1. Введение

Цель работы рассмотрение общей  теории систем.

В работе рассмотрены теоретические и практические аспекты поставленной проблеме.

Для рассмотрения на практики воспользуемся ООО «Силуэт».

Для достижения данной цели необходимо решить следующие задачи: рассмотреть структуру предприятия, выявить его цели, охарактеризовать производственную цепочку, выявить сильные и слабые стороны, возможности и угрозы, определить конкурентные позиции, стадию жизненного цикла и сделать вывод об эффективности его работы.

2. Резюме

бщество с ограниченной ответственностью (000)  «Силуэт» находится в городе Челябинске, в Центральном  районе, на улице Энтузиастов 16.

Таким образом, географическое положение предприятия является выгодным, так как  ООО "Силуэт" находится в центре города, доступно для проезда как легкового, грузового, так и общественного транспорта. А это естественно привлекает клиентов.

Учредительными документами ООО «Силуэт» являются учредительный договор, подписанный его учредителями, и утвержденный ими устав.

Учредительные документы ООО «Силуэт» содержат следующие сведения:

• наименование предприятия;

• место его нахождения;

• порядок управления деятельностью; -

• условия о размере уставного капитала общества;

• о размере долей каждого из участников;

и т.д.

Юридическое лицо подлежит государственной регистрации в органах юстиции в порядке, определяемом законом о регистрации юридических лиц.

 ООО "Силуэт" считается созданным с момента его государственной регистрации.

Отраслевая принадлежность предприятия, его положение в отрасли

В настоящее время существует огромное количество отраслей. Каждая из этих отраслей играет свою роль.

ООО «Силуэт»принадлежит к отрасли бытового обслуживания.

ОРГАНИЗАЦИЯ БЫТОВОГО ОБСЛУЖИВАНИЯ - это деятельность предприятия службы быта по приему и выдаче заказов на бытовые услуги. ^-

Уровень организации бытового обслуживания характеризует следующие    показатели:

1. Затраты времени заказчика на получение тех или иных видов услуг (под этими затратами 'подразумевается время, требующееся на сдачу заказа и его получение после выполнения). Высокий уровень организации обслуживания предполагает рациональные, технологически и экономически обусловленные затраты времени на получение услуг.

2. Возможности предприятия бытового обслуживания выполнять заказ на бытовую услугу в срок, соответствующий желанию заказчика (в пределах сроков, обусловленных технологией производства).

3. Соответствие перечня бытовых услуг, оказываемых предприятиями службыбыта в данном населенном пункте, имеющимся у потребностям.

4. Рабочие обслуживания вступают в непосредственный контакт с заказчиками, который требует профессиональной этики.

5. Эстетическое состояние приемных салонов.

2.1. Миссия компании

МИССИЯ- это утверждение, раскрывающее смысл существования организации, в которой проявляется отличие данной организации от ей подобных.   

Миссия предприятия ООО  «Силуэт»сформулирована следующим образом:

Деятельность компании ориентирована на удовлетворение потребностей клиентов путем предоставления надежных и гибких, ориентированных на установление долгосрочных контактов, услуг. Эти услуги должны предоставляться в точно установленное время и быть удобными для клиентов с точки зрения их использования.

История предприятия началась в 1995г. В это время было создано ООО  «Силуэт»для обслуживания населения по ремонту гарантийной БТ и РТА. Становление ООО  «Силуэт»началось с заключения договоров с такими фирмами как LG, SONY, SAMSUNG и т.д. После этого обрабатывались вопросы о персонале, оборудовании.

• У ООО  «Силуэт»существуют учредители, которые непосредственно развиваются естественным

• Цели предприятия: 

1.Оказание услуг населению

2. Получение максимальной прибыли.

3. Техническое совершенствование и развитие предприятия.

4. Развитие материально- технической базы

и т.д.

Ресурсы, которые организация может привести для достижения выше перечисленных целей:

1. Трудовые ресургсы (кадры).  

2. Финансовые ресурсы (самого предприятия^фетьих лиц и др.).

3.Собственные ресурсы.

4. Материальные ресурсы (оборудование, автомобиль и др.).

и др.

Отличительными особенностями ООО  «Силуэт»являются:

1.      Авторизованный сервисный центр.

2.       Наличие собственного помещения.

3. Проводятся акции бесплатного обслуживания.

4. Имеются высококвалифицированные кадры.

5. Получение различных дипломов, сертификатов, аттестатов и т. д.

6. Пользуется авторитетом. 

Миссия предприятий всегда отражает имидж организации.

ИМИДЖ- это представление о характере того или иного объекта. Зайдя в помещение 000 «Силуэт» мы увидим эстетическое состояние приемного салона.

Приемщики заказов одеты в специальную одежду, которая является показателем гигиены предприятия. У приемщиков заказов типовые рабочие места, на которых удобно, и очень хорошо работать. Так же приемщики заказов вступают в непосредственный контакт с заказчиком, который требует профессиональной этики.

В приемном салоне на социально-отведенных местах находятся аттестаты, дипломы и сертификаты

 ООО "Силуэт" ООО  «Силуэт» достигло высоких результатов по ремонту и техобслуживанию. Этому свидетельствует аттестат, выданный 18 января 2001 и «золотой» сертификат LG, который дает право считать 000  «Силуэт» лучшим сервисным центром в 2001 г.

Пройдя по цехам БТ и радиоаппаратуры, мы видим чистоту и порядок рабочих мест, что является показателем качественной работы.

Таким образом, создается впечатление, что ООО «Силуэт» имеет отличный имидж.

2.2. Анализ маркетинговых возможностей

На сегодняшний день рыночная ситуация для издательств с точки зрения потребителя достаточно благоприятна, сегодняшний покупатель стремится к приобретению хорошей литературы, что объясняется нехваткой денег государственных библиотек на приобретение новой литературы, а если что и приобретается, то в единственном экземпляре. Это не позволяет всем желающим прочитать эти книги. Так как издательство пользуется услугами пермских издательств, которые используют отечественную бумагу и краску для печати, что снижает влияние курса доллара на цену продукции. Но влияние он все-таки имеет, так как отечественные производители устанавливают цены на свой продукт в зависимости не только от состояния отечественной экономики, но и в соответствии с “поведением” курса доллара. Среди законодательных актов издательство руководствуется положениями об авторском праве и о системе налогообложения в РФ. Открытки учитывая их ассортимент, индивидуальность к каждому празднику и яркость с каждым годом увеличивают спрос потребителей

Конкуренция на данный момент высокая, но, к сожалению, многие отечественные издательства сейчас выпускают книги с некачественным содержанием.

