Содержание работы:

Введение.......................................................................................................... 3

1.  Глубокое маркетинговое исследование.................................................... 6

1.1.  Разработка концепции маркетингового исследования....................... 6

1.2.  Организация полевых исследований................................................... 9

2.  Выбор стратегии маркетинга.................................................................. 12

2.1.  Понятие стратегии.............................................................................. 12

2.2.  Концепции стратегии.......................................................................... 15

Заключение.................................................................................................... 21

Список используемой литературы............................................................... 23

Приложения................................................................................................... 24

Введение

Руководители коммерческих предприятий давно осознали, что маркетинг — неотъемлемая составляющая успеха компании. Сегодня справедливость данного утверждения начинают осознавать и в некоммерческих организациях — государственных, общественных, спортивных... Ничего удивительного — ни одна организация не может существовать ради себя самой. Ее основная задача — удовлетворение потребностей тех групп населения, для обслуживания которых она и была создана. Методики и инструменты маркетинга как нельзя лучше подходят для решения этой задачи.

Истинный маркетинг — это философия управления, согласно которой, единственная гарантия долговременного успеха предприятия ‑ более эффективные, в сравнении с конкурентами, усилия по удовлетворению настоящих и будущих потребностей покупателей. Работники отделов сбыта и маркетинга компаний делают общее дело, однако задачи, которые они решают — различны. Основная задача сбыта — «заставить» покупателей приобрести продукцию компании, тогда как маркетинг призван поставить предприятие перед необходимостью разрабатывать и предлагать потребителям товары, обладающие подлинной ценностью и обеспечить долгосрочное и взаимовыгодное сотрудничество между производителем и его клиентами.

Значение маркетинга постоянно возрастает. Уходят в прошлое еще недавно стабильные рынки ‑ взаимосвязи поставщиков и покупателей постоянно усложняются, отличаются неустойчивостью и подвижностью. Потребители приветствуют изменения, технологические новшества, а производители-конкуренты ищут новые способы увеличения ценности предлагаемых товаров и более полного удовлетворения потребностей покупателей. Организации, которые не обращают должного внимания на постоянно изменяющиеся рынки, обречены быть «выброшенными на берег» потоком новых товаров, услуг и стратегий позиционирования. Никому не будет пощады. Даже такие «монстры» бизнеса, как компании IBM, General Motors, ICI, GEK, Olivetti и Philips, борются за выживание. Ежегодно с «карты» бизнеса исчезают сотни фирм, имевших прекрасную репутацию.

Для оценки работы подразделений и мотивации руководителей компании используются различные критерии. Степень достижения поставленной цели определяется по нескольким показателям. Ограничение их числа оправдано только в том случае, когда они являются взаимоисключающими. К сожалению, в последнее время наблюдается усиление тенденции к предпочтительному использованию исключительно показателей эффективности работы предприятия. Одна из ее причин ‑ возросший интерес общественности к бизнесу, подхлестываемый журналистами и комментаторами. Дилетанты ни дня не прожившие в «шкуре» бизнесмена разрабатывают рейтинги фирм в зависимости от эффективности их работы, аналогичные турнирным таблицам футбольных первенств. Такие рейтинговые системы подразумевает использование единых и бесспорно объективных показателей (рентабельность, прирост капитала). Руководителям современных компаний постоянно выставляются публичные «оценки» успехов в конкурентной борьбе. Вторая причина ‑ все возрастающий поток книг и статей, посвященных преуспевающим фирмам. «Шлюзы» открыла книга Тома Питерса и Роберта Уотермана «В поисках эффективного управления» (1982). Авторы подобных работ выбирают один или два показателя «совершенства», определяют фирмы с наиболее высокими их значениями и затем убеждают свою аудиторию перенимать стратегию и тактику, используемые «образцовыми» компаниями.

