в память машины запрашиваемой информации маркетолог получает определенный совет-рекомендацию.

Завершающий этап маркетингового исследования - это представление результатов. Отчет должен содержать основные выводы, быть более кратким. Результаты желательно представить в наглядной форме, чтобы руководству фирмы было проще с ними ознакомиться и принять правильное решение.

Глава 5.Оценка конкурентоспособности новой продукции

5.1. Роль инноваций в конкурентной борьбе

Новые технологии, новые товары и услуги являются важнейшим средством конкурентной борьбы на рынке. В самом общем виде понятие экономической конкуренции можно определить, как борьбу между товаропроизводителями за более выгодные условия производства и сбыта товаров. С точки зрения инновационного процесса, конкуренцию можно разделить на следующие виды: функциональную, видовую, предметную. Правила конкуренции должны строго регулироваться законодательством страны.

Рассмотрим конкуренцию между фирмами, уже существующими в данной отрасли. Уровень конкуренции между ними определяется, во-первых, размерами научно-технических потенциалов. Фирмы, имеющие более мощный научно-технический потенциал, могут более успешно совершенствовать свою продукцию и технологию. Во-вторых, уровень конкуренции в отрасли определяется текущим состоянием технологии. Если уровень технологии относительно низок и не позволяет производить товары в количествах, достаточных для быстрого насыщения спроса, то это ослабляет остроту конкуренции между фирмами. Напротив, высокий уровень технологии производства товаров и доступность ее для большинства фирм ведут к обостренной конкурентной борьбе.

Угроза появления в отрасли новых конкурентов, производящих аналогичный товар, с одной стороны, ослабляется действием ряда факторов. К ним относятся:

- патентная защита товаров традиционными производителями,

- необходимость для новых производителей начинать производство в больших масштабах, чтобы выйти на уровень себестоимости товаров традиционных производителей, что требует больших затрат и рискованно,

- наличие у старых фирм на своем рынке устойчивого имиджа, новым его нужно создавать,

- несовместимость технических систем товаров старых и новых производителей.

Для того, чтобы покупателю приобрести товар у нового поставщика ему часто приходится полностью менять всю техническую инфраструктуру, что невыгодно.

5.2. Методика оценки конкурентоспособности нововведений

С переходом к полномасштабным рыночным отношениям в нашей стране меняются критерии оценки деятельности товаропроизводителей. На первый план естественным образом выходят показатели, характеризующие степень удовлетворения запросов потенциального потребителя. Для успеха фирмы на рынке важнейшим условием является конкурентоспособность ее продукции. Нужно констатировать, что вопросы оценки конкурентоспособности наукоемкой продукции в недостаточной степени проработаны в отечественной экономической литературе. Практика оценки конкурентоспособности нововведений на внутреннем рынке и вовсе отсутствует.

Конкурентоспособность трактуется как определяемая потребительскими и стоимостными характеристиками способность экономически выгодной реализации товара на конкретном рынке в запланированный будущий период времени.

Существуют два среза понятия конкурентоспособности - узкий и широкий. Согласно узкой трактовке, конкурентоспособность нововведения определяется его технико-эксплутационными параметрами, качеством. Согласно широкой трактовке общая конкурентоспособность нововведения, помимо его качества, определяется еще и маркетинговыми возможностями фирмы по данному товару-нововведению, к которым следует отнести:

- возможность назначить конкурентоспособную цену за нововведение;

- развитость сбытовой сети фирмы и, соответственно, возможность надежно и короткие сроки осуществлять поставку товара;

- объем и качество послепродажного сервиса нововведения;

- объем средств, которые фирма может выделить на рекламу нововведения и т.п.

Ниже приводится методика оценки конкурентоспособности (в узком смысле) наукоемкой продукции.

Основные принципы, заложенные в методике оценки конкурентоспособности товара, звучат следующим образом: конкурентоспособность должна быть оценена уже на стадии формирования технического задания на разработку товара;

- в основе оценки конкурентоспособности товара лежит

идеальная потребительская модель, удовлетворяющая перспективные потребности на 100% на данном сегменте рынка;

- уровень технико-экономических параметров нововведения, предлагаемого к разработке, должен оцениваться по отношению к прогнозируемому уровню технико-эксплуатационных параметров продукции наиболее вероятных конкурентов (на год начала выпуска оцениваемой модели);

- отобранные для оценки конкурентоспособности параметры нужно оценивать по значимости.

На первом этапе формируется:

- идеальная потребительская модель товара, удовлетворяющая перспективные потребности на 100%. В основе этой модели лежит информация, собранная в процессе исследования рынка. Модель включает в себя:

- перечень технико-экономических параметров, важных для потребителя на данном сегменте рынка;

- оценка потребителем значимости каждого параметра;

- идеальное значение каждого технико-экономического параметра для потребителя.

Параметры, характеризующие новый товар, рекомендуется делить на несколько групп. Первая группа - это так называемые нормативные параметры. К ним относятся те показатели, которые характеризуют принципиальную возможность реализации нововведения на рассматриваемом рынке. Патентная чистота является нормативным параметром. Если наше нововведение на рынке нарушает чьи-то патентные права, оно не может быть реализовано. Соответствие параметров изделия стандартам и нормам конкретного рынка также является нормативным параметром. Примером может служить регламентируемый во многих странах показатель содержания вредных примесей в выхлопных газах автомобиля; здесь потребитель нуждается лишь в полном удовлетворении действующих норм, поскольку иначе его машина не будет допущена к эксплуатации.

Методически учет нормативных параметров при оценке конкурентоспособности обеспечивается путем введения специального показателя (Qнi), который принимает лишь два значения - 1 и 0. Если новый товар соответствует нормам и стандартам, то показатель равен 1, если нет - 0. Групповой показатель по всем нормативным параметрам (Jнп) представляет собой произведение единичных показателей (Qнi):

Jнп =П(0-1) Qнi (5.1.), где

n - число нормативных параметров.

Таким образом, если хотя бы один из нормативных параметров равен 0, то проводить дальнейшую оценку конкурентоспособности бесполезно.

Вторая группа параметров - технические параметры. К ним относятся, прежде всего, параметры назначения товара, надежности и долговечности (диапазон измерений прибора, быстродействие и объем памяти ЭВМ, наработка на отказ и т.п.). Сюда же можно отнести эстетические и эргономические параметры. Параметры, не имеющие численного выражения, оцениваются в баллах. Параметры, отражающие технологичность и экономичность производства нового товара включать в оценку конкурентоспособности нецелесообразно, так как они должны найти отражение прямо в цене товара, но сами по себе потребителя не интересуют.

Третья группа параметров – экономические параметры. Их также называют ценой потребления. Сюда включаются стоимость доставки, монтажа и наладки нововведения, стоимость потребляемой электроэнергии и заработной платы обслуживающего персонала за весь срок службы товара и т.п. Это - полная стоимость эксплуатации товара потребителем. Поскольку все составляющие цены потребления измеряются в денежном выражении, то их можно свести к одному показателю. Естественно, что для потребителя самое идеальное состояние, когда цена потребления равна нулю. Но поскольку такое состояние практически недостижимо, а оперировать в расчетах конкурентоспособности нулевым значением не представляется возможным, рекомендуется за идеальную цену потребления брать минимальное значение, не равное нулю. Продажная цена в разряд экономических параметров не входит, так как является самостоятельным элементом конкурентоспособности, важнейшим регулятором рынка.

Все сведения о параметрах, интересующих потребителей, собираются в процессе маркетингового исследования. Коэффициенты значимости параметров и идеальное значение параметров для потребителей определяются как достоверная средняя соответствующих оценок, полученных в результате опроса потенциальных покупателей для данного сегмента рынка. Возможен и вариант определения коэффициента значимости и идеальных значений параметров силами экспертов внутри фирмы. Опрос экспертов следует вести с помощью анкеты, которую вырабатывает совет, ведущий анализ. Анкета возвращается заполненной, и на ее основании составляется новая анкета с дополнительными вопросами.

На втором этапе производятся расчеты конкурентоспособности оцениваемого нового товара, планируемого к разработке, моделей потенциальных конкурентов, а также предшествующих аналогов (за промежуток в 10-15 лет) относительно идеальной модели.

Порядок расчета следующий. Определяется уровень параметров оцениваемого нового товара и всех имеющихся аналогов, а также потенциальных конкурентов относительно параметров идеальной модели, для чего заполняется специальная таблица. При этом для параметров, значения которых должны стремиться к максимуму, уровень в процентах (Yil) определяется по формуле:

Yil = Bil / Bul x 100%.

Для параметров, значения которых стремятся к минимуму, показатель Yil определяется по формуле:

Yil = Bul / Bil x 100%, где

Bil - значение l-го параметра у оцениваемого товара

(либо у аналогов);

Bul - значение l-го параметра у идеальной модели.

На следующем этапе определяется сводный показатель конкурентоспособности относительно идеальной модели (К - для оцениваемого товара и имеющихся аналогов) по сумме частных показателей, взвешенных по значимости параметров:

При

å K знl = 1

K =å(i=1-t)Yil x Kзнl (5.4.)

l=1

Далее оценивается конкурентоспособность товара относительно лучшего из потенциальных конкурентов (K). Для этого показатель конкурентоспособности оцениваемого товара относительно идеальной модели (Ko) делится на показатель конкурентоспособности лучшего из потенциальных конкурентов (Kk) и частное умножается на 100%:

K = Ко\Кк x 100%

Если полученная величина меньше 100%, то организация планирует создавать мало конкурентоспособный товар. Если значение K больше или равно 100% - это уже лучше, однако, и здесь гарантии высокой конкурентоспособности нет, так как к моменту, когда новый товар будет разработан, произведен и появится на рынке, конкуренты также выйдут на рынок с более совершенными изделиями.

Таким образом, необходимо составить прогноз уровня изделий потенциальных конкурентов на момент выхода нашего товара на рынок. Для этого нам понадобятся оценки уровня конкурентоспособности относительно идеальной модели всех аналогов за предшествующие 10-15 лет. Для этого прогноза рекомендуется использовать метод статистического моделирования.

Основными достоинствами рассмотренной методики являются:

- ориентация на запросы потребителя конкретного сегмента рынка;

- учет лага времени между началом разработки и выходом нововведения на рынок;

-                    возможность использования показателя конкурентоспосбности для определения перспективной цены и доли рынка.

5.3. Позиционирование продуктовых инноваций с помощью карты потребительских предпочтений.

С проблемой позиционирования продуктовых инноваций на потребительском рынке предприятия, как правило, сталкиваются в двух случаях. Во-первых, когда предприятие-новатор выводит новый продукт на существующий рынок, и, во-вторых, когда предприятие, это, как правило, предприятие-экспортер, выходит на новый рынок со своим уже существующим продуктом, являющимся новым только для данного нового рынка.

Как в первом, так и во втором случае, решение этой проблемы связано с изучением потребительского поведения, характерного для данного рынка. Если не принимать в расчет ситуативный анализ и индивидуальные факторы, влияющие на принятие потребителем решения о покупке, для каждого конкретного рынка или сегмента рынка становится возможным создать объективную карту потребительских предпочтений, которые обусловлены национальными и региональными, культурными и субкультурными различиями в природе принятия потребительских решений.

Такая карта потребительских предпочтений на конкретном рынке может быть создана исследовательским путем. Ее удобно представлять в виде многолучевого полигонного графика.

Для составления карты потребительских предпочтений применяется следующая техника. Сначала определяется система параметров оценки данного типа продуктов потребителями. Для этого проводится первый этап маркетингового исследования. Его цель выявление наиболее важных, с точки зрения потребителей, свойств продукта, которые определяют выбор при принятии решения о покупке. Результатом первого этапа является система осей координат, обладающая различной размерностью для каждого параметра в зависимости от его значимости для потребителей.

Рис. 5.1. Система координат.

Затем, на основании исследований потребителей целевого рынка, а также специальных исследований по оценке потребительских свойств конкретного продукта фирмы строятся полигонные графики карт потребительских предпочтений для продукта и для рынка, которые будут иметь оригинальную форму.

Рис. 5.2. Карта потребительских предпочтений целевого рынка

Рис. 5.3. Карта оценок потребительских свойств продукта.

И, наконец, когда обе карты готовы, остаётся наложить их друг на друга, совместив оси координат, результатом будет наглядная карта позиционирования продукта на целевом рынке, причём, оценивая площадь пересечения графиков, маркетологи могут судить об уровне позиционирования и сравнивать позиционирование различных продуктов, для которых были составлены такие карты.

Рис. 5.4. Карта позиционирования продукта на целевом рынке.

Использование карты потребительских предпочтений рынка позволяет сравнивать конкурентоспособность выбранного продукта как с продуктами, имеющимися на рынке, так и с собственными продуктами из продуктовой линии предприятия-экспортёра для отбора наиболее подходящего.

Предлагаемый метод позиционирования позволяет качественно оценивать уровень позиционирования, сравнивать потребительские свойства различных продуктов, в том числе продуктов-заменителей, а также наглядно ставить задачи перед разработчиками продуктовых инноваций.

Глава 6. Методы ценообразования на новую продукцию

6.1. Принципы ценообразования

Основной особенностью ценообразования в условиях рынка является то, что цена регулируется не директивами сверху, а конкуренцией равноправных товаропроизводителей, т.е. такими факторами как объем платежеспособного спроса, количество конкурентов и их объем производства, уровень качества продукции конкурентов, ценой и т.п. Размер издержек товаропроизводителя на разработку и производство нововведения на рынке мало кого будет интересовать. Если издержки у большинства конкурентов низки и качество изделий высокое, то на рынке может установиться на таком уровне, что не покроет издержки производства тех организаций, у которых они высоки.

Потребитель покупает товар с тем, чтобы решить стоящую перед ним задачу, удовлетворить свою потребность. Из этого можно вывести основной принцип ценообразования в условиях рынка: если товары имеют одинаковые потребительские свойства, то их цены должны быть равны. На основе этого принципа строиться большинство методов ценообразования.

Простейшим способом ценообразования является определение цены изделия при наличии цены одного или нескольких полностью аналогичных или взаимозаменяемых изделий. Однако для наукоемкой продукции такие случаи могут быть редкими исключением.

Для установления количественной взаимозависимости между ценой технических новшеств и их потребительной стоимостью используются математические методы. На первом этапе собирается исходный статистический материал о технико-экономических параметрах и ценах аналогов нововведения, на которые необходимо установить цену. Далее на основе анализа собранных данных составляют аналитическое уравнение, характеризующее связь между ценой Ц (зависимая переменная - результативный признак) и технико-экономическими параметрами П (независимые переменные - факторные признаки). В общем виде эта зависимость записывается в следующей форме:

Ц = f(П1, П2, ... , Пn)

При подстановке в это уравнение определенных значений П1, П2, ... , Пn получаем результат Ц, представляющий собой уровень среднего значения цены.

Поясним на условном примере. Необходимо определить цену разработанного грузового автомобиля. На основе данных об аналогах установлено, что параметрами, влияющими на цену, являются скорость (С) и грузоподъемность (Г). Составленное аналитическое уравнение взаимосвязи цены и параметров (скорости, грузоподъемности) имело вид линейной зависимости:

Ц = 10 000 + 10 C + 1 500 Г .

(10 000 - свободный член уравнения). У разработанного образца грузового автомобиля скорость равняется 150 км/час, а грузоподъемность 3 т. На основании этих данных и уравнения зависимости цены от параметров имеем:

Ц = 10 000 + 10 x 150 + 1 500 x 3 = 16 000. Цена модели грузового автомобиля при указанных параметрах должно равняется 16 000 руб.

Рассмотренный метод требует значительных расчетных работ, а следовательно, трудоемок. Для упрощения расчета цен используют графоаналитический метод. Он сводиться к тому, что на основании статистических данных о ценах и технико-экономических параметров аналогов нововведения строятся графики, просмотр которых позволяет достаточно точно определить цену.

Еще одной разновидностью параметрических методов ценообразования является способ определения цены товара на основе учета влияния одного главного параметра изделия. Главный параметр - это параметр, определяющий функциональное назначение и характеризующий важнейшее свойство изделия. Так скажем, для прессов таким параметром является поверхность прессования, для измерительных приборов - точность измерения и т.п. На основании исследований был сделан вывод, что для товаров многих типов зависимость цены от этого главного параметра выражается функцией, близкой к степенной функции. Ее уравнение имеет вид:

Y = a X, где

Y - соотношение цен;

X - соотношение главного параметра изделий;

a - свободный член уравнения;

n - показатель степени. Конкретная зависимость цены и параметра выражается следующим образом:

Ц1/Ц1=N1/N2 (6.2.) Отсюда:

Ц1 = Ц2 x N1/N2, где

Ц1 - неизвестная цена нового товара 1 с параметромN1;

Ц2 - неизвестная цена изделия того же параметрического ряда с параметром N2;

N1,N2 - основной параметр изделий 1 и 2;

n - показатель степени или степенной коэффициент

(чаще всего 0<n<1).

Показатель степени «n» рассчитывается на основе анализа статистических данных.

Вот пример расчета цены центробежного насоса. Главным параметром является мощность. Оцениваемый образец имеет мощность в 40 л.с. Для насоса такого параметрического ряда мощностью 25 л.с., цена составляет 1200 долл. Показатель степени «n» равен 0,66.

Ц1 = 1 200 x 40 /25= 1640

Таким образом, цена насоса мощностью 40 л.с. будет равняться 1640 долл.

Следующий способ - это определение цены товара на базе оценки конкурентоспособности. Имея в своей основе тот же принцип, что и выше рассмотренные методы, данный способ имеет некоторые отличия. Прежде всего он более ориентирован на текущую рыночную ситуацию, на перспективные потребности покупателей. Если в рассмотренных методах цена формировалась на базе данных, отражающих исключительно развитие прошлых аналогов нового товара, то в основе данного способа лежит перспективная потребительская модель. Второй важный отличительный момент этой методики заключается в том, что цена определяется относительно конкретных изделий-конкурентов, реализуемых на рынке.

В основе этой группы методов ценообразования лежит принцип, что цены конкурирующих товаров (Ц1 и Ц2) соотносятся также как их конкурентоспособности (К1 и К2). Это можно выразить следующим образом:

Ц1/Ц2 = К1/К2

Конкурентоспособность оценивается на основе методики, изложенной ранее.

6.2. Расчет и оптимизация цены нововведения на основе оценок конкурентоспособности.

 

Здесь на условном примере будет показан процесс определения цены на изделие с использованием оценок конкурентоспособности.

Предположим, фирма ГАЗ разработала новую модель легкового автомобиля ГАЗ-2000, конкурентоспособность которого по отношению к идеальной потребительской модели равняется 55%. На рынке, на котором организация хочет внедриться, действуют две компании: «Форд» и «Мерседес» со своими моделями Ф-10 и М-25. Конкурентоспособность относительно идеальной модели эти модели имеют 50% и 52% соответственно. Цена модели М-25 равна 64 тыс. долл. Емкость рынка - 1000 шт. в год. Используем основной принцип ценообразования в условиях рыночной экономики, выраженный формулой:

К1/К2 = Ц1/Ц2.

Посмотрим, насколько верно это правило по отношению к моделям Ф-10 и М-25:

К (Ф-10) / К (М-25) = 50% / 52% = 0,96;

Ц (Ф-10) / Ц (М-25) = 60 т.д. / 64 т.д. = 0,93.

Как видно, эти отношения близки, но не совпадают. Объясняется это следующим образом. Фирма «Мерседес», обладая высоким качеством на данном рынке, повысила цену непропорционально конкурентоспособности своей модели. Фирма «Форд» не повышает цену до возможного уровня в 61,5 тыс.долл., называемого ценой безразличия, когда покупателю все равно, какую модель приобретать (50/52 = 61,5/64,0), так как рассчитывает за счет относительно более низкой цены на единицу полезного эффекта (60/50 < 64,0/52), получить большую долю рынка.

Определим цену безразличия для ГАЗ-2000 относительно М-25, которая будет равна:

Цб = 64,0 x 55 / 52 = 67,7 тыс.долл.

Для Ф-10 цена безразличия, как уже указывалось, будет равна 61,5.

Цена в 67,7 тыс. долл. означает приемлемую для данного рынка цену, но это вовсе не означает, что она является оптимальной с коммерческой точки зрения. Конечная наша цель получить максимум прибыли от продажи автомашин на данном рынке. Следующая часть задачи: определить размер цены, который принесет организации максимальную прибыль.

Для того, чтобы решить эту задачу, нужно определить, на какую долю рынка, при установлении определенной цены на автомобиль фирма может рассчитывать. Используем следующую формулу:

Д = Д' x V, (6.3.), где

Д - прогнозируемый объем продаж автомобиля в штуках;

Д' - прогнозируемая доля фирмы в объеме продаж на рынке;

V - емкость рынка (объем продаж автомобилей в штуках за год).

Емкость рынка может определяться различными методами: экспертно, по аналогии с предыдущим годом, методом статистического моделирования и др.

Для определения Д' используется следующая формула:

Ki/Цi

Д' = ------------ x Эс х П , (6.4.)

n

Σ Ki/Цi

i=1

где

K - конкурентоспособность i-го изделия относительно идеальной модели;

Цi - цена i-го товара;

Эс - коэффициент эластичности спроса;

П - коэффициент престижности организации на данном рынке.

В данную формулу могут вводиться и другие коэффициенты, отражающие влияние различных факторов на долю фирмы в объеме продаж.

Оптимальный вариант цены может быть найден двумя способами. Во-первых, оптимальную цену можно рассчитывать с помощью специальной программы на компьютере, заключающейся в простом переборе вариантов цен, а во-торых, оптимальный вариант можно получить путем дифференцирования следующего выражения:

Ki/Цi x V x П (Цi - С) х Эс

Пр = ----------------------------- - И , (6.5.), где

å(i=1-0) Ki/Цi

где Пр - прибыль от продаж при данном варианте цены за

товар;

С - прямые затраты на единицу товара;

И - постоянные общефирменные издержки на программу производства товара. Значение Эс может быть вычислено следующим образом:

Эс = Эц (1 - Цi/Цб) + 1. (6.7.)

В результате дифференцировния можно получить выражение для рассчета оптимальной цены (Цопт):

Цопт =√ (Ki/a + C)(Цб/Эц + Цб + Ki/a) - Ki/a , (6.8.), где

a = åKi/Цi - т.е. сумма соотношений конкурентоспособности и цен по товарам-конкурентам.

Представленная схема является, конечно, упрощенной моделью ценообразования, которая, однако, дает возможность определить базовую цену изделия. В дальнейшем цена должна пересматриваться в зависимости от действий конкурентов, снижения издержек производства товара, устаревания товара, сужения или расширения рынка повышения престижа организации и т.п.

Как мы видим, набор вариантов моделей ценообразования достаточно широк с учетом возможных комбинаций. Задача состоит в том, чтобы подобрать наиболее оптимальный для данного заказа вариант.

6.3.Принципы установления цен на уникальные нововведения

 

Естественным процессом является желание каждой фирмы создать уникальное нововведение, у которого на достаточно долгий срок не было бы прямых конкурентов. Уникальность нововведения дает определенные преимущества ее разработчику на рынке, но делает почти полностью непригодной методику ценообразования, предложенную выше. Встает вопрос - как определить приемлемый для покупателя уровень цены на изделие, которое не имеет прямых аналогов.

В данной ситуации налицо ряд факторов, усложняющих процесс ценообразования: а) большая неопределенность с объемами продаж уникального нововведения; б) нестабильность издержек производства нового изделия; в) неопределенность с расходами на маркетинг; г) необходимость как можно скорее покрыть повышенные затраты на разработку новшества; д) отсутствие прямых аналогов; е) несопоставимость параметров назначения уникального нововведения с характеристиками иных способов (изделий), решающих сходную задачу.

Перечисленные сложности затрудняют как определение цены на базе издержек производства, так и применение параметрического способа на основе оценки конкурентоспособности и учета цен, существующих аналогов.

В то же время назначить цену, отвечающую состоянию рынка, на пионерное нововведение крайне важно, так как неоднократно отмечалось, что предприятия, осваивающие что-то принципиально новое, чаще всего разорялись, а плодами их изобретений пользовались другие. Убыткам, имеющим место в таких случаях, во многом, способствует неверная ценовая политика. Цена либо не покрывает повышенных издержек, либо отпугивает покупателя своей величиной.

В случае с уникальным нововведением, не имеющим конкурирующих аналогов, задача ценообразования сводится прежде всего к определению максимальной цены, которую покупатель согласиться заплатить за предложенное новшество. Следовательно, при определении цены нужно исходить из того полезного эффекта, который получает покупатель, приобретая наше новшество. Суммарная экономия потребителя и есть верхняя граница цены на уникальное нововведение. Поясним это на условном примере.

Предположим, организация разработала установку, позволяющую нейтрализовать отходы атомных электростанций. В настоящий момент эти отходы складируют в специально построенных могильниках, и наша установка уникальна. Эффект установки заключается в том, что нет необходимости строить и содержать дорогостоящий могильник. Если предположить, что для успешного функционирования электростанции за весь срок службы требуется могильник, совокупная стоимость строительства и эксплуатация которого равна 20 млн. руб., то это означает, что верхний предел цены за разработанную установку и будет примерно равен этим 20 млн. руб. ( В данном случае речь идет о совокупной цене (продажная цена + цена потребления)). Слово «примерно» означает следующее. Если эти нейтрализованные отходы не годятся в дальнейшее использование и требуют затрат на ликвидацию (скажем, просто зарываются в землю), то цена равняется 20 млн. руб. минус затраты на ликвидацию отходов. Если же нейтрализованные отходы являются вторичным сырьем, которое теперь можно продать, максимальная цена установки равняется 20 млн. руб. плюс цена этих отходов, как вторичного сырья. Возможны и другие факторы, влияющие на цену.

Таким образом, 20 млн. руб. по существу являются ценой безразличия, когда покупателю (АЭС) все равно, покупать наше установку или строить могильник. Чтобы теперь от совокупной цены перейти с продажной, которая нас интересует в первую очередь, из 20 млн. руб. необходимо вычесть цену потребления (т.е. расходы потребителя на эксплуатацию установки за весь срок службы. Стоимость потребленной электроэнергии, оплаты обслуживающего персонала, стоимость ремонтов и т.п.). Если цена потребления установки равняется 12 млн. руб., то продажная цена безразличия будет равняться 8 млн. руб. Если мы хотим активно продвинуть свою установку на рынке, то продажная цена должна быть меньше цены безразличия. Размер снижения относительно цены безразличия должен диктоваться уровнем издержек производства установок, а также способностью организации быстро наладить их серийный выпуск, чтобы успеть за спросом. Если издержки производства еще пока очень велики и изделие малорентабельно, или нет возможности быстро удовлетворять возникающий спрос, то снижение должно быть чисто символическим.

Сложность ситуации заключается в том, что на разных сегментах рынка уникальное нововведение приносит различную экономию потребителю. В частности, можно рассмотреть случай с компьютером, который позволяет двум различным типам компьютеров вести диалог или выполнять функциональную работу непосредственно друг с другом. Ранее для совместимости компьютеров использовались специальные программы. Для организаций с относительно стабильным компьютерным парком данное нововведение означает экономию в 5-10 тыс. долл. Организации, которые постоянно модернизируют свой компьютерный парк, используя различные типы компьютеров, имеют экономию от применения нововведения в 20-30 тыс. долл. В подобных ситуациях, как нам представляется, организация в своей ценовой политике должна ориентироваться на тот сегмент рынка, где нововведение приносит максимальную выгоду потребителю и где, следовательно, можно установить максимальную цену. По мере того, как будет насыщаться нашей продукцией сегмент рынка, имеющий основной эффект от нее, и будут снижены издержки производства, созреют предпосылки для снижения цены новшества и завоевания новых сегментов рынка. Несомненно, такая политика принесет больший доход организации выпустившей уникальный товар.

Все сказанное напрямую относится к нововведениям производственного назначения. Для уникальных нововведений в части предметов личного потребления появляются определенные нюансы. Так, цена нововведения, предназначенного для личного потребления, может быть гораздо выше того экономического эффекта, который оно (нововведение) принесет своему обладателю. Люди часто приобретают вещи только для того, чтобы продемонстрировать, что они могут себе позволить приобрести дорогой, уникальный товар. Для установления цены на нововведение, превышающий уровень экономической целесообразности для потребления, необходимо добиться высокого уровня престижности этого товара в обществе, что, конечно, потребует немалых затрат на рекламу. Так, скажем, если бы сейчас в продаже появились обои, основанные на принципах голографии, то нашлись бы покупатели, готовые заплатить за них цену, в несколько раз превышающую уровень экономической целесообразности, так как украсить свое жилище подобным нововведением было бы чрезвычайно престижно.

Отрегулировать размер цены в этом случае можно методом пробных продаж, установив на пробные партии очень высокую цену, снижая ее постепенно, если спрос будет недопустимо низок.

Естественно диктовать цену на уникальные нововведения можно только до тех пор, пока не появился законный конкурент (закончился срок патента, изобретено более эффективное новшество).

В заключении этого вопроса - несколько стратегий (с их достоинствами и недостатками), которыми пользуются американские специалисты при проведении политики ценообразования в отношении уникальных нововведений.

Политика высоких цен. Политика высоких цен может отсрочить ответную реакцию в отношении цен со стороны изготовителей уже существующих альтернативных товаров. Вместе с тем, высокие цены могут побудить конкурентов к созданию схожей продукции и внедрению ее на рынок по более низким ценам. Издержки в связи со сбытом и рекламой уникального нововведения первоначально будут высоки.

В период высоких цен представляется возможным выявить и изучить другие потребности и сферы применения товара. Появляется резерв времени для улучшения качества, совершенствования его технических характеристик и технологии изготовления. Политика высоких цен может быть выгодной стратегией для апробирования товара и его постепенного приближения к приемлемым уровням цены.

Высокие цены могут быть использованы как средство для того, чтобы взять от рынка все, что он может дать, и затем уйти с него, когда туда начнут внедряться более эффективные производители с более низкими ценами.

Организации, делающие сильный акцент на новые товары, применяют высокие цены как единственную ценовую стратегию, не имея долгосрочной перспективы сбыта товаров на рынке.

Прибыли, получаемые от сбыта одного изделия по высоким ценам, используются для разработки других нововведений. Для таких организаций политика высоких цен является средством как можно более быстрого возмещения издержек на исследования и разработку.

Политика низких цен. Политика низких цен позволяет обеспечить широкий сбыт и нововведения на раннем этапе жизненного цикла. Политика низких цен эффективна на чувствительном и целом рынке. Низкие цены отбивают охоту у конкурентов создавать подобное нововведение. Сниженная цена ограничивает прибыльность для тех организаций, которые начинают разработку сходных товаров и хотят выступить с ним на рынке.

Политика низких цен в большей степени преследует цель получения долговременных, нежели быстрых прибылей. Расходы на исследования и разработку при этом возмещаются через более длительное время.

Проведение политики низких цен целесообразно в том случае, когда затраты в расчете на одно изделие быстро сокращаются с ростом объема его продаж. При этом следует сделать оценку, способна ли фирма достигнуть существенной экономии на переменных издержках при большом объеме выпуска.

Глава 7. Сбыт товаров

7.1. Методы прогнозирования объема продажи товара

Важнейшей задачей маркетинга, да и управления бизнесом в целом, является прогнозирование объемов сбыта товара. Существует много различных методов прогнозирования. Среди них наиболее распространенными являются:

1.                  Мнение группы руководителей фирмы. Предварительно эти руководители должны получить соответствующую информацию относительно анализа рынка. Собственно прогноз сбыта представляет собой нечто «среднее» из взглядов опрашиваемой группы руководителей. Подобный метод составления прогноза наиболее подходит для новых фирм, не имеющих опыта в использовании других методов. Этот способ применим и тогда, когда отсутствуют детализированные расчеты о состоянии рынка, нет полной статистики о тенденции сбыта тех или иных видов изделий.

2.                  Мнение агентов по сбыту. В этом случае анализ рынка дополняется мнением тех, кто непосредственно ощущает реакцию потребителей. Принимается в расчет региональный аспект: работники сбыта предоставляют информацию об особенностях реализации товара в разных регионах. Соответственно точность оценок при использовании этого метода выше, чем при первом. Однако, если в качестве экспертов привлекаются торговые агенты, можно получить слишком пессимистичный прогноз (они занижают оценки сбыта боясь получить слишком напряженный план реализации).

3.                  Прогнозирование на базе прошлого товарооборота. В этом случае данные о сбыте за прошлый год берутся в качестве основы для предсказания вероятного сбыта в будущем. Предполагается, что оборот следующего года превысит или будет ниже оборота нынешнего года на определенную величину. Обычно берется процентное увеличение к данным за предыдущий год по так называемому принципу «от достигнутого»:

Оборот Оборот

следующего = нынешнего х Оборот нынешнего года

года года Оборот прошлого года

Данный метод прогнозирования пригоден для отраслей и рынков со стабильной хозяйственной конъюнктурой, слабо меняющимся ассортиментом товаров и услуг, с вялотекущим НТП, где значительные колебания товарооборота происходят крайне редко. Типичный пример такой отрасли коммунальное хозяйство. Применяя данный метод, невозможно учесть быстрые изменения в характере коммерческой деятельности, структуре потребительского спроса и т.п. Что касается конкуренции, то ее степень здесь не принимается в расчет.

4.                  Анализ тенденций и циклов. Прогноз сбыта основывается на выявлении с помощью анализа рынка вероятностных тенденций и статистически значимых факторов, лежащих в их основе. Обычно в расчет принимаются следующие факторы: долгосрочные тенденции роста фирмы, циклические колебания деловой активности, сезонные колебания деловой активности. Этот метод предпочтителен при составлении среднесрочных и долгосрочных прогнозов. Вместе с тем с помощью этого метода трудно прогнозировать, если нет массива статистических данных за несколько лет(4-5 лет), поскольку слишком мала выборка. Метод наиболее пригоден в капиталоемких отраслях промышленности при прогнозировании сбыта товаров неэластичного спроса.

5.                  Корреляционный анализ. Метод логически вытекает из предыдущего, но основывается на более сложном научном инструментарии статистического анализа рынка. Первоначально определяются факторы, влияющие на сбыт товара(отбираются только численно определяемые факторы). Формируется банк данных следующего вида:

Таблица 7.1. Исходные данные для выведения уравнения

корреляционной зависимости

Год	Объем сбыта	Состояние факторов, влияющих на сбыт Фактор1 Фактор 2 ……. Фактор n
1998
1999
2000
2001
n-год

После этого определяется теснота корреляционной связи между уровнем сбыта товара фирмы и состоянием факторов влияющих на сбыт. В выведенное уравнение корреляционной зависимости подставляются прогнозные значения состояния факторов в интересующим нас году, после чего уравнение просчитывается с этим данными. С помощью этого метода могут быть получены самые точные результаты в наиболее стабильных по хозяйственной конъюнктуре отраслях.

6.                  Прогнозирование на основе определения «доли рынка». Вначале прогнозируется сбыт для всей отрасли (географического рынка), а затем делается расчет доли фирмы в общем объеме продаж(методика была рассмотрена в предыдущей главе). При использовании данного метода важно, быть уверенным в точности прогноза для всей отрасли (рынка).

7.                  Анализ конечного использования. Прогноз основывается на предполагаемых объемах заказов основных заказчиков. Применение метода требует специальных опросов на рынке сбыта и статистической обработки полученных данных. Метод незаменим при прогнозировании сбыта качественно новых товаров.

Основные характеристики описанных методов приведены в таблице 7.2. Следует также указать, что если представляется возможным, следует использовать параллельно несколько методов.

Таблица 7.2. Методы прогнозирования, объема сбыта.

Метод	Преимущества	Недостатки	Область применения
Мнение группы руководителей (экспертное прогнозирование)	1.      Не требует статистики о прошлых объемах продажи товара 2.      Не ограничен по горизонту прогнозирования 3.      Способствует сотрудничеству	1.      Требует большого количества экспертов 2.      Не все руководящие сотрудники достаточно квалифицированны в вопросах сбыта 3.      Не может быть использован малой фирмой	1.      Когда нет статистики сбыта(новая продукция или новый рынок) 2.      Вновь возникшие фирмы
Мнение агентов по сбыту (экспертное прогнозирование)	1.      Метод основан на мнении тех, кто лучше всех знает рынок 2.      Дает интегральный и структурный прогноз	1.Дает пессимистичный прогноз 2.Торговые агенты хуже учитывают макроэкономические изменения на рынке	1.      При реализации товара массового спроса на нескольких географических рынках
Прошлый товарооборот (грубая экстраполяция)	1.Быстрый и легкий в применении	1.Только годовой горизонт прогнозирования 2.Ограниченная сфера эффективного применения	1.В основном используется фирмами законными монополистами по товарам не эластичного спроса
Анализ тенденций и циклов (экстраполяция прошлой тенденции объемов сбыта)	1.      Хорошее средство среднесрочного прогнозирования 2.      ЭВМ позволяют быстро рассчитывать Прогноз	1.Только годовой горизонт прогнозирования 2.Ограниченная сфера эффективного применения 3.      Требует данных о прошлых продажах за несколько лет	1.      Может быть использован по товарам неэластичного спроса на стабильных рынках.
Определение своей доли на рынке	1. Учитывает реальную конкурентную ситуацию на рынке	1.      Требует постоянных пересчетов из-за подвижности фактора цены 2.      Трудно прогнозирует-ся появление новых конкурентов и новых товаров	1.Целесообразно применение на рынках с острой конкуренцией.
Анализ конечного потребления (прямой опрос потребителя)	1. Позволяет разработать прогноз сбыта в тех случаях, когда другие методы неприменимы или не эффективны.	1. Сложен и трудоемок.	1.Для прогнозирования сбыта товара субститута 2.      Для прогнозирования сбыта нового для данного рынка товара 3.      Когда количество потенциаль-ных покупателей мало

7.2. Каналы сбыта товара.

Большинство производителей предлагает свои товары рынку через посредников. Каждый из них стремится сформировать собственный канал сбыта.

Канал сбыта – совокупность фирм или отдельных лиц, которые помогают передаче прав собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к конечному потребителю.

Существуют каналы сбыта разного уровня. В частности существуют:

·                     Канал нулевого уровня (прямой канал) – состоит из производителя, продающего товар непосредственно конечному потребителю;

·                     Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный продавец, а на промышленных рынках им нередко оказывается агент по сбыту или брокер;

·                     Двухуровневый канал – включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками становятся оптовые и розничные торговцы, промышленных рынках это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры;

·                     Трехуровневый канал - включает в себя трех посредников. Этими тремя посредниками могут быть: предприятие крупного опта, предприятие мелкого опта, предприятие розничной торговли.

Каналы сбыта товара могут быть организованы по-разному. Существуют понятия:

1.                  Традиционная система сбыта – состоит из независимого производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев. Каждый член канала представляет собой отдельное предприятие, стремящееся обеспечить себе максимально возможные прибыли, даже в ущерб максимальному извлечению прибыли системой в целом.

2.                  Вертикальная маркетинговая система(ВМС) – состоит из производителя и нескольких торговых посредников, действующих как единая система. ВМС могут быть:

·                     Корпоративная ВМС – когда последовательные этапы производства и распределения находятся в едином владении;

·                     Договорная ВМС – состоит из независимых фирм, связанных договорными отношениями и координирующих программы своей деятельности для достижения наибольших коммерческих результатов;

·                     Управляемая ВМС –координирует деятельность ряда последовательных этапов производства и распределения не из-за общей принадлежности одному владельцу, а благодаря размеру и мощи одного из участников.

3.                  Горизонтальная маркетинговая система – создание несколькими независимыми производителями совместного предприятия для реализации собственной продукции.

4.                  Многоканальная маркетинговая система – использование производителем нескольких форм организации канала сбыта.

В заключении данного параграфа приведем классификации розничных и оптовых торговцев.

Таблица 7.3. Виды розничных торговцев.

Предлагае-мый ассортимент	Отношение к ценам	Характер обслуживания	Принадлеж-ность магазина	Концентрация магазинов
Специализи-рованный магазин	Магазин сниженных цен	Торговля с заказом по почте или телефону	Корпоратив-ная сеть	Центральный деловой район
Универмаг	Склад-магазин	Торговые автоматы	Добровольная сеть	Региональный торговый центр
Универсам	Магазин, торгующий по каталогу	Торговля в разнос	Потребитель-ский кооператив	Районный торговый центр
Торговый комплекс			Держатели привилегий	Торговый центр микрорайона
Розничное предприятие услуг			Розничный конгломерат
Магазин товаров повседневно-го спроса

Таблица 7.4. Классификация оптовых торговцев

Оптовики-купцы	Брокеры и агенты	Сбытовые отделения и закупочные конторы	Специализиро-ванные оптовики
Оптовики с полным циклом обслуживания:	Брокеры	Сбытовые отделения	Скупщики сельхозпродуктов
Торговцы оптом	Агенты	Закупочные конторы	Оптовые нефтебазы
Дистрибьютеры товаров промышленного назначения			Оптовики-аукционисты
Оптовики с ограниченным циклом обслуживания:
Оптовики-коммивояжеры
Оптовики-организаторы
Оптовики-консигнанты
Оптовики-посылторговцы
Сельскохозяй-ственные производственные кооперативы

7.3.Стимулирование сбыта новых товаров.

7.3.1.Роль стимулирования сбыта в маркетинге

 

Стимулирование влияет на поведение потребителя, превращая его из потенциального покупателя в реального.

Есть операции по стимулированию сбыта, которые относятся к жесткому типу – существенное снижение цен, продажа дополнительного количества товара при неизменных ценах. Это эффективно, если речь идет о коротком отрезке времени, но дорого обходятся производителю.

В настоящее время операции по стимулированию сбыта часто носят более мягкий характер (игры, конкурсы покупателей и пр.). Они более эффективны в создании позитивного имиджа товара.

Сочетание «жестких» и «мягких» методов стимулирования сбыта побуждает покупателя к совершению немедленной покупки. Если стимулирование отвечает ожиданиям покупателя и согласуется со спецификой товара, то оно внушает потребителю симпатию, интерес и преданность с меньшими, по сравнению с рекламой, затратами.

7.3.2. Цели стимулирования сбыта

 

Стимулирование сбыта может преследовать многие цели. Выбор зависит от того, на кого направлено стимулирование (на какие целевые аудитории).

Потребитель, несомненно, обладает наибольшей значимостью. Вся политика маркетинга сводится к воздействию именно на потребителя. Широкий спектр приемов стимулирования сбыта создавался с единственной целью – самым эффективным образом привлечь потребителя к товару и удовлетворить его запросы именно этим товаром. (т.е. продать товар).

У стимулирования два основных объекта. Это покупатель и продавец. (Среди продавцов, в свою очередь, нужно различать посредников и собственный торговый персонал).

Цели стимулирования потребителей сводятся к следующему:

-                      увеличить число покупателей (привлечь новых);

-                      увеличить число товаров, купленных одним и тем же покупателем.

Среди целей различают стратегические, специфические и разовые (смотри Таблицу 1).

Продавец тоже не должен быть обойден вниманием производителя, так как и от его способностей и умения продать товар зависит успех предприятия.

Основная цель стимулирования продавца – превратить инертного и безразличного к товару продавца в энтузиаста.

Торговый посредник, являясь звеном между производителем и потребителем, представляет собой специфический объект стимулирования.

При этом цели стимулирования могут быть:

-                      увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть;

-                      ввести новый товар в торговую сеть;

-                      повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки товара.

Обобщая вышесказанное, переходим к схеме, представляющей конкретные стратегические, специфические и разовые цели стимулирования сбыта:

                       

Таблица 7.5. Цели стимулирования

Цели
Стратегические	Специфические	Разовые
1.      Увеличить число потребителей 2.      Увеличить количество товара, покупаемое потребителем 3.      Увеличить оборот до показателей, намеченных в плане маркетинга 4.      Выполнить показатели плана продаж.	1.             Ускорить продажу наиболее выгодного товара 2.             Повысить оборачиваемость какого-либо товара 3.             Избавиться от излишних запасов 4.             Придать регулярность сбыту сезонного товара 5.             Оказать противодействие возникшим конкурентам 6.             Оживить продажу товара, сбыт которого переживает застой 7.             Придать товару определенный имидж, сделать его легко узнаваемым.	1.              Извлечь выгоду из ежегодных событий (Рождество, Новый год и т.д.) 2.             Воспользоваться отдельной благоприятной возможностью (годовщина создания фирмы, открытие нового филиала и т.п.) 3.             Поддержать рекламную компанию

Естественно, что в реальном бизнесе могут возникать и другие, в особенности специфические, цели стимулирования.

 

7.3.3. Средства стимулирования сбыта

 

Выбор средств стимулирования, в общем, зависит от поставленных целей. Все средства можно объединить в три большие группы (смотри Рис. 7.1.):

-                      ценовое стимулирование (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, дающие право на скидку);

-                      предложения в натуральной форме (премии, образцы товара);

-                      активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).

Эти основные средства стимулирования можно объединить в зависимости от объекта воздействия (смотри Таблицу 7.6.).

Применительно к торговой точке различные виды стимулирования можно классифицировать по их происхождению и воздействию на клиентов:

·                     Общее стимулирование. Оно применяется на месте продажи и служит инструментом общего оживления торговли.

Этот вид стимулирования, одновременно, объединяет продажу по сниженным ценам, экспозицию и демонстрацию товара, дегустации, игры, использование ряженых, праздничное убранство торговых залов, афиши, таблички с пояснениями, броские рекламные объявления, вручения подарков в случае приобретения определенного количества товара, а также рекламную компанию в прессе, необходимую для оповещения потенциального покупателя о проведении к.л. акции (с распространением листовок с купонами, дающими право на покупку со скидкой конкурсами, играми).

·                     Избирательное стимулирование. Обычно это размещение товара вне мест общей выкладки (продажи) на выгодной позиции.

Товар может быть сосредоточен также в каком-либо месте торгового зала, например, выставка-продажа товаров для школьников начальных классов (в магазине канцелярских принадлежностей).

Этот вид стимулирования включает также размещение товаров на выносных лотках или в тележках, расположенных в проходах или на пересечении торговых линий.

При этом реклама используется в малой степени. Используются только рекламные планшеты и указатели.

·                     Индивидуальное стимулирование. Осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя. Часто применяется при продаже товаров промышленного назначения.

·                     Непременным атрибутом любого стимулирования являются рекламная афиша, указатель, планшеты, показывающие, что в отношении определенного товара или группы товаров осуществляется стимулирование в виде снижения цен, конкурсов, игр, премий.

                                    Таблица 7.6. Объекты и инструменты стимулирования     

Сбытовой аппарат	Посредник	Потребитель
1.             Целевая премия 2.             Конкурсы 3.             Игры.	1.       Талон на продажу со скидкой 2.       Скидки 3.       Продажа по сниженным ценам 4.       Конкурсы 5.       Игры.	1.      Талоны на продажу со скидкой 2.      Продажа по сниженным ценам 3.      Образцы товаров 4.      Дополнительное количество товара 5.      Упаковка для дальнейшего пользования 6.      Испытание товара 7.      Дегустация 8.      Премии 9.      Конкурсы, лотереи.

Стимулирование потребителя.

 

Стимулирование потребителей воспринимается ими как «бесплатный подарок» или развлечение. Потребитель имеет возможность выбора среди предложенных ему вариантов стимулирования и безразличен к тому, от кого идет стимулирование – от производителя или от торговой сети. Об этом свидетельствуют многочисленные опросы, проведенные агентствами по стимулированию продаж.

Опросы также показывают, что потребитель предпочитает такие виды стимулирования, как бесплатные образцы, сопровождающие покупку, дополнительное количество товара, предоставляемое бесплатно, продажа по сниженным ценам, за которыми с некоторым отрывом следует скидка при повторной покупке.

Операции по стимулированию тогда завоевывают потребителя, когда они дают немедленный (или с некоторой отсрочкой) выигрыш или экономию.

Основные направления операций по стимулированию представлены на рисунке 7.1..

Рис. 7.1. Инструменты стимулирования сбыта.

Приемы, показанные в данной схеме, применяются для стимулирования как покупателей, так и продавцов.

Ценовое стимулирование

 

Потребитель очень восприимчив к продаже со скидкой. Его привлекают товары, цена на которые временно снижена, а из двух аналогичных товаров разных марок он купит более дешевый. Однако он с подозрением относится к товарам, которые слишком часто предлагаются с этикеткой «специальная цена».

Тем не менее, ему бы хотелось, чтобы период продажи по сниженным ценам продолжался как можно дольше.

Временное снижение цен на товары имеет свои преимущества и свои недостатки.

Некоторые производители и торговые посредники считают, что гораздо выгоднее пойти навстречу пожеланиям потребителей относительно цены, чем удовлетворять все новые запросы потребителей относительно качества и ассортимента продукции.

Недостатком этого вида стимулирования является то обстоятельство, что не создается круг надежных постоянных клиентов.

Покупатели бросаются покупать разные марки товаров в соответствии с предлагаемым снижением цен.

Инициаторы стимулирования, как правило, подчеркивают временный характер снижения цены.

Критики этого метода стимулирования отмечают, что снижение цен дорого обходится предприятию, разрушает имидж товара, не обеспечивает должного воздействия на потребителя.

Следует отметить, что эффективность снижения цен падает лишь тогда, когда этот способ стимулирования часто применяется на протяжении жизненного цикла товара.

Преимущество данного метода стимулирования заключается в том, что он позволяет заранее точно оценить стоимость операции, быстро организовать ее в самых простых формах, максимально сократить сроки ее проведения без какой-либо предварительной подготовки, в тех случаях, когда требуется немедленно отреагировать на действия конкурентов.

Продажа по сниженным ценам особенно эффективна в тех случаях, когда цена играет решающую роль при выборе товара (например, тетрадей для школьников). При этом потребителю адресуются рекламно-информационные сообщения, чтобы побудить его к покупке в конкретном магазине или другой торговой точке.

Размеры снижения цен должны быть достаточно ощутимыми, чтобы на них можно было строить рекламное обращение; достаточно стимулирующими спрос, чтобы компенсировать падение прибыли, связанное со снижением цен; и достаточно привлекательными, чтобы заставить прийти потребителя за покупкой.

