ЮЖНО-УРАЛЬСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

ФАКУЛЬТЕТ КОММЕРЦИИ

КАФЕДРА «МАРКЕТИНГ И МЕНЕДЖМЕНТ»

РАБОТА ПРОВЕРЕНА                                        ДОПУСТИТЬ К ЗАЩИТЕ

Рецензент                                                               Заведующий кафедрой

___________/ ___________/                                 ___________/ Ю.Ф. Гаврилин

«___» _____________ 2001 г.                               «___» ____________ 2001 г.

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

ТЕМА:

ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА ФИРМЫ

(НА ПРИМЕРЕ ООО КЦТП «АВТОМАТИКА»)

       Руководитель работы:

 _________________/___________/

         «___»________________ 2001 г.

                                                     Автор работы:

                            Студент группы 

________________/___________/

«___»_______________ 2001 г.

Челябинск - 2001

Аннотация

__________________________________________ Ценовая политика фирмы на примере ООО КЦТП «Автоматика» г. Челябинска. – Челябинск: ЮурГУ 2001 г. – 96 с., 9 ил. Библиографическая литература - 44 наименований.

В дипломе рассматриваются вопросы определения стратегии цен в системе стратегии фирмы, формирования ценовой политики и дифференциации цен. Отражены теоретические и методологические разработки, лежащие в основе формирования ценовой политики. Серьезному исследованию подвергнуты практические аспекты анализа сбыта продукции и разработки ценовой политики для ООО КЦТП «АВТОМАТИКА».

В качестве основного объекта исследования выступило ООО КЦТП «Автоматика», с целью исследования – разработка ценовой политики для ООО КЦТП «АВТОМАТИКА» на основе теоретически обоснованной   методики.

Дополнительному рассмотрению подвергнуто исследование вопросов роста конкурентоспособности как  ключевого фактора в повышении эффективности коммерческой деятельности предприятия.

СОДЕРЖАНИЕ

Введение.................................................................................................................. 4

Глава 1  Стратегия цен в системе стратегии фирмы.............................................. 9

1.1  Организация процесса планирования цен................................................... 9

1.2  Анализ внешней среды............................................................................... 12

1.3  Основные подходы к проблеме ценовой политике.................................... 19

Глава 2  Формирование ценовой политики и дифференциация цен................... 22

2.1  Подходы к рыночному ценообразованию................................................. 22

2.2  Цели ценовой политики.............................................................................. 24

2.3 Методы расчета цен..................................................................................... 28

2.4  Дифференциация цен................................................................................... 51

Глава 3  Особенности ценовой политики во внешнеэкономической деятельности фирмы...................................................................................................... 58

Глава 4  Особенности ценовой политики на ООО КЦТП «АВТОМАТИКА» и разработка мероприятий по ее совершенствованию............................. 65

4.1 Общая характеристика объекта исследования - ООО КЦТП «АВТОМАТИКА»............................................................................................................................. 65

4.2 Анализ сбыта продукции и разработка ценовой политики для ООО КЦТП «Автоматика»..................................................................................................... 70

4.3  Практические предложения по повышению эффективности деятельности организации ООО КЦТП «Автоматика».......................................................... 86

Заключение............................................................................................................ 92

Список использованной литературы................................................................... 94

Приложения                                                                                                                    96

Введение

Ценовая политика фирмы определяется в первую очередь ее собственным потенциалом, наличием доста­точного капитала, квалифицированных кадров, организацией дела, а не только состоянием спроса и предложения на рынке. Даже имеющийся спрос нужно быть способным удовлетворить, причем в нужное время, в нужном объеме, в нужном месте и при обеспечении нужного рынку качества товаров или услуг. Поэтому как первый шаг предстоит определиться в стратегии фирмы, ее реальных возможностях и лишь после этого форми­ровать рыночное предложение, определять ценовую политику.

Весь процесс работы в области цен и ценовой стратегии сво­ей отправной точкой имеет определение миссии и перспектив­ной линии развития фирмы, и в ходе ее практической реализа­ции любые действия в формировании и применении цен преж­де всего согласуются со стратегической линией компании, со всеми изменениями, которым она подвергается в рамках жиз­недеятельности на рынке. Вместе с тем, политика цен, управ­ление ценообразованием играют такую важную роль в жизни фирмы, что это является одним из основополагающих момен­тов в плане ее стратегического развития.

Цена — важнейший элемент комплекса рыночных исследо­ваний. Она относится к группе контролируемых факторов и вы­ступает основным показателем, определяющим доход. Тради­ционно плохое развитие ценовой стратегии в бизнесе России во многом обусловлено практикой установления цен без адек­ватного учета структуры затрат. Кроме того, ценовые страте­гии, разрабатываемые фирмами, редко увязываются с их общей стратегией, что также является причиной недостаточного использования такого мощного фактора воздействия на рынок, как цена.

В целях разработки качественной стратегии фирме необхо­димы налаженный сбор информации о рынке, его исследова­ния, подготовка и предложение новых товаров, а также опти­мальная организация их сбыта. На основе анализа собранной информации о рынке предприятие разрабатывает свою страте­гию. В ее рамках может осуществляться продажа освоенных то­варов имеющимся потребителям, предоставление прежних ус­луг новым покупателям на прежнем рынке (стратегия проник­новения), стратегия развития (продажа уже используемых в прак­тике товаров на новом рынке), стратегия сбыта новых товаров (реализация новых продуктов на уже освоенном рынке), стра­тегия диверсификации (предоставление новых товаров на но­вом сегменте рынка). При выборе фирмой любой конкретной стратегии развития ей приходится разрабатывать специальную ценовую политику, адекватную выбранной стратегической про­грамме. Требования рынка ориентируют фирму на постоянное изучение условий сбыта продукции и лежат в основе работы всех ее подразделений.

Поскольку стратегия цен вытекает из общей стратегической концепции фирмы, отраженной в ее плане перспективного раз­вития, с самого начала нужно определиться в вопросах страте­гического порядка. Стратегическое планирование — процесс формирования миссии и целей фирмы, выбора специфических стратегий для определения и приобретения необходимых ре­сурсов и их распределения с целью обеспечения эффективной работы предприятия в будущем. Процесс стратегического пла­нирования выступает инструментом, существенно помогающим в принятии всех управленческих решений. Его задача заключа­ется в обеспечении нововведений в достаточном объеме и не­обходимого качества для адекватной реакции на изменения во внешней среде. Стратегическое планирование заканчивается оп­ределением общих направлений, следование которым обеспе­чивает рост и укрепление позиций фирмы. Таким образом, исходя из вышеизложенного, представляется, что исследование данной тематики представляется достаточно актуальным.

Россия, вставшая на путь трудных реформ, сталкивается с множеством проблем. Несмотря на то, что абсолютное большинство предприятий в России испытывают огромные финансовые затруднения, отчетливо прослеживается стремление отечественных производителей к упрочнению своего положения на рынке, придание своему бизнесу стабильного положения. Это требование времени, продиктованное здравым смыслом и стремление выжить в условиях обостряющейся конкуренции и отягощения налогового бремени, побуждает к поиску адекватных ответов на животрепещущие вопросы экономической действительности, такие как:

-         изменение функционирования хозяйственных механизмов;

-         разработка и реализация стратегии и тактики предприятий в новых условиях;

-         активное использование новых возможностей управления;

-         применение всех легальных методов хозяйственного маневрирования.

Очевидно, что предприятие должно выработать индивидуальную экономическую стратегию, которая позволила бы экономически эффективно добиться  поставленных целей.

Несмотря на то, что за последнее время широкое распространение получили неценовые факторы конкуренции, цена была и остается важнейшим критерием принятия потребительских решений. Она сохраняет свои позиции как традиционный элемент конкурентной политики и оказывает очень большое влияние на рыночное положение и прибыль предприятия.

В развитых странах вопрос ценообразования серьезно проработаны экономистами, определены основные подходы к определению цен для различных типов рынков, выработаны конкретные рекомендации производителям, оказавшимся в тех или иных рыночных ситуациях.

Особенность положения российских производителей заключается в том, что они не могут напрямую использовать в своей деятельности методы ценообразования, разработанные в условиях развитого рынка. На сегодняшний день существует ряд причин, не позволяющих быстро перейти от нормативного ценообразования к гибкой ценовой политике. Среди таких причин можно назвать:

-         высокую степень монополизации рынка и часто встречающееся  практическое отсутствие конкурентной среды;

-         неразвитость информационной среды, позволяющей производителю отслеживать изменения конъюнктуры рынка;

-         слабая адаптация работников предприятий к жестким требованиям рынка;

-         недостаток специалистов в области маркетинга и менеджмента, способных заниматься разработкой и реализацией стратегии, и целый ряд других причин, обусловленных переходным этапом в экономике.

-         В связи с этим существует проблема адаптации рыночных механизмов ценообразования к условиям российской экономики.

В дипломной работе  рассмотрены основные этапы разработки ценовой стратегии Коммерческого Центра Торгово Промышленного предприятия  «Автоматика». Затронуты проблемы, стоящие на пути реформирования производственно-хозяйственной деятельности предприятия.

Подробно освящены достоинства и недостатки коммерческой деятельности и процесса ценообразования ООО КЦТП «Автоматика».

Объектом исследования настоящей работы является ценовая политика предприятия.

Предмет исследования настоящей работы – ценовая политика ООО  КЦТП «АВТОМАТИКА»

Цель работы заключается в разработке ценовой политики для ООО КЦТП «АВТОМАТИКА» на основе теоретически обоснованной   методики.

Как мне представляется, поставленная цель предполагает решение ряда задач, основными из которых являются следующие:

-         раскрыть общетеоретические аспекты ценовой политики;

-         рассмотреть организацию процесса планирования цен;

-         определить основные направления анализа внешней среды;

-         выявить основные подходы к проблеме ценовой политике;

-         определить подходы к рыночному ценообразованию;

-         выявить цели ценовой политики

-         рассмотреть методы расчета цен

-         определить особенности ценовой политики во внешнеэкономической деятельности фирмы

-         определить особенности ценовой политики на ООО КЦТП «АВТОМАТИКА» и разработать мероприятия по ее совершенствованию

В процессе данного труда были использованы следующие научно-исследовательские методы:

1.     Анализа и синтеза;

2.     Статистический;

3.     Метод сравнений;

4.     Экономико-математические;

5.     Индуктивный;

6.     Дедуктивный;

7.     Применения передового опыта

8.     Другие.

Работа выполнена на основе  документов бухгалтерской (финансовой) отчетности по ООО КЦТП «АВТОМАТИКА» научно- и учебно-экономической литературы, а также изданий периодической печати, таких как «Экономист», «Российский экономический журнал», «Вопросы экономики» и др.

Работа состоит из четырех глав, введения заключения и списка использованных источников.

Глава 1  Стратегия цен в системе стратегии фирмы

1.1  Организация процесса планирования цен

Как известно, процесс планирования не реализуется сам по себе. Его нужно организовать и формализовать. Российский опыт показывает, что руководители среднего звена обычно очень не­охотно отвлекаются на решение стратегических задач. Все свое рабочее время они затрачивают на оперативные вопросы, от которых зависят ближайшие результаты их деятельности и со­ответствующее поощрение. Формализация процесса планиро­вания и включение в функциональные обязанности руководи­телей среднего звена подготовки информации стратегического характера приобретает особое значение. Очень важно создать и реализовать систему стимулирования за предложения, связан­ные с разработкой новой технологии, продукции, новых рын­ков и др. Включение в систему планирования современной вы­числительной техники, экономико-математических методов и моделей позволяет значительно поднять уровень плановой ра­боты в любой компании, обеспечить обоснованность прини­маемых стратегических решений [3; 123].

При формировании рыночных стратегий целесообразно ис­ходить из оценки основных рыночно-экономических факторов и анализа существующего потенциала стратегического успеха, который включает имидж фирмы, качество обслуживания по­купателей, разработку новых технологий и видов продукции, развитие организационной структуры фирмы, систему реализа­ции продукции, основной контингент клиентуры. Рыночная стратегия включает в себя, как правило, все инструменты мар­кетинга, образуя комплекс мер, направленных на достижение поставленных целей. Тем самым стратегия выступает принци­пиальной, исходной позицией фирмы и одновременно руково­дством к действию.

Процесс стратегического планирования характерен тем, что в его рамках нужно не просто принимать конкретные решения, но и постоянно решать задачи, связанные с выбором альтерна­тивных действий. Это относится к выбору миссии, целей пред­приятия, самой стратегии, распределению ресурсов, выбору стра­тегических задач, в том числе и в области ценовой политики. Поиск альтернативных решений во многом обусловлен адап­тивным характером стратегического планирования. Адаптивность реализуется через ситуационный подход к планированию и пред­полагает наличие альтернативного плана и стратегий, на кото­рые переходит фирма, в качестве реакции на перемены, проис­ходящие в ее внешнем окружении.

В процесс планирования стратегии входят: определение миссии и целей фирмы; анализ внешней среды; исследование сильных и слабых сторон фирмы; анализ альтернатив и выбор стратегии; управление реализацией стратегии; оценка стратегии. Заметим, что это — не простая последовательность этапов, так как вследствие обратных связей между ними работа над каж­дым может повторяться несколько раз, а их очередность только показывает последовательность начала каждого этапа. Слож­ность процесса планирования определяется и содержанием каж­дого этапа, требующего проведения большого объема исследо­вательской работы.

Основная общая цель функционирования фирмы на рынке обозначается как ее миссия. Цели вырабатываются для реали­зации этой миссии. Поставленные цели служат в качестве кри­териев для всего процесса принятия управленческих решений. Без определения миссии, как основного ориентира деятельно­сти, руководители фирмы имели бы в качестве базы для приня­тия решений только свои индивидуальные ценности. Результа­том был бы разброс усилий, а не их единство в одном русле. Миссия детализирует статус фирмы, обеспечивает общее на­правление и точные ориентиры для определения целей и стра­тегии действий на различных организационных уровнях. Мис­сия фирмы определяет следующее:

— Рыночные задачи фирмы с точки зрения ее основных то­варов или услуг, ее преобладающих рынков и главных техноло­гий, т. е. характера ее предпринимательской деятельности.

— Внешнюю среду фирмы, которая определяет все ее рабо­чие принципы.

— Культуру организации, характеризующую психологический климат в коллективе фирмы, качества персонала.

Фирма, которая является открытой системой, способна вы­жить на рынке только, если будет удовлетворять какую-то об­щественную потребность, находящуюся вне ее самой. Чтобы заработать прибыль, необходимую для выживания, фирма обя­зана тщательно и систематически изучать среду функциониро­вания. Именно в окружающей среде руководство фирмы опре­деляет генеральную цель организации. Для этого нужно отве­тить по крайней мере на два вопроса: "Кто клиенты фирмы?" и "Какие потребности клиентов и каким образом фирма может удовлетворять?" Клиентом же является любой, кто использует результаты деятельности фирмы. Выбор столь узкой миссии фир­мы, как "прибыль прежде всего" ограничивает возможности ру­ководства выбирать альтернативы при принятии решений. В результате самые ключевые факторы могут остаться в тени, а последующие решения способны привести к низкому уровню эффективности организации.

Внедрение стратегического планирования российскими фир­мами происходит с большими трудностями. Обычно новая стра­тегия разрушает сложившийся тип взаимоотношений и струк­туру полномочий в компании. Другая проблема состоит в том, что внедрение стратегического планирования приводит к кон­фликту между прежними видами деятельности (оперативным управлением), обеспечивающим получение прибыли, и новы­ми. На первых стадиях внедрения стратегического планирова­ния в России обычно нет ни соответствующей мотивации, ни склонности мыслить стратегически. Еще одна проблема связа­на с тем, что организации, как правило, не располагают необ­ходимой для эффективного стратегического планирования информацией ни о себе, ни о внешнем окружении. Часто от­сутствуют компетентные менеджеры, способные заниматься раз­работкой и реализацией стратегии [3; 45].

Выбор миссии и целей организации является первым и са­мым ответственным решением в процессе стратегического пла­нирования. Миссия и цели служат ориентирами для всех по­следующих этапов планирования и одновременно накладывают определенные ограничения на направления деятельности фир­мы при анализе альтернатив развития. Фирма обязана искать свою миссию во внешнем окружении еще и потому, что только постоянное поддержание ее социальной значимости обеспечи­вает выживание и возможность эффективного функционирова­ния в будущем. Прибыль никогда не может быть главной целью компании, потому что прибыль — проблема сугубо внутренняя, хотя и очень важная. Хозяйственные цели формулируются и устанавливаются в рамках миссии и в ее развитие. При этом учитываются ценности и цели, на которые ориентируется руко­водство фирмы.

1.2  Анализ внешней среды

Анализ внешней среды служит инструментом, при помощи которого разработчики стратегии контролируют внешние по от­ношению к организации факторы о целью предвидеть потенци­альные угрозы и оценить вновь открывающиеся возможности. Анализ внешней среды позволяет фирме своевременно спрогнозировать возможные затруднения, разработать ситуационные планы на случай возникновения непредвиденных обстоятельств, подготовить стратегию, которая позволит организации достигнуть целей и превратить потенциальные угрозы в выгодные воз­можности. На этой базе формируется и ценовая политика.

В рамках анализа внешней среды: постановка задач; анализ факторов внешней среды (экономических, политических, ры­ночных, технологических, конкурентных, социальных, между­народных). Особое значение имеют следующие аспекты анали­за: воздействие на текущую стратегию; факторы угрозы теку­щей стратегии; факторы потенциала фирмы, а также перечень внешних опасностей и возможностей [7; 67].

Различные опасности для фирмы могут проявляться в раз­ных областях внешнего окружения. Исследование этих факто­ров позволяет получить более полное представление о склады­вающихся тенденциях развития внешней среды организации:

— При анализе экономических факторов изучают темпы ин­фляции, налоговые ставки, состояние платежного баланса стра­ны, уровень занятости населения в целом и в отрасли, динами­ку платежеспособности предприятий и населения.

— При анализе политических факторов рассматривают со­глашения по тарифам и торговле между странами, протекцио­нистскую таможенную политику, направленную против третьих стран, нормативные акты местных органов власти и централь­ного правительства, уровень развития правового регулирования экономики, отношение государства к антимонопольному зако­нодательству, кредитную политику местных властей, ограниче­ния на получение ссуд и наем рабочей силы.

— Изучение рыночных факторов деятельности фирмы по­зволяет руководству уточнить ее стратегию и укрепить позиции на рынке. В этом случае исследуют изменение демографиче­ских условий, уровень доходов населения и их распределение, жизненные циклы различных видов товаров и услуг, уровень конкуренции в отрасли, долю рынка, занимаемую организаци­ей, емкость рынка и защищенность его правительством.

— Исследование технологической внешней среды, чтобы не упустить время появления в ней изменений, представляющих угрозу самому существованию фирмы, способных поставить ее в безнадежное положение в условиях конкуренции. Здесь учи­тываются изменения в технологии производства, конструкци­онных материалов, в применении специальной техники для про­ектирования новых товаров и услуг, в технологии сбора, обра­ботки и передачи информации, в средствах связи.

