1.1. Структура и уровни каналов распределения

Каналы распределения (товародвижения) могут быть трех видов: прямые, косвенные и смешанные.

Прямые каналы

Прямые каналы организуются для перемещения товаров и услуг без участия посреднических организаций. Выделяют три типа прямых каналов распределения[1]:

-        Когда реализация товаров изготовителями осуществляется на основе только прямых контактов;

-        Когда в распределении участвуют оптовые и розничные филиалы изготовителя;

-        Когда в распределении принимают также участие и независимые посредники, к которым право собственности на товары не переходит.

Разновидностями прямых каналов распределения являются:

-              Распределение по прямым заказам потребителя;

-              Продажа по телефону;

-              Посылочная торговля;

-              Торговля через принадлежащие изготовителю магазины;

-              Продажа по объявлениям.

Прямые каналы распределения в большей мере используются при реализации товаров промышленного назначения.

В качестве самостоятельного элемента канала распределения могут быть представлены организации рыночной инфраструктуры, помогающие активизировать процесс распределения продукции.

Это: товарные биржи; ярмарки; выставки.

Товарная биржа в широком смысле - классический инструмент рыночного саморегулирования. Поскольку биржевая торговля по отдельным видам товаров (к биржевым товарам относятся сельскохозяйственное и промышленное сырье) сосредоточена на сравнительно небольшом количестве бирж, то возникает ситуация, близкая к состоянию свободной конкуренции.

Ярмарки и выставки также представляют собой способы активизации распределения продукции.

Косвенные каналы

Косвенные каналы распределения чаще всего используются при реализации потребительских товаров. Они могут также использоваться и при реализации продукции производственного назначения, если ее потребителями является значительное число небольших фирм с небольшим объемом потребления данной продукции.

Косвенные каналы обычно используются предприятиями, которые с целью расширения своих рынков и увеличения объемов сбыта, готовы отказаться от многих сбытовых функций и расходов, и соответственно, от определенной доли контроля над сбытом, а также несколько ослабить контакты с потребителями, передав функции перемещения товаров посреднику.

К косвенным каналам распределения относятся многоуровневые каналы распределения, включающие одного и более посредников, которые участвуют в продвижении товара от изготовителя к конечному потребителю, приобретая при этом право собственности на распределяемые товары и указанные услуги.

Смешанные каналы

Смешанные каналы распределения представляют собой различные комбинации прямых и косвенных каналов. Главной их отличительной чертой является то, что их представителями выступают как сбытовые подразделения, принадлежащие изготовителю, так и независимые оптовые и розничные торговые фирмы.

Смешанные каналы распределения могут использоваться в равной степени при реализации, как потребительских товаров, так и продукции производственного назначения.

Уровень канала распределения

Уровень канала распределения - это любой посредник, выполняющий ту или иную работу по продвижению товара и права собственности на него к конечному покупателю.

Длина канала распределения (число, имеющихся в нем промежуточных уровней) определяется количеством посредников, участвующих в распределении товара и передаче права собственности на него от изготовителя к потребителю.

Она характеризует быстроту продвижения и глубину проникновения данного товара на конкретный рынок. На рис.1. приведены различные виды маркетинговых каналов распределения[2].

Рис. 1. Виды маркетинговых каналов распределения

Канал нулевого уровня (канал прямого маркетинга), состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям.

Одноуровневый канал включает одного посредника. Этим посредником может быть, как правило, агент по сбыту или брокер.

Двухуровневый канал состоит из двух посредников. На рынках товаров промышленного назначения такими посредниками могут выступать промышленные дистрибьюторы (снабженческо-сбытовые организации) и дилеры.

Трехуровневый канал включает трех посредников. В перерабатывающей промышленности между оптовыми и розничными торговцами обычно стоят мелкие оптовики, которые скупают товары у крупных оптовиков и перепродают их небольшими партиями предприятиям розничной торговли.

С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его.

1.2. Выбор канала распределения

Принимая предварительное решение по выбору сбытового канала необходимо принять во внимание критерии, представленные в таблице 2[3]. В соответствии с характеристиками, соответствующими предприятию или фирме, можно определить, какой канал сбыта продукции предпочтительнее.