Виды стимулирования, основанные на снижении цен, можно разделить на три большие группы:

1)                  прямое снижение цен;

2)                  распространение купонов, дающих право на покупку со скидкой (купонаж);

3)                  снижение цен с отсрочкой получения скидки.

Прямое снижение цен

 

1. По инициативе торговой сети.

а) На протяжении году существуют периоды, когда многочисленные магазины извещают по радио, через прессу или посредством наружной рекламы о продаже по низким ценам ряда отобранных ими товаров или заранее установленного количества таких товаров, например, 3000 портфелей к новому учебному году. Это означает, что только 3000 покупателей смогут воспользоваться этим предложением.

б) Во время проведения специализированных салонов (выставка-продажа школьных принадлежностей и др.).

в) Магазины, являющиеся филиалами головного торгового предприятия, прибегают к снижению цен и предлагают своим покупателям «избранные товары недели, месяца». При этом головное предприятие регулярно рассылает афиши во все магазины своей торговой сети с указанием размеров снижения цен на предстоящие неделю или месяц. Цели такого отбора:

-          объединить товары частого спроса с товарами длительного пользования, которые могут быть отложены покупателями про запас. Это позволяет увеличить общий объем товарооборота каждого предприятия торговли;

-          создать постоянную клиентуру, которая будет руководствоваться стимулированием продаж, применяемых регулярно.

г) Франшизные предприятия также применяют стимулирование подобным методом. Предлагается ежемесячно некоторое количество отобранных товаров, на которые распространяется простое или комбинированное снижение цен, например, «две единицы товара по цене одной единицы плюс пять рублей».

2. По инициативе производителя.

Прямое снижение цен, задуманное и организованное производителем, как правило, сопровождается предоставлением скидок торговой сети.

Если цена товара какого-либо производителя выше, чем цены конкурирующих товаров, снижение цены напрашивается само собой. Однако предложение продажи по сниженным ценам должно быть ограничено во времени и должно предоставлять возможность продемонстрировать превосходство данного товара над товарами-конкурентами. Последствия снижения цен должны быть тщательно взвешены. Например, сохранение валовой прибыли в размере 25 % при снижении цен на определенный процент потребует следующего прироста товарооборота, показанного в Таблице 7.7.:

Таблица 7.7. Уровень снижения цены для увеличения оборота.

Уровень снижения цены, %	Требующееся увеличение оборота, %
5	18
10	50
15	112
20	300

Рассмотрим подробнее отдельные способы прямого снижения цен:

-          специальные цены или мелкооптовая продажа.

Снижение цены касается не отдельного товара, в мелкой партии товара. Выгода для потребителя в том, что ему предлагается более существенное снижение цены, так как оно распространяется на партию товара.

Такое снижение особенно эффективно для дешевых товаров.

Продаваемые мелкими партиями товары объединяются в одной упаковке из полиэтиленовой пленке, на которой указывается, что данный товар является объектом стимулирования продаж.

Такие товары, как правило, размещаются в местах, близких к проходу в торговом зале. Обычно именно здесь наиболее оживленная продажа благодаря хорошему обозначению товара и его удобному для покупателя размещению.

-          Совмещенная продажа

Она применяется к взаимодополняющим товарам, ни один из которых не является обязательным компонентом другого. Цена комплекта ниже суммы цен продаваемых товаров.

При совмещенной продаже несколько видов продукции одного производителя имеется существенная скидка.

Что касается производителя, этот вид продаж позволяет объединить уже зарекомендовавшую себя продукцию с новой продукцией, тем самым облегчается задача внедрения нового продукта на рынок. Он позволяет также объединить продукцию, сбыт которой затруднителен, с продукцией высокой оборачиваемости, что в итоге приводит к увеличению сбыта продукции предприятия.

-          Зачет подержанного товара при покупке нового

В основном применяется при продаже дорогостоящей техники и оборудования, которые не обладают высокой степенью оборачиваемости.

Принятый обратно товар не обменивается и не подлежит перепродаже. Обычно он идет на свалку или на слом.

Мы имеем дело со снижением цены, которое сопровождается предоставлением услуги (избавлением потребителя от ненужных вещей).

Размеры возвратной стоимости обычно соответствуют снижению цены на 10 %, однако эта форма стимулирования очень привлекательна для потребителя.

-          Дополнительное количество товара бесплатно

Являясь одной из форм немедленного, хотя и косвенного, снижения цен, этот вид стимулирования внушает потребителю две идеи:

-          речь идет о такой же экономии средств, как и в случае любого другого снижения цен;

-          потребитель имеет дело с щедрым производителем.

В момент выпуска товара на рынок бесплатное предложение 20 % товара или снижение цены на 20 % не одно и то же для покупателя. Психологическое воздействие гораздо мощнее, когда бесплатно предлагается больше товара.

Купонаж и возмещение с отсрочкой

Потребителю предлагается купон, дающий право на получение скидки с цены товара. Такие купоны либо помещаются на упаковке товара, либо доставляются на дом, либо распространяются через прессу.

Как производители, так и торговая сеть прибегают к данному виду стимулирования в случаях:

-          в момент выпуска нового товара на рынок, когда необходимо побудить потребителя опробовать его;

-          в момент повторного выпуска товара, сбыт которого переживает застой и необходимо расширить круг его покупателей.

-          Простое возмещение с отсрочкой

Снижение цены происходит не м момент покупки, а спустя некоторое время, если покупатель направляет свой купон, дающий право на скидку.

Возмещение в виде определенной суммы денег выплачивается при предъявлении нескольких доказательств покупки.

Покупатель направляет по указанному адресу доказательства покупок и получает чек, возмещающий ему либо полную стоимость одного из товаров, либо заранее определенную сумму денег.

Данный вид снижения цен применяется во многих отраслях различными предприятиями.

Например, фирма «Филипс» предлагает скидку в размере $4 предъявителям доказательства покупки 8 электрических батареек своего производства; фирма, производящая чай «Элефант», предлагает $2 скидку при покупке двух пакетиков чая и т.д.

-          Совмещенное возмещение с отсрочкой

Объединение нескольких товаров разных производителей в рамах одной операции. Используются новые приемы:

а) Цепочка купонов. Несколько товаров объединены в одном купоне, распространяемом через прессу. Потребитель покупает товары в магазине по своему выбору, наклеивает доказательства покупки на талон, публикуемый в прессе, и получает возмещение с отсрочкой на более крупную сумму.

б) Проба качества. Купон имеет форму книжечки, состоящей из трех страниц и представляющей несколько (например, 10) предварительно отобранных товаров, которые предлагаются в магазинах со скидкой. Общая сумма скидки может достигать 100 рублей.

Потребитель получит эту сумму банковским чеком , опробовав 10 предложенных ему образцов.

в) Подарок-качество. этот прием имеет в основе тот же принцип, что и описанный выше. Применяется в отношении товаров, которые могли быть в качестве подарка.

Потребитель может приобрести различные предметы для подарка и получает при этом значительную скидку.

-          Учетные купоны (перекрестный купонаж)

Возмещение с отсрочкой определенной суммы денег в случае, если совершается покупка двух очень разных товаров, не продающихся в одной торговой точке.

-          Снижение цен, совмещенное с общественно-полезным мероприятием

Для повышения интереса к снижению цен с отсрочкой выплаты скидки и

наиболее полного использования престижа марки некоторые производители привлекают потребителей к какому-нибудь общественно-полезному мероприятию.

Как простые, так и более сложные формы снижения цены имеют одну общую черту: в любом случае речь идет о более или менее крупном выигрыше в деньгах, независимо от того, происходит ли это сразу или с отсрочкой выплаты.

Стимулирование натурой

 

В зависимости от природы товара стимулирование натурой осуществляется в следующих формах:

-          Прямые премии (скидка, предоставляемая в момент покупки товара) или премии с отсрочкой выплаты (т.е. при условии предоставления покупателям доказательств покупки).

-          Образцы или вручение покупателю небольшого количества товара с тем, чтобы предоставить ему возможность опробовать данный товар.

Стимулирование натурой имеет две цели:

-          Дать потребителю дополнительное количество товара, что принципиально отличается от снижения цен, целью которого является экономия денег;

-          Придать более разносторонний и предметный характер контактам между предприятием и потребителями.

Премии

Различают следующие виды премий:

·                     Прямая премия.

Она вручается потребителю в момент покупки, так как она:

-                      либо заключена в самом товаре;

-                      либо прикреплена к упаковке товара;

-                      либо выплачивается покупателю в кассе на выходе из магазина.

Премия должна быть привлекательна для потребителя. Ее получение имеет целью повторную покупку товара. Существует несколько видов прямых премий, например:

-                      премия для детей:

представляет собой коллекции уменьшенных моделей, элементов головоломок (плоская картинка, которую необходимо составить из множества частей, цветных наклеек). Такая премия обращена к детям, часто являющимся инициатором покупок;

-                      полезная премия:

адресована взрослым покупателям и призвана убедить их в практичности того или иного товара и побудить их совершить покупку.

Например, фирма «Цептер» широко использует этот вид премий, предлагая покупателям в качестве подарка кастрюли стоимостью более двухсот долларов, книги с кулинарными рецептами и другие полезные товары.

Всякая полезная премия должна каким-либо образом дополнять товар.

·                     Предложение прямой премии с привлечением торговой точки.

Если стоимость товара недостаточно высокая по сравнению с размерами премии, вполне соответствующей имиджу данного товара, то к стимулированию продаж можно привлечь торговую точку. В дополнение к покупке товара, являющегося объектом стимулирования, покупатель должен сделать другие покупки на определенную сумму.

·                     Премия с отсрочкой.

Покупатель не может немедленно после покупки получить премию, так как он должен направить по определенному адресу доказательства покупки. После чего ему будет вручена премия по почте.

Эта премия используется в тех случаях, когда производитель желает создать постоянную клиентуру в отношении недорогих товаров с быстрой оборачиваемостью.

Такая премия обходится производителю дешевле, чем прямая премия, так как она вручается только тем потребителям, которые заявили о покупке.

Примером премии с отсрочкой может служить предложение кассеты с фотопленкой при покупке какого-либо товара. После получения от потребителей доказательств покупки ему отправляется кассета с фотопленкой, сопровождаемая предложением о ее последующей обработке. Выгоду от операции имеет фирма по обработке фотоматериалов, которая и осуществляет управление операцией.

·                     Упаковка, пригодная для дальнейшего использования.

Такие премии используются производителями стиральных порошков в бочонках большой емкости, горчицы в банках, блюд – полуфабрикатов и т.д., упаковка которых после использования продукта превращается в мусорные корзины, стаканы, герметичные стеклянные емкости.

·                     Самооплачивающаяся премия.

Этот прем особенно популярен в Англии. Его основной принцип заключается в том, что потребителю предлагается высококачественный товар по довольно низкой цене при условии представления доказательств покупки другого товара.

Постоянная премия.

Для некоторых товаров премия стала составляющей товара. Например, «Киндер-сюрприз» – шоколадное яйцо, внутри которого находится пластиковая игрушка – премия.

Для выбора стимулирования премий целесообразно ответить на следующие вопросы:

1.     Законно ли применение премии?

2.     Известен ли потребителю товар? (Он должен быть достаточно известен, чтобы использование премии было оправданным).

3.     Имеет ли премия достаточную привлекательность в глазах покупателей?

4.     Вписывается ли премия в рамки рекламной кампании, стимулирующей продаж товара?

5.     Отвечает ли премия сложившемуся имиджу товара?

6.     Является ли премия предметом, известным потребителям?

7.     Соответствует ли друг другу премия и объект стимулирования?

8.     Отвечает ли премия ожиданиям потребителей, которые покупают данный товар или товар конкурирующей марки.

9.     Соответствует ли премия особенностям сети распределения (условия обращения с товаром, планировка торговых залов, риск нанесения ущерба товару)?

10. Хорошо ли закреплена премия на упаковке товара или внутри журнала?

Необходимо ли сохранить премию от кражи и повреждения , так как без нее будет трудно продать товар?

11. Возможна ли немедленная поставка премии в требуемом количестве?

Образцы

 

К некоторым товарам, а также к большей части услуг, такая форма стимулирования, как распределение бесплатных образцов, неприменима, так как такие товары и услуги неделимы и не могут быть проданы по частям. В таких случаях прибегают к бесплатному опробованию в течение короткого отрезка времени. Этот прием используют, например, производители пишущих машинок.

Если предложенный образец воспринимается покупателем как нечто незначительное, премия теряет свою привлекательность и превращается в «жалкую подачку». Поэтому необходимо найти такие размеры образца и формы его представления соответствовали требованиям законодательства и пожеланиям покупателей.

Данная операция стимулирования сбыта имеет единственную цель – ознакомить покупателя с товаром, дать ему попробовать товар. Распространение образцов осуществляется в следующие моменты:

-                      во время выпуска товара в обращение;

-                      в случае повторного выпуска товара, который в момент своего появления на рынке встретился с препятствиями, однако опережает по своим качествам конкурирующие товары.

Распространение бесплатных образцов обходится дорого, так как их себестоимость включает затраты на производство, накладные расходы, связанные с распределением, а также затраты на рекламу, сопровождающую стимулирование (т.е. образец по сути является полноценным товаром).

Параллельно с подготовкой самих образцов необходимо продумать техническое обеспечение мероприятий (создание запасов образцов, изготовление упаковки для них, решить вопросы распределения образцов с товаром или отдельно от него).

Основные методы распределения образцов:

-                      от двери до двери: доставка на дом;

-                      по почте, когда необходимо воздействовать на определенные группы на селения;

-                      через прессу: целенаправленное распределение образцов через журналы.

Например, образцы косметики распределяются через журналы для женщин, образцы авторучек распределяются через журнал «Канцелярское дело».

-                      в месте продажи: прямая раздача образцов розничными торговцами или совмещения с покупкой другого товара.

Для распространения образцов необходимо предусмотреть в бюджете дополнительные статьи расходов на:

-                      оплату стандартной рекламной полосы;

-                      оплату налога на предоставление места образцу в печатном издании;

-                      затраты на вклеивание образцов;

-                      почтовые расходы.

Распространением образцов часто занимаются различные специализированные формы. Кроме того, получает все большее развитие распространение образцов с помощью специально назначенных служащих на входе в магазины, метро, в местах скопления потенциальных покупателей.

 

Активное предложение

Под этим понимается стимулирование, которое требует активного участия потребителя. Например, лотереи, игры, конкурсы.

Игровой характер мероприятия является сильным воздействием на покупателя, а возможность получения бесплатного приза является мощным побудительным мотивом участия.

Производители товаров и торговая сеть используют эти приемы на разных этапах жизненного цикла товара, преследуя ель – создать предрасположенность потребителя к торговой марке для увеличения объема продажи.

Конкурсы

Побудительным мотивом участия в конкурсе является привлекательность игры и дух соревнования. От всех участников требуется сделать некоторое усилие, чтобы получить что-то взамен: быть лучшим или одним из лучших.

Конкурсы должны отвечать некоторым требованиям:

-                      решение не должно быть найдено большинством участников;

-                      первый приз должен быть достаточно ценным;

-                      вопросы могут быть распределены на основные и дополнительные;

-                      необходимо обеспечить контроль честности и правильности игры (например, соответствие участников каким-либо определенным требованиям). Кроме того, конкурс должен отвечать требованиям закона.

Лотереи и игры

 

В отличие от конкурсов лотереи и игры обладают тем преимуществом в глазах публики, что они носят развлекательный характер и не связаны с поиском решений или выполнением какой-либо работы.

Существует много разных видов «торговых» игр:

-                      лотереи, включающие «тотализатор» и «чемпион торговли»;

-                      игры, основанные на теории вероятностей;

-                      стимулирующие игры типа лото и производные от него.

Стимулирование продажи в сбытовом аппарате

Маркетинг изменил отношения между предприятием-производителем и его торговой сетью. Сбытовой аппарат может сказать многое о производителе, так как от его уровня во многом зависит эффективность деятельности всего предприятия.

Если сбытовики не заинтересованы в товаре, то и торговая сеть не проявит к нему интереса, что, естественно повредит рентабельности товара.

Приведем схему, показывающую взаимосвязи основных работников сбыта предприятия (см: Рис. 7.2.):

Рис.7.2.Организационная структура работников службы сбыта

РП – руководитель продаж;

ТП – торговые представители;

ТВ – товароведы;

ССП – специалисты по стимулированию продаж

·                    

Приемы стимулирования

Для того, чтобы дать сбытовикам необходимую мотивацию, производитель применяет различные приемы: предоставляет им финансовые льготы, организует конкурсы, устраивает поездки – все это является стимулированием сбыта.

Основными побудительными мотивами сбытовиков, заставляющими их благожелательно отнестись к стимулированию, является: вкус к игре, стремление превзойти свои результаты, желание выдвинуться, привлекательность призов и премий.

·                     Инструменты стимулирования

1.     Премии к зарплате:

-                      в виде очков, пересчитанных на рубли (до 20 % оклада);

-                      при выполнении годовых показателей (могут достигать от одного до трех месячных окладов). Однако продавца стремятся стимулировать в течение всего года. Премия делится на несколько частей, размеры которых рассчитываются в зависимости от процента выполнения плана. Это в какой-то мере лишает премию ее стимулирующего значения.

2.     Премия за достижение особых показателей: каталогизация товара, перевыполнение показателей в период спада деловой активности – служат основанием для выплаты премии, размеры которой пропорциональны перевыполнению показателей.

3.     Присуждение очков, определенное количество которых можно обменять на ценные подарки, предлагаемые по особому каталогу: за каждую продажу или размещенный, дополнительный заказ продавец получает определенное количество очков, которые позволяют ему выбрать подарок в каталоге.

4.     Туристические поездки для сбытовиков, добившихся больших успехов в работе.

Расходы по стимулированию относят по статье «управление сбытом».

Наиболее крупные расходы по стимулированию можно обнаружить как у предприятий-производителей производственных товаров: «Рокфор», «Пепси-кола», «Мартини», так и в промышленном секторе «Хьюлетт-Паккард», «Кодак», а также сфере обслуживания (страховые компании, банки и др.)

Фактически стимулирование зачастую представляет собой конкурс между продавцами.

7.3.4. Роль стимулирования в жизненном цикле товара

Любая операция по стимулированию сбыта должна соответствовать текущему этапу в жизненном цикле товара на рынке.

1.     Фаза выпуска.

В момент выпуска, сбыту товара препятствуют три основных фактора:

-                      торговый персонал и продавцы посредники не могут стать сразу «приверженцем» товара-новинки. Поэтому возникает необходимость заинтересовать торгующие организации с помощью стимулирования и предусмотреть специальные меры убеждения торгового персонала в ценности нового товара.

-                      Представители торговли неохотно идут на риск, связанный со сбытом нового товара. Многочисленные неудачи заставляют посредника выжидать до последнего, прежде чем «утвердить» новый товар. Торговая сеть приветствует стимулирующую поддержку в период «утверждения» товара.

-                      Потребитель также проявляет сдержанность при покупке нового товара.

Стимулирование продажи, побуждающее его попробовать новый товар, облегчает ознакомление с ним. Росту продаж способствует применение специальных пробных цен, предложения образцов, оплата в рассрочку, предоставление дополнительного количества товара и другое.

2.    Фаза развития.

В период роста продаж применение стимулирования имеет стратегическое значение.

Это особый этап в жизненном цикле товара. Он становится известным и регулярно находятся новые покупатели. На этом этапе предпочтение отдается рекламе, а не стимулированию сбыта.

Тем не менее, чтобы быстро и эффективно реагировать на действия конкурентов, увеличить число торговых точек по сбыту товара, выборочно воздействовать на объект, и поддержать рекламную компанию используют стимулирование сбыта.

3.    Фаза зрелости.

Когда товар хорошо известен и имеет постоянных покупателей, производитель использует приемы стимулирования на постоянной основе. Эффективность рекламы на этом этапе понижается.

Для оживления интереса к товару используют различные поводы (праздники, внедрения новой упаковки –т.н. разовое стимулирование). Целью стимулирования также в данном случае является привлечение новых покупателей.

4.    К концу фазы зрелости наступает насыщение, а затем спад.

На этом этапе всякое стимулирование прекращается, чтобы не препятствовать выводу товара из обращения.

Приступая, к стимулированию сбыта, следует помнить:

1.     Стимулирование эффективно только тогда, когда его применение увязывается с жизненным циклом товара и согласуется с четко определенными целями.

2.     Более эффективным является относительно непродолжительное стимулирование сбыта. Кратковременность мероприятия побуждает потребителя быстро воспользоваться выгодой.

Товар, приобретаемый один раз в год, нуждается в краткосрочном стимулировании (4-6 недель) в момент, когда покупка наиболее вероятна.

3.     Меры по стимулированию и товар должны быть тесно увязаны между собой. Стимулирование необходимо сделать составной частью либо самого товара, либо его ближайшего окружения (магазины или группы товаров одной с ним марки).

Чтобы не нанести ущерба имиджу товара необдуманным стимулированием, следует всегда помнить о соответствии мер по стимулированию и сбыту товаров.

7.3.5 План стимулирования сбыта

Когда цели определены, в план маркетинга по каждому товару включаются меры стимулирования сбыта и рекламные мероприятия.

Основной задачей плана стимулирования сбыта является увеличение оборачиваемости товаров на месте их продажи. Его исполнение возлагается на ответственного за стимулирование, работающего в сотрудничестве с управляющим оп товару и директором по маркетингу.

План стимулирования сбыта включает следующие статьи:

b)                  Место товара на рынке. Кратко излагаются основные исходные данные, относящиеся к товару, рынку, потребителю и конкурентной продукции.

б). Цели на предстоящий год. Указываются выполненные в течение предыдущего года мероприятия по стимулированию сбыта товара и изучению конкурирующей продукции, анализируются результаты этой деятельности; описываются проблемы и возможности, которыми следует воспользоваться:

-          качественные задачи (улучшение имиджа товара в глазах торговой сети за счет ускорения ее оборачиваемости);

-          количественные задачи (например, увеличение продаж на 20 % к концу периода стимулирования).

в) Программа действий. Она включает в себя цель, средства и обоснование, например:

-          цель: увеличение сбыта в универсальных магазинах, предложить скидку с цены на период «утверждения» товара;

-          средства: изучив ситуацию в универсальных магазинах, предложить скидку с цены на период «утверждения» товара;

-          обоснование: сбыт товара переживает застой, в то время как объем продажи по данному каналу распределения растет, следовательно, следует воспользоваться этим каналом распределения.

г) Контроль за плановыми мероприятиями. Проверка рентабельности запланированных мероприятий осуществляется проведением тестов и оценкой результатов (показателей) до, в течение, и после стимулирования сбыта. (Т.е. выбирается несколько торговых точек и анализируются продажи). Таким показателем, например, может быть доля рынка, занимаемая фирмой. Также можно воспользоваться данными о потребительской панели, провести опросы потребителей, эксперименты по изменению качественных и количественных показателях стимула.

д) Бюджет. Для каждой операции по стимулированию сбыта устанавливается строго определенный бюджет. Этот бюджет включается в общий годовой бюджет в виде определенного процента или в виде суммы, оценивающей уже выбранные конкретные меры.

е) План-график. Намеченные на год мероприятия представляются в графической форме.

Результаты мероприятий по стимулированию сбыта имеют преимущества по сравнению с планом рекламы: мероприятия по стимулированию дают немедленный, положительный эффект на месте продажи товара, побуждая потребителя не откладывать покупки.

Увеличение объема продаж происходит быстро, и легко поддается измерению в отличие от рекламы.

7.3.6 Персонал сферы стимулирования

Каковы типичные черты представителя профессии, связанной со стимулированием сбыта?

Он должен иметь высшее образование в области управления, обладать общей культурой, которая дает ему достаточную широту взглядов, иметь богатое воображение, коммуникабельность и безупречные манеры.

Трудно найти агентство по стимулированию сбыта, которое было бы творческим коллективом, с распределением ролей: творческий директор, художественный редактор, макетчик и т.д. Все необходимые качества должны быть в одном человеке, который к тому же должен быть хорошим коммерсантом.

Для заказчика (производителя) специалист, осуществляющий руководство стимулированием, ассоциируется с управляющим оп товару, однако при этом он должен обладать развитым воображением в том, что касается общей концепции товара, и быть реалистом в части практического исполнения.

Для получения ожидаемых результатов стимулирование сбыта нуждается в «режиссере», - концептуалисте, обладающим острым творческим чутьем способным довести проект до полной его реализации.

Такая профессия требует живой реакции, гибкого ума, умения быстро приспосабливаться к изменяющимся условиям, отличного знания законодательства.

Глава 8. Коммуникации в маркетинге и продвижение инноваций на рынке.

 

8.1. Элементы системы продвижения новой продукции на рынке

Для того, чтобы продукция нашла своего покупателя, который станет использовать ее в своем бизнесе или для личных нужд, необходимо сообщить потенциальным потребителям данной продукции о том, что она существует уже сегодня, обладает рядом уникальных свойств, может на новом уровне удовлетворять их потребности, имеет высокопрофессиональных создателей, которые готовы обеспечить сервисное обслуживание и помощь в освоении и имеют весомый научный задел на будущие прогрессивные продукты.

По отношению к наукоемкой продукции можно использовать те же инструменты ее продвижения на рынке, как и к любой другой продукции. Попытаемся охарактеризовать особенности применения инструментов продвижения по отношению к новой продукции.

1. Методы «личной продажи» («personal selling») предполагают личное участие представителей фирмы в работе по реализации продукции, переговоры на уровне руководителей, заключение контрактов, консультации. Сразу оговоримся, что метод «личных продаж» имеет особенно большое значение для сбыта наукоемкой продукции производственно-технического назначения, для реализации наукоемкой продукции потребительского назначения роль этого инструмента существенно снижается.

В целом по отношению к наукоемкой продукции здесь важно отметить, что:

- «личные продажи» помогают более полно разъяснить уникальные свойства товара и то, как они достигаются;

- можно (достаточно часто) продемонстрировать товар в действии;

- происходит необходимый контакт специалистов (ведь решение о покупке наукоемкого продукта, как уже отмечалось ранее, - это долгий процесс коллегиальной деятельности профессионалов) и любое замечание со стороны возможного потребителя, даже если он отказался от приобретения товара, может подтолкнуть разработчиков к совершенствованию продукта.

2. Методы «паблисити» (пропаганды) предполагают создание общественной репутации, образа, имиджа инновационной фирмы, при этом используются место и время в средствах массовой информации. Пропаганда входит составной частью в сферу коммуникативной деятельности фирмы, именуемой «Public relations». С задачами пропаганды тесно связана «реклама престижа». Существуют два вида рекламы престижа:

- информирование общества о вкладе фирмы в увеличении благосостояния страны, охрану природы и т.п. ;

- информирование общественности по темам, которые ее интересуют, лишь назвав при этом компанию-спонсора.

Научные учреждения и инновационные фирмы меняют в последнее время свое отношение к методам пропаганды и рекламе престижа. Процветание науки и инновационной сферы сегодня невозможно без общественного понимания. Все большее число научных организаций и фирм проявляют интерес к этой работе для привлечения талантливых молодых кадров в инновационную сферу, а также для привлечения инвесторов.

Для нашей страны сегодня это имеет особенно большое значение, так как нам очень важно поднять пошатнувшийся престиж профессии ученого, инженера. Методы пропаганды здесь могут дать немало. Вспомним хотя бы свой прошлый опыт периода освоения космоса, когда широкая пропаганда научно-технических достижений привела в инновационную сферу миллионы людей.

3. Реклама. Под рекламой понимают любую форму неличного представления и продвижения товаров, услуг, коммерческих идей, оплаченную четко указанным рекламодателем.

Реклама является незаменимым средством информирования, возможно, большего числа людей о наличии нового средства удовлетворения их потребностей.

4. Стимулирование сбыта - это мероприятия, которые могут включать в себя единично или в комплексе раздачу образцов товара, конкурсы, купоны, зачетные талоны и другие средства.

В сфере наукоемкой продукции, важнейшим элементом коммуникации с потребителями являются выставки и ярмарки. В литературе нет четкого разграничения понятий выставок и ярмарок, однако, выставка может носить чисто образовательный характер, а ярмарка обязательно проводится с целью продажи конкретных товаров. Выставки и ярмарки имеют очень большое значение для продвижения наукоемкой продукции по следующим причинам:

- их посещают преимущественно профессионалы и заинтересованные лица;

- имеется возможность продемонстрировать товар в действии или представить наглядный макет;

- выставки обычно широко освещает пресса;

- можно завязать личные контакты с партнерами по научно-технической кооперации и клиентами.

Существенной особенностью наукоемкой продукции, как отмечалось, является необходимость послепродажного обслуживания и именно это чаще всего становится стимулом для покупателей, который различным образом обыгрывается. Основная задача в этом случае - как можно быстрее и надежнее привязать покупателя к инновационной фирме (ремонт, запчасти, улучшение модификации), превратив его из просто покупателя в постоянного клиента.

Таким образом, методы личной продажи, пропаганды и рекламы, дополняя друг друга и составляя вместе систему продвижения наукоемкой продукции на рынок, открывают дополнительные возможности для реализации сбытовой программы инновационной фирмы.

8.2. Особенности использования каналов продвижения инноваций:

Исходя из коммуникационной модели Шрама, рассматривавшейся детально в главе 1, можно сделать очевидный вывод, что для достижения поставленных перед коммуникационным процессом целей необходимо выбрать наилучший способ кодирования сигнала и использовать оптимальные каналы коммуникации. На практике способ кодирования почти всегда оказывается зависимым от возможностей и ограничений, определяемых каналом коммуникации. Поэтому прикладная задача выбора наиболее уместных каналов коммуникации с потребителями, их сочетаний и пропорций использования в рамках интегрированной системы продвижения инновационных продуктов оказывается по сути стратегической задачей, в какой-то мере определяющей успех и эффективность всей коммуникационной компании.

В настоящее время в российских городах практически повсеместно распространены все основные виды каналов коммуникации. Разумеется, в крупных городах эти каналы представлены особенно разнообразно, открывая перед продавцами широкие возможности организации качественного и результативного процесса коммуникации с покупателями. Однако даже в небольших по количеству жителей городах сегодня существуют все необходимые условия для использования в практике продвижения достаточно развитых и современных форм коммуникации, а там где какие-либо из традиционных каналов представлены недостаточно хорошо, есть возможности для их развития.

Наиболее популярные и традиционно используемые каналы коммуникации это:

·                     Печатные издания (в основном газеты и журналы)

·                     Вещательные каналы (в основном радио и телевидение)

·                     Уличная и транзитная реклама (включая метро в крупных городах)

·                     Выставки и ярмарки

·                     Интернет

·                     Некоторые предметы для повседневного или разового использования (авторучки, зажигалки, упаковочные пакеты и т.п.)

·                     Инструкции и рекомендации пользователям (сопровождающие продукт или подзагружаемые через странички поддержки продуктов в Интернете)

·                     Личное общение и деловая переписка с потребителями

Приведённый выше перечень не является классификацией в прямом смысле этого слова, так как не содержит выраженных классификационных признаков. Тем не менее, в нём упоминаются все основные способы информирования потребителей. Каждый из этих каналов отличается существенными родовыми особенностями, возможностями и ограничениями, которые необходимо учитывать при выборе. Рассмотрим все перечисленные каналы коммуникации подробнее.

8.2.1.Печатные издания (в основном газеты и журналы)

К печатным изданиям в первую очередь относятся периодические издания, такие как газеты и журналы, а также листовки, рекламные буклеты и прочая печатная продукция, которая предназначена для распространения среди большого числа людей.

Информация в печатных изданиях содержится на материальных носителях, в подавляющем большинстве случаев отпечатанной типографским способом на бумаге. Исключение составляют распространяемые вместе с некоторыми изданиями рекламные образцы продукции, к примеру, звуковые, ароматические или съедобные страницы и приложения, а также отдельные особые случаи необычных и экзотических изданий, которые можно отнести к курьёзам.

Такой способ передачи информации предоставляет ряд преимуществ, но также накладывает и свои ограничения. Одним из основных преимуществ печатного способа распространения информации с точки зрения качества процесса коммуникации является возможность читателя (или того, кто рассматривает картинки) самому определять скорость получения информации, а также возвращаться к уже прочитанным строкам (просмотренным картинкам) столько, сколько требуется для усвоения материала или получения эстетического удовольствия. Другим преимуществом является возможность создавать подшивки и архивы для последующего использования полученной из печатных изданий информации, в том числе использования в новом качестве, невозможным без создания архива, например наблюдение за отображением какого-либо природного или социального явления в печати и создания на этой основе прогнозов развития событий в будущем. И, наконец, третьим преимуществом является возможность распространения в печатных изданиях купонов и удостоверений, выполненных типографским способом на страницах газет и журналов. Это преимущество, основанное на материальности носителя информации и его дешевизне, очень часто используется в мероприятиях по стимулированию сбыта. Строго говоря, есть и ещё одно «преимущество», непосредственно связанное с природой материального носителя информации. Страницы ненужных печатных изданий можно использовать для создания поделок из папье-маше, а вырезанными цветными картинками обклеить, скажем, кабину самосвала.

Недостатком или ограничением, обусловленным печатным способом передачи информации, выступает относительно узкий диапазон выразительных средств, который по сути сводится к воспроизведению на белом или цветном фоне бумажных страниц печатных изданий текста или изображений, качество которых зависит от полиграфических возможностей издателя.

Человечество изобрело немало способов наносить изображение на различные поверхности печатным способом. Родившаяся из гравюр и набивных рисунков на тканях, полиграфия сегодня имеет в своём распоряжении богатейший арсенал выразительных средств и возможностей изготовления печатной продукции.

Вкратце упомянув классическую высокую печать, кстати, ведущую свою родословную от первопечатников Китая и, впоследствии, средневековой Европы, печать глубокую, трафаретную, а также многочисленные способы распечатки и размножения документов в делопроизводстве, необходимо несколько подробнее остановиться на возможностях, заложенных в офсетной печати, заслуженно ставшей в наши дни самым распространённым способом печати, а также возможностях шелкографии.

Офсетная печать в зависимости от используемого оборудования позволяет изготавливать как малые, так и большие тиражи печатной продукции, в основном на бумаге и картоне среднего формата в широком диапазоне плотностей.

Для офсетного способа печати всегда требуется оригинал-макет будущей печатной продукции. Наиболее современные цифровые печатные комплексы могут использовать в качестве макета компьютерные файлы стандартных форматов, приближаясь таким образом к принтерам по удобству использования, однако для большинства используемых сегодня машин необходимы промежуточные процессы, включающие сканирование выполненных художниками иллюстраций или фотографий, цветоделение в соответствии с требованиями печатного оборудования, перенос растрового изображения на прозрачную основу и затем на пластины из специального материала, установку пластин в печатную машину и последующую настройку процесса печати.

Кроме самих печатных машин в состав полиграфического комплекса входит целый ряд дополнительного оборудования, без которого невозможно изготовление полноценной печатной продукции. Это специальные типографские резаки, некоторые из которых носят жуткое имя гильотины, подборочные и сгибающие приспособления, брошюрующие устройства, машины для вырубки и прессы для тиснения, камеры сушки и засветки ультрафиолетовым излучением, а также многое другое.

Что касается самого изображения, полученного способом офсетной печати, то оно отличается рядом особенностей, определяемых характеристиками печатного оборудования. Эти особенности непременно нужно учитывать при использовании печатных изданий в качестве канала продвижения инноваций.

Прежде всего, важнейшими характеристиками изображения, полученного способом офсетной печати являются разрешающая способность, количество цветов и точность нанесения слоёв краски. Следует также отметить, что в полной мере реализовать заложенные в типографском оборудовании характеристики возможно лишь на соответствующих типах бумаги. Качественная офсетная печать, которая с виду почти неотличима от фотографии, подразумевает профессиональный подбор бумаги и красок, достаточно высокое разрешение, при котором невооружённым глазом почти не видно растровых зёрен, точное цветоделение и аккуратную многоцветную печать, которая в большинстве случаев выполняется в 4 цвета.

Полученное печатным способом изображение можно для придания дополнительной выразительности покрыть специальным лаком, который придаёт бумажной поверхности блестящий глянец или же вспенивается под действием ультрафиолетового излучения для придания объёма, на поверхность бумаги тонкой фольгой можно нанести блестящие тиснёные силуэты, напоминающими золото или серебро, отдельные элементы изображения могут быть исполнены выпуклыми или вогнутыми на специальных прессах для тиснения, ярлыки и этикетки можно вырубить из листа бумаги, придав им оригинальную непрямоугольную форму, -- и это лишь скромный и далеко не полный перечень возможностей современного полиграфического комплекса.

Особая технология и материалы используются для печати способом шелкографии. Эта относительно примитивная технология в основном применяется для изготовления небольших по размеру визитных карточек и наклеек, отличаясь особенным шармом благодаря едва заметной выпуклости отпечатанного изображения. При использовании тиснёной бумаги с художественной фактурой, изготовленная способом шелкографии печатная продукция напоминает ручную работу.

Не отстают от печатников и изготовители типографской бумаги и красок, предлагая полиграфической промышленности всевозможные форматы бумаг различной толщины, плотности, фактуры и цветов, красители с улучшенными свойствами и плёнки для печати наружной рекламы и наклеек.

Для удобства рекламодателей и более чёткой организации своей рекламной деятельности ведущие периодические печатные издания предлагают для размещения рекламных сообщений зарезервированные для этих целей участки страниц. Такие стандартные участки для размещения рекламы на страницах печатных изданий называются рекламными блоками, поскольку, как правило, они имеют прямоугольную форму и заранее известные размеры. Вообще, в печатной рекламе принято оперировать такими категориями размера рекламного обращения как разворот, полоса, рекламный блок и, наконец, в редких случаях, просто рекламная площадь. Кроме того, отдельно продаются площади на страницах обложки издания, если таковая имеется.

Размеры большинства рекламных сообщений зависят от формата издания, который, в свою очередь, определяется типографскими стандартами. Полосой издания традиционно называется одна страница, какого бы формата она не была. Можно считать её основной размерной единицей рекламы в печатных изданиях. Большинство остальных размеров рекламной площади являются кратными полосе величинами. Разворот состоит из двух соседних полос, образующих единую площадь, а рекламные блоки обычно получают делением полосы на части, например, пол-полосы, четверть полосы, и т.д.

8.2.2.Вещательные каналы (в основном радио и телевидение)

Вещательные каналы отличаются особенностью передавать динамическую, изменяющуюся во времени информацию. К ним в первую очередь относятся радио и телевидение во всём многообразии форм, включая сюда спутниковое телевещание и уникальное кабельное радио, так популярное в нашей стране.

Телевидение отличается самой широкой палитрой выразительных средств, которые можно использовать в процессе коммуникации. Общеизвестно, что большую часть информации человеческое сознание получает через зрительное восприятие, и телевидение, с его возможностями передавать цветное движущееся изображение, сопровождающееся звуком (а также стереофоническим или пятиканальным объёмным звуком и телетекстом), таким образом, оказывается самым быстрым каналом передачи информации, способным за единицу времени передать зрителю больший объём сведений, и, к тому же, самым выразительным.

Однако, при всех достоинствах, телевидению, и вещательным каналам вообще, также свойственны некоторые существенные недостатки, или, вернее, ограничения, которые нужно учитывать при выборе этих каналов коммуникации с потребителями. Особенность вещательных каналов – это моментальный характер передаваемой информации, несколько смягчаемый возможностью записи, но полностью ей не устраняемый. Это означает, что передаваемый в режиме реального времени сигнал принимается только в этот определённый момент времени, и если зрителя или слушателя что-то в этот момент отвлекло от транслируемой передачи, например, помехи на пути радиосигнала или домашние дела, то какую-то часть информации он потерял безвозвратно. Моментальный характер транслируемых программ делает вещательные каналы коммуникации менее надёжными, чем печатные издания, хотя на практике это обычно компенсируется непревзойдённой выразительностью телевещания и многократными повторами важнейших моментов трансляции.

Кроме того, при использовании вещательных каналов, богатые выразительные возможности, заложенные в телевизионных и радио форматах трансляции, неизбежно снижаются из-за помех на пути радиоволн, и, главное, из-за технических возможностей приёмников, которые не всегда в полном объёме способны воспроизвести принимаемый сигнал.

Кроме технических особенностей вещательных каналов коммуникации с потребителями обычно выделяют ряд психологических и социальных особенностей аудитории этих каналов, которые диктуют использование специальных приёмов, свойственных исключительно вещательным каналам.

Для телевидения характерно использование рекламных роликов, продолжительностью от 10 до 30 секунд, которые транслируются друг за другом во время рекламных блоков, для которых прерываются другие передачи, или заполняются паузы между передачами.

Интересно, что зрители, как правило, не способны за такое короткое время полностью осознать суть заключённой в рекламном ролике и передаваемой им информации. Требуется неоднократно повторить рекламный ролик прежде чем потребители запомнят его и начнёт проявляться их реакция на данное обращение. Как правило, на узнавание, запоминание и проявление реакции на телевизионную рекламу у потребителей уходит от нескольких недель до нескольких месяцев в течение которых рекламный ролик должен достаточно часто повторятся в эфире. Это явление получило название кумулятивного эффекта рекламной компании. Эта особенность вещательных каналов делает единичную трансляцию рекламного ролика практически бессмысленной и ведёт к крупным издержкам в ходе телевизионных рекламных кампаний, вызываемым многократными и частыми повторами рекламных роликов.

Обратной стороной кумулятивного эффекта является возможность через некоторое время уменьшить частоту повтора рекламных роликов или на время вовсе прекратить их трансляцию. Телезрители и радиослушатели и в этом случае реагируют не сразу, а с некоторой задержкой, что при умелом использовании этого эффекта, позволяет экономить средства в ходе рекламной кампании.

Отечественное телевидение сегодня чересчур расточительно расходует рекламное и эфирное время, позволяя появляться продолжительным рекламным блокам, которые раздражают телезрителей, и сбоям в распорядке вещания, таким как нарушения программ передач и задержки трансляции отдельных программ. У американских туристов всегда вызывает недоумение показ по телевидению тикающих часов перед выпусками новостей. На глазах телезрителей в самые горячие для телевизионщиков вечерние часы (Prime Time) секундная стрелка монотонно отсчитывает время, которое можно было бы продать рекламодателям за большие деньги…

В С.Ш.А. на телевидении наблюдается сильная конкуренция за аудитории телезрителей, и, следовательно, за деньги рекламодателей. Эта конкуренция выражается не в громких заказных убийствах и стравливании телевизионных магнатов между собой с призывами к исполнительной власти наказать конкурентов, а в постоянном поиске новых, интересных для зрителей передач, и чётком планировании времени трансляции рекламных роликов. Рекламные блоки в условиях конкуренции между десятками телевизионных каналов не могут быть чрезмерно длинными, иначе зрители могут в это время переключиться на другой канал и снизить рейтинг передачи со всеми вытекающими для её создателей последствиями. Продолжительность рекламных блоков обычно не превышает двух-трёх минут, очень часто оказываясь даже короче этого времени, а точность начала и конца таких блоков оказывается без преувеличения астрономической, до сотых долей секунды, кстати открывая перед рекламодателями ещё одну «выразительную» возможность – во время крупных рекламных кампаний, как правило это политические предвыборные рекламные ролики, можно разместить один и тот же рекламный ролик на нескольких ведущих телеканалах с условием его трансляции в одно и то же время. Переключившись во время рекламной паузы на другой канал, зритель сначала не верит собственным глазам, наблюдая всё тот же рекламный сюжет! К такой точности трансляции приводит свободная конкуренция между телевизионными каналами и высокая стоимость эфирного времени. Во многих европейских странах, где такой сильной конкуренции не наблюдается, рекламные блоки такие же продолжительные как у нас, и точность начала передач так же невысока.

Реклама на радио также отличается своей спецификой. Основной психологической особенностью восприятия радиопередач (строго говоря, в последнее время это относится и к постоянно включённым телевизорам) является снижение внимания, вызванное отношением к радиопередачам как к некоему фону для остальной деятельности, которой в данный момент занят радиослушатель. В определённые моменты, когда радиослушатель целиком сосредоточен на своей работе или занятии, он вообще перестаёт воспринимать фон из радиоприемника, психологически отключаясь от него и сосредотачиваясь на своём деле.

Другой особенностью, уже социальной, является состав аудитории радиослушателей. Для подавляющего большинства городских музыкальных стереофонических радиостанций это молодёжь и водители. С одной стороны, такой состав слушателей делает рекламу на радио не универсальной по охвату аудитории, а с другой стороны, позволяет вести рекламные компании избирательно.

Уникальным радиоканалом коммуникации на всей территории нашей страны является так называемая радиотрансляционная сеть, идею которой очень трудно объяснить иностранцам, для которых наиболее близкое название этой системы – кабельное радио. Созданное ещё в довоенные годы как средство оповещения на случай войны и инструмент агитации, когда радиоприёмники под угрозой ареста изымались у гражданского населения, это радио пережило своё время и стало чуть ли не обязательным оснащением любой городской квартиры или сельского дома. И сегодня по данным исследований аудиторий различных каналов рекламы «кабельное радио» в утренние часы собирает многочисленную аудиторию, превосходящую по своему размеру и широте социального состава аудитории большинства современных стереофонических радиостанций.

Необходимо также отметить ещё одну специфическую область, связанную с рекламой на вещательных каналах – это целая индустрия производства аудио- и особенно видео-роликов. Ведя свою родословную от первых радиопостановок и киноискусства, современный процесс производства рекламных роликов требует использования дорогостоящего студийного оборудования и работы специалистов, способных раскрыть его возможности. Следует признать, что хорошие рекламные ролики невозможно создать без специальных знаний и профессионального опыта.

Для съёмок рекламных видео-роликов (спотов) часто приглашаются ведущие сценаристы, кинорежиссёры и популярные артисты, причём менеджерам рекламных агентств приходится подстраиваться под график их работы. Порой случается подолгу ждать, пока нужный режиссёр или артист завершит другие съёмки и освободится, чтобы принять участие в производстве рекламы. Многие деятели кино воспринимают 30-секундный рекламный видео-ролик как занимательную творческую задачу, не стесняясь вкладывать в этот миниатюрный киноэтюд всё своё мастерство и талант.

Существует два технических подхода к созданию видео-ролика. Один из них заключается в сознательном использовании видеозаписи, правда видеозаписи, выполненной в профессиональном стандарте, а другой – в съёмке рекламного ролика на киноплёнку. Видеозапись, при приемлемом качестве, отличается невысокими затратами на техническую часть процесса создания видео-ролика, однако многие справедливо считают, что современный уровень записи на видеоплёнку не отличается особой выразительностью. Напротив, съёмка на киноплёнку, как технология заимствованная из кино, благодаря свойствам современных оптики и химии, сегодня существенно превосходит возможности телевидения. Созданные по технологиям кинематографа на известных киностудиях рекламные ролики отличаются особой выразительностью и шармом, но, к сожалению, они оказываются почти на порядок дороже в производстве…

Как видео- так и аудио-ролики обычно содержат оригинальное музыкальное сопровождение. Короткие и легко запоминающиеся мелодии из вещательной рекламы прочно вошли в нашу повседневную жизнь. Они, как правило, очень нравятся детям, а взрослым напоминают о рекламируемых товарах и услугах. Музыкальные фрагменты для рекламы создаются как профессиональными композиторами, так и любителями. Рекламные агентства, занимающиеся производством видео- и аудио-роликов готовы платить большие деньги известным музыкантам за яркие мелодии и оригинальные аранжировки, однако на рынке рекламной продукции всегда находится место и для студентов (в том числе студентов-экономистов), сочиняющих музыку и синтезирующих её на домашнем компьютере.

8.2.3.Наружная и транзитная реклама (включая метро в крупных городах)

Уличная и транзитная реклама – одни из самых разнообразных по форме, от простых надписей на заборах до сверкающей яркими красками световой рекламы в крупных городах и аэропланов, буксирующих в воздухе транспаранты. Их объединяет то, что все эти формы коммуникации рассчитаны на прохожих, пассажиров и водителей, которые передвигаются по улицам и автомагистралям.

К выразительным средствам уличной и транзитной рекламы относятся цвет и форма обращений, световое оформление, размеры, а также простейшие формы движения, например реклама на транспорте, бегущие строки световых табло или установки типа призматрон.

Уличная или наружная реклама размещается в определённых местах городов и автомагистралей, обычно по согласованию с местной администрацией. Это могут быть рекламные тумбы, на которые наклеиваются крупноформатные плакаты. В Санкт-Петербурге получили распространение два типа таких тумб – треугольные призмы и стильные цилиндрические тумбы с подсветкой изнутри. Кроме того, изредка встречаются оригинальные типы рекламных тумб, в том числе с подвижными элементами для привлечения внимания. Помимо рекламных тумб в крупных городах и на автомагистралях повсеместно установлены рекламные щиты с подсветкой или без неё, на которые наклеиваются отпечатанные по особой технологии крупноформатные плакаты, устойчивые к воздействию окружающей среды. Как правило, размер такого плаката 3 метра в высоту и 6 метров в длину.

На крышах зданий и на глухих брандмауэрах обычно размещают рекламные щиты или элементы световой рекламы. Также для этих целей подходят строительные леса реконструируемых зданий в оживлённых местах города. Световая реклама может изготавливаться разнообразными способами, из которых наибольшую популярность завоевали лайтбоксы и неоновые трубки. Лайтбоксы изготавливаются различной формы от примитивных и сравнительно недорогих прямоугольников до фигурных корпусов сложных логотипов. Это надёжные и долговечные конструкции, которые устанавливаются на длительное время. Световая реклама с использованием неоновых трубок открывает возможности довольно широкой цветовой палитры и имитации движения, вызываемой включением отдельных элементов системы в разное время.

Известно, что внимание человека привлекает движение объектов в поле зрения. Эта особенность восприятия зрительной информации человеком, родившаяся в незапамятные времена в ходе эволюции и помогавшая человеку выжить сегодня широко используется в наружной рекламе. Если рекламный плакат аккуратно разрезать на тонкие продольные полоски, а затем наклеить их на треугольные призмочки установки «призматрон», где они будут одновременно поворачиваться, образуя своими гранями поле рекламного плаката, то прохожие будут невольно обращать внимание на смену изображения, реагируя на движение. На этой же особенности восприятия играют и другие технические устройства, прокручивающие бесконечную ленту сменяющих друг друга плакатов в витринном окошке, вращая всевозможные фигуры в рекламных инсталляциях и имитирующие движение букв и огней на электронных табло и световых конструкциях.

