Ценовая политика фирмы определяется в первую очередь ее собственным потенциалом, наличием достаточного капитала, квалифицированных кадров, организацией дела, а не только состоянием спроса и предложения на рынке. Даже имеющийся спрос нужно быть способным удовлетворить, причем в нужное время, в нужном объеме, в нужном месте и при обеспечении нужного рынку качества товаров или услуг. Поэтому как первый шаг предстоит определиться в стратегии фирмы, ее реальных возможностях и лишь после этого формировать рыночное предложение, определять ценовую политику.

В связи с большим количеством конкурентов в рыночной экономики, очень важно правильно разработать ценовую и сбытовую политику организации, находящейся в условиях рыночной экономики, поэтому выбранная тема актуальна на сегодняшний день.

В целях разработки качественной стратегии фирме необходимы налаженный сбор информации о рынке, его исследования, подготовка и предложение новых товаров, а также оптимальная организация их сбыта. На основе анализа собранной информации о рынке предприятие разрабатывает свою стратегию. В ее рамках может осуществляться продажа освоенных товаров имеющимся потребителям, предоставление прежних услуг новым покупателям на прежнем рынке (стратегия проникновения), стратегия развития (продажа уже используемых в практике товаров на новом рынке), стратегия сбыта новых товаров (реализация новых продуктов на уже освоенном рынке), стратегия диверсификации (предоставление новых товаров на новом сегменте рынка). При выборе фирмой любой конкретной стратегии развития ей приходится разрабатывать специальную ценовую политику, адекватную выбранной стратегической программе. Требования рынка ориентируют фирму на постоянное изучение условий сбыта продукции и лежат в основе работы всех ее подразделений.

Поскольку стратегия цен вытекает из общей стратегической концепции фирмы, отраженной в ее плане перспективного развития, с самого начала нужно определиться в вопросах стратегического порядка. Стратегическое планирование — процесс формирования миссии и целей фирмы, выбора специфических стратегий для определения и приобретения необходимых ресурсов и их распределения с целью обеспечения эффективной работы предприятия в будущем. Процесс стратегического планирования выступает инструментом, существенно помогающим в принятии всех управленческих решений. Его задача заключается в обеспечении нововведений в достаточном объеме и необходимого качества для адекватной реакции на изменения во внешней среде. Стратегическое планирование заканчивается определением общих направлений, следование которым обеспечивает рост и укрепление позиций фирмы. Таким образом, исходя из вышеизложенного, представляется, что исследование данной тематики представляется достаточно актуальным.

Россия, вставшая на путь трудных реформ, сталкивается с множеством проблем. В настоящее время отчетливо прослеживается стремление многих фирм к упрочнению своего положения на рынке, придание своему бизнесу стабильного положения. Это требование времени, продиктованное здравым смыслом и стремление выжить в условиях обостряющейся конкуренции и отягощения налогового бремени, побуждает к поиску адекватных ответов на животрепещущие вопросы экономической действительности, такие как:

­         изменение функционирования хозяйственных механизмов;

­         разработка и реализация ценовой стратегии и тактики в новых условиях;

­         активное использование новых возможностей управления;

­         применение всех легальных методов хозяйственного маневрирования.

Очевидно, что торговое предприятие должно выработать индивидуальную экономическую стратегию, которая позволила бы экономически эффективно добиться  поставленных целей.

Актуальность работы заключается в том, что несмотря на то, что за последнее время широкое распространение получили неценовые факторы конкуренции, цена была и остается важнейшим критерием принятия потребительских решений. Она сохраняет свои позиции как традиционный элемент конкурентной политики и оказывает очень большое влияние на рыночное положение и прибыль предприятия.

В развитых странах вопрос ценообразования серьезно проработаны экономистами, определены основные подходы к определению цен для различных типов рынков, выработаны конкретные рекомендации производителям, оказавшимся в тех или иных рыночных ситуациях.

Особенность положения российских производителей заключается в том, что они не могут напрямую использовать в своей деятельности методы ценообразования, разработанные в условиях развитого рынка. На сегодняшний день существует ряд причин, не позволяющих быстро перейти от нормативного ценообразования к гибкой ценовой политике. Среди таких причин можно назвать:

высокую степень монополизации рынка и часто встречающееся  практическое отсутствие конкурентной среды;

неразвитость информационной среды, позволяющей производителю отслеживать изменения конъюнктуры рынка;

слабая адаптация работников предприятий к жестким требованиям рынка;

недостаток специалистов в области маркетинга и менеджмента, способных заниматься разработкой и реализацией стратегии, и целый ряд других причин, обусловленных переходным этапом в экономике.

В связи с этим существует проблема адаптации рыночных механизмов ценообразования к условиям российской экономики.

В дипломном проекте  рассмотрены основные этапы разработки ценовой стратегии предприятия ООО "Евроокно". Также подробно освящены достоинства и недостатки коммерческой деятельности и процесса ценообразования ООО "Евроокно".

Объектом исследования настоящей работы является ценовая политика предприятия.

Предмет исследования настоящей работы является ценовая политика предприятия ООО "Евроокно".

Цель работы заключается в разработке ценовой и сбытовой политики производственной фирмы на примере ООО «Евроокно» на основе теоретически обоснованной методики.

Как мне представляется, поставленная цель предполагает решение ряда задач, основными из которых являются следующие:

­         раскрыть общетеоретические основы рыночного ценообразования;

­         рассмотреть функции цен и сущность их регулирования;

­         проанализировать существующие виды и систему цен;

­         рассмотреть сущность сбытовой политики;

­         определить методику установления рыночных цен на товары;

­         охарактеризовать объект исследования и описать продукцию;

­         определить поэтапное формирование ценовой и сбытовой стратегии для ООО «Евроокно»;

­         привести анализ финансово-хозяйственной деятельности;

­         проанализировать стратегии ценообразования путём SWOT-анализа;

­         проанализировать существующую ценовую и сбытовую политику ООО "Евроокно";

­         разработать методы повышения прибыльности и повести анализ безубыточности ООО "Евроокно",

­         разработать методы повышения сбытовой деятельности ООО "Евроокно".

В процессе данного труда были использованы научно-исследовательские методы такие как анализ и синтеза, статистический, метод сравнений, экономико-математические, индуктивный, дедуктивный, применения передового опыта и др.

Работа выполнена на основе  документов бухгалтерской (финансовой) отчетности по предприятию ООО "Евроокно", научно- и учебно-экономической литературы, а также изданий периодической печати, таких как «Экономист», «Российский экономический журнал», «Вопросы экономики» и др.

Работа состоит из трёх глав, введения, заключения, списка использованных источников и приложений.

1. ОБЩЕТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ЦЕНОВОЙ И СБЫТОВОЙ ПОЛИТИКИ

1.1 Теоретические основы рыночного ценообразования

Рынок и цена представляют собой категории, обусловленные товарным производством, причём первичным является рынок. Это объясняется тем, что при товарном производстве экономические отношения проявляются главным образом не в самом процессе производства, а через рынок. Именно рынок выступает основной формой проявления товарно-денежных отношений и стоимостных категорий.

В рыночном хозяйстве важную роль играет закон стоимости, который реализуется через механизмы ценообразования, сбалансированности спроса и предложения. Он служит одним из регуляторов общественного производства, способствуя переливу ресурсов из одного сектора экономики в другой и внутри отдельных секторов. В связи с этим возникает функция цены как критерия рационального размещения производства.

По мере перехода к рыночной экономике центральной фигурой становится предприятие-собственник, которое самостоятельно на свой страх и риск, с полной экономической ответственностью за свои действия принимает производственно-экономические и другие решения. Только предприятие решает: что, сколько, когда, где, какого качества изготовлять, кому и на каких условиях продавать свою продукцию. Иными словами, в условиях рыночных отношений трудовые, материальные и финансовые ресурсы предприятия, будучи частью совокупных ресурсов общества, включаются в общий процесс воспроизводства самим предприятием как хозяйствующим субъектом. Естественно, что и экономические последствия решений, принимаемых им, отражаются на конечных результатах его деятельности. [14]

В условиях рыночных отношений регулирование воспроизводства осуществляется, в частности, законом стоимости, который действует через механизм цен и ценообразования.

Известно, что при командных методах организации экономики цены определяются на предприятии, то есть в производстве, и нередко до начала выпуска продукции. Такой подход неизбежно приводит к тому, что за базу цен принимаются затраты на производство; отсюда — затратный метод ценообразования. При таком подходе к построению цен рынок оказывает очень слабое воздействие на уровень и динамику цен. В лучшем случае он фиксирует степень спроса на товар при уже установленной цене.

Главная черта рыночного ценообразования состоит в том, что реальный процесс формирования цен здесь происходит не в сфере производства, не на предприятии, а в сфере реализации продукции, то есть на рынке, под воздействием спроса и предложения, товарно-денежных отношений. Цена товара и его полезность проходят проверку рынком и окончательно формируются на рынке. Поскольку только на рынке происходит общественное признание продуктов как товаров, постольку и стоимость их получает общественное признание через механизм цен также на рынке.

Принципиальное отличие рыночного ценообразования от планового заключается в том, что цены на товары должны определяться (устанавливаться) их собственниками, субъектами хозяйствования. Только тогда можно преодолеть отчуждение товаропроизводителей от результатов их труда.

Государственные органы в зависимости от сложившейся хозяйственной ситуации могут регулировать цены только на ограниченный круг товаров. Государство может определять только общие правила и принципы ценообразования, иногда устанавливать предельные уровни рентабельности или цен на отдельные товары и таким путем осуществлять свои управленческие функции. Однако государственные органы не должны определять конкретные цены на товары, изготовляемые различными собственниками.

Предприятия реализуют свою продукцию, работы, услуги, как правило, по ценам и тарифам, установленным самостоятельно или на договорной основе, и только в отдельных случаях, предусмотренных законодательными актами, по государственным ценам. На продукцию предприятий, занимающих монопольное положение на рынке товаров, а также на товары и услуги, определяющие масштаб цен в экономике и социальную защищенность отдельных групп населения, допускается государственное регулирование цен. В переходный период к рынку в условиях смешанной (многоукладной) экономики рыночный механизм ценообразования должен гибко сочетаться с механизмом государственного регулирования цен на отдельные товары. Такое сочетание позволяет государству с помощью цен определять и реализовать цели и приоритеты экономического развития и формировать соответствующие пропорции.

Механизм ценообразования проявляется через цены, их динамику. Динамика цен формируется под воздействием двух важнейших факторов [14]:

·        стратегический фактор заключается в том, что цены образуются на основе стоимости товаров. Постоянно происходят колебания цен вокруг стоимости.

·        тактический выражается в том, что цены на конкретные товары формируются под влиянием конъюнктуры рынка.