Высокая результативность работы, определенная по одному-двум показателям, отнюдь не является гарантом успешного продолжения деятельности компании в будущем. Основная причина этого кроется в том, что экономические показатели ориентированы на одну из заинтересованных групп. Например, увеличение рыночной стоимости акций компании выгодно ее собственникам, но значение капитализации фирмы не особенно интересует ее менеджеров, сотрудников или местное сообщество. Аналогично, быстрый рост объема продаж благоприятно воспринимается управляющими, однако риски акционеров компании возрастают, а доходы — уменьшаются. Чем сильнее менеджмент стремится к «высочайшей» эффективности работы, определенной по одному показателю, тем серьезнее становятся противоречия представителей заинтересованных в деятельности компании групп, возрастает угроза нарушению стабильной деятельности предприятия.[1]

Одним из самых важных методов маркетинга является проведение маркетинговых исследований. Раскрытие этого теоретического вопроса и будет целью данной работы. Но для достижения цели необходимо решить две задачи:

1.     Раскрыть сам смысл маркетингового исследования,

2.     Раскрыть выбор стратегии маркетинга.

1.   Глубокое маркетинговое исследование

Маркетинговые исследования часто отождествляют с маркетингом, хотя на самом деле это только часть маркетинговой деятельности предприятия. Основная задача маркетинговых исследований – обеспечить достоверной информацией руководство предприятия в процессе принятия им управленческих решений.

Маркетинговые исследования – дорогостоящее мероприятие. Поэтому прежде чем начать исследования, необходимо обосновать целесообразность их проведения.

Сначала выстраивается концепция предстоящего исследования, а именно четко сформулированы следующие моменты:

-         актуальность проблемы;

-         краткая характеристика объекта и предмета исследования;

-         цель исследования;

-         задачи исследования, направленные на достижение поставленной цели;

-         обоснование выбора метода сбора данных.[2]

1.1.         Разработка концепции маркетингового исследования

Разработка концепции маркетингового исследования включает в себя следующее:

1.     постановка проблемы;

2.     определение цели исследования;

3.     формулирование рабочей гипотезы;

4.     определение круга задач, решение которых позволит достичь поставленной цели;

5.     обоснование выборки исследования.

Проблема исследования – это сформулированная в понятиях проблемная ситуация (противоречие) в функционировании, деятельности объекта. Маркетинговое исследование направлено на решение прикладной проблемы, т.е. решение которой лежит в плоскости известных знаний, но требует иных подходов с учетом новых условий.

Для того чтобы правильно сформулировать проблему необходимо выявить актуальность исследуемых процессов. Для этого рекомендуется использовать источники вторичной информации: статьи из прессы, отчеты, представленные фирмой или предприятием, данные из статсборников, специализированные сайты Интернета и пр. При оформлении результатов данного этапа обязательно делать ссылки на данные источники!

При формулировании проблемы, для решения которой организуется маркетинговое исследование, необходимо учитывать особенности объекта и предмета исследования.

Выбор объекта зависит от направления исследования. Предлагаемые направления исследования представлены в Приложении 1. Как правило, в качестве объекта рассматривается деятельность людей и те условия, в которых она осуществляется. Нередко в качестве объекта исследования выделяют группы людей, отдельные стороны деятельности этих групп. Основные характеристики объекта исследования:

-         расположение объекта исследования (страна, регион, город, район города и т.д.);

-         структура объекта исследования (какими подразделениями представлен, численность, социально-демографический состав и т.д.);

-         взаимодействие с окружающими явлениями и процессами.

Предмет исследования – это те стороны (свойства, отношения) объекта исследования, которые непосредственно связаны с изучаемой проблемой (проблемной ситуацией) и на который сфокусирован поиск маркетолога.

В пределах одного объекта исследования может быть несколько предметов исследования. Например, в рамках группы потребителей – семей, проживающих в микрорайоне «Горский» (объект исследования) в качестве предмета исследования могут выступать структура потребления ими продуктов питания, их потребительские предпочтения, обеспеченность этих семей продуктами питания и т.д.

Цель исследования – конечный результат маркетингового исследования. Целью маркетингового исследования может быть получение новых данных об объекте исследования, формирование прогнозов о развитии изучаемых процессов, происходящие изменения изучаемых явлений.

Далее должны быть обозначены задачи исследования, направленные на достижение поставленной цели. Задачи исследования – это действия, которые планируется совершить для достижения поставленной цели; это своего рода подцели, которые необходимо выполнить, чтобы достигнуть конечного результата. Как правило, формулирование задач начинается словами «изучить...», «получить…», «определить…», «сформировать…», «разработать…» и т.п.