В качестве ярких и экзотических примеров наружной рекламы можно привести гигантское световое табло на площади Восстания в Санкт-Петербурге, ставшее приметой нашего города, треугольный знак Citco в Бостоне и звезду Mercedes в Берлине, рекламное оформление Times Square в Нью-Йорке.

Транзитная реклама отличается от уличной тем, что она перемещается по городам и автострадам, двигаясь перед прохожими, пассажирами и водителями. Наиболее распространённые виды транзитной рекламы – это красочно оформленные транспортные средства, в основном общественный транспорт и закрытые фургоны грузовиков. Такое оформление может быть нанесено на борта транспортных средств краской или специальной самоклеящейся плёнкой, стойкой к разрушительному воздействию влаги и солнечного света. Современные технологии позволяют наносить специальную полупрозрачную плёнку даже на окна транспортных средств, расширяя площадь рекламного обращения. Из С.Ш.А. пришли в нашу страну светящиеся лайтбоксы на крышах такси, как, собственно, и ярко-жёлтая окраска машин.

Необычные, хотя и ставшие традиционными формы транзитной рекламы можно встретить на бортах теплоходов и парусах яхт (как только судно покинет родной порт, их зрителями на просторах мирового океана будут дельфины и птицы), на транспарантах, буксируемых лёгкими самолётами, и дирижаблях, на спортивных костюмах лыжников и велогонщиков, и т.п.

Интереснейшие формы транзитной рекламы можно наблюдать в метро. Этот вид транспорта настолько самобытен и своеобразен, что некоторые формы рекламы на нём лишь с большой натяжкой можно отнести к транзитным. Тем не менее, в основном соблюдается главное отличие транзитной рекламы от уличной, хотя в ряде случаев не рекламные обращения движутся перед пассажирами, а сами пассажиры вместе с эскалатором двигаются мимо рекламных обращений.

В метро пассажиры сталкиваются с тремя видами рекламы. Это рекламное оформление подземных вокзалов, эскалаторов и переходов; рекламные обращения по радиотрансляции на эскалаторах; а также плакаты и наклейки в вагонах.

Отечественный метрополитен как вид транспорта существенно отличается от других видов общественного транспорта и от метро в зарубежных городах. Принципиальные отличия заключаются в роли российского метро в жизни крупных городов. Несмотря на то, что метро в крупных городах дороже наземных видов транспорта, его услугами пользуется большинство населения, и этот поток пассажиров не становится меньше даже несмотря на интенсивный рост числа личных автомобилей. По данным Санкт-Петербургского метрополитена, более 2.5 миллионов пассажиров ежедневно пользуется подземной железной дорогой. По другим данным, только 6% взрослых жителей города не пользуется метро (отчасти потому, что в метро не хватает специального оборудования для проезда инвалидов), в то время как более половины жителей ездит в метро ежедневно! Сравните эти цифры с аудиториями печатных зданий и вещательных каналов, и станет очевидным, что реклама в метро по широте охвата и количеству зрителей в нашей стране -- явление уникальное.

Следует также отметить необычную глубину подземных вокзалов, очевидно на случай ядерной бомбёжки, о которой строителям большинства метрополитенов в нашей стране уже было известно, так как строительство метро приходилось на годы холодной войны. Сегодня эта особенность открывает возможности коммуникации с пассажирами во время спуска к подземным станциям и подъёма на поверхность, которые занимают несколько минут, достаточных для проигрывания нескольких радиообращений рекламного характера на эскалаторе. К слову, выразительными средствами таких обращений из соображений безопасности могут быть только мужской или женский голос диктора. Пассажиры могут испугаться неожиданных звуковых эффектов или музыки и упасть с эскалатора. К счастью, таких случаев пока не происходило, и звуковая реклама на эскалаторах метро продолжает развиваться как один из экзотических видов транзитной рекламы.

 

8.2.4.Выставки и ярмарки

Выставки ярмарки играют очень значительную роль в продвижении наукоемкой продукции. Рассмотрим цели и технологию участия инновационной фирмы в таком мероприятии как выставка-ярмарка.

“Выставка – это показ, каково бы ни было его наименование, основная цель которого состоит в просвещении публики путем демонстрации средств, имеющихся в распоряжении человечества для удовлетворения потребностей, а также в целях прогресса в одной или нескольких областях его длительности или будущих перспектив” (определение Международного бюро выставок).

“Ярмарка” - это международная экономическая выставка образцов, которая независимо от ее наименования в соответствии с обычаями страны, на территории, которой проводится, представляет собой крупный рынок товаров широкого потребления и/или оборудования, действует в установленные сроки в течение ограниченного периода времени в одном и том же месте, и на который экспонентам разрешается представлять образцы своей продукции для заключения торговых сделок в национальном и международном масштабах. На ней разрешается продажа с выносом (определение Союза международных ярмарок).

Одним из основных преимуществ выставок и ярмарок является то, что на них сосредотачиваются образцы огромного множества товаров разных изготовителей и, как правило, из разных стран. Это дает покупателю возможность в короткое время ознакомиться с существующими на рынке предложениями, получить необходимую консультацию от специалистов, сделать необходимые сопоставления цен и качественных характеристик, провести переговоры, согласовать коммерческие условия и, наконец, подписать контракт. При этом покупатель имеет возможность ознакомиться с новым продуктом в действии, с приемами работы с ним, областью применения и эффективностью, что особенно важно при покупке машин и оборудования.

Несомненную выгоду от участия в выставке или ярмарке получает и сам экспонент – изготовитель или продавец товара, представляющий этот товар на выставке или ярмарке.

Тем не менее, участие в выставке нельзя рассматривать как отдельную акцию, проводимую независимо от использования других средств маркетинга. Выставка в значительной степени связана со всеми составляющими маркетинг-микса и из знаменательного события в торговле, как это было раньше, превратилась в событие в области коммуникаций и обмена информацией.

Участие в выставке позволяет экспонентам осуществлять одновременно и коммуникационную, и ценообразовательную, и сбытовую, и товарную политику своего предприятия. Едва ли какой-нибудь другой из инструментов маркетинга обладает способностью представить во всей полноте предприятие и его продукцию, одновременно предоставляя возможность личного контакта с клиентами.

По способу и срокам проведения выставки и ярмарки можно подразделить на несколько видов: краткосрочные выставки, передвижные выставки, постоянные выставки образцов, торговые центры и торговые недели.

Краткосрочные выставки (соло-выставки) проводятся в течение не более трех недель. Носят либо общий характер, то есть, к примеру, представляют достижения страны в разнообразных областях деятельности, либо бывают специализированными, то есть показывают достижения в какой-нибудь одной отрасли.

Передвижные выставки организуются с использованием различных средств транспорта с целью расширения круга посетителей. В последние годы получает все большее распространение организация плавучих выставок, в частности, Японией, Швецией и Англией. Также выставки устраиваются на борту крупного судна, которое посещает портовые города нескольких государств и осуществляет показ, а также продажу выставленных товаров. На судне также организуются консультации для соответствующих специалистов, раздаются рекламные и технические проспекты. Демонстрация образцов сопровождается розничной продажей, а также заключением контрактов. Довольно широко стали использоваться передвижные выставки образцов товаров в автофургонах.

Постоянные выставки образцов чаще всего организуются при дипломатических консульствах и других представительствах страны за границей с целью демонстрации возможным иностранным покупателям образцов экспортной продукции для заключения сделок по образцам.

Торговые центры создаются национальными организациями за границей и осуществляют широкую деятельность по организации специализированных выставок в странах их местонахождения. Они представляют фирмам-экспонентам бесплатно выставочную площадь, осуществляют за свой счет проектирование и оформление выставок и отдельных стендов, монтаж и демонтаж экспонатов, оплачивают работу местных оформительских и других фирм, представляют участникам информацию о положении на рынке. Особенно популярными выставками такого рода стали выставки новых продуктов и новых технологий.

Ещё одним видом выставок являются торговые недели. Они организуются обычно в универсальных магазинах крупных торговых городов для показа и продажи потребительских товаров.

Логическим завершением разговора о классификации выставок и ярмарок будет краткий обзор видов коммерческих сделок, заключаемых на этих вставках.

Основной вид контрактов – это сделки по выставленным образцам (а также моделям, чертежам и каталогам) с последующей поставкой товара.

Другой вид сделок – это продажа самих экспонатов: машин и оборудования, предметов длительного пользования и некоторых видов товаров широкого потребления. При заключении таких сделок оговаривается, сто покупатель забирает купленный товар после закрытия соответствующей выставки или ярмарки.

В зависимости от общих правил, установленных на данной выставке или ярмарке, или от межправительственных соглашений экспоненты могут завезти на территорию выставки и продать на ней некоторое количество товаров в пределах установленных квот. Размер этих квот устанавливается в сумме, позволяющей экспоненту покрыть все его расходы в местной валюте на оплату занятой под стенды площади, по транспортным издержкам и пребыванию его представителей.

Теперь, после рассмотрения общих моментов, связанных с выставками и ярмарками, обратимся более подробно к тому, что же получает фирма от участия в выставке и, вообще, какова роль выставки или ярмарки среди инструментов маркетинга.

Большинство экспонентов считают участие в выставке непременной составляющей своей маркетинговой политики. Выставки как инструмент маркетинга означают для предприятия оптимизацию затрат на маркетинговые мероприятия, поскольку имеют многофункциональное значение. Выставки могут, к тому же, дать множество необходимых отправных точек для формирования маркетинговой стратегии. Это становится очевидным, если остановиться на некоторых функциях выставки:

§     Выставки представляют собой своеобразное зеркало целевых рынков.

§     Выставки являются ярким, волнующим событием и привлекают к себе потенциальных потребителей и партнёров.

§     Выставки позволяют собирать информацию о рынке.

§     Выставки делают более доступными новые рынки.

§     Выставки делают возможным прямое сравнение цены и достигаемого результата.

§     Выставки способствуют интенсивному обмену информацией.

Принимая участие в выставках и ярмарках, предприятие может обрести еще большее число потенциальных покупателей или же оказать еще большее влияние на уже имеющихся. Участие в выставке или ярмарке имеет очень много преимуществ, однако, нельзя участвовать в первой попавшейся выставке или во всех сразу. Поэтому перед принятием решения об участии в выставке обязательно нужно сформулировать цели участия в этом и четко определить собственную исходную позицию. Для осмысления целей участия в выставке важно, что экспонент либо выбирает мероприятия, предназначенные для выполнения определенных целей, либо варьирует свои цели в соответствии с конкретной выставкой.

Вообще, решение об участии в выставке или ярмарке принимается на основе таких критериев, как место проведения, состав возможной аудитории, престижность выставки в отрасли, способность организаторов обеспечить должные условия, стоимость выставочной площади и других услуг, возможные участники и их число.

Учитываются характер деловой активности на данной выставке по опыту прошлых лет (объем заключенных сделок), проводимые организаторами мероприятия (симпозиумы и т.п.) и их результаты.

Если принято решение участвовать в выставке, то рекомендуется назначить ответственного координатора, которому придают необходимый аппарат. Первым шагом координатора является разработка программы подготовки (лучше всего методом сетевого планирования, как наиболее наглядным и удобным для контроля) к выставке.

К числу подготовительных операций относятся:

§     установление контактов с администрацией, подача заявки, подбор фирм-посредников для транспортно-экспедиторских, оформительских, рекламных и других работ, выяснение цен;

§     уточнение таможенных правил и правил получения въездных виз; знакомство с трудовым законодательством, действующим в стране, где проходит выставка; выяснение льгот и скидок, которые предоставляются участниками выставки;

§     разработка сметы расходов на участие, в которую входят следующие статьи:

§     денежный взнос организатору выставки;

§     расходы на экспонаты;

§     расходы на монтаж и обеспечение работы стенда;

§     реклама, пресса, стимулирование сбыта;

§     расходы на персонал.

Остановимся подробнее на содержании некоторых статей.

Денежный взнос организатору выставки состоит из платы за участие, которая рассчитывается по занятым квадратным метрам площади и заказанным типам стендов (обычно, минимальная величина стенда и, соответственно, минимальная плата за аренду стенда твердо устанавливается заранее) и стоимости целого ряда других сервисных услуг и вспомогательных мероприятий для экспонента.

Опыт показывает, что общая стоимость участия в выставках средств производства может достигать десятикратной стоимости аренды стенда, а на выставках потребительских товаров – почти шестикратной.

Размеры расходов на экспонаты существенно зависят от того, должны ли быть для выставки изготовлены специальные демонстрационные модели. Сюда же относятся расходы на транспортировку, которые могут значительно повысить общую стоимость.

Различные объемы расходов на монтаж и обеспечение работы стенда зависят от платы за аренду сборного стенда или индивидуальной стендовой конструкции. При этом надо учитывать, что монтаж стенда должен сделать возможным адекватное достижение целей выставки. Принятие решения зависит также и от того, сколько выставок предстоит впереди и к какой категории они относятся.

Расходы на вспомогательные мероприятия, к которым в частности относится реклама участия фирмы в выставке, должны быть запланированы в любом случае. Реклама организаторов выставки приводит посетителей лишь на территорию выставки, в то время как реклама экспонента ведет их дальше, к стенду предприятия.

После принятия решения об участии в выставке или ярмарке необходимо при разработке плана участия определить в нем не только цели, но и сроки выполнения отдельных работ, причем желательно рассчитать отдельные альтернативные сроки выполнения части операций в случае срыва или изменения сроков выполнения какой-то части работ. Практически любая международная выставка знает примеры срыва участия какого-нибудь экспонента в церемонии открытия из-за проблем с доставкой экспонатов и подготовки стенда. Помимо общего плана участия существуют и другие, более специфические и конкретные планы.

Тематический план экспозиции определяет ответ на вопрос “Что будет показано?” То есть задает условия, которым обязан отвечать стенд: его площадь, высота помещения, необходимость использования открытой площадки, энергообеспечение и другое. Основная составляющая плана – перечень экспонатов и их основных характеристик, описание формы показа (натуральный экспонат, макет, фотография на планшете) и распределение по разделам экспозиции.

Тематико-экспозиционный план представляет собой своеобразный сценарий. На его основе ведутся все дальнейшие работы, связанные с подготовкой экспозиции. Задача – продемонстрировать, какое потребуется художественное оформление, какие дидактические и технические средства воздействия на посетителей будут использованы для усиления восприятия экспонатов и побуждения к контактам с сотрудниками, работающими на стенде.

Оба плана служат основой для художественного проектирования стенда и детальной разработки его художественного оформления. Эти два последовательных этапа рекомендуется разделить и решать последовательно.

Прежде всего, разрабатывается генеральная компоновка: экспонаты распределяются по тематическим разделам и подразделам в соответствии с логикой последовательного раскрытия темы. Выставочный стенд может производить хорошее впечатление и при этом казаться скромным, но не выглядеть убого, быть заманчивым, но не навязчивым, строгим, но не отталкивающим, становиться шоу, но не балаганом.

Каждый стенд разделяется на три функциональных зоны, которыми определяются его размеры:

Презентационная площадь. К ней относятся в целом все поверхности для экспонатов, информационных табло, видеоаппаратуры для демонстрации и проведения мероприятий.

Место для переговоров – вторая зона. В зависимости от товара и типа переговоров могут быть устроены уголки для сидения, закрытые кабины и просторные помещения. Для индивидуального общения служит, помимо названных частей стенда, информационная служба стенда, бар и столики для приема гостей.

Подсобные помещения – это кухня, склад, место для проспектов, гардероб, технические подсобки, помещение для персонала. С учетом других функций стенда может возникнуть необходимость в организации дополнительных помещений и служб, например, сейфов, комнаты отдыха для персонала или сервис-бюро.

На тех мероприятиях, где в центре – ориентация на товар, клиентам объясняют и демонстрируют технические и, соответственно, качественные достоинства всех представленных экспонатов. Соотношение между презентационной площадью и площадями, отведенными под переговоры, на таких мероприятиях обычно составляет 60 % к 40 %.

На тех мероприятиях, где в центре – ориентация на информацию, главная нагрузка ложится на разнообразные средства информации (доклады, видеопрезентации и т.п.). Такая форма презентации используется, когда достижения предприятия нельзя в постоянной мере представить через экспонаты. Соотношение площадей должно быть обратным: 40 % - презентационная площадь и 60 % площадь под кабины.

Там, где в центре – консультации, на первый план выходит индивидуальное общение. Поэтому здесь приоритетными зонами становятся уголки для сидения и кабины для переговоров.

На смешанных мероприятиях различные функциональные площади должны быть так согласованы между собой, чтобы каждая часть была хорошо узнаваемой с функциональной, пространственной и рекламной точки зрения. Соотношение в использовании соответственно выставочных площадей и площадей под кабины должно быть примерно равным.

Должны быть указаны все линии энергоснабжения, освещения и пожарной сигнализации. Комплект чертежей и монтажные листы (указания по размещению деталей оформления и экспонатов) составляют художественный проект. Однако перед оформлением стенда нужно выбрать тип стенда. Типы стендов различаются по тому, как они отделены от соседних стендов и открыты по отношению к проходам.

Рис8.1.Схема выставочных стендов

Угол		Голова		Блок		Угол
Ряд	Ряд	Ряд	Ряд
Ряд	Ряд	Ряд	Ряд
Угол	Угол	Угол	Угол

Стенд в ряду открыт лишь со стороны одного перехода. Осматривать его можно только с зоны проходов. В зависимости от размеров открытой части фасада различаются узкие и глубокие или широкие и менее глубокие стенды.

Угловой стенд расположен в конце ряда, он открыт на две стороны – на проход и поперечный проход. За счет двух обзорных сторон при том же размере занятой угловым стендом площади он более функционален, чем стенд в ряду. Правда, плата за него тоже выше. Поскольку угловой стенд открыт на два прохода, можно рассчитывать на большее количество посетителей.

Головной стенд в конце ряда бывает открыт на три стороны. Он качественно превосходит два названных выше типа стендов, потому что при правильном использовании он выглядит весьма презентабельно и как бы приглашает войти.

Блок-стенд или изолированный стенд, самый дорогой из названных видов, окружен со всех сторон проходами для посетителей и, соответственно привлекает большое внимание. Он отличается высоким качеством в смысле рекламы и особенно хорош для представительных целей. Блок-стенд значительно более сложен с точки зрения оформления, что сказывается также на величине расходов на его монтаж и оборудование.

Стенд на открытой площадке предназначается для очень крупных видов товаров, которые демонстрируются в эксплуатации, близкой к реальной практике. Экспонент должен позаботиться о том, чтобы под открытым небом были крытые места для переговоров.

Выставочный стенд должен способствовать, в первую очередь, поддержке маркетинговой, а особенно – коммуникативной стратегии экспонента. Стенд должен одновременно выполнять множество функций, которые надо заложить в его концепцию. Притом обязательно учитывается, что посетитель, осматривая стенд, созревает для разговора, как бы пройдя через четыре стадии:

§     он ориентируется;

§     он получает информацию;

§     он позволяет что-то ему показать;

§     он хочет вступить в контакт.

Концепция стенда предполагает, что выставочный стенд должен представлять собой упорядоченную систему, удобную для ориентации посетителей. Они должны сразу увидеть те части стенда, где расположены главные товары и группы экспонатов, и сосредоточить на них своё внимание. Относящаяся к этому же вербальная и визуальная информация должна за счет ясности и точности гарантировать оптимальное восприятие ее посетителям выставки.

Демонстрация экспонатов делает возможным получение визуальной информации, но практическое освоение преимуществ данных товаров должно превалировать над визуально воспринятой информацией и вести к непосредственному контакту.

Состоявшийся таким образом личный контакт завершит процесс представления товаров и достижений предприятия, и будет способствовать принятию решения о покупке.

Оформление стенда должно быть выполнено так, чтобы придать ему характерный для стилистики фирмы неповторимый внешний вид. Здесь существует несколько правил оформления стенда:

§     Стенд организуется ради товара, а не ради компании, его выпускающей. Само прославление фирмы навевает скуку, товар – никогда.

§     Изделие – не фотография. Фотографии пусть лежат на рабочем столе посетителя, а на стенде нужно показать реальное изделие.

§     Если вы производите машину, покажите также то, что она производит. Очень важно, чтобы произведенное с помощью данной машины демонстрировало все современные достоинства: легкость, точность, прочность.

§     Необходимо, чтобы как можно больше органов чувств посетителя участвовало в восприятии товара.

И все же главная задача – привлечь посетителя на стенд. Решение этой задачи сильно усложняется, если число участников составляет более сотни. Традиционный способ преодоления такой проблемы – реклама и связи с общественностью. Однако здесь они имеют особенность – целью этих мероприятий является привлечение посетителей на выставочный стенд, где в ходе личного продвижения и распространения печатной продукции (буклеты, листовки, проспекты) будут достигнуты цели всей компании продвижения.

Работу по организации и проведению выставки нельзя считать законченной, если после выставки не проведена последующая обработка данных. В этом важном для предприятия большую помощь оказывает централизованная обработка данных. Для этих целей все рабочие контакты, осуществлённые на выставке, регистрируются, а содержание переговоров классифицируется по заранее определённым темам. Сравнение в цифрах с предыдущими или сходными мероприятиями помогает понять современные тенденции и может повлиять на дальнейшие решения по поводу участия в новых выставках. Итоги должны быть учтены и при выработке будущих концепций стенда.

Дальнейшая обработка данных по выставке предполагает следующие действия:

§     письменная благодарность важным клиентам;

§     быстрая досылка документов;

§     проведение переговоров на своем предприятии;

§     последующая работа с посетителями по телефону;

§     обработка запросов.

Выставки как никакое другое средство информации, приводят к непосредственной реакции внутри целевых групп и дают прямые свидетельства для анализа рынка. Поскольку выставка как событие связана с определенным временем и пространством, то и успех на ней может быть точно измерен и оценен.

8.2.5.Интернет

Новый, быстро развивающийся и многообещающий, вид коммуникации с потребителями основан на возможностях связи через Интернет. Связь с помощью компьютеров в сочетании с цифровыми технологиями малтимедиа открывала бы перед широкими кругами пользователей во всём мире самые богатые возможности кодирования и художественного представления информации, если бы не ограничения, связанные со скоростью передачи данных, которые сегодня делают неудобными многие перспективные формы коммуникации через Итернет. Те пользователи, которые могут пользоваться быстрыми каналами связи уже сегодня могут на экране своих компьютеров, а также через периферийные устройства, получать цветное движущееся изображение или стереозвук со специальных вещательных серверов, рассматривать красочные картинки и читать большие объёмы текстов, впрочем читать тексты и смотреть картинки могут даже те, кому не посчастливилось подключиться к быстрым каналам связи.

Коммуникация с потребителями через Интернет может осуществляться множеством разнообразных способов (в том числе технических, о которых этот потребитель, к сожалению, и не подозревает), среди которых наиболее распространёнными стали создание и посещение специализированных веб-страниц, размещение на интернетовских страницах рекламных баннеров и ссылок, которые могут привести пользователя к новым страницам, возможность загрузить нужные файлы, среди которых можно встретить разнообразные программы поддержки продаваемых и проданных продуктов, драйверы и инструкции пользователям, а также возможность быстрой и нехлопотной переписки с представителями различных компаний, в которой потребитель может получить ответы на интересующие его вопросы или рекомендации по использованию продуктов.

Основным преимуществом коммуникации через Интернет является её интерактивный характер. На практике это означает, что любой контакт между предприятием и потребителем начинается с обращения потребителя, любая информация ищется и передаётся по запросу, к тому же в адрес конкретного человека (строго говоря – машины, но это уже несущественные детали), а итогом этой коммуникации вполне может быть прямая продажа соответствующего товара.

Поскольку современные банковские технологии позволяют переводить деньги через Интернет, а значит оплачивать покупки, то закономерным итогом и в доброй половине случаев целью продвижения новых продуктов через Интернет являются прямые продажи. Они могут осуществляться непосредственно, как в Интернет-магазинах, когда выбранный пользователем сети товар сразу оплачивается и доставляется новому владельцу по почте. Недостаточное по современным меркам развитие почтовых и банковских услуг в нашей стране сегодня серьёзно тормозит развитие подобных форм продвижения и торговли, вынуждая продавца искать нетривиальные решения, к примеру осуществлять доставку продукта собственной курьерской службой и принимать оплату на дому у покупателя через мобильный кассовый аппарат. Прямые продажи через Интернет могут принимать сложную опосредованную форму, когда, например, покупатель может выбрать желаемую модель автомобиля по Интернет-каталогу на сайте фирмы изготовителя, затем найти наиболее удобного дилера, эта услуга удачно названа локацией, и, воспользовавшись ссылкой на веб-страничку дилера, уже оттуда выбрать нужную комплектацию и цвет, произвести оплату, и поучить извещение, когда автомобиль в индивидуализированной комплектации будет изготовлен на заводе и доставлен на стоянку дилера, откуда покупатель сможет его забрать. Как правило, такие дорогостоящие покупки совершаются в кредит, получить который также возможно через Интернет.

Великолепное сочетание богатства выразительных средств, интерактивного характера коммуникации и возможностей прямого действия делают Интернет необычайно привлекательным и популярным средством продвижения и продажи инноваций и традиционных продуктов во всех технически развитых странах. Благодаря развитию компьютерных технологий и средств связи на цифровой основе подключение к сети и использование её возможностей во всём мире становится год от года всё дешевле.

8.2.6.Некоторые предметы для повседневного или разового использования (авторучки, зажигалки, упаковочные пакеты и т.п.)

Не рассматривая здесь особую роль сувенирных предметов с символикой фирмы, которую они играют в ходе личных продаж для установления располагающих к общению отношений с клиентами, стоит подчеркнуть возможности использования поверхностей обыкновенных предметов и упаковки в качестве канала коммуникации с потребителями.

На обыкновенной полугаллонной упаковке апельсинового сока из Флориды, приобретённой в ближайшем супермаркете, я насчитал более пятидесяти (!) различных информационных сообщений, каждое из которых содержало определённую идею, было ориентировано на свой круг пользователей и отличалось по форме. Тут были и коды, помещённые на упаковку в процессе её производства, такие как типографские коды и метки, печать упаковочного автомата и штрих-код, предназначенный для машинного считывания кассовым аппаратом. С ними соседствовала обязательная информация о содержимом, включая сюда рекомендованные суточные нормы потребления различных полезных веществ, которыми был богат этот сок. На крупных гранях прямоугольного пакета размещался логотип компании, которая выпустила этот сок, красочно оформленное название продукта, а также специальные международные символы, говорящие о том что все эти названия и знаки законным образом зарегистрированы и охраняются государством. Рядом с надписями были помещены рисунки, изображающие сочные апельсины, которыми гордится весь штат. Высказывание известного терапевта из известной телепередачи, которая также упоминалась, о пользе ежедневного употребления этого сока было призвано развеять последние сомнения у придирчивого потребителя. На одной из граней были изображены чудеса развлечений в Диснейленде, куда потребитель имеет шанс бесплатно отправиться, если примет участие в конкурсе, условия которого были отпечатаны рядом с картинкой. Кроме путешествия в центр развлечений фирма предлагала и другие призы, в основном детские игрушки, каждая из которых была отдельно описана в своём квадратике, а некоторые даже изображены на картинках. Наконец, самые любознательные потребители могли воспользоваться горячей телефонной линией и за счёт компании получить ответы на дополнительные вопросы – информация об этом вместе с телефонными номерами восьмисотого кода также украшала одну из граней пакета.

Я не могу поручиться, что все те, кто согласно рекомендации терапевтов выпивает стакан такого сока каждый день когда-либо читали и считали все эти информационные сообщения, тем не менее один такой пакет служит великолепной иллюстрацией идеи использования упаковки продукта для продвижения продуктов и стимулирования сбыта.

В нашей стране гораздо чаще можно встретить рекламные (и нерекламные типа «С Новым Годом!») надписи и картинки на полиэтиленовых пакетах, в которых потребители носят из магазинов покупки. Крупные торговые предприятия не должны пренебрегать этой простой и недорогой возможностью напомнить потребителям свои название, адрес и телефон, не говоря уже о сознании того, что о комфорте покупателей проявляется очевидная забота.

8.2.7.Инструкции и рекомендации пользователям (сопровождающие продукт или подзагружаемые через странички поддержки продуктов в интернете)

Сложные бытовые продукты, в особенности нововведения, обязательно сопровождаются инструкцией для пользователей. С одной стороны, это требование федерального Закона о защите прав потребителей, а с другой – важнейший коммуникационный канал, которым недопустимо пренебрегать при продвижении инноваций.

Приобретая сложную бытовую технику в которой воплощены последние разработки фирмы-изготовителя потребитель проходит сложный многоступенчатый процесс принятия решения, характерный для покупки продуктов предварительного выбора. Стремясь сделать оправданный выбор среди множества новых моделей техники, предлагаемых на рынке, покупатель собирает необходимую для принятия решения информацию из доступных ему источников, и зачастую инструкция для пользователей становится самым прямым и авторитетным источником такой информации. Составленная бестолково и запутанно, без необходимых технических подробностей, оглавления или индексов, облегчающих поиск нужных сведений, такая инструкция будет плохим помощником покупателю, который пришёл в магазин потратить большую сумму денег на приобретение технически сложного бытового продукта. Стоит ли напоминать, что хорошая инструкция для пользователей должна быть грамотно написана на родном языке потенциальных пользователей.

Сложная бытовая техника в большинстве случаев относится к продуктам доверия, не всегда до конца понятным покупателю, но от имени известной, хорошо зарекомендовавшей себя на рынке, марки обещающей ожидаемые от этого продукта полезные потребительские свойства. Поверив в знаменитую марку или удачные рекламные обращения, покупатель закономерно ожидает получить от продукта все обещанные блага потребления, которые начинаются с доступной и грамотно составленной инструкции по эксплуатации. С точки зрения многочисленных моделей потребительского поведения инструкция оказывается тем самым мостиком, который соединяет процесс принятия решения о покупке с процессами осмысления и оценки принятого решения, которые происходят после совершения покупки. Процесс переосмысления покупательского решения, а точнее именно подтверждения правильности сделанного выбора, принципиально важен для создателей нового продукта, поскольку на нём основаны укрепление лояльности к торговой марке и закрепление у потребителей привычки приобретать новые продукты взамен старых.

Современное производство, и производство новых продуктов не исключение, как правило, носит массовый характер, предлагая на рынках во всём мире крупные партии того или иного продукта. Только в этом случае можно рассчитывать на экономию от масштабов производства, низкие издержки и, следовательно, конкурентоспособные цены и высокие доходы от продаж нововведения. Штучное и мелкосерийное производство эксклюзивных инноваций является исключением из общего правила, не влияющим, однако, на общую тенденцию массового производства. Потребление продуктов, понимая его как получение человеком пользы от заключённых в продукте потребительских свойств, всегда индивидуально, даже когда формы потребления на первый взгляд кажутся коллективными (простой пример -- двое малышей на качелях). Для того, чтобы освоить приёмы индивидуального потребления массовых продуктов, тем самым приблизить эти продукты к каждому пользователю, сделать их ближе человеку, поможет инструкция для пользователей.

Обратите внимание на то, что инструкции, сопровождающие многие японские потребительские продукты, как правило инновации, начинаются с благодарности покупателю от фирмы-изготовителя за то, что был приобретён продукт, носящий её марку, и ему, конкретному потребителю, фирма обещает долгие годы безаварийной и беспроблемной эксплуатации технически сложного изделия.

Уже с первых строк инструкции фирма-изготовитель, обращаясь к покупателю с благодарностью, стремится установить доверительные отношения и создать благожелательное отношение к разработчикам нового продукта. Инструкция по эксплуатации также начинается с рекомендаций по технике безопасности при пользовании продуктом и помогает новому пользователю проверить комплектность поставки.

Современные сложные потребительские продукты, такие как бытовая техника, аудио- и видеоаппаратура, фотографическое оборудование и компьютеры, воплощают в себе последние достижения научно-технического прогресса и рассчитаны на подготовленного и технически грамотного пользователя. Поэтому описание новых продуктов и рекомендации по использованию многочисленных потребительских функций занимают не один десяток страниц. Инструкция по эксплуатации, сопровождающая новый технически сложный продукт похожа по объёму на толстую книгу. Чтобы не отпугнуть покупателя таким большим объёмом инструкций, книжный том инструкции обычно сопровождают краткой памяткой пользователю, которая значительно меньше по объёму, сдержит лишь самые необходимые сведения о продукте, и зачастую может быть отделена от основной инструкции, чтобы пользоваться ей как конспектом или памяткой.

Освоение сложного нового продукта в эксплуатации требует времени, затрачиваемого пользователем на обучение. Когда новые модели бытовой техники у ведущих фирм сменяют друг друга ежегодно, непрерывно совершенствуясь технически и становясь сложнее, процесс обучения счастливого обладателя нового продукта представляет собой нетривиальную задачу. Инструкция пользователям в этом случае должна быть составлена с использованием достижений дидактики, для того, чтобы быть грамотной не только технически и лингвистически, но также и методически. На практике это означает, что при составлении инструкций по эксплуатации новых продуктов должны быть задействованы специалисты разных профилей: инженеры, писатели, лингвисты, психологи и педагоги. Только в этом случае можно рассчитывать на то, что инструкция пользователям послужит средством продвижения нового продукта.

8.2.8.Личное общение и деловая переписка для продвижения инноваций

Личное общение – замечательный, естественный канал продвижения инноваций. Его достоинства заключаются в непосредственном контакте отправителя и получателя информации, быстрой и надёжной обратной связи, двустороннем движении содержательной информации и использовании множества естественных и надёжных вербальных и невербальных способов кодирования сообщений.

Информируя потенциального потребителя о имеющемся в продаже новом продукте и предлагая его приобрести, продавцу легче управлять продвижением, так как он сразу же чувствует ответную реакцию. Заинтересованный покупатель, в свою очередь, также может влиять на коммуникационный процесс, переспрашивая и выбирая наиболее понятные формы изложения, тем самым снижая уровень возможного информационного шума, или в нужный момент помогая собеседнику лучше справиться со своей задачей, задавая содержательные вопросы. Непосредственное личное участие в процессе коммуникации и покупателя и продавца позволяет проводить продвижение инноваций наиболее эффективным образом.

Так как личное продвижение проходит в реальном времени и во взаимодействии двух участвующих сторон, каждая из которых отстаивает свои интересы, то требует от участников умения в полной мере использовать выразительные свойства речи, жеста, позы, движения, и других невербальных знаков, а также гибкости ума для нахождения аргументов, контраргументов и компромиссов. Зная свои индивидуальные особенности, многие предпочитают живому диалогу переписку.

Деловая переписка отличается от личного общения по форме – сообщения записываются на носитель информации, а ответная реакция передаётся корреспондентам не сразу, а через какое-то время. С одной стороны это даёт время на размышление для поиска лучших аргументов и подбора более выразительных формулировок, однако с другой стороны – предъявляет более жёсткие требования к форме. Кроме того, некоторые люди, опять же в силу своей индивидуальности, стараются где только можно избегать переписки.

Бывает, что изложению мыслей на бумаге (мониторе) препятствует слабое владение неродным языком, инвалидность или такие врождённые особенности сознания как дисграфия. Тем не менее, большинство людей в состоянии овладеть навыками письменного изложения мысли, хотя, по-видимому, есть только один проверенный способ этого добиться – регулярные упражнения в письме.

Переписка с деловыми партнёрами призвана строить, поддерживать и развивать отношения, повышая доверие к фирме как источнику информации и, тем самым, облегчая организацию продвижения новых продуктов. Кроме того, в ряде случаев переписка не только необходима, но и неизбежна, как, например, при отправке документов, имеющих юридическую ценность, или передаче сложной технической документации.

Служебная переписка осуществляется внутри компании, фиксируя на носителях информации новые идеи и решения, распоряжения и инструкции, предложения и запросы. Разумеется, часть служебной переписки появляется в ответ на требования законодательства или традиций делопроизводства, однако не менее значительная часть сопровождает процесс создания новых продуктов и принятие хозяйственных решений о разработках, производстве и продажах инноваций. В данном случае, служебную переписку можно рассматривать как инструмент внутреннего продвижения нововведений на предприятии, с помощью которого авторы новых идей способны завоевать поддержку коллег и руководства компании, чтобы включить проекты создания новых продуктов в стратегические планы фирмы.

Технический прогресс постоянно совершенствовал средства общения и переписки (и постоянно ускорялся благодаря таким достижениям). Если оставить в стороне экзотические пока технические возможности коммуникации, которые можно увидеть на специализированных выставках, то современные информационные и телекоммуникационные технологии на предприятии сводятся к использованию высококачественной телефонной связи, как внутренней, так и глобальной, сетевой компьютерной техники, Интернета и электронной почты, высококачественных печатных устройств, аудио- и видеотехники, а также почтовых и курьерских услуг. Этого оказывается достаточно для того, чтобы разрешить большинство технических проблем коммуникации и продвижения инноваций, а также создать новые, в основном психологические, связанные с освоением постоянно открывающимся новых коммуникационных возможностей.

8.3. Приёмы передачи знания об инновации.

Для передачи знаний об инновациях потенциальным потребителям продавцы используют различные обращения. Чтобы обращение к кому-либо достигло своей цели, т.е. было получено, правильно понято, воспринято с доверием и принято как сигнал к определённым действиям, оно прежде всего должно быть правильно составлено. Это относится к любому обращению независимо от способа его кодирования и передачи, но в особенности к обращениям вербальным, выраженным с использованием речи и письма.

В любом обращении потенциальный потребитель должен прежде всего различать основную идею, которой продавец собирается с ним поделиться. Прежде чем идея станет ясна покупателю её должен осознать и сформулировать для себя сам продавец. Продвижение теряет смысл, если потенциальным потребителям не передаются идеи, помогающие им впоследствии совершить покупку.

При этом продавец должен позаботиться о том, чтобы идея приобрести у него новый продукт была настолько привлекательной по своему содержанию и по своей форме, что потенциальный покупатель будет готов принять её и впоследствии использовать. Заманчивая перспектива стать владельцем нового продукта, появившаяся у потенциального потребителя в результате коммуникации с продавцом становится мотивирующим фактором и может повлечь за собой целую цепочку действий, ведущих к покупке.

Такой сценарий развития событий после обращения к потенциальному покупателю, разумеется, благоприятен для продавца, но для того, чтобы он стал реальным необходима вдумчивая работа над информационным сообщением, которое наряду с подходящим коммуникационным каналом станет средством процесса коммуникации.

Сформулированную продавцом идею можно выразить множеством различных способов. Какие то из них будут расценены получателями информации как удачные и будут благожелательно восприняты, а другие не найдут пути к пониманию и будут, напротив, отвергнуты потенциальными покупателями. Основным принципом создания удачного обращения справедливо считается эмпатия.

Эмпатию можно определить как способность одного участника процесса коммуникации поставить себя на место другого для лучшего взаимопонимания и, соответственно, более эффективного обмена идеями.

Понимая, что информационное сообщение будет воспринято живым человеком, с его уникальным сочетанием индивидуальных особенностей и социального опыта, можно уже на стадии формулировки основной идеи и выражения её в той или иной форме представить, как она будет воспринята адресатом. Чтобы достичь лучшего взаимопонимания между продавцом и покупателем в процессе коммуникации необходимо учитывать особенности национальной культуры воспринимающей информацию стороны, субкультуры, в особенности связанных с полом и возрастом, а также способности понимать выбранный для кодирования сообщения язык.

В современном мире, где инновации стремительно распространяются по планете, находя своих покупателей среди представителей различных стран и, соответственно, национальных культур, нужно с особым вниманием подходить к формулированию идей в кампаниях продвижения и способу их выражения. Примеры неудачных рекламных обращений, которые недостаточно учитывают особенности национальной культуры, можно встретить буквально на каждом шагу.

В 1993 году состоялось открытие одного из крупнейших на Северо-Западе России современного завода по производству лимонада, принадлежащего компании Кока-Кола. Завод производит прохладительные напитки и разливает их в пластмассовые бутылки с завинчивающимися крышками. Это обстоятельство подвигло компанию Кока-Кола на первую в России масштабную рекламную кампанию, осуществлявшуюся в зимнем сезоне 1993-94 годов.

До открытия завода лимонад изготавливался на других предприятиях и продавался в стеклянной таре ёмкостью 1/3 литра. После открытия завода потребителям предлагались пластиковые пол-литролвые бутылки лимонада, которые были очень похожи на стеклянные по форме и размеру. Цена новой бутылки лимонада, разумеется, была выше, чем старой, так как она вмещала в себя больше содержимого. Потребителям необходимо было объяснить разницу между ёмкостями старой стеклянной и новой пластмассовой бутылок, и для этого была организована рекламная кампания.

Французский филиал крупного международного рекламного агентства через свою дочернюю компанию в Москве придумал рекламный лозунг для Санкт-Петербурга и всего Северо-Западного региона. Лозунг подчёркивал разницу в объёмах бутылок и звучал следующим образом: «Твои пол-литра!»

Этот рекламный лозунг повторялся в самых разнообразных формах на плакатах, наклейках и рекламных щитах, напоминая покупателям у кассы магазина: «Ты не забыл купить пол-литра?», или рекомендуя приобрести охлаждённый напиток из холодильника: «Возьми холодненькую пол-литра».

Если спросить американцев, что такое пол-литра, то большинство из них ответят, что так чудаковатые европейцы называют пинту. Для американцев пол-литра – это всего лишь мера объёма. Немцы и финны воспринимают пол-литра как кружку пива, а россияне как бутылку водки. До сих пор неизвестно, подозревали ли организаторы той рекламной кампании о существовании скрытого смысла в их рекламном лозунге.

Ещё одним проявлением невысокого профессионализма при составлении рекламных обращений является их ориентация на покупателей-мужчин, которая проявляется в речевых оборотах. Разумеется, если новый продукт изначально создан для мужчин, к примеру, новая модель мужской одежды на потребительском рынке, и в качестве покупателей в ходе кампании продвижения фирма рассчитывает привлечь также преимущественно мужскую половину населения, то такой подход к подаче информации, естественно, оправдан. Однако, зачастую, использование устойчивых языковых конструкций, которые несут в себе элементы, воспринимаемые как проявления сексизма, может привести к затруднениям в процессе коммуникации, если такое обращение воспринимается женщиной.

Не нужно далеко ходить за примерами – достаточно включить телевизор или открыть газету с рекламными объявлениями, чтобы увидеть обращения, подразумевающие в качестве адресата исключительно мужчин:

Господа!	Вместо	Дамы и господа!
Покупатели!	Вместо	Покупатели и покупательницы!
Студенты!	Вместо	Студенты и студентки!

Русский язык, отличающийся развитой грамматикой, может сыграть злую шутку с теми, кто не знает его правил.

Любое обращение воспринимается гораздо естественнее, если эмпатия его авторов очевидна для адресата. Поскольку при покупке качественного и нужного продукта покупатель выигрывает точно так же, как и продавец, то именно на пользу для покупателя следует делать акцент в кампании по продвижению инноваций. Такой эффект может быть достигнут, если использовать речевые обороты, в которых цели продвижения излагаются от лица покупателя, например, не мы а вы, не продаём а предлагаем приобрести, не должны а можете, и т.д.

В рекламе существует несколько распространённых приёмов подачи информации потребителям. Все эти приёмы основаны на обращении к разуму или эмоциям потребителя, положительным или отрицательным.

При обращении к рациональному восприятию, или разуму потребителя, обычно используют один из следующих приёмов:

§     Подчёркивание конкурентных преимуществ

§     Привлекательная цена

§     Новизна

§     Популярность продукта

Среди обращений, рассчитанных на эмоциональное восприятие, наиболее часто встречаются приёмы обращения к:

§     Ощущениям безопасности

§     Любви

§     Сексуальной привлекательности

§     Радости

§     Ностальгии

§     Удовольствию

§     Комфорту

§     Страху

Стоит упомянуть о том, что сочетание рационального и чувственного обращений способно соединить позитивный эффект от того и другого, и поэтому иногда выделяется в собственный класс обращений.

Ещё один приём, который часто используется в рекламе, основан на явлении, известном среди психологов как когнитивный диссонанс. Теория когнитивного диссонанса утверждает, что человек испытывает дискомфорт, когда ему приходится одновременно воспринимать конфликтующие, несовместимые понятия или идеи. В этом случае сознание человека пытается расстаться с наименее значимой из двух идей, или создать на базе двух идей третью, например, найдя между ними компромисс.

Наконец, практически применимым инструментом при выборе приёмов передачи информации о новом продукте может быть модель, известная под аббревиатурой FCB в честь разработавших её авторов[27]. Эта модель сочетает в себе иерархию типов реакции на информацию и вовлечение потребителя в процесс коммуникации.

Подразумевая, что можно выделить два типа восприятия, рациональное и эмоциональное, а также разделить потребителей на два типа активности участия в процессе коммуникации, становится возможным организовать различные стратегии рекламных обращений в матрицу, которая не только систематизирует приёмы рекламных обращений, но также даёт приблизительное представление о возможном использовании того или иного подхода.

8.4 . Финансирование мероприятий продвижения и оценка их эффективности

Издержки, связанные с мероприятиями продвижения продукции, и особенно продуктов инновационных, составляют значительную часть бюджета маркетинга на предприятии. Из за больших расходов на рекламу, а также из-за естественных сложностей оценки эффекта от рекламной кампании, требующих учёта многих рыночных факторов и часто сопровождаемых дополнительными издержками на маркетинговые исследования, маркетологи часто воспринимаются на предприятии как служащие, стремящиеся увеличить издержки, в то время как все остальные сотрудники стремятся их сократить, тем самым рождая на крупных предприятиях комичное (в лучшем случае) противостояние между бухгалтерией и планово-экономическим отделом с одной стороны и отделом маркетинга с другой.

Поскольку без мероприятий продвижения шансы продать новый продукт невелики, как это наглядно показано в модели инновационного потребления, рассматривавшейся на 3 занятии, а каналы коммуникации и возможности создавать высококачественные рекламные обращения редко оказываются в собственном распоряжении предприятия, то издержки на коммуникацию с потребителями неизбежны. Величина этих издержек, при заранее определённой стратегии продвижения, лишь в малой степени зависит от самого предприятия, и определяется стоимостью рекламных услуг на данном рынке.

Конечно, предприятие может и должно использовать все имеющиеся у него возможности для сокращения тих издержек, разумеется, без ущерба для определённых в стратегии продвижения целей, и стараться оптимизировать издержки на коммуникацию с потребителями, но эти усилия, к сожалению, ограничены выбором целей и средств, доступными для организации полноценной кампании продвижения.

Эффективной работе по сокращению издержек продвижения новых продуктов способствует чёткое стратегическое и оперативное планирование всей коммуникационной деятельности в рамках интегрированной концепции продвижения. Когда основные стратегические цели мероприятий продвижения определены заранее, а каналы и формы коммуникации оптимальным образом подобраны и согласованы между собой, разработка календарного плана мероприятий, а также бюджета коммуникационной деятельности на целый финансовый год представляет собой больше техническую, чем творческую задачу.

При своевременной разработке планов и бюджета мероприятий продвижения становится возможным экономить издержки за счёт следующих факторов:

§     Использования наиболее выгодных источников финансирования мероприятий коммуникации, как собственных, так и заёмных;

§     Заключения долгосрочных, более выгодных договоров с рекламными агентствами, а также использование заранее определённых каналов коммуникации на более выгодных условиях в результате крупных долговременных закупок рекламных блоков со скидками;

§     Избежания ненужного дублирования информационных сообщений в нескольких каналах;

§     И, наконец, просто за счёт более обдуманного, рационального выбора каналов коммуникации с потребителями.

Целенаправленная и рационально управляемая коммуникационная деятельность предприятия обязательно включает в себя организацию механизмов обратной связи с получателями информационных сообщений для оперативного контроля за их реакцией на передаваемую информацию. Некоторые формы обратной связи требуют лишь организационных усилий, например наблюдение за некоторыми заранее избранными показателями деятельности предприятия, связанными с реакцией потребителей на передаваемую им информацию, и регистрация изменений. Практически каждое предприятие регистрирует изменения в объёме продаж и пытается проследить связь между этим параметром и своей рекламной деятельностью. Однако, другие формы реализации обратной связи с потребителями, как правило, требуют создания специальной системы наблюдения, неизбежно связанной с новыми издержками.

Эти издержки также необходимо учитывать при разработке планов и бюджетов мероприятий продвижения и предусматривать механизмы их финансирования. Эти издержки непосредственно связаны с организацией и управлением коммуникационной деятельностью на предприятии.

Ещё одной полезной статьёй бюджета мероприятий по продвижению инноваций, как показывает практика, является небольшой резервный фонд, предназначенный для финансирования необходимых оперативных изменений в уже осуществляемых рекламных кампаниях и других формах коммуникации с потребителями. Дело в том, что при продвижении новых продуктов предприятие сталкивается с повышенной неопределённостью окружающей рыночной среды, обусловленной особенностями потребительского поведения, их реакцией на появление инноваций, и дополнительные средства для оперативного вмешательства в процессы коммуникации практически всегда оказываются востребованными, а в ряде случаев, при ошибках в планировании продвижения, даже недостаточными.

Примирить бухгалтеров с маркетологами призван подход к рекламной деятельности как к инвестициям в развитие компании. В основу этого подхода положена схожесть отдельных решений в практике инвестиционной и рекламной деятельности, а также ставшее фактически обязательным включение в предложения к инвесторам разделов, посвящённых анализу спроса, а также маркетинговой стратегии фирмы, куда непременно входит стратегический план мероприятий продвижения.

Несмотря на очевидные аналогии в формах проявления, такой подход не может соответствовать фактическому содержанию понятий продвижения и инвестиций, так как инвестиции всегда осуществляются для получения отдачи в будущем (а именно, в виде будущих доходов и благ от использования или продажи объекта инвестиций), а продвижение, хотя и рассчитано на определённую будущую реакцию потребителей, само по себе отдачи не приносит, являясь функцией вспомогательной, призванной содействовать обмену продуктов, и не выступая тем самым в качестве объекта инвестиционной деятельности.