— Осуществляется постоянный контроль за действиями кон­курентов. Суть подобного анализа сводится к поиску ответов на конкретные вопросы: что движет конкурентом? что конкретно он делает? что может сделать? В анализе конкурентов выделяют следующие диагностические зоны: анализ будущих целей конку­рентов; оценка текущей стратегии конкурентов; оценка предпо­сылок относительно конкурентов и перспектив развития отрас­ли; изучение сильных и слабых сторон конкурентов. Заметим, что речь идет не только о ценовой политике конкурирующих компаний, а о всех сторонах и перспективах экономики этих фирм. Систематическое изучение конкурентов позволяет более адекватно оценивать собственные успехи фирмы; легче опреде­лять приоритетные направления использования ресурсов; опе­ративно реагировать на меры с их стороны; укреплять позиции фирмы на рынке в рамках "наступательной" стратегии [8; 78].

— Исследуются социальные факторы внешней среды, вклю­чающие изменяющиеся общественные ценности, отношения, нравы. В условиях российской экономической нестабильности именно в социальной среде рождаются многие проблемы, пред­ставляющие большую угрозу для будущего фирмы. Чтобы эф­фективно справиться с такими проблемами, организация как социальная система сама приспосабливается к внешней среде.

Сейчас в России целый ряд факторов приобрел особое зна­чение, в частности, такие как: обостренные национальные чув­ства, отношение основной массы населения к предпринима­тельству, изменения роли женщины в обществе, движение в защиту прав потребителей, новая роль управляющих в бизнесе, изменение общественных ценностей.

— Тщательному изучению подвергаются и международные факторы, приобретшие большое значение для многих фирм по­сле отмены государственной монополии на внешнюю торгов­лю. Немало крупных и средних российских компаний активно действуют или намереваются действовать на международном рынке. Поэтому отслеживается политика своего правительства и правительств других стран, предусматривающая усилия по за­щите или расширению национального рынка в целом или от­дельных отраслей. С учетом факторов внешней среды стратегия фирмы может быть направлена на поиск защиты у правитель­ства против иностранных конкурентов, укрепление внутренне­го рынка или на расширение международной активности [4; 146].

Анализ внешней среды облегчает руководству фирмы полу­чение ответов на такие интересующие его вопросы, как: Какие изменения во внешнем окружении сильнее всего воздействуют на стратегию фирмы? Какие факторы представляют угрозу для реализации стратегии компании? Какого рода факторы открыва­ют новые возможности для достижения общефирменных целей?

Если анализ внешней конъюнктуры посредством выявления потенциальных преимуществ и риска призван определить направ­ление стратегических действий, то задачей анализа внутренних факторов является прежде всего оценка настоящей и перспек­тивной ситуации в области ресурсов. Здесь следует разграничивать:

— систематический учет наличных ресурсов, таких как фи­нансовые (ликвидность, платежеспособность, резервы), кадро­вые (персонал, квалификация, мотивация, возрастная структу­ра), организационные (информационная система, способность к адаптации), рыночные (удельный вес, имидж фирмы);

— оценку структуры ресурсов;

— сопоставление сильных и слабых сторон в деятельности фирмы с преимуществами и недостатками оппонентов,

На основе анализа внешней среды и данных о факторах, пред­ставляющих опасность или открывающих новые перспективы для фирмы, ее руководство оценивает, располагает ли фирма внутренним потенциалом, чтобы воспользоваться предоставляю­щимися возможностями, и какие ее внутренние слабости спо­собны осложнить решение стоящих перед ней проблем. Поэто­му проводится расширенный анализ сильных и слабых сторон фирмы, называемый управленческим обследованием. Оно ос­новывается на комплексном исследовании различных функцио­нальных зон деятельности фирмы, в числе которых маркетинг; финансы (бухгалтерский учет); производство; персонал; орга­низационная культура и имидж организации.

На первое место по значимости естественно выдвигается мар­кетинг, на основе которого строится все ценообразование, це­новая политика фирмы. Здесь выделяют семь важнейших эле­ментов исследования:

— Доля рынка и конкурентоспособность фирмы. Удельный вес рынка (в процентах к его общей емкости) выступает одним из важнейших показателей, характеризующих деятельность фир­мы, поскольку существует прямая зависимость между долей рын­ка организации и эффективностью ее работы.

— Разнообразие и качество ассортимента, которые во многом определяют рыночную устойчивость фирмы, причем в этой об­ласти возможны самые различные подходы и варианты.

— Рыночная демография. Исследование изменений на рынке и в структуре клиентов — сложная задача для руководства фир­мы. Еще больше затрудняет ее социальное расслоение россий­ского общества, снижение уровня доходов основной массы на­селения и изменение общественных ценностей, что является одним из ключевых факторов формирования ценовой политики.

— Рыночные исследования и новые разработки. Для поддержа­ния постоянной конкурентоспособности фирмы необходимо по­стоянно вести подготовку новых товаров и услуг, открывать но­вые рынки.

— Предпродажное и послепродажное обслуживание клиентов, которое способствует наращиванию объема продаж, формирует и сохраняет лояльность покупателей к фирме, позволяет уста­навливать повышенные цены.

— Сбыт, реклама, продвижение товара. Эта сфера занимает одно из центральных мест в анализе. Фирма может рассчиты­вать на успех на рынке только в том случае, если она имеет активных и компетентных сбытовиков, агрессивную, творчески организованную рекламу, "паблик рилейшнз" и хорошо нала­женное продвижение товаров и услуг.

— Прибыль — обобщенный показатель эффективности дея­тельности любой коммерческой организации. Отсюда постоян­ный контроль за прибылью в целом и от различных направле­ний деятельности, товаров и услуг, за состоянием и динамикой системы цен является важной функцией управления.

Особое значение при этом придается финансовому состоя­нию фирмы, во многом определяющему, какую стратегию вы­берет ее руководство на будущее. Детальный анализ финансо­вого состояния помогает выявить имеющиеся и потенциальные уязвимые места организации. Как правило, он проводится ме­тодами финансовой ревизии.

Анализируя сильные и слабые стороны производственной зоны фирмы, необходимо получить ответы на следующие клю­чевые вопросы:

— Может ли фирма производить свои товары и услуги с мень­шими издержками в сравнении с конкурентами?

— Имеет ли фирма доступ к новым материалам?

— Зависит ли она от единственного поставщика или у нее есть выбор?

— Каково состояние оборудования фирмы?

— Является ли оно новым, хорошо ли обслуживается?

— Рассчитана ли система закупок на снижение материаль­ных запасов и ускорение реализации продукции?

— Имеются ли на фирме механизмы контроля над входящи­ми материалами, их движением в производстве и выходящими изделиями?

— Может ли организация обслуживать те рынки, которые не могут обеспечивать ее конкуренты?

— Обладает ли организация эффективной системой контро­ля качества продукции?

— Насколько хорошо организован и распланирован процесс производства?

— Как и каким образом можно его улучшить? Добавим далее, что решение многих проблем фирмы зависит от обеспеченности как производства, так и управления квали­фицированными и энергичными специалистами. При анализе состояния человеческих ресурсов фирмы необходимо найти от­веты на такие основные вопросы:

— Как охарактеризовать тип сотрудников, работающих в на­стоящее время в фирме и что от них потребуется в будущем?

— Каковы уровень компетентности и подготовка высшего руководства фирмы?

— Имеется ли план преемственности руководящих должно­стей?

— Есть ли эффективная и конкурентная система вознаграж­дения?

— Рационально ли используется подготовка и повышение квалификации руководящих кадров?

— Имелись ли случаи ухода из организации ведущих специа­листов в последние годы и почему?

— Функционирует ли в организации система оценки работы персонала, как она организована и когда такая оценка работы проводилась в последний раз?

Глубокий анализ каждого из этих вопросов в отдельности и комплексная оценка качества человеческих ресурсов позволяет руководству выявить потенциально слабые звенья в данной об­ласти и предпринять адекватные меры.

Очень важное значение имеет также организационная куль­тура и имидж фирмы. Социальная среда ее состоит из людей:

руководителей, подчиненных, неформальных лидеров. Органи­зационная культура предопределяется поведением людей. Она представляет целостную систему выработанных в организации и свойственных ее членам моделей поведения, обычаев, нравов и предпочтений. Культура — результат общественного взаимо­действия, передается и поддерживается главным образом через обучение. Культура в рамках организации проявляется через по­ведение.

Имидж организации как внутри, так и вне ее, определяется тем впечатлением, которое создается о ней с помощью сотруд­ников, клиентов, общественным мнением в целом. Хорошее впечатление помогает организации длительное время сохранять потребителей. Опыт внедрения стратегического планирования и управления показал, что успех фирмы больше зависит от об­щей культуры среды, в которой осуществляется планирование, чем от конкретных его методов. Культура и имидж организации подкрепляются или ослабляются репутацией, последовательно­стью в деятельности и достижении целей.

Следовательно, планирование рыночной стратегии фирмы должно:

— основываться на оценке перспектив в области политики, экономики, технологий. Следует в полной мере учитывать внеш­нюю конъюнктуру с тем, чтобы от узкой ориентации перехо­дить к глобальной;

— опираться на современные методы прогнозирования и ана­лиза, помогающие отслеживать новые тенденции. В условиях России чаще приходится начинать не с выбора и постановки целей, а с анализа сильных и слабых сторон в деятельности фирмы;

— выступать исходной функцией управления и важной зада­чей руководства фирмы, чтобы представить в условиях конку­ренции позицию предприятия на будущее и по возможности ее оптимизировать.

Выявив сильные и слабые стороны фирмы, взвесив все фак­торы по степени их важности, руководство способно опреде­лить "болевые точки", требующие немедленного вмешательст­ва, а также потенциалы, на которые можно опереться при раз­работке и реализации стратегии фирмы. Все эти аспекты являются основополагающими при формировании и практической реализации политики цен предприятия.

1.3  Основные подходы к проблеме ценовой политике

Охарактеризуем различные подходы к проблеме ценовой по­литики. Фирма не просто фиксирует ту или иную цену, она создает систему ценообразования, охватывающую разные това­ры и изделия в рамках товарного ассортимента и учитывающую различия в издержках по организации сбыта в разных геогра­фических регионах, особенности в уровнях спроса, распределе­нии покупок по времени и другие факторы. Фирма, кроме того, действует в условиях постоянно меняющегося конкурентного окружения и порой сама выступает инициатором изменения цен, а иногда просто реагирует на ценовые инициативы конкурен­тов. Следовательно, фирма устанавливает исходную цену, а затем корректирует ее с учетом самых различных факторов окружаю­щей среды.

Стратегический подход фирмы к проблеме ценообразования во многом зависит от этапов жизненного цикла конкретного товара. Особенно большие требования предъявляются на этапе выдвижения его на рынок. Нужно, в частности, учитывать раз­ницу между ценой на подлинную новинку, защищенную па­тентом, и ценой на товар, имитирующий уже существующие. Фирма, выпускающая на рынок защищенную патентом новин­ку, при установлении цены на нее может выбрать либо страте­гию "снятия сливок", либо стратегию активного внедрения на рынок. Фирмы, создавшие защищенные патентом новинки, ба­зирующиеся на крупных изобретениях или результатах специ­альных разработок, когда издержки освоения нового рынка (рек­ламы и других средств продвижения изделий к потребителям) оказываются для конкурентов слишком высокими, когда необ­ходимые для производства нового продукта сырье, материалы и комплектующие изделия имеются в ограниченном количестве или когда трудным оказывается сбыт новых продуктов (в слу­чае, если склады торговых посредников переполнены, хозяйст­венная конъюнктура вялая, а предприятия оптовой и рознич­ной торговли неохотно заключают новые сделки на приобрете­ние товаров), как правило, поначалу устанавливают самые вы­сокие цены, которые только возможно запросить, чтобы "снять сливки" с рынка. После того, как начальная волна сбыта зати­хает, фирма несколько снижает цену, чтобы привлечь следую­щий эшелон клиентов, которых может устроить новая цена [9; 98].

Действуя подобным образом, фирма получает максимально воз­можные финансовые результаты с самых разных сегментов рынка. Желательно, конечно, максимизировать краткосрочную прибыль до тех пор, пока новый рынок не станет объектом конкурентной борьбы.

Применение вышеупомянутого метода рационально при сле­дующих условиях: когда имеет место существенный уровень те­кущего спроса со стороны достаточно большого числа покупа­телей; когда издержки мелкосерийного производства не настоль­ко высоки, чтобы свести на нет финансовые выгоды операции; когда высокая начальная цена не будет активно привлекать но­вых конкурентов; и наконец, когда установленная цена должна соответствовать образу высокого качества товаров.

Некоторые фирмы предпочитают ориентироваться на стра­тегию активного внедрения на рынок. Они устанавливают на свою новинку сравнительно низкую цену в надежде на привле­чение максимального числа покупателей и завоевание сущест­венной доли рынка. Примером такой стратегии может служить создание крупного предприятия, установление на его товар ми­нимально возможной цены, завоевание крупной доли рынка, сокращение издержек производства и по мере их уменьшения последовательное постепенное снижение цены. С финансовой точки зрения данный подход характеризует как увеличение массы прибыли и дохода на вложенный капитал, так и значительное падение рентабельности. При использовании намеренно низ­ких цен руководство предприятия призвано точно рассчитать возможные последствия, но в любом случае степень риска дос­таточно велика, так как конкуренты способны быстро отреаги­ровать на уменьшение цен и в свою очередь существенно сни­зить цены на свои изделия.

При анализе рынка и составлении прогноза сбыта предпри­ятию, внедряющему на рынок новую продукцию по цене ниже средней, важно учитывать, что размер снижения цен на его из­делия должен быть весьма существенным — не менее, чем на 30 — 50%. Даже при более высоком уровне качества продукции, при наличии на конкретном рынке значительного числа потре­бителей, готовых заплатить высокую цену за изделия улучшен­ного качества или более высокого технического уровня, ситуа­ция для фирмы может оказаться опасной. При этом не важно, идет ли речь о выходе предприятия на новый для себя рынок сбыта или о продвижении на достаточно известный рынок но­вого изделия. Политика руководства фирмы здесь примерно оди­накова — за счет более низких цен внедриться на рынок, при­учить потребителя к марке своей фирмы, дать ему возможность осознать преимущества вашей продукции, гарантировать фир­ме немалую долю рынка и существенный объем продаж. Когда же продукция признана рынком, фирма получает возможность изменять свои производственные программы и увеличивать це­ны на изделия.

Внедрению низких цен благоприятствуют следующие усло­вия: рынок очень чувствителен к ценам, а низкая цена способ­ствует его расширению; с ростом объемов производства его издержки, а также и затраты по распределению товара умень­шаются; низкая цена непривлекательна для существующих и потенциальных конкурентов.

Глава 2  Формирование ценовой политики и дифференциация цен

2.1  Подходы к рыночному ценообразованию

Каждый предприниматель самостоятельно устанавливает цену за свой товар. Имеется два подхода к рыночному ценообразова­нию: установление индивидуальных цен либо единых цен. Первая формируется на договорной основе в результате пере­говоров между покупателем и продавцом, обеспечивающих со­гласование интересов сторон. Вторая характерна тем, что все покупатели приобретают товар по одинаковой цене. Внедрение единых цен для всех потребителей связано обычно с особенно­стями рынка конкретного товара или с технической сложно­стью и крупными издержками при дифференциации цен. Еди­ные цены важны там, где предприниматель предлагает рынку стандартизированный продукт серийного производства. В этой обстановке важно, чтобы массовый потребитель знал цену, срав­нивал ее с ценой конкурирующих товаров и без проблем при­нимал решение о покупке.

Цена была и остается важнейшим критерием принятия по­требительских решений. Для государств с невысоким уров­нем жизни, для бедных слоев населения, а также примени­тельно к товарам массового спроса это характерно. Но за последнее время получили широкое развитие иные, нецено­вые факторы конкуренции. Тем не менее, цена сохраняет свои позиции как традиционный элемент конкурентной политики, оказывает очень большое влияние на рыночное по­ложение и прибыль предприятия.

Вместе с тем, ценовая политика многих фирм нередко ока­зывается недостаточно квалифицированной. Наиболее часто встречаются следующие ошибки: ценообразование чрезмерно ориентировано на издержки; цены слабо приспособлены к из­менению рыночной ситуации; цена используется без связи с другими элементами маркетинга; цены недостаточно структу­рируются по различным вариантам товара и сегментам рынка.

Согласно данным проведенных исследований ценовая поли­тика большинства российских фирм заключается в том, чтобы покрыть издержки и получить удовлетворительную прибыль. Кое-кто просто старается продать свой товар как можно дороже. Бесспорно, что в области ценовой политики у нас еще отсутст­вуют необходимые опыт и знания. Отсюда значение изучения различных подходов в ценовой политике фирмы, особенностей, условий и преимуществ их практического применения.

Прежде всего речь идет об установлении цены на новый для фирмы товар. Этот вопрос встает при освоении нового продук­та, при внедрении уже производимого продукта на новые рын­ки или при использовании новых каналов сбыта. Фирма обыч­но представляет рынку свой товар на основе выбора опреде­ленной комбинации между его ценой и качеством.

Фирма может предлагать продукт высшего качества по вы­сокой цене, продукт среднего качества — по средней цене и, наконец, продукт низкого качества — по низкой цене. Услови­ем применения этих подходов является наличие потребителей, предъявляющих спрос на различные по качеству и цене про­дукты. Может быть применена стратегия создания ценовых пре­имуществ. Если фирма заявляет в своей рекламе: "Предлагаем товар аналогичного качества, но по более приемлемым ценам", то большинство потребителей предпочтет, естественно, сэко­номить на цене.

Практикуется также завышение цен по отношению к полез­ному эффекту продукции. В условиях развитой конкуренции это может повредить репутации фирмы. Но в обстановке совре­менной российской действительности, где ценовая конкурен­ция еще недостаточно развита, это встречается часто.

Установление цен предполагает конкретную дорожку шагов: определение целей ценовой политики; анализ спроса; оценка издержек; изучения предложения и цен конкурентов; выбор ме­тода ценообразования; принятие окончательного решения об уровне цены.

2.2  Цели ценовой политики

Первую скрипку играет определение целей ценовой политики.

Обычно этих целей несколько. Среди них:

— обеспечение существования фирмы на рынках. Проблемы могут возникнуть из-за конкуренции или изменившихся запро­сов потребителей. Нередко, чтобы продолжать бизнес и ликви­дировать запасы, снижают цены. При этом прибыль может те­рять свое первостепенное значение. Но пока цена покрывает издержки, производство может продолжаться.

— максимизация прибыли. Многие предприниматели хотели бы установить на свой товар цену, которая обеспечивала бы максимум прибыли. Для этого определяют возможный спрос и предварительные издержки по каждому варианту цен. Из аль­тернатив выбирается та, которая принесет в краткосрочной пер­спективе максимальную прибыль. В реализации данной цели ориентируются на краткосрочные ожидания прибыли и не учи­тываются долгосрочные перспективы, определяемые использо­ванием всех других элементов маркетинга, политикой конку­рентов, регулирующей деятельностью государства;

— максимальное расширение оборота. Цену, направленную на максимизацию оборота, применяют тогда, когда продукт про­изводится корпоративно и сложно определить всю структуру и функции издержек. Здесь же важно оценить спрос. Реализовать данную цель можно посредством установления процента ко­миссионных от объема сбыта.