Круг поставленных перед исследователем задач определяет масштаб и глубину исследования. Одновременно, поставленные задачи предопределяют сам ход маркетингового исследования, поэтому не рекомендуется ставить перед собой задачи, решение которых требует много времени, охвата большого объема информации или заранее невыполнимы.

Важно, когда исследователь на данном этапе ознакомился и разобрался с проблемой на столько, что способен выдвинуть определенную гипотезу.

Гипотеза – это предположение об объекте исследования, относительно тенденций и направлений развития исследуемых процессов, явлений. Например, среди гипотез, связанных с исследованием потребительских предпочтений, можно назвать следующую: рост населения микрорайона, в частности, увеличение доли детей в возрасте 2-7 лет, опережает возможности имеющихся торговых точек в удовлетворении потребительских запросов по кисломолочной продукции.

Возможны различные типы гипотез:

-         описательные (дают общую характеристику изучаемого явления), объяснительные (предположения о причинно-следственных связях объекта исследования), прогностические (предсказания на основе анализа объективных тенденций развития изучаемого объекта);

-         рабочие: первичные (выдвигаемые на первых этапах), вторичные (повторные, уточняющие).

Разработка концепции маркетингового исследования по выбранному направлению позволит ограничить и точно обозначить границы и масштабы исследований, обосновать выборку исследования.

Выборка исследования – эта часть объекта исследования, которая по основным признакам подобна объекту в целом. Выборка (или выборочная совокупность) представляет собой уменьшенную копию (модель) объекта исследования (генеральной совокупности). Например, изучая потребительские предпочтения жителей микрорайона «Горский» нет необходимости опрашивать все население данного района. Достаточно опросить часть, но эта часть должна быть подобна целому (по возрасту, по полу, по образованию, социальному положению и другим параметрам, важным для исследования).[3]

1.2.         Организация полевых исследований

В качестве метода проведения полевых исследований можно использовать опрос. В дальнейшем необходимо указать время и место проведения опроса.

Опрос предполагает наличие вопросов, задаваемых респондентам, и регистрацию полученных ответов, позволяющих собрать достоверную информацию. Для проведения опроса необходимо разработать анкету (опросник). Анкета является важным вспомогательным средством маркетингового исследования. Она может дать информацию о фактах, мнениях, мотивах и поведении потребителей.

Составление любой анкеты начинается с интерпретации основных понятий, поиска необходимых показателей и индикаторов. Каждый вариант ответа в любом вопросе анкеты – это уже предположение, характеризующие связь с объектом исследования или сам объект. Поэтому анкета – это способ выражения рабочих гипотез исследования в форме вопросов и ответов. Содержание анкеты должно четко соответствовать теме исследования и поставленным задачам, быть свободной от «лишних», второстепенных вопросов.

По структуре выделяют три основные части анкеты:

1.     вводная часть, в которой указывается кем и с какой целью проводится анкетирование, как заполняется анкета и как возвращается;

2.     целевые вопросы, представляющие собой основное содержание анкеты, подразделяются на;

-         контактные (для привлечения внимания респондента к опросу, заинтересовать его),

-         основные (для получения главной информации, соответствующей задачам исследования),

-         заключительные (для снятия психологического напряжения у респондента, формирования удовлетворенности и уверенности в полезности проведенного опроса);

3.     паспортичка – вопросы, ориентированные на выяснение социально-демографической структуры опрошенных (пол, возраст, образование, социальное и семейное положение, профессия и т.д.)

Рекомендуемое количество вопросов в анкете:

-         для опросов в магазинах и по телефону (10 – 15 вопросов);

-         для личного интервьюирования или письменного опроса (25 – 40 вопросов);

-         для изучения мнения специалистов или лиц, владеющих информацией по данному вопросу (50 – 60 вопросов).

Для простоты обработки информации рекомендуется использовать в анкете только закрытые вопросы с разными шкалами ответов.

После проведения опроса результаты должны быть представлены таблицами или графиками с обязательным пояснением (выводами).

После анализа и обработки данных необходимо представить результаты исследования в виде краткого общедоступного изложения сущности исследования, обоснованных выводов и рекомендаций.[4]

2.   Выбор стратегии маркетинга

Для реализации поставленных задач, руководителям компании необходим план или стратегия. Но большинство компаний вместо единого комплекса задач и стратегий, разрабатывает иерархическую систему взаимосвязанный стратегий, детализируя каждый ее уровень: общая корпоративная стратегия, индивидуальные стратегии для всех подразделений предприятия, а также стратегии для каждого рынка или товара.

