Частота приобретения книг	Раз в неделю	Раз в месяц	Раз в полгода	Раз в год	Итого:
Количество, чел.	3	43	50	24	120
%	2	36	42	10	100

Таблица В. Данные проведённого опроса на вопрос «Что повлияло на покупку вами данной книги?»

В ходе анализа полученных данных анкетирования для целей проведения предусматриваемого комплекса маркетинга был выделен следующий рыночный сегмент: основные покупатели - люди среднего, предпенсионного и пенсионного возраста, обладающие средним уровнем дохода и акцентирование на высокое качество выпускаемой продукции (выход на наиболее эффективную рекламу – метод рекомендации) и квалификации продавцов – консультантов, имеющих наибольшее влияние на принятие окончательного решения покупки товара.

Потенциальный сбыт.

Кто же будет покупать нашу продукцию? Вследствие большого разнообразия направлений содержания изданий у издательства существует маркетинговая проблема, заключающаяся в отсутствии четко определенных целевых групп потребителей. Книги распространяются в более чем в 20 регионах России. Но при среднем тираже изданий в 10 - 20 тыс. экземпляров существует еще одна маркетинговая проблема; издания слабо представлены на книжном рынке (нет четкого позиционирования, позиции  доля рынка не велика).

Современные доходы населения, как показывает статистика, невысоки, что оказывает влияние на покупательную способность.

Реальный сбыт.

Приняв решение относительно позиционирования своего товара, фирма готова приступить к планированию деталей комплекса маркетинга. Комплекс маркетинга - набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара. Многочисленные возможности можно объединить в четыре основные группы: товар, цена, методы распространения и стимулирования.

2.6.2.Позиционирование

Люди неспособны создать совершенный маркетинговый план. Меняются рыночные условия, происходят катастрофы, и случается много всяких других вещей, из-за которых возникает потребность в совершенствовании маркетингового плана. В основном исправления вносятся в сферу тактики, бюджета и временного распределения событий, а не в сферу основных задач и стратегий. Изменения в тактике, как правило, не требуют одобрения начальства и считаются нормальной обязанностью менеджеров по продажам/маркетингу. Изменения в основных целях, например, в годовом объеме продаж, обязательно нуждаются в одобрении начальства. Менеджерам по маркетингу продажам рекомендуется воздержаться от внесения изменений в основные задачи и стратегии. Начальство наверняка сочтет необходимость изменений свидетельством плохого управления со стороны менеджеров по маркетингу/ продажам, если только причиной не была катастрофа, например, пожар в офисе.

2.6.3. Разработка комплекса маркетинга

Товар - это набор “изделий и услуг”, которые фирма предлагает целевому рынку. У нашего издательства товаром являются книги следующих направлений. Основной акцент делается на выпуск изданий, содержащих биографическую информацию (до 30%), а также литературу для лучшего ведения домашнего хозяйства (около 26%) и эффективной и интересной организации домашнего бытового досуга. Кроме этого выпускаются различные популярные справочники гуманитарного содержания (до 20%) в помощь школьникам, студентам и для общего развития интеллектуальной личности. Уделяется также внимание деловой литературе (около 10%), которая имеет цель помочь людям разобраться в новом виде деятельности - бизнесе. Присутствует и небольшой процент (7 - 8%) различных художественных и детских произведений, цель которых направлена на эстетическое удовлетворение интересов потребителя. Выпускаемые открытки занимают 7% товарооборота.

Кроме того немаловажен тот факт, что почти 60% всех изданий являются переводными, что отвечает интересам тех потребителей, которые стремятся познакомиться с точкой зрения зарубежных авторов, а также имеет своей целью ознакомление читателя с опытом наших соседей в решении тех или иных проблем, как воспитания детей, развития интеллектуальной личности, так и ведении домашнего хозяйства и организации бизнеса. Биографическая литература выпускается в твердом переплете с суперобложкой. Литература домоводческого характера выпускается и в твердом, и в мягком переплетах (в твердом переплете - в основном книги по кулинарии). Популярные справочники гуманитарного содержания как и биографические издания - в твердом переплете с суперобложкой. Деловые издания - в мягком переплете. Художественная литература выпускается в основной массе в твердой обложке. Объем зависит от содержания издания.