— оптимальное увеличение сбыта. Предприниматели, счита­ют, что увеличение объема сбыта приведет к снижению издер­жек на единицу продукции и к увеличению прибыли. Исходя из возможностей рынка устанавливают цену как можно ниже, что именуется "ценовая политика наступления на рынок". Фирма снижает цены на свою продукцию до минимально допустимого уровня, повышая долю своего рынка, добивается снижения из­держек единицы товара и на этой основе может и дальше снижать цены. Но такая политика приносит успех только если чувстви­тельность рынка к ценам велика, если реально уменьшить из­держки производства и распределения в результате расшире­ния объемов производства и, наконец, если снижение цен ото­двинет конкурентов в сторону;

— "снятие сливок" благодаря установлению высоких цен. Фирма устанавливает на каждое свое производственное нововведение максимально возможную цену благодаря сравнительным пре­имуществам новинки. Когда сбыт по данной цене сокращается, фирма снижает цену, привлекая к себе следующий слой клиен­тов, достигая в каждом сегменте целевого рынка максимально возможного оборота;

— лидерство в качестве. Фирма, которая способна закрепить за собой такую репутацию, устанавливает высокую цену, чтобы покрыть большие издержки, связанные с повышением качества и необходимыми для этого затратами. Скажем, фирма "Катер-пиллар" предлагает строительные машины высшего качества и отличное сервисное обслуживание. Она может себе позволить достижение цели лидерства в качестве при более высоких це­нах, чем у ее конкурентов.

Указанные цели ценовой политики соотносятся между со­бой, далеко не всегда совпадая. Их достижение взаимодейству­ет и во времени.

Следующий шаг — определение спроса. Как правило, цена и спрос находятся в обратной зависимости друг от друга, но по особо престижным товарам ситуация может быть противопо­ложной. Бывает, что производитель косметики продает по по­вышенным ценам больше товара, чем по низким. В таком случае цена служит для потребителя признаком особого качества. Чув­ствительность потребителей к ценам определятся рядом психо­логических и экономических факторов. Например, чувствитель­ность потребителей к изменению цен будет ниже, если:

— продукт расположен на рынке отдельно от других (не имеет аналогов);

— потребителю не известны товары-заменители;

— потребителям затруднительно сравнить качество различ­ных взаимозаменяющих товаров;

— затраты потребителей на товар сравнительно невелики по соотношению с их доходами;

— затраты потребителя на продукт составляют небольшую долю его совокупных издержек;

— потребитель может часть затрат на приобретение товара разделить с кем-либо другим;

— товар реально использовать в системе с ранее приобре­тенными продуктами;

— товару приписывается высокое качество, особый престиж, исключительность;

— потребители не имеют возможности долго хранить товар.

Главное здесь комплексный анализ того, как реагирует спрос на различные цены данного товара. Если же речь идет об ис­следовании потенциального рынка сбыта новой продукции, то вместо реализованного количества используются данные выбо­рочного статистического исследования спроса на новый товар или экспертные оценки.

Чем менее подвижен спрос, тем более высокую цену спосо­бен установить продавец товара. Наоборот, чем эластичнее спрос, тем больше оснований у фирмы использовать политику сниже­ния цен на свою продукцию, поскольку это приведет к увеличе­нию объема сбыта. Такое особенно выгодно, если увеличение объема производства приведет к общей экономии на издержках.

Определенный на основе ценовой эластичности спрос обра­зует верхнюю границу цены. Нижнюю границу цены формируют издержки.

Третий шаг — оценка издержек. Издержки принято подраз­делять на два вида: постоянные и переменные. Постоянные (на­кладные) — затраты, размер которых не зависит от обычных колебаний объема выпуска и выручки от оборота. Переменные же издержки непосредственно зависят от объема выпуска. Это, в основном, — затраты на сырье и заработную плату. Сумма постоянных и переменных издержек — совокупные издержки, которые и образуют нижнюю границу цены [10; 87].

Для обеспечения рациональной ценовой политики предпри­ниматель обязан сопоставлять структуру издержек с планируе­мыми объемами производства и рассчитывать краткосрочные средние издержки (на единицу продукции). При увеличении вы­пуска продукции издержки единицы вначале снижаются до дос­тижения определенного объема производства. Однако если на­ращивать производство и дальше, то возникают дополнитель­ные затраты из-за перегрузки оборудования, дополнительного ремонта, нарушений производственного ритма, простоев и т.д. Средние издержки тогда станут возрастать. Для замедления на­ступления периода роста издержек фирма расширяет производ­ственные мощности и благодаря этому продолжает увеличивать выпуск продукции, сопровождающийся экономией краткосроч­ных средних издержек (при наличии неудовлетворенного спроса на продукт). Тем не менее эффективное расширение снова прекратится и издержки начнут возрастать, подталкивая пред­принимателя к новым капиталовложениям. Но такой процесс наращивания производства не может длиться бесконечно. По­мимо ограничений по спросу, пределы имеет само производст­во. Крупномасштабное современное производство ведет к большим затратам на управление, специализацию и разделение труда, усиливается бюрократизация и снижается мотивация. Ина­че говоря, есть пределы эффективного расширения производ­ства. Эта закономерность динамики издержек важна и при выборе ценовой политики. Если на рынке функционирует не­сколько конкурирующих фирм, производящих какой-либо то­вар, но имеющих разные производственные возможности, то у них существуют различные потенциалы для конкуренции.

Можно, конечно, попробовать противостоять натиску кон­курента, если суметь быстро произвести более крупные капита­ловложения в производство, чем конкурент. Однако, далеко не всегда реально найти требующийся капитал. Кроме того, при подобной взаимной гонке на расширение легко превысить объ­ем платежеспособного спроса, и тогда продукция не найдет сбы­та. Наконец, игра на понижение цен может сформировать у потребителя имидж "дешевого товара", который оттолкнет часть покупателей и снизит спрос. Все эти риски особенно чувстви­тельны для малого и среднего бизнеса. Поэтому агрессивная ценовая стратегия обычно используется на практике крупными фирмами для вытеснения или подчинения более мелких конку­рентов.

2.3 Методы расчета цен

Методы расчета цен весьма многообразны. Сошлемся преж­де всего на затратные методы ценообразования. Такие методы обеспечивают расчет продажной цены на товары и услуги по­средством прибавления к издержкам или себестоимости их про­изводства какой-то конкретной величины. Данная совокупность методов подразделяется на:

а) метод "издержки плюс";

б) метод минимальных затрат;

в) метод ценообразования с повышением цены посредством надбавки к ней;

г) метод целевого ценообразования. Один из наиболее распространенных — метод "издержки плюс". Данный метод предполагает расчет цены продажи посредством прибавления к цене производства и к цене закупки и хранения материалов и сырья фиксированной дополнительной величины — прибыли. Этот метод ценообразования активно ис­пользуется при формировании цены по товарам самого широ­кого круга отраслей. Главная трудность его применения — слож­ность определения уровня добавочной суммы, поскольку нет точного способа или формы ее расчета. Все меняется в зависи­мости от вида отрасли, сезона, состояния конкурентной борь­бы. Уровень добавленной суммы к себестоимости товара или услуги, устраивающий продавца, может быть не принят поку­пателем.

Обычно под издержками понимаются затраты, включающие постоянные и переменные затраты. Издержки также рассчиты­ваются на определенную единицу продукции, и тогда опреде­ляют средние издержки, состоящие из средних постоянных за­трат и средних переменных затрат. Определяют и предельные издержки, позволяющие оценить пределы изменений издержек на единицу продукции по отношению к росту объема произ­водства и продаж.

Многие менеджеры предпочитают устанавливать относитель­но высокую первоначальную цену на продвигаемый на рынок товар, чтобы быстрее окупить расходы, осуществленные на ста­дии его разработки и внедрения на рынок, когда объемы про­даж относительно невелики. Однако по мере наращивания объе­мов продаж происходит снижение цены производства и цены продаж, одновременно активизируются усилия по оптимизации каналов сбыта для сведения к минимуму потерь при организа­ции массовых продаж.

Еще один метод — минимальных затрат. Данный метод пред­полагает установление цены на минимальном уровне, доста­точном для покрытия расходов на производство конкретной про­дукции, а не посредством подсчета совокупных издержек, вклю­чающих постоянные и переменные затраты на производство и сбыт. Предельные издержки обычно определяются на уровне, при котором можно было бы только окупить сумму минималь­ных затрат.

Продажа товара по цене, подсчитанной по такому методу, эффективна в стадии насыщения, когда нет роста продаж, и фирма ставит своей целью сохранить объем сбыта на опреде­ленном уровне.

Подобная политика ценообразования рациональна также при проведении кампании по внедрению нового товара на рынок, когда следует ожидать значительного увеличения объемов про­даж указанного товара в результате предложения его по низким ценам. Хорошие результаты могут быть достигнуты в том слу­чае, когда продажа по низким ценам способна привести к ак­тивному расширению сбыта, что, несмотря на низкую цену, да­ет достаточную прибыль за счет масштабов сбыта.

Но при неумелом использовании рассматриваемой методи­ки фирме грозят убытки. Поскольку цены определяют постав­щики товара, при этом не всегда учитываются запросы рынка и состояние конкурентной борьбы. Кроме того, несмотря на низ­кий уровень цен, потребитель нередко отказывается приобре­тать данный товар. Поэтому столь важно установить цену на уровне, обеспечивающем определенную величину прибыльно­сти для фирмы (чуть выше предельных затрат), умело сочетать целевую прибыль с формированием условий для принятия дан­ной цены целевым рынком.

Следующий метод — надбавки к цене. Расчет цены продажи в этом случае связан с умножением цены производства, цены закупки и хранения сырья и материалов на определенный ко­эффициент добавочной стоимости по формуле:

Себестоимость единицы продукции = цена продажи х (1 + повышающий коэффициент)

Указанный коэффициент определяется делением общей сум­мы прибыли от продаж на себестоимость. Возможен также под­счет данного коэффициента делением общей суммы прибыли от продаж на цену продаж.

Еще один метод — целевого ценообразования. Иначе данный метод именуют методом определения целевой цены или опре­деления цены в соответствии с целевой прибылью. На его ос­нове рассчитывается себестоимость на единицу продукции с учетом объема продаж, который обеспечивает получение наме­ченной прибыли. Если себестоимость трансформируется из-за уменьшения или увеличения загрузки производственных мощ­ностей и объемов сбыта, используют показатели степени за­грузки производственных мощностей с учетом влияния конъ­юнктуры и других факторов, после чего определяют цену про­дажи на единицу продукции, которая при этих условиях обес­печила бы целевую прибыль. Но при этом методе цена подсчитывается исходя из интересов продавца и не принимается во внимание отношение покупателя к рассчитываемой цене. От­сюда указанный метод нуждается в определенной корректиров­ке, чтобы учесть, будут ли предполагаемые покупатели приоб­ретать данный товар по расчетной цене или нет [12; 123].

Поэтому столь важно определение цены с ориентацией на спрос, с учетом состояния конкуренции на рынке. Хотя и хочется, чтобы рассчитываемая цена покрывала себестоимость и целе­вую прибыль, но если она была определена с игнорированием изменений и требований спроса, отражающего покупательную способность рынка, то данное обстоятельство нередко стано­вится причиной срыва планов финансовой деятельности фир­мы. Если дифференциация соответствующих товаров и услуг принимается покупателями, то оказывается возможным контро­лировать и регулировать цену продажи, определять ее на уровне, обеспечивающем получение максимально возможных прибы­лей для фирмы.

Возможен далее метод определения цены продажи на основе анализа минимальных пределов убытков и прибылей. В условиях рынка развитой конкуренции следует определить концепцию: приемлема данная цена или нет, так как в подобных условиях рыночные цены являются главенствующими. Определение це­ны на основе анализа пределов является уместным в случае, когда фирма нацелена на достижение максимальной прибыли. Но при этом фирма должна быть в состоянии точно подсчитать и постоянные и переменные издержки, располагать условиями, позволяющими точно спрогнозировать спрос. Кроме того, спрос на рынке должен находиться под влиянием изменения только или преимущественно цен, а объем продаж — показывать соот­ветствующий уровень цены. В действительности трудно четко определить уровень расходов и их разграничение на постоян­ные и переменные издержки. Кроме того, на рыночный спрос оказывают влияние не только цены, но и другие многочислен­ные маркетинговые мероприятия, а также конкурентные отно­шения между фирмами. По этой причине способ определения цены на основе анализа пределов помогает дать лишь опреде­ленный ориентир ее расчетного уровня.

Сошлемся также на метод определения цены продажи на осно­ве анализа максимального пика убытков и прибылей, который по­зволяет определить объем производства и продаж, соответствующий тому случаю, когда общая сумма прибылей и общая сумма затрат равны между собой. Данный способ применяется, когда целью фирмы является выявление цены, обеспечиваю­щей возможность получить максимальную прибыль.

При использовании этого способа фирма ориентируется на продажи одного и того же товара по различным ценам с тем, чтобы на практике проверить, сколько же в реальности удастся продать. Но не будут ли покупатели протестовать против ситуа­ции, когда им один и тот же товар продают по различным ценам?

Важную роль играет далее определение цены с ориентацией на конкуренцию. Когда фирма занимает монопольную позицию на рынке, она способна получать наибольшую прибыль. Но в ус­ловиях зрелости рынка появляется много фирм, активно вне­дряющихся на него и развивающих конкуренцию за счет осу­ществления стратегии дифференциации и диверсификации.

В подобных условиях при определении цены продажи эф­фективен метод, учитывающий конкурентное положение фир­мы и данного товара или услуги, а также всю конкурентную ситуацию на рынке. В этом случае цену на продаваемые товары и услуги определяют посредством анализа и сравнения возмож­ностей товаров данной фирмы в сравнении с фирмами-конку­рентами на конкретном рынке, а также через анализ и сравне­ние сложившихся на рынке цен. Следовательно метод опреде­ления цены с подобной ориентацией заключается в уточнении цены с учетом изменений конкурентной ситуации и конкурент­ного положения данной фирмы на рынке. Здесь применяется метод определения цены посредством ориентации на рыноч­ные цены; метод формирования цены за счет следования за ценами фирмы-лидера на рынке; метод определения цены на основе цен, принятых на данном рынке; метод определения престижных цен и состязательный метод определения цен.

Сошлемся далее на метод формирования цены посредством ори­ентации на рыночные цены. Здесь характерно, что каждый про­давец, продающий данный товар на рынке устанавливает цены, исходя из ценообразования и уровня цен, сложившихся здесь, не нарушая при этом традиций рынка. Метод следования обыч­ному уровню рыночных цен применяется при определении це­ны на труднодифференцируемые товары, например: цемент, са­хар и т.д. Устанавливаемая таким образом цена определяется в особой ценовой зоне каждой фирмой самостоятельно.

Еще один метод — формирования цены за счет следования за ценами фирмы-лидера на рынке, когда фирма конкретизирует свои цены, исходя из уровня цен фирмы-лидера, обладающей наибольшей рыночной долей. Фирма, занимающая лидирую­щее положение на рынке, располагает самой высокой степенью доверия со стороны покупателей, а также широкими возмож­ностями устанавливать на рынке цены на более выгодном для себя уровне, чем другие, способна свободно формировать цены с учетом конкуренции. Фирмы, следующие в формировании сво­ей ценовой политики за лидером, неконкурентны и по степени известности, и по степени признания покупателями их торго­вой марки, поэтому они придерживаются для своей продукции уровня цен, определенного фирмой-лидером. Цены каждой фир­мы ограничены определенными рамками, и не бывают выше соответствующих цен фирмы-лидера.

Кроме того, практикуется ценообразование на основе цен, при­нятых на данном рынке. Здесь применяются цены, которые со­храняются на стабильном уровне в отношении определенных товаров в течение длительного времени на конкретном рыноч­ном пространстве. В этом случае, независимо от объема ры­ночной доли, занимаемой данной фирмой на рынке, даже при незначительном повышении цены, происходит резкое сокра­щение продаж соответствующих товаров, и наоборот: при не­большом ее снижении возможно резкое увеличение сбыта. В качестве примера использования метода привычных цен можно назвать такие товары, как шоколад, сок в металлических бан­ках, предназначенный для продажи в автоматах, и т.д. Чтобы отказаться от привычных цен и обеспечить их повышение, улуч­шают качество товара, его функциональные свойства, упаков­ку, стиль, дизайн, придают ему большую привлекательность, адаптируя его к рынку прогнозируемых покупателей. Без этого осуществить изменение привычной цены нереально.

Характерно также установление престижных цен. Примерами товаров такого рода ценообразования могут служить драгоцен­ности, норковые шубы, черная икра, и т. д. Последнее время характерно расширение ассортимента престижных товаров. Они обладают люксовым уровнем качества. Если такого рода товары будут продаваться по низким ценам, они станут легкодоступ­ными и потеряют свою главную привлекательность для рынка престижных покупателей. Вместе с тем, реально ожидать существенного увеличения продаж, если сбывать престижные това­ры по высоким ценам, но чуть ниже уровня, сложившегося на рынке. В отношении подобных товаров целесообразно устанав­ливать цены повыше. Это будет служить мощным стимулом для покупателей, рассчитывающих на демонстрационный эффект приобретаемого товара, и послужит основой еще более высоко­го уровня продаж. Следовательно, по таким товарам эффектив­но с самого начала выхода на рынок использовать политику высоких цен и поддержания имиджа сверхвысокого класса. Так­же в рамках престижного ценообразования установление цен на продаваемые товары на более высоком уровне в сравнении с товарами конкурирующих фирм посредством использования пре­стижа товарной марки и высокого имиджа фирмы.

Интересен далее состязательный метод определения цен, ис­пользуемый в частности, на центральных оптовых рынках, то­варных рынках, рынках ценных бумаг и т. д. Имеется две его разновидности:

— повышательный метод ведения аукциона, когда прежде называется самая низкая цена, после чего идет ее повышение, а товар достается тому, кто предлагает самую высокую цену,

— понижательный метод ведения аукциона, когда вначале называется наиболее высокая цена и, если покупатель по такой цене не находится, то идет снижение цены. Право на заключе­ние сделки купли — продажи на соответствующий товар полу­чает покупатель, который первым принимает цену продавца и таким образом соглашается на наиболее высокую цену в срав­нении с остальными участниками аукциона.

Методы ценообразования, рассмотренные выше, в частно­сти, методология стоимостных добавок к себестоимости про­дукции, методология, ориентированная на обеспечение опти­мальной загрузки производственных и сбытовых мощностей, методология ориентированная на спрос, методология, ориен­тированная на конкурентную борьбу с целью достижения кон­курентного преимущества на рынке и т. д. — ключевые. Но в современных условиях нужно делать основной упор на обеспе­чение более активной связи ценовой политики с требованиями и запросами покупателей, их платежеспособностью, критерия­ми оценки ценностей, стилем жизни и т. д., а также другими элементами маркетинга — товарной, дистрибуционной и стиму­лирующей политикой. Маркетинговый подход к формированию продажной цены означает, что в качестве базиса определения уров­ня цены опираются на запросы самих покупателей, их возмож­ности приобрести тот или иной товар.