2.1.         Понятие стратегии

Стратегия — это комплекс принимаемых менеджментом решений по размещению ресурсов предприятия и достижению долговременных конкурентных преимуществ на целевых рынках. Следовательно, стратегия устанавливает направления деятельности предприятия: в какие конкретно товары и рынки компания направляет денежные и трудовые ресурсы, а также как именно это будет сделано, то есть каким образом будет организована работа по формированию потребительских предпочтений в данных областях.

Ниже приведены примеры стратегических решений.

Компания ICI, одно из ведущих предприятий химической промышленности, в стремлении занять лидирующие позиции в производстве красок решила осуществить серию поглощений фирм-конкурентов. Ее руководители полагали, что экономия на масштабе производства и широкое распространение торговой марки обеспечит компании долгосрочное конкурентное преимущество.

Компания Baskin & Robbins, занимающаяся производством мороженого (владелец — Аллайд Лайонз) приняла решение о выходе на российский рынок. Ее менеджеры полагали, что качество и ассортимент продукции компании, намного превосходят предложения местных производителей.

Компания Marks & Spencer, крупнейшее предприятие розничной торговли Великобритании, начала осваивать новое направление деятельности — предоставление финансовых услуг. Ее руководители полагали, что славное имя компании поможет им завоевать доверие новых клиентов.

Компания McDonald’s добавила в свое традиционное меню различные виды пиццы. Менеджмент компании полагал, что, предлагая потребителям, широкий выбор и полезную для здоровья пищу, она укрепляет свои конкурентные позиции.[5]

Менеджмент компании принимает непосредственное участие в разработке или утверждении различных вариантов стратегии, определяет судьбу новых товаров, новых рынков, намечает мишени для поглощения, создает стратегические альянсы и т. д. Успех или провал стратегии определяются следующими факторами.

Основной фактор, определяющий результативность работы компании и правильность выбора товара — его соответствие нуждам потребителей. Если покупатели считают, что предложение компании не обладает конкурентным преимуществом — превосходящей товары или услуги конкурентов ценностью — они либо просто проигнорируют его, либо приобретут лишь небольшое количество товара. Сегодня преуспевающими считаются компании, которые, по мнению потребителей, удовлетворяют их потребности наиболее эффективно. Потребности рынка формируются внешней средой — изменениями в демографической структуре населения, уровнем экономического благосостояния, технологиями, политикой, а также изменениями в культуре и ценностях.

Изменения рыночной среды и, следовательно, нужд потребителей — основной источник проблем менеджмента компании. Товар, идеально вписывавшийся в рыночную среду сегодня, завтра вступает в конфликт в с ней. В любой отрасли, будь то производство автомобилей, бытовой электроники, фотоаппаратов, компьютеров, тракторов, полупроводников, розничной торговле, как только о компании начинают говорить как о неуязвимой, она неизбежно оказывается на гране краха вследствие неспособности адекватно реагировать на постоянные изменения. Такие компании как General Motors, Philips, Kodak, IBM, Sears, Texas Instrumets и Caterpiller, некогда господствовавшие на рынках, сегодня борются за выживание.

Основной закон эволюции гласит, что нет ничего более непостоянного, чем успех. Парадоксально, но самые благополучные фирмы сегодня, завтра становятся наиболее уязвимыми. Компания, основные деловые способности, активы, каналы распределения и менталитет идеально соответствуют удовлетворению существующих потребностей и отражению атак конкурентов рискует потерять почву под ногами, как только изменяются нужды потребителей.

Например, в течение более чем столетия швейцарские фирмы господствовали на рынке производства часов. Их успех объяснялся адекватностью имевшихся ресурсов, навыков и культуры требованиям точной механики. К сожалению, с развитием электронных технологий деловые способности, активы, системы и ценности швейцарцев перестали соответствовать требованиям потребителей, и большинство этих компаний исчезли с карты бизнеса.