При построении альтернативных вариантов, на первом этапе не нужно объединять сферы бизнеса, развивающиеся на предприятии, а разрабатывать варианты сбытовых каналов по каждому направлению отдельно. Это необходимо для того для того, чтобы учесть максимально возможное количество вариантов продвижения продукции от производителя к потребителю. Данный процесс немного усложняет работу, но в дальнейшем позволяет выделить различных участников рынка и, по возможности, сгруппировать их в оптимальном для предприятия варианте. Определяя посредников, следует учитывать, что нужно просматривать варианты не только в направлении "производитель - потребитель", но и отталкиваться от конечного потребителя, задав вопрос: где он еще может купить товар? Таким образом, появляется возможность выявления дополнительных источников приобретения товара или его применения в другом качестве.

Таблица 2. Критерии выбора канала распределения

2. Формы торговли

2.1. Предприятия торговли

Торговля - вид предпринимательской деятельности, связанный с куплей-продажей товаров и оказанием услуг покупателям. Субъект торговли - юридическое лицо или индивидуальный предприниматель, занимающиеся торговлей и зарегистрированные в установленном порядке.

Торговое предприятие - имущественный комплекс, используемый организацией для купли-продажи товаров и оказания услуг торговли. Имущественный комплекс включает земельные участки, здания, сооружения, оборудование, инвентарь, товары, права требования, долги, фирменное наименование, товарные знаки, знаки обслуживания и др.

Предприятия торговли бывают следующих видов[4]:

-             предприятие оптовой торговли. Торговое предприятие, осуществляющее куплю-продажу товаров с целью их последующей перепродажи, а также оказывающее услуги по организации оптового оборота товаров.

-             предприятие розничной торговли. Торговое предприятие, осуществляющее куплю-продажу товаров, выполнение работ и оказание услуг покупателям для их личного, семейного, домашнего использовании. Для ведения хозяйственной деятельности розничные торговые предприятия используют магазины, павильоны, киоски и палатки.

-             предприятие розничной торговли, классифицированное по ассортименту реализуемых товаров. Различают универсальные, специализированные магазины, магазины с комбинированным, а также смешанным ассортиментом товаров.

-             предприятие розничной торговли, определенного вида, классифицированное по торговой площади и формам торгового обслуживания покупателей. Типом предприятия розничной торговли являются: универмаг, универсам, магазин "Ткани", магазин "Продукты" и т.д.

-             универсальный магазин - предприятие розничной торговли, реализующее универсальный ассортимент продовольственных и/или непродовольственных товаров.

-             специализированный магазин - предприятие розничной торговли, реализующее одну группу товаров или ее часть.

-             магазин с комбинированным ассортиментом товаров - предприятие розничной торговли, реализующее несколько групп товаров, связанных общностью спроса и удовлетворяющих отдельные потребности.

-             магазин со смешанным ассортиментом товаров - предприятие розничной торговли, реализующее отдельные виды продовольственных и непродовольственных товаров.

-             торговое объединение - Добровольное договорное объединение, созданное торговыми предприятиями, сохраняющими свою самостоятельность и права юридического лица, для координации предпринимательской деятельности, представления и защиты общих имущественных интересов и являющееся некоммерческой организацией.

-             торговый комплекс - Совокупность торговых предприятий, реализующих универсальный ассортимент товаров и оказывающих широкий набор услуг, а также централизующих функции хозяйственного обслуживания торговой деятельности. Под функциями хозяйственного обслуживания понимается инженерное обеспечение (электроосвещение, тепло- и водоснабжение, канализация, средства связи); ремонт зданий, сооружений и оборудования, уборка мусора, охрана торговых объектов, организация питания служащих и т.п.

-             торговый центр - совокупность торговых предприятий и/или предприятий по оказанию услуг, реализующих универсальный ассортимент товаров и услуг, расположенных на определенной территории, спланированных, построенных и управляемых как единое целое и предоставляющих в границах своей территории стоянку для автомашин.

-             торговый дом (дом торговли) - многопрофильное торговое предприятие, интегрированное в производственную, финансовую и внешнеэкономическую сферы.