Отсюда в определении цены следует идти не от себестоимо­сти товара, а от требований рынка и покупателей. Важно опре­делить пределы цены продажи, которые наиболее подходят с точки зрения маркетингового управления с учетом рыночной конкуренции, динамики, характера спроса и т.д. Маркетинго­вая методология ценообразования исходит из концепции про­тивоположной системе стоимостных надбавок к себестоимости и издержкам, что требует более гибкого подхода к определению пределов цен на закупаемое сырье, материалы и т. д.

Чрезвычайно важное значение приобретает использование комбинированной системы методов определения цены прода­жи, одновременно с решением задачи развития техники произ­водства продукции, методов управления, которые обеспечили бы высокий уровень качества товаров и запланированную ве­личину прибыли.

Первостепенное внимание в последние годы уделяется во­просам установления цены на новую продукцию и прогнозирова­ния ценовой политики в расчете на все стадии жизненного цикла товара на внутреннем и мировом рынках. Определение цены на товары рыночной новизны — сложная и ответственная задача, поскольку торговая марка таких товаров еще неизвестна поку­пателям, как и их потребительские свойства и технические ха­рактеристики. В связи с этим важно создать спрос на новые товары со стороны потребителей, что потребует существенных затрат.

Еще при проектировании нового товара в рамках научных исследований и разработок фирма осуществляет крупные инве­стиции в целях достижения высокого рыночного эффекта от дальнейших продаж. Нацеленные на будущее капиталовложе­ния будут тем больше, чем конструктивно новее будет созда­ваемый товар, маркетологам поэтому чрезвычайно важно добиться быстрой окупаемости товара и возвращения средств, вложенных в него до выхода товара на рынок и на стадии вне­дрения. Здесь известны два вида товарной политики: "снятие сливок" и "прорыв на рынок". Первый метод предполагает ус­тановление высоких цен на новую продукцию и рассчитан на обеспеченные слои потребителей. На стадии внедрения нового товара на рынок на нем отсутствуют конкуренты или их очень мало. Фирма, внедряющая новый товар на рынок, обладает мо­нопольным положением, позволяющим проводить политику вы­соких цен.

Цена в данном случае определяется так, чтобы оценить объ­ем первоначальных капиталовложений в создание и продвиже­ние нового товара на рынок и обеспечить их возмещение, она устанавливается на завышенном уровне с целью организации расширенного сбыта и повышения эффекта от быстрого воз­врата ранее вложенных в этот товар средств.

В дальнейшем, когда продажи данного товара не будут воз­растать, фирмы, применяющие такую политику, идут на неко­торое снижение уровня цен, одновременно внимательно следя за реакцией рынка и привлекая более низкими ценами допол­нительные слои покупателей и потребителей, на основе поэтап­ных снижений цен фирмы осуществляют "выдаивание" всего рыночного спроса, заложенного первоначально в новый товар (чем и объясняется название такой политики ценообразования).

Политика "прорыва на рынок" предполагает обратное: фирма открывает продажу нового товара с низкой цены, чтобы товар быстрее достиг стадии роста и в сравнительно короткий срок для него был создан массовый рынок. Основой такой политики выступает формирование массовых товаропроводящих каналов сбыта. Установление цены с начала продаж нового товара на рынке на относительно низком уровне открывает возможность добиться быстрой окупаемости товара и уже на ранней стадии жизненного цикла гарантировать высокий уровень массовых про­даж, что позволяет в короткие сроки возвратить ранее сделан­ные капиталовложения. Эта политика требует осторожности, неудача в ее проведении может привести к затруднениям в воз­мещении ранее осуществленных капиталовложений в разработку товара и продвижение его на рынок и к финансовым трудно­стям фирмы, тем более, что повысить на данный товар цены в дальнейшем окажется чрезвычайно трудным, и их можно будет только снижать, чтобы удержать товар на рынке.

Применяется, кроме того, ценообразование на основе расче­тов прайсингов параметрических радов товаров, когда цена на товар определяется посредством сопоставления с ценами на Дру­гие аналогичные товары или товары, стоящие в одном парамет­рическом ряду как своей фирмы, так и конкурентов. Товарная дифференциация способствует расширению данного товарного ряда. Различия в привлекательности товара и его преимущест­вах для покупателей и потребителей формируют ценовую ли­нию товара.

При определении цены подобным методом фирмы учитыва­ют соответствие как с позиции качества товара, так и его коли­чества. Важна взаимная согласованность обоих направлений, что позволяет построить единую систему цены на товар, кото­рая бы облегчала потребителю его выбор среди аналогичных или схожих с ним по функциям товаров.

Данный подход предполагает необходимость учитывать по­зицию товара и фирмы в конкурентной борьбе на рынке: более сильная сторона способна устанавливать цену несколько выше определенного уровня, по менее конкурентному товару цена устанавливается на более низком уровне. Такая система цено­образования помогает решить задачу согласования и соотнесе­ния цен на товары между собой, что помогает добиться увели­чения прибыли по всему товарному ряду фирмы.

Обычно же фирмы при формировании цены продажи при­бегают к использованию не одного, а нескольких методов це­нообразования.

Важный шаг — анализ предложения и цен конкурентов. Раз­ница между верхней границей цены, образуемой спросом, и нижней границей, образуемой издержками, — это и есть про­странство для установления цен. В его рамках выдвигается на передний план фактор поведения конкурентов, цена и качество их аналогичных товаров. Изучая продукцию конкурентов, их ценовые возможности, интервьюируя покупателей, предприни­матель обязан объективно оценить позиции своего товара по отношению к товарам конкурентов. От результатов такого ана­лиза зависит правильное решение вопроса: реально ли устано­вить более высокую цену на товар, чем у конкурентов, или пре­имуществом конкретного товара будет его более низкая цена. Здесь очень важно предусмотреть ответ конкурентов на появле­ние нового товара на рынке.

Фирме крайне необходимо знать цены и качество товаров своих конкурентов. Этого можно добиться разными способами. Фирма может поручить своим представителям произвести срав­нительные покупки, чтобы сопоставить цены и сами товары между собой. Она способна заполучить прейскуранты конкурентов, закупить их оборудование и разобраться в нем. Она имеет возможность также опросить покупателей, как они восприни­мают цены и качество товаров конкурентов [5; 124].

Знаниями о ценах и товарах конкурентов фирма пользуется в качестве отправной точки для формирования собственного ценообразования. Если ее товар аналогичен товарам основного конкурента, она вынуждена будет назначить цену, близкую к цене товара этого конкурента. В противном случае она потеря­ет сбыт. Когда ее товар ниже по качеству, фирма не сможет запросить за него. цену такую же, как у конкурента. Потребо­вать больше, чем конкурент, фирма получит возможность то­гда, когда ее товар будет выше по качеству. Следовательно, фирма пользуется ценой для позиционирования своего предложения рынку относительно предложения конкурентов.

Среди наиболее сложных и трудно предсказуемых элементов рыночной деятельности конкурентов находится их ценовая по­литика. Традиционные методы анализа движения их цен не все­гда пригодны. Главным препятствием выступает недостаток не­обходимой информации, на основании которой принимаются решения об изменении цен. Однако можно использовать прие­мы, которые позволяют определить наиболее вероятные дейст­вия конкурентов в данной области.

Прежде всего следует учесть, что изменения цен конкурента во многом прямо определяются его стратегией ценообразова­ния. Надо выявить цели, которых конкурирующая фирма должна добиться в сложившихся рыночных условиях:

максимизация прибыли в рамках длительного периода вре­мени;

оптимизация прибыли в течение ограниченного периода вре­мени;

наращивание производства;

стабилизация рынка;

снижение восприимчивости потребителей к ценам;

обеспечение лидерства в ценах;

соперничество с конкурентами, применяющими цены с низ­кой нормой прибыли;

создание комфортных условий для среднего покупателя;

поощрение интереса покупателей к предлагаемому товару и т.д.

Оценка целей конкурента позволяет выявить общие прин­ципы его ценовой политики, хотя это порой очень непросто из-за отсутствия необходимой информации и сложности опреде­ления конкретных приемов и методов, которые применяются при реализации целевых установок.

Важное место в анализе занимает исследование неблагопри­ятных для конкурента рыночных ситуаций, возникающих из-за проблем в ценообразовании. Для этого рассматриваются кон­кретные рыночные ситуации и обстоятельства, ставшие причи­ной его экономических потерь; снижения объема продаж, при­были, доли конкурента на рынке и т. п. Здесь особое внимание обращается на следующие возможные обстоятельства:

— цены завышены относительно цен конкурентов на аналогич­ные товары в сравнении с реальной стоимостью товара и т.п.;

— цены существенно занижены, что приносит серьезные убытки;

— конкурент выступает как эксплуататор потребителя;

— конкурент стремится переложить свои финансовые труд­ности на оптовых покупателей;

— изменения цен происходят слишком часто или очень редко, при этом слабо учитываются изменения, происходящие на рынке;

— цена товара подрывает деловую репутацию конкурента и отражается на ходе реализации других его товаров в худшую сторону;

— цена товара кажется покупателям превышающей их воз­можности заплатить за его покупку;

— ценовая политика не обеспечивает привлечения потреби­телей, для которых и предназначен конкретный товар.

Предполагаемые действия конкурента в сложившейся ситуа­ции могут послужить базой для определения предстоящих из­менений цен на реализуемую продукцию. Условия и особенно­сти предоставления скидок покупателям на конкретные товары конкурента может служить причиной последующего снижения цен. Отсюда состав, объем предоставления скидок становятся объ­ектом постоянного изучения.

Немаловажную роль играют изменения эластичности спроса и их воздействие на динамику цен. Отсюда вытекает необходи­мость выявить внутренние мотивы конкурента, определяющие изменения его цен. Для этого проводится анализ чувствитель­ности потребителей к трансформации цен на реализуемую про­дукцию. Наличие самого фактора эластичности спроса позво­ляет сделать некоторые выводы:

товар предназначен для специального сегмента покупателей, быстро реагирующих на изменение цены, поскольку это по­следнее ведет к росту количества реализуемой продукции;

товар занимает серьезную долю в бюджете потребителей, что предопределяет жесткие требования к его качеству и цене;

товар имеет заменители из данной или смежных товарных групп, производимых конкурентами, что повышает интенсив­ность конкуренции, поскольку с увеличением цены на товар происходит серьезное уменьшение объема продаваемой продук­ции за счет переключения потребителей на другие товары.

Отсюда напрашивается вывод, что увеличение выручки кон­курента в условиях эластичного спроса реально только за счет снижения цен или такой модернизации продукции, которая при­ведет к уменьшению подвижности спроса. Это и является прин­ципиальной основой построения ценовой политики конкурен­та в условиях эластичного спроса на реализуемые им товары.

В ситуации, когда конкурент реализует продукцию, спрос на которую неэластичен, возможны следующие подходы:

— количество фирм, реализующих данный товар, невелико (в противном случае потребители переключались бы на анало­гичные товары);

— потребители продукции конкурента малочувствительны к изменению цены;

— при прочих равных условиях, чем ниже эластичность спроса на товар, тем меньшую долю он занимает в бюджете потребителя.

В результате можно предвидеть возможность увеличения цен на товары конкурентов, так как в условиях неэластичного спроса подобная мера будет способствовать росту общей выручки пред­приятия.

В ситуации на рынке, когда изменение объема реализуемой продукции (в процентах) ведет к аналогичному движению (в процентах) цен, увеличение или уменьшение цены на про­дукцию не изменяет общий объем получаемой выручки от про­даж, поскольку:

— снижение цены единицы продукции и связанное с этим ограничение объема продаж полностью компенсируется ростом выручки за счет увеличения объема продаж;

— при повышении цены продукции дополнительная выруч­ка в полной мере компенсируется потерями за счет уменьше­ния объема продаж. Подобное состояние свидетельствует о малой вероятности изменения цен на товары конкурента, поскольку ценовые колебания не приводят к росту выручки от реализации.

При наличии предприятия, доминирующего на рынке, его ценовая политика способна серьезно повлиять на прибыль кон­курентов, а иногда и привести их к банкротству. Отсюда важно оценить, в каких ситуациях можно ожидать "ценового давле­ния" таких конкурентов, к чему может привести факт исполь­зования монопольной власти в области цен. Конкурент, имеющий возможность установления монопольно высокой цены, делает это, как правило, посредством изъятия части товаров из обращения для завышения цены в целях получения сверхпри­были за счет ущемления интересов конкурентов и потребите­лей. Признаки установления монопольно высокой цены — по­вышение цены в целях получения сверхприбыли посредством сокращения объемов производства и/или реализации при не­изменном качестве.

В рамках ценовой дискриминации может быть и установле­ние монопольно низких цен, что затрудняет доступ на рынок кон­курентам и существенно ограничивает соперничество на рынке данного товара. Предвестниками подобной практики служат сле­дующие ситуации:

— создание на рынке условий, при которых приобретение потребителем товара у других предприятий становится эконо­мически невыгодным;

— реализация продукции доминирующей на рынке компа­нии по ценам ниже себестоимости и/или ниже уровня, кото­рый сложился на конкурентных рынках и/или меньше средне-отраслевого (среднерегионального) уровня, когда это не связа­но с рыночной конъюнктурой;

— не обусловленное конъюнктурой рынка и динамикой из­держек производства уменьшение прибыли в условиях стабиль­ного спроса на данный товар в рамках определенного периода времени.

Низкие цены устанавливаются доминирующим потребите­лем продукции конкретного рынка ниже уровня сложившихся рыночных цен в целях получения сверхприбыли и/или компен­сации необоснованных затрат снижением своих издержек за счет поставщика. При этом приходится учитывать инфляционную составляющую цены, изменение объемов производства в нату­ральных, а не в стоимостных измерителях, а также специфику конъюнктуры. Для установления наличия "ценового давления" со стороны доминирующего на рынке предприятия использу­ются и косвенные доказательства, в частности:

— рост себестоимости более быстрыми темпами, чем увели­чение индекса инфляции по отрасли (региону);

— опережающий рост материальных затрат по сравнению с ростом индекса оптовых цен в промышленности;

— ускоренный рост прибыли в структуре цены в сравнении с темпами роста прибыли по отрасли;

— значительное превышение уровня заработной платы над среднеотраслевым и/или среднерегиональным уровнем;

— повышение рентабельности продукции над среднеотраслевыми показателями рентабельности и т.п.

Когда анализ косвенных фактов свидетельствует о возмож­ности установления монопольно высоких цен, важно опреде­лить, насколько данная цена отличается от той, которая могла объективно отражать сложившуюся конъюнктуру. Для выбора приближенного значения конкурентной цены можно прини­мать во внимание цену, которая сложилась на данном или ана­логичном конкурентном рынке такого же товара или его заме­нителя.

Следовательно, при ценовом давлении конкурентов за счет их монопольного положения на рынке важно иметь в виду, что изменение цен (с учетом инфляционных процессов) и объемов производства (в натуральном измерении) определяется по от­ношению к их значениям, которые имели (или имели бы) место на конкурентном рынке, а не по отношению к их величинам, достигнутым в предыдущий период времени. Активное проти­водействие монопольной практике ценовой дискриминации ограничено. Главным регулятором этих отношений выступает государство и его антимонопольная политика.

В ходе анализа возможной динамики цен конкурентов нуж­но выявить и влияние доходов потребителей на сдвиги в цено­вой политике конкурентов. Поскольку цель конкурентной борь­бы — извлечение максимальной прибыли, а источником послед­ней являются доходы потребителей, то по существу конкурент­ная борьба ведется фирмой за доходы потребителей. Поэтому изменения доходов потребителей оказывают большое влияние на спрос. Конкуренты нередко оказываются в ситуации, когда именно доходы основных потребителей определяют цены и объемы реализации продукции. Для оценки зависимости объема про­даж от динамики доходов потребителей можно использовать ко­эффициент эластичности спроса по доходам.

Этот коэффициент измеряется дробью = Процентное изме­нение количества реализуемой продукции, деленное на Про­центное изменение доходов потребителей.

Отрицательные значения коэффициента свидетельствуют о низком качестве продукции, поскольку при увеличении дохо­дов покупатель снижает объемы его потребления. Положитель­ное значение коэффициента убеждает в удовлетворительном ка­честве товаров. Анализ значений коэффициента по различным группам товаров открывает возможность определять предстоя­щие сдвиги в ассортименте в зависимости от изменения дохо­дов потребителей и на этой основе предвидеть направления ди­намики цен конкурента.

Для принятия своевременных решений в области ценообра­зования нужно обладать достоверной информацией о ходе реа­лизации товаров конкурентов. Приведем основные показатели, необходимые для контроля цен конкурентов:

— Динамика объема продаж в натуральных и стоимостных измерителях: в сравнении с предыдущим годом, в сравнении с различными сегментами  рынка и каналами распределения.

— Изменения цен конкурентов по различным группам товаров.

— Объем продаж по сниженным ценам:

определенный как процент от общей продажи, определенный как процент от продажи по полным ценам.

— Сегмент потребителей, приобретающий наибольшую вы­году от снижения цен.

— Динамика затрат на маркетинговые исследования.

— Позиция потенциальных покупателей по поводу прода­ваемых товаров.

— Неудовлетворенность предлагаемой ценой:

 со стороны потребителей, со стороны торгового  персонала.

— Изменения позиции потребителей относительно предпри­ятия-конкурента и его цен.

— Количество потерянных потребителей в сравнении с пре­дыдущим периодом.

Главным результатом анализа информации о ценах, полу­чаемой из различных источников, должно быть сокращение ко­личества непредвиденных ситуаций в области ценовой полити­ки конкурентов.

Самый последний шаг — принятие решения об уровне цены. Выбрав один из методов ценообразования, необходимо при­нять само ценовое решение, определить конкретную цену. Здесь учитывается целый ряд аспектов, таких как психологическое воздействие, влияние разных элементов маркетинга, соблюде­ние базовых целей ценовой политики, анализ возможной реак­ции на принимаемую цену. Роль психологического воздействия определяется тем, что цена служит для многих потребителей главным показателем качества изделия. Цены, создающие имидж, характерны прежде всего для продукции, воздействующей на самосознание покупателя. Потребитель может предпочесть бо­лее дорогую вещь, если она представляется ему более ориги­нальной и престижной.

Нередко продавцы воздействуют на психологию покупателя, сопоставляя высокую цену на свою продукцию с еще более вы­сокими ценами какой-либо широко известной продукции. Це­ны такой продукции-аналога иногда называют справочными. Многие продавцы полагают, что психологически лучше воспри­нимается несколько заниженная, некруглая или дробная цена. Например на ценнике можно увидеть не 700, а 699. Покупатель воспринимает такую цену как более близкую к 600, нежели к 700. Однако если предприниматель стремится к имиджу доро­гого высококачественного товара (дорогая парфюмерия), то ему следует отказаться от подобных некруглых цен.