Многие считают, что позиции компании Microsoft в компьютерном мире незыблемы, однако ее основатель и президент Билл Гейтс утверждает, что его постоянно преследует необъяснимое чувство страха, что организация «расслабится» и позволит шустрым конкурентам обойти себя. Чтобы удержаться на волне успеха, а история показывает, что это — чрезвычайно трудная задача, менеджерам необходимо постоянно совершенствовать стратегию ведения бизнеса. Вряд ли у кого-либо необходимость перестройки вызовет восторг, однако для многих компаний «любовь к отеческим гробам» превращается в эпитафию.[6]

2.2.         Концепции стратегии

Производительность и эффективность — две концепции, на которых основывается любая стратегия.

Первая отражает рост производительности и связывает результаты (например, объем производства, прибыль) с затратами (например, вложенные труд или активы). Производительность определяют как внутренний показатель, который легко измерить и при необходимости улучшить.

В отличие от производительности, понятие эффективности связано с удовлетворением нужд потребителей и является внешним показателем, который с трудом поддается измерению и для его повышения требуется длительное время. Эффективность имеет огромное значение для выживания и успешной деятельности организации. Производительность связана с затратами, эффективность — с выявлением возможностей создания рынков. Питер Друкер прекрасно передать суть различия: «производительность позволяет выполнить все необходимое, а эффективность — найти это необходимое». Тем не менее для многих компаний стремление к высокой производительности и сокращению затрат скорее самоцель, чем дополнение к эффективности. Суть эффективности заключается в нововведениях, то есть обнаружении новых источников и средств удовлетворения нужд потребителей. Концентрация усилий на снижение затрат — безнадежное и устаревшее занятие, если предприятие выпускает товары, которые не находят спроса на рынке. Руководители должны обеспечить направление основных усилий скорее во внешнюю среду, нежели во внутреннюю. Компания должна, прежде всего, быть эффективной, и только потом — производительной.[7]

В условиях современных динамично развивающихся рынков и жесткой конкуренции скорость и решительность являются важными факторами успеха стратегии. Время превращается в основное оружие. Фирмы, которые умеют в кратчайшие сроки разрабатывать, производить и распределять товары, и мгновенно реагируют на требования потребителей в среднем получают большие прибыли, а также владеют большей долей на рынке, чем их неторопливые конкуренты.

Однако, одной скорости для достижения успеха не достаточно, необходимо проявить решительность при привлечении ресурсов. История свидетельствует, что одно из основных условий получения прибыли и укрепления положения компании на рынке — привлечение значительных ресурсов в производство и сбыт товаров, и настойчивые усилия, направленные на завоевания расположения рынка. Практика показывает, что небольшие компании, не имеющие доступа к значительным ресурсам должны рассмотреть возможность заключения лицензионного соглашения или договора о партнерстве с крупными компаниями с целью получения и управления ресурсами, которые необходимы им для успешного освоения рынка.[8]

Умение выстоять в условиях международной конкуренции зависит, во-первых, от основных деловых способностей компании, то есть уникального сочетания квалификации в области технологий и маркетинга ее сотрудников. Во-вторых, необходимо создать условия эффективного использования персоналом компании умений и навыков, нахождения возможностей их применения, успешной их реализации и завоевания лидирующих позиций на рынке.

Бизнес, как и природа, развивается по законам дарвинизма. Внешние силы — конкуренция, изменения в демографической структуре населения, технологиях, новые взаимоотношения в торговле, экономика и другие факторы — обусловливают выживание только тех компаний, которым удалось наилучшим образом приспособиться к окружающей среде. Жизнь компании и ее соответствие среде определяются способностями фирмы к адаптации и умением ее руководства разрабатывать стратегию адекватную трансформирующемуся миру.

Без необходимых навыков и умений настойчивость компании в реализации стратегии означает растрату ресурсов. Чтобы разрабатывать товары, превосходящие по многим характеристикам продукцию международных конкурентов, требуются глубокие знания и способности к обучению. Здесь требуется наличие знаний в двух областях. Первая область связана с интересами и ценностями потребителей, вторая — относится к технологическим навыкам, необходимым для создания и предоставления этих ценностей. Основные деловые способности организации, ее основные компетенции — это уникальные навыки и мастерство ее сотрудников, которые позволяют приобрести устойчивые конкурентные преимущества.