На рис. 1. приводится матрица БКГ, в данном варианте использующая показатели относительной рыночной доли (ось X) и относительной скорости роста рынка (ось У) для отдельных оцениваемых продуктов. (В других вариантах используются также и абсолютные значения данных показателей; для показателя рыночной доли возможно использование логарифмической шкалы.) Относительность означает деление оценочных показателей для конкретных продуктов на их наибольшие значения для своих продуктов или продуктов конкурентов; таким образом, диапазон изменения относительных показателей лежит в пределах от 0 до 1. Для показателя рыночной доли в данном случае используется обратная шкала, т. е. в матрице он изменяется в пределах от 1 до О, хотя в ряде случаев может также использоваться прямая шкала. Скорость роста рынка определяется за какой-то интервал времени, скажем, за год.

В основу данной матрицы положены следующие допущения: чем больше скорость роста, тем больше возможности развития; чем больше доля рынка, тем сильнее позиции организации в конкурентной борьбе.

Рис. 1. Матрица Бостонской консультационной группы

Пересечение этих двух координат образует четыре квадранта. Если продукты характеризуются высокими значениями обоих показателей, то они называются «звездами», их следует поддерживать и укреплять. Правда, у «звезд» есть один недостаток: поскольку рынок развивается высокими темпами, то «звезды» требуют высоких инвестиций, таким образом «проедая» заработанные ими деньги. Если продукты характеризуются высоким значением показателя Х и низким — У, то они называются «дойными коровами» и являются генераторами денежных средств организации, поскольку не требуется вкладывать средства в развитие продукта и рынка (рынок не растет или растет незначительно), но за ними нет будущего. При низком значении показателя Х и высоком — V продукты называются «трудными детьми», их надо специально изучать, чтобы установить, не смогут ли они при известных инвестициях превратиться в «звезды». Когда как показатель X, гак и показатель У имеют низкие значения, то продукты называются «неудачниками» («собаками», «догами»), приносящими или малую прибыль, или малые убытки; от них надо по возможности избавляться, если нет веских причин для их сохранения (возможное возобновление спроса, относятся к социально значимым продуктам и т. п.).

Обычно при использовании матрицы БКГ применяется третий показатель, значение которого пропорционально радиусу окружности, проведенной вокруг точки, характеризующей положение продукта в матрице. В качестве такого показателя в большинстве случаев используется объем реализации или прибыль.

Удачные продукты, как правило, начинают свою жизнь на рынке как «трудные дети», затем они переходят в «звезды», по мере насыщения спроса переходят в «дойные коровы» и заканчивают свою рыночную жизнь как «неудачники».

На момент реализации маркетингового плана товарная продукция компании ООО «Маккоп» обладает высокой рыночной привлекательностью в следствии сочетания новизны и полезности содержания (книги), оригинального оформления (открытки), высокого качества полиграфии и относительно низких реализационных цен, однако не имеет достаточной  планируемой рыночной доли на имеющемся сегментированном участке рынка, что согласно матрице анализа портфеля товаров БКГ соответствует сектору «трудные дети».

По результатам работы предприятия на конец отчетного периода предполагается значительное увеличение объемов продаж и приобретение прочной положительной репутации фирмы, что подразумевает переход выделенных при проведении исследования товаров (книги, открытки) в разряд «звезд»,  как сектор, характеризующийся наибольшей степенью товарной конкуренции.

Цена - денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара. Издательство предлагает розничные и оптовые цены, льготные цены и скидки, продажу в кредит.

Методы распространения - всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей. Издательство пользуется услугами московской дистрибьюторской компании. Для увеличения доли рынка и обеспечения большей доступности печатных изданий целевым потребителям издательство подбирает оптовых и розничных торговцев, убеждает их обращать на товар больше внимания и заботиться о его хорошей выкладке, следит за поддержанием его запасов.

Методы стимулирования - всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его. Сюда относится реклама продукции издательства как на телевидении, так и на радио, и в других СМИ. Продвижение товара может обеспечиваться и различными мероприятиями. Например, издательство может являться спонсором различных конкурсов, на которых в качестве призов могут выдаваться и конкретные продукты издательства. Кроме того можно устроить проведение различных спортивных мероприятий на призы ООО “Маккоп”. Также издательство оплачивает пропаганду своей продукции.