Первый фактор — фактор долговременного перспективного действия, второй — может часто меняться (в течении дней, часов), так как динамика конъюнктурных изменений очень высока и здесь требуется всестороннее изучение этих изменений. Как первый, так и второй факторы весьма важны в условиях рыночной экономики. Их следует обязательно учитывать, иначе предприятие или фирма окажутся в очень затруднительном положении.

Первый фактор ставит в наиболее благоприятные условия те предприятия, которые имеют современную технику, технологию, пользуются передовыми методами организации труда и т.д. Наибольший выигрыш получает тот, у кого индивидуальные затраты на производство ниже. Второй фактор помогает тем предприятиям, которые оперативно умеют пользоваться конъюнктурой. Однако наибольшую уверенность в успехе и выигрыш получают на рынке те предприятия, которые имеют возможность использовать и тот, и другой факторы.

Следовательно, в условиях рынка динамика цен будет формироваться совершенно по-иному и в какой-то мере непредсказуемо. Надо иметь в виду, и это подтверждает опыт зарубежных стран, что государство может экономически воздействовать на рыночную конъюнктуру и динамику цен.

При переходе к рынку требуется продуманная система мер, которая апробирована в странах с рыночной экономикой. К таким мерам относятся:

·        установление предельного уровня цен государственными органами; меры, принимаемые органами управления, направленные на развитие конкуренции;

·        соответствующая налоговая политика и др.,

Большая роль здесь должна отводиться местным органам управления. При этом все мероприятия в данной области должны быть закреплены законодательными актами.

Неотъемлемым и важным элементом рынка является конкуренция. Нормальными конкурентами могут быть только собственники. Многообразие структур при одном собственнике создает монополию, которая порождает застой в производстве. Главным условием выживаемости на рынке является высокий уровень производства и высокий профессионализм в его управлении. Многие предприниматели и предприятия, не выдержав конкуренции, разоряются. Однако мощности этих предприятий переходят к другим собственникам. Они совершенствуются, обновляются и включаются в производство на новой, более эффективной основе. Поэтому крах конкретного собственника или предпринимателя зачастую оборачивается для общества ростом эффективности экономики.

Конкуренция служит мощным двигателем рыночной экономики. Основы успеха при конкуренции коренятся в состоянии производства. Мировая рыночная экономика базируется на гибком производстве, которое обладает свойствами быстро, в меру возникновения новых потребностей, перестраиваться практически без повышенных затрат периода освоения новых товаров. Если нет гибкого производства, то время освоения будет длительным. Без этой способности производства невозможно соперничать с конкурентами на рынке. Поэтому переход к рынку, помимо собственно рыночных преобразований, требует перестройки производства (технической, технологической, организационной и т.д.).

Рыночный механизм ценообразования должен создавать условия конкуренции и ликвидации монополизма в промышленности и торговле и способствовать оптимизации их структуры, а также структуры потребления. Эффективность методов ценообразования состоит прежде всего в Том, насколько полно учитывается ими спрос, который определяет текущую рыночную конъюнктуру и формирует структуру инвестиций и самой экономики.

Цены, которые устанавливаются по соглашению сторон, участвующих в обмене товаров, называются договорными (свободными). Идея договорного рыночного ценообразования заключается в том, чтобы нацелить предприятия-изготовители на выпуск товаров, пользующихся спросом. Гибкость и оперативность в установлении рыночных цен приводит к тому, что экономика оказывается более динамичной и ориентируется на удовлетворение общественных потребностей. Договорные (свободные) цены являются важнейшим элементом согласования экономических интересов. Воздействие системы свободного ценообразования на экономику можно проследить только в динамике, во времени. Если при этом на какой-то момент достигнут временный баланс спроса и предложения, то в будущем он может нарушиться. В этой связи особую роль играет системный подход к свободному ценообразованию, анализ рыночных цен как одного из компонентов социально-экономической системы.

Следует заметить, что свободные цены сами по себе еще не обеспечивают экономический рост, а во многих случаях, особенно в условиях дефицита, приводят к стремительному повышению уровня цен. Рост цен в условиях разбалансированной экономики может иметь негативные последствия, усугубляющие и без того непростую ситуацию в экономике. Быстрый рост цен в условиях ненасыщенного и в значительной степени монополизированного рынка товаров и услуг вызывает дезорганизацию производства. При этом падает надежность планирования на уровне отдельного предприятия и нарушаются пропорции внутриотраслевых и межотраслевых связей. Из-за того, что появляется возможность получить дополнительную прибыль, не обусловленную ростом производства, падают стимулы к увеличению выпуска продукции в натуральном выражении. Инфляция способствует спаду производства, препятствует выходу экономики из кризиса.

Для того чтобы процесс перехода к свободным ценам происходил нормально, то есть рост свободных цен находился в допустимых пределах и не приводил к сокращению производства, необходимы следующие условия [14]:

·        реальная хозяйственная самостоятельность предприятий, обладающих правом участвовать в заключении договоров о ценах;

·        отсутствие дефицита товаров, переводимых на реализацию по договорным ценам;

·        отсутствие монополии товаропроизводителей;

·        структурная перестройка экономики, прежде всего конверсия оборонного комплекса и базовых отраслей хозяйства;

·        обеспечение единого экономического пространства в рамках государств СНГ;

·        юридически закрепленное право на свободный выбор поставщиков и потребителей.

1.2  Функции цен и сущность их регулирования

Функции цены являются внешним проявлением ее внутреннего содержания. Причем к функциям цены может быть отнесено только то, что характерно для каждой конкретной цены без исключения. Таких функций пять:

Учетная функция

Иначе называемая как функция учета и измерения затрат общественного труда предопределена самой сущностью цены, т.е. будучи денежным выражением стоимости, цена показывает, во что обходится обществу удовлетворение конкретной потребности в той или иной продукции. Цена определяет, сколько затрачено труда, сырья, материалов, комплектующих изделий на изготовление товара, характеризует эффективность используемого труда. В конечном счете цена отражает не только величину совокупных издержек производства и обращения товаров, но и размер прибыли.

Однако эту функцию в условиях рыночных отношений нельзя сводить только к измерению затрат или цены, которая предлагается изготовителем товара при выходе на рынок. Дело в том, что рыночная цена может значительно отклоняться от издержек. Признание правильности произведенных затрат, их общественной значимости происходит только на рынке при непосредственном контакте изготовителя и покупателя товара.

Интерес изготовителя обусловливается величиной выручка от продажи товара, а покупатель заинтересован в минимальной цене покупки. Поэтому окончательная цена может существенно отличаться от той, которую хотел бы получить изготовитель товара. Чтобы выдержать конкуренцию, изготовитель товара постоянно контролирует свои издержки, сопоставляет их с затратами конкурентов и за счет снижения своих затрат, а также улучшения качества товара стремится обогнать конкурентов.

В данной функции цена служит средством исчисления стоимостных показателей [44]:

·        количественных (валовой внутренний продукт (ВВП), национальный доход, объем капитальных вложений, объем товарооборота, объем продукции фирм, предприятий и отраслей и др.);

·        качественных (рентабельность, производительность труда, фондоотдача и т.д.).

В этом качестве цена выступает одним из главных показателей эффективности производства, служит ориентиром для принятия хозяйственных решений, особенно в условиях рыночных отношений, важнейшим инструментом внутрифирменного планирования.

Стимулирующая функция цены.

Сущность ее выражается в поощрительном или сдерживающем воздействии цены на производство и потребление различных видов товаров. Цена стимулирует производителя через величину заключенной в ней прибыли. В хозяйстве цены могут способствовать или препятствовать увеличению выпуска и потребления тех или иных товаров. Для производителей особенно важны цены, по которым они непосредственно сами продают свою продукцию.

С помощью цены в этой функции можно воздействовать на: научно-технический процесс; экономию затрат ресурсов; повышение качества продукции; изменение структуры производства и потребления. Стимулирование осуществляется путем повышения уровня прибыли в цене, установления надбавок и скидок в основной цене.

Распределительная функция цены

Данная функция связана с возможностью отклонения цены от стоимости под воздействием рыночных факторов. Эта функция состоит в том, что цены участвуют в распределении и перераспределении национального (чистого) дохода между [44]:

·        отраслями экономики;

·        государственным и другими секторами экономики (например, между промышленностью и сельским хозяйством);

·        различными формами собственности;

·        регионами страны;

·        фондом накопления и фондом потребления;

·        различными социальными группами населения.

Так, высокие розничные цены на предметы роскоши и престижные товары (ювелирные изделия, легковые автомобили и др.) обеспечивают перераспределение денежных средств определенной части населения с помощью бюджета для формирования социальных фондов.

Функция сбалансирования спроса и предложения.

Данная функция выражается в том, что через цены осуществляется связь между производством и потреблением, предложением и спросом. Цена сигнализирует о появлении диспропорций в сферах производства и обращения и требует принятия необходимых мер по их преодолению. Она служит гибким инструментом для достижения соответствия спроса и предложения. При появлении диспропорций в хозяйстве, несоответствия между предложением и спросом равновесие достигается с помощью цены либо путем ее роста, либо снижения. По мере развития рыночных отношений, свободного предпринимательства и конкуренции эта функция цены будет усиливаться и играть доминирующую роль при формировании цен на товары.

Функция цены как критерия рационального размещения производства

Считается, что данная функция цены по мере перехода к рыночной экономике будет получать дальнейшее развитие. Данная функция проявляется в том, что с помощью механизма цен осуществляется перелив капиталов из одного сектора экономики в другой и внутри отдельных секторов, туда, где норма прибыли более высокая.

При отсутствии условий для нормального свободного ценообразования следует либо жестко ограничить сферу действия свободных цен, либо, допуская их свободное движение, осуществлять их государственное регулирование. Поэтому представляется необходимым проводить контроль за свободными ценами. По-видимому это наиболее приемлемый способ реализации политики в области свободного ценообразования при переходе к рынку. Так, в Российской Федерации объектом регулирования являются; тарифы на железнодорожные перевозки, услуги некоторых видов связи, цены на нефть и нефтепродукты, газ, отдельные социально значимые товары (медикаменты), коммунальные услуги.

Основная цель такого контроля (регулирования) — добиться прекращения падения производства, ограничить темпы инфляции, создать стимулы для товаропроизводителей, добиваться увеличения доходов за счет роста производства, а не цен.

Есть несколько ранее апробированных методов контроля цен, основанных на проверке правильности их установления [14]:

·        регламентация величины свободных цен нормативами рентабельности и распределения экономического эффекта использования продукции между производителем и потребителем;

·        расчет цен верхнего предела, за превышение которого налагается штраф;

·        установление верхнего предела рентабельности производства и некоторые другие.