Например, первоначально компания ЗМ специализировалась на производстве липкой ленты. Со временем ей удалось расширить рамки своих деловых способностей и разработать различные виды покрытий и клейких веществ, а также технологий их соединения. Профессионализм позволил ей выйти и преуспеть на различных рынках, таких как рынки почтовых блокнотов, магнитной ленты, фотографической пленки, изоляционной ленты и наждачной бумаги. Компания Casio специализировалась в области миниатюризации, разработки микропроцессоров, материаловедения. Навыки и мастерство в данной области позволили ей занять лидирующее положение на рынке калькуляторов, карманных телевизоров, музыкальных инструментов и часов.

В перспективе успех определяется владением уникальными навыками в областях специализации организации. Бесспорно, компания имеет возможность выбрать кратчайший путь к приобретению конкурентных преимуществ скупая лицензии на производство товаров и технологии. Десятки японских фирм желали бы поставлять компьютеры, копировальные аппараты или двигатели под маркой оптового или розничного продавца. Однако поскольку рынки и технологии нестабильны, или если посредник решит самостоятельно выйти на рынок, товары фирмы вместе с инвестициями в маркетинговую деятельность и каналы распределения быстро утратят конкурентоспособность. Приобрести деловые способности непросто — для этого требуется время, некоторые жертвы и определенные навыки, которые в дальнейшем будут развиваться и совершенствоваться.

Основные компетенции в области специализации фирмы обеспечивает основу для инновационной деятельности и открывает доступ к широкому разнообразию новых товаров и рынков. К. Прахалад и Г. Хэмел сравнили крупную корпорацию с деревом (рис.1.9). Корневая система, которая обеспечивает питание поддержку и устойчивость компании, это — основные ее основные деловые способности в стержневых областях деятельности. Базовые продукты — это «кубики», образующие основу для бесчисленного множества конечных товаров. Конечные товары, как правило, группируются фирмой в зависимости от особенностей рынков в самостоятельные подразделения. Возвращаясь к сравнению, ствол и крупные ветви являются базовыми продуктами, небольшие ветви — самостоятельные подразделения, а листья — конечные товары. Например, компания Honda считается уникальным специалистом в области проектирования и разработки двигателей (ее базовый продукт), которые используются в бесчисленном множестве разнообразных конечных товаров, таких как автомобили, мотоциклы, газонокосилки и подвесные лодочные моторы. Каждое самостоятельное подразделение компании отвечает за выпуск конкретной группы товаров. При первых дуновениях рыночного ветерка, компания перераспределяет ресурсы, создавая новые подразделения и разрабатывая необходимые конечные товары.[9]

Многие компании ошибочно считают, что их основные деловые способности заключаются в умении производить конечные товары и организовывать бизнес-единицы. Однако в условиях современных быстро изменяющихся рынков и товары и подразделения, по сути, носят временный характер. Подлинная основа фирмы — это портфель ее потенциальных возможностей и способностей.

Задача высшего руководства компании — определение рыночных возможностей, которые, прежде всего, зависят от деловых компетенций фирмы и представлений о развитии рынков, от того какие способности обеспечат ей лидирующее положение на рынке. Например, компания Coca-Cola считала, что самое главное — обеспечение сбыта продукции под девизом: «Coke — каждому потребителю». Компания NEC занималась вопросами сближения информационных и коммуникационных технологий и специализировалась в области разработки полупроводников. Как только способности компании определены, их последующее развитие требует полной отдачи всех членов организации и инвестиций в стратегию, включающие не только те, которые оцениваются по традиционному критерию — норме возврата инвестиций. Подобно товарам способности и возможности не являются чем-то постоянным, а должны постоянно совершенствоваться и адаптироваться к изменяющимся условиям.

Стратегия относится к тому, что должны делать менеджеры, а ее осуществление — к тому как. Для достижения успеха, компании необходимы как толковая стратегия, так и ее правильное осуществление. К сожалению, когда компания сталкивается с проблемами в реализации задуманного, определить, в чем состоит ошибка — в стратегии или ее осуществлении — весьма непросто, а неправильные выводы влекут за собой серьезные последствия. Например, некая компания разработала новый фильтр для использования в литейных цехах, значительно снижавший эксплуатационные расходы покупателей. Предполагалось, что фильтры помогут сэкономить на материалах и оплате труда работников свыше GBP 100 в расчете на одну полную отливку, что удвоило бы прибыль потребителей. Поэтому компания приняла решение продавать новые фильтры по ценам с надбавкой, учитывающей их высокую экономическую выгоду для пользователей. К сожалению, результаты данной стратегии оказались разочаровывающими, так как объем сбыта фильтров начал увеличиваться только тогда, когда покупателям были предложены существенные скидки.