Строго говоря, поскольку услуги по осуществлению различных форм коммуникационной деятельности обращаются на соответствующих рынках как обычные продукты, их приобретение вполне может считаться самобытной формой инвестиций. Но здесь нужно ещё раз подчеркнуть, что объектом инвестиций в данном случае могут служить именно обращающиеся на рынке отдельные услуги и обязательства, а не продвижение как таковое.

Аналогия с инвестиционной деятельностью, тем не менее, весьма уместна при рассмотрении функций коммуникации предприятия со своими потребителями, поскольку продвижению, также как и инвестициям, присущи неопределённость и риск, а также полезная отдача в будущем.

Отдача от мероприятий по продвижению инноваций может пониматься как достижение ожидаемой реакции потребителей на новый продукт. Так как в конечном итоге продвижение нацелено на продажу продуктов, то вполне закономерно рассматривать в качестве основного проявления полезного эффекта от мероприятий продвижения рост объёма продаж.

Однако, рост объёма продаж зависит не только от продвижения, но и от множества других факторов, внутренних и внешних, которые приводят к повышенному спросу на продукты отдельной компании. В число этих факторов входят и потребительские свойства самого продукта, как правило, возрастающие в результате инновационной деятельности на предприятии, и изменения в цене продукта, и более успешная организация сбыта, и многие другие факторы конкурентоспособности, а также факторы внешней хозяйственной и социальной среды, например, изменения экономических институтов или конфликты в обществе.

Всё это настолько осложняет задачу оценки эффекта от осуществления мероприятий продвижения, что многие сомневаются в самой возможности такой оценки.

Для решения этой задачи постоянно разрабатываются модели реакции потребителей на поступающую к ним информацию, и одной из наиболее удачных моделей является модель S-образной кривой эффекта от рекламной кампании.

Рис. 8.3. Эффективность рекламы.

Считается, что затраты на рекламную кампанию не приводят к немедленному увеличению объёма продаж, поскольку реакция покупателей обычно несколько запаздывает из-за препятствий на пути распространения информации и кумулятивного эффекта восприятия рекламы. Необходимо время для того, чтобы информация дошла до потребителей и вызвала ожидаемую реакцию, и в течение всего этого времени рекламная кампания должна продолжаться с прежней интенсивностью и, соответственно, затратами. На графике это выглядит пологой кривой, образующей подошву латинской буквы S.

После того, как рекламная кампания нового продукта начала приносить ожидаемый эффект, наступает стадия интенсивного роста объёма продаж, вызванного как действием переданной потребителям информации, так и свойствами самого рынка, его объёмом и особенностями потребительского поведения, в частности наличием определённого числа так называемых покупателей-новаторов и их последователей. На графике этот участок кривой находится в центре и обозначает быстрый рост объёма продаж.

В конце концов, рост объёма продаж нового продукта замедляется под действием преимущественно внешних по отношению к предприятию факторов, и затраты на продолжение рекламной кампании опять, как и в её начале, приносят лишь незначительный эффект, что и отражено на графике.

При оценке результатов кампании по продвижению новых продуктов оказывается совсем не обязательно использовать в качестве основного показателя изменения в объёме продаж, если эта оценка производится для решения некоторых практических задач управления мероприятиями продвижения. Иногда целесообразно применение других подходов, один из которых заключается в сравнении эффективности различных каналов коммуникации.

Руководители служб маркетинга на предприятиях практически постоянно сталкиваются с практической задачей выбора наиболее подходящих каналов коммуникации с потребителями для осуществления мероприятий продвижения. Обычно на рынке рекламных услуг всегда существует множество предложений к рекламодателям, которые поступают на предприятия от различных рекламных агентств и содержат привлекательные условия размещения рекламных обращений в различных каналах коммуникации. Для того, чтобы правильно оценить эти предложения и сделать обоснованный выбор следует чётко представлять что же предприятие должно ожидать от использования того или иного канала коммуникации с потребителями.

Очевидно, что предприятие, размещая рекламу, ожидает от потребителей проявление определённой реакции, которая выражается, к примеру, в увеличении объёма продаж. Тем не менее, такая сложная реакция как изменение потребительского поведения и повышение спроса на определённую продукцию зависит не от канала коммуникации, а от качества передаваемого через этот канал сообщения. Сам канал коммуникации оказывается лишь средством процесса коммуникации, и это находит своё отражение в моделях коммуникационных процессов. Форма передаваемого сообщения, или, иными словами, функция кодирования, конечно же, зависит от характеристик канала коммуникации, но задачи канала остаются при этом прежними – обеспечение процесса коммуникации.

Таким образом, критерием оценки функционирования канала коммуникации для решения задач продвижения инноваций является количество и качество обеспеченных с его помощью коммуникационных контактов между продавцом и покупателями. Эти характеристики зависят от нескольких факторов, среди которых, используя модель Шрама, легко можно выделить основные, которые могут быть сформулированы следующим образом: сколько человек, потенциальных покупателей, будет пользоваться данным коммуникационным каналом, и какие факторы, мешающие процессу коммуникации, ему свойственны.

Любой коммуникационный канал имеет свою аудиторию и отличается своими характеристиками выразительности и доверия к этому каналу со стороны потенциальных покупателей. Для большинства традиционно используемых каналов рекламы эти параметры стараются объективно измерять и регулярно публиковать для удобства рекламодателей и рекламных агентств.

Сбором данных о характеристиках популярных каналов рекламы на каждом рынке занимаются специализированные независимые исследовательские компании, первая из которых появилась в С.Ш.А. во второй половине девятнадцатого века. Эти исследовательские компании целенаправленно организуют сбор информации об использовании каждого канала потребителями в определённом регионе, применяя для этого весь арсенал доступных средств маркетинговых и социальных исследований, начиная от примитивных по форме наблюдений и опросов, и заканчивая сложнейшими автоматическими мониторинговыми системами на основе новейших компьютерных и коммуникационных технологий и многоступенчатыми глубокими качественными исследованиями реакции получателей информации из различных коммуникационных каналов.

Количество человек, воспользовавшихся данным коммуникационным каналом, называется аудиторией канала, а для печатных изданий чаще используют традиционный термин циркуляция издания.

Данные об аудитории, к примеру, телевизионного канала обычно публикуются с подробными деталями сколько телезрителей просматривает передачи в определённый час дня и день недели, каков демографический и социальный профиль телезрителей, какую реакцию вызывают отдельные телепередачи и сам телевизионный канал среди отдельных групп телезрителей.

Для периодических печатных изданий собираются аналогичные данные о циркуляции издания. Следует отметить, что циркуляция печатного издания отличается от его тиража и эти два понятия не должны смешиваться. Прежде всего, тираж печатного издания, указанный на его страницах может превосходить количество читателей, если не все экземпляры были распространены (или даже отпечатаны). Часто издатели вообще вместо фактического указывают установочный тираж, который определён для данного издания при его государственной регистрации.

С другой стороны, благодаря замечательным свойствам печатных изданий, у одного экземпляра газеты или журнала может быть не один, а несколько читателей, в особенности если этот экземпляр попал в читальный зал библиотеки или был наклеен для всеобщего обозрения на агитационный стенд. Это вызывает отклонение числа читателей от числа отпечатанных экземпляров в обратную сторону, приводя к тому, что циркуляция печатных изданий, как правило, всё- таки несколько больше, чем заявленный тираж.

Так же, как и при изучении аудиторий других каналов коммуникации, в данных о циркуляции печатных изданий указывается не только общее количество читателей, но также их демографический и социальный профиль.

Такая подробная информация необходима рекламодателям и рекламным агентствам для того, чтобы как можно точнее рассчитать эффект от использования выбранных каналов коммуникации[28].

Рис. 8.3. Аудитория канала коммуникации.

Кроме данных о циркуляции или аудитории канала коммуникации с потребителями, на основании которых можно оценить эффект от их использования в кампании продвижения инноваций, другой важнейшей характеристикой канала является стоимость размещения информации.

Как правило, для удобства рекламодателей и рекламных агентств, обращения рекламного характера принимаются для размещения в каналах коммуникации некими стандартными блоками. Это могут быть определённые временные блоки, характерные для вещательных каналов, рекламные площади, типичные для печатных изданий и щитов уличной рекламы, или количество рекламных единиц, как, например, при размещении рекламы на бортах транспортных средств или полиэтиленовых пакетах.

Зная стоимость стандартного блока в различных каналах коммуникации, а также располагая данными о его аудитории, становится возможным определение эффективности каждого канала, а также их сравнения и выбора. Так как эффективность всех каналов количественно выражается в стоимости коммуникационных контактов с получателями информации, то открывается возможность сравнения коммуникационных каналов различного типа, например газет, телевидения и метро.

В общем виде, формула расчёта эффективности коммуникационного канала, получившая название CPM (cost per mille) выглядит так:

CPM = C*1000 / A,

Где С – это стоимость размещения рекламы, и А – это аудитория данного коммуникационного канала.

Для оценки сравнительной эффективности печатных изданий подобная формула традиционно называется формулой Milline, т.е. формулой тысячи строк, но здесь эта формула не рассматривается, так как CPM является более универсальной альтернативой.

Так как продвижение новых продуктов при выводе их на рынок является необходимым условием коммерческого успеха нововведения, то было бы логичным относить издержки продвижения на себестоимость продуктов. Именно так обстоит дело за рубежом в странах с развитой рыночной экономикой. Это поддерживает инновационную деятельность предприятия, так как позволяет переносить бремя расходов на продвижение на плечи потребителей, а бремя налогов на плечи рекламных агентств, и к тому же предоставляет ему бòльшую гибкость в ценообразовании.

В нашей стране расходы на рекламу предприятие сегодня покрывает из прибыли, и к тому же платит дополнительный налог на рекламу. Это нелепое положение налогового законодательства должно быть отменено в 2001 году.

Рекламные бюджеты отечественных предприятий по идее должны выйти из тени после изменения налогового режима. Скорее всего, по прошествии некоторого времени, необходимого на адаптацию, они станут формироваться на тех же самых принципах, как и рекламные бюджеты зарубежных компаний. В мировой практике принято несколько способов формирования рекламных бюджетов и финансирования рекламных кампаний.

Кроме широко распространённого способа формирования годового рекламного бюджета компании случайным образом, можно встреть несколько классических подходов, которые можно назвать рациональными.

Первый подход к определению средств, направляемых на рекламу и продвижение, заключается в установлении определённого процента от объёма продаж, который направляется на финансирование мероприятий продвижения. При практическом воплощении этого подхода обычно используют привязку рекламного бюджета к достигнутым или планируемым величинам объёма продаж. Последний способ представляется более логичным при формировании бюджета продвижения инноваций.

Второй подход к решению этой задачи заключается в оценке соответствующих показателей бюджетов продвижения у конкурентов, и соотношении своих средств с этими цифрами. Такой подход характерен скорее для тех фирм, которые предлагают на рынке традиционные продукты.

Третий подход предполагает расчёт средств, направляемых на мероприятия продвижения исходя из целей и задач, поставленных перед этими мероприятиями. Для продвижения инновационных продуктов этот метод представляется наиболее логичным, хотя требует формулирования и решения нетривиальных задач финансового планирования, связанных с обеспечением необходимых ресурсов для достижения поставленных стратегических целей.

В любом случае, при формировании бюджета мероприятий продвижения всегда имеет смысл предусмотреть резервный фонд, средства из которого можно направлять на оперативное управление при выполнении текущих мероприятий программы продвижения инновационных продуктов. Резервный фонд придаёт необходимую гибкость в решении поставленных задач и является особенно полезным при финансировании продвижения инноваций.

8.5. Управление программой продвижения инноваций.

Приступая к планированию мероприятий продвижения руководство компании должно чётко представлять цели и задачи, которые могут быть поставлены и решены средствами коммуникации с потребителями.

В общих чертах, коммуникационные программы по продвижению новых продуктов призваны достигать следующих целей:

Обеспечение коммуникационной поддержки при выводе нового продукта на рынок. В данном случае мероприятия продвижения направлены на расширение круга покупателей новаторов и их ранних последователей, для того, чтобы уже на ранних стадиях вывода нового продукта на рынок обеспечить достаточный объём продаж. Общеизвестным является стандартное распределение покупателей в зависимости от их отношения к нововведениям.

Преодоление барьеров восприятия. Ещё одна цель коммуникационной компании на ранних стадиях жизненного цикла нового продукта. За счёт правильно организованных мероприятий продвижения становится возможным устранить барьеры основные восприятия, или минимизировать их отрицательный эффект на достижение запланированных объёмов сбыта.

Управление стадиями жизненного цикла товара. Концепция жизненного цикла продукта оказывается очень полезной при планировании мероприятий продвижения инноваций. Ставя перед собой цель достижения стадий роста и зрелости в как можно более сжатые сроки, и затем закрепления стадии зрелости, необходимо выбирать соответствующие рекламные стратегии, аудитории и платформы, чтобы управлять процессами смены стадий жизненного цикла продукта.

Поддержка сбытовых кампаний. Здесь можно выделить ряд классических задач, например, продвижение марки продукта или фирмы, стимулирование спроса, нейтрализация мероприятий продвижения конкурентов, расширение использования продуктов, и др.

Как только цели мероприятий продвижения определены, необходимо обозначить границы аудитории, на которую будут направлены мероприятия продвижения. От размеров и состава аудитории мероприятий продвижения зависят масштабы и формы, которые примет коммуникация с потребителями.

Наметив целевую аудиторию и уточнив цели продвижения можно приступать к разработке задач продвижения, которые будут отличаться от более общих целей возможностью количественного выражения, однозначностью толкования и контролем выполнения. Задачи продвижения, в свою очередь определяют платформу отдельных мероприятий и подходы к планированию их осуществления в рамках того бюджета, который компания может направить на продвижение инноваций.

Основным объектом управления мероприятиями продвижения является так называемый промоушн-микс[29], или, иными словами, взаимосвязанное сочетание запланированных мероприятий по рекламе, связям с общественностью, личному продвижению и стимулированию сбыта, которые объединены общими целями, сопоставимыми платформами и единым бюджетом.

Рис. 8.4. Виды коммуникаций.

Дальнейшим развитием промоушн-микса в последние годы стала концепция интегрированной системы продвижения. Суть этой концепции заключается в таком управлении промоушн-миксом, чтобы с одной стороны, избегать конфликтующих элементов в отдельных мероприятиях продвижения, а с другой стороны, заложить основы экономии средств бюджета продвижения за счёт реализации более эффективного планирования.

Таким образом, можно утверждать, что интегрированная система продвижения отличается существенными преимуществами перед традиционными подходами к управлению мероприятиями продвижения инноваций, в то же время предъявляя повышенные требования к организации планирования и механизмам управления, функционирующим на предприятии. На практике реализация интегрированной системы продвижения стала возможным только в последние годы, когда на предприятиях укоренились такие современные технологии информационного обмена как безбумажные системы документации и единые сетевые компьютерные системы, делающие возможным осуществление таких сложных управленческих решений.

Самостоятельная реализация всех этапов и элементов мероприятий продвижения, как правило, под силу только сверхкрупным предприятиям, которые создают у себя развитые отделы маркетинга, где работают специалисты самого различного профиля. Для малых и средних предприятий, большинство из которых так или иначе связаны с продуктовыми инновациями, содержание всех необходимых специалистов в штате является нереальной задачей. Поэтому большинство предприятий на различных этапах планирования и осуществления мероприятий продвижения обращается за услугами профессиональных рекламных агентств.

Наиболее распространёнными агентствами в нашей стране стали агентства полного профиля, которые могут предложить своим клиентам весь комплекс услуг по разработке, планированию, осуществлению и управлению процессами коммуникации с потребителями.

Внутри рекламного агентства, как правило, наблюдается организация работы как на основе разделения труда, так и на основе разделения различных проектов. Соответственно, в этих агентствах трудятся как менеджеры рекламных проектов, координирующие деятельность всех служб агентства и обеспечивающие кооперацию между ними, так и менеджеры отдельных подразделений, управляющие специализированной деятельностью отдельных структурных единиц агентства, возникших в результате разделения труда.

Обычно в составе рекламного агентства можно встретить отделы, занимающиеся созданием текстов и образов рекламных обращений, такие отделы часто называют подразделениями копирайтеров, т.е. тех специалистов, которые пишут рекламные тексты (copy) для клиентов, и подразделения медиа-байеров, которые занимаются покупкой места в каналах рекламы и размещением рекламных обращений.

Кроме рекламных агентств полного профиля на рынке рекламных услуг существуют специализированные фирмы, занимающиеся выполнением специальных работ и услуг. К таким фирмам относятся рекрутинговые агентства, которые помогают рекламным агентствам находить свободных художников для выполнения разовых работ, исследовательские фирмы, которые занимаются изучением аудиторий средств рекламы и условий размещения рекламных обращений в различных каналах, юридические фирмы, специализирующиеся на работе в области рекламных услуг, и т.д.

Рекламный рынок в России регулируется рядом федеральных законов и нормативных актов, основным среди которых является Закон РФ о рекламе, принятый в 1995 году. Этот закон устанавливает существенные ограничения на рекламную деятельность и регулирует отношения между участниками рекламного рынка. К числу наиболее серьёзных ограничений на рекламную деятельность, принятых в Российской Федерации можно отнести запрет на рекламу спиртных напитков и табака в средствах массовой информации.

Кроме правовых ограничений на рынке рекламных услуг постепенно формируются свои традиции, касающиеся некоторых этических норм и правил, соблюдать которые стремятся все участники. Сюда можно отнести правила сравнения рекламируемых продуктов с аналогичными продуктами конкурентов, правила рекламы продуктов для детей, и т.п.

В большинстве случаев, для предприятий, которые собираются в ходе своей инновационной деятельности реализовывать соответствующие программы продвижения новых продуктов, наиболее рациональным было бы обращение к услугам профессиональных рекламных агентств, которые владеют необходимыми знаниями и навыками для успешного выполнения поставленных перед мероприятиями продвижения задач.

Глава 9. Служба маркетинга инновационной фирмы

9.1. Варианты организации службы маркетинга

Фирма должна разработать такую структуру службы маркетинга, которая в состоянии взять на себя всю маркетинговую работу. Если фирма очень маленькая, все маркетинговые обязанности могут быть возложены на одного человека.

Сегодня отделы маркетинга могут быть организованы на разных основах. Каждая фирма создает отдел маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению ее маркетинговых целей.

Функциональная организация. Самой распространенной схемой является функциональная организация службы маркетинга. В этом случае специалисты по маркетингу руководят разными видами(функциями маркетинговой деятельности. Они подчиняются вице-президенту по маркетингу, который координирует их работу.

Основным достоинством функциональной организации является простота управления. С другой стороны, по мере роста товарного ассортимента и рынков фирмы эта схема все больше и больше теряет свою эффективность. Становиться все труднее разрабатывать особые планы для каждого отдельного рынка или товара, а также координировать маркетинговую деятельность фирмы в целом.

Организация по географическому принципу. В компаниях торгующих на всей территории страны, подчиненность продавцов нередко приобретает форму организации по географическому принципу. При организации по географическому принципу торговые агенты могут жить в пределах обслуживаемых территорий, лучше узнавать своих клиентов и эффективно работать с минимальными издержками времени и средств на разъезды.

Организация по товарному принципу. Фирмы с широкой товарной номенклатурой и разнообразием марочных товаров используют организацию по товарному или товарно-марочному принципу. Организация по товарному принципу не заменяет функциональной организации, а является еще одним уровнем управления. Всем товарным производством руководит управляющий по товарной номенклатуре, которому подчиняются несколько управляющих по группам товаров, которым в свою очередь подчиняются управляющие по товару, ответственные за производство конкретного товара. Каждый управляющий по товару самостоятельно разрабатывает собственные производственные планы, следит за их выполнением, разрабатывает и контролирует планы маркетинга по своему товару.

Организация товарному принципу оправдывает себя в тех случаях, когда выпускаемые фирмой изделия резко отличаются друг от друга или разновидностей товара так много, что при функциональной организации маркетинга управлять всей этой номенклатурой уже не под силу.

У организации по товарному принципу есть ряд преимуществ. Во-первых, управляющий по товару координирует весь комплекс маркетинга по изделию. Во-вторых, управляющий по товару может быстрее отдельных специалистов реагировать на возникающие на рынке проблемы. В - третьих, не обойдены вниманием и мелкие, второстепенные по значению марочные товары, поскольку ими занимается отдельный управляющий. В-четвертых, производством и маркетингом товара прекрасная школа для молодых руководителей.

У товарной структуры есть и определенные недостатки. Во-первых, система порождает противоречия между функциональными и проектными руководителями. Во-вторых, утрачивается эффект узкой специализации. В-третьих, товарная структура часто становиться, весьма, дорогой из-за дублирования функций.

Организация по сегментному принципу. Многие фирмы продают свои товары разным сегментам рынка. Использование сегментной организации желательно в тех случаях, когда у разных рынков разные покупательские привычки или разные товарные предпочтения. Организация по сегментному принципу аналогична организации по товарному принципу. Управляющий по работе с сегментом отвечает за разработку планов маркетинга для своего сегмента рынка. Основное достоинство этой системы заключается в том, что фирма строит свою работу применительно к нуждам конкретной категории потребителей.

Возможно использование при построении структуры службы маркетинга таких принципов: товарно-сегментный и товарно-географический.

9.2. Организация службы маркетинга в инновационных компаниях РФ

В большинстве российских наукоемких компаний маркетинговые службы отсутствуют либо маркетинговая служба никак не координирует свою деятельность с подразделениями НИОКР.

Причины плохой координации деятельности маркетинговой службы и подразделений НИОКР чаще всего следующие. Во-первых, руководство большинства фирм не считает нужным ориентировать своих разработчиков на создание таких товаров и технологий, на которые есть платежеспособный спрос на рынке. Пользуясь подобной «свободой», разработчики, тратя время и деньги (например, выделенные на конверсию), исследуют технические проблемы, которые не могут быть коммерциализированы в достаточной степени, чтобы вернуть вложения. Хуже того, многие технические идеи не могут быть коммерциализированы вообще, так как на рынке на них нет спроса. Созданные технические нововведения могут иметь очень высокий технический уровень, превосходить многие зарубежные системы, но проваляться на рынке, потому что там не существует платежеспособного спроса. Такая политика «невмешательства» в деятельность подразделений НИОКР уже дорого обошлась многим отечественным фирмам, когда деньги, выделенные из государственного бюджета, были потрачены на разработку товаров, оказавшихся не конкурентоспособными либо вообще не востребованными рынком.

Во-вторых, у многих руководителей наукоемких фирм существует заблуждение, что рынок нуждается в неком «идеальном продукте», и это приводит к затягиванию сроков исследований в поисках бесконечного совершенства. В результате, когда фирма пытается найти рынок сбыта таким «идеальным продуктам», возникает противоречие между тем , что разработчики посчитали лучшим техническим решением проблемы и тем, что рынок считает наиболее выгодным способом удовлетворения потребности. Многие товары с относительно низким техническим уровнем являются высоко товарными, так как блага, которые они предлагают, созвучны с потребностями рынка в них. Вместе с тем, многие технически совершенные продукты совсем не являются товарными, их техническая сложность снижает уровень надежности, усложняет, повышает эксплуатационные расходы либо цена этих товаров должна быть установлена на слишком высоком уровне (недоступном для покупателя), чтобы окупить затраты на их создание.

В-третьих, к недопониманию необходимости тесно увязывать проводимые НИОКР с потребностями рынка, выявленными службой маркетинга, приводит ориентация руководства наукоемких фирм исключительно на имеющийся научно-технический и технологический потенциал. Вопрос чаще всего ставиться так: «Какие товары мы можем сделать, обладая данными кадрами, разработками и технологией?» В результате товар производят часто только потому, что его можно произвести. Технические возможности, а не потребности рынка, являются здесь решающим фактором. Итогом вновь является отсутствие спроса на товар и убытки. Правильный подход к проблеме означает получение ответа на вопрос: «Какие товары фирма может сделать при данных потребностях рынка, используя имеющуюся технологию, близкую к ней или даже новую?»

Таким образом, для успешного проведения процесса перехода на рыночные отношения необходима тесная координация работы подразделений НИОКР и службы маркетинга. Естественно, что тем инновационным фирмам, которые до сих пор не создали службы маркетинга, это необходимо как можно скорее сделать.

Можно предложить следующие рекомендации по созданию службы маркетинга. Для крупных, сильно диверсифицированных фирм (особенно российского ВПК) наиболее подходит смешанная структура службы маркетинга, в основе которой лежит матричный принцип (сочетание принципа функциональной специализации с наличием проектной ориентации).

В каждом из четырех функциональных секторов (подотделов) такой службы маркетинга выделяются ответственные за выполнение данной функции маркетинга по отношению к конкретному нововведению (товару). Кроме того, по каждому нововведению назначается управляющий маркетингом по товару из сектора стратегического планирования. Следовательно, подобная структура сохраняет условия специализации (отсутствие дублирования функций), и в то же время не размывается ответственность по ведению маркетинга в отношении конкретного нововведения. При выходе инновационной фирмы со своей продукцией на внешние рынки необходимо формировать специальные маркетинг-группы по внедрению товара на рынке определенной страны.

Функции между секторами службы маркетинга распределяются следующим образом. Сектор исследования рынка собирает и проводит первичную обработку информации о требованиях к товару, возможных объемах спроса, приемлемом уровне цены, о перспективных новых рынках, о конкурирующих аналогах нововведения, фирмах конкурентах и т.п.

Сектор стратегического планирования занимается сегментацией рынка, прогнозирует уровень цен на нововведение, разрабатывает ценовую политику, планирует объемы выпуска нововведения, оценивает его конкурентоспособность, вырабатывает предложения по реструктуризации научно-технического, производственного и сбытового потенциала фирмы.

Сектор рекламы разрабатывает основные идеи по проведению рекламной компании нового товара, размещает заказы на рекламу в рекламных агенствах и средствах массовой информации, ведет контроль за проведением рекламной кампании.

Сектор сбыта обеспечивает непосредственную продажу и доставку продукции покупателю, послепродажный сервис. Подобное распределение функций между секторами в целом соответствует мировому опыту.

Порядок формирования службы маркетинга в наукоемкой фирме представляется нам следующим образом. Сначала рекомендуется провести единичное маркетинговое исследование по какому-либо нововведению силами уже существующих служб и отделов (отдел прогнозирования, отдел научно-технической информации, патентный отдел, отдел стандартизации, планово-экономический отдел, подразделения НИОКР) с привлечением специализированных маркетинговых фирм. На примере этого исследования следует отработать механизм функционирования маркетинговой службы фирмы. На базе результатов пилотажного исследования разрабатывается комплект документов: положение о службе маркетинга, должностные инструкции, бюджет службы, перечень средств материально-технического обеспечения, необходимых для успешного функционирования службы, список специалистов по маркетингу, которых необходимо привлечь со стороны и т.п. После рассмотрения и утверждения руководством фирмы данного комплекта документов издается приказ о создании службы маркетинга. После функционирования службы в течение 3-4 лет в ее структуру и задачи вносятся коррективы в соответствии с накопленным опытом и текущими потребностями.

Для совершенствования системы координации деятельности сферы НИОКР и маркетинговой службы необходимо использовать такой инструмент управления как «бригады маркетингового действия»[30]. Бригады маркетингового действия являются развитием матричной структуры управления фирмой и направлены на то, чтобы разработки фирмы были в максимальной степени ориентированы на потребности рынка.

Бригада маркетингового действия (БМД) - это группа сотрудников, принимающая решения, а не группа людей, собирающих и анализирующих данные, на основании которых решения могут быть сделаны другими. Это группа, занимающаяся управлением процессом по созданию товара и его продвижению на рынке, подчиненная непосредственно руководителю фирмы. В БМД как группу управления должны входить три человека: главный разработчик товара, лицо ответственное за маркетинг данного товара, представитель финансовой службы, компетентный в вопросах оценки эффективности инвестиционных проектов, оценке издержек производства, ценообразовании. Данная группа может привлекать к работе необходимое количество сотрудников, но все решения принимает сама.

Основная функция БМД - подготовка ежегодного «плана обслуживания рынка». Данный план подготавливается ежегодно только из уважения к периодичности большинства других планов фирмы. В целом же это детализация общего плана по выводу на рынок нового средства удовлетворения потребностей покупателей с помощью разработок фирмы. Основные стадии деятельности БМД могут быть описаны следующим образом.

1.Исследование потребностей рынка и формирование концепции нового продукта. Анализ потребностей рынка. Анализ рыночных потребностей должен быть осуществлен до того, как будет создана новая концепция продукта. Поиск потребностей заключается в периодическом, последовательном исследовании рынка, которое предназначено для выявления неудовлетворенных или недостаточно удовлетворенных потребностей, которые можно удовлетворить за счет использования новой технологии. Поиск потребностей должен быть беспристрастным опросом потенциальных покупателей, который помог бы выявить тенденции в развитии потребности без заранее сформулированных мнений о том, какими «могли бы быть» или «должны быть» потребности. Когда БМД изучает потребности, она исследует рынок в том режиме, как будто у нее нет о данном рынке вообще никакой информации. В этом плане бывает полезным заказать подобное исследование независимой маркетинговой фирме. Это позволяет избежать соблазна привязать потребность к имеющейся у фирмы технологии. Фирма должна действовать так, как будто у нее нет новой технологии. Это, конечно, не исключает информационных подсказок потребителю в том случае, если разработчики и представители службы маркетинга считают, что товар, создаваемый на основе имеющейся технологии относится к категории товаров неосознанного спроса.

Формирование и анализ концепции нового продукта. Концепция нового продукта должна быть сформирована на основе результатов исследования рынка. По существу концепция нового продукта - это словесное описание способа удовлетворения выявленной потребности. Оно должно быть подвержено испытанию, т.е. оценено потенциальным потребителем. Это испытание должно позволить на ранней стадии выявить приемлемость нового продукта для рынка до того, как он будет физически произведен и предложен на рынке. Если в результате испытания концепции будет выяснено, что в принципе данный товар будет воспринят рынком, могут быть предприняты дополнительные исследования для определения приемлемости формы, стиля, размера, цвета, цены продукта и т.п. Испытание концепции должно быть продолжительным процессом.

Задачей БМД должно быть обеспечение постоянного притока новых концепций продукта. В дополнение к тому, что испытание концепции ориентирует разработчиков на учет требований рынка в товаре, оно реализует и другие важные функции.

Во-первых, подготовка концепции к испытанию заставляет БМД более тщательно сформулировать параметры товара. Требования по подготовке концепции для рыночного испытания заставят БМД доработать нечетко сформулированную концепцию, лишний раз убедиться, что концепция нового блага действительно существует.

Во-вторых, испытание концепции может послужить оценке будущей стоимости продукта. Показывая концепцию широкому кругу потенциальных пользователей, БМД может получить много дополнительной, полезной информации. Например, анализируя отзывы на концепцию разных категорий покупателей, можно выявить специфические покупательские сегменты рынка данного товара. Можно выявить новые области применения продукта, получить представление о размере потребности, получить сведения о мотивах приобретения товара. Эта информация поможет правильно оценить издержки производства, рыночную цену товара, издержки по продвижению товара на рынке, совокупные затраты на товарный проект.

В-третьих, испытание концепции позволяет иногда синтезировать новые концепции, под которые так же можно разработать конкурентоспособный товар.

В-четвертых, уже в ходе испытания концепции могут родиться идеи марочного названия товара, идеи его рекламы и форм стимулирования сбыта. Как результат анализа рыночных потребностей и формирования концепции товара разрабатывается матрица «потребность-благо». Матрица «потребность-благо» - это таблица. Сверху по горизонтали указываются выявленные потребности рынка. Внизу по вертикали отражаются продукты, которые могут быть предложены фирмой на основе новой технологии. Каждый продукт, внесенный в таблицу, должен иметь протестированную концепцию. В матрице определенным знаком обозначается, то, какой продукт какую потребность может удовлетворить.

Рыночная среда нового товара

Можно выделить четыре типа рыночной среды, в которые может попасть товар, созданный на основе новой технологии. Основными параметрами рыночной среды являются:

Т.1 Концепция продукта нова для фирмы, но привычна для рынка.

Т.2 Концепция товара нова и для фирмы, и для рынка.

Р.1 Рынок знаком с фирмой, а фирма - с рынком.

Р.2 Рынок не знает фирмы, а фирма - рынка.

Среда Т.1-Р.1 Это наиболее простая для продукта рыночная среда. Цель БМД - убедить рынок, что фирма является подходящим поставщиком данного продукта, так как рынок уже знаком и принял концепцию данного продукта, знает саму фирму. К сожалению, такая ситуация складывается довольно редко.

Среда Т.1-Р.2 Более сложная рыночная среда для нового продукта. Рынок уже знаком с концепцией нового продукта, но ни рынок не знает фирму, ни фирма - рынок. Задача БМД - познакомить рынок с новым неизвестным поставщиком, убедить его (рынок), что поставщик надежен и является подходящим поставщиком знакомого товара. Ситуация достаточно характерная (особенно для процесса конверсии, когда фирма ВПК вторгается на сложившийся товарный рынок, используя конверсионную технологию).

Среда Т.2-Р.1 Еще более сложная среда для нового продукта. Рынок знаком с фирмой, а фирма с рынком, но концепция продукта нова для обоих. Цель БМД - склонить рынок к потреблению нового продукта, поставляемого знакомой фирмой.

Среда Т.2-Р.2 Это самая сложная среда для фирмы, внедряющей новый продукт, так как и поставщик и продукт не опробованы рынком. В этом случае, риск в глазах покупателя очень велик. Фирме придется проводить полномасштабную комплексную компанию по созданию имиджа и продвижению нового товара на рынке. Это, однако, требует значительных финансовых средств. Облегчить ситуацию может только наличие у товара ярких, наглядных преимуществ (товар-субститут). Данный вариант рыночной среды встречается часто. Главными проблемами в этом случае для фирмы являются высокие издержки производства (соответственно высокая цена) и низкая надежность.

9.3.Организация потоков информации в процессе функционирования службы маркетинг инновационной фирмы

На предприятии, действующем в сфере инноваций, следует вести ИНФОТЕКУ ‑ систему источников информации, включающей в себя постоянно актуализируемые данные внутрифирменной отчетности по жизненно важным функциональным направлениям предприятия, подписные общеэкономические и специализированные издания, базы данных на бумажных и электронных носителях, компакт-дисках (CD), полезные адреса в глобальной компьютерной сети Интернет.

Каждая фирма должна стремиться содержать всю внутреннюю информацию в системном виде. Лучше всего создать информационную систему на базе вычислительной техники. Схема движений информационных потоков в процессе функционирования службы маркетинга инновационной фирмы представлена на рисунке 9.1.

Рис. 9.1. Информационный потоки в процессе функционирования службы маркетинга инновационной фирмы

1 ‑ распоряжение руководства фирмы о реализации выбранной стратегии;

2 ‑ проекты решений по выбору стратегии и планов производства, сбыта;

3 ‑ информация о фактически проданной продукции и претензии к ней со стороны покупателей;

4 ‑ информация отдела сбыта о фактически продукции и претензиях к ней;

5 ‑ рекламная информация о продукции фирмы, поступающая на рынок;

6 ‑ информация о рынке, собираемая сектором изучения рынка (информация о продукции фирмы, поступающей на рынок);

7 ‑ обработанная информация о рынке, передаваемая сектору разработки стратегии;

8 ‑ обмен информацией между разработчиками и производством в процессе разработки проектов стратегии;

9 ‑ распоряжения руководства службы по реализации, планы маркетинга

К чрезвычайно важным задачам организации внутренней информации в инновационной фирме относится обеспечение режима сохранения научно-технических секретов и других коммерческих тайн фирмы. Наиболее типичными каналами утечки информации являются: организационный, технический и личностный. Мероприятия по предотвращению утечки информации аналогично делятся: на организационные, технические и личностные. Для сбора и систематизации внешней вторичной информации целесообразно иметь в фирме специализированное подразделение. Типовая структура отдела изучения рынка приведена на рисунке 9.2.

Рис. 9.2. Организационная структура отдела исследования рынка инновационной фирмы

В задачу этого подразделения входят:

-     приобретение и обработка печатных изданий, содержащих полезную коммерческую информацию;

-     покупка систематизированной вторичной маркетинговой информации у специализированных организаций;

-     посещение специализированных выставок и сбор информации об экспонатах;

-     проведение полевых исследований для сбора первичной информации.

-формирование стандартных банков данных

Ниже приводятся макеты стандартных банков данных.

Макеты досье (банков данных)

Товарное досье

1.             Наименование товара.

2.             Аналоги на рынке - время выхода на рынок.

3.             Технико-эксплуатационные характеристики.

4.             Основные потребительские сегменты.

5.             Базисная научно-техническая идея товара (год появления) — изобретения, лицензий в товаре.

6.             Основные материалы, использованные в товаре, в том числе дефицитные.

7.             Основная технология производства товара, в том числе особо сложная.

8.             Производственные оценки, характеристики, в том числе себестоимость (издержки производства).

9.             Упаковка.

10.         Каналы сбыта и хранения товара.

11.         Технологический пакет, реализуемый в товаре: собственный, конкурентов, потенциальный.

12.         Послепродажный сервис товара.

13.         Факторы имиджа и престижа по товару.

14.         Движение цены товара.

15.         Ключевые факторы рыночного успеха по товару.

16.         Ключевые факторы рыночных неудач по товару.

17.         "Черты различимости" товара.

18.         Факторы стандартизации в товаре (текущие, перспективные).

19.         Правовые факторы в товаре.

20.         Разработчики товара.

21.         Основные производители товара.

22.         Движение жизненного цикла товара.

23.         Реклама на товар.

24.         "Рекламационное" досье на товар: основные недостатки и источники их происхождения, количественная оценка рекламаций, качественная оценка рекламаций, затраты на устранение дефектов, характер мероприятий по устранению дефектов, выводы и предложения по рекламационному досье и их учет в других товарах.

25.         Модернизация и улучшение товара, в том числе инициатива: фирменная, дилерская, потребителей.

26.         Испытания и сертификация товара.

27.         "Пиратское" досье товара: кто, где и когда копировал товар, основные юридические, коммерческие и прочие санкции по "пиратству" товара, экспертная оценка по "пиратству" товара.

28.         Оценка конкурентоспособности.

29.         "Лицензионное" досье товара: какие, кому и когда проданы лицензии; коммерческие результаты лицензионных операций; развитие товара лицензиатами; лицензионные перспективы товара.

30.         "Сопряженная" техника товара: состав рыночная ситуация.

Фирменное досье

I. Общие сведения

1.             Наименование фирмы и торговая марка, под которыми сбывается продукция.

2.             Правовой статус фирмы.

3.             Время основания фирмы. Основные этапы развития и диверсификации.

4.             Страна регистрации и контролирующий фирму капитал (национальный, иностранный).

5.             Дочерние предприятия, филиалы.

6.             Руководители фирмы (совет директоров, президентский совет) - личные досье.

7.             Численность занятых, в том числе в основных подразделениях {НИОКР, производство» сбыт и т.д.).

8.             Общее мнение о фирме как о партнере в деловых кругах.

9.             Частота трудовых конфликтов на фирме.

10.         Опыт высшего руководства и ведущих специалистов в инно­вационной и коммерческой деятельности.

11.         Уровень опасности поглощения другой фирмой и возможные последствия.

 

II. Финансовое положение

12.         Активы фирмы, в том числе акционерный капитал.

13.         Доступы фирмы к другим источникам информационных средств.

14.         Ликвидность и задолженность.

15.         Рентабельность фирмы за последние пять лет (прибыль к объему продаж).

16.         Соотношение прибыли выплачиваемой по дивидендам к инвестируемой прибыли.

 

III. НИОКР и производство

17.         Расходы на НИОКР за последние пять лет (по годам).

18.         Наукоемкость производства:

·         по стоимости (затраты на НИОКР к объему продаж);

·         по кадрам (инженеры в НИОКР к 1000 занятых).

19.         Наличие в штате крупных ученых и инженеров {персонально).

20.         Мнение потребителей и дилеров о качестве, НТУ изделий фирмы.

21.         Стратегия НИОКР и основные партнеры по кооперации в НИОКР.

22.         Лицензионная торговля фирмы.

23.         Ассортимент и номенклатура производимой в фирме продукции.

24.         Производственные характеристики фирмы (площади, оборудование и т.д.).

25.         Основные партнеры фирмы в производственной кооперации и характер кооперативных связей.

26.         Энергоснабжение фирмы и основные сведения об энергоносителях и поставщиках.

 

 

 

IV. Коммерческие позиции фирмы

27.         Позиции фирмы на внутренних и внешних рынках.

28.         Основные конкуренты фирмы.

29.         Динамика рыночной активности фирмы.

30.         Квалификации коммерческого персонала фирмы.

31.         Репутация фирмы по качеству и своевременность выполнения заказов.

32.         Рекламная деятельность фирмы и известность ее торговых марок.

33.         Сбытовая сеть фирмы и ее организационно-управленческая структура.

34.         Условия платежа для покупателей и агентов по сбыту, скидки с цены и базисные цены, традиционные для коммерческой деятельности фирмы.

35.         Сервисная сеть фирмы, ее структура и основные характеристики.

Рыночное досье

1.             Общая характеристика рынка по товарам, географии, потребителям.

2.             Основные сегменты рынка и краткая характеристика потребителей по каждому сегменту. Правовые и политические особенности рынка и сегментов.

3.             Основные периоды становления и развития каждого сегмента.

4.             Оценка емкости рынка по каждому сегменту.

5.             Динамика продаж по каждому сегменту.

6.             Инновационная характеристика каждого сегмента ("базовые" модели, фирмы лидеры и т.д.).

7.             Ценовая динамика в размере отдельных товарных групп по каждому сегменту.

8.             Доли сегментов, контролируемых наиболее крупными фирмами-производителями.

9.             Основные характеристики сбытовых сетей, традиционные для рынка и его сегментов.

10.         Особенности рекламной деятельности на рынке и сегментах.

11.         Опасности "размывания" рынка и отдельных сегментов со стороны других товарных рынков.

12.         Информационный потенциал рынка:

-                 наиболее интересные открытия и исследования по рынку и сегментам;

-                 наиболее важные источники общей и специализированной информации по рынку и сегментам;

-                 наиболее известные консультационные фирмы и независимые эксперты, специализирующиеся по рынку и сегментам.

Досье "внешних факторов"

1.             Законодательная и исполнительная власть в стране и регионе.

1.1.       Основные законодательные акты, регулирующие деятельность фирмы и их изменения.

1.2.       Основные нормативные акты исполнительной власти, регулирующие деятельность фирмы и их обновления.

1.3.       Основные регулирующие акты местных властей и их обновления.

1.4.       Основные законодательные предложения и инициативы, имеющие значение для фирмы, на государственном и местном уровне и ход их обсуждения.

2.             Потребители.

2.1.       Основные ассоциации потребителей товаров фирмы, их центральные и местные органы, возможности для контактов.

2.2.       Основные издания обществ потребителей и их участие в средствах массовой информации.

2.3.       Основные акции обществ потребителей (включая конференции и съезды) и их влияние на деятельность фирмы.

3.             Профессиональные и коммерческие отраслевые ассоциации (те же пункты, что и в разделе 2, но применительно к специфике настоящего раздела).

Глава 10. Маркетинг технологий

10.1. Маркетинг при продаже технологий

Производство и реализация наукоемкой продукции предпочтительны с точки зрения коммерческих интересов фирмы. Однако в отдельных случаях прямая продажа наукоемкой продукции фирмы невозможна или затруднена. Тогда вместо конечного продукта товаром становится технология производства. Основной формой коммерческой реализации технологии на рынке является продажа лицензии на ее использование. Продажа лицензии экономически целесообразна в следующих случаях:

- отсутствие у фирмы потенциала (финансовые, материально-технические и другие ресурсы) для налаживания собственного производства;

- отсутствие достаточного сбытового потенциала и опыта торговли на определенных рынках;

- протекционизма на рынках в странах, куда намечалась поставка продукции (высокие таможенные пошлины, импортные квоты, поощрение ввоза в разобранном виде);

- ухудшения конъюнктуры на конечный товар, производимый с использованием данной технологии;

- перекрестного лицензирования (получения в обмен на собственную технологию лицензию на другую новую технологию, в которой фирма заинтересована);

- расширения прямого экспорта своей продукции (поставка оборудования, узлов, деталей, материалов, необходимых для освоения технологии по проданной лицензии);

- ухода фирмы с данного товарного рынка (продажа лицензии фирмам-конкурентам);

- получения дополнительного дохода (если технология морально устарела – ее реализуют в развивающихся странах).

Маркетинг технологии представляет собой более сложную экономическую задачу в сравнении с маркетингом наукоемкой продукции. Эта сложность обусловлена рядом обстоятельств.

Во-первых, вторичностью технологии по отношению к конечному продукту, выпускаемому по технологии. Фактически приходится проводить как бы два маркетинговых исследования: маркетинг конечного продукта и маркетинг собственно технологии.

Во-вторых, длительностью срока лицензионных контрактов на продажу технологии, которая затрудняет прогнозирование отдаленных последствий передачи технологии.

В-третьих, тем, что в случае продажи технологии крайне затруднен мониторинг конкуренции (существо технологий конкурентов является тщательно охраняемой коммерческой тайной).

В-четвертых, проблема заключается в том, что крайне слаба нормативная база ценообразования по лицензионным контрактам (особенно в России). Индивидуальный характер каждой технологии не позволяет прибегнуть к использованию каких-либо ценовых аналогов. Цена по лицензионному контракту устанавливается в результате длительных экономических расчетов, долгих переговоров и согласований между партнерами по сделке.

Структура маркетингового исследования при продаже лицензий на технологию.

Маркетинговое исследование при продаже технологии включает в себя следующие типовые этапы:

1. Формулировка целей, которые фирма преследует, продавая данную технологию.

2. Маркетинговый анализ конечного продукта, производимого по передовой технологии.

3. Маркетинговое исследование самой технологии, планируемой к продаже.

4. Исследование рынка данной технологии.

5. Разработка пакета предложений при продаже лицензии на технологию.

6. Отбор потенциальных лицензиатов. (Лицензиат - покупатель лицензии; лицензиар - продавец лицензии).

Продавая лицензию на использование собственной технологии, фирма фактически создает себе косвенного конкурента. В этой связи прежде всего необходимо ответить на вопрос: «Почему продажа лицензии в данный момент целесообразна?». Ответом на этот вопрос может быть одно из обстоятельств, сформулированных ранее. Таким образом, задается конечная цель всего маркетингового исследования технологии.

На втором этапе проводится маркетинговый анализ конечного продукта, производимого по технологии, планируемой к продаже. Изучение конечного товара включает в себя исследование технико-эксплуатационных характеристик товара, уровня конкурентоспособности возможных сфер применения, динамики спроса и т.д. Изучение конечного товара должно вестись применительно к тем рынкам, на которые фирма-лицензиар хочет допустить покупателя лицензии.

На третьем этапе осуществляется маркетинговое исследование самой технологии, планируемой к продаже. В исследование входит анализ уровня новизны технологии, для чего обычно используется трехуровневая классификация:

- технология высшего (1-ого) уровня новизны (технологии, основанные на качественно ином научно-техническом принципе);

- технология среднего (2-ого) уровня новизны (технологии, базирующиеся на использованном научно-техническом принципе, но имеющиеся существенно более высокие технико-эксплутационные параметры по сравнению с аналогами);

- технологии низшего (3-его) уровня новизны (технологии, представляющие собой незначительные модификации существующих аналогов).

Как правило, считается, что чем выше уровень новизны технологии, тем выше ее ценность. Уровень новизны технологии чаще всего связан с качеством конечного продукта, с себестоимостью его производства. Новизна технологии оценивается экспертным путем с использованием стандартных процедур.

В качестве экспертов выступают специалисты технического профиля. Далее необходимо оценить конкурентоспособности технологии. Для этого используется та же методика, что и для оценки конкурентоспособности конечного продукта потребления, описанная ранее (см. главу 2), только в качестве потребителя при составлении идеальной потребительской модели выступают предприятия, использующие сходные технологии для производства конечного продукта.

Следующим аспектом исследования технологии является анализ степени готовности, апробации технологии. Как правило, выделяют четыре стандартных стадии готовности технологии:

- лабораторная технология;

- опытная технология;

- опытно-промышленная технология;

- промышленная технология.

Стадия лабораторной технологии означает, что найдено лишь принципиальное техническое решение, с помощью которого можно производить конечный продукт. Фактически технология находится на этапе лабораторного макета, что позволяет оформить патент на изобретение, но практически не дает возможности использовать технологию в коммерческих целях.

Для стадии опытной технологии характерно использование универсального оборудования и рабочей силы высочайшей квалификации. Опытная технология может быть реализована в виде уникальной установки малых масштабов, дающей крайне незначительное количество конечного продукта.

Опытно-промышленная технология реализуется на серийном оборудовании, для ее обслуживания привлекается рабочая сила средней квалификации. Опытно-промышленная технология уже может использоваться для коммерческих целей в ограниченных масштабах, однако, этот уровень еще не дает возможности удовлетворить платежеспособный спрос, параметры материалоемкости, энергоемкости, трудоемкости конечного продукта не в полной мере соответствуют рыночной ситуации.

Стадия промышленной технологии должна обеспечивать конкурентоспособность конечного продукта, производимого с использованием данной технологии по всем параметрам.

Потенциальный лицензиат с несравненно большей вероятностью и за гораздо более высокую цену приобретет лицензию на обработанный продукт, чем на запатентованные, но всего лишь лабораторные технологии, результаты НИОКР не прошедшие хотя бы опытно-промышленной проверки. Известно, что более половины корректировок в техническую документацию, в том числе в суть новой технологии вносится в ходе и по результатам опытно-экспериментальной и опытно-промышленной отработки. Практика международной торговли лицензиями свидетельствует о том, что в подавляющем большинстве случаев продается промышленно освоенная технология, с помощью которой налажено серийное производство соответствующих товаров.