Названные методы контроля, как показала практика, оказались малоэффективными и не смогли обеспечить соблюдения правил установления свободных цен. Они имеют один общий недостаток — регулируют лишь величины свободных цен, в то время как с точки зрения изготовителей продукции важен не сам по себе уровень цен, а величина дохода, который с их помощью можно получить. Отсюда возникает потребность в таком методе контроля, при котором возможность получения дохода при росте цен ограничивается строго определенными рамками.

В законодательных документах сформулированы виды нарушений в области цен, которые не могут допускаться изготовителями товаров, занимающими монопольное положение на рынке. Дело в том, что главной и определяющей    чертой монополизма изготовителей является возможность искусственно поддерживать на рынке определенный уровень цен. Поэтому необоснованное повышение (снижение) цен считается злоупотреблением хозяйствующего субъекта своим доминирующим положением. Запрещается заключение и осуществление в любой форме соглашений (согласованных действий) между конкурирующими предприятиями и организациями, в которых предусматривается установление цен (тарифов), скидок (надбавок), размеров выплат и других условий, направленных на ограничение конкуренции.

С переходом к свободному ценообразованию весьма остро встает проблема приближения цен к стоимости, учитывающей объективные различия в региональных затратах и формирующегося на разных рынках спроса. Отсюда глубокой теоретической разработки требует вопрос территориальной (региональной) дифференциации стоимости и цен в рыночном хозяйстве. В этих условиях необходимо исходить из того, что по отдельным товарам имеются объективные особенности формирования связей производителей и потребителей, определяющие характер и ареал рынков сбыта, их деление на единый и на систему региональных (местных) рынков со своим уровнем цен. Формируемая на одном региональном рынке система цен должна через прямые и обратные связи воздействовать на системы цен, действующие на других региональных рынках. Таким образом должны последовательно и постепенно формироваться единый рынок и система цен, адекватная этому рынку. Процесс этот, вероятно, будет довольно болезненным и длительным, так как предстоит преодолеть ценовое противостояние и попытки отдельных регионов решить свои экономические проблемы с помощью цен за счет других регионов.

Система внутренних цен должна по возможности отражать движение и тенденции мировых цен. Это крайне важно, если мы действительно хотим построить рыночную экономику и максимально реализовать преимущества экономического сотрудничества с мировым сообществом.

Развитие рыночных отношений в стране неизбежно ведет к становлению свободного ценообразования и расширению прав автономий, местных органов управления и предприятий по определению цен, и соответственно к существенному сокращению сферы централизованно устанавливаемых цен. Однако этот процесс должен быть управляемым и осуществляться продуманно и постепенно.

Государственные органы ценообразования исходя из сложившейся экономической ситуации могут взять на себя деятельность по регулированию цен на отдельные товары, которые определяют жизненный уровень особенно социально не защищенных слоев населения.

На некоторые товары могут устанавливаться верхние пределы цен, ограничивающие их рост, на другие, имеющие большую социальную значимость, органы власти и управления в отдельные периоды вправе назначать розничные цены даже ниже их стоимости, выплачивая изготовителям соответствующие дотации и устанавливая налоговые льготы.

Однако подобную практику следует рассматривать не как принцип ценообразования, а как отступление от главного правила — изменение цен должно производиться в соответствии с действием экономических законов и, в первую очередь, законом стоимости. Государству для соблюдения равенства экономических интересов всех регионов и предприятий в процессе ценообразования необходимо сохранить за собой роль ценового арбитра и в интересах обеспечения единства политики цен на территории страны сосредоточить в своих руках контрольные функции за соблюдением правил ценообразования.

Поэтому комитет (департамент) цен по содержанию и характеру своей работы должен стать научным центром, который разрабатывает общие правила и принципы ценообразования. Комитет цен обязан изучать конъюнктуру рынка, осуществлять наблюдение за динамикой цен, анализ структур цен, выявлять и принимать меры по устранению причин значительного отклонения цен .на основе всестороннего экономического исследования с участием самих предприятий, финансовых, статистических и других органов.

1.3 Анализ существующих видов и систем цен

Все действующие в экономике цены взаимосвязаны и образуют систему, которая находится в постоянной динамике под влиянием множества рыночных факторов. Эта система состоит из отдельных блоков цен, взаимозависимых и взаимодействующих. Наиболее важными, основными блоками являются [16]:

·        оптовые цены;

·        цены на строительную продукцию;

·        закупочные цены;

·        розничные цены;

·        тарифы транспорта и связи.

Блоки цен в свою очередь состоят из более мелких блоков или подблоков. Так, блок оптовых цен делится на два подблока — оптовых цен предприятия и оптовых (отпускных) цен промышленности. Блок тарифов транспорта и связи состоит из нескольких подблоков: тарифы железнодорожного транспорта, тарифы морского транспорта, тарифы речного транспорта, тарифы автотранспорта и т.д.

В основе взаимосвязи всех цен лежит принцип сообщающихся сосудов. Изменение цен в одном из основных блоков данной системы довольно быстро передается по цепочке во все другие блоки. Так, изменение цен на энергоносители находит быстрое отражение в уровне цен всех остальных блоков. Взаимосвязь и взаимозависимость цен, входящих в единую систему, обусловлена в основном двумя важными обстоятельствами:

·        все цены формируются на единой методологической основе — на законах стоимости, предложения и спроса;

·        все предприятия, производства и отрасли, хозяйственная деятельность которых обслуживается ценами, взаимосвязаны.

Необходимо отметить тесную связь между системой цен и экономической средой, включающей: товарное производство, различные формы собственности, конкуренцию и т.д., которые составляют основу рыночной экономики.

В зависимости от ряда экономических признаков все цены классифицируются по видам и подвидам.

Прежде всего цены классифицируются в зависимости от обслуживаемых ими отраслей и сфер экономики следующим образом [12]:

·        оптовые цены;

·        цены на строительную продукцию;

·        закупочные цены;

·        тарифы грузового и пассажирского транспорта;

·        розничные цены;

·        тарифы на платные услуги, оказываемые населению;

·        цены, обслуживающие внешнеторговый оборот;

·        надбавки, скидки, наценки в сфере обращения.

Оптовые цены — цены, по которым реализуется и закупается продукция предприятий, фирм и организаций независимо от форм собственности в порядке оптового оборота. В свою очередь оптовые цены подразделяются на два подвида:

·        оптовые цены предприятия;

·        оптовые (отпускные) цены промышленности.

Оптовые цены предприятия — цены изготовителей продукции, по которым они реализуют произведенную продукцию потребителям — другим предприятиям и организациям, а также сбытовым и оптовым органам. Эти цены призваны обеспечить дальнейшую хозяйственную деятельность предприятий или организаций, иными словами, реализуя свою продукцию, предприятия должны возместить свои издержки производства и реализации и получить такой размер прибыли, который позволил бы им выжить в условиях рынка. Однако полной гарантии в этом предприятию никто дать не может, так как коммерческий успех его деятельности зависит от множества рыночных факторов, предугадать действие которых оказывается весьма сложным делом. Поэтому конечный экономический результат деятельности предприятия может быть как положительным (прибыль), так и отрицательным (убыток).

На основе оптовых цен предприятия производятся анализ и расчеты стоимостных показателей работы предприятия (фирмы). Оптовая цена предприятия обращена к производству, тесно связана с ним.

Рис. 1.1  Состав оптовой цены предприятия

Трансфертная цена является разновидностью оптовой цены предприятия. Она применяется при совершении коммерческих операций между подразделениями одной и той же фирмы или предприятия и может использоваться как в отношении готовых изделий, полуфабрикатов, сырья, так и по услугам, в том числе управленческим платежам и процентам за кредит. За последние годы трансфертные цены получают все большее распространение, поскольку внутрифирменная торговля становится важным элементом международной торговли. Использование трансфертных цен может существенно влиять на конкурентоспособность фирмы на рынке. Так, путем занижения цен на сырье и материалы, поставляемые дочерними предприятиями, можно заметно повысить конкурентоспособность данного предприятия по сравнению с другими фирмами. Пониженные цены иногда применяются также для уменьшения таможенных пошлин, однако это противоречит антимонопольному законодательству.

Оптовые (отпускные) цены промышленности — цены, по которым предприятия и организации — потребители оплачивают продукцию сбытовым (оптовым) организациям. Они применяются во многих отраслях экономики.

Рис. 1.2   Состав оптовой (отпускной) цены промышленности

Если оптовые цены предприятия более тяготеют к производству, то оптовые (отпускные) цены промышленности теснее связаны с оптовой торговлей.

Цена биржевого товара (или биржевых сделок) является разновидностью оптовой (отпускной) цены промышленности. Она формируется на базе биржевой котировки и надбавок или скидок с нее в зависимости от качества товаров, расстояния от места поставки, предусмотренного биржевым контрактом.

Закупочные цены — это цены (оптовые), по которым реализуется сельскохозяйственная продукция сельскохозяйственными предприятиями, фермерами и населением. На практике закупочные цены для хозяйств трансформируются в средние цены фактической реализации, в которых учтены цены и количество продукции, проданной по различным каналам реализации (заготовительным организациям, на рынке и др.).

Цены на строительную продукцию. Продукция строительства оценивается по трем видам цен [14]:

·        сметная стоимость — предельный размер затрат на строительство каждого отдельного объекта;

·        прейскурантная цена — усредненная сметная стоимость единицы конечной продукции типового строительного объекта (за 1 м² жилой площади, 1 м² полезной площади, 1 м² малярных работ и др.);

·        договорная цена, устанавливаемая по договоренности между заказчиками и подрядчиками. Сфера действия этой цены будет расширяться с развитием рыночных отношений.

Тарифы грузового и пассажирского транспорта — плата за перемещение грузов и пассажиров, взимаемая транспортными организациями с отправителей грузов и населения.

Розничные цены — цены, по которым товары реализуются в розничной торговой сети населению, предприятиям и организациям. Разновидностями розничной цены являются: коммерческая и аукционная цены.

Коммерческая цена — свободная (рыночная) цена, которая применяется по товарам, свободно продаваемым в коммерческих магазинах при наличии государственной цены на такие же изделия, распределяемые централизованно.

Рис. 1.3.  Состав розничной цены

Аукционная цена — цена товара, проданного на аукционе. Она может существенно отличаться от рыночной цены (быть многократно выше ее), поскольку отражает уникальные и редкие свойства и признаки товаров и в значительной степени зависит от мастерства лица, проводящего аукцион.

Политика социальной защиты населения на определенных этапах развития требует прямого государственного регулирования розничных цен на отдельные предметы потребления, которые определяют прожиточный минимум населения (хлеб и хлебобулочные изделия, молоко и молочные продукты, сахар, растительное масло и др.). В переходный период к рыночной экономике проблема социальной защищенности отдельных групп населения от роста розничных цен и инфляции приобретает особую остроту и должна являться объектом пристального внимания государства.