Мнения менеджеров относительно причин неудачи разделились. Одни считали, что назначенная цена оказалась слишком высокой для покупателей, привыкших платить за фильтры половину запрашиваемой суммы. Другие видели причину в недостаточной компетенции торговых агентов их нацеленности на увеличение объема продаж посредством снижения цен, а не демонстрации покупателю экономической выгоды товара.

Успех достигается как на основе действенной стратегии, так и эффективного ее осуществления. Но остальные три квадранта матрицы являются проблемными. Причиной того, что новый фильтр не принес компании ожидаемую прибыль, может являться неудачная стратегия (позиция рулетки), неэффективное осуществление (затруднения) или оба фактора (провал). Если менеджмент считает, что причина неудач заключается в неверной стратегии и изменяет ее, он рискует только ускорить падение компании. Если менеджеры попытаются усовершенствовать процесс осуществления стратегии, она, возможно, приведет к успеху.[10]

Заключение

Успешная реализация стратегии предполагает стремление к поставленным целям всех сотрудников компании и наличие знаний и навыков, позволяющих предложить покупателям товар наивысшей ценности. Первое требование имеет отношение к стратегическому намерению — цели, которую разделяет и менеджмент и все ее сотрудники — превращение компании в лидера на рынке или в каналах распределения. Достижение цели предполагает последовательное руководство, наличие лидера, который проводит в жизнь вдохновляющую сотрудников концепцию развития компании.

Второе требование заключается в наличии основных деловых способностей, в развитии специальных технических и маркетинговых навыков персонала компании, необходимых для создания товаров и услуг, наивысших класса и ценности. До тех пор, пока компания не будет вкладывать средства в рабочую силу и в ее обучение, идея лидерства на рынке останется неосуществимым желанием.

Принципы маркетинга — ориентация на покупателя, эффективное сегментирование рынка и позиционирование, разумное планирование — останутся основой для достижения успеха на деловом фронте на годы вперед, но им предстоит жесткая проверка изменяющейся рыночной средой. Трансформация среды — дробление рынков, их «модизация» и расширение ассортимента вместе с постоянно растущей конкуренцией — приводят к тому, что стратегии и организации устаревают с головокружительной скоростью.

Стратегические приоритеты компаний будущего состоят в ускорении ответной реакции на изменения, приспособлении товаров и услуг к требованиям покупателей, усовершенствовании информационных систем и стремлении к более высоким стандартам качества. Организационные пирамиды с их многочисленными управленческими слоями и раздутым персоналом головных офисов уносятся в небытие ветром конкуренции. Новые организации являются глобальными и состоят из небольших бизнес-единиц, объединенных в сети, коммуникации в которых осуществляются при помощи сложных электронных информационных систем. Большинство этих компаний являются обучающимися — в них работают люди, обладающие навыками освоения основных технологий и рынков и общения как с внутренними, так и с внешними партнерами.[11]

Список используемой литературы

1.     Басовский Л.Е. Маркетинг. М.: ИНФРА-М, 2000.

2.     Березин И. Маркетинг и исследование рынков. – М.: Русская деловая литература, 1999.

3.     Вествуд Дж. Маркетинговый план. – СПб: Питер, 2001.

4.     Гнездилова Л.И. Маркетинг. Курс лекций. – Новосибирск: Издательство НГТУ – 2000.

5.     Дайн А. И др. Маркетинг. М.: Экономика, 1999.

6.     Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. – СПб. Питер – Ком, 1999.

7.     Панкрухин А. И. Маркетинг. – М.: ИМП, 1999.

8.     Рабочая тетрадь к учебнику «Управление организацией» Раздел 3 «Маркетинг в управлении организацией» / Под ред. А.Г. Поршнева. – М.: ИНФРА-М, 2000.

9.     Титова В.А. Маркетинг. Учебное пособие. – Новосибирск: Изд-во НГТУ. – 2000.

10.            Титова В.А., Цой М.Е. Маркетинговые исследования за семь дней. Методические указания к проведению практических и лабораторных занятий по курсу «Основы маркетинга». – Новосибирск: Изд-во НГТУ. – 2001.