2.7. Разработка плана маркетинговых мероприятий

Основные стратегии и тактики должны быть выражены в программах или планах действий, которые определяют направления деятельности сотрудников компании.

Разработка плана маркетинговых мероприятий – это разработка конкретного плана действий маркетинговых усилий предприятия на целевом рынке, охватывающего использование всех составляющих комплекса маркетинга (продукт, цена, распределение, продвижение), в соответствии с принятыми стратегическими решениями (см. табл. № 14). Такой план включает:

1.      название мероприятия;

2.      сроки выполнения;

3.      ответственного за исполнение мероприятия;

4.      стоимость мероприятия;

5.      ожидаемые результаты.

Таблица 14

План маркетинговых мероприятий

2.8. Определение бюджета и  затрат на маркетинг

В больших компаниях общая политика и процедуры иногда предписывают менеджерам по маркетингу, какие расходы и на что именно они должны включать в план. Менеджеры по маркетингу меньших компаний могут составить свой собственный список и каждый год сверяться с ним, чтобы удостовериться, что все необходимые ресурсы оговорены. Бюджет должен отражать предполагаемые расходы на неделю, месяц, квартал и год, и делается это не для того, чтобы финансистам и бухгалтерам было легче жить.

Менеджерам по продажам/маркетингу необходимо постоянно сверять реальные расходы с запланированными в рамках бюджета. Это нужно делать регулярно.

Расчет издержек

Стоимость материалов, необходимых для изготовления книг и открыток

Расход, цена единицы материала, материальные затраты (в руб.) из расчета на одну усл. единицу продукции:

·        бумага (Ц=0,3 руб./лист)

·        картон (Ц=10 руб./лист)

·        чернила (Ц= 0,2 руб./лист)

·        краски (Ц=1,4 руб./шт.)

·        прочие расходные материалы: стоимость расхода на условную единицу – 0,15 руб.

Итого материальные затраты на производство одной книги 0,8*300+10=250руб.

Итого материальные затраты на производство одной открытки -  3 руб.

Затраты на материалы:

в год: 100000*250=25 000 000 руб./год.

Затраты на оплату труда

Среднемесячные оклады:

è  работник АУ - 2800,0 руб.;

è  основные рабочие - 1500,0 руб.;

è  вспомогательные рабочие и охрана - 1000,0 руб.;

è  уборщики - 750,0 руб.

Число работающих:

Рабочие цеха по производству книг и открыток: всего в одну смену - 30 чел.; в 3 смены- 90 чел.

Рабочие вспомогательные: всего в одну смену - 35 человек; в 3 смены- 90 человек

Аппарат управления: 11 человек

Охрана и уборщики: 12 человек

ИТОГО ПО ЦЕХУ: 218 человек

Расчет месячного фонда з/п ( руб.)

Таблица 5.3.

Итого заработная плата за год 305300*11=3358300

Для стимулирования сбыта будем использовать стратегию привлечения потребителей к товару. Для этого самым эффективным средством будет реклама.

План проведения рекламной кампании:

1.       Полиграфия:

·        Визитки - 200 руб. (на момент открытия бизнеса).

·        Прайс-листы (на момент открытия бизнеса) – 200 руб..

·        Каталоги продукции (от издательства) – 200 руб.

2.       СМИ:

·        Ролик на радио - 1500 руб. (на момент открытия бизнеса).

3.       Наружная реклама:

·        Штендер (дорожный указатель) - 2000 руб. (на момент открытия бизнеса)

4.       Реклама на транспорте:

·        Фирменный авто - 900 руб. за борт (в перспективе), на первоначальном этапе можно наклеить рекламные плакаты на личные автомобили сотрудников.

Итого в год: 5 000 руб. + каждый месяц (200+200+200+1500+2000)=9100

2.9. Контроль маркетинга

Обсуждение маркетингового контроля предполагает, что план по продажам — часть маркетингового плана, но так бывает не всегда: некоторые предприятия разделяют эти две функции.