2.2. Формы торговли

Принято выделять наиболее используемые формы торговли[5]:

-             оптовая торговля - торговля товарами с последующей их перепродажей или профессиональным использованием.

-             розничная торговля - торговля товарами и оказание услуг покупателям для личного, семейного, домашнего использования, не связанного с предпринимательской деятельностью.

-             развозная торговля - розничная торговля, осуществляемая вне стационарной розничной сети с использованием специализированных или специально оборудованных для торговли транспортных средств, а также мобильного оборудования, применяемого только в комплекте с транспортным средством.

-             разносная торговля - розничная торговля, осуществляемая вне стационарной розничной сети путем непосредственного контакта продавца с покупателем на дому, в учреждениях, организациях, предприятиях, транспорте или на улице.

-             посылочная торговля - розничная торговля, осуществляемая по заказам, выполняемым путем почтовых отправлений.

-             комиссионная торговля - розничная торговля, предполагающая продажу комиссионерами товаров, переданных им для реализации третьими лицами-комитентами, по договорам комиссии.

-             рынок товаров и услуг; потребительский рынок - сфера обмена товарами или группами товаров и услугами между товаровладельцами, исполнителями услуг и покупателями, сложившаяся на основе разделения труда.

-             товарный рынок - рынок отдельных товаров или товарных групп, сходных по производственным или потребительским признакам и являющийся элементом внутреннего рынка товаров и услуг.

3. Практическое задание

Провидите анализ товарного ассортимента и торговой номенклатуры, предлагаемых вашей организацией. Проанализируйте, на каком этапе жизненного цикла находятся основные товары или услуги, предлагаемые Вашей организацией. Какие действия предпринимает ваша организация по продлению жизненного цикла товара или услуг.

Для примера анализа товарного ассортимента предложен Хабаровский пивоваренный завод, специализирующийся на производстве пива и минеральной воды. Ниже будет описано общее положение каждой стадии основных товарных групп.

Пиво

На сегодняшний день пиво, вне зависимости от его ассортимента,  находится на стадии зрелости. Хотя прослеживается динамика перехода к стадии спада из-за недостаточной программы стимулирования сбыта и не проработанного брэндинга. Спрос на пиво в течении активного сезона остается на пике, в принципе не требуя дополнительной рекламы на него. Следовало бы создать рекламный ролик-предупреждение о заблаговременной регистрации на зимние объемы постоянных продаж.

Газированная вода

Претерпевает этап стабильной зрелости, но нуждается в постоянной кратковременной рекламе, некоторых методах стимулирования продаж для создания условий выявления потребности потребителей в приобретении данного товара.

Минеральная вода

1.     «Тоник» - горький.

Это легкий среднегазированный напиток с горьковатым привкусом, придающим напитку специфичность и избирательность потребления. Применяется как обычный газированный напиток.

2.     «Тоник» - серебристый.

Также среднегазированный продукт со вкусом минеральной воды. Используется наравне с обычной сладкой минеральной водой.

Оба напитка белого цвета, без запаха. Расфасовка разная: от 0.25л.(серебристый) до 1л., что сориентировано на широкую дифференцированность потребительских сегментов по демографическому признаку. Тара – белая и синяя пластмасса.

3.     «Спасский собор» - йодированный.

Обладает профилактическим и стимулирующим качеством, из-за определенного содержания йода в формуле этого напитка. Особо интересно его применение на территории Сибири, где статистически недостаток йода в организме и в окружающей среде. Соединение йодистых элементов с экологически-чистой водой, наделяет этот продукт особой ценностью.

Это продукт белого цвета, без запаха, газированный. Фасуется в пластиковые упаковки по 0.5л. белого цвета. В потреблении доступен и рекомендован всем.

4.     «Спасский собор» - негазированный, 5-тилитровый.

Это относительно новый вид продукта. Был выведен на рынок и предложен потребителю в августе 2003 года.

Расфасовка производится по 5-тилитровым бочонкам удобной полуокруглой формы с ручкой из синего пластика прозрачного цвета. Сам продукт имеет вкус обычной негазированной минеральной воды. От конкурентов этот товар отличается только этикеткой и производителем.