Таблица 1. «Фирмы конкуренты и их доля на рынке».

Так что у нашего издательства пока мало шансов выйти на российский рынок, но оно делает все возможное, чтобы достичь этого. Пока оно все свои силы направляет на рынок Челябинской области. Для этого у него есть все шансы занять лидирующее положение, качество нашего продукта высоко, что окажет весомое влияние на мнение потребителей о качестве нашей работы. Климат также оказывает влияние на рыночную ситуации. В нашем случае это будет сказываться на цене печати изданий. В те годы, когда много лесных пожаров, цена на бумагу поднимается, соответственно повышается цена и на услуги пермских издательств.

2.2.1.Ситуационный анализ

Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т. е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями.

Важно подчеркнуть, что экспериментирование с разработкой и введением новых структур внутренней среды организации стало характерной чертой последнего десятилетия XX в. В ходе этих экспериментов нередко используются самые разнообразные комбинации известных видов и типов структур, приспосабливаемых организациями к конкретным условиям их функционирования. Но все же главная тенденция состоит в том, что каждая последующая структура становится более простой и гибкой по сравнению с ранее действовавшими.

При этом называются следующие десять требований и характеристик формирования внутренней среды организации: 1) сокращение размеров подразделений и укомплектование их более квалифицированным персоналом; 2) уменьшение числа уровней управления; 3) групповая организация труда как основа новой структуры управления; 4) ориентация текущей работы, в том числе графиков и процедур, на запросы потребителей; 5) создание условий для гибкой комплектации продукции; 6) минимизация запасов; 7) быстрая реакция на изменения; 8) гибко переналаживаемое оборудование; 9) высокая производительность и низкие затраты; 10) безупречное качество продукции и ориентация на прочные связи с потребителем.

Это все применимо для 000«Силуэт», т.е. для организации наиболее эффективной работы.

Можно не сомневаться в том, что в ближайшем будущем мы столкнемся с большим разнообразием структур, каждая из которых будет отвечать потребностям конкретной внутренней среды организации.

2.2.2.STEP – анализ

Анализ внешней среды помогает контролировать внешние по отношению к фирме факторы, получить важные результаты (время для разработки системы раннего предупреждения на случай возможных угроз, время для прогнозирования возможностей, время для составления плана на случай непредвиденных обстоятельств и время на разработку стратегий). Для этого необходимо выяснить, где находится организация, где она должна находиться в будущем и что для этого должно сделать руководство. Угрозы и возможности, с которыми сталкивается фирма, можно выделить в семь областей:

 1. Экономические факторы. Некоторые факторы в экономической окружающей среде должны постоянно диагностироваться и оцениваться, т. к. состояние экономики влияет на цели фирмы. Это темпы инфляции, международный платежный баланс, уровни занятости и т. д. Каждый из них может представлять либо угрозу, либо новую возможность для предприятия.

2. Политические факторы. Активное участие предпринимательских фирм в политическом процессе является указанием на важность государственной политики для организации; следовательно, государство должно следить за нормативными документами местных органов, властей субъектов государства и федерального правительства.

3. Рыночные факторы. Рыночная среда представляет собой постоянную опасность для фирмы. К факторам, воздействующим на успехи и провалы организации, относятся распределение доходов населения, уровень конкуренции в отрасли, изменяющиеся демографические условия, легкость проникновения на рынок.

4. Технологические факторы. Анализ технологической среды может по меньшей мере учитывать изменения в технологии производства, применение ЭВМ в проектировании и предоставлении товаров и услуг или успехи в технологии средств связи. Руководитель любой фирмы должен следить за тем, чтобы не подвергнуться “шоку будущего”, разрушающего организацию.

5. Факторы конкуренции. Любая организация должна исследовать действия своих конкурентов: анализ будущих целей и оценка текущей стратегии конкурентов, обзор предпосылок в отношении конкурентов и отрасли, в которой функционируют данные компании, углубленное изучение сильных и слабых сторон конкурентов.

6. Факторы социального поведения. Эти факторы включают меняющиеся отношения, ожидания и нравы общества (роль предпринимательства, роль женщин и национальных меньшинств в обществе, движение в защиту интересов потребителей).

7. Международные факторы. Руководство фирм, действующих на международном рынке, должно постоянно оценивать и контролировать изменения в этой широкой среде.

Т. о. анализ внешней среды позволяет организации создать перечень опасностей и возможностей, с которыми она сталкивается в этой среде. Для успешного же планирования руководство должно иметь полное представление не только о существенных внешних проблемах, но и о внутренних потенциальных возможностях и недостатках организации.

2.2.3.SWOT – анализ

Графическое представление Функционально структуры

1                    5               6

                      4              7

                 3

2                            

                    8        

Составим матрицу смежности

0      1       1        1        1      0       0       0   

1      0       0        0       0       0       0       0    0

1     0        0        0        0       0       0      0    

1     0        0        0        0       1       1      1    

1     0        0        0        0       0       0      0

0      0       0        1        0       0        0      0    

0      0       0        1        0       0        0      0     

0      0       0        1        0       0        0      0    

Таблица 1 Рейтинг показателей качества услуг

На основе рейтинга услуг был проведен их анализ по критериям «выгода для потребителя — стоимость услуги» (табл. 2). В клеточках матрицы табл. 2 приводятся примеры отдельных проанализированных мероприятий. Было принято решение отказаться от предоставления дорогих услуг, которые не ценят потребители, а сосредоточить внимание на предоставлении услуг, находящихся в квадранте «низкие затраты — высокая выгода для потребителей».   

Таблица 2 Анализ предоставляемых услуг

Жизненный цикл ООО «Силуэт» в настоящее время находится на  стадии этапа зрелости.

По времени этот этап обычно протяженнее предыдущих и ставит сложные задачи в области управления маркетингом.

Управляющий по услугам должен не просто защищать свое изделие. Лучшая оборона-это нападение. И управляющему нужно постоянно искать способы модификации рынка, товара и комплекса маркетинга.