Полученные в результате проекты цен целесообразно пере­проверить с позиций достижения исходных целей ценовой по­литики. Следует оценить, какую реакцию рынка вызовет цена? Как воспримет эту цену торговля? Какой будет конечная роз­ничная цена с учетом торговой надбавки? Как отреагируют на данную цену конкуренты? Не вступает ли эта цена в противо­речие с действующим законодательством? Если полученные от­веты удовлетворяют предпринимателя, то товар предлагается рынку, а в ценовой политике начинается период ценовых мо­дификаций, дифференциации, скидок и других приспособле­ний к постоянному изменению текущих условий рыночной конъ­юнктуры.

Перед тем, как произойдет установление окончательной це­ны, фирма должна рассмотреть ряд дополнительных соображе­ний. Уже упоминали о психологии ценовосприятия. Фирма-про­давец обязана принимать во внимание не только экономиче­ские, но и психологические факторы цены. Потребители смот­рят на цену прежде всего как на показатель качества. Зачастую фирмам удается увеличивать сбыт своей продукции повышени­ем цены на свои товары и рынок примет эти товары как пре­стижные. Метод установления цены с учетом престижности то­вара оказывается особенно эффективным например к духам или дорогим автомобилям. Существует еще один закон, которого придерживаются почти все продавцы: цена обязательно должна выражаться нечетным числом.

Предполагаемую цену далее следует проверить на соответст­вие установкам установившейся политики цен. Многие фирмы, выработали свои подходы относительно желательного ценового образа, предоставления скидок с цены и принятия соответст­вующих мер в ответ на ценовую деятельность конкурентов. Кро­ме того, очень важно в полной мере оценить влияние цены на других участников рыночной деятельности, их потенциальную реакцию на предполагаемую цену. Важно проверить, как отне­сутся к этой цене дистрибьюторы и дилеры? Охотно ли будет торговый персонал фирмы продавать товар по данной цене или продавцы будут жаловаться, что она завышена? Узнав об уста­новленной фирмой цене, не поднимут ли свои цены поставщи­ки? Не вмешаются ли государственные органы, чтобы воспре­пятствовать торговле по этой цене? В последнем случае необхо­димо знать и в полной мере учитывать законы, касающиеся установления цен, и быть уверенным в "обороноспособности" своей политики ценообразования.

Но даже после установления окончательной цены на товары и услуги она продолжает трансформироваться под воздействи­ем изменений, происходящих на рынке, и здесь очень важны инициативные изменения цен. Фирмы, разработавшие собствен­ную систему цен и стратегию ценообразования, постоянно ис­пытывают необходимость в снижении или повышении своих цен для учета изменений в издержках, конкуренции и спросе. Поэтому часто происходит инициативное снижение цен. На мысль о снижении цен специалистов фирмы могут натолкнуть ряд об­стоятельств. Одно из них — недогрузка производственных мощностей. В этом случае фирме важно увеличить свой оборот, а добиться этого за счет интенсификации торговых усилий, со­вершенствования товара и прочих мер трудно. Еще одним об­стоятельством оказывается сокращение доли рынка под напо­ром яростной ценовой конкуренции. Фирма выступает инициа­тором снижения цены и в тех случаях, когда пытается с помо­щью более низких цен добиться доминирующего положения на рынке. Для этого она либо сразу выходит на рынок с ценами ниже, чем у конкурентов, либо первой снижает цены в надежде заполучить себе такую долю рынка, которая обеспечит умень­шение издержек производства за счет роста его объема. В этом случае фирмой используется так называемая скользящая падаю­щая цена. По мере насыщения рынка цена на изделия и услуги постепенно снижается. Уже при составлении прогноза сбыта фирме необходимо проанализировать темпы роста объема про­изводства в отрасли в целом, сопоставить ее с динамикой емко­сти рынка (прежде всего по темпам роста доходов потенциаль­ных потребителей) и определить, на какой процент предстоит снизить цены в предстоящий период, чтобы обеспечить устой­чивый сбыт продукции.

Подобный подход применяется обычно в отношении изде­лий массового спроса, когда они адресованы большим группам потребителей. Условия рыночной конкуренции здесь характе­ризуются высокой чувствительностью потребительского спроса на изменения цен. Отсюда уменьшение цен — верный способ привлечь внимание потребителей к своей продукции. Естест­венно, что такого рода ориентация требует от фирмы разработ­ки мероприятий по снижению издержек изготовления и реали­зации продукции как за счет совершенствования технологии и организации производства, так и увеличения объема изготавли­ваемой продукции. Цены на продукцию фирмы и объем произ­водства (величина выпускаемых партий, серийность продукции) тесно взаимосвязаны. Чем больше количество изготавливаемой продукции, тем выше загрузка производственных мощностей, тем больше у предприятия возможностей снизить издержки про­изводства и в конечном счете цены (это именуют обычно "эко­номией на масштабе"). При большой серийности продукции изделия могут быть реализованы по сравнительно более низкой цене, но это отнюдь еще не означает, что они обязательно долж­ны продаваться по такой цене.

Чтобы добиться подобной ситуации, следует сделать как мож­но более затруднительным внедрение на данный рынок сбыта новых конкурентов. В этих целях предстоит заботиться не толь­ко о снижении издержек, повышении качества продукции, но и проводить активную инновационную деятельность. Эти факто­ры, вместе взятые, делают для предприятия-аутсайдера, прежде не работавшего на данный рынок, издержки по его освоению слишком обременительными.

Не менее важное значение имеет для фирмы и возможность инициативного повышения пей. В последнее время многие фир­мы просто вынуждены повышать свои цены. Делают они это, в полной мере принимая во внимание тот факт, что рост цен вызывает недовольство потребителей, дистрибьюторов и собст­венного торгового персонала. Однако эффективно осуществ­ленное повышение цен способно резко увеличить объемы при­были. Одним из главных обстоятельств, вызывающих повыше­ние цен, является инфляция, обусловленная увеличением из­держек. Рост затрат, не соответствующий росту производитель­ности труда, ведет к снижению нормы прибыли и вынуждает фирмы регулярно повышать цены. Нередко увеличение цен пе­рекрывает рост издержек в результате прогноза усиления даль­нейшей инфляции или введения государственного контроля над ценами (что столь характерно для современной российской прак­тики). Фирмы не решаются давать клиентам долговременные обязательства в отношении цен, опасаясь, что инфляция нане­сет ущерб норме прибыли.

Еще одним обстоятельством, ведущим к повышению цен, является наличие чрезмерного спроса. Когда фирма не в со­стоянии полностью удовлетворить нужды своих заказчиков, она обычно поднимает свои цены, вводит регулирование распреде­ления товара или прибегает к тому и другому одновременно. Цены реально поднять как бы незаметно, отменяя скидки и пополняя ассортимент более дорогими вариантами товара.

Очень большую роль в процессе варьирования фирмами своей политики цен играет учет реакции потребителей на изменения цен. Повышение цены или ее снижение всегда затрагивает кли­ентов, конкурентов, дистрибьюторов, поставщиков, а также мо­жет вызывать повышенный интерес со стороны различных го­сударственных учреждений. Заметим, что и потребители по-раз­ному истолковывают изменения цен. Снижение цен они могут  рассматривать как: предстоящую замену товара более современ­ной моделью, наличие в товаре каких-то изъянов, свидетельст­во финансового неблагополучия фирмы, признак того, что ско­ро цена снова может понизиться и поэтому стоит повременить с покупкой, свидетельство снижения качества товара.

Повышение цены, обычно сдерживающее сбыт, как правило, истолковывается покупателями в положительном смысле: то­вар возможно стал более ходовым и следует быстрее приобрести его, пока еще он не стоит столь дорого; товар обладает особой ценностной значимостью. Возможна и однозначная оценка дей­ствий фирмы по наращиванию цен: продавец алчен и стремит­ся заломить цену, какую только способен выдержать рынок [9; 12].

Наконец, ни в коем случае нельзя в полной мере не учесть и реакцию конкурентов на изменения цен. Фирма, предполагающая изменить цену, обязана оценить и принять во внимание все возможные варианты реакции конкурентов. Скорее всего, кон­куренты будут энергично реагировать в тех случаях, когда число продавцов невелико, их товары схожи между собой, а покупа­тели хорошо информированы. Фирме предстоит определить наи­более вероятную реакцию конкурентов. Когда имеется всего один крупный конкурент, отвечающий на изменения цен одним и тем же образом, его ответный ход нетрудно предугадать. Но всегда существует возможность, что конкурент воспримет из­менение цен как вызов себе и отреагирует в зависимости от своих конкретных интересов (например, намерение увеличить объем продаж или усилить стимулирование спроса). При нали­чии нескольких конкурентов фирме важно предугадать наибо­лее вероятную реакцию каждого из них. Конкуренты могут вес­ти себя одинаково, либо различно, поскольку отличаются друг от друга своей хозяйственной мощью, показателями занимае­мой доли рынка и т. д. Если некоторые из них первыми отклик­нутся на изменение цены конкретным образом, есть все осно­вания полагать, что так же поступят и остальные.

Итак, установление цены на товар — процесс, состоящий из ряда этапов. Фирма:

— тщательно определяет цели своего маркетинга, такие, как обес­печение выживаемости, максимизации текущей прибыли, завоева­ние лидерства по показателям доли рынка или качества товара;

— делает для себя оценку спроса, свидетельствующую о ве­роятных количествах товара, которые реально продать на рынке в течение конкретного отрезка времени по ценам разного уровня. Чем неэластичнее спрос, тем выше может быть цена, предлагаемая фирмой;

— рассчитывает, как изменяется сумма ее издержек при раз­личных уровнях производства;

— изучает цены конкурентов для использования их в качест­ве базы при ценовом позиционировании собственного товара;

— выбирает для себя один из многих методов ценообразова­ния, прежде всего: "средние издержки плюс прибыль", анализ безубыточности и обеспечение целевой прибыли; установление цены на основе ощущаемой покупателями ценности товара; на основе уровня текущих цен и на основе закрытых торгов;

— устанавливает окончательную цену на товар с учетом ее наиболее полного психологического восприятия и с обязатель­ной проверкой, что цена эта соответствует практикуемой фирмой политике цен, будет благоприятно воспринята дистрибьютора­ми и дилерами, собственным торговым персоналом фирмы, кон­курентами, поставщиками и государственными органами.

2.4  Дифференциация цен

Фирмы, функционирующие на рынке, обычно устанавлива­ют целую систему цен в зависимости от специфики рыночных условий. Учитываются различия ассортимента, модификации то­варов, особенности внешних условий реализации, в частности, географические отличия издержек и спроса, характер спроса на различных сегментах рынка, специфика времени реализации продукта и т.д. Все эти факторы всегда важны в ценообразова­нии и учитываются при выработке ценовой политики фирмы.

Дифференциация цен пока применяется в отечественной практике достаточно редко.

У нас практическому применению различных форм ценооб­разования мешает кризисное состояние производства и низкий уровень рыночной конкуренции. Тем не менее, необходимость овладения опытом эффективной ценовой политики очевидна. Здесь особый интерес представляет использование в ценообра­зовании географического принципа, систем надбавок и скидок, инноваций для стимулирования продаж, ценовой дискримина­ции и ступенчатое снижение цен по предлагаемому ассорти­менту продукции.

Особую роль для российской практики играет модификация цен по географическому принципу. Этот опыт известен в большей степени тем отечественным фирмам, которые занимаются внеш­неэкономической деятельностью, связанной с транспортиров­кой продукции за пределы России или, наоборот, с ввозом ее из-за рубежа. Все большее количество фирм занимается экс­портно-импортной деятельностью. Вопрос об учете географи­ческого фактора встает перед предпринимателем, когда нужно определить, какие цены устанавливать для потребителей в раз­личных регионах страны. Следует ли повышать цены для поку­пателей из отдаленных районов, чтобы покрыть повышенные транспортные издержки? Но при этом можно потерять данных покупателей. А может быть, устанавливать единые цены для всех потребителей, независимо от их территориальной удален­ности? Тогда здесь возможны следующие варианты.

Вариант первый. Используется отпускная цена предприятия по месту изготовления. Предприниматель может потребовать от каждого клиента взять на себя издержки пересылки с места изготовителя до места пребывания заказчика. Тогда покупатель погашает издержки транспорта от места производства до места потребления. Такая ценовая политика наиболее справедливая, так как каждый клиент оплачивает собственные издержки. Но в этой ситуации поставщик может оказаться самым дорогим партнером для территориально отдаленных покупателей. И то­гда произойдет разделение рынка между конкурентами с уче­том издержек по доставке.

Вариант второй — используется единая цена. Поставщик устанавливает для всех потребителей, независимо от их рас­положения, единую цену, включающую издержки по транс­порту по усредненной ставке. При этом наиболее удаленный потребитель оплачивает меньшую величину таких издержек в сравнении с наименее удаленным, который в этом случае проигрывает. Но благодаря применению единых цен фирма-поставщик имеет больше шансов привлечь территориально удаленных покупателей. Кроме того, применение единых цен проще в техническом плане. В этом случае также предпри­ниматель может шире распространять информацию о ценах посредством рекламы.

Вариант третий — использование зональных цен. Предпри­ниматель делит свой потенциальный рынок на несколько зон, в частности, на сезонные распродажи, где снижаются цены всех товаров сезонного потребления в связи с окончанием сезона. Возможны и распродажи части или даже всего ассортимента магазина из-за его временного закрытия на ремонт и переобо­рудование. Бывают также юбилейные распродажи.

Специальные формы предложения распространены повсе­местно как средство рекламы или ускоренной реализации зале­жавшегося товара. Они допускаются без временных ограниче­ний при условии возможности немедленно получить приобре­таемый товар прямо в магазине и при наличии достаточных запасов этого товара на складе фирмы-продавца.

Широко практикуются и премии (компенсации), осуществ­ляемые в форме наличных выплат потребителю, купившему то­вар в розничной торговле. Производитель товара привлекает покупателей тем, что обещает им денежную компенсацию, если они в течение определенного времени после покупки товара вышлют фирме купон или заявку. С помощью подобных пре­мий производитель ускоряет реализацию товара, быстрее осво­бождает складские помещения, не снижая при этом свои цены. Таким методом пользуются, например, производители некото­рых марок автомобилей и других потребительских товаров. При этом обычно фирма рассчитывает на то, что не все ее клиенты сумеют вовремя отправить необходимые для получения премии бумаги.

Отметим далее выгодные процентные ставки при продаже в кредит. Это — возможность стимулирования сбыта без сниже­ния цены, которая получила распространение в автомобиле­строении. Некоторые фирмы-изготовители автомобилей пред­лагают финансировать покупку у них автомобиля посредством предоставления кредита на выгодных условиях (низкий про­цент за кредит и даже временное освобождение от уплаты процента по кредиту). Но в условиях насыщенного рынка по­купатель способен сравнить все предлагаемые возможности осу­ществления покупок. Вариант же льготного финансирования на практике оказывается не всегда наиболее выгодным для по­купателя по сравнению с прямыми ценовыми льготами.

Важную роль играют гарантийные условия и договоры о тех­ническом обслуживании. Они включаются в цену фирмой-изго­товителем. Чтобы не увеличивать отпускную цену товара на сум­му затрат, связанную с такими услугами, фирма оказывает их бесплатно или на льготных условиях (повышая цену незначи­тельно).

В последнее время все чаще практикуется психологическая модификация цен. Фирма может предлагать свой аналогичный другим товар по более низкой цене. Однако любые новые мето­ды модификации цен для стимулирования сбыта быстро ис­пользуются конкурентами. Они начинают следовать аналогич­ной практике и эффективность ее для каждого предпринимате­ля резко снижается.

Установление дискриминационных цен. При установлении дис­криминационных цен фирма продает товар или услугу по разным ценам без учета различий в издержках. Установление дискри­минационных цен происходит в различных формах, в том числе:

1. С учетом разновидностей покупателей. Разные покупатели могут платить за один и тот же товар или услугу разные цены.

2. С учетом вариантов товара. Разные варианты товара прода­ют по разным ценам, но без всякого учета разницы в издержках их производства.

3. С учетом местонахождения. Товар продается по разной це­не в разных местах, хотя издержки по предложению его в этих местах одинаковы.

4. С учетом времени. Цены меняются в зависимости от сезо­на, дня недели или часа суток.

5. С учетом качества обслуживания.

Фирма приспосабливает свои базовые цены к специфиче­ским особенностям отдельных потребителей, модификациям продукта или различиям стандартов. Так, применяется модифи­кация цен в зависимости от потребительского сегмента. Фирма предлагает один и тот же товар для разных слоев потребителей по различным ценам. Практикуется трансформация цен и в за­висимости от форм продукта и его применения. Даже небольшие различия в изготовлении и использовании продукта могут дать повод для дифференциации цен, хотя издержки производства при этом не изменяются. Например, новый автомобиль, по­крытый краской "Металлик" стоит дороже аналогичного авто­мобиля с обычным лакокрасочным покрытием, между тем краска стоит в обоих случаях практически одинаково.

Имеет место также модификация цен в зависимости от имид­жа, когда фирмы устанавливают на один и тот же товар разные цены, основываясь на различиях имиджа.

Например, фирма-изготовитель парфюмерной продукции предлагает на рынке один и тот же товар с разным наименова­нием и упаковкой, дифференцируя цены в зависимости от имид­жа применяемой марки продукта. Изготовитель лимонада может заменить в напитке сахар на сахарин и продавать его дороже в качестве диетического напитка с пониженным содержанием ка­лорий.

Проводится дифференциация цен и в зависимости от местопо­ложения независимо от величины фактических издержек. Так, театр варьирует цены на входные билеты в зависимости от пред­почтений публики по расположению посадочных мест.

Характерна далее модификация цен в зависимости от времени года, дня или даже по часам. Скажем, телефонные тарифы из­меняются в зависимости от времени дня. Чтобы успешно использовались разные методы варьирования цен, необходимы определенные условия. Так, рынок должен подразделяться на отдельные сегменты, в которых спрос имеет различную интен­сивность. Покупатели, которые платят более низкие цены за товар, должны быть лишены возможности перепродавать этот товар в рыночном сегменте с высокими ценами. Должна отсут­ствовать опасность проникновения конкурентов на высокоце­новой рыночный сегмент конкретной фирмы. Издержки фир­мы по сегментированию и контролю за рынком не должны быть выше дополнительных доходов от ценовой дискриминации. Це­новая дискриминация должна проводиться осторожно, чтобы не вызывать недовольства у клиентов фирмы. Кроме того, лю­бая форма ценовой модификации не может противоречить су­ществующим законам (о защите прав потребителей, о монопо­лиях и т. д.) [10; 56].

Обратим далее внимание на ступенчатое снижение цен по пред­лагаемому ассортименту товаров. Как правило, фирма разраба­тывает и производит не отдельные товары, а целые продукто­вые линии. Скажем, фирма, действующая на рынке бытовой электроники, предлагает не одну, а несколько моделей видео­камер с разными эксплуатационными данными и, соответст­венно, ценами. Более сложные модели имеют и более высокую цену. Здесь важно определить, какие ценовые ступени нужно ввести по каждой модификации продукции. Помимо различия в издержках, учитываются и цены конкурентов, и покупатель­ная способность рыночного сегмента и ценовая эластичность спроса. Если разница между двумя ценовыми ступенями ока­жется небольшой, то клиенты .станут покупать более сложную модель видеокамеры. Но это принесет дополнительную при­быль фирме-изготовителю только тогда, когда разница в из­держках на изготовление каждой модели меньше, чем разница в ценах. В случае, если различие между уровнями отдельных ценовых ступеней велико, выбор потребителя падет на деше­вые модели, что может принести убытки фирме и вызвать труд­ности с реализацией продукции.