5.     «Спасский собор» - негазированный, 19-тилитровый.

Кулерная вода. Это новинка, запланированная в 2004 и уже выведенная на рынок. Но не интенсивно, ибо не были проведены соответствующие исследования потребительских предпочтений и готовности использовать этот продукт; конкурентные позиции относительно аналога. Не были изучены сегменты потребителей, не определена рыночная ниша по данному продукту. Это значительно затрудняет прогнозирование сбыта продукции во времени. Нет активной рекламной деятельности по продвижению этого продукта.

ЖЦ основных видов товаров.

«Тоник» - горький, серебристый на промежуточной стадии между зрелостью и спадом. Насыщенность аналогами рынка минеральной воды, не выделяет эти продукты в категорию особо отличительных. Спрос идет преимущественно со стороны потребителей, привыкших к данному продукту. На данном этапе ЖЦ нужна поддерживающая реклама.

  «Спасский собор» - йодированный на стадии зрелости ЖЦ. Для продвижения этого товара нужна информационная и стимулирующая реклама, ориентирующая потребителя более широких сегментов.

«Спасский собор» - негазированный, 5-тилитровый на стадии роста. Для широкой реализации этого продукта необходима особая программа коммуникационных действий, работающая на четко определенный сегмент рынка.

«Спасский собор» - негазированный, 19-тилитровый на стадии внедрения. Руководству коммерческой службы требуется провести полномасштабное маркетинговое исследование по изучению рынка, потребителя, конкурента аналогичной продукции для формирования эффективной и малозатратной коммуникационной политики.

Матрица «Бостон консалтинг групп»

Вся продукция предприятия занимает на рынке нишу «дойной коровы», не расширяя границы реализации и увеличивая рыночную долю.

Действия по продлению жизненного цикла каждого товара, представленного пивоваренным заводом.

«Спасский собор, 19л.»

Это товар на стадии внедрения. Цель его реализации – заполнение свободной рыночной ниши. Продукт определен как малоизвестный и не пользующийся особым спросом. При выборе элементов коммуникации для продвижения этого продукта, необходимо ориентироваться на его новизну, преимущества перед конкурентами и интересы, пожелания потребителей. Элементами коммуникаций будут следующие:

-             Организация личных продаж. Предприятию нужно определить, кто будет осуществлять это мероприятие: или торговый менеджер от завода, или это будут те же посредники, которых придется чем-то поощрять за продвижение новинки.

-             Специальный выпуск информационных буклетов с подробной информацией о характеристиках кулерных агрегатов, прейскурантом цен на них, условиями заключения договора на приобретение, установление и обслуживание предлагаемого оборудования Хабаровским пивоваренным заводом. Предложение гибкой системы сотрудничества с разными клиентами.

-             Массовая демонстрация товара-новинки на городских и региональных выставках и ярмарках, которые могут быть как простыми, так и специализированными.

-             Стимулирование продаж либо за счет манипуляции с ценами на агрегаты, либо за счет бесплатного постпродажного сервиса в течение определенного периода времени при покупке агрегата.

 «Тоник горький»

Учитывая положение «Тоник горький» на фазе роста стадии зрелости, следует осведомить потребителей о возможном изменении продукта, введении преимущественных качеств перед конкурентами, добавлении элементов, качественно отличающих этот продукт от его прошлой модели. Либо достаточно четко и понятно определить существенное отличие и преимущество этой минеральной воды перед конкурентами. В данном случае возможно:

-             Немного усовершенствовать продукт, придав ему больший красочный эффект, расширенную сферу применения.

-             Ссылаясь на оценку известных источников информирования, наиболее эффективным средством осведомления будет рассылка и распрастронение  красочных информационных буклетов, плакатов, наклеек.

-             Важным будет размещение  рекламно-справочной информации о товаре в печатных изданиях г. Хабаровска.

-             Ярмарки и городские выставки послужат сильным стимулирующим механизмом в продвижении этого продукта за счет организации конкурсных мероприятий и прямых продаж в рамках соответствующего сегмента.

Выше указанные действия начнут постепенно создавать образ желания предприятия приблизиться и понять запросы молодого контингента потребителей. Учет  дерзости и яркости молодых людей сформирует желаемое мнение и отношение этой аудитории к предприятию.