Управляющий стремится увеличить потребление существующих услуг.

Стратегия улучшения качества имеет целью совершенствование функциональных характеристик товара, таких, как долговечность, надежность, скорость, вкус. Этот подход эффективен в тех случаях, когда: 1) качество поддается улучшению, 2) покупатели верят утверждениям об улучшении качества и 3) достаточно большое количество покупателей хотят улучшения качества товара.

Стратегия улучшения свойств имеет целью придать услуге новые свойства, делающие его более универсальным, более безопасным и более удобным. Стратегию улучшения свойств успешно применяют японские производители часов, калькуляторов, копировальных аппаратов и т. п. Например, фирма «Сони» постоянно придает дополнительные новые свойства своим миниатюрным стереомагни-тофонам «Уокман».

Можно попытаться разработать более действенную рекламную кампанию. Можно прибегнуть к активным приемам стимулирования сбыта, таким, как заключение льготных сделок с потребителями, выпуск купонов, дающих право на небольшую скидку с цены, распространение сувениров, проведение конкурсов.

Конкуренция ООО «Силуэт» называется чистой.

Рынок чистой конкуренции состоит из множества продавцов и покупателей какого-либо схожего товарного продукта, например пшеницы, меди, ценных бумаг. Ни один отдельный покупатель или продавец не оказывает большого влияния на уровень текущих рыночных цен товара. Продавец не в состоянии запросить цену выше рыночной, поскольку покупатели могут свободно приобрести любое необходимое им количество товара по этой рыночной цене. Не будут продавцы запрашивать и цену ниже рыночной, поскольку могут продать все, что нужно, по существующей рыночной цене. Продавцы на этих рынках не тратят много времени на разработку стратегии маркетинга, ибо до тех пор, пока рынок остается рынком чистой конкуренции, роль маркетинговых исследований, деятельности по разработке товара, политики цен, рекламы, стимулирования сбыта и прочих мероприятий минимальна.

2.2.4.GAP – анализ

GAP – анализ представляет собой анализ стратегического разрыва, позволяющий определить расхождение между желаемым и реальным в деятельности предприятия.

Таким образом, из проведенного SWOT -анализа хорошо видно, что фирма имеет перспективы на развитие, если поставит себе целью завоевание рынка через расширение ассортимента продукции и более широкую рекламу.

Для обеспечения контроля за реализацией последующего плана маркетинга (который должен быть разработан для более эффективного сбыта продукции) необходимо:

более тщательное изучение покупательского спроса;

контроль за динамикой спроса и реализацией плана маркетинга;

повышение квалификации менеджеров по сбыту;

предложение покупателям широкого ассортимента товаров;

контроль за совершенствованием систем оказания дополнительных услуг;

наличие более эффективной рекламы товаров.

Таким образом, ООО "Силуэт" имеет огромные возможности и крепкую конкурентную позицию на рынке производства макаронной продукции в наше время. Существует вероятность того, что конкуренты будут использовать новую технологию, ноу-хау, но эта вероятность не на столько большая, т.к. оборудование на ООО в наше время одно из самых новейших. Качество продукции соответствует как российским, так и международным стандартам.

2.3.Определение целей

2.3.1. Объем и структура продажи товаров

Объем розничного товарооборота подвержен изменению под воздействием множества факторов, которые можно подразделить на следующие группы: связанные с товарными фондами; трудовыми факторами.

Факторы, связанные с товарными фондами влияют на объем розничного товарооборота через изменение величины запасов товаров на начало периода, поступления товаров, прочего выбытия и запасов товаров на конец отчетного периода. Между этими величинами имеется балансовая связь, которая выражается формулой товарного баланса:

З_н + П = Р + В+З_к,                                                      

где: З н  -запасы товаров на начало отчетного периода;

        П   - поступление товаров;

         Р   - розничный товарооборот;

         В   - прочее выбытие товаров;

         З к - запасы товаров на конец отчетного периода.

Влияние показателей товарного баланса на объем розничного товарооборота можно определить, применив следующую формулу:

Р = З _н + П - В - З _к .                                                          (10)

Увеличение начальных запасов и поступление товаров оказывает положительное влияние на сумму реализованных товаров, их уменьшение, наоборот, способствует сокращению размеров реализации; уменьшение прочего выбытия товаров, сокращение конечных запасов товаров положительно влияют на сумму реализации.

Таблица 3.22

Товарный баланс по  ООО "Силуэт"

тыс. руб.

Продолжение табл. 3.22

Из таблицы 3.22 видно, что объем продаж снизился по сравнению с прошлым годом на 161,9 тыс. руб., за счет поступления товаров на -414,7 тыс. руб.; уменьшение прочего выбытия +122,7 тыс. руб.; увеличение товарных запасов на начало года +37,6 тыс. руб.; уменьшение товарных запасов на конец года +92,4 тыс. руб.

Говоря о направлении влияния (+,-), необходимо учитывать доброкачественность поступивших товаров, в нужном ассортименте и требуемых количествах и то, что товары в запасе должны отвечать этим требованиям. При нарушении этих условий положительное влияние, может стать отрицательным (нельзя считать положительным фактором увеличение завоза товаров, не пользующихся спросом у покупателей; начальных запасов, если они возросли за счет неходовых товаров.

Следует сказать и о прочем выбытии товаров. В предприятиях розничной торговли прочее выбытие включает: товарные потери, бой, лом, порчу и уценку товаров, их недостачи и т.д.

Наличие уценки свидетельствует, что в торговлю проникли товары, которые не в полной мере соответствуют потребительскому спросу. Своевременно произведенная уценка, частично утративших свои потребительские свойства может несколько активизировать торговый процесс в данном отчетном периоде. Прочее выбытие товаров можно значительно сократить, если правильно завозить и хранить товары, глубоко изучать покупательский спрос.

Факторы, связанные с трудовыми ресурсами: численность работников, организация и производительность труда.

Средняя численность торговых работников – важный показатель торговли. Актуальной становится рациональная организация труда, повышение его производительности. В качестве производительности труда применяется сумма товарооборота на одного торгового работника. Повышение среднего товарооборота на одного работника можно положительно оценить только в том случае, если это не сопровождается ухудшением качества обслуживания покупателей. Объем товарооборота розничного предприятия можно представить в виде формулы:

Р = R*D,                                                                           (11)

где: Р - розничный товарооборот;

        R - численность работников;

        D - средний оборот на одного работника.