Основная процедура составления плана по продажам совпадает с процедурой, описанной нами применительно к маркетинговому плану. В плане по продажам необязательны такие аспекты, как реклама или маркетинговые исследования, поскольку их обеспечивают отделы поддержки. Особое внимание в плане по продажам уделяется торговому персоналу и его задачам, а также стратегиям: необходимо убедиться, что квоты по продажам выполняются или даже перевыполняются.

Сбытовые цели

Задачи продаж устанавливаются для каждой отдельной сферы, отделения, региона, торгового представителя и периода времени. Задачи продаж в более широком понимании служат основой для определения индивидуальных целей. Сумма всех задач по продажам или квот для сотрудников отдела продаж должна равняться или превышать годовые цели.

Менеджеры по продажам отвечают за тесное сотрудничество с торговыми представителями, чтобы удостовериться в правильности прогнозов. Затем они должны составить общий прогноз для их отдела и представить менеджеру.

Прогноз и квоты по сбыту

В конце концов, все сотрудники отдела продаж должны получить квоты по продажам. Годовые квоты по продажам должны быть разбиты на месячные и квартальные. Менеджеры по продажам отвечают за работу с торговыми представителями, чтобы удостовериться, что квоты выполняются или перевыполняются. Важно постоянно оценивать результаты продаж и разработать тактику изменений, если выяснится, что реальные продажи не соответствуют прогнозам или квотам.

Периодическая оценка всех целей маркетинга

Роль менеджеров по продажам и маркетингу иногда сравнивают с ролью няньки. Люди, которые оказываются на этой позиции, часто отмечают, что тратят массу времени на то, чтобы удостовериться, что их подчиненные выполняют задания в срок. В этом высказывании большая доля истины, так как основная задача менеджеров по продажам и маркетингу — обеспечить своевременное достижение целей или их перевыполнение.

Менеджеры, отвечающие за рекламу, продвижение и маркетинговые исследования, обязаны обеспечить своевременное выполнение всех заданий. Если брошюра с летними расценками публикуется на три недели позже поставленного срока, велика вероятность того, что торговый персонал упустит возможность отослать или доставить это рекламное издание потенциальным и ключевым клиентам в то время, когда они принимают решения о путешествиях. В свою очередь, торговый персонал может не успеть составить летние квоты по продажам. Важны все задания по маркетингу/продажам. Если же это не так, следует отказаться от этого задания и должности.

График маркетинговой деятельности

Один из методов, к которому часто прибегают менеджеры по маркетингу продажам, чтобы убедиться, что все задания используются вовремя, — использование графика маркетинговой деятельности. Этот документ перечисляет основные виды деятельности, даты их завершения, ответственных, а также оставляет место для проверки выполнения задания.

2.9.1. Контроль текущей маркетинговой деятельности и ее возможностей

Отдел маркетинга является самостоятельным подразделением ООО "Маккоп"и подчиняется заместителю директора по коммерческим вопросам. Отдел маркетинга был создан в 1993 году, при этом существовавший ранее отдел сбыта, в функции которого входил и сбыт и снабжение, был разделен на два отдела: отдел снабжения и отдел маркетинга. Уже один этот факт говорит о том, что произошло простое разделение функций снабжения и сбыта, а не организация отдела маркетинга как основополагающего подразделения предприятия.

  Функции, выполнение которых входит в обязанности работников отдела, оговорены в должностных инструкциях соответственно занимаемым должностям. В отделе действуют четыре должностные инструкции:

-начальника отдела;

-заместителя начальника;

-товароведа;

-инженера по рекламе.

  Данные должностные инструкции были составлены несколько лет назад. В основном права, обязанности и ответственность работников, оговариваемые в действующих инструкциях, соответствуют действительности и выполняются.

  По существующему на предприятии «Положению об отделе маркетинга» на данный отдел возложено выполнение следующих функций и задач:

1) задачи

-         координация работы производственных и коммерческих служб с целью удовлетворения запросов потребителей и получения прибыли;

-         выработка стратегии и тактики предприятия на потребительском рынке с помощью маркетинговых программ.

2) функции

-         обеспечение своевременного заключения договоров, квартальных графиков поставки продукции;

-         организация сбыта продукции в соответствии с заключенными

договорами;

-         участие в разработке ценовой политики предприятия;

-         организация работы по рекламе выпускаемой продукции, изучению рынка сбыта;

-         контроль за выполнением экспортных заказов, расширение внешнеэкономических связей;

-         обеспечивает первоочередную поставку в фирменный салон-магазин фабрики нового ассортимента выпускаемой продукции для изучения покупательского спроса.