Фирмы-производители обычно предлагают свою продукцию в широком ассортименте, продавая свою продукцию по сред­ним рыночным ценам соответствующего ценового класса.

Применяются кроме того различные ступени цены при допол­нительном оборудовании. Нередко фирмы предлагают к товару дополнительное оборудование. Например, покупатель автомо­биля может заказать дополнительно укомплектование машины электрическими стеклоподъемниками, радио- и аудиоаппара­турой и т. д. Здесь важно правильно определить, что из обору­дования идет на серийный вариант продукции и включается в ее базовую цену, а что — предлагать дополнительно и по осо­бой цене. Например, возможна политика предложения базовой версии по низким ценам и специального оборудования по вы­соким. Но нередко покупатель обнаруживает, что деловая базо­вая модель имеет так мало необходимых удобств и оборудова­ния, что в данном виде он не хотел бы ее покупать. Тогда фир­ме приходится в базовую версию своих моделей включать до­полнительные элементы оборудования, предлагавшиеся ранее за отдельную плату, оставляя базовую цену без изменения.

Несмотря на трудности применения ценовых ступеней, они способны помочь фирме проникнуть на новый сегмент рынка. Если фирма предлагает базовую модель по низким ценам, она обращает на себя внимание широкого круга клиентов среднего достатка, но несет потери потребителей, которые способны пла­тить дороже за хорошо оборудованные автомобили. В послед­нем случае фирма может вводить льготные ценовые ступени и по отдельным комплектам дополнительного оборудования.

Сошлемся на опыт владельцев ресторанов. Многие их посе­тители заказывают дополнительно к еде различные напитки. Хозяин ресторана предлагает в меню алкогольные напитки по высоким ценам, чтобы больше заработать, или по низким ценам, чтобы привлечь больше посетителей. Обычно предостав­ляют относительно дешевую еду и дорогие алкогольные напит­ки. Нередко доходы от приготовления и реализации пищи только покрывают издержки, прибыль же достигается продажей раз­нообразных алкогольных и безалкогольных напитков.

Характерны также ступени цен на необходимые продукты в функциональных системах. Нередко необходимо постоянно про­изводство дополняющих изделий к основным. Эти изделия не используются самостоятельно, но позволяют использовать ос­новной товар (например, лезвия для бритвы, пленки для фото­аппарата, кассеты для видеоаппаратуры, дискеты и лазерные диски для компьютера). Фирмы-изготовители основного про­дукта (бритвы, камеры и т. д.) способны предложить его по более низкой цене, компенсируя себя надбавками за дополняю­щие изделия.

Отметим, наконец, включение в цену сопутствующих продук­тов и предложение пакета товаров. Если постоянно используется определенный набор продуктов, фирмы-поставщики могут вклю­чать их поставку в цену основного продукта, что делает его более выгодным для потребителя. Скажем, производитель автомоби­лей может продавать запчасти или дополнительное оборудова­ние целыми пакетами, где каждая часть обходится покупателю дешевле, чем если бы она покупалась отдельно. Подобные ме­тоды помогают фирме в укреплении ее позиций на рынке и увеличении доходов от продаж.

Глава 3  Особенности ценовой политики во внешнеэкономической деятельности фирмы

На мировых рынках в ценообразовании происходит пере­плетение регулирующих начал и конкурентных рыночных сил. Все явственнее становится ограничение сферы действия закона стоимости из-за снижения роли цен в качестве регуляторов про­изводства. В условиях монополистического регулирования рын­ков со стороны крупнейших транснациональных корпораций усилилась роль других факторов, определяющих уровень цен на конечную продукцию (управленческие решения, связанные с реализацией функций маркетинга и планирования для более полного учета потребностей рынка). Характерна ориентация про­изводственной деятельности корпорации на долгосрочные программы развития, имеющие целью обеспечение устойчивых ры­ночных условий и стабильных цен. В результате рыночные цены на основную массу товаров, обращающихся на мировом рынке, устанавливаются не в результате стихийной ценовой конкурен­ции, а формируются на базе согласованной производственной и рыночной политики ведущих компаний отрасли. В ее рамках ТНК планируют на долгосрочную перспективу проводимую по­литику цен, ориентируют предложение товаров на прогнози­руемый спрос.

Крупнейшие мировые производители регулируют объемы про­изводства, загрузку производственных мощностей новыми ка­питаловложениями, обеспечивающими относительную стабиль­ность рыночных цен на конечную продукцию, сохранение единых цен на однотипную продукцию на мировом рынке [10; 123].

В расчетах с внешними партнерами фирмы применяют в ос­новном два вида цен: публикуемые и расчетные. К первым от­носятся фиксированные цены: прейскурантные, справочные, цены биржевых котировок, цены реальных сделок крупных ком­паний на мировом рынке. Расчетные цены — цены поставщика на промышленное оборудование, изготавливаемое по индиви­дуальным заказам, и другую нестандартную продукцию. Эти цены именуются договорными.

Публикуемые цены характеризуют уровень мировых цен. Ча­ще других применяются прейскурантные цены, устанавливаемые на стандартизованную конечную продукцию. Обычно фирма из­дает единые фирменные прейскуранты, особенно когда дело касается потребительских товаров массового спроса (автомоби­ли, компьютеры, телевизоры и др.), называемых марочными, так как они обычно поступают в розничную продажу под товар­ным знаком компании-производителя. Прейскурантные цены, как правило, фиксируются независимо от системы, реализации конечной продукции на зарубежном рынке (через собственную сеть или сеть дилеров и других торговых посредников).

Сбытовые заграничные филиалы, дочерние компании, про­дающие марочные товары, производимые материнской фирмой, применяют единые прейскуранты или каталоги, реализуют то­вары материнской компании по установленным ею ценам. При­быль этих компаний формируется из предоставляемых им ски­док с прейскурантной цены, дифференцированных в зависимо­сти от конкретных условий, или благодаря разнице прейскурантной цены и экспортной цены материнской компании, фик­сированной в расчетных документах.

Заграничные филиалы и дочерние компании осуществляю­щие самостоятельное производство и реализацию марочных то­варов, определяют цены на них на основе своих издержек про­изводства и выпускают свои прейскуранты. Но уровень цен кон­тролируется высшим руководством и цены изменяются только по согласованию с ним.

Справочные цены отличаются относительной стабильностью и единым уровнем на мировом рынке на однородную продук­цию, обеспечиваемым согласованной политикой цен основных производителей. Справочные цены на промышленные сырье­вые товары представляют собой обычно базисные цены, т. е. це­ны товаров определенных параметров в конкретном географи­ческом пункте (базисном пункте). Методы формирования спра­вочных цен на разные товары различны. В черной металлургии, автомобилестроении и некоторых других отраслях ценообразо­вание базируется на уровне цен крупнейшей компании (цены Франко-завод стандартных категорий продукции). В химической промышленности цены на каждый вид однородной конечной продукции фиксируются на базе единой рыночной политики крупнейших фирм. Это обеспечивает относительное постоян­ство уровня цен на химические продукты в сравнении с други­ми отраслями.

Вместе с тем характерно для химических компаний предос­тавление некоторой самостоятельности дочерним фирмам в оп­ределении уровня скидок со справочных цен на продукцию, поставляемую потребителям. Поэтому, несмотря на относитель­ную устойчивость единых справочных цен на такую продукцию уровень цен фактических сделок существенно колеблется.

Ценообразование на нефтепродукты, в частности на бензин, определяется международным нефтяным картелем, тем не ме­нее здесь имеет место ценовая конкуренция, обусловленная боль­шим удельным весом накладных расходов в издержках в рамках цены продукта (60 — 80% всех издержек в отрасли при полной загрузке мощностей), а также наличием немалого числа незави­симых нефтяных компаний, стремящихся снижением цен на конечные нефтепродукты удержать свои позиции на рынке.

В международных хозяйственных связях имеется немало спе­цифики в установлении цен и определении структуры цены.

Шире других используется метод, предполагающий определе­ние уровня цены на основе издержек производства и целевой нормы прибыли. При этом величина издержек рассчитывается не на фактический объем производства за конкретный период, а на заданный объем продукции, исчисленный при определен­ной загрузке производственных мощностей (обычно 70—80%) с учетом потребности в обновлении продукции и возможности появления новых конкурентов.

В последнее время в структуре цены появляются новые эле­менты, например, начисление на стоимость амортизации избы­точных производственных мощностей, усредненных транспорт­ных расходов, затрат на техническое обслуживание, отчисле­ний на научно-исследовательские работы и освоение новой про­дукции, на изучение рынка. Имеет место также существенное повышение удельного веса административных расходов и за­трат на рекламу, а также организацию сбытовой сети.

Следует остановиться далее на особенностях механизма внут­рифирменного ценообразования. Поскольку такой оборот не имеет коммерческого характера, не является, по сути, товар­ным обменом, цены здесь не находятся под воздействием ры­ночного спроса и предложения, а являются результатом хозяй­ственной политики в интересах фирмы в целом и носят, как правило, чисто расчетный характер.

Поскольку международные корпорации действуют во мно­гих странах, имеющих собственное законодательство, свои ус­ловия производства и т. д., корпорации стремятся максимально использовать преимущества рынков разных стран для получе­ния наибольшей прибыли по фирме в целом.

Ценообразование играет весьма важную роль во всей внеш­неэкономической политике фирмы, определяя характер, гео­графическое направление и структуру ее связей. Внутрикорпо­рационные цены выступают как внешнеторговые цены в от­дельных странах. Трансфертные цены используются как инст­румент реализации функции планирования и контроля.

Трансфертные цены регулируют внутрикорпорационные свя­зи на основе специализации и кооперирования производства; реализации плановых объемов и структуры производства; обес­печения снабжения сырьем, материалами в рамках единого тех­нологического цикла; гарантирования высокого качества про­дукции.

Спецификой денежных связей, осуществляемых посредст­вом использования трансфертных цен является то, что они реа­лизуются в пределах собственности одной компании, тогда как коммерческий расчет предполагает расчеты, денежные отноше­ния между различными собственниками. Во внутрифирменном расчете цены устанавливаются исходя из принципов единой по­литики и стратегии всей компании и определяются разнообраз­ными факторами, отражающими общие цели фирмы в рамках коммерческого расчета.

Трансфертные цены помогают обеспечивать реализацию пла­новых показателей по прибыли, снижению издержек производ­ства на всех этапах производственного цикла, служат инстру­ментом контроля за выполнением финансового плана, исполь­зуются для распределения ресурсов и прибылей в пределах ком­пании.

Трансфертные цены обеспечивают:

— распределение и перераспределение прибыли в рамках ма­теринской и дочерних компаний с учетом организационной структуры, степени децентрализации управления, политики в

определении рентабельности;

— перевод прибыли, получаемой дочерними компаниями из стран, где имеются запреты или ограничения на такие операции;

— уменьшение сумм подоходных налогов (минимизация на­логообложения);

— снижение размеров уплачиваемых за границей таможен­ных пошлин, других налогов и сборов;

— раздел рынков сбыта между зарубежными дочерними ком­паниями;

— приобретение позиций на новых рынках;

— проведение единой политики в обмене новыми техноло­гиями и предоставлении технических услуг дочерним предпри­ятиям.

Все это осуществляется в основном посредством изменения уровня и структуры трансфертных цен в зависимости от по­ставленных целей в результате проведения гибкой политики в этой области.

В рамках данной политики учитываются: законодательство стран-партнеров о структуре капитала дочерних компаний и обя­зательной доли участия в них местного капитала; порядке пере­вода прибылей и выплаты дивидендов; особенности налогового законодательства, определяющего размер и порядок подоход­ного налогообложения с прибылей; уровень таможенных по­шлин, импортных квот и требования антидемпингового зако­нодательства; ограничения в отношении лицензирования в стра­нах-партнерах, характер инфляции и возможности девальвации валюты; уровень цен на внутреннем рынке страны-партнера, степень монополизации рынка, уровень конкуренции и ее фор­мы и т. д.

Политика трансфертных цен приспосабливается к различи­ям в национальном законодательстве, требованиям налогового регулирования, условиям конкретных рынков, управленческой политике заграничных дочерних компаний. Задачи, решаемые с помощью трансфертных цен, реализуются на базе единой по­литики в рамках всей фирмы. Скажем, посредством примене­ния завышенных цен на экспортируемую материнской компа­нией продукцию прибыль импортирующей дочерней компании соответственно снижается и она пополняет бюджет материн­ской компании. Для перераспределения прибылей применяет­ся не только механизм цен на товарные поставки, но и повы­шенные денежные требования за предоставляемые материнской компанией различные услуги (патенты и лицензии, техниче­ское обслуживание, ноу-хау и т. д.). Немалую роль трансферт­ные цены играют и в распределении прибыли между дочерни­ми компаниями, обеспечивающими единый технологический процесс.

Политика оптимизации прибыли реализуется путем исполь­зования трансфертных цен таким образом, чтобы снизить сумму налогов, уплачиваемых в целом посредством перераспределе­ния прибылей между странами с высоким и низким уровнями налогообложения в размерах, допускаемых налоговым регули­рованием этих стран. Путем завышенных трансфертных цен на различные платежи выкачивается прибыль из дочерней компа­нии в стране с высоким уровнем налогообложения и применя­ются заниженные цены на товары и услуги, оказываемые дочер­ним компаниям в странах с низким уровнем налогообложения. Достигается изменение прибылей, подлежащих налогообложе­нию, в целях снижения общего уровня налогов [12; 76].

Немалую роль в манипуляциях с уплатой налогов в рамках перераспределения прибылей играют налоговые убежища. Так называют страны, имеющие низкий уровень налогообложения и гарантирующие свободный перевод финансовых средств (Люк­сембург, Лихтенштейн, Монако, Суринам, Панама, Бермудские острова, Барбадос, Багамские острова, Гаити и др.). В этих стра­нах создаются дочерние компании, в которые посредством ис­пользования трансфертных цен на фиктивные поставки пере­правляются прибыли материнской и других родственных ком­паний. Скажем, материнская компания выставляет счета на дочернюю компанию в налоговом убежище, по заниженным ценам. Далее, не получая товара, как бы реэкспортирует его по высокой цене другой дочерней компании, которой данный то­вар реально поставляется. Потери дочерней компании, импор­тирующей товар, покрываются прибылью, получаемой другой компанией, расположенной в стране с низкими налоговыми став­ками.

С помощью трансфертных цен обеспечивается и раздел рын­ков между дочерними компаниями для ограничения внутри­фирменной конкуренции и приобретения позиций на новых рынках. Использование филиалом или дочерней компанией за­ниженных цен обеспечивает экспорт вне конкуренции на дан­ном рынке. Покрываются потери за счет средств материнской компании или занижается доля постоянных затрат.

Различные методы чаще всего используются не отдельно, а в сочетании в целях получения наиболее рентабельной для фир­мы и приемлемой для потребителя эффективной цены.

Глава 4  Особенности ценовой политики на ООО КЦТП «АВТОМАТИКА» и разработка мероприятий по ее совершенствованию

4.1 Общая характеристика объекта исследования - ООО КЦТП «АВТОМАТИКА»

       ОАО Челябинский завод «Теплоприбор», уже более 50-ти лет, является крупнейшим производителем контрольно-измерительных приборов и  продукции автоматизации (КИП и А) на территории России и стран Содружества Независимых Государств.

          ООО КЦТП «Автоматика» является официальным дилером ОАО Челябинского завода «Теплоприбор». Компания  организована в 1995 году в городе Челябинске, в соответствии с законодательством РФ и специализируется на  комплексных поставках  контрольно-измерительных приборов и средств автоматизации предприятиям ТЭК, металлургии, машиностроения и химической индустрии.

          Контрольно - измерительные приборы предназначены для работы с любыми электрическими сигналами, регистрирующими и показывающими ток, напряжение, сопротивление, а также с любыми другими не электрическими сигналами, преобразованными в вышеназванные. Например,  к КИП и А относятся датчики температуры, такие как, термоэлектрические преобразователи и термометры сопротивления.

       Для сохранения лидирующего положения на рынке сбыта ООО КЦТП «Автоматика» должно в полной мере учитывать запросы потребителей, изменяющееся в соответствии с изменением технологических процессов, введением новых передовых технологий. Поэтому,  необходимо следить за номенклатурой выпускаемых приборов, за новыми технологиями. Реализация новой конкурентоспособной продукции – приоритетная задача всей компании  ООО КЦПТ «Автоматика» и, прежде всего, отдела маркетинга.

ОАО «Теплоприбор» выпускает четыре основных типа продукции:

-         Датчики температуры

-         Датчики для проведения экспресс – анализа

-         Блоки питания к приборам

-         Вторичные приборы

Всего за 9 месяцев 2000 г. ООО КЦТП «Автоматика» реализовала  более 70 наименований продукции разного типа, предназначенной для работы в разных диапазонах температур, в различных средах.  Продукция выпускается разных размеров. Кроме этого, предприятие реализует запасные части  и различные комплектующие  к приборам.

               

Рис. 4.1  Реализованная продукция,  в зависимости  от типа (% от стоимости)

Предприятие ООО КЦТП «Автоматика» - это систематизированное сознательное объединение действий людей, преследующее достижение определённых целей. Основными составляющими являются задачи, люди, и управление.

          Она реализует следующие процессы: получает продукцию с ОАО «Теплоприбор» со скидкой дилера 15%, и реализует её с дополнительными услугами, такими как отгрузка, транспортировка и т.д. Для успешного существования  компании необходимо поддерживать определённый баланс между этими процессами. Ключевая роль в поддержании этого баланса принадлежит менеджменту.

Во внутригрупповой жизни управление призвано создавать и управлять функциональными процессами, протекающими в организации. Это создание структуры организации, осуществление управления внутриорганизационными процессами, управление кадровой работой, формирование и развитие организационной культуры, управление маркетингом, а также осуществление анализа и учёта проведённой работы.

Управление процессом взаимодействия организации с внешней средой направлено на поддержание необходимых отношений с общим внешним окружением и непосредственным деловым окружением, ООО КЦТП «Автоматика» имеет органический тип управления.

Ключевую позицию в управлении организацией занимают менеджеры. Они выполняют три роли: осуществляют принятые решения; собирают и распространяют информацию о внутренней и внешней  среде; формируют отношения внутри и вне организации, мотивируют людей, координируют их усилия и выступают в качестве представителей организации.

Структура предприятия – это система взаимоотношений  между должностями и людьми в организации.

Назначение структуры заключается в распределения работ между членами организации. Структура определяет задачи  и ответственность работников, рабочие роли и взаимоотношения, а также коммуникации между ними.

Структура позволяет осуществлять управление и служит основой порядка и дисциплины, благодаря чему действия организации могут планироваться, организовываться, направляться и контролироваться.