Расчет влияния указанных факторов на объем товарооборота выполнен методом цепной подстановки и представлен в таблице 3.2.

Таблица 3.23

Выполнение плана по труду в  ООО "Силуэт"

Таблица 3.24

Расчет влияния изменения численности работников и их выработки на

динамику товарооборота ООО «Росинмаркет-А»

Из проведенного анализа видно, что среднесписочная численность и производительность труда действовали на объем продаж ООО по-разному. За счет увеличения среднесписочной численности объем продаж возрос на 399,5 тыс. руб., а за счет снижения производительности труда снизился на 561,4 тыс. руб.

Руководству исследуемого предприятия необходимо следить за оптимальным соотношением роста производительности труда и средней заработной платы. Рост производительности труда должен опережать рост средней заработной платы.

Резервами повышения эффективности использования трудовых ресурсов в  ООО "Силуэт"может быть материальное стимулирование в виде премий, процентов от продаж.

2.3.2. Методы определения целей по позиционированию

В полном смысле понятие позиционирование фирмы и её услуг на данном рынке не применимо: конкуренты в Челябинске такого масштаба по канцтоварам у фирмы есть.

Наша фирма будет придерживаться стратегии ориентации на издержки, т.е. освоит продажу при широкой номенклатуре продукции, устанавливая при этом невысокие цены. Эта стратегия позволит увеличить объем продаж, и суммы получаемой прибыли. Так как владельцы бизнеса планируют завоевать своих клиентов высоким качеством, то окончательной стратегией конкурентоспособности для них станет стратегия уникальности и качества.

В свете перечисленных причин при позиционировании в исследовании определялись характеристики товаров, сервиса, условий продаж, которые бы максимально удовлетворили потребности покупателей из различных сегментов. Информация по параметрам позиционирования бралась из данных анкет, куда заранее были заложены соответствующие вопросы.  В качестве таких параметров были взяты условия продаж. По этим характеристикам были составлены карты позиционирования.

При позиционировании была составлена следующая карта позиционирования (рис. 7.): позиционирование «цена - качество» для выбранных 3 целевых сегментов.

На рисунке 7 представлена карта позиционирования гипотетических конкурирующих продуктов на определенном целевом рынке по двум параметрам: «цена» (горизонтальная ось) и «качество» (вертикальная ось). В кружках, радиусы которых пропорциональны объему реализации, буквы означают названия конкурирующих продуктов. Знак вопроса характеризует возможный выбор позиции на рынке для новой фирмы-конкурента, исходя из анализа позиции на соответствующем рынке продуктов других фирм. Данный выбор обосновывается стремлением занять такое место на целевом рынке, где меньше накал конкурентной борьбы (в данном примере — продукт относительно высокого качества, реализуемый по средней цене).

Рисунок 7 -  Карта позиционирования «цена—качество»

Цена

Позиционирование, осуществляемое по двум показателям: качество—цена, рекомендуется проводить в следующей последовательности:

1. Оцениваются продукты данной фирмы и ее главных конкурентов на исследуемом рынке по двум критериям: интегральному показателю качества, в данном случае характеризующему уровень потребительских свойств товара, его способность решать проблемы потребителей, и цене В случае, когда имеется ограниченное число ведущих показателей качества, возможно использование отдельных показателей и цены.

2. Все исследуемые продукты наносятся на поле матрицы «качество—цена». используя в случае необходимости в качестве третьей координаты (радиус окружности) объем реализации.

3. Для всей совокупности анализируемых продуктов определяется среднее значение показателя качества и цены и проводятся линии, характеризующие эти средние значения.

4. Подобная оценка проводится для всех важнейших рынков.

5. По степени концентрации продуктов фирм-конкурентов в различных квадрантах матрицы определяется острота конкурентной борьбы на отдельных рынках и на совокупном рынке.

6. Исходя из принципа предпочтительности деятельности на рынках, где острота конкурентной борьбы наименьшая (если кто-то придерживается другого мнения, то его выбор будет иным), корректируется производственно-сбытовая политика с точки зрения качества, цены продаваемой продукции и рыночных сегментов. Например, осуществляется переход на торговлю более простой, но и более дешевой продукции.

Выбрав целевой рынок, определяем стратегию охвата рынка – дифференцированный маркетинг. Данная стратегия позволяет выступить на нескольких сегментах рынка и разработать отдельное рыночное предложение для каждого из них.

Для того чтобы объем спроса не разочаровал производителя товара, необходимо выяснить основные характеристики товара, необходимые определенному сегменту. Начнем с крупных фирм. Как уже говорилось в прошлой главе, для данного сегмента, большое значение имеет внешний вид изделия:

-        Цвет предпочтительнее черный;

-        Мерная шкала контрастного белого, либо возможны варианты «под золото», «под серебро»;

-        Размеры возможны различные (от 25 см и более) в зависимости от отрасли применения;

Дополнительно, возможно интересна идея нанесения наименования фирмы или товарного знака потребителя на плоскость товара.

Следующий сегмент - студенты и школьники:

-        Важна прочность изделия;

-        Цветовая гамма самая разнообразная, но думаю предпочтительные яркие расцветки;

-        Размер желателен около 25 см, т. к. важно чтобы товар вмещался в сумку или портфель;

-        Приветствуется наличие каких-либо формул и т. п. на плоскости изделия.

Таким образом, основные недостатки нашего предприятия на фоне конкурентов:

-        недоработанная система сбыта, необходимо завоевывать оптовых покупателей;

-        ценовая политика должна быть более гибкой;

-        производитель абсолютно неизвестен, необходимо создавать «лицо фирмы»;

-        нет рекламы.

2.4. Принятие стратегических решений

2.4.1.Определением целевого рынка

Изучению вкусов клиентов, попыткам максимально полно удовлетворить их потребности, а в необходимых случаях и влиять на них посвящена деятельность службы маркетинга ресторан. Выделяются несколько видов типов вкусовых предпочтений: групповые, национальные, индивидуальные.