Таким образом, взаимосвязь и взаимозависимость цен в единой системе не исключает самостоятельного движения отдельных блоков цен и цен на конкретные товары внутри этих блоков.

1.4 Сбытовая политика

Поверхностное изучение рынка товара или услуги, недостаточный анализ рынка и потенциальных потребителей, их вкусов, запросов, денежных возможностей и т. д. - одна из наиболее частых причин неудач в бизнесе. Поэтому прежде чем поставить дело на широкую ногу и заняться им всерьез, следует тщательно изучить рынок. Это даст возможность определить круг потребителей, емкость рынка товара (услуги) и, следовательно, объемы их производства и реализации, необходимые для этого ресурсы.

Если трудно провести достоверные исследования рынка либо они стоят достаточно дорого то можно изготовить пробную партию товара, реализация которого даст ценную информацию рынке.

При этом целесообразно обратить внимание на следующее:

• насколько часто и охотно покупатели приобретают товар или обращаются услугами;

• кто именно покупает товар или обращается за услугами (полезно поинтересоваться у потребителя, что именно привлекло его в товаре или услуге);

• сколько времени потребовалось для реализации всей партии товара или оказания одной услуги;

• как реагируют покупатели на цену товара. Можно поиграть с ценой товара и посмотреть, повлияет ли ее снижение на скорость продажи и расширения круга потребителей.

Таким образом, из пробной продажи необходимо получить максимум интересующей информации. Полезно поинтересоваться у потребителей, какие изменения внесли бы они во внешний вид, качественные параметры, упаковку, оказание сервисных услуг. При этом не стремясь удовлетворить интересы и запросы всех потребителей сразу, нацеливать товар или услугу нужно на определенную группу покупателей, на их потребности и вкусы, направлять совершенствование своих изделий и услуг, завоевывать определенную нишу на рынке данного товара (услуги) и стараться ее удержать.

Важнейшее условие успешной работы предприятия - обеспечение производства заказами потребителей, на основе которых формируются текущие и оперативно-календарные планы предприятия.

План производства предприятия на основе полученных заказов формируется отделом сбыта, портфель заказов которого обычно состоит из следующих трех разделов:

q  текущие заказы, обеспечивающие безостановочную повседневную работу предприятия;

q  среднесрочные заказы со сроком исполнения до 1 года — 2 лет и более;

q  перспективные заказы, в том числе прогнозные на 2 года —5 лет и более.

Текущие заказы в основном подкрепляются договорами, заключенными отделом сбыта на поставку продукции (выполнение работ). Изготовление продукции, на которую не заключен договор, может быть начато лишь при твердой уверенности предприятия в ее реализации.

На среднесрочные и перспективные заказы также желательно заключать договоры, однако далеко не всегда можно найти заказчика, который гарантировал бы покупку продукции, особенно новой, сведения о которой крайне скудны, на несколько месяцев или даже несколько лет вперед.

Между тем, если предприятие не будет осваивать новую продукцию, то может в будущем вовсе потерять покупателей, поэтому оно вынуждено постоянно рисковать.

Для большинства предприятий в условиях неуправляемых рыночных отношений избежать риска крайне трудно, и чтобы минимизировать его, не обанкротиться и не изготавливать продукцию, не находящую спроса, многие из них придерживаются следующих правил:

ограничение процесса создания продукции, которую намечается вывести на рынок при отсутствии предварительного договора на поставку, как правило, подготовкой технической документации, расчетами и подготовкой мощности производства, которые необходимы для изготовления этой продукции, а также экономическими расчетами себестоимости, перспективной цены и трудоемкости единицы изделия. Определяются потенциальные поставщики сырья, материалов, комплектующих изделий для выпуска продукции.

 Подготовку останавливают на этом этапе, ожидая реального заказа:

q  максимальная унификация комплектующих узлов, технологии по всей номенклатуре изготавливаемых изделий с таким расчетом, чтобы при отказе потребителя от изделия, производство которого уже начато, можно было быстро и без потерь переключиться на изготовление другого изделия. Подобной унификации предприятию приходится добиваться и от сторонних поставщиков материалов, комплектующих узлов и деталей;

q  стремление найти самый выгодный для предприятия рынок сбыта продукции, имея в виду достаточную емкость рынка, возможность добиться высоких договорных цен, получить гарантии оплаты за поставленную продукцию и услуги.

Безусловно, всему персоналу, особенно руководителям, нужно твердо знать: то, что сегодня можно относительно легко выполнить для создания хорошей перспективы в будущей деятельности предприятия, очень трудно или вообще невозможно будет сделать через 3 года —5 лет, когда перспектива окажется сегодняшним днем.

Устойчивая хорошая перспектива деятельности предприятия, его надежное положение на рынках полностью зависят от его способности воспринимать и реализовать лучшие образцы продукции, созданные передовой наукой и техникой. Поэтому на предприятие должна поступать комплексная научно-техническая информация по всему спектру деятельности. Полученная информация в области науки и техники, организации производства и труда, а также собственные технические разработки разграничиваются, как правило, на группы: реализацию которых следует начинать немедленно; не вызывающие сомнения в их полезности, но реализацию которых следует (можно) отложить; требующие дальнейшего изучения и доработки; неперспективные.

Принятые к внедрению, а также перспективные для предприятия научно-технические разработки подвергаются тщательному коммерческому анализу, при котором непосредственно учитываются: существующие и возможные рынки сбыта продукции; реальный производственно-технический потенциал предприятия, структура его мощности;

реальные и потенциальные поставщики необходимых предприятию производственных компонентов: сырья, материалов, комплектующих, оборудования, инструментов, необходимых для производства каждого изделия, которое будет выпускаться в будущем; внешнеэкономическая деятельность предприятия; государственные законы, налоговая система, внутренняя и внешняя политика страны.

Маркетинговые исследования предоставляют информацию о внешней среде, и в первую очередь о рынках товаров. Этот важнейший этап работы над планом производства страхует предприятие от убытков, возникающих, если продукция не находит платежеспособного спроса. Не менее важное, а для многих предприятий главное значение имеет анализ соотношения их внутренних потенциальных возможностей с рыночными условиями. Поэтому при окончательном отборе продукции следует проводить тщательный технико-экономический анализ. Для включения в текущий или оперативно-календарный план производства намечаемой к выпуску продукции ее необходимо заново ранжировать в соответствии со следующими критериями текущих и потенциальных технических и организционно-хозяйственных условий производства:

q  структура, состояние и потенциал производственных мощностей;

q  наличие кадров;

q  платежеспособность потребителей, с которыми возможно заключение договоров на поставку продукции;

q  реальное материально-техническое обеспечение предприятия необходимыми компонентами производства;

q  обеспеченность транспортом, связью, топливно-энергетическими ресурсами, коммунальными и прочими услугами;

q  состояние и перспективы послепродажного обслуживания продукции предприятия;

q  экологическое состояние производства на предприятии; затраты на содержание, перестройку и модернизацию производства, связанные с каждым видом выпускаемой продукции.

Может оказаться, что далеко не вся отобранная на основе маркетинговых исследований продукция может быть принята для запуска в производство с организационно-технической точки зрения.

После окончательного определения продукции, которую собирается выпускать предприятие, заключаются конкретные договоры на:

поставку продукции потребителям;

доставку на предприятие от поставщиков необходимых для производства компонентов;

обслуживание производства сторонними организациями (транспорт, связь, энергия и др.).

Производятся перестановка персонала и наем новых работников, корректируется финансовый план.

Чтобы обеспечить стабильную работу, предприятию необходимо найти стабильный рынок сбыта. В связи с этим его продукция должна соответствовать требованиям, которые предъявляют к ней потребители, касающимся главным образом качества продукции и цены единицы продукции.

Известно, что повышение качества изделий часто связано с большими дополнительными расходами. К примеру, повышение точности обработки изделий в машиностроении с 8-го до 9-го класса требует дополнительных расходов в сумме, почти равной той, которая была затрачена на получение предыдущих 5 — 6 классов точности, а потребительские свойства изделий изменяются при этом незначительно.

Не все потребители готовы платить более высокую цену за изделие при малозаметном улучшении его качества, но для некоторых из них даже мизерное улучшение характеристик изделия имеет огромное значение, и они не считаются с возрастанием его цены.

Немало покупателей, которые довольствуются и средним уровнем качества изделия, т. е. для них, например, не обязательно, чтобы купленная газета была напечатана на бумаге высшего качества или чтобы купленные ботинки имели какие-то металлические украшения, повышающие их цену.

На рынке в разное время самопроизвольно возникает точка пересечения кривых роста цены и качества продукции (рис. 1.4), которая показывает то соотношение этих основных конкурирующих показателей - цены и качества продукции - для различных категорий потребителей, за пределами которого рост цены товара не окупается выгодой от повышения его качества. При этом имеется по крайней мере 3 таких точки отсчета:

1 - покупатель не придает значения относительно высокому качеству продукции, которое требует дополнительных расходов, и станет искать более дешевый товар;

2 - качество и цена устраивают покупателя;

3 — покупатель готов платить более высокую цену за улучшенное качество товара.

Коммерческие и технические службы предприятия добиваются. в первую очередь усредненных качества и цены продукции с расчетом на широкий круг покупателей. Отступление от достигнутого среднего уровня (линия 2 на рис. 2) в ту или иную сторону может производиться по особой договоренности с потребителями.

Рис. 1.4 Точки равновыгодности цены и качества продукции для различных категорий потребителей

Чтобы не отстать от конкурентов, специалисты, ответственные за конкурентоспособность продукции, осуществляют непрерывный контроль за ценами и качеством продукции на рынках сбыта и принимают меры при обнаружении недостатков.

Для выявления причин снижения конкурентоспособности продукции специалисты предприятия (инженеры, экономисты, мастера, работники отделов технического контроля, сбыта, материально-технического снабжения и др.) проводят тщательный анализ:

§  ее конструкции (модели, рецептуры);

§  технологии изготовления;

§  качества и цены материалов, комплектующих изделий;

§  состояния организации производства и др.

Как правило, анализ проводится для выявления причин отклонения параметров изделия и его компонентов от средних (высших) рыночных или отраслевых параметров, принимаемых в качестве эталона для измерения.

Таким образом, на отдельных более ответственных участках производства, где отмечаются или возможны сбои качества, целесообразно, как свидетельствует опыт зарубежных предприятий, создавать группы качества, в которые входят инженеры, мастера, рабочие, контролеры качества, экономисты. Задача этих групп - выявление причин снижения качества продукции, нахождение способов быстрого и экономически эффективного устранения недостатков. Кроме того, организуется общественный контроль за выполнением плана повышения качества продукции. Такой порядок позволяет избежать многих ошибок, экономит время и ресурсы.