К сожалению, в Российской Федерации во многих случаях промышленные фирмы и научно-технические организации располагают как раз неотработанными технологиями. В этой ситуации, по мнению С.В.Валдайцева, имеют место следующие альтернативы. Во-первых, доработать объект лицензии самостоятельно. Для этого необходимы дополнительные средства и производственный потенциал. Во-вторых, найти для доработки партнера (речь идет о партнере, представляющем собой, например отечественное предприятие, внедрившее данную технологию)[31].

Таким образом, для технологической доводки и пионерного освоения технологии создается совместное предприятие, от лица которого в последствии и осуществляется продажа лицензии. Третьей альтернативой является следующая : если готовность объекта лицензии низкая, полезной может оказаться схема контракта, при которой контрактом предусматривается совместная с лицензиатом технологическая доработка и опытно-промышленная апробация передаваемых научно-технических результатов (как правило, на площадях и мощностях лицензиата), совместное патентование полученных новых технических решений, совместная продажа лицензий на них третьим лицам, а также право самостоятельно использовать совместно полученные новые технологии без какого-либо долевого участия друг друга в доходах от производства и продаж соответствующей продукции.

Как вариант предыдущего контракта возможно соглашение, при котором доработка технологии осуществляется силами лицензиара, но за счет финансовых средств покупателя. При этом лицензиат поэтапно оплачивает доработку технологии. Лицензиар, получив первые платежи, как бы «втягивает» покупателя лицензии в затраты по финансированию проекта, из которого ему будет нелегко выйти.

Наконец, в случае низкой технологической готовности предмета лицензии, реален вариант, когда на продажу выставляется недоработанная технология, когда организация-лицензиар не берет обязательств по доработке (в том числе и совместной) передаваемых новшеств, но не препятствует своим специалистам как физическим лицам автономно вступать в трудовые отношения с лицензиатом по поводу их участия в дальнейшей работе с предметом лицензии.

Очень важными факторами, определяющими коммерческую ценность технологии, являются степень юридической защищенности интеллектуальной собственности (ИС), воплощенной в технологии, и характер прав на ИС, передаваемых по лицензии. Степень правовой защиты определяется прежде всего наличием патентов, товарных знаков и т.п. Необходимо учитывать, защищена ли технология одним патентом, который, например, легко оспорить, или блоком патентов, а также товарными знаками. Фирме, которая собирается продавать вновь созданную технологию, прежде всего необходимо позаботиться о получении национального патента. Если же речь идет о реализации интеллектуальной собственности, созданной в советский период, то необходимо исследовать следующие моменты:

а) оформлен ли в прошлом на имя организации внутринациональный патент на соответствующие технологии;

б) имеет ли организация преимущественное право на патентование этих технологий;

в) не блокировано ли это право условиями, на которых организации предоставлялось финансирование создания данных технологий (не предусматривалось ли в соответствующих контрактах исключительная собственность заказчика на результаты разработок);

г) не оформлен ли уже третьими лицами, работниками организации (в том числе в обход прав организации) параллельный патент на предполагаемую для продажи технологию;

д) могут ли быть переоформлены на имя организации, если они были, зарубежные патенты на эту технологию, ранее заявлявшиеся от имени государства.[32]

Если технология продается за пределы России, то лицензиар в процессе маркетинга тщательно анализирует прочность правовой защиты своей технологии в стране лицензиата, поскольку от этого в значительной степени зависит цена лицензии. Располагая «сильными» патентами в стране реализации технологии, лицензиар будет иметь более твердые позиции в ходе переговоров с потенциальным лицензиатом. Следовательно, отечественной фирме необходимо изыскать валютные средства для соответствующего патентования (после необходимого патентного поиска, проверки патентной чистоты своих научно-технических результатов). Это достаточно значительные инвестиции : в США, например, первоначальная патентная пошлина составляет 6-7 тыс.долл.; кроме того, за поддержание патента в силе необходимо выплачивать ежегодно пошлину в среднем около 700 долл.

Часто, если фирма является владельцем хорошо известного товарного знака, защищающего лицензируемое изделие и технологию, изучается возможность переноса "центра тяжести" с точки зрения юридического обеспечения интересов лицензиата на соответствующий товарный знак. Когда речь идет о всемирно известном товарном знаке, то он представляет большую коммерческую ценность, чем патент. В тех случаях, когда наибольшую значимость для изготовления имеют технический опыт и секреты производства, принадлежащие продавцу лицензии, именно они должны лежать в основе лицензионного соглашения. Если же патенты и товарные знаки отсутствуют, то фирме приходится делать ставку на беспатентные, гораздо более дешевые (при прочих равных условиях - на 60-70%) лицензии, где юридический аспект защиты передаваемых прав обеспечивается лишь режимом конфиденциальности, нераспространения ключевых научных и технических решений. Такие лицензии рекомендуется продавать в первую очередь тем покупателям, которые либо уже являются партнерами фирмы, либо решают для себя войти с данной фирмой в долгосрочную кооперацию и поэтому готовы на небольшие суммы рисковать, покупая лицензии без достаточной правовой защиты. Необходимо отметить, что патентование тоже несет с собой некоторый коммерческий риск, который связан со следующими моментами:

- патентование предполагает публикацию новых технических решений в специальных изданиях, что может облегчить имитацию изобретения (копирование запатентованных изобретений путем "обхода" имеющегося патента и получение "параллельного" патента на схожее изобретение);

- даже выданный патент (особенно в странах, где ведомственная проверка изобретений при патентовании на патентоспособность и патентную чистоту в силу различных причин менее тщательна - как, например, в США) может быть опротестован, тогда техническое решение безвозмездно станет достоянием других фирм;

- процедура получения патента длительна, достигает в отдельных случаях 4-5 лет, что препятствует своевременной коммерческой реализации изобретения;

- наконец, не существует гарантии, что конкуренты не смогут, держа в секрете, незаконно использовать запатентованное изобретение (это особенно легко сделать в химической промышленности при применении новых технологических процессов для выпуска прежней продукции).[33]

Если говорить о характере прав передаваемых по лицензии, то покупателями наиболее ценится исключительные патентные лицензии, так как они обеспечивают самую надежную передачу прав собственности на технологию. Исключительная лицензия в отдельных случаях может означать, что сам патентовладелец обязуется коммерчески не использовать принадлежащий ему патент и не выступать конкурентом лицензиату на определенных рынках или повсюду, где лицензиат имеет хозяйственные интересы. Неисключительная лицензия оставляет за лицензиаром право предоставить лицензии на данную технологию и на данную территорию другим покупателям. Стандартными условиями предоставления исключительной либо неисключительной лицензии являются следующие. Если рынок узок, то предпочтительнее выдавать исключительную лицензию, так как наличие нескольких лицензиатов, получивших простые лицензии, может привести к острой конкуренции между ними на этом небольшом рынке, что, в конечном счете чревато снижением цен, а следовательно, скажется на общем объеме прибылей лицензиара. Есть смысл предоставить исключительную лицензию на право использования технологии с ограниченной сферой применения (изготовление уникальных станков и приборов), поскольку даже на большом рынке можно сбыть лишь ограниченное количество подобной продукции.

Простые лицензии обычно предлагаются на товары массового производства, а также в страны, обладающие обширным и емким внутренним рынком (США, ФРГ, Франция, Англия и др.). Однако для крупной фирмы-покупателя, занимающей господствующее положение на местном рынке, может быть предоставлена исключительная лицензия и на производство и сбыт товара массового спроса, так как, с одной стороны, монопольное положение лицензиата на соответствующем рынке обеспечивает продавцу технологии большую массу прибыли, а с другой - крупный покупатель может не согласиться купить технологию на условиях простой лицензии. Разумеется, что исключительная и простая лицензии являются двумя крайними случаями, между которыми возможны различные промежуточные формы.

При маркетинге технологии существенное значение имеет реальная оценка технической помощи, которую лицензиар может оказать лицензиату. В понятие технической помощи входит, в частности, обучение персонала покупателя на предприятии продавца лицензии и командирование специалистов лицензиара на фирму покупателя. В это понятие также входит поставка материалов комплектующих изделий, специального оборудования и оснастки, услуги по монтажу, наладке и пуску оборудования. Иногда лицензиар берет на себя обязательства быть ответчиком в суде при возможных исках конкурентов о нарушении лицензией их прав.

Специалист по маркетингу технологии обязан тщательно исследовать, каковы оптимальные сроки пребывания персонала лицензиата на предприятии лицензиара, а также в пределах какого времени специалисты лицензиара должны оказывать помощь в наращивании производства по лицензии на фирме покупателя с тем, чтобы не создать трудностей для нормального функционирования своего собственного производства.

В информационных материалах, предназначенных для ведения переговоров о продаже лицензии фирме-продавцу, необходимо достаточно убедительно продемонстрировать свою способность оказать самый широкий спектр услуг по освоению технологии.

Четвертый этап, касающийся изучения рынка технологий, - наиболее сложное и многостороннее направление маркетингового исследования. Этот этап включает в себя:

- изучение потенциальных покупателей технологии;

- изучение конкурентов;

- конъюнктурный анализ.

Основной целью изучения покупателей в рамках комплексного исследования рынка является выяснение конкретных побудительных факторов, которыми будет руководствоваться потребитель при принятии решения о приобретении технологии.

Выявление мотивов, определяющих выбор покупателя, имеет чрезвычайно важное значение при маркетинге новой технологии. Дело в том, что приобретая новую технологию, особенно в тех случаях, когда она еще не прошла рыночной апробации, покупатель подвергает себя значительному риску. Это связано с тем, что покупателю трудно оценить, насколько эффективными окажутся его капиталовложения в новую технологию, так как у него еще нет опыта ее использования. Неизвестно, как сложится конъюнктура на продукцию, которая будет выпускаться на основе новой технологии. Отсюда возникают сомнения в отношении того, не завышена ли цена на новую технологию. Существует риск, что требуемые на освоение новой технологии по предварительным расчетам инвестиции окажутся недостаточными, а это может привести к тому, что ожидаемая прибыль окажется ниже планируемого уровня. Сроки освоения новой технологии на предприятиях покупателя могут оказаться более длительными, чем предполагалось первоначально. Покупателю следует также считаться с тем, что конкуренты могут выйти на рынок с аналогичной новой, но более совершенной технологией. Можно привести еще ряд факторов, удерживающих покупателя принять положительное решение в отношении предлагаемой новой технологии. Например, покупатель на стадии предложения ему новой технологии просто не будет в состоянии по достоинству оценить ее техническую значимость и коммерческую перспективность.

В процессе исследования рынка фирме-лицензиару для планирования маркетинговых усилий необходимо установить, какие задачи собираются решать потенциальные покупатели новой технологии:

1) в одних случаях они стремятся расширить свою долю на рынке за счет выпуска более качественной продукции;

2) в других - добиться снижения издержек производства на единицу продукции;

3) в третьих - достичь этих двух целей одновременно;

4) иногда фирма ищет новую перспективную технологию, чтобы сохранить позиции на рынке, где конкуренты выступают в данный момент с более приемлемой для рынка продукцией;

5) покупатель новой технологии может поставить перед собой задачу диверсифицировать свою производственную программу, чтобы успешно внедриться на многообещающий в будущем рынок. В этом случае объем производимой по лицензии продукции, как правило, меньше;

6) если фирма-изготовитель собирается приобрести лицензию для того, чтобы отказаться от собственных дорогостоящих разработок, то можно предположить, что объем производства по лицензии будет высоким;

7) возможен вариант, при котором лицензиат будет стремиться к тому, чтобы на базе полученной на основе лицензионного соглашения технической информации и «ноу-хау» расширить и дополнить свои НИОКР. Таким образом, фирма-продавец лицензии должна предложить ее такому покупателю, который намерен серьезно наладить производство лицензируемого изделия.

Кроме искомых выгод принципами для сегментирования потенциальных покупателей технологии могут служить:

- уровень общего технологического развития рынка данной страны;

- цена рабочей силы на рынке;

- стоимость сырьевых и энергетических ресурсов на рынке;

- отношение к разработке и освоению новых технологий.

В соответствии с этими принципами можно выделить следующие сегменты покупателей технологии:

- фирмы в экономически и технологически развитых странах;

- фирмы развивающихся стран;

- фирмы стран с дешевой рабочей силой;

- фирмы стран с дорогой рабочей силой;

- фирмы стран с дешевыми сырьевыми и энергетическими ресурсами;

- фирмы стран с дорогими сырьевыми и энергетическими ресурсами;

- фирмы-пионеры в разработке и освоении новых технологий;

- фирмы-последователи;

- фирмы-монополисты, тормозящие внедрение новых технологий.

В исследование фирм-покупателей входит изучение их организационных структур, иерархии принятия решений о покупке и внедрении новой технологии.[34]

Это особенно важно, когда в качестве покупателя выступает крупная фирма, имеющая разветвленную сеть филиалов как внутри страны, так и за рубежом. При этом большую роль играет степень самостоятельности филиалов в принятии решений по этим вопросам. Необходимо знать, какие службы и подразделения фирмы-лицензиата привлекаются для решения вопроса о закупке новой технологии, какие руководящие работники фирмы и эксперты отвечают за научно-техническую политику, за производственную программу, за закупочную стратегию. В конечном итоге сбор и анализ информации о потенциальных покупателях служит для того, чтобы максимально учесть их специфические особенности и требования при разработке новой технологии и с помощью средств стимулирования сбыта убедить наиболее перспективных из них в преимуществах разработанной фирмой-продавцом технологии.

Изучение конкурентов включает такие вопросы как: общая политика фирмы, структура управления фирмой, уровень затрат на НИОКР, конкурентоспособность продукции, рыночная стратегия фирмы, принципы установления цены на товар, ориентиры при формировании ассортимента продукции, использование средств стимулирования сбыта, анализ финансовых результатов деятельности на рынке, каналы распределения продукции, оценка их сравнительной эффективности применительно к номенклатуре товаров. На основе собранной информации составляется фирменное досье возможных конкурентов (правовое положение фирмы, ее репутация в деловом мире, финансовое положение, научно-технический уровень, характеристика производства, коммерческие позиции фирмы, перспективы ее развития).

Конъюнктурные исследования предполагают:

- анализ состояния и тенденций развития общехозяйственной конъюнктуры;

- изучение отраслевого рынка (проведение сегментации, оценка емкости рынка, его сегментов, определение долей рынка, контролируемых фирмами, изучение и прогнозирование спроса на конкретные объекты лицензий и предложения на разработки-аналоги, анализ уровня цен, тенденций и направлений развития науки и техники в соответствующей отрасли);

- определение конъюнктуры и прогнозирование товарного рынка той продукции, которая выпускается с использованием данной лицензии.

Необходимо также сопоставить по степени эффективности реализацию объектов лицензий и товарной продукции, изготавливаемой с использованием изобретений и других научно-технических достижений. На основе сопоставления этих данных решается вопрос о целесообразности продажи объектов лицензий, выбора момента выхода на рынок и оптимальных условий реализации лицензий.

Информация, полученная в ходе исследования рынка, систематизируется в рыночном досье, которое включает:

1) общую характеристику рынка, его основных сегментов и емкости рынка;

2) характеристику динамики продаж, инновационной деятельности, ценовой динамики, сбытовых сетей;

3) анализ информационного потенциала рынка и досье внешних факторов рынка.

Продажа лицензии является альтернативой прямым капиталовложениям, а следовательно, способом получения прибыли на вложенный капитал. Поэтому фирма в зависимости от уровня технологии, от степени ее разработки решает вопрос о том, какой способ ее продажи является экономически наиболее эффективным. В связи с этим главной проблемой, которую необходимо решить продавцу лицензии, является вопрос о том, следует ли создавать совместное предприятие с получателем лицензии на базе новой технологии или предоставить ему право на ее самостоятельное использование, избегая при этом риска, неизбежно возникающего с учреждением новой фирмы.

Разумеется, что принятие решения в конечном счете диктуется реальными экономическими условиями, в которых оперирует фирма и которые определяют ее коммерческую стратегию. Отправным пунктом при этом является стремление компании максимизировать прибыль от своей деятельности.

Пятым этапом маркетинга технологии является подготовка пакета предложений о продаже лицензии. Содержание пакета или возможных вариантов пакетов предложений на продажу имеющейся технологии определяется в зависимости от рыночной стратегии фирмы. Маркетологу прежде всего необходимо сформулировать организационно-экономические формы, на базе которых возможен лицензионный контракт на данную технологию. Наиболее распространенными формами передачи технологии по лицензии являются следующие.

1. Предполагается создать совместное предприятие по производству товаров с применением новой технологии. Фирма-разработчик обязуется в качестве взноса в совместную фирму предоставить соответствующую технологию, принадлежащие ей патенты, товарные знаки, "ноу-хау", налаживать по ней производство, включая техническую помощь по проектированию новых производственных площадей и мощностей, обучать персонал, а также оказывать управленческие и иные услуги. Организация совместной фирмы оформляется в соответствии с этим рядом основных и дополнительных соглашений. Особо оговариваются доли сторон в капитале создаваемой фирмы, порядок распределения прибылей и другие принципиальные вопросы ее деятельности.

2. Продается лицензия на право применения новой технологии. При этом продавец лицензии обязуется поставлять исходное сырье, полуфабрикаты, основные технологические линии и узлы, запчасти, оказывать техническую помощь в изготовлении предмета лицензии, обучать персонал. По мере того как лицензиат осваивает производство по лицензии при техническом содействии лицензиара, последний постепенно сокращает свои поставки полуфабрикатов, комплектующих узлов и деталей. Такая форма приобретения лицензии выгодна для покупателя тем, что он может на базе поставок лицензиара быстро приступить к производству продукции на основе данной лицензии и в перспективе освободиться от этих закупок. Лицензиар, в свою очередь, получает возможность в течение длительного времени экспортировать в страну лицензиата полуфабрикаты и комплектующие изделия.

3. Предоставляется лицензия с оказанием содействия в сбыте изготовленной по ней продукции через сбытовую сеть лицензиара в третьих странах.

4. Продается лицензия с частичной или полной оплатой ее стоимости поставками произведенных по лицензии изделий.

5. Продается лицензия с паушальной (разовой) оплатой ее стоимости в денежной форме без предоставления каких-либо услуг по освоению технологии (в международной практике встречается довольно редко из-за нежелания покупателя приобретать технологию на данных условиях).

В пакете может предлагаться одна из выше перечисленных форм или набор альтернативных вариантов, одинаково приемлемых для лицензиара. Помимо сути предложения в пакете желательно предложить потенциальному покупателю следующие материалы:

- прогноз по рынку товара, который будет изготовляться на базе продаваемой технологии (в основу этого прогноза кладутся проводимые фирмой регулярные исследования рынка, однако, в тексте, подготавливаемом для рассылки, упор делается на те рыночные факторы, которые свидетельствуют в пользу приобретения технологии);

- оценка конкурентоспособности данной технологии в сравнении с аналогичными альтернативными технологиями;

- необходимый минимум технической документации, не раскрывающий сути данной технологии, но дающий представление о ее достоинствах;

- технико-экономическое обоснование рентабельности применения данной технологии, максимально убедительное по форме и содержанию;

- перечень данных, указывающих на правовой статус технологии (имеется в наличии: пакет патентов, патент, зарегистрированный товарный знак, заявки на получение этих документов; без защиты);

- перечень возможного комплекса услуг по освоению технологии, предоставляемой продавцом, в случае ее приобретения;

- предлагаемая модель цены за лицензию и ориентировочные размеры оплаты;

- перечень ограничений в использовании данной технологии;

- примерный макет предлагаемого лицензионного контракта.

Наряду с полным перечнем этих материалов готовится и короткое рекламное письмо, в котором отражено основное содержание этих материалов.

Основными способами доведения этих материалов до потенциальных покупателей являются:

- прямая почтовая рассылка («директ мэйл»);

- личные визиты представителей фирмы к потенциальным покупателям (личные продажи);

- комбинация двух перечисленных методов коммуникации.

Информация о потенциальных покупателях технологии собирается уже на стадии маркетингового исследования рынка. Когда речь идет о совершенно незнакомом рынке, сведения о потенциальных партнерах могут быть получены из ряда источников (фирменные справочники, отчеты акционерных обществ, каталоги продукции фирм-покупателей, публикации торгово-промышленных палат, отраслевых ассоциаций и союзов промышленности, рекламные объявления и т.п.), достоверность которых, однако, необходимо тщательно проверить. Можно также прибегнуть к помощи специализированных информационно-консультационных агентств либо самим осуществить хотя бы несколько сеансов работы на «горячей линии» с максимально широким набором международных банков и баз данных, в которых вероятно нахождение релевантной информации. Собранные данные включаются в фирменное досье возможных партнеров.

Исходя из анализа полученной информации, можно наметить несколько потенциальных лицензиатов не только в одной, но и в ряде стран. Особенно в тех случаях, когда соответствующие страны имеют емкий внутренний рынок и речь идет о предоставлении, например простых лицензий на право производства товаров массового спроса. Однако не каждый из потенциальных лицензиатов может оказаться подходящим партнером. Некоторые из них могут иметь находящуюся в завершающей стадии разработки аналогичную или альтернативную технологию, другие могут не согласиться с предлагаемыми лицензиаром условиями сделки и т.п. Таким образом, возникает необходимость в выработке критериев для отбора кандидатов в лицензиаты.

Такими критериями могут быть следующие. Во-первых, покупатель лицензии должен составить минимальную конкуренцию фирме-продавцу, т.е. не должен конкурировать с лицензиаром на его национальном рынке, на рынке третьих стран, где торгует лицензиар и т.п. Это означает, что покупатель должен согласиться с определенными ограничениями, которые ставит продавец технологии. Например:

1) лицензиат в праве изготовлять лицензируемое изделие только в определенной области техники (ставить, например дизельные двигатели только на тракторы, а не на автомобили и пр.);

2) лицензиат не имеет права предоставлять третьим лицам сублицензии;

3) лицензиат может продавать лицензионную продукцию только на определенных рынках.

Второй критерий - это способность партнера изготовлять лицензируемую продукцию на таком же качественном уровне, как и фирма, представляющая лицензию. Этот вопрос имеет для лицензиара принципиальное значение, так как обычно он сам выступает с аналогичной продукцией на внешних рынках в качестве экспорта и поэтому заинтересован в поддержании своей репутации. Кроме того, если выработка формы платежа за лицензию типа «роялти», неспособность лицензиата освоить технологию в нужном объеме и при требуемом качестве будет означать прямые финансовые убытки из-за недоплаты (размер ежегодного платежа в этом случае зависит от объема продаж у лицензиата). Вместе с тем лицензиару нужно проявить гибкость, когда речь идет о приспособлении товара к требованиям местного рынка. В некоторых случаях целесообразно изменить внешний вид изделия и его товарный знак применительно к национальным особенностям страны лицензиата. В силу отсутствия или трудностей с приобретением в стране лицензиата специальных видов упаковочных материалов (пластиков) лицензиар дает в необходимых случаях согласия на отказ от своей фирменной упаковки. Иногда приходится считаться с существующими или количественными ограничениями на ввоз определенных видов сырья, полуфабрикатов и запчастей.

Посещение (по возможности) предприятий предполагаемых лицензиатов, позволяет выяснить, в какой мере разработанная фирмой технология и с какими издержками может быть адаптирована к местным условиям. При этом также анализируются расходы предприятия на заработную плату, приобретения сырья и полуфабрикатов по сравнению с аналогичными затратами на собственной фирме. Иногда пытаются выявить отношения технического персонала к новым методам производства. Лицензиар должен внимательно проанализировать, какова будет себестоимость конечного продукта с учетом импорта отдельных узлов, запчастей и т.п. В этом случае необходимо предусмотреть, насколько практически осуществима координация во времени импортных поставок комплектующих изделий с основным производством на месте. Это особенно важно, когда импорт комплектующих изделий осуществляется не из страны-лицензиара, непосредственно с его предприятия, а из третьих стран.

Третий критерий - это способность потенциального лицензиата реализовать производимую по купленной технологии продукцию. С этой точки зрения необходимо:

- тщательное изучение ценообразования и элементов себестоимости в стране лицензиата с тем, чтобы определить степень конкурентоспособности изделий, которые будут изготавливаться по лицензии, - рекомендуется избегать простого пересчета цен путем их перевода из одной валюты в другую;

- анализ политической и экономической стабильности в стране покупателя лицензии, особенно, когда встает вопрос о создании на базе новой технологии совместного предприятия;

- внимательный анализ спроса и покупательной способности населения в стране лицензиата, когда предполагается изготовить по лицензии товар массового спроса бытового назначения (наличие большого потенциального спроса, установленного на основании расчетов на базе численности населения, не всегда адекватно покупательной способности).

При продаже лицензии и особенно при организации совместного предприятия необходимо иметь ясное представление о валютном регулировании в соответствующей стране, о действующих двух- и многосторонних соглашениях о платежах, о порядке перевода прибылей, о законодательстве в отношении иностранных инвестиций и т.п.

Из числа фирм, отвечающих выработанным критериям и обладающих наибольшими возможностями для успешного освоения новой технологии, отбирают кандидатов для ведения официальных переговоров (этим фирмам делается официальное предложение на заключение контракта).

Типовая структура лицензионного контракта и ведение переговоров о продаже лицензии.

Процесс реализации технологии представляет собой длительные переговоры с отобранными потенциальными покупателями о заключении лицензионного контракта. Значительно облегчить этот процесс может заготовленный заранее лицензиаром текст соглашения. Типовая структура лицензионного контракта выглядит следующим образом.

Преамбула - содержит наименования сторон по лицензионной сделке и некоторые сведения о них.

§ 1. Определения терминов.

В этом разделе приводится определение понятий, использованных в соглашении, с целью исключения различного их толкования сторонами, подписавшими контракт. Как правило, это следующие термины:

- наименования технологического процесса;

- наименования конечного продукта, производимого с помощью технологий;

- тип ноу-хау (если лицензия беспатентная);

- перечень патентов и торговых знаков, защищающих технологию ( либо патентные заявки);

- территории, на которых предоставляются права по лицензии (зоны исключительного (неисключительного) права, зоны экспорта).

§ 2. Предмет договора.

В разделе указывается полное использование предмета контракта и название лицензии по объему передаваемых прав на интеллектуальную собственность (неисключительное, исключительное, полное, совместное право). Определяется объем передаваемых прав и оговариваются условия предоставления сублицензии третьей стороне. Помимо этого могут указываться:

- техническая документация, которая необходима для освоения технологии;

- перечень оборудования, необходимого для реализации технологического процесса;

- комплектующие изделия;

- ноу-хау, необходимое для освоения основной лицензии;

- предполагаемое начало коммерческого производства по лицензии;

- отчетный период (период деятельности лицензиата по выполнению условий лицензионного контракта),

§ 3. Техническая документация.

В разделе помимо указания документации, передаваемой лицензиату, указываются дополнительно:

- требования к составлению и оформлению документации (включая определения языка и количества экземпляров);

- место и время передачи технической документации;

- порядок предоставления рекламаций на документацию и порядок их устранения.

§ 4. Гарантии и ответственность.

В разделе определяются гарантии и ответственность сторон по патентно-правовым, техническим и производственным вопросам, включая:

- гарантию ненарушения патентных прав третьей стороны;

- гарантию технической осуществимости в условиях лицензиата;

- гарантию качества техдокументации;

- гарантию освоения технологии по параметрам сроков, объемов и качества конечной продукции.

§ 5. Улучшения и усовершенствования.

Указываются обязательства сторон, касающиеся порядка обмена усовершенствованиями данной технологии (обмен усовершенствованиями обязателен, необязателен; совершается на безвозмездной основе - за плату, с указанием принципов оценки).

§ 6. Техническая помощь при освоении.

В разделе указывается характер и объем технической помощи при освоении технологии, а также условия не предоставления (кто берет на себя функцию организации помощи, кто и в каких объемах должен оплатить работы по техпомощи).

§ 7. Платежи.

В разделе описываются формы, размеры и условия платежей по лицензии. Отдельно предусматриваются условия выплаты вознаграждения за техническую помощь, управленческие услуги, а также доля лицензиара в акционерном капитале компании-лицензиата. В разделе должно быть установлено, где и через какие периоды времени выплачивается лицензионное вознаграждение, в какой валюте и по какому обменному курсу, кто несет расходы, связанные с переводом денежных сумм, уплатой местных налогов и сборов. В лицензионном соглашении предусматриваются штрафные санкции за несвоевременную выплату лицензионного вознаграждения. Принципиальное значение имеет вопрос о том, через какое время с момента подписания договора лицензиат должен наладить производство по переданной технологии и спустя какой срок он должен начать выплачивать роялти.

§ 8. Сборы и налоги.

В разделе оговариваются вопросы уплаты сборов и налогов, связанных с заключением и выполнением данного лицензионного соглашения.

§ 9. Информация и отчетность.

Параграф включается в текст договора в том случае, когда вознаграждение выплачивается в виде роялти. В нем оговаривается право лицензиара требовать от лицензиата периодических отчетов в строго уставленное время, в которых подробно освещались все элементы производственных и сбытовых затрат при изготовлении и продаже лицензируемого продукта, а также объема и стоимости готовой продукции на складах. Все это данные должны быть удостоверены независимыми аудиторами. Наряду с этим ясно оговаривается право лицензиара в любое время осуществить проверку отчетных данных и бухгалтерских счетов лицензиата в части, относящейся к производству и сбыту продукции по лицензии. То же самое касается договорных условий, предусматривающих право лицензиара в целях обеспечения надлежащего качества продукции по лицензии проверять предприятия, производственные мощности, склады лицензиата, брать для соответствующих испытаний образцы сырья, узлы, детали или конечный продукт для установления их соответствия качественным стандартам фирмы - лицензиара. На случай обнаружения нарушений технологии производства лицензируемого изделия его продавец оговаривает за собой право потребовать немедленного прекращения его изготовления, и лицензиат может возобновить производство только после того, как лицензиар, испытав новые образцы, письменно уведомит его о своем положительном решении.

§ 10. Обеспечение конфиденциальности.

В разделе фиксируются обязательства по сохранению конфиденциальности получаемых от партнера сведений различного характера. Это особенно важно в случае беспатентной лицензии или наличия вспомогательного ноу-хау. Часто сроки сохранения конфиденциальности превышают срок самого лицензионного контракта.

§ 11. Реклама.

В данном разделе описываются обязательства лицензиата о затратах на рекламную компанию по лицензируемому товару, а также по установлению указаний относительно того, что товар произведен по лицензии такой-то фирмы.

§ 12. Разрешение споров.

В разделе указывается, на основании какого законодательства будут решаться возникающие спорные вопросы и какой орган будет считаться арбитражем.

§ 13. Срок действия договора и порядок прекращения его действия.

Указываются условия вступления соглашения в силу, срок его действия, порядок расторжения соглашения, последствия окончания срока действия или досрочного прекращения действия.

§ 14. Прочие условия.

В разделе отражаются моменты, которые не вошли в текст остальных параграфов.

Текст лицензионного соглашения заканчивается указанием места подписания, даты, количества листов и экземпляров, языка, на котором составлен текст. Далее следуют юридические адреса сторон. Непосредственно перед подписями представителей сторон приводятся приложения к лицензионному соглашению, в который могут быть включены: перечень патентов и заявок на патенты, описания ноу-хау, перечень специального оборудования и т.п. На базе составленного таким образом проекта лицензионного контракта ведутся переговоры с потенциальными покупателями.

Основное назначение предварительных переговоров - выявить серьезность намерений потенциального партнера вступать в сделку. В ряде случаев фирма может вступать в переговоры из чисто «тактических» соображений с тем, чтобы: 1) сделать более устойчивой третью фирму, у которой она собирается приобрести аналогичную технологию; 2) выяснить цены и другие коммерческие условия, на которых продается соответствующая технология; 3) получить интересующую техническую информацию и секреты производства, чтобы самой наладить производство без выплаты лицензионного вознаграждения. По ходу этих переговоров лицензиар принимает решение о том, есть ли смысл продолжать отбор подходящих партнеров. В процессе переговоров происходит уточнение или модификация проекта соглашения. На этой стадии отрабатываются отдельные принципиальные положения лицензионного договора с учетом пожеланий партнера, находятся взаимоприемлемые компромиссные решения.

В частности, могут уточняться вопросы о том: 1) распространяется ли право на использование технологии на дочерние предприятия и предприятия-филиалы лицензиата, 2) каковы будут последствия, если фирма лицензиата будет поглощена конкурентом лицензиара или она обанкротиться, 3) может ли лицензиат и на каких условиях переуступать свои права по контракту. Окончательно по взаимному соглашению сторон формулируется точное наименование технологического процесса или конечного продукта, который является предметом лицензии, перечисляются патенты и торговые марки, защищающие лицензируемые изделия, определяется территориальная сфера действия соглашения.

В ходе обсуждения проекта лицензионного договора необходимо внимательно следить за тем, чтобы его отдельные положения не нарушали антитрестовского законодательства, так как это может повлечь за собой либо принудительное расторжение контракта по решению суда, либо другие неблагоприятные последствия (например, отмену судом пунктов, которые имеют решающее значение для рентабельного производства предмета лицензии).

Нарушением антитрестовского законодательства могут являться следующие ограничительные договорные условия:

1) обязательство лицензиата продавать предмет лицензии за пределами территории своей страны только через лицензиара или подконтрольную ему сбытовую сеть;

2) приобретать сырье, полуфабрикаты или запасные части, необходимые для производства лицензируемого изделия, только у лицензиара или при его содействии;

3) производить монтажные работы только с помощью лицензиара;

4) переуступать лицензиару на постоянной основе свои патенты или права на их использование;

5) регулярно сообщать лицензиару содержание своих НИОКР;

6) выплачивать лицензиару какое-либо вознаграждение, не являющееся оплатой указанных услуг;

7) соглашение о фиксируемых, контролируемых или ограничительных ценах на продукцию лицензиата;

8) соглашение об ограничении объема производства на предприятии лицензиата или сбыта изготовленных изделий;

9) вменение в обязанность лицензиату использование лишь торговой марки лицензиара.

На стадии окончательных переговоров происходит согласование оставшихся спорных вопросов, а также детализация предложений, по которым уже было достигнуто принципиальное решение. С точки зрения, маркетинга технологии эта стадия имеет весьма важное значение, так как отдельные неясности, неправильное понимание одной из сторон намерений другой через несколько лет действия договора могут стать причиной острых споров или предлогом для одной из сторон, под которым она пытается уклониться от его исполнения в целом или от отдельных его статей. Отличительной чертой реализации технологии является, в частности, непредсказуемость возможных конфликтов между сторонами, о которых они и не подозревали, вступая в сделку. Поэтому на всех стадиях переговоров и особенно в заключительной, компании внимательно относятся к каждой формулировке второстепенных, на первый взгляд, пунктов.

В целом ряде случаев подписание лицензионного договора еще не означает его вступления в силу. Продавец лицензии, стремясь максимально обеспечить свои интересы, часто особо оговаривает условия, при которых договор считается вступившим в силу.

К такого рода условиям, в частности, относится:

1) положение о том, что соглашение считается приобретшим юридическую силу только после того, как лицензиат уплатит предусмотренный первоначальный платеж в качестве части будущего лицензионного вознаграждения;

2) кроме того, в соответствии с законодательством отдельных стран, лицензионный договор приобретает юридическую силу лишь после официальной регистрации или одобрения компетентным государственным органом. В связи с этим в договоре предусматривается обязательство лицензиата обеспечить соблюдение установленных местным законодательством формальностей.

8.2. Франчайзинг в инновационном бизнесе

8.2.1. Сущность и преимущества франчайзинга

Система франчайзинга, возникнув в США как метод передачи технологий, ноу-хау, прав пользования торговой маркой, на сегодня бурно развивается во всем мире. Само понятие франчайзинг (от французского «Franchise» - льгота, привилегия) по сути означает систему договорных отношений между крупными и мелкими самостоятельными фирмами, при которой последние получают право на использование технологии производства, продажи товара или услуги известной фирмы, а так же право пользования известным товарным знаком.

Франчайзинг интегрирует элементы аренды, купли-продажи, подряда, представительства, однако, в целом является самостоятельной формой договорных отношений независимых хозяйствующих субъектов. Передавая малой фирме оборудование, технологию ноу-хау, право пользования торговой маркой, крупное предприятие не только строго обязывает ее соблюдать уровень качества, но и оказывает постоянную деловую и профессиональную помощь, проводит обучение персонала, берет на себя маркетинговые исследования и обеспечение рекламы. Таким образом, малое предприятие сводит к минимуму риск разорения на первоначальных этапах своей деятельности. Крупные предприятия, участвуя во франчайзинге, расширяют сбыт своей продукции практически без привлечения дополнительных инвестиций , что в конечном итоге ведет к снижению издержек обращения и увеличению объема продаж. При этом малое предприятие за счет мелкосерийности и приближенности к населению значительно быстрее реагирует на изменение рынка, чем крупное предприятие.

Таким образом система франчайзинга, являющаяся своеобразной формой реализации интеллектуальной собственности (товарного знака, технологии, ноу-хау, патентов, лицензий), наилучшим образом способствует своевременному удовлетворению потребительского спроса, поддержанию предпринимательской активности, сопровождающейся созданием новых рабочих мест, и развитию частной формы собственности.

Благодаря продуманному сочетанию инновационной активности коммерческих предпринимателей, оригинальных идей, концепций сбыта, система франчайзинга приводит предпринимателей к быстрому успеху на рынках товаров и услуг.

В системе франчайзинга в отношения вступают франчайзингодатель и франчайзингополучатель (франчайзинговый партнер).

Франчайзингодатель(франкиссер) - фирма, которая предлагает к реализации:

-технологию;

-ноу-хау;

-торговый знак с имиджем;

-знание рынка товара;

-торговую концепцию;

-услуги по подготовке кадров;

-производственно-экономическое консультирование;

-оптовое снабжение фирменными товарами;

-технологию ремонта и обслуживания;

Франчайзинговый партнер (предприниматель-франкиссатор)-это человек(фирма), который должен обеспечить:

-стартовый капитал;

-предпринимательскую инициативу;

-достаточный объем рабочей силы;

-знание территориальных возможностей рынка;

Система франчайзинга обеспечивает многочисленные преимущества как для франкиссера, так и для франкиссатора.

ПРЕИМУЩЕСТВА ДЛЯ ФРАНКИССЕРА:

-выход на новые (возможно ранее недоступные) рынки;

-экономия средств на организацию новых производственных мощностей и систем сбыта;

-приспособление чужими силами своего товара к требованиям новых рынков;

-существенно ускоряется процесс внедрения на новые рынки;

-формирование торгового знака с мировым именем;

-образование гигантской сети с гибким управлением;

-вытеснение конкурентов за счет чужого капитала;

ПРЕИМУЩЕСТВА ФРАНКИССАТОРА:

-получение в свое распоряжение пользующегося спросом у покупателя товара или услуги;

-приобретение отработанной технологии;

-получение услуг по обучению персонала и другим сферам маркетинга и производственно-экономического консультирования;

-поставки товара для продажи (оптом);

-использование товарного знака с имиджем;

-помощь в выборе места для фирмы, технологическом оснащении, рекламе и финансировании (в отдельных случаях);

-реклама товара за счет франкиссера;

-стабильный доход при невысоком риске

Достоинства франчайзинга доказаны достаточно продолжительной исторической практикой. Еще в 1863 г. «Singer Company» объявила о продаже лицензий самостоятельным предпринимателям на продажу швейных машин с торговой маркой «Singer». По франчайзинговой системе в 1889 го Рис. 3.5. Карта позиционирования продукта на целевом рынке г. фирма «General Motors» начала повсеместное строительство автосолонов и автомастерских. Буквально всемирный успех имели франчайзинговые сети компаний «Coca-Cola» и «McDonalds». Сегодня франчайзинговые сети распространены во всех индустриально развитых странах. Наибольшее их число расположено в США, Франции, Великобритании. (см. табл. 8.1.)

Табл. 10.1. СТЕПЕНЬ РАЗВИТИЯ ФРАНЧАЙЗИНГОВЫХ СЕТЕЙ В МИРЕ[35]

___________________________________________________________

Страна Количество сетей

___________________________________________________________

1.США 3871

2.Франция 695

3.Англия 275

4.Нидерланды 244

5.Германия 198

6.Италия 162

7.Испания 117

8.Бельгия 77

9.Норвегия 65

10.Швеция 44

___________________________________________________________

В современной России франчайзинг делает только первые шаги. В Россию пришли многие всемирно известные франчайзинговые сети. Первопроходцем отечественного франчайзинга стала научно-производственная фирма «Дока» (г. Тольятти), которая возникла в 1990 г.

Виды франчайзинга

Современный франчайзинг достаточно разнообразен. Обычно классифицируют франчайзинг с точки зрения объекта, выделяя четыре типа:

-франчайзинг производства;

-франчайзинг распределения продвижения;

-франчайзинг услуг;

-промышленный франчайзинг.

 

Франчайзинг производства. Франчайзинг производства означает, что фирма- франкиссер, обладающая патентом на товар, сама производит его, а фирма-франкиссатор продает этот товар по фирменной технологии. Франкиссатору права передаются только на использование фирменной технологии торговли. Наибольшее распространение данный вид франчайзинга нашел в легкой промышленности.

Франчайзинг распределения (продвижения). В данном случае фирма- франкиссер обладает только фирменной технологией продаж товара(сами товары закупаются у других фирм). Фирма-франкиссатор покупает и использует технологию торговли и связи по поставкам товара. Естественно, что данный вид франчайзинга может быть использован только в торговле.

Франчайзинг услуг. Вариант франчайзинга услуг означает, что фирма-франкиссер продает технологию оказания и продажи услуги( послепродажный сервис, гостинницы, ремонт, прокат, приготовление пищи и т.п.). Фирма-франкиссатор покупает технологию оказания определенной услуги.

Промышленный франчайзинг. Промышленный франчайзинг - это наиболее полный и сложный вид франчайзинга. В этом случае, фирма-франкиссер продает как технологию производства, так и технологию продажи товара. Фирма-франкиссатор сама производит и продает товар по закупленным технологиям. Данный вид франчайзинга распространен во многих отраслях.

Для инновационного бизнеса франчайзинг представляет интерес прежде всего по следующим направлениям:

- продажа наукоемкой продукции;

- послепродажное обслуживание наукоемкой продукции;

- оказание научно-технических (инжиниринговых) услуг;

- производство и продажа наукоемкой продукции.

Технология формирования франчайзинговой сети.

Формирование франчайзинговой сети требует четкого соблюдения технологии. Эта технология включает в себя ряд стандартных элементов.

1. Проверка франчайзинговой идеи; четкое выявление целевых групп покупателей.

Жизненность идеи франчайзинговой сети должна быть протестирована на нескольких экспериментальных предприятиях в условиях различной экономической среды. Успех франчайзинового предпринимательства во многом зависит от выявления потребностей целевой группы покупателей на конкретном рынке. Так, покупатели и конкуренты в больших городах ведут себя иначе, чем в малых, а потребности жителей села отличаются от потребностей городских жителей. Только тогда, когда пионерное предприятие и все составные части системы начинают работать отлаженно, можно говорить, что коммерческая идея франчайзинговой сети выдержала испытание на жизнеспособность.

2.Выбор места расположения франчайзингового предприятия.

Высокие требования должны предъявляться к выбору местоположения франчайзингового предприятия. Выбор местоположения желательно осуществлять из 9-10 вариантов, предлагаемых маклером.

3.Тщательный подбор франчайзинговых партнеров и их обучение.

При отборе франчайзинговых партнеров важнейшее значение имеют следующие характеристики:

-предпринимательские способности;

-личные качества;

-финансовые возможности потенциального участника франчайзинговой сети;

-профессиональное знание отрасли.

Значимость этих характеристик различна в зависимости от типа франчайзинговой сети. Например, в сети «McDonalds» профессиональному знанию кандидата уделяют малое внимание (эти знания дают во время специального курса обучения). Часто франчайзингодатели проверяют кандидатов, предлагая им поработать у себя на фирме в разных качествах (менеджерами, агентами по сбыту и т.п.). Отобранные кандидаты проходят курс обучения, включающий в себя теорию и практику. Все кандидаты сдают экзамены, в результате которых часть уже отобранных кандидатов может отсеяться.

4.Единая система стандартов в технологиях производства и продажи товаров; повсеместное использование новых достижений.

Сила франчайзиноговой концепции производства основана на разработке единой маркетинговой и торговой политики, а так же стандартизации системы управления и организации производства. В то же время удачный новый опыт отдельных участников франчайзинговой сети должен находить возможность для распространения.

5.Постоянное изучение меняющейся структуры спроса и реагирование на эти изменения.

Все члены франчайзинговой сети должны постоянно следить за изменяющейся структурой спроса. Результатом этого должно стать соответствующее изменение предложения товаров и услуг.

6.Учет типичных ошибок.

Очень важно фиксировать и анализировать ошибки отдельных членов франчайзиноговой сети, после чего информация о допущенной ошибке распространяется по всей франчайзинговой сети с целью не допустить подобную ошибку в будущем.

7.Разделение отдельных видов деятельности между франкиссером и франкиссатором.

Экономически целесообразно разделение отдельных видов деятельности между франчайзингодателем и франчайзиноговыми партнерами с целью обеспечения эффективного предпринимательства и гибкого реагирования на изменения в структуре спроса на рынке. Например, франчайзингодатель сосредотачивается только на производстве товара, а франчайзинговые партнеры занимаются только его реализацией по фирменной технологии.

8.Использование единой системы электронной обработки данных.

Подобно существованию единой системы маркетинга, организации и управления производством целесообразно внедрение на предприятиях франчайзинговой сети единой системы электронной обработки данных. Крупные франчайзиноговые сети обычно создают свою внутреннюю электронную сеть-ИНТРАНЕТ. Ее использование дает предпринимателям возможность оперативного принятия важных стратегических решений.

Финансирование франчайзинговых проектов и платежи франкиссаторов

 

Одним из самых важных аспектов, существенно влияющих на успешность осуществления проекта открытия нового филиала, является финансовый аспект. Необходимая величина стартового капитала, вносимая франчайзинговым предпринимателем в порядке финансирования проекта, колеблется в зависимости от отрасли, величины и местонахождения будущего филиала. При этом точную сумму инвестиционных вложений определить достаточно трудно. Это объясняется, тем, что при планировании статей расхода необходимо учитывать непредвиденные потери и убытки. Доля собственных капиталов франчайзингового партнера обычно составляет от 1/3 до 1/4 планируемых стартовых инвестиций. Абсолютные цифры стартовых инвестиций могут колебаться от 15000DM до 1000000 DM[36]. Остальные средства для стартовых инвестиций предоставляются франчазингодателем или берутся в виде кредита в банке. Иногда кредитная поддержка оказывается государством (программы государственной поддержки малого и среднего предпринимательства). Высокие собственные инвестиционные вложения франчайзингодатель в последствии компенсирует в процессе взимания с франчайзингового партнера вступительных платежей (Entrans fee) и повышенных текущих платежей (Royalties). Текущие платежи определяются как процент от совокупной выручки или прибыли франчайзингового партнера за определенный период(месяц, год). Размер вступительного взноса и роялти зависит от отрасли и типа франчайзинговой сети. Помимо указанных платежей в некоторых сетях предусмотрены отчисления на рекламу (процент от прибыли; иногда входят в роялти). Размеры платежей в ряде франчазинговых сетей приведены ниже. (см. табл. 8.2.)

Таблица10.2. Франчайзинговые платежи (в немецких марках)[37]

___________________________________________________________

Фирма Мин. Вложения Вступительный Ставка отчисления

инвестиции франкис- взнос роялти на рекламу

сера (от прибыли)

___________________________________________________________

Мак-

дональдс 800000 320000 45000 5% 5%

Good

year 400000 50000

OBI 1800000 500000 40000 2,5%

Computer

Land 35000-

60000

Международный франчайзинг

Обязательное условие развертывания франчайзинговой сети за рубежом- наличие высококонкурентоспособного товара или услуги(уровень дохода у фракиссера должен быть выше, чем у конкурентов)

На каждом новом рынке необходим пилотажный пункт для учета особенностей рынка и определения доходности. В современной практике часто используется фигура мастера-франкиссатора. Мастер франкиссатор может быть юридически автономным, дочерней и контролируемой компанией. Причины использования подобного инструмента связаны с: удаленностью страны от компании организатора -сети, большой площадью территории, слабым знанием компанией-организатором местного рынка и местных законов, необходимостью постоянного контроля за соответствующим использованием товарных знаков и ноу-хау.

Взаимодействие между материнской компанией и ее партнерами на зарубежных рынках может осуществляться по трем схемам.[38]

На схеме франкиссер заключает контракт с мастером-франкиссатором, который охватывает определенную территорию (иногда это целая страна, где ему в эксклюзивном порядке предоставляется право закдлючать субконтракты, искать новых партнеров, которые уже не вступают в прямые контакты с франкиссером). Мастер-франкиссатор получает процент от прибыли всех субфранкиссаторов (см. рис. 8.1.)

На схеме франкисср регистрирует товарный знак в стране, где он решил создать франчайзинговую сеть при этом мастер франкиссатор является только посредником, осуществляющим поиск будущих франкиссаторов. Контракты заключаются между франкиссером и франкиссаторами, а мастер предоставляет местным партнерам серию услуг и помощь (см. рис. 8.2.)

На схеме появляется фигура франкиссатора ответственного за округ. Франкиссатору в этом случае предоставляется исключительное право на отдельную территорию, на которой он правомочен открывать собственные прямые филиалы на условиях, указанных в контракте с франкиссером. Между франкиссером и этими филиалами нет специальных оговоренных отношений, так как филиалы - частная собственность франкиссатора, ответственного за округ (см. рис. 8.3.)

франкиссер

------------------------------------------- граница

мастер-франкиссатор

субфранкиссаторы контракт с мастером

Рис. 10.1.

франкиссер

--------------------------------------------- граница

мастер-франкиссатор

( посредник)

франкиссаторы контракт с франкиссером

Рис. 10.2.

франкиссер

---------------------------------------------- граница

франкиссатор

(ответственный за округ)

прямые филиалы

(собственность франкиссатора)

Рис. 10.3.

Типовая структура франчайзингового договора

 

Как и любой долгосрочный контракт, франчайзинговый договор тщательно прорабатывается. Ниже приводится типовая структура франчайзингового договора (контракта) с указанием положений, фиксируемых в каждом параграфе договора.