На групповые вкусовые предпочтения влияние оказывают главным образом национальные, исторические традиции. Среди факторов, оказывающих влияние на индивидуальный выбор  потребителей, можно назвать такие, как культурный уровень, традиции семьи, место проживания, влияние родителей, братьев и сестер, религиозные воззрения, религиозные воззрения и запреты, вкусы и пищевые фантазии, реклама и времена года, состояние здоровья, экономические ограничения, образ жизни и т.д. Ключом для сегментации рынка является идентификация групп потребителей, которые имеют общие запросы и потребности, а также определение того общего, что имеют эти группы. В нашем случае существенную роль играют данные, полученные в результате проведенного опроса и анкетирования.

Основными целевыми группами потребителей ресторан ООО «Силуэт»  являются: молодые люди (17-27 лет), семьи, служащие офисов.

Предположим, что вкусовые предпочтения этих групп идентичны, т.е. все они являются приверженцами русской кухни. Тогда, выделим те факторы, которые на мой взгляд являются для них объединяющими:

1.      качественно «по-домашнему» приготовленная пища

2.      экономия времени

3.      невысокая цена

4.      отдых

Вследствие этого, пути  достижения удовлетворения данных потребителей видятся через реализацию следующих задач:

Ø  закупка сырья у отечественных поставщиков, использование качественного оборудования, как западных, так и отечественных производителей, стандартизация производства, высокопрофессиональный штат сотрудников (от официанта до менеджера ресторан)Þ снижение себестоимости продукции.

Ø  разработка собственного меню на основе блюд русской кухни, которые хорошо известны потребителю, эффективная система доставки на дом и в офис, благоприятная атмосфера для отдыха (классическая музыка в современной аранжировке, внимательное отношение к клиенту)Þ обеспечение качества изготовляемой продукции, экономия времени клиента, отдых

Очень важное значение приобретает географическое расположение ресторан ООО «Силуэт» . Исходя их описанных выше потребностей целевых групп наиболее оптимальным на мой взгляд является расположение ресторан (его отделений) в Центральном и Северо-Западном районах г. Челябинска.

Центральный район- административный, деловой и культурный центр г. Челябинска. Еще его можно назвать и торговой частью города: здесь сейчас действуют две ярмарки и пять рынков, 79 магазинов, 180 киосков и павильонов. Среди названных объектов немало совсем «юных»:50 магазинов, в том числе 19 продуктовых, 11 ресторан и закусочных открылись два года назад, а некоторые торговые точки- уже в нынешнем. Кроме того, на территории центрального района находятся 4 крупных университета: Южно-Уральский, Педагогический, Медицинский, Сельскохозяйственный, а также различные профессиональные учебные заведения. Таким образом, потенциальный покупатель и клиент ресторан большую часть своего рабочего и свободного времени проводит именно здесь, что создает прекрасные предпосылки для увеличения контактности с ним.( Рис.1.)

Ул. Плеханова

                               институт

                                культуры

 Рис. 1 . Примерная схема расположение ресторана ООО «Силуэт»

Северо-Западный район- это значительная по своей площади часть г. Челябинска, на территории которой помимо преобладающей жилой зоны расположены торговые предприятия, учреждения отдыха (отель «Виктория», ресторан-клуб «Лагуна» и др.) и общеобразовательные учреждения (школы, лицеи, колледжи) .(Рис 2).

                                                  Универсам

                                     «Северо-Западный»                

                                              Комсомольский проспект

                                        Лыжная база

 Целевая группа- семьи- располагается именно в этом районе. Средний доход данной целевой группы колеблется от 2000 до 5000 руб. в месяц.

На основе этого предполагаемыми юридическими адресами ресторан являются:

Ø  ул. Свободы, 90 (общая площадь 340 кв.м.)

Ø  Северо-Запад перекресток пр. Комсомольский и ул. Солнечная рядом с универсамом «Северозападный» (общая площадь 164 кв.м.)

Преимущества выбранных мест: пересечение троллейбусных и автобусных линий, удобство парковки автомобилей для клиентов, фасадные и угловые здания, расположенные на главных улицах города, близкое местонахождение потенциальных клиентов. Представленные в приложении 3 таблицы систематизируют необходимую информацию о клиенте, определяют его профиль и потребности.

2.4.2.Позиционирование

Люди неспособны создать совершенный маркетинговый план. Меняются рыночные условия, происходят катастрофы, и случается много всяких других вещей, из-за которых возникает потребность в совершенствовании маркетингового плана. В основном исправления вносятся в сферу тактики, бюджета и временного распределения событий, а не в сферу основных задач и стратегий. Изменения в тактике, как правило, не требуют одобрения начальства и считаются нормальной обязанностью менеджеров по продажам/маркетингу. Изменения в основных целях, например, в годовом объеме продаж, обязательно нуждаются в одобрении начальства. Менеджерам по маркетингу/ продажам рекомендуется воздержаться от внесения изменений в основные задачи и стратегии. Начальство наверняка сочтет необходимость изменений свидетельством плохого управления со стороны менеджеров по маркетингу/ продажам, если только причиной не была катастрофа, например, пожар в офисе.

2.4.3. Разработка комплекса маркетинга

Достижение поставленных ранее целей предполагает следующий ряд моментов:

Удовлетворение социально-психологических потребностей клиента. Девизом ресторан ООО «Силуэт»  является идея о создании качественно нового предприятия общественного питания, где «русская душа могла бы отдохнуть!». в этой связи внутренний интерьер ресторан базируется на элементах русской архитектуры, создавая тем самым необходимые условия для отдыха клиентов и их духовного общения, а также обеспечивая конкурентоспособный имидж. С целью повышения разнообразия меню в ресторан проводятся тематические вечера, встречи с шеф-поваром ресторан, проводятся семейные праздники (Дни Рождения, свадьбы, юбилеи), что позволяет лучше изучить потребности клиентов, а также разработать наиболее оптимальный график работы ресторан и его персонала.