1.5 Методика установления рыночных цен на товары

Цена – это одно из главных звеньев принятой предприятием системы маркетинга. Поэтому она обусловлена этой системой, начиная от принятой концепции маркетинга, целей и задач предприятия, кончая системой сбыта и реализации товара, а также получения прибыли. Естественно, что методика установления цен на товары также зависит от принятой системы маркетинга. К этому следует добавить, что возможности и проблемы политики цен зависят от типа рынка, на котором предприятие осуществляет свою предпринимательскую деятельность. За исключением случаев работы на рынках чистой конкуренции, в остальных – предприятиям необходимо иметь методику установление цен на свои товары.

Предприятию прежде всего предстоит решить, каких целей оно стремится достигнуть при реализации конкретного товара. Чаще всего с помощью ценовой стратегии предприятия могут быть достигнуты следующие цели:

·        сохранения стабильного положения на рынке;

·        расширение доли рынка;

·        максимизация прибыли, повышения уровня рентабельности;

·        поддержание и обеспечение ликвидности (платежеспособности) предприятия;

·        завоевание лидерства на рынке;

·        расширение экспортных возможностей предприятия.

Сохранение стабильного положения на рынке при умеренной рентабельности и достаточно удовлетворительных других показателях деятельности предприятия. Зарубежные крупные и сверхкрупные корпорации в большинстве случаев довольствуются 8-10% рентабельности акционерного капитала. Это обеспечивает фирме выживание. Обеспечение выживаемости становится основной целью предприятия в тех случаях, когда на рынке слишком много производителей и царит острая конкуренция или резко меняются потребности покупателей.

Чтобы обеспечить работу предприятия и сбыт товаров в описанных условиях, большинство зарубежных фирм идут на снижение цен на товары, так как считают, что выживание важнее прибыли.

Выживание является главной целью для многих предприятий в американской стальной индустрии. Чтобы выжить, попавшие в трудное положение фирмы, прибегают к обширным программам ценовых уступок. Ценообразование в целях выживания означает, что производитель пытается выдержать или слегка сбить ценовую конкуренцию. В этом случае цены устанавливаются на точке безубыточного ведения дела или ниже ее.

Установление цен на уровне выживания, как правило, является краткосрочной целью. Это попытка «выкупить» время до тех пор, пока производитель не будет в состоянии сократить издержки в достаточной степени, чтобы получить прибыль, либо рыночная ситуация не приведет к повышению цен.

 Расширение доли рынка, на котором предприятие реализует свои товары. Часто это связано со стремлением к лидерству на рынке. Однако и для предприятий, которые не относятся к группе лидирующих, постановка цели «в течение одного года увеличить свою долю на рынке с8 до 11%» может иметь не малое значение. В соответствии с этим необходимо формировать цену и весь комплекс маркетинговых мер.

Отдельные предприятия, стремящиеся быть лидерами по показателям доли рынка, исходя из предположения, что предприятие, которому принадлежит большая доля рынка, будет иметь самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли. Добиваясь лидерства по показателям доли рынка, они идут на максимально возможное снижение цен. Вариантом этой цели является стремление добиться конкретного приращения доли рынка.

 Максимизация прибыли, повышения уровня рентабельности. Совершенно очевидно, что поставив такую задачу, предприятия увеличивают доходность, расширяют воспроизводственные, в том числе и инвестиционные, возможности предприятия. Акционерные общества могут увеличить выплаты дивидендов по акциям. При этом могут ставить увеличения абсолютной суммы балансовой прибыли, ее составляющих, повышение рентабельности предприятия (отношение прибыли к капиталу) или рентабельности товарной реализации (отношение прибыли к себестоимости).

Цели максимизации прибыли, повышения рентабельности могут быть поставлены в части как текущей политики цен, так и перспективной стратегии ценообразования. Максимизация текущей прибыли – это одна из непростых задач, хотя и из наиболее заманчивых. Большинство предпринимателей стремятся к максимизации текущей прибыли. Они производят оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирают такую цену, которая обеспечивает получение максимальной текущей прибыли и максимальное возмещение затрат. Во всех подобных случаях текущие финансовые показатели для предприятия важнее долговременных. Но именно долговременные факторы являются наиболее важными.

Поддержание и обеспечение ликвидности (платежеспособности) предприятия. Это ценовая задача и стратегия маркетинга в условиях рынка всегда актуальна, поскольку устойчивая неплатежеспособность грозит предприятию банкротством. Если предприятие имеет надежных заказчиков и проблемы расчетов не возникают, то руководству все равно необходимо четко представлять те условия, предпосылки, которые обеспечивают стабильную платежеспособность. При этом следует иметь в виду, что фактическая цена – оплаченная цена, выраженная в поступлении денег на счет предприятия.

Надежная и своевременная платежеспособность заказчиков – важное условие делового партнерства. Поэтому в ценовой стратегии необходимо выбирать заказчиков с учетом их платежеспособности, идти на выгодные формы расчетов, в частности предоплату, предоставляя безупречным в платежах заказчикам льготы по ценам, избегать завышения цены на поставляемые товары.

Завоевания лидерства на рынке и в определении цен – наиболее престижная задача ценообразования крупных предприятий и объединений. Однако на региональных и локальных рынках лидирующая ценовая политика может проводиться и не столь крупными предприятиями. Ценовое лидерство отражает положение предприятия на рынке как одного из наиболее активных при установлении общих ценовых уровней на какие-то виды продукции (часто более низких, чем действующие, или более высоких на престижный, высококачественный товар). Конечно, для того чтобы занять лидирующее положение на рынке, предприятие должно обладать достаточным потенциалом. Противоположной ценовой стратегией является пассивное следование за лидером.

Расширение экспортных возможностей предприятия. При проведении данной стратегии предприятию необходимо учитывать особенности ценообразования на внешнем и внутреннем рынках.

В зависимости от конкретных условий рынка, предприятие может иметь и другие задачи (бартерный обмен, инфляционное противостояние и др.).

Выбор политики ценообразования – это сложный процесс, требующий учета текущих и перспективных целей маркетинговой деятельности предприятия. Выбор стратегии ценообразования и политики цен предприятия должен базироваться на приоритетах его деятельности.              

Любая цена, назначенная предприятием- продавцом, так или иначе скажется на уровне спроса на товар на рисунке представлена зависимость между ценой Р и сложившимся уровнем q, как показано на рис. 1.5.

Рис. 1.5. Кривая спроса

Кривая спроса показывает, какое количество товара будет продано на рынке в течение конкретного отрезка времени по разным ценам. В обычной ситуации спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости, т.е. чем выше цена, тем ниже спрос, чем ниже цена, тем выше спрос. Так что, подняв цену с Р1 до Р2 предприятие продаст меньшее количество товара.

Зарубежные фирмы постоянно проводят замеры измерений спроса в зависимости от изменений цен, так как этот показатель является главным в осуществляемой политике цен. Различия в подходах к замерам диктуют типом рынка.

В условиях чистой монополии кривая спроса свидетельствует о том, что спрос на товар обоснован ценой, которую предприятие за него запрашивает. Однако с появлением одного или более конкурентов кривая спроса будет меняться в зависимости от цен конкурентов.

а)                                                             б)

Рис. 1.6    Неэластичный(а) и эластичный(б) спрос

На рисунке а) наглядно показано, что увеличение цен с Р1 до Р2 ведет к относительно небольшому падению спроса с Q1 до Q2, а на рис б) – то же самое увеличение цены приводит к существенному падению спроса с Q1 до Q2.

Если под влиянием небольшого изменения цены спрос почти  не меняется, значит он – неэластичен. Если же при этом спрос претерпевает значительные изменения, то принято считать, что он эластичен.

Для общего спроса на многие товары промышленного назначения характерна низкая ценовая эластичность. Что определяет эластичность спроса по ценам? Спрос, вероятнее всего, будет менее эластичен при следующих обстоятельствах:

·        товару нет или почти нет замены или отсутствуют конкуренты;

·        покупатели не сразу замечают повышение цен;

·        покупатели медленно меняют свои покупательские привычки;

·        покупатели считают, что повышенная цена оправдана улучшение качества товара, естественным ростом инфляции и т.д.

Если спрос можно определить как эластичный, продавцам стоит задуматься о снижении цены. Сниженная цена принесет больший объем общего дохода. И такой подход имеет смысл до тех пор, пока нет непропорционального роста издержек производства и сбыта товара.

В практике зарубежных фирм широко применяется числовая (расчетная) оценка эластичного спроса (предложения) в зависимости от изменения цены.

Поскольку величина спроса (предложения) обозначили Q, а цену товара – Р, то показатель (коэффициент) спроса (предложения) в зависимости от изменения цены, или ценовая эластичность спроса (предложения) Ер будет равен:

Ер= или Ер= ,

где                        q и Р – изменение спроса (предложения) и цены, %.

Принято считать, если:

·        Ер<1 – спрос неэластичен;

·        Ер>1 – спрос эластичен;

·        Ер=1 – спрос с единичной эластичностью.

Положительные значения эластичности отражают одинаково направленные изменения взаимосвязанных величин: обе возрастают или обе уменьшаются, отрицательные – разную направленность изменений: одна величина возрастает, другая – уменьшается, или наоборот, одна – уменьшается, другая – возрастает.

Эластичность спроса в зависимости от изменения цены обычно является отрицательной величиной, эластичность предложения – как правило, положительной величиной.

Показатели эластичного спроса (предложения) широко используются зарубежными предпринимателями при установлении цен на товары.

Рассмотрим основные направления использования показателей эластичности.

Прежде всего, зная эластичность спроса на выпускаемый на рынок товар, предприниматель заранее имеет возможность определить реакцию покупателей на изменения цены, что показано в табл. 1.1.

Таблица 1.1

Реакция покупателей на изменения цены на товар

Кроме того, показатель эластичности служит мерилом при оценке тенденций изменения общих расходов предприятия в зависимости от характера спроса на товары, что показано в табл. 1.2.

Таблица 1.2

Изменения общих расходов предприятия при изменении цены на товар

  Совершенно очевидно, что увеличение объема реализации товара (допустим, предприниматель расширил долю рынка или предполагает ее расширить), используя коэффициент эластичности для продаваемого товара, можно рассчитать возможное изменение цены.

Достаточно широко показатель эластичности используется для прогнозирования цен. При этом следует отметить, что спрос на отдельные группы товаров неодинаково (с различной эластичностью) реагируют на излишние цены. Для многих товаров спрос на них обычно тем эластичнее, чем длительнее период времени для принятия решения. На отдельные товары спрос может быть более эластичен для кратковременного периода. Используя маркетинговую информацию ценовой эластичности спроса на товары и услуги в кратковременных и долговременных периодах, предприятие может прогнозировать возможное изменение цен.