Преамбула договора.

-Указывается, на какой объект имеются права интеллектуальной собственности у франкиссера( технологию, товарный знак и т.п.)

1. Предмет договора.

-Указывается право и обязанность франкиссатора организовать производство на основе полученной технологии;

-указывается факт получения неисключительной лицензии франкиссатором на торговый знак на ограничение территории;

-отмечается, что с момента подписания договора франкиссатор становиться членом франчайзинговой сети;

-оговаривается, что франкиссатор может расторгнуть договор, но с этого момента теряет право на использование товарного знака.

2.Права и обязанности сторон

Права и обязанности франкиссатора:

-получение права использовать товарный знак (так как он зарегистрирован в Роспатенте)

-запрещение передавать этот знак кому-либо или предоставлять сублицензию;

-обязанность соблюдать технологию и обеспечивать требуемый уровень качества;

- запрещение на разглашение ноу-хау и других сведений по договору;

-обязанность отчислять определенные суммы на рекламу;

-необходимость информировать франкиссера о нарушении прав на товарный знак третьими лицами.

Права и обязанности франкиссера:

-обязанность передать необходимое ноу-хау франкссатору;

-обязательство передать франкиссатору необходимое оборудование ;

-обязательство бесплатно обучить персонал франкиссатора;

-обязательство оказывать методическую и рекламную поддержку франкиссатору;

-обязательство проводить рекламные компании по пропаганде товарного знака на рынке франкиссатора;

-обязанность не вмешиваться в текущую прозводственную и хозяйственную деятельность франкиссатора;

-право контролировать франкиссатора в области соблюдения технологии и качества производимого товара (при злостных нарушениях право на расторжение контракта).

3. Сумма договора и платежи.

-размер единовременных выплат франкиссатором за передачу оборудования, ноу-хау, товарного знака ...;

-указание размера ежемесячно выплачиваемых франкиссеру роялти (от суммы продаж в течение действия всего договора);

4. Гарантийное обслуживание.

-обязательство франкиссер принять поставленное оборудование в течение________месяцев на бесплатное обслуживание (по истечение срока обслуживание платное в соответствии с установленными расценками).

5.Ответственность сторон.

-указание, что ответственность в области поставки оборудования регулируется законодательством РФ;

-указание, что в случае разглашения конфиденциальной информации франкиссатор исключается из сети и уплачивает штраф в размере_____;

6.Сроки действия договора.

-указание срока вступление договора в силу (например: вступает в силу с момента подписания);

-указание на сроки использования товарного знака(например: использование товарного знака разрешается в течение _____лет с момента подписания договора);

-указание на возможность продления договора по согласованию сторон;

-указание на возможность расторгнуть договор, предупредив противополжную сторону за___;

7. Конфиденциальность и форс-мажор.

-необходимость хранить в тайне условия договора;

-запрет на разглашение предоставляемой информации;

-освобождение от ответственности в случае действия непреодолимой силы;

8. Арбитраж.

-указание на необходимость разрешения всех споров в ходе переговоров;

-указание на необходимость обращения в Арбитражный суд в случае неразрешенных в ходе переговоров разногласий;

9. Заключительные положения

-необходимость информирования другой стороны при изменениях адреса, телефона и т.п.;

-указание количества экземпляров договора

Юридические адреса сторон

Франчайзингодатель Франчайзинговый партнер

К сожалению, до настоящего времени в российском законодательстве нет понятия франчайзинга и в реальной практике договор носит сложное название: «Договор о сотрудничестве (франчайзинге) купле-продаже оборудования, передаче технологии производства продукции и прав на использование товарного знак». Многие элементы технологии создания франчайзинговой сети сходны с маркетингом технологии.

ВОПРОСЫ ДЛЯ ПОВТОРЕНИЯ

1. В чем состоит специфика маркетинга технологий?

2. Перечислите экономически целесообразные случаи продажи технологии.

3.Опишите этапы маркетинга технологии.

4.Назовите принципы сегментирования рынков технологии.

5.Что входит в пакет предложений по продаже технологии?

6.Каковы критерии при отборе лицензиатов?

7.Опишите структуру лицензионного контракта.

8.Какие пункты лицензионного контракта могут нарушить

анти-трестовское законодательство.

9.Что такое франчайзинг?

10. Где и когда появился франчайзинг?

11.В чем состоят преимущества франчайзинга для франкиссера и франкиссатора?

12. Назовите виды франчайзинга.

13.Какова роль франчайзинга в инновационном бизнесе?

14.Перечислите основные элементы технологии формирования франчайзинговой сети.

15. Назовите виды франчайзинговых платежей.

16. Опишите схемы международного франчайзинга.

17.Перечислите основные параграфы франчайзингового контракта и кратко опишите их содержание.

Глава 11. Маркетинг в сети Интернет

11.1. Сеть Интернет

11.1.1.История сети Интернет.

Интернет это мировая глобальная компьютерная сеть. По отношению к сети можно быть:

·                     Пользователем, то есть лицом, обращающимся к информации, которая есть в сети на серверах;

·                     Сервером, специальным устройством для размещения информации в сети Интернет.

Пользователь обращается к серверам по специальным каналам или посредством модема и телефонной линии. Такое соединение «пользователь-сервер» поддерживается специальными фирмами, назаваемыми «провайдеры».

Любой сервер, можно сравнить с книгой , состоящей из страниц, а сеть интернет с библиотекой, имеющей множество книг. Все станицы носят тематический характер либо рассказывают о чем-то, либо рекламируют фирмы и продукцию, либо предлагают тут же купить что-то. Они могут также демонстрировать видео или аудио ролик. Способ перемещения в сети для поиска или чтения информации предельно прост: достаточно нажать мышью на специальный текст(гипертекст) или картинку и Вы перенесетесь по сети на тот сервер, который тематически связан с этим текстом или картинкой. Заметим, что пользователь сети Интернет может даже не иметь представления о компьютерах и сетях как таковых, но при этом вполне успешно пользоваться сетью. Именно эта простота и обеспечивает такое быстрое развитие сети Интернет (количество серверов и их страниц удваивается каждые полгода).

Начало феномену сети Интернет было положено в конце 60-х годов, когда Пентагон предложил ученым-специалистам по вычислительной технике разработать алгоритмы для обмена информацией неограниченного количества пользователей без участия компьютера, контролирующего работу сети. По мнению стратегов Пентагона, само существование главного компьютера и центрального пульта управления сетью делало ее уязвимой в случае ядерного конфликта. В 1969 году, опираясь на новую технологию пакетной коммутации, под эгидой Пентагона была создана сеть Arpanet. Заложенные в ней оригинальные технологические решения впоследствии были использованы в сети Интернет. На первом этапе Arpanet лишь связывала между собой четыре исследовательские лаборатории, тем самым позволив ученым и инженерам оперативно опробовать новые идеи в области компьютерных сетей.

Но вскоре к Arpanet подключились десятки университетов и компаний, каждый из которых привнес свое в общую копилку, что в целом существенно расширило возможности сети и круг предоставляемых ею услуг. Были созданы программы, с помощью которых абонеты могли обмениваться электронной почтой, работать с удаленными базами данных, запускать программы на суперкомпьютерах из других городов и совмемтно решать возникающие проблемы на сетевых телеконференциях. Но главным сюрпризом стало ведение телекоммуникационного протокола, которому обязана Интернет своим названием. Используя Интернет протокол (IP), любое количество отдельных компьютерных сетей способно объединиться в общую сеть и работать как единое целое. Принципы, лежащие в основе Интернет протокола, во многом аналогичны принятым в почтовых службах большинства стран мира. Достаточно лишь написать на конверте правильный адрес, оплатить почтовый сбор – иможете быть уверены: рано или поздно ваше письмо дойдет до адресата. Пр этом вам совсем не обязательно знать, каков путь его следования и кто конкретно отвечает за доставку вашей корреспонденции.

Для управления доступом к базам данных и осуществления обмена информацией в сети требуется полный набор протоколов Arpanet , наиболее известным из которых является сочетание TCP/IP (Transmission Control Protocol / Internet Protocol)/. Будучи опробованы в Arpanet, все эти протоколы позднее нашли применение в университетах и исследовательских организациях, откуда затем попали в сферу коммерческих приложений, поскольку они они активно используются в операционных системах многих популярных моделей компьютеров, например, в рабочих станциях компании Sun Microsystems Inc. Достаточно отметить, что в конце 80-х годов TCP/IP был задействован в миллионах компьютеров, объединенных в тысячи сетей. Слияние последних и породило Интернет в современном виде.

Сегодня Интернет объединяет 48 тысяч сетей, рассредоточенных по всему земному шару. Некоторые из подсетей охватывают целые географические регионы. Другие носят сугубо локальный характер и соединяют абонентов в пределах того или иного университетского городка.

11.1.2. Мировая аудитория Интернета.

Даже на фоне бурно развивающегося и изменяющегося Интернета темпы преобразований в области маркетинга и рекламы в Сети впечатляют. За прошедшие годы и в мире, и в России Интернет-реклама стала заметным и самостоятельным бизнесом. Но в силу того, что Интернет российский далеко не во всем похож на Интернет США или Европы, и реклама в нашем Интернете существенно отличается от рекламы в иных странах. А полноценное использование Интернета как маркетингового инструмента в России еще и не началось. Объем мирового рынка Интернет-рекламы достиг почти 2 млрд. долларов в 1998 году (что близко к объему всего рынка рекламы в России в том же году), оформилась структура этого рынка и четко проявились взаимопроникновение и интеграция рекламы в Сети и во всех традиционных медиа. Реклама сайта в прайм-тайм на дорогом телевизионном канале уже перестала быть диковинкой, а крупнейшие компании - далеко не только связанные с компьютерным бизнесом и информационными технологиями! - планомерно включают Интернет в свои рекламные кампании. Здесь, однако, надо понимать причины такого бурного интереса к Интернету и трезво оценивать наличие аналогичных побудительных мотивов в России.

Продажи на рекламном рынке Интернета в России пока очень скромны в денежном выражении, но уже те факты, что в сутки отечественные системы в совокупности показывают существенно более 10 миллионов баннеров, и в то же время существует отдельный сайт, на котором баннеры приносят в год несколько миллионов долларов дохода, говорят о многом. Эта цифра соответствует примерно 1% от прогнозируемого объема рекламного рынка России. Доля скромная, но надо помнить, что в предыдущем году на Интернет не пришлось и 0,1%. Такие темпы роста не стоит игнорировать. Так же следует отметить, что адрес Интернет встречается в наружной рекламе уже не реже, чем номер телефона. В России образовались и успешно функционируют первые специализированные агентства Интернет-рекламы, а лидирующие традиционные рекламные агентства ("Максима", "Премьер СВ", "Видео-Интернэшнл" и др.) обратили на Интернет серьезное внимание. Перспективы развития маркетинга и рекламы в Сети существенно различаются в России и в мире, и связано это с уже упомянутым различием в роли, которую Интернет играет в экономике там и здесь. Взрывной рост продаж через Сеть за рубежом перевел там Интернет из канала преимущественно информационного в канал продаж, и это немедленно сказалось на рекламных стратегиях, обусловив, в частности, бум порталов (кстати, затихающий, ибо продажи в Интернете оказались делом специфичным и не во всем оправдывающим прогнозы). В России состояние электронной торговли пока не позволяет (и несколько ближайших лет не позволит) использовать этот зарубежный опыт, и наши рекламисты успешно находят свои решения. Появление достоверных измерений аудитории как всего российского Интернета, так и отдельных его сайтов, проводимых известными среди традиционных рекламистов агентствами "Гэллап-Медиа" и "Комкон-2", позволило, наконец, сделать оценки собственно интернетовских специалистов (как и следовало ожидать, близкие к данным опросов) осмысленными для рекламистов.

Интернет являет собой наиболее динамично развивающуюся среду вещания в истории человечества. Зародившись еще в 60-х, Интернет стал дружественен обычному пользователю лишь в 1992 году, когда была разработана концепция World Wide Web. Именно с этого времени начался стремительный приток в сеть все более широкого круга пользователей. За последние пять лет кол-во пользователей сети выросло в десятки раз и на сегодняшний момент составляет примерно 171,4 миллион человек, что соответствует 3% населения нашей планеты. Географически аудитория сети показана в Таблице 11.1.

В Таблице 11.2 приведены усредненные данные, демонстрирующие структуру работы пользователей в Интернет.

Место	Страна	Интернет-пользователи, млн.	Доля, %
1	США	135,7	36,2
2	Япония	26,9	7,18
3	Германия	19,1	5,10
4	Великобритания	17,9	4,77
5	Китай	15,8	4,20
6	Канада	15,2	4,05
7	Южная Корея	14,8	3,95
8	Италия	11,6	3,08
9	Бразилия	1,6	2,84
10	Франция	9,0	2,39
11	Австралия	8,1	2,16
12	Россия	6,6	1,77
13	Тайвань	6,5	1,73
14	Нидерланды	5,4	1,45
15	Испания	5,2	1,39
	Итого	374,9	100

Таблица 11.1 География Интернета [2]

Таблица 11.2 Структура работы [3].

11.2 Интернет -как инструмент маркетинга инноваций.

Интернет оказал и продолжает оказывать очень сильное влияние на формирование и развитие мирового информационного сообщества. Как социальное явление Интернет - глобальное средство коммуникаций, обеспечивающее обмен текстовой, графической, аудио- и видеоинформацией и доступ к онлайновым службам без территориальных и национальных границ. Это эффективный инструмент исследований, развития торговли и бизнеса, воздействия на аудиторию. Технологические возможности Интернет обуславливает быстрое развитие мирового информационного сообщества. А с его развитием меняются и подходы к управлению бизнесом и маркетингом как одним из его составных частей.

Прежде всего, необходимо акцентировать, что Интернет - это только один из маркетинговых инструментов, т.е. еще один маркетинговый канал в общем комплексе маркетинга предприятия. Не больше и не меньше. По численности аудитории Интернет уже сравним со многими традиционными СМИ, поэтому, формируя маркетинговую стратегию, уже имеет смысл оценить: являются ли пользователи Интернет частью предполагаемой целевой аудитории? Насколько легко достичь ее через Интернет? Как минимум по этим вопросам есть смысл проконсультироваться у Интернет-маркетологов.

Большинство публикаций о маркетинге в Интернет сейчас сводятся к рекламе в Сети. Действительно, Интернет-реклама наиболее четко выделяет отличия Интернет, его новые формы, реклама направлена на конечного потребителя и потому она "на виду". Однако сведение маркетинга в Интернет только к Интернет-рекламе очень сужает действительные функции и возможности Интернет. Его маркетинговые возможности можно обозначить, рассмотрев обобщенно производственный цикл предприятия любой сферы деятельности (рис2.1):

1) Изучение рынка нового товара, информационный маркетинг.

2) Разработка и производство товара или услуги.

3) Реализация.

4)  Сервис и послепродажная деятельность.

Рис11.1 Жизненный цикл продукта

На каждом из этих этапов в большей или меньшей мере Интернет предоставляет предприятию дополнительные возможности по улучшению своего бизнеса, дополнительные преимуществаи перед конкурентами, не пользующимися сетью.

11.2.1 Информационный маркетинг, изучение рынка.

Буквально до начала 1999 года Интернет в США, где он зародился и наиболее развит, назывался не иначе как суперинформационной магистралью. И это не случайно, потому что "безграничность" доступной в Сети информации - одно из первых впечатлений при знакомстве с Интернет. В настоящее время в Сети более 4 терабит информации. Путеводителями в этом море информации служат поисковые системы, часто объединенные с тематическим каталогом (наиболее известные - Yahoo, Exite, AltaVista и др., из российских - Рамблер, Яndex, Аппорт). C их помощью можно найти ресурсы с интересующей информацией. У специалиста, некоторое время пользующегося Сетью, складывается коллекция ссылок на наиболее полезные ресурсы, где он всегда может познакомиться с последними новостями в интересующей сфере деятельности, изучить состояние рынка - цены, новые технологии и инструменты, новые возможности, результаты последних исследований рынка и отдельных его секторов, новые виды продукции, деятельность конкурентов и лидеров рынка и др. Таким образом, желающим начать новую деятельность, Интернет помогает изучить рынок нового товара и выбрать наиболее перспективную для конкретной ситуации нишу. Активно работающим на рынке Сеть позволяет быть в курсе текущих новостей и событий, оперативно реагировать на изменения на рынке и находить новые возможности развития бизнеса.

11.2.2 Разработка и производство товара или услуги.

Сразу отметим, что Интернет родил виртуальные коллективы. Люди, работающие на одной фирме, могут проживать на разных континентах и быть при этом объединенными общим исследовательским или производственным процессом. Квалифицированная и более дешевая рабочая сила в Азии, центральной и Восточной Европе делает заманчивым для бизнесменов развитых стран нанимать работников, прежде всего, интеллектуального труда в этих регионах и таких виртуальных предприятий становится все больше. Возможности же Интернет в конкретных отраслях очень различны и здесь нет возможности их представить коротко и обобщенно. Понятно очень активное использование Сети в производстве СМИ - газет, журналов, ТВ, радио. Много изменений вносит применение Интернета в работе турфирм, причем это связано не только с возможностью покупки и резервирования авиабилетов, гостиниц, арендой авто, оформлением виз через Интернет, но и со значительным смещением работы с факса на e-mail и ПК, другими информационными и коммуникативными возможностями Сети. Выгодные возможности Интернет можно назвать и для многих других видов бизнеса.

11.2.3 Реализация.

Интернет меняет облик и стиль ведения бизнеса. Чтобы дать преставление о том, в каком направлении идет развитие, приведем пример лидера электронной коммерции в секторе business-to-business (B2B) компании Cisco. Это ряд цифр и фактов, опубликованных в январском выпуске Global Finance [1], которые иллюстрируют масштаб использования Интернета наиболее динамичными крупными компаниями.

"Сейчас через Интернет в Cisco заказывается оборудования на 21.5 миллиона долларов в день, что соответствует годовому обороту 7.7 миллиардов долларов. Это - 70% от всех продаж компании. Ранее, при получении бумажных заказов, до 30% из них содержали ошибки, несмотря на то, что компания не жалела средств на подготовку и обучение персонала своих крупных партнеров...

Сейчас через Сеть поступают в 99% случаев корректные заказы, и клиенты сообщают о 40%-ом сокращении времени на подготовку заказа. За счет уменьшения ошибок и повторных заказов среднее время доставки сократилось на несколько суток. В результате массового перехода на заказы через Сеть удалось колоссально увеличить объем продаж на одного сотрудника - до 650 тыс. долларов на человека. В аналогичных компаниях, придерживающихся по-прежнему телефонного канала приема и согласования заказов, этот показатель лежит в диапазоне 200-300 тыс."

При этом надо отметить, что перестройка методов работы компании заняла всего два года! Пример компании Amazon.com, общая стоимость акций которой за несколько лет работы стала исчисляться миллиардами долларов, вдохновляет все новые колонны энтузиастов и профессионалов на создание и развитие проектов электронной коммерции. И по результатам прошлогодних Рождественских продаж видно, что темпы ее распространения перечеркивают все прогнозы. Впечатлительны прогнозы и относительно развития е-коммерции в Европе в ближайшие годы. В России активность в развитии электронной коммерции уже выделилась в отдельное течение.

Говоря о реализации товаров или услуг, можно констатировать, что сейчас в наших условиях Интернет может быть только дополнительным каналом реализации продукции, инструментом решения отдельных маркетинговых задач.

11.2.4 Сервис и послепродажная деятельность.

Использование Интернет на этом этапе производственного цикла может включать консультирование клиентов по e-mail, информирование на вэб-сайте о новостях, касающихся продаваемой продукции и ее использования, возможности повышения эффективности и модернизации и т.д. Это может быть также уведомление постоянных клиентов о новых поступлениях продукции, о важных новостях в данной сфере деятельности и другие возможности, подразумевающие внимание к клиенту и заботу об эффективности для него сотрудничества с вашей фирмой.

Маркетологи могут использовать самые разные онлайновые и оффлайновые ресурсы для получения информации о своих потребителях, конкурентах, маркетинговой оценки, анализа, исследования своего сектора рынка и отрасли в целом. Это поисковые системы, телеконференции, дискуссионные группы и списки рассылки, электронные издания, специализированные сайты и др. На западе уже есть программы, проверяющие Интернет на предмет нелегальной продажи или дистрибуции вашей продукции, нелегального использования логотипов или других брэндинговых атрибутов фирмы, для защиты популярных брэндов от нежелательного использования на сайтах категории "для взрослых". Есть сложное программное обеспечение для маркетологов, позволяющее проводить рекламные компании, анализировать их ход и эффективность и вносить коррекции по ходу компании. В отличие от любой другой среды, Интернет дает возможность проследить за поведением посетителей вашего сайта - на какие страницы они ходили, на каких задерживались, с каких уходили и др. На основании такого анализа можно сделать выводы о предпочтениях и симпатиях посетителей сайта, скорректировать акценты своей маркетинговой тактики и стратегии, ход рекламной компании.

11.2.5 Реклама новых товаров в Интернет

"Интернет-реклама" - новое понятие, ее общепризнанного определения, пожалуй, нет до сих пор. Иначе и быть не могло, поскольку определение изменялось по мере развития технологий и возможностей рекламы в Сети. Перечислим основные возможности и преимущества Интернет перед другими медиа:

·         Таргетинг (точный охват целевой аудитории) -географический, временной, по тематическим сайтам;

·         Доступность(24/24 и 7/7: 24 часа в сутки, 7 дней в неделю) и гибкость(начать, корректировать и прервать рекламную компанию можно мгновенно);

·         Интерактивность: потребитель может взаимодействовать с продавцом и с продуктом, изучить его, иногда попробовать(например demo-версии программ, главу книги...) и, если подходит, - купить.

·         Возможность размещения большого количества информации(включая графику, звук, видео, спецэффекты);

·         Оперативность распространения и получения информации;

·         Сравнительно низкая стоимость;

·         Более сконцентрированное внимание пользователя перед ПК, возможность разобраться в деталях,

·         Возможность создания виртуальных сообществ (online Community) по интересам, профессиональным занятиям. А это уже готовая целевая аудитория.

Интернет дает множество инструментов для воздействия на целевую аудиторию рекламодателя. Среди них можно выделить: размещение рекламы на тематических и общеинформационных сайтах, баннерные сети, e-mail маркетинг, продвижение с помощью поисковых систем и каталогов, обмен ссылками, рейтинги, партнерские и спонсорские программы. При таком количестве возможностей и ограниченном рекламном бюджете, составляя медиа-план, следует тщательно взвесить все за и против. Поговорим о преимуществах и недостатках каждого из рекламных направлений, целесообразности их использования исходя из задач рекламодателя и стоимости.

Прежде всего, следует учитывать, что интернет-реклама, как правило, имеет двухступенчатый характер. Рекламодатель размещает свою рекламу на популярных сайтах, тематических серверах и т.д. Оттуда ссылка ведет на его сайт, который и является второй рекламной ступенью. Хотя понятно, что сайт может исполнять роль не только рекламной брошюры, но и служить инструментом обратной связи с существующими и потенциальными клиентами, поддержки клиентов и даже быть непосредственно торговой площадкой данной фирмы.

Современные программные средства позволяют интернет-маркетологам отследить не только количество показов рекламы клиента на заданном направлении, но и:

·         кол-во переходов по ней на сайт;

·         глубину интереса привлеченных пользователей на сайте (сколько времени на нем провели, сколько и какие страницы загрузили);

·         конкретные действия аудитории, такие как заполнение анкеты, покупка в Интернет-магазине и т.д.

Поэтому в Интернете возможна не только традиционная ценовая модель, присущая традиционным рекламным каналам - CPM (стоимость за тысячу показов рекламы) и Flat fee (фиксированное размещение рекламы на заданный промежуток времени), но и ряд других:

·         CPV (стоимость за посетителя);

·         CPA (стоимость за действие, например, заполнение анкеты);

·         CPS (стоимость за продажу, обычно определенный %);

Наибольшее распространение в Рунете получила модель CPM. Все чаще в последнее время встречаются Flat Fee и CPV.

11.2.5.1. Поисковые системы и каталоги

По статистике 90% пользователей сети задействуют поисковые машины и каталоги при поиске информации в Интернете. Поэтому неслучайно этот тип интернет-ресурсов является одним из самых посещаемых в сети: 47% пользователей сети ежемесячно пользуются знаменитым каталогом Yahoo (www.yahoo.com), 25% поисковой системой Excite (www.exite.com), 20% поисковиком AltaVista (www.altavista.com) и т.д. В русской сети прослеживается аналогичная ситуация.

Таким образом, поисковые системы и каталоги позволяют рекламодателям проводить кампании с максимально широким охватом. Также они прекрасно подходят для проведения сфокусированного воздействия на определенную целевую группу (об этом ниже).

А) Регистрация

Этот способ не требует от рекламодателя производить никаких выплат владельцам поисковых систем и каталогов. Речь идет о бесплатной регистрации сервера компании во всех значимых поисковых системах и каталогах и достижении там наилучшего представления информации сервера. Под этим подразумевается следующее:

1. Все ваши страницы должны быть проиндексированы.

2. Поисковые системы находят сотни соответствующих запросу страниц, но отображают их на экране порциями по 10-20. В первую очередь отображаются наиболее релевантные, по мнению системы, страницы. Наша задача добиться того, чтобы наши страницы стояли в первых рядах результатов поиска по ключевым словам, имеющим отношение к нашей странице. Если ваша страница попадет в список под номером, скажем, 398, то вероятность того, что до нее доберется пользователь, крайне низка.

3. Каждый пользователь ищет страницы, используя различные ключевые слова и выражения и их синонимы. Желательно, чтобы независимо от построения запроса наша страница попадала в первые ряды результатов поиска, а спектр слов и словосочетаний, по которым можно найти нашу страницу, был достаточно широк.

4. При выдаче результатов поиска пользователю система выводит заглавие и краткое описание нашей страницы в определенном виде. Необходимо добиться того, чтобы выводимая информация выглядела эффектно, давала адекватное представление о нашей странице и привлекала внимание пользователя.

Для достижения необходимых результатов можно привлечь квалифицированных специалистов, которые смогут произвести соответствующую оптимизацию сервера и грамотно прописать его в поисковых системах и каталогах. Можете провести необходимый комплекс мероприятий и самостоятельно, поручив изучение данного вопроса и одному из сотрудников компании.

Поисковые системы и каталоги обычно предлагают рекламодателям следующие возможности по размещению рекламы:

Б) Баннер.

Фиксированное расположение баннера на главной странице сервера. Расчет ведется, как правило, за время размещения - день, неделю, месяц (flat fee). Стоимость зависит от популярности (посещаемости) поисковой системы, ее аудитории, размера и расположения баннера (вверху или внизу страницы).

В) Текстовый блок.

Некоторые системы предлагают размещение текстовых блоков, они стоят в полтора-два раза дешевле. Не случайно стоимость размещения баннеров выше. Графика может гораздо более эффектно представлять объект рекламы, формировать и продвигать имидж. Анимация баннера привлекает внимание и позволяет с помощью кадров обыгрывать рекламные сюжеты (вопрос-ответ, проблема-решение и т.д.).

У текстовой рекламы есть свои преимущества: она быстрее грузится, ее видят пользователи с отключенной в браузерах графикой. Часто текстовый блок ассоциируется у посетителей не с рекламой, а с рекомендациями ведущих сервера, что создает ему больший кредит доверия.

Г) Контекстный показ рекламы.

В этом случае рекламодатель "покупает" в поисковой системе определенные ключевые слова. Туристическая фирма может купить слова "Франция", "курорт", "отель", "тур". При осуществлении поиска, запрос которого содержит одно из этих ключевых слов, пользователь, помимо ссылок на страницы, увидит соответствующий баннер данной турфирмы.

Стоимость показов под ключевые слова составляет обычно от 30 до 50 долларов. Отклик баннеров, как показывает практика, увеличивается в 2-3 раза по сравнению с не контекстными показами.

Возможен вопрос: стоит ли платить за показы в пять раз больше, и получать всего в два-три раза больше посетителей. Ответ на этот вопрос - стоит. И вот почему:

Пользователя сети в конкретный момент времени можно условно отнести к одному из двух типов - охотнику или серферу. Сравните две ситуации:

Серфер: У пользователя сети небольшой монитор с диагональю 14 дюймов, и он давно подумывает о том, чтобы обзавестись монитором побольше. Однажды при посещении определенного сайта на глаза ему попадается баннер с рекламой 17-ти дюймового монитора. Существует определенная вероятность того, что он вспомнит о своем мониторе и перейдет на сайт рекламодателя, чтобы узнать детали.

Охотник: Пользователь уже принял твердое решение о покупке нового монитора. Он входит в специализированную поисковую систему по компьютерам и периферии и производит поиск мониторов с диагональю 17 дюймов. При выдаче результатов появляется баннер, рекламирующий определенный 17-ти дюймовый монитор. Велика вероятность того, что пользователь заинтересуется, нажмет на баннер и перейдет на сайт рекламодателя.

Вероятность того, что покупку совершит охотник, а не серфер в несколько раз выше. Баннеры, показанные под ключевые слова, воздействуют, как правило, именно на "охотников" и, соответственно, поставляют на сайт рекламодателя более "качественных" посетителей.

Стоимость рекламы

·         Российские CPM $30-$50

·         Международные CPM - $40-$70

·         Главные страницы, страницы разделов ($250 - $300 в день для наших ПС)

·         Показ рекламы случайным образом ($7-$10)

11.2.5.2 Общие и специализированные сайты

Очевидно, что тематические сервера будут удачным выбором для рекламы, предназначенной для определенного сегмента аудитории Интернета. Моторные масла, например, желательно рекламировать на автомобильных сайтах, кухонный комбайн - на кулинарных и др. женских сайтах и т.д.

Единственное, что хочется заметить - не все тематики еще представлены в Рунете в должной мере и для некоторых рекламодателей бывает практически невозможно подыскать соответствующие тематические сайты...

При выборе сайтов следует учитывать следующие факторы:

·         популярность, широта аудитории, авторитетность, тематика, наличие сайтов-конкурентов;

·         вид рекламы, размер текста и баннеров;

·         место размещения (раздел, на странице);

·         стоимость, ценовая модель;

·         возможность оперативных изменений;

·         предоставляемая статистика.

Стоимость:

·         Российские - CPM $3 - $10

·         международные - CPM $30 - $70

Говоря о тематических сайтах, следует упомянуть и о возможности создания собственного контент-проекта. Именно так поступил крупный дистрибьютор импортной табачной продукции компания Авалон Трейд.

Вместо создания скучного виртуального рекламного буклета о своей фирме, компания приняла решение разработать информационный сайт о табаке - www.tabak.ru. На нем можно найти много интересной информации как для курильщиков, так и для профессионалов, работающих на табачном рынке.

Реализация данного проекта позволит компании постепенно создать на базе сервера виртуальное сообщество людей, которых объединяет табак. Это позволит увеличить объем продаж компании (привлечение новых дилеров, интернет-магазин по продаже сигар), а также будет очень благотворно влиять на развитие имиджа Авалон Трейд.

11.2.5.3 Рекламные сети.

Рекламные сети обладают целым рядом преимуществ, выгодно отличающих их от других способов размещения баннеров:

·      сети включают в себя сотни и тысячи сайтов, обеспечивая рекламодателю максимально широкий охват;

·      стоимость тысячи показов здесь обычно на порядок ниже, чем при размещении баннеров напрямую на интересующих Вас сайтах;

·      продвинутые рекламные сети имеют развитую систему фокусировки показов (по сайтам конкретной тематики, географии пользователей, времени и интенсивности показов и т.д.);

·      сети позволяют оперативно менять параметры рекламной кампании (баннеры, фокусировки, интенсивность показов) и предоставляют подробную статистику о ходе рекламной кампании.

Из недостатков можно привести:

·         в рекламной сети могут отсутствовать наиболее интересные сайты;

·         владельцы серверов предпочитают размещать баннеры рекламодателей в наиболее выгодных местах на страницах, в то же время рекламной сети часто достается не самое завидное место внизу страницы...

11.2.5.4 E-mail маркетинг

Реклама в тематических списках рассылки часто бывает более эффективна, чем традиционное размещение баннеров на веб-ресурсах. E-mail представляет собой push-технологию вещания, работает напрямую и достигает конкретной, нужной Вам группы пользователей при размещении рекламы в тематических списках рассылки.

Cейчас, когда большинство пользователей имеют почтовых клиентов поддерживающих формат HTML-писем (это, в частности, Netscape 3.0, 4.0. и Internet Explorer 4.0 - Outlook Express), для рекламодателя стало возможным размещение не только текстовой, но и графической рекламы (в частности, баннеров), а также учет ее эффективности (т.е. стало возможным отслеживать кол-во переходов на сайт рекламодателя по ссылке в письме).      

Помимо списков рассылки можно выделить таки инструменты, как:

·         дискуссионные листы и конференции;

·         индивидуальные письма;

·         спам;

·         подпись;

·         доски объявлений.

Стоимость рекламы:

·         Российские CPM $2

·         Международные CPM $20-$25.

11.2.5.5 Обмен ссылками.

Сама концепция World Wide Web подразумевает наличие на веб-страницах ссылок на другие сетевые ресурсы. Поэтому обмен ссылками существует практически с момента появления всемирной паутины. Принцип достаточно прост: Вы помещаете у себя ссылку на дружественный сайт (как правило, сходный по тематике) и взамен на Ваш ресурс также ставят ссылку.

Текстовая ссылка с положительной аннотацией часто работает гораздо эффективнее, чем баннер. К баннеру все уже привыкли относиться как к рекламе, тогда как текстовая ссылка означает, что человек, разместивший ее у себя, действительно считает данный ресурс заслуживающим внимания своих читателей.

С кем стоит и с кем не стоит обмениваться ссылками? Разумеется, не стоит ставить ссылки на своих прямых конкурентов. Очевидно, что это может увести у Вас существующих или потенциальных клиентов. Однако есть уверенность, что Вы сможете найти ресурсы, посещаемые Вашей целевой аудиторией, но одновременно не представляющие интересов Ваших прямых конкурентов.

Лучшим вариантом здесь являются так называемые "симбиозные ссылки". Например, если Ваша компания является интернет-провайдером, предоставляющим услуги хостинга веб-страниц, Вы можете разместить ссылки на некоторые студии веб-дизайна, которые эти самые веб-страницы и создадут для Ваших потенциальных клиентов. И наоборот, дизайн-студия может рекламировать у себя на странице Вас как надежного поставщика хостинга для веб-сайтов своих клиентов.

11.2.5.6 Рейтинги.

Участие в рейтинге не только даст понять, насколько ваш сайт популярен по сравнению с другими сайтами этого направления и может ли он быть стабильным источником притока посетителей. Кол-во посетителей с рейтинга зависит от посещаемости выбранной категории рейтинга и, конечно, от места сайта в ней.

Кроме того, для рейтинга важно оптимально разместить счетчик на странице и дать адекватное название своему сайту в рейтинге.

Из российских рейтингов можно выделить:

·         Rambler Top100 (www.rambler.ru)

·         List100 (www.top.list.ru)

·         1000 Stars (www.1000stars.ru)

Из международных:

·         Hitbox (www.hitbox.com)

11.2.5.7 Партнерские программы.

Примером прекрасно организованной партнерской программы является всемирно-известный интерент-магазин Amazon.Com.

Партнеры размещают у себя ссылки либо на сам магазин, либо на конкретные книги. Магазин выплачивает партнерам процент от суммы покупки, совершаемой клиентом при переходе по данной ссылке.

Например, сайт, посвященный юриспруденции, может предоставить своим посетителям список рекомендованных книг на данную тематику, а ссылка будет вести на нужную полку электронного магазина. Очень велик шанс, что аудитория подобного сайта будет охотно покупать эти книги, принося дополнительный доход и владельцу сайта.

Для реализации партнерской программы необходимо иметь:

·         систему отслеживания покупок;

·         систему оплаты комиссии;

·         программу продвижения программы.

Комиссия партнерских программ.

·         10% -15% прямой, 3%-5% за визит

11.2.5.8 Реклама off-line

Также хочется отметить важность off-line продвижения сервера. URL сайта желательно включать во всю печатную продукцию фирмы (буклеты, визитки), по возможности упоминать сайт в традиционной рекламе. Для того, чтобы такой вид продвижения работал, желательно подумать о ясном и запоминающимся адресе сервера. Желательно, чтобы адрес был связан с именем компании, либо с областью ее деятельности. Адрес www.zenit.ru запомнится гораздо лучше, нежели

www.imia_provaidera/nar_vol_kot_put/12567/bin/taki_zenit.ru

11. 3.Этапы создания и продвижения сайта фирмы.

11.3.1.Виды интернет ресурсов

            При создании Интернет-ресурса всегда необходимо помнить, для чего же именно он создается. В противном случае сайт рискует пополнить ряды тех, на который последнее обновление значится 1997 годом, а посещаемость застыла на цифре 7.

            Какими же могут быть сайты по классу своих задач?

1.   Специализированные проекты (рейтинги, топы, поисковые машины и т.д.). Создание и поддержка таких сайтов является отдельным бизнесом и достаточно трудоемко и дорого. Удачно созданные и раскрученные проекты в России могут приносить прибыль, исчисляемую десятком миллионов долларов в год.

2.   Интернет-магазины. Могут являться как самостоятельным бизнесом (www.amazon.com), так и дополнением к основной деятельности. Стоимость - от 15.000$

3.   Информационные сайты компаний. Такие сайты содержат от 10 до 50 страниц и подробно рассказывают о деятельности компании: истории ее создания, деятельности, товарах и услугах, персонале и т.д. В задачи такого сайта входит подробно информировать потенциального клиента о всех вопросах и аспектах сотрудничества, которые могут его заинтересовать. Стоимость - от 300$.

4.   Сайты-визитки. Объем - 1-5 страниц. Содержит краткую информацию о фирме. Главная задача - объявить о факте существования компании. Стоимость - от 50$.

11.3.2. Определение доменного имени.

            Верное определение доменного имени играет достаточно важную роль в маркетинговой политике компании. Не даром последнее время по всему миру идет достаточно большое количество судебных процессов о запрещении использования названий известных компаний (или имен) в доменных именах других сайтов (агентство Reuters, певец Sting и т. д.). Однако в связи с несовершенством законодательства в данной области подобные процессы трудоемки и неоднозначны при вынесении вердикта.

При регистрации имени можно пойти разными путями.

1.   Получить имя у провайдера, с которым заключен договор. (www.имя.имя_провайдера.ru)

2.   Получить другой домен третьего уровня (www.имя.имя_первого.ru)

3.   Получить домен второго уровня в зоне .RU (www.имя.ru)

4.   Получить домен второго уровня в другой зоне (ORG, NET, COM и т. д.)

            Доменное имя второго уровня можно получить и использовать бесплатно. Подобную услугу предоставляет достаточно большое количество компаний. Но этот способ подходит скорее для персональных страничек и «сайтов-визиток». Доменное имя первого уровня характеризует его владельца как серьезного участника пространства Интернет. Подавляющее большинство российских сайтов зарегистрировано в зоне RU, что (с маркетинговой точки зрения) говорит об их направленности на российский рынок и на русскоговорящего читателя.

                        При выборе самого имени желательно, что бы оно относилось либо к названию компании, либо к сфере ее деятельности.

 

11.3.3 Определение состава информации и разработка дизайна.

            Информационное наполнение сайта - важнейший компонент интернет-маркетинга. От его качества во многом зависит реакция потенциального клиента. Состав контента должен выбираться исходя из следующих моментов:

Информация сайта должна:

1)  удовлетворить интерес читателя, то есть быть полной,

2)  быть краткой, дабы не утомить читателя,

3)  грамотно структурированной, т. к. длинный текст отпугнет читателя.

4)  правдивой, т.к., например, распространение заведомо ложной информации преследуется по закону.

5)  занимать небольшой объем дискового пространства.

Информацию можно условно разделить на текстовую и графическую. Дизайн играет важную роль в привлечении внимания пользователей сети Интернет к конкретному сайту. При разработке дизайна сайта прежде всего следует учитывать особенности восприятия целевой аудитории. При этом оформление должно соответствовать содержанию сайта.

Универсального решения в области разработки дизайна сайта не существует. Возможны совершенно различные варианты исполнения сайта.

Все страницы одного сервера должны быть оформлены в одном стиле. Это создаст дополнительное представление о фирме и ее товарах. Изайн сайта предполагает разработку следующих элементов:

·                     цвет;

·                     шрифт;

·                     графика;

·                     компоновка страницы.

При этом сеть Интернет налагает некоторые ограничения на возможности оформления сайта(время загрузки страниц, пропускная способность канала передачи данных, размер графических файлов, совместимость броузеров, передача цветовой палитры и др.).

Единая цветовая гамма способствует быстрому и полному восприятию содержания. Как правило, лучшая комбинация цветов для чтения – белый фон и черный текст. Можно использовать фоновый цвет для отдельных символов текста, что дает возможность создавать интересные композиции для заголовков, подписей к рисункам. Однако не следует изменять цвета ссылок, поскольку пользователь может решить, что уже посещал их раньше и не нашел ничего интересного.

При выборе шрифта необходимо принимать во внимание следующие рекомендации.

Не следует использовать очень крупный размер шрифта(особенно с полужирным и курсивным начертанием) для текстовых надписей, так как он чаще всего производит грубое впечатление. Тогда как шрифт обычного размера при умелой подаче кажется насыщенным информацией и располагает к вдумчивому прочтению.

Навигационное меню на всех страницах должно иметь одну и ту же форму, цвет, размеры,и месторасположение, что обеспечивает легкость перемещения по серверу.

Не следует заполнять страницы избыточным количеством графических материалов.

Не следует включать в страницу непрерывно двигающиеся элементы(они перенапрягают периферийное зрение). Нужно сохранять баланс между текстом, изображением и пустым пространством.

11.3.4. Размещение и тестирование.

            При размещении сайта в Интернете первым делом встает вопрос о выборе провайдера. Выбор провайдера обусловливается конкурентоспособностью тарифных планов, удобством расчета (по кредитной карте при помощи интерактивной формы за считанные часы), объемом предоставляемых услуг и дополнительным сервисом. Например, провайдер предлагает простые интерактивные формы для работы с файлами, создания и редактирование страниц, поддержка большого числа e-mail, cgi-bin директория и т.д.

            Размещение сайта и его последующее тестирование (гипперссылки, Java, совместимость браузеров и т. д.) проводится в течении нескольких дней с момента опубликования. В течении этого срока были устраняются все ошибки и неточности.

3.5. Регистрация в поисковых машинах и каталогах.

Известно, что пользователи, попадающие на сайт из поисковых машин, дают до сорока процентов трафика. Поэтому позаботиться о правильном индексировании сайта в поисковых машинах весьма полезно. Под "правильным индексированием" имеется в виду, что должна быть соблюдена релевантность запроса и содержания сайта, т.е., содержание сайта должно соответствовать запросу.

11.3.6. Реклама off-line.

Как уже говорилось, большое значение имеет реклама www-адреса вне сети (off-line). В первые недели работы сайта о его появлении необходимо оповещать клиентов и партнеров как в России, так и за рубежом. Адрес сайта полезно привести на печатной и сувенирной продукции компании, как то: визитки, бланки, календари, буклеты и т.д.

11.3.7. Оценка эффективности сайта

Оценить эффективность сайта можно двумя способами.

Количественный анализ с помощью статистики сервера.

Для этого можно использовать следующие показатели:

·                     количество обращений к странице;

·                     суточная статистика частоты посещений страницы;

·                     количество отдельных людей, посетивших страницу;

·                     время проведенное на странице;

·                     какие страницы использовались для входа и выхода посетителей.

Качественный анализ путем:

·                     опроса потенциальных потребителей с целью определения уровня удовлетворенности сайтом. В процессе опроса определяется степень важности и оценка компонентов: описывающих потребности пользователей соответствующего сайта(содержание, дизайн, удобство пользования и др.);

·                     изучение откликов, поступающих от посетителей сайта.

Список литературы:

1.                  Global Finance, 1, 2000.

2.                  http://www.emarketer.com

3.                  http://www.NetRatings.com

4.                  http://www.komkon.ru

5.                  http://www.nua.ie/surveys/how_many_online/europe.html

6.                  Успенский И. “Интернет как маркетинговый инструмент». Изд-во «БХВ – Санкт-Петербург», 1999 г.

7.                  http://www.mediametrix.com

8.                  www.polla4all.ru

9.                  http://www.comcon-2.com

10.              www.one.ru

11.              Гагин А. “Технология работы в глобальных общедоступных сетях”. – Jet Infosystems, 1996.

12.              Желтые страницы World Wide Web. – Киев: Диалектика, 1997.

13.              www.rambler.ru

14.              www.yandex.ru

15.              http://www.estat.narod.ru

16.              http://www.4p.ru

17.              http://www.ipromo.com.ua

18.              http://www.poll4all.ru

19.              http://www.promo.ru

Литература

1.Ансофф И. Стратегическое управление М., Экономика, 1989

2.Баркан Д.И. Беседы о маркетинге Л., Аквилон, 1991

3.Баркан Д.И., Валдайцев С.В. и др., Как создаются коммерчески успешные товары, Спб., Аквилон, 1992.

4.Валдайцев С.В. Организационно-экономические формы МНТС. Л. 1986;

5.Валдайцев С.В., Григорьев И.Н. Молчанов Н.Н., Эйзенбах Э. Валютные средства инновационных фирм, Спб, ЛДНТП, 1992.

6.Валдайцев С.В. Коммерческая реализация новых технологий, Спб, СПбГУ, 1995

7.Выборнов В.Г. Что нужно помнить при продаже лицензии, Патенты и лицензии, 1992, №3-

8.Волынец-Руссет Э.Я., Лицензии и “ноу-хау” при переходе к рыночным отношениям, Патенты и лицензии, 1991 №1

9.Евстафьев Д.С. Продвижение инноваций. СПБГУ., 2001

10.Евстафьев Д.С., Молчанов Н.Н. Создание малого инновационного предприятия, СпбГУ, 2001

11.Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха маркетинг. М. Прогресс, 1992.

12.Инновационный менеджмент / Под ред. Завлина П.Н.и др./ Спб, Наука, 1997.

13.Косов В.Д. Лицензионная торговля на современном этапе, Патенты и лицензии, 1990, №7

14.Колесникова М.Ф., Лукичева Т.А., Котельникова Д.Э. Франчайзинг как форма сотрудничества независимых фирм и метод завоевания рынка// Вестник Санкт.-Петербурского. ун-та, 1995. №2

15.Котлер Ф. Основы маркетинга М., Прогресс, 1993.

16.Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. М., Питер 1998

17.Ламбен Ж-Ж Стратегический маркетинг Спб., Наука, 1996

18.Маркетинг \Под ред. Романова А.Н.\ М., Банки и биржи, 1996

19.Маури И. Международные предприятия и стратегии коммерциализации технологий фирм США, Вестник СПбГУ(экономика) 1993, №2

20.Медведев А.Г. Международная передача технологии. СПб. СПбИЭИ, 1992.

21.Медведков С.Ю., Сергеев Ю.А. Международный маркетинг американской технологии, М., Наука, 1985.

22.Молчанов Н.Н. Инновационный процесс: организация и маркетинг. Спб., СПбГУ 1995.

23.Молчанов Н.Н. Информационная природа экономических процессов. МОСТ, 2000, № 34

24.Молчанов Н.Н., Заставский А.И. Маркетинг интеллектуальной собственности, Вестник СПбГУ(экономика), 1995, №1

25. Пресман А.С. Организация биосферы ее космические связи. М., 1997.

26.Хойер В. Как делать бизнес в Европе М., Дело, 1992

27.Швальбе Х. Практика маркетинга для малых и средних

предприятий М., Республика, 1995

28.Шрейдер Ю.А. Об одной модели семантической теории

информации. В кн.: Проблемы кибернетики. Вып. 13. М., 1965

29.Шрейдер Ю.А. Сложные системы и космологические принципы. В кн.: Системные исследования. М., 1975

30.Эванс Д., Бергман Б. Маркетинг М., Экономика, 1993

31.Knut Pauli. Franchising B. 1992.

Журналы.

1.Маркетинг и маркетинговые исследования в России.

2.Маркетинг в России и за рубежом.

3. Практика рыночных исследований

Приложение 1. История развития маркетинга в России

Можно выделить несколько периодов в развитии Российского маркетинга. Первый период можно обозначить временным интервалом 1880-1917 год. В это время шло быстрое развитие промышленного потенциала России на основах предпринимательства. В практике Российского предпринимательства этого периода использовалось много элементов маркетинга. В частности Российские предприниматели широко использовали печатную и настенную рекламу, некоторые элементы Паблик Рилейшинз. Например, в России проводилось много промышленных выставок и ярмарок (функционировала знаменитая Нижегородская ярмарка, которая определяла европейские цены на ряд товаров, например, на зерно). Русские предприниматели участвовали в международных выставках, в частности, Парижских выставках, занимая призовые места. В России широко практиковалось меценатство предпринимателей по отношению к социальной сфере (больницах, детских домах и т.п.), учреждениям культуры. Российские предприниматели проводили гибкую ценовую политику, использовали различные элементы стимулирования сбыта. В России была развита индустрия производства средств упаковки.

Однако целостной системы маркетинга в России не существовало. Отдельные проблемы маркетинга рассматриваются в рамках других экономических дисциплин. Если в Мичиганском, Калифорнийском, Иллинойском, Пенсильванском университетах США в начале двадцатого века существовал курс «Методы маркетинга», то в Российских университетах подобного курса не было. Отдельные элементы маркетинга преподавались в коммерческих училищах.

Развитие теории и практики маркетинга в России было почти полностью прервано в 1917 году. В течение пяти лет в стране существовал дефицит практически всех товаров, была разрушена значительная часть промышленных мощностей. Это было связано с первой мировой войной, двумя революциями 1917 года, гражданской войной. Эти годы в стране существовала жесткая распределительная система «военного коммунизма».