Организационная структура, с одной стороны – это продуманная система связей, обеспечивающая достижения целей. С другой стороны, организационная структура – это внешняя данность, ограничитель и источник давления.

Структурная схема является средством наглядной демонстрации официальной структуры организации и может быть использована для того, чтобы проиллюстрировать связи между отдельными командами, отделами и подразделениями.

Организации, имеющие много уровней управления, называют вертикальными;

Организации с малым количеством слоёв управления называют горизонтальными.

Структура организации может принимать одну из двух форм: она может быть либо традиционной иерархической структурой, группирующей персонал по функциям, товарам  (услугам) или географическому положению, либо структурой, имеющей множественность линий подотчётности, каковыми являются проектные команды или матричные структуры.

Структура ООО КЦТП «Автоматика» является функциональной. Наличие большого количества уровней управления говорит о том, что наша организация является  вертикальной,  традиционно иерархической  структурой.

 Рассматриваемая структурная схема имеет свои «плюсы» и «минусы». Достаточное количество уровней позволяет, за счет ограничения управления добиться специализации менеджеров.

Основанная на знаниях специализация, в свою очередь, позволяет сотрудникам аккумулировать навыки для решения проблем в узких областях.

Генеральный директор

 

Юридический отдел

Главный инженер

Исполнительный директор

Главный бухгалтер

Коммерческий директор

Отдел реализации продукции

Отдел продвижения продукции

Отдел  маркетинга

Рабочее ядро

Рис. 4.2 Организационная структура ООО КЦТП «Автоматика»

4.2 Анализ сбыта продукции и разработка ценовой политики для ООО КЦТП «Автоматика»

Покупатели  в значительной степени оказывают влияние на цены. Любой предприниматель должен видеть глубокую связь между ценой, покупками потребителей и их представлениями. Связь  цен и количества сделанных покупок по этим ценам объясняется  двумя причинами: воздействием законов спроса,  предложения,  ценовой эластичности и неодинаковой реакцией покупателей различных сегментов рынка на цену. Именно эти причины легли в основу деления всех покупателей по их восприятию цен и ориентации в покупках на четыре группы: группа экономных покупателей, персонифицированных, «этичных» и «апатичных» покупателей.

Однако  в случае разработки ценовой стратегии цель состоит не только в том, чтобы уяснить, какие категории покупателей можно заинтересовать товаром предприятия, но и понять, почему он будет им интересен. Это означает необходимость найти ответы на следующие вопросы.

-         Какова экономическая ценность данного товара или услуги для покупателей?

-         Какие факторы, кроме экономической ценности товара, могут повлиять на чувствительность покупателей к уровню цены: трудность сопоставления с аналогами; престижность обладания данным товаром; бюджетные ограничения; возможность разделения затрат на покупку; затраты на приобретение?

-         Каким образом воспринимаемая ценность и не ценностные факторы формирования ценовой чувствительности разделят общую массу покупателей на различные сегменты?

-         Можно ли методами маркетинга и позиционирования товара повлиять на готовность покупателей платить за товар предпочитаемую фирмой цену, и каким образом это можно сделать наиболее эффективно?

Для нужд собственного ценообразования и определения конкурентоспособности выпускаемых товаров предприятие должно  иметь следующую информацию: цены на товары конкурентов и их показатели по конкурентоспособности (технические, эргономические, нормативные, эстетические, экономические, организационные); направления ценовой политики и  доли сегментов рынка, контролируемые конкурентами.

Чтобы получить максимально объективную информацию, сбор информации каждого типа надо поручить отдельному сотруднику.

Основным потребителем продукции ОАО «Теплоприбор» являлась металлургическая промышленность (56% от сбыта). ООО КЦТП «Автоматика» для металлургической промышленности поставляло:

-         Датчики для проведения экспресс-анализа параметров жидких металлов.

-         Вторичный прибор «Сталь», считывающий показания датчиков после проведения  экспресс-анализа.

-         Температурные датчики для доменных печей и др.

Рис. 4.3 Объёмы продаж ООО КЦТП «Автоматика» по отраслям промышленности  за 9 мес. 2000 г.

Предприятия  газовой, нефтяной и  нефтехимической промышленности не являлись основными потребителями  продукции (10% от сбыта), но сотрудничество с этой перспективной отраслью остается  важным фактором для   компании.  По итогам работы за 9 месяцев прошлого года на предприятия этой отрасли поставлялись:

- Температурные датчики для перерабатывающего и транспортного оборудования

- Специализированные приборы для считывания и записи показаний датчиков и др.

В настоящее время наблюдается снижение спроса на продукцию производства ОАО «Теплоприбор». Анализ объёмов реализации продукции ООО КЦТП «Автоматика» показывает, что существуют серьезные проблемы.

Основными потребителями продукции, реализуемой компанией,  остаются предприятия металлургической промышленности.  Но, так как  эта отрасль пострадала от экономического кризиса более других, она не может приобретать желаемое количество продукции по ценам, предлагаемым компанией.

Так же остро стоит  вопрос  с конкуренцией на рынке сбыта продукции КИП и А. Например, Бельгийская компания «Электронайт», является конкурентом по отношению к ООО КЦТП «Автоматика». Эта компания активно наступает на рынки сбыта продукции КИП и А. В частности, это относится  к датчикам для проведения экспресс - анализа.

Компания «Электронайт»  предлагает качественные датчики для проведения экспресс-анализа по более низким ценам. Они установили тесный контакт с потребителями на Украине и Беларусии, с которыми ранее сотрудничала ООО КЦТП «Автоматика». Возвели технически сложные объекты по изготовлению этой продукции на территории России.

Для ООО КЦТП «Автоматика» все это привело в текущем году к сокращению объёма сбыта датчиков для проведения экспресс-анализа на 16%.

ООО КЦТП «Автоматика» стоит перед опасностью активной и растущей конкуренции на рынках датчиков и измерительных приборов.

Основные конкуренты по датчикам:

-         «Электротермометрия» (г. Луцк)

-         «Сенсорика» (г. Екатеринбург)

-         «Этанол» (г. Омск)

-         Ещё 40 предприятий в СНГ

Основные конкуренты по измерительным приборам:

-         «Львовприбор» (г. Львов)

-         «Электроавтоматика» (г. Йошкар-Ола)

Номенклатура реализуемой продукции:

А-100

А-542

А-543

Диск-250

КИСС-02

КП-1Т

НП2000

РТ2000

Технограф-100

Технограф-160

УМС-3

УМС-4  и  др. (см. прайс-лист)

Рассмотрим состав и динамику финансовых результатов ООО КЦТП «АВТОМАТИКА» в 2000 г. В таблице 4.1 приведена характеристика состава и динамики балансовой прибыли.

Сумма прибыли, остающейся в распоряжении предприятия (чистой прибыли) составляет 56% от балансовой, то есть с начала года ее величина равна 179.400 руб.

Проведем факторный анализ прироста прибыли от реализации про­дукции, работ, услуг. Исходные данные для анализа приведены в таблице 4.1

Для оценки влияния отдельных факторов рассчитаем темп роста вы­ручки от реализации продукции в отчетном году по сравнению с предыдущим.

Таблица 4.1

Исходные данные для анализа роста прибыли

Показатели	I квартал	II квартал	III квартал	IV квартал	С начала года
руб.	уд. вес, %	руб.	уд. вес, %	руб.	уд. вес, %	руб.	уд. вес, %	руб.	уд. вес, %
1. Прибыль от реализации про­дукции, работ, услуг	86400	113,684	50400	129,231	78640	107726	88560	100,636	304 000	110,145
2. Результат от прочей реализа­ции	—	—	200	0,513	120	0,164	180	0,205	500	0,181
3. Доходы от внереализацион­ных операций	1800	2,368	1200	3,077	1240	1,699	11 860	13,477	16100	5,833
4. Расходы от внереализационных операций	12200	16,053	12800	32,821	7000	9,589	12600	14,318	44600	16,159
5. Балансовая прибыль	76000	100,000	39000	100,000	73000	100,000	88000	100,000	276 000	100,000
6. Прибыль, оставшаяся в распоряжении предприятия (чистая прибыль)	49400	65,000	25350	65,000	47450	65,000	57200	65,000	179400	65,000

Таблица 4.2

Исходные данные для факторного анализа прибыли от реализации продукции работ, услуг (руб. на 1 тыс. ед.)

Показатель	1999 г.	Реализация 2000 г. по ценам и затратам 1999 г.	2000г.
1. Выручка от реализации продукции в договорных ценах	279210	279768	282000
2. Себестоимость реализации товаров (работ, услуг)	184500	184270	185040
3. Коммерческие расхо­ды	14360	14600	15390
4. Управленческие рас­ходы	51600	51600	51170
5. Прибыль от реализа­ции продукции, работ, услуг	28750	29298	30400

Выручка от реализации составила в отчетном году 100,10% от показателя предыдущего года (282000 / 279210 * 100).

Влияние отдельных факторов рассчитано следующим образом:

1)  объема продукции:   28750 * 100,10 / 100 – 28750 = + 28,75

2)  структурных сдвигов: 29298 - 28750 * 100,10 / 100 = + 519,25

3)  затрат на производство и реализацию продукции:

- себестоимости продукции:     185040 — 184270 =  + 770 руб.

т.е. себестоимость уменьшает прибыль на  770 руб.

- коммерческих расходов:  15390 — 14600 =  + 790 руб.

т.е. коммерческие расходы уменьшают прибыль на  790 руб.

- управленческих расходов:  51170 — 51600 =  -  430 руб.

т.е. влияние на прибыль + 430 руб.

- цен на продукцию:

282000 — 279768 = + 2232 руб.

Структура прироста прибыли приведена на рисунке 4.4

Рисунок 4.4.  Структура прироста прибыли от реализации

Таким образом, общее изменение прибыли на 1 тысячу единиц продукции от реализации составило 1650 руб. (30400 — 28750 = 1650), в том числе за счет изменения объе­ма продукции прибыль возросла на 28,75 руб., за счет структурных сдвигов она возросла на 519,25 руб., за счет изменения себестоимости она понизилась на 770 руб., за счет изменения коммерческих расходов она понизилась на 790 руб., за счет уменьшения управленческих расходов она возросла на 430 руб., за счет изменения цен на продукцию прирост прибыли составил 2232 руб.

Произведем расчет маржинального дохода и упущенной выгоды за счет несоблюдения сметной величины по управленческим расходам (таблица 4.3). На рисунке 4.5 представлен состав выручки от реализации в разрезе переменных постоянных расходов и прибыли от реализации.

 

Рисунок 4.5 — Состав выручки от реализации по кварталам

 

Таблица 4.3

Расчет маржинального дохода и упущенной выгоды

Показатель	1кв.	II KB.	III KB.	IV кв.
Выручка от реализации продукции, руб.	72000	60000	65000	85000
Переменные расходы, руб.	50400	42000	44716	63314
Маржинальный доход, руб.(стр1-стр2)	21600	18000	20284	21686
Уровень маржинального дохода(стр3/стр1)	0,300	0,300	0,312	0,255
Прибыль от реализации продукции, руб.	8460	5040	7864	8856
Постоянные расходы, руб. (стр3-стр5)/стр6	12960	12960	12420	12830
Среднесметная величина постоянных расходов, руб.	12900	12900	12900	12900
Отклонение (+ перерасход, — экономия) от средне-сметного размера постоян­ных расходов, руб.(стр6-стр7)	+60	+60	- 480	- 70

Анализ трудовых показателей

В настоящее время на предприятии работает 39 человек, в таблице 4.4 представлено распределение численности работников по группам персонала.

Таблица 4.4 

Распределение численности работников по группам персонала

Группы персонала	1999г.	2000г.
количество, чел.	уд. вес, % к итогу	количест­во, чел.	уд. вес, % к итогу
Административно-управ­ленческий персонал, все­го	16	40,00	15	38,46
в том числе:
— руководители	4	10,00	4	10,26
— служащие	12	30,00	11	28,20
Торгово-оперативный персонал, всего	4	10,00	3	7,69
в том числе:
— продавцы	2	5,00	2	5,13
— товароведы	2	5,00	1	2,56
Вспомогательный персо­нал	3	7,50	3	7,69
Водители	2	5,00	1	2,56
Рабочие	15	37,50	17	43,60
Всего	40	100,00	39	100,00

В таблице 4.5 приведены данные, характеризующие уровень и динамику средней заработной платы по группам персонала в 1999-2000 гг.

Данные таблицы 4.5 свидетельствуют о росте средней заработной платы в месяц по всем категориям персонала на 70,8 руб. или 4,7%.

Таблица 4.5

Анализ уровня и динамики средней заработной платы работников по группам персонала

Группа персонала	Средняя заработная пла­та в месяц, рублей	Абсолюта, из­менение (+ /—), руб.	Темп роста в 1999 г. по срав­нению с 1998 г.
1998г.	1999 г.
1	2	3	4	5
Весь персонал	1510,4	1581,2	+70,8	104,7
Административно-управленческий персо­нал	1699,2	1726,7	+27,5	101,6
в том числе:
— руководители	1888,0	2004,2	+ 116,2	106,2
— служащие	1636,3	1625,8	—10,5	99,4
Торгово-оперативный персонал	1359,4	1233,3	— 126,1	90,7
в том числе:
— продавцы	1238,5	1171,7	—66,8	94,6
— товароведы	1480,2	1356,7	— 123,5	91,7
Вспомогательный пер­сонал	906,3	966,1	+59,8	106,6
Водители	1661,5	1603,3	—58,2	96,5
Рабочие	1450,0	1621,5	+ 171,5	111,8

­На рисунке 4.6 представлена динамика роста средней заработной платы.

Рис. 4.6  Динамика средней заработной платы

Рассмотрим состав и динамику фонда заработной платы в 1999-2000 гг. всего персонала, представленный в таблице 4.6 (в руб.)

Таблица 4.6

Состав ФОТ персонала ООО КЦТП «АВТОМАТИКА»

Наименование показателя	Весь персонал	Удельный вес показателя в общем ФОТ, %
1998	1999	Темп роста в 1999 г. по сравнению с 1998г.,%	1998	1999
1	2	3	4	5	6
Фонд оплаты труда, всего	725000	740000	102,1	100	100
Повременная оплата по тариф­ным ставкам, окладам	201550	208680	103,5	27,8	28,2
Оплата по сдельным расценкам	119625	131720	110,1	16,5	17,8
Премии	147900	141340	95,6	20,4	19,1
Выплаты по рай­онным коэффи­циентам	84100	92500	110, 0	11,6	12,5
Оплата ежегод­ных и дополни­тельных отпусков	63800	79180	124,1	8,8	10,7
Прочие виды оплаты труда	108025	86580	80,1	14,9	11,7

В таблице 4.7 представлены данные, характеризующие уровень произ­водительности труда и величину средней заработной платы, по которым можно сделать вывод о соотношении этих показателей.

Таблица 4.7

Анализ соотношения темпов роста производительности труда и средней заработной платы

Показатель	1999г. (факт)	2000г. (план)	2000г. (факт)	гр.3/ гр.2* 100	Фактически, %
к 1999 г.	к плану
1	2	3	4	5	6	7
Выручка от реализа­ции продукции, руб.	279210	290000	282000	103,9	101,0	97,2
Фонд заработной платы, руб.	72500	73000	74000	100,7	102,1	101,4
Численность рабо­тающих, чел.	40	40	39	100,0	97,5	97,5
Средняя выработка на одного рабо­тающего, руб.	5817	6042	6026	103,9	103,6	99,7
Средняя зарплата на одного работающего, руб.	1510	1521	1581	100,7	104,7	103,9
Удельный вес ФЗП в объеме выручки от реализации продук­ции	26,0%	25,2%	26,2%	96,9	100,8	104,0

В 2000 г. планировалось увеличение средней выработки на одного ра­ботающего на 3,9% при росте заработной платы лишь на 0,7%, то есть соот­ношение темпов роста указанных показателей предусматривалось в размере 5,57 (что является хорошим показателем, поскольку выработка растет быстрее заработной платы в 5,57 раза: 3,9 / 0,7 = 5,57).

Фактические показа­тели выработки оказались ниже плановых, средней заработной платы — вы­ше плановых и составили: по росту выработки 3,6% и по росту средней зара­ботной платы — 4,7%. Таким образом, фактическая средняя заработная пла­та росла быстрее выработки в 1,31 раза: 4,7 / 3,6 = 1,31. Удельный вес фонда заработной платы в объеме выручки от реализации продукции в 2000 г. по сравнению с планом повысился на 104,0% и составил 26,2%, по сравнению с 1999 г. — повысился на 0,8%.

В целом можно сделать вывод об опережении темпов роста средней за­работной платы над темпами роста производительности труда, что свиде­тельствует об отсутствии эффективной трудовой деятельности на предприя­тии.

При разработке стратегических планов по установлению уровня цены используется  SWOT-анализ.

SWOT-анализ является одним из первых эта­пов стратегического планирования. Идея SWOT-анализа заключается в следующем:

·        принятие усилий для превращения слабостей в силу и угроз в возможности;

·        развитие сильных сторон фирмы в соответствии с ее ограниченными воз­можностями.

SWOT-анализ  разбивается на несколько этапов:

·        Первый этап

Глубоко изучаются силы - кон­курентные преимущества фирмы в следующих областях:

• патентоспособность выпускаемых товаров;

• цена товаров;

• прогрессивность технологии;

• квалификация кадров;

• стоимость ресурсов, применяемых фирмой;

• возраст основных производственных фондов;

• географическое расположение фирмы;

• инфраструктура;

• система менеджмента (в т. ч. маркетинга);

• сила конкуренции на "входе" и "выходе" системы менедж­мента фирмы и др.

·        Второй этап

Изучаются слабости фирмы. Он начинается с анализа конкурентоспособности выпускаемых товаров по всем рынкам. Строится дерево показателей конкурен­тоспособности: на 0-м уровне - комплексный показатель конку­рентоспособности конкретного товара; на 1-м уровне - полезный эффект (интегральный показатель качества), совокупные затра­ты, условия применения товара; на 2-м уровне - конкретные пока­затели и т. д. Рассчитываются показатели в соответствии с постро­енным деревом. Собираются или прогнозируются аналогичные показатели по конкурирующим товарам. Определяются слабости по изученным на первом этапе конкурентным преимуществам фирмы.

·        Третий этап

Изучаются факторы макро­среды фирмы (политические, экономические, технологические, рыночные и др.) с целью прогнозирования стратегических и так­тических угроз фирме и своевременного предотвращения убыт­ков от них.

·        Четвертый этап

Изучаются стратегические и тактические возможности фирмы (капитал, активы и т. п.), необходимые для предотвращения угроз, уменьшения слабостей и роста силы.

·        Пятый этап

Согласуются силы с возможностями для формирования проекта отдельных разделов стратегии фирмы  (этот вопрос рассматривается в курсе "Страте­гический менеджмент").

В результате проведения SWOT-анализа фирмы  по вышеприведённой схеме было выявлено следующее:

Сильные стороны:

1.     Фирма на рынке уже 6 лет. За это время она выработала свой имидж и достаточно известна в стране.

2.     Прямые контакты с поставщиком.