Таким образом, изучение спроса – очень важная и необходимая часть методики ценообразования. На зарубежных предприятиях этому вопросу придают исключительное значение, поскольку спрос и предложение – два основных рычага рыночной экономики.

Хотя максимальная цена может определяться спросом, а минимальная - издержками, на установление предприятие среднего диапазона цен конкурентов на аналогичный товар и их рыночные реакции.  Предприятию необходимо знать цены и качество товаров своих конкурентов.

Анализ цен и товаров конкурентов является важным и ответственным этапом в методике установление цен на товары.

Прежде всего на этом этапе ценообразования производителю товара необходимо иметь данные не только о ценах конкурентов, но и глубокое исследование технико-экономических характеристик товаров конкурентов. Последнее необходимо сопоставительного анализа производителя и конкурентов.

Кроме того, на данном этапе проводятся исследования реакции фирмы на возможное изменение цен, предпринятое конкурентом. В результате этого исследования предприятие должно быть готово ответить на нижеследующие вопросы:

·        почему конкурент изменил цену – для завоевания рынка, использования недогруженных мощностей, компенсирования издержек или чтобы положить начало изменению цен в отрасли в целом?

·        планирует ли конкурент изменение цен на время или  навсегда?

·        что произойдет с долей рынка фирмы и ее доходами, если она не примет ответных мер?

·        собираются ли предпринимать ответные меры другие предприятия?

·        какими могут быть ответы конкурента и других предприятий на каждую из возможных ответных реакций?

Графически "точка безубыточности" (или "порог рентабельности") операционной деятельности предприятия в коротком периоде, в течение которого не меняются уровень цен на продукцию, уровень переменных издержек и сумма постоянных издержек, представлена на рис. 1.7.  

                       Ртб

Рис. 1.7. График формирования точки безубыточности операционной деятельности предприятия

Из приведенного графика видно, что для достижения "точки безубыточности" своей операционной деятельности (ТБ) предприятие должно обеспечить такой объем реализации продукции (Ртб), при котором сумма чистого операционного дохода (валового операционного дохода за вычетом суммы налоговых платежей из него) сравняется с суммой издержек — как постоянных, так и переменных. Это условие может быть выражено следующими равенствами:

                       ВДо = Ио + НДС

ТБ:

                       ЧДо=Ио,

где ТБ—точка безубыточности операционной деятельности;

ВДо — сумма валового операционного дохода;

ЧДо —сумма чистого операционного дохода:

И₀—совокупная сумма операционных издержек;

НДС — сумма налога на добавленную стоимость и других налоговых платежей, входящих в цену продукции.

Определение объема реализации продукции, обеспечивающего безубыточную операционную деятельность в длительном периоде. Операционная деятельность в длительном периоде по сравнению с коротким периодом претерпевает следующие основные изменения:

а) с ростом объема реализации продукции периодически возрастают постоянные операционные издержки. Это связано с увеличением парка используемых машин и оборудования (что приводит к росту амортизационных отчислений), повышением численности работников аппарата управления (что приводит к росту расходов на его содержание) и т.п.;

б) с насыщением рынка в результате роста объема реализации продукции предприятие вынуждено снижать уровень цен, что приводит к соответствующему уменьшению темпов роста чистого операционного дохода;

в) за счет более экономного использования сырья и материалов, роста производительности труда операционного персонала, укрупнения партий закупаемого сырья и отгружаемой продукции постепенно снижается уровень переменных операционных издержек на единицу продукции.

Все эти изменения в силу взаимосвязи рассмотренных факторов с операционной прибылью существенно, влияют на формирование ее суммы. Это можно проследить по данным графика, представленного на рис. 1.10.

Из приведенного графика видно, что в силу трансформирующихся условий операционной деятельности точка безубыточности постоянно меняет свое значение, т.е. требует гораздо большего объема реализации в сравнении с предыдущим периодом (Р_тб1 ^< Р_ТБ2 ^< Р_ТБ3)- Соответственно меняется и сумма валовой операционной прибыли, получаемой предприятием в силу меняющихся условий операционной деятельности на каждом этапе. Если на первых двух этапах это изменение суммы валовой операционной прибыли вызывалось в основном ростом суммы постоянных операционных затрат, то на третьем этапе основное влияние на изменение суммы этой прибыли оказывало снижение уровня чистого операционного дохода.

Рис. 1.8 График формирования точки безубыточности операционной деятельности предприятия

Каждый этап изменения условий операционной деятельности предприятия в длительном периоде представляет собой начало этой деятельности в коротком периоде, окончание которого характеризуется новым изменением условий. Иными словами, длительный период операционной деятельности предприятия может быть разложен на ряд коротких ее периодов (с неизменными условиями), что позволяет использовать при расчетах алгоритмы, характерные для короткого периода. В связи с этим, последующие задачи формирования валовой и других видов операционной прибыли с использованием системы "СVР" будут рассмотрены в рамках короткого периода операционной деятельности предприятия.

Помимо решения этих вопросов, предприятие должно провести и более широкий анализ. Ему следует изучить проблемы, связанные с этапом жизненного цикла своего товара, значение этого товара в рамках своей товарной номенклатуры, изучить намерения и ресурсы конкурента, предложенную цену и чувствительность рынка с точки зрения ценностной значимости товара, динамику издержек в зависимости от объема производства и прочие возможности, открывающиеся перед предприятием.

Итак, предприятие всегда в состоянии провести анализ вариантов своих действий непосредственно в момент изменения цен конкурентов. Ведь конкурент, возможно, готовился к своему шагу довольно долго, а отреагировать на этот шаг требуется, как правило, незамедлительно. Поэтому практически единственный способ сократить срок принятия решения об ответной реакции – предвидеть возможные ценовые маневры конкурента и заблаговременно подготовить вариантные ответные меры.

В дипломной работе будет рассмотрен метод анализа безубыточности.

2. РАЗРАБОТКА ЦЕНОВОЙ И СБЫТОВОЙ СТРАТЕГИИ ООО “ЕВРООКНО”

2.1 Характеристика объекта исследования

Общество с ограниченной ответственностью «Евроокно», именуемое в дальнейшем "Общество", создано в соответствии с Гражданским кодексом Российской Федерации и Федеральным законом Российской Федерации "Об обществах с ограниченной ответственностью".

Общество является юридическим лицом и строит свою деятельность на основании настоящего Устава и действующего законодательства Российской Федерации.

Учредителями Общества являются:

-   Сиротин  Олег  Юрьевич 

-   Вопилов Андрей Геннадьевич 

-  Вишняков Владимир Михайлович

Общество вправе в установленном порядке открывать банковские счета на территории Российской Федерации и за ее пределами. Общество имеет круглую печать, содержащую его полное фирменное наименование на русском  языке и указание на его место нахождения. Общество имеет штампы и бланки со своим наименованием, собственную эмблему и другие средства визуальной идентификации.

Общество является собственником принадлежащего ему имущества и денежных средств и отвечает по своим обязательствам собственным имуществом. Участники имеют предусмотренные законом и учредительными документами Общества обязательственные права по отношению к Обществу.

Участники не отвечают по обязательствам Общества и несут риск убытков, связанных с деятельностью Общества, в пределах стоимости внесенных ими вкладов.

Российская Федерация, субъекты РФ и муниципальные образования не несут ответственности по обязательствам Общества, равно как и Общество не несет ответственности по обязательствам РФ, субъектов РФ и муниципальных образований.

Принятие новых участников в состав Общества осуществляется по решению Общего собрания Участников.

Место нахождения Общества: 456300, Челябинская область, г. Миасс, ул. Романенко, дом  50-А.

 Почтовый адрес: 456300, Челябинская область, г. Миасс, ул. Романенко, дом 50-А, ООО «Евроокно».

Целями деятельности Общества являются расширение рынка товаров и услуг, а также извлечение прибыли.

Общество вправе осуществлять любые виды деятельности, не запрещенные законом. Предметом деятельности Общества является:

-  производство и реализация отдельных видов строительных материалов, конструкций, комплектующих и других изделий;

производство и реализация  изделий из металла;

производство и реализация товаров народного потребления;

участие в организации и проведении выставок, ярмарок, выставок-распродаж;

    строительно-монтажные и ремонтно-строительные работы, в том числе осуществление которых требует специальных разрешений (лицензий);

   торгово-закупочная и посредническая деятельность, в том числе      по автомототранстпорту;

- внешнеэкономическая и внешнеторговая деятельность, экспортно - импортные операции;

-  торгово - закупочная и коммерческо - посредническая деятельность, в том числе по продукции и товарам, приобретение и реализация которых осуществляется на основании специального разрешения (лицензии);

- оказание информационных, аудиторских, дистрибьюторских, брокерских, маркетинговых, консалтинговых, лизинговых, факторинговых, доверительных, агентских, информационно-справочных, дилерских, посреднических, консигнационных, складских, информационных, представительских (в том числе коммерческое представительство) и других подобных услуг отечественным и иностранным организациям и гражданам;

-  организация оптовой, розничной торговли, в том числе комиссионной, подакцизными товарами, в частности, путем создания собственной сети и аренды торговых площадей, магазинов, складов;

-   представительство иностранных лиц на территории России;

- создание совместных с зарубежными фирмами предприятий и магазинов;

- проведение внешнеторговых и посреднических операций по приобретению за рубежом передовых технологий и оборудования, запасных и комплектующих частей к ним для последующей продажи на территории России, а также для собственных нужд;

-  проведение научно - исследовательских, опытно - конструкторских, технологических, наладочных, экспертных, инновационных, внедренческих, ремонтных и проектных работ, организация внедрения в производство высокоэффективной техники и технологии, в том числе средств вычислительной техники и программного обеспечения, патентование как в РФ, так и за рубежом, прочие работы и услуги, связанные с использованием прогрессивных технологий в различных отраслях хозяйства;

-  изготовление, приобретение, ремонт, сервис, предоставление в прокат, торговля автомобильными и иными транспортными средствами, запчастями к ним;

- эксплуатация собственных и зафрахтованных (в том числе арендованных) транспортных средств, в том числе железнодорожного подвижного состава и автомобилей;

-  транспортные услуги;

-   операции с недвижимостью;

- приобретение и реализация нефти и нефтепродуктов и горюче - смазочных материалов через автозаправочные станции;

- привлечение заемных средств и инвестиций внутри страны и за рубежом в любых применяемых в коммерческой практике формах, включая продажу и покупку акций, облигаций, векселей и других ценных бумаг;

- строительство, реконструкция, реставрация, ремонт производственных и непроизводственных объектов и их эксплуатация;

- сбор и переработка отходов и вторичных ресурсов;

- заготовка и переработка древесины, изготовление деревянных изделий и мебели;

- организация и участие в сфере производства лесной, целлюлозно - бумажной и деревообрабатывающей промышленности;

- благотворительная деятельность;

- оказание юридических услуг;

- оказание консультационных услуг в сфере управления организациями;

- деятельность посредника (финансового брокера) на рынке ценных бумаг - выполнение посреднических (агентских) функций при купле - продаже ценных бумаг за счет и по поручению клиентов на основании договоров комиссии или поручения;

- деятельность инвестиционного консультанта - оказание консультационных услуг по поводу выпуска и обращения ценных бумаг;

- деятельность инвестиционной компании - организация выпуска ценных бумаг и выдача гарантий по их размещению в пользу третьих лиц, вложение средств в ценные бумаги, купля - продажа ценных бумаг от своего имени и за свой счет, в том числе и путем котировки ценных бумаг (объявления на определенные ценные бумаги "цены продавца" и "цены покупателя", по которым Общество обязуется их продавать и покупать);

- организация и проведение коммерческих операций на рынке ценных бумаг;

- предоставление (на коммерческой основе) информации инвесторам о конъюнктуре рынка ценных бумаг на коммерческой основе;

- оказание консультационных услуг по поводу организации и деятельности акционерных обществ, составления и регистрации проспектов эмиссии;

- доверительное управление портфелями ценных бумаг клиентов;

- управление активами инвестиционных и пенсионных фондов, страховых компаний и других организаций на основании заключаемых с ними договоров об управлении активами;

- а также осуществление других работ и оказание других услуг, не запрещенных и не противоречащих действующему законодательству РФ.