В составе аналитической функции маркетинга, данным отделом проводятся следующие мероприятия:

1)       Поскольку изучение рынка не представляется отделу маркетинга необходимым условием успешного проведения целенаправленной маркетинговой политики, данное мероприятие не осуществляется, что, несомненно, является недостатком работы отдела. Ведь, зная условия и тенденции развития экономики, политики, законодательства, а также стиля жизни и демографические изменения, можно предвидеть спрос на ту или иную модель изделий. В связи с этим, изучение спроса покупателей, проводимое предприятием в салоне магазине «Элема», не достигает нужного эффекта, который присутствовал бы при одновременном исследовании тенденций развития рынка и изучения покупательских предпочтений.

 2) Продукция предприятия рассчитана на массового покупателя со средним уровнем доходов, поэтому при ее производстве фабрика старается по возможности учесть потребности всех возрастных групп населения и при этом сохранить доступные цены. Специфика выпускаемой ООО "Маккоп"продукции такова, что успех или неуспех каждой конкретной модели у покупателей влияет на результаты работы целой фабрики. Так как "Маккоп"очень крупное швейное предприятие и имеет большие мощности, то невыгодно производить продукцию маленькими партиями, а результатом выпуска неудачной модели может быть затаривание складских площадей, недополучение прибыли. Поэтому очень важным является постоянное изучение спроса потребителей на каждую новую модель, а также сбор информации о результатах продаж уже выпущенных моделей. При этом проводятся следующие мероприятия:

1) Изучение спроса на новую модель проводится в фирменном салоне-магазине. Для этого новую модель изделия, которую в единственном экземпляре выпускает экспериментальный цех, выставляют на обзор посетителям магазина. Работники отдела маркетинга проводят опрос представителей различных  возрастных групп.

2) Систематически работник отдела маркетинга, в функции которого входит изучение спроса, посещает крупные торговые организации, которые продают изделия фабрики, с целью сбора информации о том, как реализуется данная продукция, какие модели продаются хорошо, а какие «зависают», выясняются причины, по которым та или иная модель была не принята покупателями. По итогам собранной информации, а также данным о выпуске продукции, ее отгрузке, остатках ведется специальная книга, в которой дается характеристика каждой выпущенной модели с 4-го квартала 1997 года. Книга состоит из трех разделов: пальто зимнее, полупальто демисезонное, костюмы. Она содержит следующую информацию:

-         модель;

-         цена, тыс. руб.;

-         выпуск, тыс.шт.;

-         отгрузка, тыс.шт.;

-         остаток, тыс.шт.;

-         размерно-ростовочная шкала;

-         цветовая гамма;

-         замечания.

Эту книгу начали вести недавно; без использования ПЭВМ, что является недостатком работы отдела, поскольку систематизация  все данных в определенном файле на ЭВМ значительно сэкономило бы время на выполнение данной работы.

3)Изделия конкурентов, уровень их качества, цены, конкурентоспособность изучаются при посещении работниками отдела маркетинга различных магазинов, торгующих как изделиями фабрики, так и изделиями других предприятий, а также фирменных секций конкурентов; при этом не посещаются  выставки, на которых представлены изделия конкурентов, что является, несомненно, отрицательным моментом работы отдела.

На основе анализа, оценки конкурентной среды в РБ, было сделано заключение, что ни одно отечественное предприятие не в состоянии конкурировать с ООО "Маккоп"как по качеству выпускаемой продукции, ассортименту, так и по ценам. Однако продукция российских производителей, отличающаяся большим разнообразием, составляет предприятию серьезную конкуренцию в РФ. Но в силу того, что  потребность этого рынка в качественных и недорогих пальто очень велика и не  удовлетворяется полностью, ООО "Маккоп"может многократно увеличивать объем реализации своих изделий в данном регионе. В связи с вышесказанным, а также с целью укрепления позиций на рынках РБ, стран СНГ и за рубежом, маркетинговая стратегия предприятия предусматривает следующие направления:

- Увеличение присутствия ООО "Маккоп"на рынках РФ и СНГ и освоение новых рынков сбыта в странах Западной Европы.