Необходимо решить следующие задачи:

Ø  разработка комплекса маркетинга на основе исследования целевых групп потребителей и их предпочтений

Ø  ежегодная корректировка плана маркетинга, предполагающая учет изменяющихся внутренних и внешних факторов, оказывающих влияние на деятельность предприятия

Ø  активное использования СМИ как средств коммуникации с потребителем, а также привлечение редакций СМИ к долгосрочному сотрудничеству

Ø  предоставление консультаций потребителям по интересующим их вопросам

Ø  акцентирование в рекламных выпусках на современные тенденции в сфере общественного питания и их использовании на данном предприятии

Ø  разработка индивидуального меню для каждой из целевых групп

Ø  разработка гибкой политики цен и предоставление скидок

Ø  периодическое проведение опросов и анкетирования

Залогом успеха ресторан ООО «Силуэт» является не только технологические, социально-психологические и управленческие аспекты деятельности, но и адекватный уровень цен, который предполагает сбалансированный учет трех контролирующих факторов: во что обойдется закупка сырья  и комплектующих, сколько берут за это конкуренты, сколько готов заплатить за это наш клиент. Как правило, оптовые закупки обходятся дешевле. Возможность покупки большего объема товара у поставщика предоставляет возможность снижения цены продажи и добиться безубыточности. Отличительной чертой ресторан ООО «Силуэт» является сотрудничество только с отечественными поставщиками, что призвано обеспечить снижение расходов предприятия  по закупке сырья, а значит и себестоимости продукции. (Например, ресторан Grill-Master пользуется в основном услугами импортных поставщиков из Германии: Coca-Cola, «Ригли» и др.).

Расположение ресторан в помещениях, которые специально оборудованы  и приспособлены для предоставления услуг в сфере общественного питания существенно сокращают расходы на переоборудование и оснащение их всем необходимым.

Принципиально важным в конкурентной борьбе является создание собственного неповторимого имиджа. Основными элементами, с помощью которых образуется имидж ресторан являются:

*                 индивидуальная продажа продукции (услуги)

*                 визитные карточки, факсовые сообщения, рекламные материалы

*                формирование общественного мнения

*                связь с общественностью

С целью обеспечения единства имиджа  внутренний облик ресторан, униформа обслуживающего персонала и дизайн меню(его внешнее оформление) гармонично дополняют друг друга, создавая тем самым у клиента положительные эмоции. Эффектное использование фасадов помещений ресторан обеспечивает привлечение большего количества потенциальных клиентов, посредством использования такого импульса как любопытство, «влияние минуты». Вход ресторан оформлен в виде крыльца с резного крыльца с перилами и козырьком-теремок. Наличие свободного пространства создает возможность для предоставления клиентам бесплатной парковки автомобилей или открытия летнего павильона.

При осуществлении своей торговой деятельности ресторан использует услуги официантов, которые напрямую имеют дело с клиентами, т.е. по сути это «лицо фирмы». Поэтому помимо знания технологии производства продукции и предлагаемых услуг, к обслуживающему персоналу предъявляются следующие требования:

                     умение вырабатывать позитивное мышление (о клиенте)

                     постоянный поиск компромисса между желаниями клиента и целями ресторан

                    умение избегать конфликтных ситуаций при общении с клиентом

                    улыбка

                    вежливость и такт

Должностные инструкции официанта и телефониста ресторан приведены в приложениях 4.

В своей деятельности ресторан использует услуги сторонних организаций. Прежде всего это рекламные услуги, кредитование и ремонт.

2.5. Разработка плана маркетинговых мероприятий

Современный маркетинг требует гораздо большего, чем просто создать хороший товар, назначить на него привлекательную цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны еще осуществить коммуникацию со своими заказчиками. Чтобы обеспечить  действенную коммуникацию, фирма нанимают рекламные агентства для создания эффективных объявлений, специалистов по стимулированию сбыта для разработки поощрительных  программ и специалистов по организации общественного мнения для формирования образа организации. Фирмы учат свой торговый персонал быть привлекательными и осведомленный комплекс маркетинговых коммуникаций, называемый также комплексом стимулирования, он состоит из четырех основных средств воздействий:

Реклама – это любая платная форма наилучшего представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора.

Стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товаров или услуг.

Пропаганда - неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирования спроса на товар,  услуг или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или представление по радио, телевидению или со сцены.

Личная продажа – устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения запродажи.

Каждому средству стимулирования – рекламе, личной продаже, стимулированию сбыта и пропаганда – присущи свои уникальные характеристики, свои виды издержек.

Формы и методы использования рекламы столь многообразны, что сделать какие-то общие заключения о ее специфических качествах как составного элемента комплекса стимулирования затруднительно. [1]

Структура комплекса стимулирования на  ООО "СИЛУЭТ"будет состоять из рекламы и стимулирования сбыта. Реклама будет использоваться для долговременного выделения марочного товара. А стимулирование сбыта для увеличения объема сбыта.

Первым шагом к разработке рекламной программы является постановка задач рекламы. Задачи эти могут вытекать из ранее принятых решений о выборе целевого рынка, маркетинговым позиционировании и комплекс маркетинга. Их можно классифицировать в зависимости от того, предназначена ли реклама информировать, увеличивать или напоминать.

Информационная реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Напоминающая реклама чрезвычайно важно на этапе зрелости, для того, чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре.

Основной целью  ООО "СИЛУЭТ"на первом этапе является информация. Нужно создать знания о фасажном и глазурованным кирпиче на целевом рынке. После информирования потребителя наступает черед следующей цели – убеждение. Требуется достичь предпочтения именно кирпича произведенного фирмой   ООО "СИЛУЭТ". На этапе зрелости оставить только напоминающую рекламу.

Определив задачи рекламы, нужно разработать творческий подход к рекламе, ее творческую стратегию. Объектом нашей рекламы является широкая часть населения и строительные организации. Основная тема рекламы – новый продукт на Российском рынке. При создании рекламных обращений, акцент делается на новизну продукта и его свойства. Так как основное отличие товара  ООО "СИЛУЭТ"от товаров конкурентов – его высокое качество, именно на это необходимо делать акцент при создании рекламных лозунгов.

В стилевом отношении обращение может быть исполнено в разных вариантов:

-                              зарисовка с натуры. Представление одного или нескольких зданий, использующих продукт.

-                              использование данных технологического характера. Приводится технологические данные о предпочтительности кирпича  ООО "СИЛУЭТ"

-                              использование свидетельств в пользу товара. Рекламу представляет заслуживающий полного доверия источник информации, который одобрительно отзывается о товаре.

При выборе средств распространения информации необходимо принять решение о желательной широте охвата, частоте появления и силе воздействия, которые необходимо обеспечить для решения поставленных перед рекламой задач.