Общество осуществляет внешнеэкономическую деятельность в соответствии с действующим законодательством Российской Федерации.

Для достижения целей своей деятельности Общество может приобретать права, нести обязанности и осуществлять любые действия, которые не будут противоречить действующему законодательству и настоящему Уставу.

Общество осуществляет свою деятельность на основании любых, за исключением запрещенных законодательством, операций, в том числе путем:

- проведения работ и оказания услуг по заказам юридических лиц и граждан как в России, так и за рубежом на основании заключенных договоров или в инициативном порядке на условиях, определяемых договоренностью сторон;

- поставок продукции, выполнения работ, оказания услуг в кредит, оказания финансовой или иной помощи на условиях, определенных договоренностью сторон;

- участия в деятельности других юридических лиц путем приобретения их акций, внесения паевых взносов;

- создания совместных предприятий с иностранными юридическими лицами и гражданами в соответствии с действующим законодательством;

- осуществления совместной деятельности с другими юридическими лицами для достижения общих целей.

Основной сферой деятельности бизнеса «Евроокно» является производство ПВХ конструкций и оказание услуг населению по монтажу оконных конструкций.

2.2 Описание продукции

ООО «Евроокно» изготавливает окна, двери и фасадные конструкции, павильоны из ПВХ - профиля немецкой фирмы "VEKA". Эта компания работает на мировом рынке около 30 лет и является одним из самых известных производителей в этой отрасли. Безупречное качество профиля "VEKA", богатый опыт позволяет фирме предоставлять 25-летнюю гарантию на свою продукцию.

Профили VEKA прошли сертификацию в Европе и в России. За годы сотрудничества мы убедились в полном соответствии профиля VEKA климатическим условиям России. Различные испытания доказали, что продукция марки "VEKA" пригодна к применению даже в районах крайнего Севера.

Используя профиль "VEKA" мы можем изготовить окна самой разнообразной конфигурации и цвета.

Металлопластиковые ограждающие строительные конструкции - одна из относительных новинок Челябинского рынка, сразу завоевавшая большую популярность среди бизнесменов и наиболее обеспеченного населения города.

Продукция, выпускающаяся ООО «Евроокном» включает в себя все виды металлопластиковых ограждающих конструкций, изготавливаемых и монтируемых на заказ.

Номенклатура продукции: оконные и дверные рамы, витражи, витрины, офисные перегородки и т.п.

Разнообразие ассортимента дополняется также многовариантностью изготовления этих изделий в зависимости от заказа конкретного потребителя:

è  по площади (без ограничений);

è  по количеству степеней открывания (1, 2 или 3);

è  по густоте переплета (густой, мелкий);

è  по форме контуров (прямые или фигурные);

è  по виду стекла (простое, тонированное, бронированное и т.п.);

è  по другим параметрам.

 ИЗДЕЛИЯ ИЗ АЛЮМИНИЯ

Фирма "ЕВРООКНО" предлагает своим клиентам изделия из алюминия: двери, входные группы, зимние сады, различные витражные конструкции. Здесь мы используем алюминиевый профиль "Татпроф" (г. Набережные Челны"), активно применяемый в течении вот уже нескольких лет и прекрасно себя зарекомендовавший. Также мы производим раздвижные алюминиевые конструкции для остекления лоджий.

СТЕКЛОПАКЕТ

Стеклопакет - это отдельный, очень важный, элемент окна, где несколько листов стекла герметично соединены друг с другом через дистанционную рамку, образуя камеры. В зависимости от количества стекол бывает одно- и многокамерным. Стеклопакеты могут иметь различные форму, площадь, толщину и, соответственно, разный коэффициент теплопередачи и звукопоглощения Камеры стеклопакета могут быть заполнены сухим воздухом или инертным газом.

Таким образом, от качества изготовления и заданных характеристик стеклопакета во многом зависит долговечность всей оконной конструкции. В производстве стеклопакетов мы используем зеркальное полированное стекло марки М1 и М2. Такие стекла отличаются особенно гладкой и ровной поверхностью.

Применение энергосберегающих, бронированных, тонированных стекол позволяет придать Вашим окнам совершенно новые дополнительные возможности. Так, например, триплекс - это так называемое стекло безопасности. При его разрушении осколки остаются на специально нанесенной пленке, исключая возможность порезов и травм. А использование к - или i -стекла значительно улучшит теплозащитные характеристики стеклопакета.

Стеклопакеты применяются как в пластиковых так и алюминиевых оконных системах.

Стеклопакеты фирмы "ЕВРООКНО" выполнены в соответствии с ГОСТ 24866-89 и сертифицированы Госстроем России (№ ГОСТ Р RU.9014.1.4.0024)

ФУРНИТУРА

От качества используемой фурнитуры во многом зависит надёжность и долговечность работы створок окон. Мы используем высококачественную немецкую фурнитуру Рото Франк.

Нержавеющая, долговечная и легко регулируемая, она полностью соответствует российским климатическим условиям, обладает высокими потребительскими характеристиками и надежностью.

Тщательно разработанная внутренняя механика фурнитуры Рото Франк позволяет легко открывать окна в разных направлениях (в том числе по типу фрамуги).

Фурнитура Рото Франк прошла испытания в российских климатических условиях и отлично зарекомендовала себя в таких холодных регионах, как Сибирь, Дальний Восток, Якутия.

ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ КОМПЛЕКТУЮЩИЕ

Для Вашего удобства мы предлагаем различные дополнительные комплектующие.

Заказав окна в фирме "ЕВРООКНО", Вы будете обеспечены всем необходимым.

Оконные блоки деревянные из клееного бруса со стеклопакетом, окрашенные,по следующим ценам:

Предложение действительно только для заказов свыше 500 кв.м.

Возможна неполная комплектация (без стеклопакетов и фурнитуры)

Прайс-лист на  евроокна  и двери представлен в приложении.

Продукция ООО «Евроокно» изготавливается на основе профиля, прошедшего сертификацию по европейскому стандарту (единственный подобный факт на местном рынке), что гарантирует эксклюзивное, недоступное остальным субъектам местного рынка, качество готовых изделий по следующим позициям:

1) морозоустойчивость;

2) защита от ультрафиолетового излучения;

3) неразрушение озонового слоя;

4) экологичность   (100%-ное отсутствие канцерогенных свойств).

2.3 Поэтапное формирование ценовой стратегии для ООО «Евроокно»

2.3.1 Постановка цели разработки стратегий ценообразования и сбыта для ООО «Евроокно»

Руководство предприятия ООО «Евроокно» поставило как долгосрочные, так и краткосрочные цели, они заключаются в том, чтобы:

-         обеспечение выживаемости фирмы в динамично изменяющихся рыночных условиях;

-         завоевание лидерства на рынке по показателям качества и по показателям доли рынка;

-         удовлетворение спроса на окна;

-         создание базы для развития производства;

-         привлечение инвестиций для развития производства под гарантию договора о сотрудничестве с зарубежными фирмами;

-         получение максимальной прибыли.

Долгосрочные цели и задачи

-         Увеличение своей доли на рынке как Челябинской, так и других областей России, а также выход на рынки Москвы и Санкт-Петербурга (на челябинском рынке занять лидирующее положение, а на остальных рынках России, в зависимости от производственных мощностей – от 10 до 30%;

-         За увеличением долей рынка в различных территориальных единицах нашей страны последует непосредственно увеличение объемов производства;

-         Дальнейшее совершенствование качества продукции, а также совершенствование технологии её изготовления до сведения процента брака до нуля.

Для решения некоторых из этих целей перечислим задачи:

Цель (максимизация прибыли и увеличение объема производства)
Задачи
Повысить качество	Снизить расходы (т.е. себестоимость)	Завоевание большей доли рынка	Расширение ассортимента	Повышение заинтересованности персонала	Совершенствование технологий производства

Рис. 2.1 Цель и задачи ООО "Евроокно"

  2.3.2 Определение спроса

Металлопластиковые ограждающие строительные конструкции - одна из относительных новинок Челябинского рынка, сразу завоевавшая большую популярность среди бизнесменов и наиболее обеспеченного населения города.

ООО «Евроокно» планирует реализовывать свою продукцию на региональном рынке, емкость которого позволяет осуществить интервенцию с целью закрепления на управляемом сегменте рынка. В 2001г. объем продаж металлопластиковых ограждающих конструкций в г. Челябинске составил около 65.000 усл. ед. продукции/год.

Планируемый объем производства ООО «Евроокно»- 22.584 м.кв. в год. Таким образом, с учетом деятельности ООО «Евроокно», общий объем продаж металлических ограждающих конструкций на Челябинском рынке в ближайшем будущем составит около 88 тыс. м в год, что означает, что фирма претендует на долю местного рынка в размере 25,7% . Насколько реально для ООО «Евроокно» занять эту рыночную нишу и закрепиться на ней, и каковы резервы рыночного спроса на металлопластиковые ограждающие конструкции?

Наблюдаемые в Челябинской области стабильные тенденции роста объемов высоко комфортного частного строительства (до 7% год) и ежегодное увеличение спроса на коммерческую (офисную) недвижимость (до 11 % в год) и связанные с этим услуги на евроремонт помещений - предопределяют стабильный рост спроса на металлопластиковые ограждающие строительные конструкции. По предварительным оценкам, в 2004 г. объем спроса на эту продукцию составит не менее 95- 100 млн. руб.