- Постоянный анализ производственных издержек с целью снижения себестоимости продукции и повышению конкурентоспособности швейных изделий.

2.9.2. Контроль прибыльности и анализа маркетинговых затрат

Динамика производства и поставки продукции за 2004-2006гг.

 Как видно из таблицы в течение рассматриваемого периода произошло увеличение доли продукции, произведенной из давальческого сырья в  общем выпуске, то есть экспорта в страны дальнего зарубежья. С тех пор она занимает наибольший удельный вес во всем производстве. Причинами этого, по-видимому, могут быть нехватка наличных средств у предприятия, особенно валюты, понижение жизненного уровня населения РБ и стран СНГ, и как следствие сокращение доли рынка. Несмотря на это в последнее время наблюдается небольшое улучшение позиций "Маккоп"на внутреннем и внешнем рынках. Так, если в 2004 году производство на внутренний рынок и страны СНГ занимало 41,1%  всего объема выпуска, то в 2006году на него приходилось уже 46%. В то же время производство из давальческого сырья с 2004 по 2005 год сократилось и стало занимать 54,5% выпуска. В 2006 году этот показатель достиг 54% от всего объема производства и в этом же году произошел некоторый рост производства для внутреннего рынка и стран СНГ, он составил 46% против 45,5% в 2005году. Это значит, что можно говорить об улучшении положения ООО "Маккоп"на внутреннем рынке и стран СНГ, в результате чего появляется возможность снижать объемы работ из давальческого сырья, которые значительно менее прибыльны для предприятия по сравнению с работой на внутренний рынок;  так пошив продукции из давальческого сырья,  занимая более 50% мощности фабрики, приносит всего около 20% прибыли. 

                                Каналы сбыта на  ООО "Маккоп"                   

В таблице не учитывается продукция, реализуемая в порядке кооперации с инофирмами (на давальческом сырье). Она занимает более 50% всей реализации. Остальное реализуется в следующей пропорции: 78%- РБ, 22%- СНГ. Анализ реализации продукции в РБ показывает, что основная масса швейных изделий (54% - по итогам 2006 г.) реализовано в Минской области, в т.ч. в Минске – 45%, предприятиями гос. торговли  - 81%, еще 13%  швейных изделий реализовано через фирменную торговую сеть. Фирменная торговая сеть ООО "Маккоп"включает в себя: а) магазин при фабрике, обеспечивающий значительную долю реализации по городу Минску. Его использование эффективно для предприятия: отсутствуют транспортные издержки, цена повышается только на обычную торговую наценку, что делает цены более низкими, происходит непосредственный контакт с потребителями; б) специализированные секции в крупных магазинах города Минска. Кроме того, предприятие имеет фирменный магазин в Полоцке, Бобруйске. В Витебске и Орше действуют магазины, не являющиеся фирменными, но торгующие преимущественно швейными изделиями фабрики. Планом мероприятий по расширению присутствия ООО "Маккоп"на рынках РФ и стран СНГ предусматривается открытие фирменных магазинов в Уфе, Барнауле, Ростове на Дону, также возможно открытие фирменных секций в г. Киеве.

   Анализ динамики доходов от продаж продукции в    зависимости от   сезонности.

Реализация верхней одежды имеет ярко выраженную сезонность, а, следовательно, подвержена непредсказуемым колебаниям, что связано главным образом с изменением времен года и соответственным изменением спроса. На ту или иную ассортиментную группу. Пик покупательского спроса, а соответственно увеличение объема продаж приходится на январь - февраль (сезон продаж демисезонных пальто), и октябрь - ноябрь месяцы (сезон продаж зимних пальто). В эти периоды предприятие реализует изделия, пользующиеся повышенным спросом с надбавкой доходящей до 20% от свободной отпускной цены. Когда объемы продаж ниже минимального уровня, допустимого в данном периоде, предприятие проводит расширенную распродажу изделий по отпускным ценам без торговой надбавки.

[1] Маркетинг промышленных товаров: Пер. .с англ./ Под ред.Седова В.И. — М.: Прогресс, 1998.

[2] Соловьев Б.А. Основы теории и практики маркетинга. — М.: МИНХ им. Г.В. Плеханова, 1997.