Рекламодателю следует определить, какое число лиц в рамках целевой аудитории возможно познакомиться с его рекламной компанией за конкретный отрезок времени. Наша фирма будет стараться охватить 85% целевой аудитории. Рекламодателю следует также решить, сколько раз за конкретный отрезок времени должен столкнуться с его рекламным обращением средний представитель целевой аудитории.

Для нашей фирме на первом этапе целесообразно частое появление рекламного ролика на телевидении по двум центральным каналом 1-2 раз в день. Параллельно планируется появление рекламы в журналах и газетах.

Кроме того, рекламодателю следует продумать какой силой воздействия должен обладать контакт с его рекламой.

При выборе основных средств распространения информации нужно хорошо знать какие показатели охвата, частности и силы воздействия обеспечивает каждой из этих средств.

Сбыт одновременно направлен на участников товародвижения и конечных потребителей. Строительные организации будут покупать фасонный и глазурованный кирпич только в случае спроса конечными потребителями на элитные здания. Поэтому помимо стимулирования строительных организаций (скидки, подарки, премии), необходимо влиять на спрос у конечного потребителя.

Установление целей при разработке программы стимулирования сбыта.

 Цели при разработке программы стимулирования сбыта

Выбор средств стимулирования сбыта производится в соответствии с пунктами

 Средства стимулирования сбыта

2.6. Определение бюджета и  затрат на маркетинг

Чтобы эффективно бороться с конкурентами  необходимо проанализировать конкурентную среду.  Проводя анализ  конкурентной среды в сфере общественного  питания на челябинском рынке выявлены следующие возможности, на основе которых может быть построена политика продвижение товара на рынок.

Во-первых, предоставление клиентам качественной продукции по ценам ниже конкурентоспособных.

Во -вторых, предоставление консультационных услуг  по проблемам питания.

В-третьих, завоевание новых потребительских рынков (Северо-Западный район г.Челябинска).

В-четвертых, создание эффективной системы доставки продукции. На челябинском рынке данный вид услуги мало используется и челябинцы «не избалованы» возможностью «мгновенным исполнением желаний» (до 75% рынка по данному виду услуги занимает Grill Master). В связи с этим, имеются положительные перспективы роста, а следовательно и увеличение товарооборота ресторан ООО «Силуэт» .

В- пятых, специализированное меню. Идея сохранения русских традиций гостеприимства является основополагающей, что выгодно отличает ресторан ООО «Силуэт»  на фоне конкурентов. Ресторан предполагает завоевать 10% рынка по внутреннему обслуживанию, и 15%- по доставке заказов на дом и в офис. Таким образом, в сфере предоставления традиционных услуг (внутреннего обслуживания) ресторан ООО «Силуэт»  занимает позицию последователя за лидером рынка, а таковым бесспорно является ресторан  Grill Master, а что касается дополнительных услуг (доставка, консультации, праздники и т.п.), то здесь наиболее рациональным видится позиция рыночного претендента.

В приложении 5 представлены таблицы, отражающие информацию о бюджете рекламы и продвижении товара на рынок.

Основными (классическими средствами) рекламы, используемыми ресторан ООО «Силуэт»  являются:

*             СМИ (еженедельник «южно-Уральская панорама», «Городской Дилижанс», «Консультант Дом», «Из рук в руки»)

*             реклама в общественном транспорте

*             создание информационного листа , т.е. написание сообщения об открытии ресторан и его презентация. Данное сообщение отличается ясностью и логичностью излагаемой информации, отредактировано и передано в печать.

*             меню, являясь «полномочным представителем» ресторан, связывает ресторан и его потенциальных клиентов. Меню является неотъемлемой важным рекламным инструментом «внутреннего пользования», которое оказывает помощь в повышении покупательского спроса у посетителей. В связи с этим меню рассматривается как:

                    эффективное средство коммуникации с потребителем

                    идентификатор желаний и предпочтений потребителя

                    средство для создания взаимоотношений, проведении маркетинга и контроля за ценами

                    контроль уровня доходов и средство решения финансовых проблем

                    организатор трудового процесса

                    точный определитель будущего финансового состояния финансового оборота ресторан

*                реклама на радио

Итак, использование указанных ранее конкурентных преимуществ и возможностей способов проникновения на рынок позволит ресторан ООО «Силуэт»  завоевать в будущем прочные позиции на рынке общественного питания города Челябинска.

2.7. Контроль маркетинга

2.7.1. Контроль текущей маркетинговой деятельности и ее возможностей

Фирма "Силуэт" во избежание недоразумений в случае срыва поставок имеет небольшие запасы товаров. В основном это спортивная одежда и обувь, так как именно эти товары пользуются повышенным спросом. Запасы обычно пополняются из новых поступлений, но не более, че6м 10% от всего товарооборота.

Фирма "Силуэт"содержит собственный склад, на котором есть все условия для хранения товаров в пригодном для дальнейших продаж виде, этот склад находится в аренде сроком на 5 лет. Транспортировкой товаров как уже указывалось, занимается фирма “Караван”.

Контактные аудитории

У фирмы "Силуэт" налажены прекрасные отношения со средствами массовой информации, это связано с тем, что фирма "Силуэт" занимается спонсированием спортивных праздников, выделяет средства для призовых фондов, поощряет спортивные достижения бесплатной выдачей инвентаря, выделяет средства на очищение мест туризма и отдыха. Все это вызывает положительное отношение к фирме "Силуэт" не только средств массовой информации, но и муниципальных органов власти, предоставляющих фирме приоритетную аренду помещений по льготным ценам. Широкая публика также является контактной аудиторией, определяя положительное или негативное отношение к фирме “Спорт - Сити”.

Фирма "Силуэт"старается не потерять положительной репутации, созданной за годы ее деятельности на данном рынке для этого она поддерживает прежний уровень спонсорства и старается соблюдать сроки кредитов.

2.7.2.Стратегический контроль и аудит маркетинга

Контроль маркетинга – постоянная, систематическая и непредвзятая проверка и оценка положения и процессов в области маркетинга. Процесс контроля обычно протекает в 4 стадии:

-        установление плановых величин и стандартов – цели и нормы;

-        выяснение реальных значений показателей;

-        сравнение;

-        анализ результатов сравнения.