Третий период в развитии Российского маркетинга длился с 1922 года по 1928 год. Он был связан с НЭПом (новой экономической политикой), введенным В.И. Лениным. В Росси снова начало развиваться предпринимательство, которое нуждалось в использовании маркетинга. В практической экономической деятельности были быстро восстановлены элементы маркетинга. В практической экономической деятельности были быстро восстановлены элементы маркетинга, которые имели место до революции 1917 года. Появилось несколько научных организаций, занимающихся проблемами маркетинга, в частности Конъюнктурный институт в Москве1. Определенным теоретическим достижением явилась разработка Н.Д. Кондратьевым теории «Деловых циклов» («длинных технологических волн в экономике»). Этот результат получил развитие в работах Й. Шумпетера и внес важный вклад в инновационный раздел маркетинга. Возобновилось обучение элементам маркетинга в коммерческих училищах.

С 1929 года в развитии маркетинга в Советской России опять наступает длительный перерыв. В стране вводится жесткая командно-распределительная система, появляется сопровождающий ее всеобщий дефицит товаров. Маркетингу в этих условиях места нет. Период, в течение которого было забыто даже само слово маркетинг, продлился до конца 50-х годов.

С началом так называемой «Хрущевской оттепели» практический маркетинг в России не возродился, но все же появился новый момент. О маркетинге вспомнили советские экономисты. Объектом их изучения стала теория и практика маркетинга с развитой рыночной экономикой. В советской печати появились публикации с анализом этого опыта. Почти сто процентов этих публикаций давали однозначно отрицательную оценку теории и практике маркетинга. В публикациях маркетинг трактовали как средство усиления эксплуатации трудящихся, способ обмена потребителя.

Новый этап в развитии Российского маркетинга начался в конце 60-х –начале 70-х годов и связан с так называемой «разрядкой международной напряженности». В этот период советская экономика нуждалась в активном развитии международных экономических связей для продаж своей продукции (прежде всего сырья и энергопотребителей) и закупки товаров народного потребления и продовольствия. Незнание внешнеторговыми работниками Советской России основ маркетинга приводило к досадным провалам во внешней торговле. Это побудило высшее руководство страны начать готовить кадры отечественных специалистов, владеющих маркетингом, проводить собственные научные исследования в этой области. Но следует отметить, что стали готовить специалистов только по международному маркетингу. Отечественных специалистов по маркетингу начали обучать сначала за рубежом, потом в России. В стране подготовку маркетологов вели Московский государственный институт международных отношений, институт стран Азии и Африки при Московском государственном университете, а также в коммерческих школах Академии Народного хозяйства при Совете Министров СССР, Всесоюзной Академии внешней торговли (ВАВТ) Министерство внешнеэкономических связей СССР. Ежегодно государственная система готовила 200-300 специалистов в области маркетинга. Появились некоторые специализированные печатные издания по международному маркетингу. Например, Бюллетень Иностранной коммерческой информации. В практике шло копирование опыта стран с развитой рыночной экономикой во внешнеторговой деятельности советских организаций и предприятий. Для развития теории маркетинга создано несколько государственных научных организаций. Например, Всесоюзный научно-исследовательский институт (ВНИИ) конъюнктуры и спроса.

С началом реформ М.С. Горбачева в 1985-1986 годах начинается и новый этап в развитии Российского маркетинга. Прежде всего, активизировалась деятельность в области международного маркетинга. В 1987 году в составе Всесоюзного объединения «Союзпатент» Торгово-промышленной палаты (ТПП) СССР создается консультационный центр, оказывающий советским предприятиям квалифицированные маркетинговые услуги. Проверку потребительских качеств экспортных и импортных товаров на коммерческих условиях начинает оказывать всесоюзное объединение «Союзэкспертиза», поддерживающее интенсивные контакты с такими контрольно-сертификационными компаниями, как швейцарские «Сосьете женераль де сюрвейянс» и инспекторат», американская инспекционная фирма «Ками брэд», английская «Контрол Юнион» и рядом других.

Возникли посреднические фирмы и коммерческие общества с участием акционерного капитала советских организаций, оказывающих маркетинговые услуги при экспорте различной, стандартной продукции машиностроения (автомобили, электродвигатели, тракторы и т.п.). Это такие фирмы, как «Скалдия-Волга» в Бельгии, «Актив-Авто» и «Станко-Франс» во Франции, «Стан Итальяна» в Италии, «Конела и Конейсто» в Финляндии. На базе всесоюзного объединения «Внешторгреклама» ТПП СССР создан Всесоюзный центр по оказанию комплекса рекламных услуг. Расширилась практика создания совместных рекламных предприятий типа организованной в 1988 году советско-венгерской «Тисы». При Торгово-Промышленной Палате СССР организована секция по вопросам маркетинга, насчитывающая более 300 членов. В задачу секции входило изучение и пропаганда положительного зарубежного опыта маркетинговой деятельности, организация различных семинаров, конференций, симпозиумов.

Если предприятия, занятые производством товаров для внешнего рынка вынуждены были заниматься маркетингом, то предприятия, ориентированные на внутренний рынок в маркетинге, нуждались незначительно. В 1988 году ВНИИ конъюнктуры и спроса провел опрос, который показал, что 80 % обследованных предприятий промышленности вообще не изучают рынок. Только 7 % не чаще, чем раз в три года проводят отдельные мероприятия (главным образом в области рекламы, фирменной торговли, новых товаров и др.). Из числа предприятий, которые вообще не занимались изучением рынка, 75 % назвали в качестве главной причины отсутствие заинтересованности. Из числа этих предприятий 83 % твердо были убеждены, что изучение рынка и спроса – это задача только торговли1.

Действительно сложившаяся в тот момент экономическая ситуация в Советской России не способствовала развитию маркетинга. Вот некоторые данные за 1989 год. В этот период рост фонда оплаты труда более чем в пять раз превысил рост национального дохода. Денежные доходы населения увеличились по сравнению с 1988 годом на 12,9 %, что по темпам прироста в 1,4 раза опережает прирост производства товаров и услуг (9,1 %). Текущий неудовлетворенный спрос в 1989 году оценивался специалистами в интервале от 45 до 60 млрд. рублей, а накопленный (т.е. включая отложенный в прошлые годы) оценивался Госкомстатом СССР соответственно в 165 млрд. рублей. Вклады населения в учреждениях Сберегательного банка достигли 337,7 млрд. руб. Данные о темпах инфляции, построенные на регистрации цен по 650 основным товарам с учетом отложенного спроса, свидетельствовали, что инфляция характеризовалась цифрой в 7,5 %2. Приведенные данные свидетельствуют о наличии огромного дефицита товаров, а дефицит – враг маркетинга номер один.

В свою очередь причиной дефицита товаров является монополизм в производстве. В экономике советской России того времени существовал монополизм двух уровней: монополизм министерств и монополизм непосредственных производителей. Приведем некоторые данные о степени монополизированности экономики России3.

В 1989 году около ста министерств союзного значения держали под своим контролем 57 % производимой промышленной продукции; свыше 800 союзно-республиканских министерств и ведомств диктовали свои условия в производстве, доставке и реализации на рынке 3 % промышленных товаров. Еще 6 % продукции производилось и распределялось по указанию местных, хозяйственных органов. Таким образом, свободно производимой продукции на рынке Советской России не было.

Аналогичная картина супермонополизированности имела место и среди непосредственных производителей. По данным Госкомстата, 4294 научно-производственных объединения в промышленности, куда входило 7868 предприятий (или 17 % от их общего числа в промышленности), создавали более 50 % продукции; при этом по ним сконцентрировано почти 55 % промышленно-производственного персонала.

В мировой практике монополией считается сосредоточение в одних руках 30 % рынка. В советской России нередки случаи, когда одно единственное предприятие «держит в руках». 100 % рынка. Так производственное объединение «Азовмаш» – это единственный производитель железнодорожных цистерн и сталлеплавильных конверторов, а машиностроительный завод имени 1 Мая (Кировская область) кранов на железнодорожном ходу. Отрасли, производящие средства производства, являются наиболее монополизированными. Это неизбежно ведет к завышению цен на величину большую, чем в среднем по экономике.

Однако на фоне этой в целом неблагоприятной для маркетинга ситуации в конце 80-х годов появились и некоторые положительные моменты. Эти положительные моменты связаны, прежде всего, с уменьшением влияния государства на экономику, предоставлением большей самостоятельности предприятиям. Эта самостоятельность вместе с объективными финансовыми затруднениями заставляет предприятия отказываться от покупки продукции предприятий-монополистов и искать альтернативы. Возможности альтернативы заключались в появлении кооперативов, малых предприятий, покупке твердой валюты за рубли (с последующим приобретением нужного товара за рубежом). Характерен в этом отношении пример работы авторов по исследованию рынка в 1990 году в Санкт-Петербурге.

Проблема, стоявшая пред организацией, по заказу которой проводились исследования, Международным акционерным объединением «Научные приборы» заключалось в значительном уменьшении спроса на ее продукцию.

Эта организация (фирма) являлась монополистом в совей области ранее. Проведенный анализ показал, что до 1988 года количество заявок на продукцию фирмы устойчиво превышало объем выпуска в 1,5 – 2 раза. С отмеченной даты начинается резкое падение числа заявок, а с 1990 года пошли отказы от ранее сделанных заявок на покупку. Проблема сбыта объяснялась следующим образом.

До 1988 года научные организации, являющиеся основными клиентами фирмы, имели в своем бюджете средства, которые выделялись им из госресурсов или закладывались в смету по частным контрактам целевым назначением на научное оборудование и которые они могли потратить на что-либо другое. С переводом организаций на научные условия хозяйствования (1988 год) появились иные возможности расходования средств, что сразу же отразилось на количестве заявок на научную аппаратуру.

С началом перехода к рынку, сокращением и ликвидацией ряда государственных источников финансирования науки финансовое положение множества научных организаций стало просто критическим, что вызвало отказ от уже ранее сделанных заявок.

Трудности со сбытом заставили фирму заняться исследованием рынка, маркетингом своей продукции.

Проведенное авторами исследование выявило почти полное отсутствие инфраструктуры внутреннего маркетинга. Прежде всего это проявилось в отсутствии на то момент времени качественных вторичных источников маркетинговой информации. Нужной информации не удалось получить ни из запросов в существующие снабженческо –сбытовые организации, ни газет и журналов научно-технической и коммерческой направленности. Отсутствовали и специализированные маркетинговые фирмы, изучающие рынок. Большинство исследовательских фирм, предоставляющих экономическую информацию, не выходили в своей деятельности за рамки областей, в которых реально работали их организаторы. Имевшиеся социологические организации большей частью специализировались на политизированных опросах, и если и брались за маркетинговые исследования, то запрашивали непропорционально высокую цену.

Для сбора необходимой информации пришлось проводить довольно дорогостоящее полевое исследование (анкетирование потенциальных покупателей), в ходе которого было также много трудностей. Например, трудно было получить список необходимых адресов для рассылки опросных анкет.

В целом можно было констатировать наличие большого дефицита маркетинговой информации, как в области рынка, так и рынка потребительских товаров. Так мало было информации о характеристиках народонаселения, о тенденциях его развития, что не позволяло прогнозировать изменение спроса. Низкой достоверностью обладали данные: об абсолютных размерах населения и его географическом распределении, о плотности, мобильности, о региональных показателях, возрастного и полового распределения, уровнях рождаемости и смертности, заключения и расторжения браков, о расовой, этнической, религиозных структурах. Парадокс заключался в том, что подобную информацию легче было узнать о народах других стран, чем о своем собственном народе.

Несколько более отрадную картину в конце 80-х годов представляла собой реклама. Именно в этот период она начала бурно развиваться и на внутреннем рынке. Реклама проникла на центральное и местное телевидение и радио, которые стали, наряду с некоторыми центральными газетами и еженедельниками (!Известия», «Экономика и жизнь», и др.) важнейшими носителями, а часто и созидателями рекламных материалов. Постепенно начал приобретаться и опыт профессиональных рекламных видео- и кинофильмов, музыкальных клипов, сюжетов, роликов. Однако рекламным материалам еще многого не хватало, особенно в правильной ориентации на конкретного потребителя, в учете его специальных запросов и возможностей. Другой проблемой рекламы были существующие в органах вещания очень высокие цены на рекламные услуги, отпугивающие многих потенциальных заказчиков.

На описании состояния других элементов маркетинга в этот период авторы не считают необходимым останавливаться, поскольку существенных сдвигов в них не было. Организационно в ряде фирм оформились отделы маркетинга, но по сути это были небольшие рекламные подразделения1.

На рубеже 1992 – 1993 годов в экономике России произошли изменения, которые позволяют говорить о начале нового этапа в развитии Российского маркетинга. С одной стороны, макроэкономические показатели России продолжали ухудшаться. Но с другой стороны, реформы, начатые правительством Е. Гайдара, привели к качественно иному характеру экономических отношений в Российской экономике, и к положению, когда маркетинг становится необходимым большинству фирм. Конечно, сдвиги видны были, прежде всего, в крупных городах, таких как, Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург, Нижний Новгород.

Два основных фактора способствовали развитию маркетинга – это приватизация и падение платежеспособного спроса. Либерализация цен, начатая в январе 1992 года (исключая цены на энергоносители), привела к тому, что обесценились денежные сбережения большинства населения. Сводный индекс потребительских цен за 1992 год вырос в 26 раз2. Около 40 % населения оказались ниже уровня бедности (оп потребительской корзине, включающей товары длительного пользования) и примерно 20 % - ниже уровня физиологического минимума. За счет этого даже при снижении объемов производства каналы сбыта были насыщены товарами.

Фактором, способствующим насыщению рынка, явилась либерализация внешней торговли. Из-за рубежа завозится значительное количество товаров, которые составляют конкуренцию отечественной продукции. Насыщению рынка способствовало то обстоятельство, что перед либерализацией цен населения закупило большое количество товаров длительного пользования впрок и в течение нескольких лет (2-3 года) смогло обходиться без них. Естественно обострил конкуренцию начавшийся процесс приватизации. Особенно далеко он зашел в торговле. В отдельных городах было быстро приватизировано до 60-70 % торговых предприятий. В целом по России, на тот момент, приватизировано около 55 тыс. предприятий3. Правда, это в основном были мелкие и средние предприятия. Вследствие зародившейся конкуренции имели место относительное, и даже абсолютное снижение цен на товары. Так, например, в мае-июне 1992 года (при жесткой финансовой политике правительства Гайдара) в Санкт-Петербурге цены на картофель упали в 2 раза (с 12 до 6 рублей за килограмм). В 1993 году в течение полугода цены на шоколадные изделия (правда, в основном импортного производства) не менялись или росли крайне незначительно (1-2 %) при среднемесячном уровне инфляции в30-40 %.

Все эти факторы плюс более реальная угроза банкротства (вышел указ президентства о банкротствах) заставляли прибегать предприятия к маркетингу. Прежде всего, это касалось предприятий, производящих средства производства (инвестиционная активность резко снизилась из-за галопирующей инфляции) и товары длительного пользования. В Санкт-Петербурге большое количество предприятий вынуждено было устанавливать неполную рабочую неделю из-за того, что товары не находят спроса. Имело место также закрытие и перепрофилирование ряда торговых предприятий, реализующих товары длительного пользования (начали реализовывать пищевые продукты, находящиеся в более выгодном положении в плане спроса на них).

Приложение 2. Социальная стратификация населения РФ в период с 1992-2000 годы.

Особенности учета доходов в России.

Переходный характер экономики России пока не позволяет в полной мере применить классическую схему деления общества на три социальных класса: высший, средний, низший, исходя из уровней дохода, характерных для населения индустриально-развитых стран запада. Обусловлено это совершенно иной структурой доходов и расходов населения, существующей на данный момент в России. Для удобства мы будем употреблять термины “высший класс”, “средний класс”, “низший класс”, но будем вкладывать в них иное содержание. Ниже будут приводиться доходы различных слоев российского населения в американских долларах, но следует помнить, что эти цифры искажаются целым рядом обстоятельств и не могут быть напрямую сопоставлены с доходами в развитых странах.

Во-первых, приведенные цифры не учитывают существенное различие в структуре расходов населения России и стран с устоявшейся рыночной экономикой. До настоящего времени многие социально значимые товары и услуги оплачиваются преимущественно из государственного бюджета. Приведём несколько примеров. Так, государство выделяет на содержание и обслуживание жилищного фонда в России около 20 млрд. долл. ежегодно. Даже в городах, где началась жилищная реформа (т. е. цены на коммунальные услуги повысились) стоимость проживания в трехкомнатной квартире составляет примерно 30-40 долларов в месяц. Там же, где реформа не начиналась, цены в два раза ниже. Государственный бюджет на 90% покрывает затраты населения на медицинское обслуживание и образование. Большая дотация выплачивается на городской транспорт. Существует множество категорий граждан, которые получают всевозможные льготы от государства (например, не полностью или совсем не платят за коммунальные услуги).

Во-вторых, приводимые ниже цифры не учитывают так называемое “самопроизводство”. Очень значительное количество людей занимается натуральным хозяйством, чаще всего производит продукты питания. Обладая малыми участками земли, миллионы людей выращивают для себя овощи и ягоды. По некоторым оценкам от 40% до 50% потребляемого в России картофеля выращивается на индивидуальных участках. Стоимость произведенной для себя продукции не учитывается в сумме доходов граждан.

В-третьих, приводимые данные сильно искажены из-за наличия в России обширного сектора “теневой” экономики, доходы от которого тщательно скрываются. В целом налоговая дисциплина граждан России очень низка.

В-четвертых, общий уровень цен в России (за редким исключением) несколько ниже чем в развитых странах запада.

И, наконец, в-пятых, пересчёт доходов и расходов российских граждан в чужой валюте производится по рыночному обменному курсу, механизмы определения которого не связаны напрямую с уровнем жизни в стране.

Динамика доходов населения до кризиса 1998 года

Динамика доходов российского населения за рассматриваемый период выглядит следующим образом. Первые два года рыночных реформ характеризуются крайне низким уровнем доходов населения. Либерализация цен фактически лишила основную массу населения всех сбережений. Большой процент граждан России выживал за счет гуманитарной помощи со стороны развитых государств или за счёт продукции подсобных хозяйств. На этот период приходится крайняя политическая и экономическая нестабильность (денежная реформа, смена форм собственности, борьба за власть между президентом и парламентом, вплоть до вооруженного противостояния). Данные о доходах населения в этот период противоречивы, зачастую искажены и практически не поддаются научному анализу. После принятия новой конституции в конце 1993 года наступил период относительной политической и экономической стабильности. С 1994 года по август 1998 года наблюдалась тенденция роста реальных доходов населения. Эту тенденцию можно проследить на данных по Санкт-Петербургу.

Таблица 1. Динамика доходов населения в Санкт Петербурге1

Год	Доход на одного члена семьи в месяц(долл. США) Данные на август соответствующего года	Совокупный доход (млрд. долларов США)	Динамика реальных доходов(с учетом инфляции и курса доллара) 100%- 1995 год
1994	60	3.0
1995	63	2.7	100
1996	88	5.3	98
1997	131	7.0	134
1998	183	5.8	81
1999	51	3.2	82
2000	54	3.8	93

Из выше приведенной таблицы видно, что своего пика доходы населения достигли в период с августа 1997 года по август 1998. В целом, к августу 1998 года в России сформировалась структура социальных слоев, распределение среди которых уровня богатства и доходов мы опишем ниже.

Социальные классы, сложившиеся в России к августу 1998 года.1

Высший класс. К высшему классу России можно отнести лиц, сбережения которых превышают миллион долларов, а ежемесячные доходы на одного человека в семье превышают 5000 дол.. Точных сведений о количестве лиц, с такими доходами нет, однако уверенно можно сказать, что эта социальная прослойка (вместе с членами их семей) составляет доли процента от совокупного населения. Причем уровень богатства внутри данного социального класса существенно различается. Есть лица, чье богатство оценивается миллиардами долларов. Это лица, обладающие большими доходами даже по мировым меркам. Основную часть высшего класса России составляют лица, чье совокупное состояние составляет несколько миллионов долларов. В богатых странах эти лица, скорее всего, были бы отнесены к высшему среднему классу. Невозможно разделить этот социальный слой на “новые большие деньги” и “старые большие деньги”. Все крупные состояния в России нажиты недавно. Правильнее условно разделить данный класс на “законные большие деньги” и “криминальные, большие деньги”. К “законным большим деньгам” следует отнести лиц, которые нажили большие состояния, формально не нарушая законов РФ. Понятно, что законность получения этих денег, часто, весьма относительна, т.к. в России в связи со сменой экономической модели просто не существовало законов, которые существуют в других странах с рыночной экономикой и запрещают определенные неэтичные и антисоциальные способы получения денег. Однако формальных претензий со стороны правоохранительных органов к этим лицам нет. Данная категория лиц не боится афишировать свое богатство и тратить деньги в России. Ими приобретаются крупные пакеты акций российских фирм, объекты недвижимости и т.п. Данный сегмент покупателей исследовался российскими маркетинговыми фирмами. “Криминальные, большие деньги” - это лица, которые при получении своего богатства нарушили те немногие законы, которые существовали в переходный период. Покупательское поведение этих лиц совершенно иное. Они не афишируют наличия у них больших денег и основную массу заработанного стремятся переправить как можно скорее в другие страны. Естественно, внутри России эти лица мало что приобретают, планируя выехать из страны, если правоохранительные органы заинтересуются их деятельностью и происхождением ранее полученных денег. Подробно изучить этот сегмент не представляется возможным.

Сегментировать “высший класс” российского общества можно по принципу того, кем были эти люди в советское время. Около 60% российской бизнес-элиты вышло из рядов советской номенклатуры разных типов.

Самое большое количество богатых людей дала комсомольская и хозяйственная номенклатура (до 80% номенклатурной элиты). Комсомольская номенклатура - это руководители молодежной коммунистической организации (они первыми в период политических реформ М. С. Горбачева получили право на легальный бизнес). Хозяйственная номенклатура - директора советских предприятий и организаций. Способы обогащения этих людей, в основном, укладывались в существующие в переходный период законы. Первый способ обогащения - это покупка сырья по низким государственным ценам и продажа конечного товара по высоким рыночным ценам или даже простая перепродажа дешевого государственного сырья (например, нефти) по рыночным ценам. Второй источник обогащения: совмещение поста директора крупного государственного предприятия и владения собственным близким по характеру бизнесом. Обычно директор крупного государственного предприятия фактически разорял его, заключая самые невыгодные контракты между этим госпредприятием и своей частной фирмой. Таким образом, деньги от государственного предприятия перетекали в частную фирму, которой владел директор госпредприятия. Третий, пожалуй, самый значимый источник обогащения, это использование своего руководящего положения в процессе приватизации государственной собственности. Имели место случаи, когда бывшие директора советских заводов в процессе акционирования месяцами не платили своим рабочим заработную плату для того, чтобы по дешевке скупить акции предприятия, доставшиеся рабочим. Использовались и другие формально не запрещенные приемы для овладения контрольным пакетом акций предприятия.

Представители партийной и советской (лица, возглавлявшие партийное и советские организации) номенклатуры дали гораздо меньший процент бизнес -элиты. Партийные и советские функционеры преимущественно продолжили заниматься политической деятельностью или пошли в государственные структуры (правительство, аппарат президента, местные администрации и т.п.).

Помимо бывшей советской номенклатуры определенную долю состоятельных людей России составили бывшие научные работники, лица творческих профессий, лица, занимавшиеся торговлей еще в советское время.

Покупательское поведение высшего класса России точно соответствует покупательскому поведению сегмента “новых больших денег”. Представители российского высшего класса азартно тратят деньги. Обычно покупаются самые дорогие и престижные товары зарубежного производства, объекты недвижимости за рубежом, строятся роскошные особняки в России (как было отмечено ранее “криминальные, большие деньги” крупных покупок в России стремятся не делать). Часть денег тратится на создание имиджа в обществе. Яркий пример: затрата нескольких миллионов долларов на участие в президентской компании 1996 года владельца фирмы “Феррейн” В. Брынцалова.

Средний класс. К “высшему среднему классу” России можно отнести лиц с ежемесячным доходом на одного человека в семье от 1000 до 5000 долларов, и сбережения которых превышает сотню тысяч долларов. В процентном отношении эта категория составляет около 10% совокупного населения. К данной категории относятся предприниматели среднего уровня, управляющие высшего и среднего уровня коммерческих фирм, профессионалы высокого уровня на рынке квалифицированного труда, государственные чиновники высокого ранга и члены их семей. Сегодня, высший и высший средний класс России обладают 40% всех доходов. Эти две категории российского общества имеют специфическое название “новые русские”. Тип покупательского поведения “высшего среднего класса” примерно такой же как и у “высшего”, однако финансовые возможности более ограничены.

“Низший средний класс” российского общества составляют лица с доходом от 300 до 1000 долларов на одного человека в месяц. В совокупном населении эта социальная группа занимает около 15%. По уровню потребления продовольственных товаров и предметов бытового обихода этот слой в основной своей массе пока не дотягивает до низшего среднего класса развитых стран. Товары покупаемые представителями среднего класса развитых стран чаще всего недоступны этой категории по цене. Представители данного слоя: хозяева мелких предприятий и торговых точек, рядовые сотрудники и квалифицированные рабочие коммерческих фирм, государственные чиновники низшего и среднего звена, удачливые фермеры.

Низший класс. Высший низший класс России - это лица с доходами от 60 до 300 долларов на члена семьи в месяц. В эту категорию попадает значительная часть научно-технической интеллигенции, учителя, врачи, преподаватели высших учебных заведений, работающие в организациях, находящихся в государственной собственности, основная масса рабочих, военнослужащие. Данный слой составляет 40% совокупного населения.

Низший низший класс российского общества с доходами не превышающими 60 дол. на одного человека в семье в месяц составляет около 35%. Причем так называемое “социальное дно” (лица без постоянного места жительства, живущие попрошайничеством) составляет из них примерно 10%. К низшему низшему классу относятся: основная масса пенсионеров, безработные, значительная часть населения, проживающая в сельской местности, рабочие в стагнационных районах (например, регионы, где расположены нерентабельные угольные шахты). Таким образом, к низшему классу в России относится 75% населения.

Можно утверждать, что в результате резкой поляризации доходов возникли два резко различающиеся типа покупательского поведения, два потребительских рынка, различающихся не только ценами, но и набором потребительских благ. Первый сегмент (назовем его условно “богатые”) это лица с доходами свыше 500 дол. на человека в месяц, составляющие 10-15% населения. Второй сегмент (“бедные”) - это лица с доходом меньше 100 долларов на человека, составляющие до 50% населения России. Структура потребительских расходов этих двух сегментов представлена ниже.

Таблица 2. Структура потребительских расходов «богатых» и «бедных»

	Продукты питания	Непродовольственные товары	оплата услуг
Бедные	60,5%	21,4%	5,5%
Богатые	35,4%	46,8%	15,1%

 

Потребление продуктов питания. в месяц(кг)

	Молочные продукты	мясо и мясо-продукты	Рыба и рыбо- продукты	фрукты, ягоды
бедные	13,8	2,9	0,5	2,0
богатые	23,4	5,8	1,3	4,7

Как видно из приведенных выше данных основная доля расходов у богатых приходится на покупку непродовольственных товаров. Этот слой покупает на российском рынке 90% сложной бытовой техники. Затраты на непродовольственные товары у “бедных” – это в основном приобретение товаров повседневного спроса и недорогой одежды. Качественных продуктов питания “богатые” употребляют в два раза больше “бедных”. Только в бюджете “богатых” предусматриваются такие расходы как отдых на зарубежных курортах, платное образование детей, собственное образование и т. п. Российский средний класс до настоящего времени еще не сформировался.

Распределение богатства по регионам России весьма неравномерно. Прежде всего, надо отметить, что основная масса людей с хорошими доходами сосредоточена в крупных городах и районах, где добывают нефть и газ. Особенно выделяется на общем фоне Москва. В столице численность лиц, с доходом свыше 300 долларов на человека составляет 3200 тысяч человек или 30% населения города. Второе место занимает Санкт-Петербург, здесь лиц с доходом более 300 долларов на человека 560 тысяч или 12%. В других крупных российских городах численность данной категории примерно 10% населения. Наименьший уровень доходов у населения сельской местности и в стагнационных регионах. Ниже приведены данные численности населения с доходом свыше 300 долларов на человека в ряде городов (тыс. чел.):

Таблица 3. Численность населения с доходом свыше 300 долл.

Москва	3200
Санкт-Петербург	560
Тюмень	260
Екатеринбург	130
Красноярск	120
Самара	115
Новосибирск	110
Нижний Новгород	90
Омск	90
Ростов на Дону	70

На реальный уровень жизни влияет существенное различие в уровне цен отдельных регионов России. Разница в ценовом уровне может доходить до двух раз. Наиболее “дорогими” считаются районы крайнего севера, дальнего востока, г. Москва. “Дешевым” считается, например, город Ульяновск.

Cледует отметить также существенные различия в оплате труда в разных отраслях экономики России. Межотраслевые различия в оплате труда доходят до шести-семи раз, тогда как в развитых странах максимальный разрыв в оплате труда между отраслями обыкновенно не превышает двух раз. Во многих отраслях труд оплачивается ниже прожиточного минимума. В сельском хозяйстве 70% работников получает зарплату ниже прожиточного уровня. В промышленности зарплату на уровне “выживания” получает каждый четвертый работник. Так на предприятиях текстильной, обувной, швейной промышленности получали ниже прожиточного минимума 55% всех работников (прожиточный минимум сегодня в России оценивается на уровне 60-70 долларов в месяц на человека работоспособного возраста). В то же время заработок рядового рабочего в газовой промышленности близок 500-600 дол. Достаточно высокая оплата труда на транспорте. Огромные разрывы в оплате труда установились и внутри предприятий: между работниками и администрацией – 20-30 раз (иногда до 100 раз). В последние годы наблюдается падение доли заработной платы в доходах населения. По сравнению с 1990 годом удельный вес заработной платы в денежных доходах снизился вдвое. Например, в Москве в среднем заработная плата по основному месту работы составляет 25-30% совокупного дохода граждан.

 

Стратификация населения после кризиса 1998 года1

Кризис августа 1998 года резко понизил реальные доходы основной массы населения. Это опять же видно по данным Таблицы 1. Уже в 1998 году реальные доходы опустились ниже уровня 1995 года. Пострадали все социальные слои, хотя и в разной степени. К 2000 году социальная стратификация населения выглядела примерно следующим образом. (см. Таблицу 4)

Таблица 4. Социальная стратификация в 2000 году.

Количественная оценка доходов различных социальных слоев	Доля в совокупном населении
Низший низший класс (менее 60 долл. в месяц)	39%
Высший низший класс(60-120 долл. в месяц)	32%
Низший средний класс (120-150 долл. в месяц)	21%
Высший средний класс(250-600 долл в месяц)	6%
Высший класс(более 600 долл. в месяц)	2%

Данная таблица показывает, насколько существенно снизились доходы населения. Фактически приходится изменять критерии отнесения к социальной группе. Сегодня (2000 год; точные данные о доходах за 2001 год на момент публикации отсутствуют) душевой доход, в реальном исчислении, составляет 87% от уровня 1997 года, заработная плата – 92%, средняя пенсия всего 82%. Прожиточный уровень установленный правительством в 2001 году составил 1524 рубля (чуть больше 50 долларов США). Доход ниже этой отметки (по оценкам Госкомстата) в 3 квартале 2000 года имело 32% населения России, в 3 квартале 2001 года данная категория составила 27%. Однако экономический рост, имеющий место последние два года, позволяет прогнозировать восстановление уровня доходов начала 1998 года примерно к 2003 году. По оценкам Всемирного банка, каждый процент прироста ВВП снижает уровень бедности на 1.5-3%. Но такой эффект может быть достигнут только при условии, если рост валового продукта не будет снивелирован, опять как и в 90-е годы, более быстрым роста неравенства доходов граждан. Богатые станут очень богатыми, а бедные останутся бедными. Степень имущественного неравенства измеряется по специальной шкале от 0 до 100. По этой шкале для России показатель разрыва составляет примерно 40. По этому показателю России вплотную приблизилась к странам Латинской Америки (наиболее неблагополучных), там этот показатель составляет 50-60. По данным независимых экспертов за десять лет с начала экономических реформ численность бедного населения увеличилась с 6 до 30%. При этом 40% прироста бедности произошло за счет падения доходов, а 60% - за счет роста неравенства. Дифференциация заработной платы – основного источника дохода населения за десять лет выросла в 4 раза. Колоссальный вклад в рост бедности российского населения вносит вывоз капитала за рубеж. Заработав большие деньги, российский предприниматель вкладывает их не в отечественное производство, не в увеличение зарплаты своих наемных сотрудников (создание новых рабочих мест, новых источников доходов), а вывозит их за границу. По оценкам специалистов, за десять лет из России вывезено от 200 до 400 млрд. американских долларов (рекордными по объему вывоза капитала являются 1997 и 2000 годы –50 и 30 млрд долл. соответственно). К сожалению, у России есть перспектива, несмотря на повышение общего уровня доходов в стране, сохранить уродливую социальную структуру, когда 10% будут владеть 50-60 % национального богатства, а треть населения будет жить за чертой бедности. Хочется надеяться, что российский бизнес поймет простую истину: богатое население – это богатый покупатель, а следовательно и высокие доходы.

Индекс потребительских настроений в России1

C 1992 года в России, как и в других странах с рыночной экономикой стал определяться индекс потребительских настроений. Напомним, этот индекс складывается из усредненных данных ответов граждан России на пять вопросов:

1. Как изменилось материальное положение вашей семьи за последние шесть месяцев?

2. Как, по-вашему, изменится материальное положение вашей семьи в предстоящие шесть месяцев?

3. Как вы считаете, следующие 12 месяцев будут для экономики страны хорошим или плохим временем?

4. Следующие пять лет будут для экономики страны хорошим или плохим временем?

5. Как вы считаете, сейчас хорошее или плохое время для того, чтобы делать крупные покупки для дома?

Индекс рассчитывается в процентах (из доли положительных ответов вычитается доля отрицательных), затем к полученному значению прибавляется 100, чтобы не иметь отрицательных величин. Таким образом, только негативные ответы на все вопросы дали бы общий индекс 0, только позитивные ответы дали общий индекс 200, равновесие негативных и позитивных дает индекс 100, являющийся, в сущности, нулевой отметкой. Ответы на 2, 3, 4 вопросы дают индекс потребительских ожиданий (ИПО). Ответы на 1 и 5 вопросы индекс текущего состояния (ИТС).

Динамика индекса потребительских настроений (ИПН) за последние 5-6 лет укладывается в рамки: от 54% до 90%. Последние 2 года ИПН колебался от 88% до 90%. Как правило, он повышается к началу лета и опускается к концу осени, началу зимы. Видно, что ИПН ни разу не перевалил за 100% отметку, что говорит о том, что основная масса жителей России в целом негативно оценивает свое материальное положение. Однако опросы конца 2001 года показали, что оптимизм населения Росси в целом вырос.

Интересно, что последние годы медленно, но стабильно растет доля положительных ответов на вопрос 5 (о целесообразности крупных покупок). В ответах на дополнительный вопрос - Какие товары вы предпочли бы приобрести? - на первые три места вышли: компьютер, автомобиль, жилье. Среди результатов ответов на другие дополнительные вопросы заслуживают внимания два момента. Во-первых, отвечая на вопросы о предпочтительных формах сбережения, большинство российских граждан ответило, что они предпочитают накапливать деньги в иностранной валюте (преимущественно в американских долларах) и не доверяют банкам и ценным бумагам. Во-вторых, любопытны ответы на вопрос относительно целей сбережений. Структура ответов имела следующий вид:

Таблица 5. Цели накоплений

Цель сбережений (накоплений)	Процент ответивших положительно
на старость	30.7
чтобы оставить детям	27.4
для покупки квартиры (дома)	24.5
на отдых и развлечения	18.1
на образование	16.3
на покупку автомобиля	15.0
на открытие (расширение) бизнеса	7.6

Сумма процентов больше ста, т.к. можно было указать больше одной цели.

Приложение3. Конкуренция и методы ее регулирования в России.

Ранее отмечалось, что в наследство от старой экономической модели современной России досталась сильно монополизированная экономика. Однако, сегодня, конкуренция в России представляет собой явление, с которым не возможно не считаться. Рассмотрим конкуренцию в России в двух аспектах: территориальном(географическом) и отраслевом.

1.1. Особенности конкуренции по регионам.

При рассмотрении конкуренции в территориальном аспекте целесообразно выделить несколько типов рынков.

Рынки двух столичных городов (Москва и Санкт-Петербург). В совокупности эти два города составляют около 10% населения России (примерно 15 млн. человек; всего в России проживает около 150 млн. человек). Конкуренция практически по всем группам товаров потребительского назначения на этих рынках может быть охарактеризована как острая. Борьбу за потребителя на рынках Москвы и Санкт-Петербурга ведут тысячи российских и зарубежных фирм. Ассортимент товаров и услуг, предлагаемых покупателю близок к тому, что есть в любом крупном городе развитой страны. Исключение составляют товары неосознанного спроса. Это связано с тем, что страны с развитой рыночной экономикой далеко ушли в создании новых типов товаров. Российский покупатель, часто, вообще не подозревает о существовании некоторых видов товаров. Подобные товары представлены на рынке в небольшом количестве и, как правило, одной двумя фирмами (расчет на сегмент состоятельных новаторов). В этих случаях конкуренция обычно слабая или отсутствует. Естественно, что речь идет о конкуренции зарубежных фирм. В области более традиционных товаров острую конкуренцию в борьбе за покупателя зарубежным фирмам оказывают российские компании. На рынках промышленных товаров столичных городов конкуренция также остра. В Москве и Санкт-Петербурге расположены высокотехнологичные предприятия многих отраслей, способные на равных конкурировать с ведущими зарубежными фирмами. Имели место случаи ухода зарубежных фирм с рынков столичных городов из-за сильной конкуренции, хотя по своей коммерческой привлекательности эти два рынка держат первые места в России.

Рынки областных центров. Областные центры это, обычно города с населением от нескольких сотен тысяч до полутора миллионов человек (Крупнейшие областные центры России: Нижний Новгород-1438 тыс. чел.; Новосибирск-1436 тыс. чел.; Екатериенбург-1367 тыс. чел.; Самара-1257 тыс. чел.; Омск-1148 тыс. чел.; Челябинск-1143 тыс. чел.; Казань 1094 тыс. чел.; Пермь-1091 тыс. чел.; Уфа -1083 тыс. чел.; Ростов на Дону -1020 тыс. чел.; Волгоград -1000 тыс. чел.). В России насчитывается 55 областных и краевых центров. Конкуренция на рынках этих городов несколько слабее чем в столицах. Наиболее сильная конкуренция в областных центрах по товарам повседневного спроса. Конкуренцию здесь можно охарактеризовать как умеренную. Приблизительно такой же уровень конкуренции наблюдается по товарам предварительного выбора. При этом следует отметить, что в этих городах среди импортных товаров существенно большую долю в отличии от столичных городов составляют товары низкокачественные, производства Турции, Китая и т. п.(связано с более низкой покупательной способностью населения). Рынок услуг в этих городах малоконкурентен. Оказанием услуг в основном занимаются российские фирмы. Доля зарубежных компаний на рынке услуг этих городов незначительна. Покупатели товаров производственно-технического назначения в областных центрах больше ориентируются на российских поставщиков из-за более доступных цен. В силу этого конкуренция на промышленных рынках также ниже, чем в столичных городах. Исключение составляют центры газодобычи и нефтедобычи. Предприятия в этих городах могут позволить себе приобретение высококачественного оборудования, как российского, так и зарубежного производства.

Рынки провинциальных городов. Провинциальные города России имеют населения в несколько десятков тысяч человек. Рынки в этих городах можно охарактеризовать как слабо конкурентные или дефицитные. Рынки товаров повседневного спроса и предварительного выбора являются слабо конкурентными. Основная конкуренция идет между товарами российского (часто местного) производства и низкокачественным, дешевым импортом. Рынок услуг чаще всего дефицитен. Услуги оказываются, в основном, российскими фирмами и в узком ассортименте. Промышленные рынки провинциальных городов ориентированы почти исключительно на российского поставщика. В основном это закупка сырья и услуг в объемах минимально необходимых для работы предприятий. Часто даже этот минимум не может быть оплачен. Следовательно, этот рынок дефицитен из-за низкой платежеспособности.

Сельская местность. Речь в данном случае идет о населенных пунктах, где основную массу населения составляют лица, занимающиеся сельским хозяйством. Размеры населенных пунктов в сельской местности очень различаются: от десятка человек (например, стойбища оленеводов на крайнем севере) до нескольких тысяч человек (на юге России). Рынок в сельских районах по всем позициям может быть охарактеризован в основной своей массе как остродефицитный. Значительную массу продовольственных товаров и повседневного спроса население этих районов производит самостоятельно. Имеют место крайние случаи, когда в продаже нет самых необходимых для жизни товаров. Наиболее характерная ситуация для районов крайнего севера и дальнего востока. Несколько лучше ситуация в населенных пунктах, расположенных в близи городов, в южных районах России (выше покупательная способность населения). Остро дефицитен рынок услуг(например имели место неоднократные смертельные случаи из-за невозможности своевременного оказания медицинской помощи). Сельско-хозяйственная техника и услуги, чаще всего, закупаются в объемах минимально- необходимых для поддержания производственного процесса. Несколько лучше ситуация в фермерских и рентабельных коллективных хозяйствах, однако их процент невелик.

1.2. Отраслевой срез конкуренции.

В различных отраслях России конкурентная ситуация очень отличается.

Отрасль	Характер рынка
Электроэнергетика	монопольный(доминирует одна компания РАО “ЕЭС России”, региональные монополисты-подразделения “РАО ЕЭС России”)
Топливная промышленность	Газодобыча и газоснабжение -монопольный(“Газпром”) Нефтедобыча и переработка нефти – олигополия (доминируют несколько крупных компаний типа “Лукойл”, “Юкос”) Угледобыча - олигополия, в отдельных случаях региональные монополии.
Черная металлургия	олигополия, монополистическая конкуренция по отдельным видам продукции
Цветная металлургия	олигополия, монополистическая конкуренция по отдельным видам продукции
Химия и нефтехимия	олигополия, монополистическая конкуренция по отдельным видам продукции
Лесная и деревообрабатывающая, производство бумаги	чистая конкуренция, монополистическая конкуренция (сильная конкуренция со стороны зарубежных производителей в области продукции деревообработки и производства бумаги)
Промышленность стройматериалов	Монополистическая конкуренция(сильна внешняя конкуренция)
Легкая промышленность	Монополистическая конкуренция (сильна внешняя конкуренция)
Пищевая промышленность	чистая конкуренция, монополистическая конкуренция(сильна внешняя конкуренция)
Машиностроение и металлообработка	технологическая монополия, олигополия, монополистическая конкуренция

Наиболее сильная конкуренция, сегодня, наблюдается в легкой и пищевой промышленности. Связано это с тем, что в Россию завозиться по импорту большое количество товаров этих отраслей (в крупных городах доля импорта достигает 70-80%), а также тем, что в эти отрасли пришло наибольшее количество иностранных капиталов (многие российские предприятия, например, пищевой промышленности модернизированы за счет зарубежных инвестиций и производят конкурентоспособную продукцию). В целом в отраслях России конкуренция еще не очень сильна. Существует большое количество незанятых товарных ниш. Например. такой нишей является малая и сверхмалая энергетика(в России на настоящий момент доминируют гигантские электростанции). В большинстве отраслей важную роль играют методы ценовой конкуренции из-за невысокой покупательной способности основной массы потребителей. Российская продукция, а также продукция Китая и Турции чаще всего занимает нишу низкокачественных, дешевых товаров. Американская, западноевропейская, японская продукция ориентирована, в основном, на 10% состоятельных граждан России.

1.3. Регулирование конкуренции в России.

Конкуренция в России регулируется следующими законодательными и нормативными актами:

1. Закон РФ “ О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках”.

2.Закон РФ “О защите прав потребителей”.

3.Закон РФ “О естественных монополиях”.

4.Закон РФ “О рекламе”.

5.Закон РФ “Об акционерных обществах”.

6.Указ президента РФ N 915 “О Государственном комитете по антимонопольной политике(МАП)”.

7.Положение МАП “О государственном реестре фирм монополистов, действующих на товарных рынках России”.

8.Методические рекомендации МАП “По выявлению монопольных цен”.

9.Правила рассмотрения дел о нарушении антимонопольного законодательства (МАП)

10.Методические рекомендации по определению границ и объемов товарных рынков (МАП).

11. Государственная программа демонополизации экономики РФ.

Ведущим органом, регулирующим конкуренцию на товарных рынках России, является Министерство по антимонопольной политике и поддержке новых экономических структур. Данная структура является элементом правительства РФ и имеет очень широкую область деятельности: следить за нарушениями антимонопольного законодательства РФ, способствовать развитию конкуренции в РФ, защищать права потребителей в России, контролировать рекламную деятельность(в США эти функции выполняют три организации). При МАП имеются экспертные советы для научного обеспечения его деятельности( в т.ч. Совет по демонополизации экономики и развитию конкуренции. МАП имеет разветвленный территориальный аппарат. Подразделения МАП создаются на уровне субъектов РФ. МАП имеет право в отношении хозяйствующих субъектов.

1. Давать обязательные для исполнения предписания

-о прекращении нарушений антимонопольного законодательства;

- о прекращении(изменении) договоров(соглашений), противоречащих Закону;

-о восстановлении первоначального положения;

-о принудительном разделении;

2.Принимать решения о наложении штрафов

-за нарушение антимонопольного законодательства;

-за неисполнение предписаний комитета;

3.Контролировать соблюдение антимонопольных требований при создании, реорганизации и ликвидации хозяйствующего субъекта.

4.Контролировать крупные продажи и покупки акций, ведущие к доминирующему положению хозяйствующего субъекта(доминирующим признается положение , если доля определенного товара на рынке превышает предельную величину, которая ежегодно устанавливается МАП и превышает 35%).

5.Представлять заключения о возможности приватизации предприятий - монополистов.

6.Обращаться в суд или арбитраж с исками и заявлениями, участвовать при рассмотрении дел, связанных с нарушениями антимонопольного законодательства.

7. Направлять в органы прокуратуры материалы о возбуждении уголовного дела по признакам преступлений, связанных с нарушением антимонопольного законодательства.

Особая функция МАП - это формирование реестра предприятий -монополистов, действующих на российских товарных рынках. Целью ведения данного реестра является:

-контроль за деятельностью предприятий - монополистов;

-принятие мер государственного регулирования за отклонение от норм добросовестной конкуренции;

-недопущение: необоснованного сокращения производства; сужения ассортимента; повышения(понижения) цен; снижения уровня качества товаров и услуг.

Для развития конкуренции на товарных рынках России существует государственная некоммерческая структура: Фонд поддержки предпринимательства и развития конкуренции(ФППРК). Фонд существует за счет средств государственного бюджета РФ и доходов от собственной деятельности. Основными функциями ФППРК являются:

-участие в формировании рыночной инфраструктуры;

-поддержка инновационной деятельности;

-участие в разработке и реализации программ по защите прав потребителей;

-содействие привлеч6ению иностранных инвестиций в экономику РФ;

-содействие целевым программам по демонополизации экономики России;

-экспертиза проектов, способствующих демонополизации экономики России.

Российским законодательством установлены ограничения монополистической деятельности хозяйствующих субъектов. В частности запрещается:

-изъятие товаров из обращения с целью создания или поддержания дефицита на рынке либо повышения цен;

-нарушение установленного порядка ценообразования;

-создание препятствий доступу на рынок(выходу с рынка) другим хозяйствующим субъектам;

-согласие заключить договор лишь при условии внесения в него товаров , не требующихся контрагенту;

-навязывание контрагенту невыгодных условий договора.

-раздел рынка по территориальному принципу;

-ценовые сговоры.

Сформулированы также запреты на формы недобросовестной конкуренции. Ниже приведены формы недобросовестной конкуренции, запрещенные в РФ и отрасли, где чаще всего нарушаются запреты.

Формы недобросовестной конкуренции	Отрасли и товарные группы России, где чаще всего нарушается данный запрет
Промышленный, коммерческий шпионаж; переманивание специалистов, владеющих секретами	банковское дело, торговля, инновационный бизнес, военно-промышленный комплекс.
Торговое пиратство	производство средств программного обеспечения, видео-продукция, производство парфюмерии и алкогольной продукции
Распространение ложных, искаженных сведений, способных причинить вред другому хозяйствующему субъекту	банковское дело, потребительские товары
Некорректные сравнения в процессе рекламной деятельности своих товаров с товарами других хозяйствующих субъектов	парфюмерия, предметы гигиены, моющие средства, бытовая техника
Введение потребителя в заблуждение относительно качеств и свойств товара, места и способа его изготовления	напитки, парфюмерия, предметы гигиены, предметы домашнего обихода

Приложение 4. Источники информации о российском рынке.

СПРАВОЧНИКИ О ФИРМАХ.

Адресные справочники. Товарно-фирменные справочники. В настоящий момент в России выпускается широкая гамма справочной литературы в печатном и электронном виде, содержащей перечень фирм, действующих на конкретном региональном рынке. Адресные справочники издаются, практически, в каждом областном центре России с периодичностью один раз в год. Этот справочник содержит перечень фирм с адресами и телефонами, зарегистрированных в данном регионе на начало года. Фирмы в данном справочнике располагаются в алфавитном порядке. Товарно-фирменные справочники, где фирмы сгруппированы по признаку выпуска определенного товара, издаются, в основном, в крупных городах.

Отраслевые справочники. В России реализуются базы данных( на дискетах и CDROM дисках “Производители продукции” и типографская серия отраслевых справочников. В банк данных внесены следующие сведения: название фирмы, адрес, ФИО руководителя, телефон, телетайп, телекс, телефакс, перечень, выпускаемой продукции, номенклатура экспорта и импорта. Информация в банках постоянно актуализируется. В типографской серии справочников структура информации аналогична. Справочники издаются на русском и английском языках.