11.            Хершген Х. Маркетинг. Учебник для вузов – М.: Инфра-М, 2000.

12.            Шикун А.И. Социологический практикум: Учебное пособие. – Мн.: Амалфея, 2000.

Приложения

Таблица 1

Направления маркетинговых исследований

Направления

Цели и задачи

Объекты и предметы исследования

Исследование потребителей

Изучение побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастная структура, образование)

Индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, потребители – организации.

Предметом исследования является мотивация потребительского поведения на рынке и осуществляющие ее факторы. Изучаются структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса, анализируются процессы и условия удовлетворения основных прав потребителей.

Исследование товара (услуги)

Выявление новых возможностей развития производства (товар, товарный ассортимент); тестирование товара (упаковка, дизайн, потребительские характеристики, жизненный цикл товара); анализ конкурентоспособности товара; разработка фирменного стиля.

Потребительские свойства товаров аналогов, товаров конкурентов; реакция потребителей на новые товары; товарный ассортимент, дизайн и упаковка товара, перспективные требования покупателей.

Исследование цены

Выбор эффективного соотношения затраты – цена; выбор эффективного соотношения цена – прибыль.

Затраты на разработку, производство и сбыт товара (калькуляция издержек); влияние конкуренции со стороны других предприятий и товаров-аналогов; поведение и реакция потребителей на цену товара (эластичность спроса).

Продолжение таблицы 1.

Направления

Цели и задачи

Объекты и предметы исследования

Исследование рекламы

Апробация средств рекламы, поиск новых средств воздействия на потребителя, привлечения его интереса к продукции предприятия; тестирование рекламных обращений и оценка эффективности рекламы; определение тактических и стратегических графиков рекламы.

Рекламные методы и средства массовой информации, потребительские предпочтения относительно определенных видов рекламы; воздействие рекламных обращений на покупательский выбор.

Исследование конкурентов

Получение необходимых данных для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, возможности сотрудничества и кооперации с конкурентами.

Сильные и слабые стороны конкурентов, занимаемые конкурентами доли рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов (совершенствование товаров, изменение цен, товарные марки, проведение рекламных кампаний, развитие сервиса и т.д.).

Материальный, финансовый, трудовой потенциал конкурентов, организация управления деятельностью.

Исследование системы распределения товаров

Установление подходящего метода распределения, выбор лучших посредников, оптимизация товарных запасов, исследование различий каналов распределения своей и конкурентов; разработка рекомендаций по оптимизации сбытовой сети; определение мест продажи товаров или услуг.

Торговые каналы, их параметры и характеристики; посредники – продавцы; рентабельность издержек обращения (сопоставление торговых расходов с размерами получаемой прибыли).

Исследование возможностей сбыта

Измерение эффективности методов стимулирования сбыта; оценка альтернативных или новых методов стимулирования сбыта; определение методов воздействия на поставщиков и посредников

Методы сбыта (личные контакты, продажа по каталогу, телефону и т.д.); поведение поставщиков, посредников, покупателей, отношение общественности, контакты с покупателями.

[1] Вествуд Дж. Маркетинговый план. – СПб: Питер, 2001.

[2] Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. – СПб. Питер – Ком, 1999.

[3] Березин И. Маркетинг и исследование рынков. – М.: Русская деловая литература, 1999.

[4] Березин И. Маркетинг и исследование рынков. – М.: Русская деловая литература, 1999.

[5] Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. – СПб. Питер – Ком, 1999.

[6] Титова В.А. Маркетинг. Учебное пособие. – Новосибирск: Изд-во НГТУ. – 2000.

[7] Гнездилова Л.И. Маркетинг. Курс лекций. – Новосибирск: Издательство НГТУ – 2000.

[8] Титова В.А. Маркетинг. Учебное пособие. – Новосибирск: Изд-во НГТУ. – 2000.

[9] Гнездилова Л.И. Маркетинг. Курс лекций. – Новосибирск: Издательство НГТУ – 2000.

[10] Рабочая тетрадь к учебнику «Управление организацией» Раздел 3 «Маркетинг в управлении организацией» / Под ред. А.Г. Поршнева. – М.: ИНФРА-М, 2000.

[11] Панкрухин А. И. Маркетинг. – М.: ИМП, 1999.