3.     Географическое расположение (непосредственно с центром производства)

Слабые стороны:                                           

1.                 Медленное реагирование на изменение потребностей клиентов

2.                 Слабое привлечение и удержание клиентов в категории «постоянный»

3.                 Работа по системе «полной оплаты товара»

4.                 Планирование бюджета

Возможности:

1.                Внедрение системы обслуживания клиентов по карточкам

2.                Внедрение дисконтной системы

3.                Повышение квалификации сотрудников

4.                Расширенные маркетинговые исследования, проведение регулярных рекламных кампаний

5.                Заинтересованность продавца в более успешной реализации товара

Опасности и угрозы:

Ø    Конкуренты на данном сегменте рынка (как отечественные, так и иностранные)

Ø    Политический аспект

Ø    Увеличение ставок налогообложения

Ø    Девальвация рубля

Предпринимательскую активность и готовность идти на риск часто рассматривают почти как синонимы. На первый взгляд причина этого кажется весьма очевидна: поскольку предпринимательство предлагает использование новых идей и новых технологий, никто в конечном итоге не уверен в степени эффективности этих новшеств. Могут возникнуть неожиданные технические проблемы, покупателям может не понравится новый товар, условия функционирования рынка могут изменится по причинам, увы, не под контролем предпринимателя.

Если использовать новые идеи  и разработки, то рисковать надо. Некоторые люди становятся предпринимателями, потому что они в самом деле рискованные натуры. Однако, экономисты склонны считать, что огромное большинство людей испытывают антипатию к риску. Многие прекрасные идеи никогда не были бы использованы, если бы им пришлось ждать долгие годы какого-нибудь бесшабашного сорви - голову. Необходимо задаться вопросом: когда и при каких условиях люди, испытывающие к риску антипатию, можно убедить попробовать свои силы на ниве предпринимательства.

Стратегия в области реализации продукции требует совершенствования:

- вторичные приборы датчики и вспомогательное оборудование не предлагаются покупателям в «пакете»;

- качество не является вопросом, рассматриваемым подразделением маркетинга;

- сроки поставки зачастую не удовлетворяют потребностям клиентов;

- вопросам обслуживания не уделяется должного внимания;

ООО КЦТП «Автоматика» признает, что практика установления цены на основе лишь затрат является порочной

 

Рис. 4.7  Установление цены

Ценообразование зависит от достаточно формалистического подхода и не основывается на стратегической концепции позиционирования продукции.

Система скидок, предлагаемая ООО КЦТП «Автоматика», низкоэффективна: 

·        Не практикуются скидки для значительных партий товара, которые служат для привлечения крупных заказов, что препятствует масштабному развитию экономической деятельности

·        Не предоставляются скидки, которые могли бы стимулировать торговлю за наличный расчет.

ООО КЦТП «Автоматика» не проводит анализа безубыточности по каждому виду продукции

·        Анализ безубыточности показывает, какая продукция является рентабельной при текущих объемах продаж, ценах и затрат

·        Анализ помогает определить возможности снижения цены либо выявить изделия, реализацию которых следует прекратить

4.3  Практические предложения по повышению эффективности деятельности организации ООО КЦТП «Автоматика»

1. Разработка плана по прибыли

Это сложный процесс, основанный на глубоком знании конъюнктуры рынка, возможностей предприятия, условий и факторов, определяющих конкурентоспособность предприятия, умении предвидеть реальные пути получения высоких доходов.

Должны быть разработаны плановые показатели прибыли и рентабельности для ООО КЦТП «Автоматика».

Процесс планирования прибыли состоит из нескольких этапов:

Ø анализа прибыли и рентабельности за прошедший исследуемый период, расчета ее прогнозной величины;

Ø оценки достоверности произведенных расчетов;

Ø разработки плана мероприятий по обеспечению получения запланированного размера прибыли и рентабельности.

Далее в ходе анализа прибыли и рентабельности необходимо изучить динамику изменения объема балансовой, чистой прибыли, уровня рентабельности, факторы, их определяющие (величину валового дохода, уровень издержек обращения, доходы от других видов деятельности, включая сальдо внереализационных доходов, размер налогов и др.).

2. Выявление факторов, непосредственно связанных с результатами  деятельности фирмы ООО КЦТП «Автоматика», с ее предпринимательской активностью:

Ø результаты коммерческой деятельности,

Ø эффективность заключенных сделок на поставку товаров,

Ø объем и структура товарооборота,

Ø форма и системы оплаты труда,

Ø эффективность основных и оборотных средств,

Ø уровень валовых доходов и издержек обращения,

Ø размер прочей прибыли и др.

3. Оценка прибыльности

Оценка должна проводиться в сравнении с планом и предшествующим периодом. При этом, как и по другим количественным показателям, необходимо обеспечить сопоставимость показателей и исключить ценовое влияние, особенно в условиях происходящих инфляционных процессов.

Анализ прибыли производится в несколько этапов.

На первом этапе производится анализ динамики прибыли и рентабельности в целом путем выявления тенденции изменения массы прибыли и рентабельности за исследуемый период. В этих целях исчисляются темпы (базисные и цепные) роста (снижения) анализируемых показателей и сравниваются с динамикой аналогичных показателей конкурентов и со среднегодовой нормой прибыли на вложенный капитал.

На втором этапе оценивается влияние факторов на прибыль и рентабельность:

а) изменение объема товарооборота в текущих ценах;

б) влияния цен реализуемых товаров на прибыль.

Общее влияние факторов физической массы товаров и изменения цены должно дать результат изменения прибыли за счет изменения объема реализации в текущих ценах;

в) влияние изменения уровня валового дохода на прибыль определяется следующим образом:

г) оценка влияния издержек обращения на прибыль;

д) влияние на размер балансовой прибыли изменения прочих доходов и затрат;

е) изменение эффективности использования ресурсов и капитала предприятия;

4. Выявление резервов увеличения прибыли и возможности их использования в перспективе.

          На прибыль и рентабельность большое влияние оказывают ценовые факторы. С ростом цен на товары увеличивается сумма валового дохода и, наоборот, снижение цен приводит к ее уменьшению (прямая зависимость). Изменение тарифов на услуги других отраслей изменяет сумму издержек обращения. С их увеличением растут издержки, а тем самым уменьшается прибыль (обратная зависимость).

Для расчета влияния ценовых факторов необходимо пересчитывать сумму валового дохода и издержек обращения в сопоставимые цены. Наряду с этими факторами (изменение цен и тарифов) в процессе анализа устанавливается влияние на прибыль изменения объема реализации товаров в сопоставимых ценах и структуры товарооборота.

5. Выявление неиспользованных резервов

Таковыми  являются ускорение оборачиваемости оборотных средств, повышение эффективности затрат живого труда, сокращение издержек обращения, рост производительности труда, коэффициентов эффективности использования торговых площадей, рост продажи товаров в натуральных единицах измерения.

6. Расчет точки безубыточности

Расчётная формула имеет следующий вид: Постоянные затраты * Количество товара = Объем продаж - Переменные затраты

Точку безубыточности можно отобразить на графике. Кривая спроса  наклонена вниз. ООО КЦТП «Автоматика» стремится максимизировать прибыль. Предположим, что предлагаемый этой фирмой товар отличается от  соперничающих по каким-то характеристикам, тогда фирма ООО КЦТП «Автоматика» может поднять цену без падения уровня продаж, т.к. найдутся покупатели, готовые платить повышенную цену  за этот продукт.(остальное зависит от эластичности спроса на этот товар, т.е. покроет ли  прибыль от увеличения цены потери от сокращения продаж или нет).

Спрос и предельный доход зависят также от цен, установленных конкурирующими фирмами, т.к. если бы они снизили свои цены, то ООО КЦТП «Автоматика» получило бы меньшую прибыль от понижения или повышения цены (рис 4.7).

Цена и себестоимость

 

                                                                                             

 

  P1                                                                A

 

                                                                                                    АС

МС

 

Р2                                                                   В

                                                                                                                           D

 

                                                                                        MR

                                                                    Q                                                          Кол-во.

Рисунок 4.7 Точка безубыточности

Максимизирующее прибыль количество товара равно Q. Этот выпуск соответствует точке безубыточности, в которой  MR = MC. Чтобы продать это количество фирма установит цену, равную Р1, при этой цене количество товара, на которое есть спрос, соответствует т. А на кривой предложения и составляет максимизирующий прибыль выпуск. При установлении цены, равной Р1 фирма получает прибыль с единицы товара равную отрезку АВ, а со всего выпуска - равную площади заштрихованного прямоугольника.

Графически анализ безубыточности по вторичному прибору А-100 имеет следующий вид:

Рис. 4.8  График безубыточности по вторичному прибору А-100

Где:

    А-100     Вторичный прибор

постоянные затраты

полные затраты

доход

Текущие объемы продаж 3613

Т.Б. = 2136

Уровень точки безубыточности по объему продаж = +69%

7. Необходимо выявить преимущество в издержках и усилить его.

8. Также необходимо спланировать рациональное ведение дел на основе накопленного опыта.

Предлагаю внедрить системную стратегию в отношении продукции

·        Поставка на рынок новых видов изделий, отвечающих как потребностям клиентов, так и целям ООО КЦТП «Автоматика»

·        Подготовку анализов безубыточности по каждому виду продукции

·        Оценку будущего спроса, диапазона цен, состояние коньюктуры, затрат.

·        Снятие с реализации изделий, не способных достичь точки безубыточности в долгосрочной перспективе

·        Выдвижение на первое место тех изделий, которые точно соответствуют стратегическим планам ООО КЦТП «Автоматика»

·        Акцент на качестве, обслуживании и сроках поставки

Предлагаю внедрить систему ценообразования, которая отражала бы стратегию ООО КЦТП «Автоматика» в отношении продукции для этого следует ввести систему гибких скидок для:

·        Крупных заказов

·        Заказов с оплатой наличными

Заключение

Россия, вставшая на путь трудных реформ, сталкивается с множеством проблем. Несмотря на то, что абсолютное большинство предприятий в России испытывают огромные финансовые затруднения, отчетливо прослеживается стремление отечественных производителей к упрочнению своего положения на рынке, придание своему бизнесу стабильного положения. Это требование времени, продиктованное здравым смыслом и стремление выжить в условиях обостряющейся конкуренции и отягощения налогового бремени, побуждает к поиску адекватных ответов на животрепещущие вопросы экономической действительности, такие как:

-         изменение функционирования хозяйственных механизмов;

-         разработка и реализация стратегии и тактики предприятий в новых условиях;

-         активное использование новых возможностей управления;

-         применение всех легальных методов хозяйственного маневрирования.

Очевидно, что предприятие должно выработать индивидуальную экономическую стратегию, которая позволила бы экономически эффективно добиться  поставленных целей.

Несмотря на то, что за последнее время широкое распространение получили неценовые факторы конкуренции, цена была и остается важнейшим критерием принятия потребительских решений. Она сохраняет свои позиции как традиционный элемент конкурентной политики и оказывает очень большое влияние на рыночное положение и прибыль предприятия.

В развитых странах вопрос ценообразования серьезно проработаны экономистами, определены основные подходы к определению цен для различных типов рынков, выработаны конкретные рекомендации производителям, оказавшимся в тех или иных рыночных ситуациях.

Особенность положения российских производителей заключается в том, что они не могут напрямую использовать в своей деятельности методы ценообразования, разработанные в условиях развитого рынка. На сегодняшний день существует ряд причин, не позволяющих быстро перейти от нормативного ценообразования к гибкой ценовой политике. Среди таких причин можно назвать:

-         высокую степень монополизации рынка и часто встречающееся  практическое отсутствие конкурентной среды;

-         неразвитость информационной среды, позволяющей производителю отслеживать изменения конъюнктуры рынка;

-         слабая адаптация работников предприятий к жестким требованиям рынка;

-         недостаток специалистов в области маркетинга и менеджмента, способных заниматься разработкой и реализацией стратегии, и целый ряд других причин, обусловленных переходным этапом в экономике.

-         В связи с этим существует проблема адаптации рыночных механизмов ценообразования к условиям российской экономики.

В практической работе  рассмотрены основные этапы разработки ценовой стратегии предприятия. Затронуты проблемы, стоящие на пути реформирования производственно-хозяйственной деятельности предприятия.

Для эффективной деятельности компании ООО КЦТП «Автоматика» необходимо совершенствовать маркетинговую службу, разработать стратегии в отношении:

·        Видов изделий

·        Цен

·        Размещение товара на рынке

·        Продвижение товара на рынке

Список использованной литературы

1.                 Ансофф И. Стратегическое управление. М.: Экономика, 1998.

2.                 Антикризисное управление: Учебное пособие / Под ред. Э.С. Минаева и В.П. Панагушкина. - М.: "Издательство ПРИОР", 1998. - 432 с.

3.                 Астахов В.П. Анализ финансовой устойчивости фирмы. М.: «Экономическое образование», 1996.

4.                 Аудит, под ред. В.Н. Подольского, ЮНИТИ. М.:1997.

5.                 Баканов М.И., Шеремет А.Д. Теория  экономического  анализа: Учеб. для  студентов экон.спец.-4-е изд. , доп  и перераб. — М.: Финансы и статистика, 2001.-416 с.: ил.

6.                 Беляев А.А., Короткое Э.М. Системология организации: Учебник / Под ред. Э.М. Короткова. - М.: ИНФРА-М, 2000. - 182 с.

7.                 Бовыкин В. Новый менеджмент: (управление предприятиями на уровне высших стандартов; теория и практика эффективного управления). - М.: Экономика, 1997. — 368 с.

8.                 Бодди Д., Пэйтон Р. Основы менеджмента: пер. с англ./ Под ред. Ю.Н. Каптуревского, - СПб: Издательство "Питер", 1999. - 816 с.

9.                 Бландел Р. Эффективные бизнес-коммуникации. Принципы и практика в эпоху информации. - СПб: Издательство "Питер", 2000. - 384 с.

10.            Ван Хорн Дж. К. Основы управления финансами. М.: Финансы и статистика, 1996.

11.            Вартанов А. С. Экономическая диагностика деятельности предприя­тия: организация и методология. - М.: Финансы и статистика, 1991.

12.            Веснин В.Р. Основы менеджмента. - М., 1996. - 384 с.

13.            Виханский О.С. “Стратегическое  управление”, Издательство  Московского  Университета, 1998.-431с.

14.            Виханский О.С., Наумов А.И. Менеджмент; Учебник, 3-е изд. - М.: Гардарика,1998.-528с.

15.            Вудкок М. Д. Раскрепощенный менеджер.-М.: Дело, 1991. - 320 с.

16.            Гибсон Дж. Л., Иванцевич Д.М., Доннелли Д.Х. -мл. Организации: поведение, структура, процессы: Перс с англ. - 3-е изд. - М.: ИНФРА-М, 2000. -XXVI, 662 с.

17.            Жак Ришар. Аудит и анализ хозяйственной деятельности предприя­тия. - М.: "ЮНИТИ", 1997.

18.            Забелин П.В. Основы корпоративного управления концернами: Учебное пособие. - М.: "Изд-во ПРИОР", 1998. - 176 с.

19.            Казанцев А.К., Подлесных В.И., Серова Л.С. Практический менеджмент: В деловых играх, хозяйственных ситуациях, задачах и тестах: Учебное пособие. -М.: ИНФРА-М, 1998. - 367 с.

20.            Кунц Г., О’Доннел С.  Управление: системный и ситуационный анализ 

управленческих функций.  М. : Прогресс, 1992.

21.            Котлер Филипп. Основы  маркетинга. М. : Прогресс, 1993.

22.            Кравченко В.Ф., Кравченко Е.Ф., Забелин П.В. Организационный инжиниринг: Учебное пособие. - М.: "Изд-во ПРИОР", 1999. - 256 с.

23.            Лафта Дж. К. Эффективность менеджмента организации. Учебное пособие. - М.: Русская деловая литература, 1999. - 320 с.

24.            Маккей X. Как уцелеть среди акул?: Пер. с англ. / Под общ. ред. И.В. Липсица.. -М.: Экономика, 1992. - 172 с.

25.            Менар К. Экономика организации. - М.: ИНФРА-М, 1996. - 160 с.

26.            Менеджмент организации. Учебное пособие. Румянцева З.П. и др. - М.:

ИНФРА-М, 1996.-430 с.

27.            Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. Пер. с англ. -М.:Дело, 1992.-702 с.

28.            «Методические положения по оценке финансового состояния предприятий и установлению неудовлетворительной структуры баланса»./Утверждены распоряжением Федерального управления по делам о несостоятельности (банкротстве) от 12.08.94. №31-р

29.            Мильнер Б.З. Теория организаций. - М.: ИНФРА-М, 1998. - 336 с.

30.            Минцберг Г., Альстрэнд Б., Лэмпел Дж. Школы стратегий. Пер. с англ./ под ред. Ю.Н. Каптуревского/СПб: Издательство "Питер", 2000. - 336 с.

31.            Молл Е.Г. Менеджмент: организационное поведение: Учебное пособие. -М.: Финансы и статистика, 1998. - 160 с.

32.            Ньюстром Дж. В., Дэвис К. Организационное поведение. Пер. с англ./ Под ред. Ю.Н. Каптуревского-СПб:Издательство "Питер",2000. - 448 с.

33.            Обер-Крие Дж. Управление предприятием: Пер. с фр. - М.: Сирии, 1998. -257с.

34.            O'Шоннеси Дж. Принципы организации управления фирмой. Пер. с англ. –М.: МТ ПРЕСС, 1999. - 296 с.

35.            Паркинсон С., Рустомджи М.К. Искусство управления: Пер. с англ.. Спб.: Лениздат, 1992.- 143 с.

36.            Портер М. Международная конкуренция. / Пер. с англ. Под ред. Щетинина В.Д. - М.: Международные отношения, 1993.

37.            О.В. Памбухчиянц Организация и технология коммерческой деятельности. М., 1999.

38.            Савицкая Г.В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия: Учеб. пособие для студентов  вузов, обуч. по  экон. спец. и направлениям.-2-е изд., перераб., доп. — М.: Минск: ИП "Экоперспектива", 1998. — 498 с.: ил.

39.            Семенов В.М., Баев И.А., Терехова С.А. и др. Экономика предприятия / Под ред. Семенова В.М.. - М.: Центр экономики и маркетинга, 1996. - 3 12 с.

40.            Смирнов Э.А. Основы теории организации; Учебное пособие для вузов. -М.: Аудит, ЮНИТИ, 1998. - 375 с.

41.            Уткин Э.А. Управление фирмой.-М.: "Акалис", 1996.-516 с.

42.            Фатхутдинов Р.А. Стратегический менеджмент. - М.: ЗАО "Бизнес-школа "Интел-Синтез", 1997. - 304 с.

43.            Экономика: Учебник  по курсу "Экономическая теория" / [С.А.Бартенев, И.И. Большакова, А. С.Булатов и др.]; Под ред.А.С.Булатова.-2-е изд.,перераб. и доп.-М.:Изд-во"Бек",1997.-XXX; 786 с

44.            Экономическая стратегия фирмы: Учебное пособие./ Под ред. А. П. Градова. - СПб.: СпецЛит., 1995. - 285 с.