Имеются банки данных и справочники для следующих отраслей:

-электроэнергетика;

-тяжелое энергетическое и транспортное машиностроение

-топливная промышленность,

-химическая и нефтехимическая промышленность,

-черная и цветная металлургия,

-станкостроение и инструмент,

-электротехника и приборостроение,

-медицинская промышленность,

-Лесная, деревообрабатывающая и бумажная промышленность,

-электронная и радиопромышленность,

-информатика и вычислительная техника,

-строительная промышленность,

-стекольная и фарфорово-фаянсовая промышленность,

-легкая промышленность,

-пищевая промышленность,

-предприятия оптовой торговли,

-банки,

-страховые компании,

-полиграфия,

-авиационное, судостроительное, автомобильное и сельскохозяйственное машиностроение,

-совместные предприятия и представительства иностранных фирм в РФ,

-маркетинг, консалтинг, аудит.

Наиболее популярными источниками информации подобного рода является Бизнес-карта-2000 (информация о 200 тыс. предприятиях в России и СНГ) и банки данных АОЗТ “АСУ- ИМПУЛЬС” (банки данных на 75000 предприятий промышленности).

Биографические справочники. Биографические данные крупных предпринимателей политических и общественных деятелей России содержит справочник “Кто есть кто в России”. Биографические данные, интервью с представителями экономической и политической элиты России содержатся в журналах: “Деловые люди”, “Лица”.

Тематические справочники. Постепенно появляются в России различные тематические справочники. Примерами таких специализированных справочников могут являться: “Энциклопедия малого бизнеса”, “Экспортеры и импортеры России” и т.п.

КРЕДИТ-БЮРО.

Организаций подобного рода в России пока немного. В настоящий момент информацию подобного рода предоставляет филиал известной американской фирмы “Дан энд Брэдстрит”- “Дан энд Брэдстрит-СНГ”(представительство в г. Москва). С недавнего времени данная фирма начала продавать бизнес справки на российские фирмы. Схожего рода услуги предоставляют торгово-промышленные палаты РФ.

ИНФОРМАЦИОННЫЕ СЕТИ В РОССИИ. БАНКИ ДАННЫХ ТИПА ON-LINE. INTERNET. Многие российские фирмы сегодня имеют свои рекламные витрины в сети internet. Сразу необходимо оговориться, что это в основном крупные и богатые фирмы. Свои страницы в internet имеют фирмы ориентированные на экспорт: компании топливно-энергетического комплекса, фирмы военно-промышленного, аэрокосмического комплексов. Страницы в сети internet имеют крупные банки, торговые компании, ведущие университеты и академические институты. В сети internet можно найти свежие данные об экономическом развитии России (макроэкономические показатели).

Специализированные сети. Первые банки данных типа on-line появились в России в начале 90-х годов и в основном обслуживали потребности бирж. Одна из первых сетей подобного рода появилась в 1992 году в Москве. Данная сеть предоставляет клиентам информацию о результатах торгов на московских биржах(объемы продаж, цены, биржевые котировки), а также возможность с использованием сети вести внебиржевую торговлю. Позднее подобные сети появились в других крупных городах.

В режиме on-line работают многие фирмы предоставляющие юридическую информацию. Наиболее, крупными фирмами, работающими в этой области, являются: “Юсис”, “Гарант”, “ Консультант-Плюс”. Фирмы, работающие по данной технологии предоставляют в распоряжения клиента все российские нормативные акты необходимые для повседневной работы юристам, аудиторам, бухгалтерам, работникам банковских и финансовых структур, руководителям фирм. Система содержит все разделы российского законодательства:

-законодательство о финансах и кредите;

-законодательство о предприятиях и предпринимательской деятельности;

-внешнеэкономические отношения;

-таможенное законодательство;

-гражданское законодательство;

-гражданско-процессуальное и гражданско-арбитражное законодательство;

-законодательство о труде;

-законодательство о торговле;

-законодательство о социальном страховании и социальном обеспечении;

-основы конституционного строя;

-внешняя политика и международные отношения;

- законодательство о браке и семье;

- законодательство об образовании, науке и культуре;

-суд, юстиция и прокуратура;

-уголовно-процессуальное законодательство ;

- законодательство об административных нарушениях.

Помимо российских законов система содержит: Указы президента, Постановления правительства, письма, инструкции и телеграммы Министерства Финансов, Центрального Банка, Государственной налоговой службы, Государственного таможенного комитета, Госкомимущества и других министерств и ведомств.

Региональные сети. В отдельных регионах России появились замкнутые на интересы фирм одного района информационные сети. Например в городе Пскове была создана сеть “Маркетинговая информационная система”, ориентированная на нужды малых фирм региона.

МАРКЕТИНГОВЫЕ ФИРМЫ.

До начала 90-х годов маркетинговых фирм в России практически не было. Это объясняется отсутствием спроса на их услуги в условиях социалистической модели экономики. Опрос, проведенный в конце 80-х годов Институтом коньюнктуры и спроса (г. Москва), показал, что 80% обследованных предприятий промышленности вообще не изучали рынок. Только 7% предприятий, из числа проводивших исследования рынка делали это чаще чем один раз в три года. Из числа предприятий, которые вообще не занимались изучением рынка 75% назвали в качестве главной причины отсутствие заинтересованности. Из числа этих предприятий 83% считали, что изучение рынка и спроса -это задача только торговли (Жих Е.М., Панкрухин А.П., Соловьев В.А. Маркетинг: как завоевать рынок. Лениздат, 1991, с.71). Фактически все потребности в исследовании рынка удовлетворялись одной организацией- Всесоюзным научно-исследовательским институтом коньюнктуры и спроса. Первые фирмы по исследованию российского рынка возникли в начале 90-х годов в Москве и Санкт-Петербурге. Сегодня в городах - миллионниках количество исследовательских фирм исчисляется десятками. В относительно небольших по российским меркам областных центрах(200- 500 тыс. жителей) имеется одна - две фирмы данного профиля. На российском рынке действует ряд зарубежных исследовательских фирм(например, “Гэллап-Санкт-Петербург”). Существуют совместные фирмы данного профиля. В целом инфраструктура российского рынка в области маркетинговых исследований развита очень слабо. Многие российские фирмы до настоящего момента либо не осознали важности рыночных исследований, либо испытывают недостаток средств для их проведения. Однако в ближайшем будущем можно ожидать бума-развития в данной сфере.

У типовой российской исследовательской фирмы можно заказать примерно следующий перечень услуг:

-оценка эффективности рекламной компании;

-тестирование рекламных обращений, видео-продукции и др., с целью законодательство определения их эффективности;

-оценка емкости потенциала рынка по различным видам товаров и услуг;

-анализ конкурентоспособности различных видов продукции и услуг;

-оценка параметров потребительских предпочтений и покупательского поведения различных групп населения по конкретным товарам(услугам);

-анализ эластичности спроса по цене;

-определение параметров имиджа фирмы среди различных групп населения;

-анализ и оценка рисков при реализации инвестиционных проектов;

-прогнозирование параметров рынка на основе экономико-математического моделирования;

-разработка и обоснование планов маркетинговых мероприятий по продвижению товаров и услуг.

В арсенале методов исследования маркетинговых фирм России имеется:

-личные интервью по месту жительства или на рабочем месте различных, профессиональных групп;

-телефонные интервью по месту жительства и должностных лиц;

-интервью на улицах;

-многократные опросы одного массива(работа с потребительской панелью);

-фокус-группы и глубинные интервью.

КОММЕРЧЕСКИЕ ГАЗЕТЫ И ЖУРНАЛЫ.

Практически исчерпывающий перечень общероссийских коммерческих газет и журналов можно найти в сети internet. Здесь же можно прочесть свежие номера наиболее крупных и влиятельных газет и журналов. К числу наиболее авторитетных и влиятельных экономических изданий в России можно отнести:

“Финансовые известия” (газета);

“Коммерсант”(журнал);

“Деньги”(приложение к журналу “Коммерсант”);

“Коммерсант-daily”(газета);

“Экономика и жизнь”(газета);

”Финансовая Россия”(газета);

“Деловые люди”(журнал);

“Деловой мир”

Типичными рубриками в российских экономических изданиях являются:

-текущие экономические и политические новости;

-обзоры товарных рынков;

-банковская сфера;

-новости фондового рынка;

-валютные рынки;

-новые официальные документы, регулирующие бизнес;

-бизнес - консультации.

Издания по маркетингу и рекламе:

“Маркетинг” (журнал) с приложением.

“Маркетинг и маркетинговые исследования в России”

“Маркетинг в России и за рубежом”

“Оптовая торговля”

“Товары и цены”

“Рекламист”

“Супермаркет”

“Товары и услуги”

“Товары со склада”

“Известия - экспертиза”(защита прав потребителей).

Помимо общероссийских коммерческих изданий существует обширная региональная пресса. В региональных экономических изданиях основное внимание уделяется проблемам конкретного регионального рынка. Региональные издания печатаются в крупных областных центрах. Зарубежному бизнесмену следует уделять внимание местным источникам коммерческой информации т.к. регионы России обладают очень существенной спецификой, которую необходимо учитывать.

ОБЩЕПОЛИТИЧЕСКИЕ ГАЗЕТЫ И ЖУРНАЛЫ.

Для бизнесмена крайне важно ориентироваться и в текущей политической ситуации в России. В настоящий момент в стране выходит большое количество газет и журналов различной политической ориентации.

Газеты, ориентированные на российское правительство: “Российская газета”, “Российские вести”.

Газеты коммунистической и националистической оппозиции: “Советская Россия”, “Правда”, “Завтра”.

Газеты, отражающие интересы разных бизнес - групп России: ”Известия”, “Новые известия”, “Независимая газета”, “Итоги”, “Московские новости”.

Большинство общероссийских политически ориентированных газет издается в г. Москве.

Приложение 5. Коммуникации с российскими потребителями

РЕКЛАМА В РОССИИ1

В дореволюционный период рекламное дело было развито в России достаточно хорошо. Реклама занимала значительную площадь в печатных изданиях. Торговля активно использовала рекламные материалы в местах продажи товара. В крупных и малых городах была развита наружная реклама. В столичных городах(Москва и Санкт-Петербург) непосредственно перед революцией появились рекламные материалы на средствах транспорта(конка, трамвай). В коммерческих училищах готовились специалисты по рекламному делу.

В советский период сохранились некоторые элементы рекламы, но их коммерческое содержание было утрачено. Так в средствах массовой информации (газеты, радио, телевидение) размещалась информация об открытии новых магазинов, о продаже товаров, о ценах на них, однако объемы этой информации были, весьма, незначительны и она не преследовала цель получения дополнительной прибыли. Вообще при наличии тотального дефицита потребительских благ в советский период информацию о появлении в продаже товара чаще стремились скрыть от потребителя. Элементы фирменной рекламы в условиях монополизированной экономики имели абсурдный характер. Так рекламные слоганы: “Летайте самолетами АЭРОФЛОТА” или “Храните деньги в сберегательной кассе” для советского человека ровным счетом ничего не значили, так как в советской России существовала только одна авиакомпания АЭРОФЛОТ и единственное место куда можно было вложить свои деньги: сберегательная касса. Процветающим видом рекламы в советский период была политическая реклама. Правящая коммунистическая партия всеми средствами рекламы и пропаганды стремилась внедрить в сознание людей коммунистические идеи. Этой цели были подчинены газеты, радио, телевиденье, средства наглядной агитации. Единственная область, где функционировала полноценная коммерческая реклама-это сфера внешней торговли. Для обеспечения продажи российских товаров на внешних рынках в нескольких элитных учебных заведениях готовились специалисты по международному маркетингу и рекламе(Академия народного хозяйства, Институт международных экономических отношений и т.п.).

Только начиная с 1988 года( появление первых малых коммерческих фирм) начинает возрождаться полноценная коммерческая реклама на внутреннем рынке России. Однако до 1992 года элементы коммерческой рекламы были слишком незначительными из-за отсутствия объективной потребности в ней. Следует напомнить, что период с 1988 по 1992 это годы жесточайшего товарного дефицита на рынке России. Тратить деньги на рекламу того, что и так будет мгновенно продано, не имело смысла. Первым годом существования полноценного рынка рекламных услуг можно считать 1992(начало экономической реформы Е. Гайдара). В этом году появились первые признаки конкуренции и необходимость рекламировать свою продукцию на российском рынке.. С этого момента рынок рекламных услуг в России начинает быстро и бесконтрольно развиваться ( до начала 1995 года в России, практически, не было законов и актов регламентирующих рекламную деятельность). Уже в 1993 году объемы рекламы увеличиваются (в сравнении с 1992 годом):

в прессе - в 2 раза;

на телевидение- в 4 раза;

на радио - в 5 раз.

Структура рекламных затрат по основным каналам распространения имела следующий вид:

телевидение -54%

печать-30%

директ мейл-5%

остальные виды рекламы-11%.

В 1994 году рост рекламного рынка продолжился. Если в начале 1994 года ежемесячные затраты на рекламу в России составляли примерно 40 млн. дол., то в конце года они равнялись 120 млн. дол. К сожалению, этот рост в значительной степени имел нездоровый характер. Основу роста рекламного рынка составили затраты так называемых “финансовых пирамид”. /“Финансовые пирамиды” - фирмы, привлекающие деньги клиентов под очень большие проценты, не ведущие реальной экономической деятельности и выплачивающие дивиденты из вкладов новых клиентов/. Деятельность “финансовых пирамид” строилась в значительной степени на массированном рекламном воздействии и по существу сводилась к обману вкладчика. Этот обман достигался благодаря тому, что в тот период уровень доверия к рекламным материалам, размещенным в центральных средствах массовой информации, был близок к 100%(результаты опроса 1992-рекламной информации доверяли 98% опрошенных). Соответственно, как только “финансовые пирамиды” стали “рушиться” и их деятельность была запрещена(середина 1995 года) произошел обвал рынка рекламных услуг. Уже к концу 1995 года ежемесячный объем затрат на рекламу( по сравнению с 1994 годом) сократился почти в двое. Всего в 1995 году затраты на рекламу в России составили 1,5 млрд. долл.( в 1994 году они составляли 1, 2 млрд. дол. и выросли по сравнению с 1993 в пять раз).

Вместе с крахом “финансовых пирамид” и замедлением роста финансовых возможностей рекламодателей рекламный рынок России стал развиваться более гармонично и цивилизованно. Исчезли десятки рекламных агентств- спекулянтов, живших исключительно на перепродаже газетных площадей и телевизионных эфиров. по сравнению 1992-1994 годами изменилась структура рекламного канала. Если раньше рекламный рынок представлял собой цепочку : рекламодатель -рекламное агентство (“на все руки)”-рекламоноситель(как правило, СМИ), то 1995-1996 годах цепочка дополнилась и стала выглядеть следующим образом: рекламодатель - рекламное агентство полного цикла - специализированное рекламное агентство - рекламоноситель. Каждое звено этой цепочки представлено несколькими специализированными структурами. Например, в число рекламодателей вошли небольшие магазины, среди специализированных рекламных агентств можно четко выделить “медиабайеров”, агентства услуг “паблик рилейшнз”, среди предприятий рекламоносителей -предприятия директ-мейл. Баланс затрат на рекламу в России в 1996 году так же несколько изменился:

телевидение-21%

пресса-45%

радио-5%

наружная реклама -9%.

директ-мейл и другие расходы связанные с рекламой-20%

К концу 1995 года крупнейшими рекламодателями на российском рынке стали фирмы “Проктер энд Гэмбл” и “Филип Моррис” (каждая примерно по 50 млн. дол.) Надо отметить, что если в1992-1994 годах рекламный бизнес развивался преимущественно в столичных городах, то начиная с 1995 года процессы структурирования и развития в столицах и регионах идут параллельно. В городе с населением около одного миллиона человек можно говорить о рекламном обороте в 0,5-2 млн. дол. Наконец в 1995 году Государственной Думой России принят закон РФ “О рекламе”, который стал регламентировать рекламную деятельность в стране (о положениях этого закона будет сказано несколько позднее).

Проанализируем состояние рекламного рынка в предкризисном 1997 году. В 1997 году объем рынка рекламы в России увеличился на 21%(по сравнению с 1996 годом-1.585 млрд. долл.) и составил 1,82 млрд. дол. Структура рекламного рынка представлена ниже.

Объем рекламного рынка России в 1997 году/млн. дол./.

Телевидение	540-560
Радио	65-75
Пресса	580-600
наружная реклама	190-210
директ мейл	55-65
прочие виды рекламы	340-360
итого:	1770-1870

Соотношение между центральными, общероссийскими СМИ и региональными в объемах рекламы составило 74% против 26%.

Особенно бурно развивалась в 1997 году наружная реклама. На нее потрачено 190 -210 млн. долл. В Москве рост наружной рекламы имел просто взрывной характер. На нее пришлось примерно 60% всех расходов на данный вид рекламы. В Санкт-Петербурге и других крупных городах наружной рекламы значительно меньше. В общей сложности затраты на нее в регионах составили 70-80 млн. долл. или около 40% . При этом региональные расценки на наружную рекламу почти не отличаются от столичных.

Из средств массовой информации наибольший объем рекламы в 1997 году пришелся на прессу(580-600 млн. долл.) Структура распределения рекламных оборотов в прессе выглядит следующим образом:

Газеты-177-183 млн. долл.;

Журналы - 199-206 млн. долл.;

Рекламные издания- 204-211 млн. долл.

Налицо усиление позиций специализированных рекламных изданий, доля которых достигла в 1997 году 35%. В таких изданиях, как “Экстра М”, “Товары и цены”, “Товары со склада” и других рекламируется российский, малый и средний бизнес, которому не по карману (да и нет необходимости) рекламировать себя в дорогих центральных СМИ. Подобные издания существуют во всем мире, но нигде они не получили такого распространения как в России. Сложилась экономическая ситуация, в которой эти издания необходимы, и рынок, естественно, откликнулся на нее. По объему рекламы телевидение отстало от прессы ненамного(540-560 млн. долл.). Несмотря на бурное развитие телевидения по России(по данным Госкомстата, к началу 1995 года уже было получено 110 лицензий на телевещание), доля регионов в общем объеме рекламы в 1997 году даже снизилась. Если в 1996 году эта доля оценивалась в 33% то в1997 она составляла примерно 26%. При том что расценки на телерекламу в регионах в 10-20 раз ниже чем на центральных телеканалах(цена на одну минуту рекламного времени в центральных СМИ в вечернее время колеблется от 15000 до 30000 долл.) Прирост объемов региональной телерекламы (на 40 млн. долл., всего -95-105 млн. долл.) обеспечен в основном за счет существенного увеличения времени трансляции рекламы, поиска новых ее форм(например, заметное развитие на региональных телеканалах получило размещение бегущей строки. Соотношение между российскими и зарубежными рекламодателями существенно в пользу последних. Например на центральном телевидении более 90% рекламы -зарубежная. На региональном телевидении, где цены гораздо ниже, российские и зарубежные рекламодатели представлены примерно поровну.

Объемы рекламы на радио в 1997 году увеличились незначительно. Общий объем составил 65-75 млн. долл., в том числе в регионах-25-35 млн. долл. Между тем радио в России -уникальный носитель рекламных коммуникаций. Это связано, в частности, с широким распространением кабельной радиосети.(бытовые трехкнопочные радиоприемники). В последние годы развитие радио в России получило новый импульс. Оно стало особенно популярным среди молодежи и предпринимателей в связи с резким распространением FM-радиовещания.

Быстрыми темпами развивается рынок директ мейл. В 1997 году затраты на директ мейл составили 55-65 млн.долл., что составило около 15-16% общих затрат на рекламу(для сравнения, в 1993 году эта доля составляла всего 3%). Вероятно, рынок директ мейл развивался бы еще более быстрыми темпами если бы не ряд проблем. Проблема первая. Монополист-федеральная почта России на коммерческие рассылки имеет тариф, в двое превышающий тариф для населения. Рассылки директ мейл подпадают под повышенный тариф, при этом, нет скидок за большие тиражи. Проблема вторая. В России до сих пор сложно получить надежную адресную информацию. Данные по предприятиям содержатся в справочниках и реестрах, но очень мало справочной литературы, которая обновлялась бы чаще одного раза в год. Еще хуже обстоит дело со списками частных адресов. Списки частных адресов агентствами директ мейл, в основном, формируются по признаку подписки на определенный вид газеты или журнала, что снижает адресность подписки. Третья проблема. В России почти полностью отсутствует технология персонализации отправлений директ мейл, создания специализированных почтовых карточек , отрывных форм. Вообще автоматизация отправлений директ мейл находится на очень низком уровне. Особенно описанные проблемы остро стоят в малых городах России и сельской местности.

Структура рекламного рынка России в 1997 году:

телевидение-30%

пресса-32%

радио-4%

наружная реклама-11%

директ мейл и другие расходы, связанные с рекламой-23%

Кризис августа 1998 года отбросил рекламный рынок России на несколько лет назад. Однако по мере оживления экономики и начала экономического роста рекламный рынок России стал быстро восстанавливаться. Хотя предкризисного уровня достигнуть пока не удалось темпы роста рекламного рынка впечатляют.

На сегоднешний день(2001 год) российский рекламный рынок выглядит следующим образом. Совокупный объем рекламного рынка составил в 2001 году около 1,6- 1,7 миллиардов американских долларов (совокупный рост по сравнению с предыдущем годом составил - 45-55%). Только за этот год рынок наружной рекламы вырос на 40-45 %, объем рекламы в прессе увеличился на 30-35%, объем рекламы на радио увеличился на10-12%. Однако наиболее быстрыми темпами растет рынок телевизионной рекламы. Этот рынок только за последний год вырос с 270 миллионов долларов до 500 миллионов долларов(почти в два раза). Доли сегментов рекламного рынка в 2001 году выглядели следующим образом:

Телевидение – 41%

Газеты – 24,6%

Журналы – 13,1%

Наружная реклама – 17,6%

Радио – 3,7%

Основными рекламодателями на российском рынке, по-прежнему, остаются зарубежные компании. Так среди первых десяти крупнейших заказчиков телевизионной рекламы только одна отечественная фирма. Доля отечественных рекламодателей на телевидении слегка превышает 40%. Однако нужно отметить, что по сравнению с 1997 годом эта доля выросла в два раза.

Рекламный рынок России развивается не только количественно. О качественном росте свидетельствуют, в частности, победы на престижных фестивалях. На высоком уровне прошел и Московский международный фестиваль рекламы. Еще одна примечательная особенность - крупные иностранные рекламодатели все чаще заказывают производство рекламы для российского рынка российским рекламным агенствам. С одной стороны, это свидетельствует о том, что даже крупные и взыскательные рекламодатели (например, “Панасоник”, “Тойота”) понимают необходимость давать для российского потребителя рекламу с учетом менталитета российской аудитории. С другой - это, безусловно, говорит о возросшем доверии к качеству работы российских рекламных агентств. При этом следует помнить, что расценки в России достаточно невысоки в сравнении с зарубежными странами((Например, стоимость одного рекламного “контакта” на канале Общественного Российского Телевидения - ОРТ в прайм-тайм в пять раз ниже такого же “контакта” на французском телевидении). В середине 2001 года расценки на телевизионную рекламу в России начали расти, но до уровня расценок 1997 года еще очень далеко.

По общему объему рекламного рынка Россия занимает восьмое место в Европе, однако, по показателю расхода рекламных денег на одного жителя (всего 12 долл.) одно из последних мест. Таким образом, у российского рынка рекламы есть большие перспективы для роста.

Можно сказать, что заложены основы для подготовки собственных российских кадров в области рекламы. Уже выпущены первые поколения профессионалов, изучавших рекламное дело в вузах России. Создаются новые образовательные центры. При поддержке Российской ассоциации рекламных агентств создана Высшая школа рекламы, состоялся первый выпуск.

С середины 90-х годов в крупных городах России стали выходить справочники по рекламным и маркетинговым фирмам, действующим на конкретном региональном рынке России. В подобных справочниках указывается перечень оказываемых услуг и их цены.

Рекламные обращения.

В данном разделе будет сказано коротко о наиболее типичных ошибках российских и зарубежных рекламодателей на рынке России. Начнем с проблем российских рекламодателей. Наиболее типичная ошибка российских производителей - это отрыв рекламных материалов от маркетинговой стратегии по товару. Реклама товара плохо увязана с его основной экономической идеей, торговой маркой и т.п. Очень часто у российского производителя вообще нет единой маркетинговой концепции товара и методов его продвижения на рынке. В области имиджевой рекламы у российских фирм есть своя проблема. Значительные рекламные усилия расходятся с реальной практикой работы фирмы. Так затраты на создание имиджа солидной, надежной фирмы обесцениваются низким качеством товаров и услуг, плохим сервисом, слабой деловой дисциплиной и т.п. Теле и радио обращения российских фирм очень часто затянуты по времени в сравнении с зарубежными теле и радио материалами, что вызывает естественное раздражение у потребителей рекламной продукции. Блоки рекламных материалов в электронных средствах массовой информации России так же слишком затянуты. На рынке России и стран СНГ имели место случаи копирования идей чужих рекламных материалов. Особенно этим грешат рекламодатели и производители рекламы стран СНГ (часто рекламные материалы российских и зарубежных фирм прошедшие в средствах массовой информации России там просто копируют и используют для рекламы своих товаров).

Многие российские фирмы используют марочные названия без регистрации товарного знака. Действуя на рынке России, можно столкнутся с ситуацией, когда под одним названием действует с десяток фирм самого разного профиля, или под одним марочным названием продаются самые разнообразные товары, разных фирм. На пример, колбасу “докторская” выпускают только в Санкт-Петербурге четыре фирмы. Однако в последнее время все чаще имеют место попытки защитить в судебном порядке приоритет марочного названия.

Ошибки зарубежных рекламодателей. Самая распространенная ошибка- это использование рекламных материалов, созданных для использования в других странах , на российском рынке без их адоптации к менталитету граждан России. Попытка экономить средства, таким образом, обычно, заканчивается негативным результатом. Только сегмент очень богатых российских граждан воспринимает ранее отснятый рекламный ролик, переведенный на русский язык (этот сегмент, хочет во всем быть похожим на богатых людей в развитых странах). Основную массу потребителей подобный материал раздражает и играет роль антирекламы.

Необходимо протестировать марочное название товара или название фирмы на предмет его благозвучности на русском языке (или языке того региона России, где планируется продавать товар). Неоднократно имели место случаи(в том числе и с американскими фирмами), когда выводился на рынок товар с марочным названием, созвучным с русским ругательством.

Следует помнить, что приоритет марочного названия(товарного знака) на российском рынке фиксируется по дате его регистрации в Роспатенте. Имели место случаи, когда российские фирмы или частные лица первыми регистрировали марочные названия известных зарубежных фирм. Так известная фирма Paclan была вынуждена выкупать свое марочное название у небольшой российской фирмы “Московское патентное бюро”, так как суд признал приоритет российской фирмы по дате регистрации.

Часто, зарубежные бизнесмены ошибаются в подборе канала распространения рекламной информации о своем товаре. Так одна фирма из Германии, торгуя на рынке Санкт-Петербурга дорогостоящей бытовой техникой, разместила рекламу в метро. Хотя стоимость размещения рекламы в метро была очень выгодной для фирмы, эффект от рекламы был близок к нулю, т.к. тот кто мог купить данный товар в метро практически не ездил. Для подбора канала распространения рекламы необходимо пользоваться специальными справочниками по аудиториям средств массовой информации(в России они стали выпускаться сравнительно недавно и в основном в крупных городах). Следует так же помнить, что потребители в России начинают активно интересоваться источниками рекламной информации, после того как потребительская проблема осознана и принято принципиальное решение о покупке определенного товара. Поэтому в России очень популярны газеты бесплатных рекламных объявлений, где рекламные объявления сгруппированы по типам товаров. Так же особое внимание российские граждане уделяют рекламе в месте продажи товара. Рекламные материалы в повседневных газета, часто, российскими потребителями оставляются без внимания.

Правовые аспекты рекламы. Закон РФ “О рекламе”.

Рекламная деятельность в России в основном регулируется законом “О рекламе”, принятым Федеральным собранием России и подписанный президентом страны 14 июня 1995 года. При разработке закона использовался опыт других стран в этой области, а также реальные проблемы, с которыми столкнулась рекламная отрасль России в первые годы реформ. Отметим наиболее существенные положения данного закона. Прежде всего, закон запрещает три разновидности рекламы: недобросовестную, недостоверную и неэтичную.

Основными признаками недобросовестной рекламы согласно российскому закону являются:

-дискредитация в рекламных материалах покупателей, не покупающих товары фирмы;

-некорректные сравнения в рекламных материалах своего товара с товаром-конкурентом;

-заимствования(плагиат) из рекламы других фирм, с целью ввести покупателя в заблуждение.

Признаками недостоверной рекламы являются:

-введение покупателя в заблуждение с помощью средств рекламы относительно свойств и характеристик товара и его стоимости;

-введение покупателя в заблуждение относительно наличия у товара фирмы призов и наград;

-введение покупателя в заблуждение относительно наличия товара на рынке и фактического спроса на товар.

К признакам неэтичной рекламы относятся:

-нарушение в рекламных материалах норм этики и морали;

-оскорбление в рекламных материалах национальных и религиозных символов, а также государственной символики РФ;

-оскорбление в рекламных материалах конкретных лиц и фирм;

-случаи, когда реклама порочит объекты искусства.

К общим ограничениям рекламной деятельности следует отнести следующие моменты. В России разрешается реклама только на русском языке и языках народов ее населяющих(исключение составляют теле и радиопередачи, ведущиеся на иностранных языках). В рекламе товаров, требующих для своего производства лицензии, необходимо указывать номер лицензии. Запрещается так называемая скрытая реклама. Материалы рекламного характера, представленные как статьи о товаре, должны сопровождаться пометкой “на правах рекламы”.

Закон вводит ряд ограничений рекламной деятельности на ряде товарных рынков. наибольшее количество ограничений существует на рынках табака и алкоголя. Наиболее существенными из них являются:

-запрет рекламы табака и алкоголя на телевидении;

-нельзя в рекламных материалах дискредитировать воздержание от табака и алкоголя;

-на упаковке табачных изделий должно обязательно содержатся предупреждение о вреде курения;

-рекламу табака и алкоголя нельзя обращать к несовершеннолетним.

На рынке лекарственных препаратов, медицинские средства, применение которых возможно только по рецепту врача, можно рекламировать только в специальных изданиях для врачей.

На рынке гражданского оружия(спортивное, охотничье и т.п.) введены следующие ограничения:

-гражданское оружие может рекламироваться в печатных изданиях для пользователей гражданского оружия;

-в рекламных материалах не должна раскрываться технология изготовления оружия.

Свободная торговля боевым оружием в России запрещена, а реклама экспортной и импортной военной техники разрешена только на спецвыставках и в перечне печатных изданий, приведенных в законе “Об оружии”.

Ряд ограничений наложен на рекламу финансовых и инвестиционных услуг и ценных бумаг:

-нельзя в рекламных материалах гарантировать дивиденты по простым именным акциям;

-нельзя рекламировать ценные бумаги до регистрации проспектов эмиссии;

-нельзя гарантировать в рекламе будущую доходность (рост курсовой стоимости) ценных бумаг;

-нельзя умалчивать в рекламных материалах о каких -либо условиях по данной финансовой услуге.

Отдельный раздел закона “О рекламе” посвящен защите прав несовершеннолетних при распространении рекламы. Наиболее важными ограничениями являются:

- нельзя в рекламных материалах дискредитировать родителей и воспитателей;

-нельзя использовать детские образы для рекламы товаров им не адресованных;

-нельзя приуменьшать в рекламе уровень навыков, необходимых для пользования товаром;

- нельзя с помощью рекламы внушать, что обладание товаром дает преимущества над другими несовершеннолетними;

-в рекламе запрещен показ несовершеннолетних в опасных местах и ситуациях;

-в рекламе должны четко указываться возрастные группы, для которых предназначен товар.

Раздел, регламентирующий права и обязанности рекламодателей, рекламо-производителей и распространителей рекламы гласит о следующем:

- все рекламные материалы должны храниться в течении одного года с момента их выпуска;

- рекламодатель обязан предоставить документы, подтверждающие подлинность материалов, использумых в рекламе, а рекламопроизводитель и распространитель вправе их потребовать;

- рекламо-производитель и распространитель обязаны предупредить рекламодателя об обстоятельствах, которые могут привести к нарушению закона “О рекламе”;

-рекламо-производитель, рекламодатель и распространитель обязаны предоставлять всю необходимую информацию контролирующим государственным органам.

Контролирует рекламную деятельность в России Министерство по антимонопольной политике/МАП/. МАП обладает следующими полномочиями в области рекламной деятельности:

-выдать предписание о прекращении нарушения закона “О рекламе”;

-приостановить выход рекламы, с нарушениями закона;

-заставить фирму, допустившую нарушения дать контр-рекламу;

-оштрафовать фирму нарушившую закон(при незначительных нарушениях, не имеющим серьезных последствий размер штрафа может быть до 200 минимальных размеров оплаты труда/МРОТ/, при серьезных или повторных нарушениях до 500 МРОТ);

-при нарушениях закона, повлекших тяжкие последствия, МАП инициирует возбуждение уголовного дела и обращается с иском в суд.

Лица и фирмы пострадавшие от рекламы могут также обратиться в суд с требованием возмещения ущерба.

Помимо, выше указанных в законе “О рекламе”, имеются разделы о социальной рекламе и об особенностях распространения рекламы по отдельным каналам.

К сожалению, в российской практике имели место многочисленные нарушения положений закона “О рекламе “ со стороны как российских так и зарубежных фирм. В рекламе американских фирм на российском рынке наиболее часто встречаются признаки недобросовестной и недостоверной рекламы.

Связи с общественностью(PR).

Параллельно с рекламным делом в России развиваются технологии PR. Отношения с общественностью, как и реклама, имеют в России глубокие исторические корни. Еще до революции предприниматели активно занимались благотворительностью: поддерживали материально больницы, детские приюты, музеи и т.п. Промышленники царской России активно участвовали в политической деятельности, субсидировали газеты и журналы. Сегодня в России применяется весь спектр инструментов PR.

Лоббирование в органах власти. Российский и зарубежный бизнес стремится активно воздействовать на органы российской власти. В парламенте России -Федеральном собрании сложились группы отстаивающие интересы различных отраслей и видов бизнеса. Наиболее четко обозначились следующие группы давления: топливно-энергетический комплекс, военно-промышленный комплекс, аграрный комплекс, банки, профсоюзы. Из-за огромных размеров российского государства значительное влияние на экономику отдельных регионов оказывает местная власть. Поэтому региональный бизнес стремиться провести своих представителей в местные органы власти. Крупный зарубежный бизнес, имеющий интересы в России, в основном, оказывает влияние на российскую экономическую политику через международные финансовые организации: Международный валютный фонд, Европейский банк реконструкции и развития и т.п. Однако при выходе на конкретный региональный рынок очень важно иметь благоприятные отношения с местной властью.

Поддержание контактов с журналистами. Крупный российский бизнес активно внедрился в средства массовой информации. Это происходит по трем направлениям:

- финансовая поддержка организаций СМИ, существующих с советских времен;

-создание новых подконтрольных средств массовой информации;

-финансовая поддержка отдельных представителей в государственных и частных СМИ.

Сложились крупные медиа-холдинги, поддерживающие разные промышленно-финансовые группы. Наиболее мощные медиа-холдинги общероссийского значения созданы на средства топливно-энергетического комплекса и различных банковских группировок. Интересы военно-промышленного комплекса в значительной степени представлены в газетах националистической и коммунистической оппозиции. В российских регионах средства массовой информации в основном подчинены местной администрации, представители которой обычно тесно связаны с ведущими региональными предприятиями.

Не коммерческие фильмы, статьи, передачи. Методы пропаганды имеют в сегодняшней России гораздо больший эффект чем прямая реклама. Деятельность финансовых пирамид серьезно подорвала доверие российского населения к рекламе (в начале 2001 года рекламе не доверяло 74% опрошенных). В тоже время уровень доверия к публикациям и другим работам журналистов сохранился. С учетом того, что значительная часть населения России активно читает газеты и журналы(даже , несмотря на низкий уровень доходов ) смотрит и слушает публицистические теле и радиопередачи, методы паблисити могут оказать гораздо большее влияние на потребителей товара. Высокий образовательный уровень значительной массы россиян также дает преимущество методам паблисити. Примитивная, навязчивая реклама вызывает откровенное раздражение. Например, при опросе в одном из российских городов 95% женщин негативно отозвалось о всех видах телевизионной рекламы женских прокладок. Вероятно, более правильно популяризировать их в женских журналах, специальных теле и радио передачах. Многие российские фирмы используют именно этот инструмент воздействия на покупателя.

Юбилеи. Празднование юбилеев активно используется российскими фирмами для повышения своего имиджа в глазах покупателя. Старые российские фирмы восстановили историю своего развития, начиная с дореволюционных времен и очень многие вернули себе прежние марочные названия(в советский период большинство фирм были переименованы). Недавно возникшие фирмы отмечают краткосрочные юбилеи 5-10 лет. Зарубежные фирмы, действующие на российском рынке, отмечают юбилеи своей работы в России.

Ежегодные отчеты о коммерческой деятельности. Практику ежегодных отчетов о своей деятельности использует еще относительно небольшое число российских и даже зарубежных фирм. Многие российские фирмы выпускают ежегодники на английском языке в расчете только на своих зарубежных инвесторов. Практика ежегодных отчетов требует в России своей популяризации и расширения, простому потребителю она мало известна.

Благотворительность. Благотворительность имеет в России давние традиции. Сейчас эта практика быстро возродилась. Понятно, что наиболее значительные благотворительные акции с освещением их в центральных СМИ могут позволить себе только крупные фирмы. Однако небольшая акция, ориентированная на локальный региональный рынок может иметь очень хороший эффект. Зарубежные фирмы еще в недостаточной степени используют этот инструмент PR. Традиционными объектами благотворительности в России являются: старики и инвалиды, государственные детские и образовательные учреждения, объекты культуры и искусства, религиозные организации, государственные и общественные медицинские учреждения. В последний период к ним следует добавить ветеранов второй мировой войны, экологические организации, учреждения науки, государственные и общественные детские спортивные учреждения.

Имидж богатства. Имидж богатства традиционно имеет в России низкий статус. Частично, в этом виновата доминирующая православная религия, в которой в отличии от протестантства богатство не считается богоугодным делом и особой добродетелью. После революции 1917 года богатство и вовсе стало презираться и преследоваться на официальном уровне. Слова “богач”, “богатей” стали почти ругательствами. Естественно и в советский период люди стремились к материальному достатку, но стремились особенно не афишировать свое материальное превосходство. С началом экономических реформ 1991 года ситуация несколько изменилась статус богатства повысился особенно у молодежи, однако, по-прежнему, в целом, статус богатого человека остается достаточно низким. В сознании низко-доходных слоев населения сформировался образ богатого человека “нового русского” как не очень умного и не очень культурного человека, заработавшего большие деньги нечестным путем (что, отчасти, соответствует истине). Поэтому следует бороться за имидж надежной устойчивой фирмы, но демонстрация элементов роскоши вызовет негативную реакцию общественного мнения. Например, строительство роскошного офиса компанией “Газпром” вызвало раздраженную реакцию даже у собственных рабочих.

Правовой имидж. Законопослушание в силу исторической ретроспективы также имеет пока невысокий статус у основной части население. В советский период слово руководителей компартии стояло выше закона (феномен “телефонного права”). К тому же многие законы были таковы, что не нарушить их было просто невозможно и хозяйственному руководителю и рядовому гражданину. В переходный период сложился просто правовой вакуум. Многих законов, необходимых для функционирования рыночных отношений просто не существовало. Нарушители закона, конечно, осуждаются общественным мнением, но это осуждение носит снисходительный характер, поскольку невыполнение обязательств носит взаимный характер. На пример то, что работник или фирма скрыли часть своих доходов от налогообложения, оправдывается тем, что государство не выплатило деньги за госзаказ.

Экологический имидж. Загрязнение окружающей среды фирмами и гражданами преследуется по российским законам. Однако природоохранные законы сегодня таковы, что фирме чаще выгоднее платить штрафы за загрязнение, чем устанавливать очистительные сооружения. Однако, в последнее время в связи с рядом крупных техногенных катастроф экологическое самосознание население резко возросло. Под давлением общественного мнения было закрыто несколько предприятий, деятельность других ограничена. Новые проекты проходят более тщательную экспертизу на экологичность. Но следует помнить, что в стагнационных регионах проблеме защиты окружающей среды уделяется очень мало внимания, люди боятся потерять рабочие места. Особую проблему сегодня в России представляет переработка промышленных и бытовых отходов. Только в необработанном электронном ломе, скопившемся в стране, содержится 50 тонн золота. Это так же является хорошей нишей для инвестирования.

Инновационный имидж. Российскими гражданами высоко оценивается инновационная деятельность. Этому способствует высокий образовательный уровень населения. Правда, престиж научного труда в последние годы существенно упал из-за кризиса науки России. Однако зарубежные технически сложные товары российский потребитель воспринимает очень быстро.

Национальный имидж. Отношение к импортным товарам с советских времен существенно переменилось. В советский период импортные товары были объектом вождевленного спроса (советские потребительские товары были, как правило, очень низкого качества). Сегодня спрос на импорт, по-прежнему, велик, однако отношение людей стало другим. Многие российские граждане стали связывать засилие импортных товаров с собственной безработицей, низкой зарплатой, поэтому при прочих равных характеристиках предпочтение стало отдаваться товарам российского и совместного производства.

Естественно, на выборе товара зарубежного производства отражается их национальная принадлежность. История взаимоотношений России со страной происхождения товара особенно сказывается на покупательском поведении людей старшего возраста. Яркий пример воздействия национальной принадлежности товара - бойкот товаров, произведенных в Латвии в ряде российских регионов (из-за нарушения прав русскоязычного населения в данной стране). Акция была инициирована администрациями ряда городов России (например, губернатором Москвы - Ю. Лужковым). К американским товарам отношение, в целом, ровное. Определенный антогонизм у лиц старшего возраста (сказались десятилетия идеологического и военного противостояния) компенсируется очень благожелательным отношением молодежи.

---

[1] Биология, М., Аванта, 1998 с.13-14

[2] Биология, М., Аванта, 1998 с.31

[3] Человек – бессмертен. Известия, 1998, 8 сентября

1 Человек – бессмертен. Известия, 1998, 8 сентября

[5] Человек., М., Аванта, 2002, с.544

1 Пашкус Ю.В., Лукашевич И.В. Кондратьевские волны и информационное общество, Вестник СпбГУ, 1992, N2, с.24

1 Философия и методология науки /Под ред. В.И. Купцова/ М.,1996 с.76-77

1 Грозит ли нам цивилизация киборгов, Известия 2000,3 октября

1 Шрейдер Ю.А. Об одной модели семантической теории информации. В кн.: Проблемы кибернетики. Вып. 13. М., 1965

2 Там же.

1 Пресман А.С. Организация биосферы ее космические связи. М., 1997. С.42-45

1 Инновационный менеджмент./ Под ред. П.Н. Завлина и др./, Спб, 1997. С.25

[6] Адаптировано из книги George E. Belch, Michael A. Belch. Advertising and Promotion: an integrated marketing communication. McGrow-Hill, 1998. p.140

[7] Адаптировано из книги Kitty O. Locker Business and administrative communication. McGrow-Hill. 1998. P. 626

[8]Энджел Д., Блэкуэлл Р., Миниард П. Поведение потребителей – СПб: Питер Ком,1999. - С.68

[9] Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. – М.: “Бизнес-книга”, “ИМА-Кросс. Плюс”, 1995. –С.215

[10] Авторский пример.

[11] Авторский пример.

[12] Котлер Ф., Амстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В.Основы маркетинга: Пер. с англ. – 2-е европ. изд. – М.; СПб.; К.: Издательский дом “Вильямс”, 2000. – С.358

[13] Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. – М.: “Бизнес-книга”, “ИМА-Кросс. Плюс”, 1995. –С.233.

[14] Энджел Д., Блэкуэлл Р., Миниард П. Поведение потребителей – СПб: Питер Ком,1999. - С.69

[15] Авторский пример.

[16] Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. – М.: “Бизнес-книга”, “ИМА-Кросс. Плюс”, 1995. –С.237.

[17]Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. – М.: “Бизнес-книга”, “ИМА-Кросс. Плюс”, 1995. –С.239.

[18] Котлер Ф., Амстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В.Основы маркетинга: Пер. с англ. – 2-е европ. изд. – М.; СПб.; К.: Издательский дом “Вильямс”, 2000. – С.363.

[19] Классика маркетинга / Составители ЭнисБ.М,, КоксК,Т,, МокваМ,П, - СПб.,Питер, 2001. – С.283.

[20] Дж.Р.Эванс, Б.Берман. Маркетинг. Сокращенный перевод с английского. М., “Экономика”, 1990. – С.123.

[21] Классика маркетинга / Составители ЭнисБ.М,, КоксК,Т,, МокваМ,П, - СПб.,Питер, 2001. – С.284.

[22] Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. – М.: “Бизнес-книга”, “ИМА-Кросс. Плюс”, 1995. –С.221.

[23]Дж.Р.Эванс, Б.Берман. Маркетинг. Сокращенный перевод с английского. М., “Экономика”, 1990. – С.129.

[24] Harry A.Lipson, John R.Darling/ Introduction to marketing: an administrative approach. John Wiley & Sons, Inc. New York, 1971. – С.326.

[25] Котлер Ф., Амстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В.Основы маркетинга: Пер. с англ. – 2-е европ. изд. – М.; СПб.; К.: Издательский дом “Вильямс”, 2000. – С.375.

[26] Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. – М.: “Бизнес-книга”, “ИМА-Кросс. Плюс”, 1995. –С.232.

[27] Адаптировано из книги George E. Belch, Michael A. Belch. Advertising and Promotion: an integrated marketing communication. McGrow-Hill, 1998. p.156

[28] График адаптирован из сборника Аудитории средств рекламы, издаваемого исследовательской фирмой Гортис из Санкт-Петербурга (www.gortis.ru)

[29] Рисунок адаптирован из книги William M. Kincaid, Jr. Promotion: products, services and ideas. Bell & Howell Company. 1985. p. 3

[30] Hanan M. Effective coordination of marketing with Research and Development. London, 1995. P. 45-56

[31] С.В. Валдайцев, И.Н. Григорьев, Н.Н. Молчанов, Г. Эйзенбах. Валютные средства в инновационых фирмах. СПб, 1992. С. 6-8

[32] Там же, с. 9

[33] Там же, с. 4-5

[34] Медведков С.Ю., Сергеев В.А. Международный маркетинг американской технологии. М., 1985. С.103

[35] Knyt Paul: Franchising., B. 1992, C. 10

[36] Knut Pauli. Franchising B. 1992. C. 25

[37] Knut Pauli. Franchising B. 1992. С. 25

[38] Колесникова М.Ф., Лукичева Т.А., Котельникова Д.Э. Франчайзинг как форма сотрудничества независимых фирм и метод завоевания рынка// Вестн. С.-Петербург. ун-та, 1995. №2

1 Вестник Санкт-Петербургского университета 1992 №3, с.3

1 Жих. Е.М., Панкрухин А.П., Соловьев В.А. Маркетинг: как завоевать рынок. Лениздат, 1991, с.71.

2Экономическая газета, 1990г., №3.

3 Данные о степени монополизированности экономики России взяты: Жих Е.М., Панкрухин А.П., Соловьев В.А. Маркетинг: как завоевать рынок Л., Лениздат, 1991 с. 88-89.

1 У многих директоров предприятий маркетинг и реклама до настоящего времени является тождественными понятиями/

2 Экономика и жизнь, 1993 г., № 4.

3 Экономика и жизнь, 1993 г., № 17

1 Таблице составлена на основании данных, приведенных в журналах:

Практика рыночных исследований 1996

Практика рыночных исследований 1997

Практика рыночных исследований 1998

Практика рыночных исследований 1999

Практика рыночных исследований 2000

1 Стратификация проведена авторами с использованием цифровых данных из следующих источников:

Практика рыночных исследований 1996

Практика рыночных исследований 1997

Практика рыночных исследований 1998

Практика рыночных исследований 1999

Практика рыночных исследований 2000

Крыштыновская О. Финансовая олигархия в России // Известия. – 1996- 10 января

Уфаев К. «Новых русских» лишь полтора процента // Санкт-Петербургские ведомости- 1996- 18 декабря

Савин А. Средние русские – кто они? // Известия –1998 - 17 января

Меньшова О. Как прожить на одну зарплату // Известия – 1998-7 марта

Савин А. Сохранится ли в нашей стране средний класс // Известия –1998- 31 октября

1 Стратификация разработана с учетом данных из следующих источников:

Практика рыночных исследований 2000

На стыке нового тысячелетия: поможет ли оптимизм // Известия -2001 -19 января

Лившиц А. Вернись ,я все прощу(заметки об утечке капитала из России // Известия -2001 –21 и 22 января

Кристоф Рюль Причина бедности россиян – имущественное неравенство// Известия -2002 -22 января

1 При разработке материалы использовались сточники:

Лацис О. Потребитель приценивается к компьютерам Известия 1997 6 мая

Лацис О. Лето. Жить стало веселей. Известия 1997, 5 июля

На стыке нового тысячелетия: поможет ли оптимизм Известия 2001 19 января

1 При подготовке данного материала использовались статистические данные и некоторые качественные оценки из следущих публикаций:

Реклама в Санкт-Петербурге. Год1994

Практика рыночных исследований 1996

Практика рыночных исследований 1997

Практика рыночных исследований 1998

Практика рыночных исследований 1999

Практика рыночных исследований 2000

Иванов В. Рынок «директ мейл» в России бурно развивается //Финансовые известия –1995- 13 июля

Назайкин А. Средствам массовой информации пришло время обучатся рекламному бизнесу //Финансовые известия –1995- 15 августа

Назайкин А. Рекламный бизнес подчиняется законам цивилизованного развития //Финансовые известия -1996 -10 октября

Евстафьев В. Отечественный рынок рекламы демонстрирует стабильный рост //Финансовые известия –1998- 26 марта

Бершидский Л. Здоровый конкурент //Известия – Медиа –2001- 29 января

Веселов С. Основные тенденции на российском рынке рекламы в 2001 году //Известия – Медиа –2001- 26 ноября

Закон РФ « О рекламе» //Российская газета – 1995-N 45