Этапы процесса маркетингового контроля направлены на своевременное выявление всех проблем и отклонений от нормального продвижения к поставленным целям, а также на соответствующую корректировку деятельности предприятий, чтобы имеющиеся проблемы не переросли в кризис. Конкретными же его задачами и целями могут быть: установление степени достижения цели, выяснение возможностей улучшения, проверка того, насколько приспособляемость предприятия к изменениям условий окружающие среды соответствует требуемой.

Система маркетингового контроля предполагает осуществление отдельных видов контроля, предназначенных для наблюдения и оценки эффективности деятельности фирмы, выявление всех недостатков и принятия соответствующих мер.

Контроль результатов направлен на установление совпадения или несовпадения основных запланированных показателей реально достигнутым результатам по экономическим (сбыт, доля рынка) и неэкономическим (отношение потребителей) критериям. Контроль может быть направлен как на комплекс маркетинга в целом, так и на отдельные составляющие его элементы.

Динамичность рынка, структурные изменения в экономике, новые общественные ориентиры, например, на повышение качества жизни, социально – этические нормы производства и потребления товаров, экологические аспекты  - все эти и многие другие важные для предприятия факторы могут привести к отказу от ранее намеченных целей, смене моделей развития, к существенной корректировке ранее намеченных планов. ООО "Силуэт" должно периодически проводить оценку своего подхода к маркетинговой деятельности и его соответствия меняющимся условиям внешней среды. Этот вид контроля называется ревизией маркетинга. Это комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы, ее задач, стратегии и оперативно – коммерческой деятельности. Цель этого контроля – выявление возникающих проблем и открывающихся возможностей для выработки рекомендаций по усовершенствованию маркетинговой деятельности фирмы.

В рамках ревизии маркетинга проводится детальный анализ информационной базы планирования, контроль цели и стратегии, мероприятий маркетинга, организационных процессов и структур.

Аудит текущих конкурентов – одна из форм маркетингового контроля. Большинство компаний не в состоянии предпринять всесторонний анализ своих конкурентов, их преимуществ и недостатков. Но отдельные конкуренты заслуживают пристального внимания, поскольку становится очевидным, что именно они претендуют на захват существующей рыночной доли компании. Выявление наиболее активных конкурентов требует предварительного определения тех соперников, за счет кого вы выигрываете, или тех конкурентов, за счет кого проигрываете. Этот анализ покажет вам тех непосредственных конкурентов, которые, возможно, используют аналогичную вашей технологию. /7/

Создавая новое  ООО "Силуэт", полезно изучить опыт типичной преуспевающей крупной компании, а также опыт небольшой, но быстро растущей компании. Время, усилия и средства, вложенные в аудит конкурента, могут дорого обойтись компании, но все это должно рассматриваться как капиталовложение. В результате на исследуемого конкурента будет заведено досье и создаваемые на его основе письменные отчеты будут из года в год пополняться новыми подробностями.

Анализ конкурента следует начать с общей оценки позиционирования выпускаемого конкурентом товара, его текущих задач, стратегий, главных достоинств и недостатков и предположительных последующих шагов. Наиболее уязвимые места конкурентов, проявляющиеся в период планирования стратегии, а также возможные причины, препятствующие росту конкурента и снижающие его способности реагировать на изменения, также должны быть приняты во внимание. Собранная информация даст возможность предсказать поведение будущего конкурента и его реакцию.

В сферу контроля включаются действия фирмы по оценке ее собственной деятельности и при необходимости изменения стратегического курса фирмы. Помимо указанных выше видов контроля  ООО "Силуэт" должно осуществлять контроль экономического стимулирования, контроль за производственной деятельностью и входной контроль.

Рассмотрим ситуационный анализ как инструмент самоконтроля и самоанализа.

Объектами ситуационного анализа являются рынок,  ООО "Силуэт", покупатели (физические и юридические лица), конкуренты. Как правильно провести анализ предприятия мы рассмотрели в 1.2. Теперь рассмотрим другие составляющие ситуационного анализа. Покупатели различаются большим количеством признаков, поэтому очень сложно удовлетворить запросы всех без исключения потребителей. Но с помощью сегментирования рынка можно получить группы потребителей, более или менее однородные по интересующим  ООО "Силуэт" характеристикам. В качестве критериев сегментирования обычно принимаются пол, возраст, семейное положение, профессия, доход (годовой, ежемесячный на члена семьи и т.д.), психологические особенности (мнения, впечатления), место проживания. Также необходимо знать: где покупается товар, в каких магазинах, когда (день, месяц, сезон, погодные условия и т.д.); имеются ли какие-то определенные поводы для покупки товара, в каких количествах, периодичность покупок, в какой упаковке и т.д.

Анализ конкурентов и выработка конкретных действий в отношении главных соперников помогают предприятию занять более прочную позицию на рынке. Проведение анализа деятельности конкурентов связано с систематическим накоплением информации. Прежде всего, необходимо выявить конкурентов, которые оказывают или вероятно окажут значительное влияние на осуществление деятельности данного предприятия. «Для определения конкурентов могут применяться следующие критерии:

Ø  Существующие прямые конкуренты – фирмы, производящие изделия, которые удовлетворяют одну и ту же потребность, а также товары-заменители».

Ø  Потенциальные конкуренты – это 1). Существующие предприятия, которые расширяют ассортимент или применяют новую технологию, совершенствуют продукцию, чтобы лучше удовлетворять потребности покупателя и в результате стать прямыми конкурентами; 2). Новые фирмы, вступающие в конкурентную борьбу.

Вывод

Проведя маркетинговый анализ ООО «Силуэт» мы пришли к следующим выводам:

Жизненный цикл ООО «Силуэт» в настоящее время находится на  стадии этапа зрелости.

Плюсы Общества заключаются в том, что качество услуг не уступает другим компаниям; также у Общества имеется «свободный» капитал, который позволит наиболее быстро и эффективно реализовать задачи долгосрочной и краткосрочной стратегий предприятия.

Деятельность компании ориентирована на удовлетворение потребностей клиентов путем предоставления надежных и гибких, ориентированных на установление долгосрочных контактов, услуг. Эти услуги должны предоставляться в точно установленное время и быть удобными для клиентов с точки зрения их использования.

[1] Козлов В.А. Реклама в системе маркетинга. — М., 2001.