«Спасский собор – негазированный»

По результатам анализа, данный продукт нуждается в постоянной презентации потребителю, для осведомленности о нем. Для продвижения этого продукта возможны следующие коммуникативные действия:

-             Осведомление потребителей о продукте через информационно-аналитическую рекламу в печатных изданиях и телевидение.

-             Стимуляция торгового персонала фирменных магазинов Хабаровского пивоваренного завода с целью грамотного продвижения этого продукта с прилавков конечным покупателям. Проведение для этого поощрительных акций или конкурсов с определенными номинациями.

-             Грамотное управление мерчандайзингом на местах продаж.

«Тоник серебристый»

Поскольку этот продукт почти не замечаем и не выделяем по своим характерным качествам в сознании потребителей, необходимо запустить механизм стимулирования спроса на него посредством:

-             Проведения рекламной компании сугубо стимулирующего характера через наружные щиты, крупные плакаты, стенды.

-             Проведения акции бесплатных проб во время культурно-массовых мероприятий.

-             Организации сезонной акции «фирменная вода» с дополнительным выпуском купонов, выдаваемых при покупке одной бутылки этого продукта. Цель акции – привлечение покупателей для кратковременной активизации данного сегмента с розыгрышем ценных призов.

«Спасский собор – йодированный»

Анализ результатов исследования указывает на благосклонность потребителей выбирать этот продукт. Но покупатели этого сегмента нуждаются в особом подходе к их личной безопасности и удовольствиям при выборе данного продукта. Эффективными коммуникациями в данном случае будут:

-             Социальный PR. Пропаганда заботы производителя о здоровье потребителей. Организация поставок этого продукта в медико-профилактические и социално-образовательные учреждения как выбор дополнительного канала продвижения.

-             Рассылка и распространение информативных проспектов о полезности  этого продукта, экологичности природного ресурса, надежности методов и способов обработки и фасовки минеральной воды в тару.

Можно сделать следующие выводы. Анализ данных выявил, что для освоения свободной рыночной ниши потребления куллерной воды, необходима организация личных продаж, массовая информированность о выпуске нового товара. «Тоник горький» нуждается в легком обновлении для укрепления конкурентоспособности на рынке аналогов. «Спасский собор, негазированный» необходимо постоянно предлагать потребителям как продукт, именно который они так долго искали, подчеркивая необходимость в его приобретении. Выбор минеральной воды «Тоник серебристый» будет спровоцирован яркостью и оригинальностью предложения потенциальным и реальным потребителям. «Спасский собор, йодированный» станет особо выделяемым продуктом среди конкурирующих аналогов, когда потребители почувствуют заботу и надежность качества со стороны производителя.

Список литературы

1.   Веселкова А. Д. Искусство торговать. – М.: АОЗТ Московское финансовое объединение, 2003.

2.  Голубков Е.П. Основы маркетинга. Учебник — М.: Финпресс, 2002.

3.   Лысакова И. Управление каналами сбыта товаров промышленного назначения.//Маркетинг. -  №2 - 2000. - с. 15 - 45.

4.  Руденко М. Л. Экономика торгового предприятия. – М.: Экономика, 2004.

5.  Хованов А. А. Оптимизация каналов распределения как часть маркетинга оптовой торговой фирмы.//Маркетинг и маркетинговые исследования в России. - №6 - 2000. – с. 10 - 35.

[1] Голубков Е.П. Основы маркетинга. Учебник — М.: Финпресс, 2002. – с. 45.

[2] Руденко М. Л. Экономика торгового предприятия. – М.: Экономика, 2004. – с. 81.

[3] Веселкова А. Д. Искусство торговать. – М.: АОЗТ Московское финансовое объединение, 2003. – с. 66.

[4] Лысакова И. Управление каналами сбыта товаров промышленного назначения.//Маркетинг. -  №2 - 2000. - с. 17.

[5] Хованов А. А. Оптимизация каналов распределения как часть маркетинга оптовой торговой фирмы.//Маркетинг и маркетинговые исследования в России. - №6 - 2000. – с. 20.