2.3.3 Оценка издержек производства

 Для производства металлопластиковых ограждающих строительных конструкций требуются следующие основные комплектующие материалы.

1. Пластиковый профиль.

2. Металлопрокат.

3. Стекло.

4. Запорная арматура.

5. Фурнитура.

6. Расходные материалы.

Поставка всех материалов будет осуществляться из ФРГ автотранспортом на условиях Новосибирска. Поставщик - SCHUCO International, поскольку для немецкой фирмы это отличная возможность проникнуть на один из самых емких и быстро развивающихся рынков в России

Принцип поставок "под заказ" считается в данной сфере производства наиболее прогрессивным и экономичным (складские помещения не затовариваются, не остается неликвидных остатков, которые невозможно отправить обратно в ФРГ по причине взимания заново таможенных платежей).

Стоимость материалов, необходимых для изготовления стеклопакетов:

Расход, цена единицы материала, материальные затраты (в руб.) из расчета на одну условную единицу продукции (м кв.):

·             стекло (Ц=36 руб./м кв.): норма расхода - 2м кв./м кв.; стоимость расхода на одну усл. ед. - 72 руб.;

·             обечайка (Ц=11 руб./м.): норма расхода - 4 м кв./м кв.; стоимость расхода на одну усл. ед. - 44 руб.;

·             бутил (Ц=35 руб./кг): норма расхода - 0,1 кг/м кв.; стоимость расхода на одну усл. ед. - 3,5 руб.;

·             прочие расходные материалы: стоимость расхода на условную единицу - 5 руб.

Итого материальные затраты на производство одного м кв. стеклопакета - 124,5 руб.

Стоимость материалов, необходимых для производства металлопластиковых ограждающих конструкций (кроме стоимости стеклопакетов  см. выше):

èпластиковый профиль (Ц= 22 руб./м.), норма расхода -0,5 м /м. кв.; стоимость расхода на усл. ед. - 11 руб.;

èметаллопрокат (Ц= 35,5 руб./м.), норма расхода -1,0 м /м кв.; стоимость на усл. ед. - 35,5 руб.;

èфурнитура, запорная арматура и другие расходные материалы - стоимость расхода на одну усл. ед.- 44 руб.

Итого: 90,5 руб./м кв.

ВСЕГО суммарные материальные затраты на одну усл. ед. продукции - 215 руб.

Затраты на материалы:

èв месяц: 215 * 831,6 = 178794 руб./мес;

èв год: 2145528 руб./год.

Затраты на оплату труда:

Среднемесячные оклады: работник АУ - 7000 руб.; основные рабочие - 4500 руб.; вспомогательные рабочие и охрана - 3000 руб.; уборщики - 2500 руб.

Число работающих:

Рабочие цеха по производству стеклопакетов.

-       Участок раскроя стекла - 4 чел. (из них 2 - вспом. раб.)

-         Участок раскроя металл, обечайки - 2 чел. (из них 1 - вспом раб.)

-         Участок бутилирования - 3 чел. (из них 2 - вспом. раб.)

-         Участок мойки - 7 чел. ( из них 3 - вспом. раб.)

-         Участок гибки металлич. обечайки - 3 чел. (из них 1 - вспом. раб.)

-         Участок сборки стекла и рамки 8 чел. (из них 4 - всмог. раб.)

-         Участок герметизации стеклопакета - 3 чел. (из них 1 вспом. раб.)

Всего в одну смену - 30 чел.

Рабочие:

§ Участок складирования - 1 чел.

§ Участок раскроя профиля- 2 чел.

§ Участок раскроя арматуры- 2 чел.

§ Участок сборки заготовок- 2 чел.

§ Участок фрезерования- 2 чел.

§ Участок сварки профиля - 3 чел. (из них 2 - вспомог. раб.)

§ Участок обработки швов конструкций - 2 чел.

§ Участок сборки конструкций- 2 чел.

§ Участок нарезки штапиков- 1 чел.

§ Участок установки фурнитуры- 2 чел.

§ Участок контроля качества- 1 чел.

§ Бригада упаковки готовых конструкций - 2 чел.

§ Бригада доставки - 3 чел. (из них 2 - вспомог. раб.)

§ Монтажная бригада - 10 чел.

Всего в одну смену - 35 человек

Аппарат управления:

è    Директор-1 чел.

è    Зам. директора - 1 чел.

è    Бухгалтер-1 чел.

è    Секретарь-1 чел.

è    Сметчик- 2 чел.

è    Начальник смены - 1 чел.

è    Учетчик - 2 чел.

Всего - 9 человек

Охрана и уборщики:

è Охранники - 3 человек

è Уборщицы - 3 человек

Всего -12 человек

 ИТОГО ПО ЦЕХУ: 86 человек

Таблица 2.1

Расчет месячного фонда з/п ( руб.)

Персонал	Численность	З/п в мес.	Фонд з/п в мес.
Основные рабочие	53	4500	238500
Вспомогательные рабочие	18	3000	54000
АУ	9	7000	63000
Охрана	3	3000	9000
Уборщики	3	2500	7500
Итого	86		372000

Затраты на топливо и энергию

·энергопотребление - 30 кВт/ч;

·стоимость 1 кВт/ч - 0.7 руб.;

·фонд рабочего времени в сутки - 8 час;

·месячный фонд рабочего времени в часах - 166 час.

Издержки на энергию в месяц: 166 * 30 * 0.7 = 3496 руб./мес.

Издержки на энергию в год: 41952 руб./год

·потребление топлива в год (котельная) - 3 тонн;

·стоимость топлива за 1т - 600 руб. Издержки на топливо в месяц (среднегодовые): 150 руб./мес.

 Издержки на топливо в год: 1800 руб./год.

ВСЕГО затраты на топливо и энергию: в месяц: 3646 руб.; в год: 43752  руб.

Затраты на услуги связи: в месяц: 3000 руб.; в год: 36000 руб.

Амортизация:

Стоимость собственных основных средств:

·        оборудование - 4800000 руб.

·        транспорт - 200 000 руб.;

·        норма амортизации - 5% в год

Амортизационные отчисления:

год: (4800000 + 200000) * 0,05 = 250000 руб.; в месяц: 20833 руб./мес.

Расходы на рекламу

в год: 884000 руб.; в месяц - 73667 руб.

Транспортные (эксплуатационные) расходы:

год: 34.817 руб.; в месяц: 2.901 руб.

Аренда помещений.

площадь - 200 м кв.; ставка - 250 руб./м кв./ мес.. Арендная плата: в месяц: 50000 руб.; в год: 600000 руб.

Проценты по кредиту

сумма кредитования - 6666000 руб.; процентная ставка - 19% годовых. Финансовые издержки: в год: 6666000 * 0,19 = 1266540 руб.; в месяц: 105545 руб./мес.

Налоги и отчисления.

Налоговые платежи (налог на добавленную стоимость - 18%)

Расчет налога на добавленную стоимость, подлежащего оплате в бюджет:

а) НДС, уплачиваемый за производство продукции (услуг):

- в месяц: 1663200 * 0,18 = 299376 руб.;

- в год: 3592512 руб.

б) НДС, уплачиваемый поставщикам за поставку материалов и комплектующих:

- в месяц: 178794 * 0,18 = 32183 руб.;

- в год: 386195 руб.

в) НДС, уплаченный за энергоресурсы:

- в месяц: 3646 * 0,18 = 656 руб.;

 - в год: 7872 руб.

г) Сумма НДС, подлежащая внесению в бюджет:

- в месяц: 299376- 32183 – 656 = 266537 руб.;

- в год: 3592512 - 386195- 7872 = 3198445руб.

Единый социальный налог – 35,6%

Таким образом, отчисления от ФОТ: в месяц – 372000 * 0,356 = 132432 руб.;

в год – 1589184 руб.

2.3.4 Анализ цен и качества товаров конкурентов

На рынке г. Челябинска, где ООО "Евроокно" предполагает реализовывать свою продукцию в первую очередь, уже работают следующие конкуренты:

·        ООО "Евроокно" - крупнейший производитель металлопластиковых конструкций на местном рынке (около 20 млн. руб. в год).

·        Фирма "Пластокно" (около 13 млрд. руб. в год).

·        Фирма "Барс" (около 9 млрд. руб. в год).

·         Фирма "Интерпласт" (около 8 млн. руб. в год).

·        Фирма "Русские окна" (около. 5 млн. руб. в год).

·        Прочие более мелкие фирмы с совокупным оборотом около 9 млрд. руб. в год.

Сейчас на российском рынке тоже поднимается уровень качества и универсальности товара.

Проанализируем конкурентоспособность фирм из разных стран. На российском рынке рассмотрим наиболее известную фирму ООО ПКФ "Стамм".

Анализ конкурентоспособности товара приведен в таблице 2.

Таблица 2.2

Конкурентоспособность товара

Факторы конкурентоспособности	Наше предприятие	Конкуренты
ООО Пластокно	DATS (Германия)	Фирма “Барс”
Качество товара	Надежное	Менее надежное	Самое надежное	Не надежное
Стиль товара	Менее стильный	Менее стильный	Стильный	Стильный
Престиж торговой марки	Неизвестен	Менее известен	Известен	Не известен
Уникальность товара	Не уникален	Не уникален	Уникален	Не уникален
Универсализм товара	Универсален	Универсален	Универсален	Не универсален
Стандарты товара	По стандарту	По стандарту	Точно по стандарту	Не по стандарту
Удобство в применении товара	Удобен	Неудобен	Более удобен	Удобен
Упаковка товара	Есть	Нет	Фирменная упаковка	Нет
Патентная защищенность	Не защищен	Не защищен	Защищен	Не защищен
Система действующих скидок (ценовая политика)	Скидок нет	Скидки оптовикам	Гибкая ценовая политика	Гибкая ценовая политика
Реклама товара	Нет	Нет	Есть хорошая	Нет
Каналы сбыта товара	Розничные организации	Розничные и оптовые организации	Оптовые организации	Розничные и оптовые организации
Уровень фирменной торговли товаром	0%	10%	90%	0%

Общие черты, характерные для абсолютно всех фирм, действующих на рынке металлопластиковых конструкций:

·        одинаковая номенклатура оборудования;

·        одинаковая максимальная мощность этого оборудования.

Одно из главных различий между конкурентами - качество используемого оборудования и технологии. Так, незначительно представленные на местном рынке польская и российская технологии уже почти изжили себя и не выдерживают конкуренции по причине низкого качества при высокой себестоимости изделий. Наиболее распространенная технология немецкой фирмы ALUPLAST также уже морально устаревает и не обеспечивает тех высоких характеристик качества, которые уже достигнуты другой немецкой фирмой SCHUCO International, представляющей на мировом рынке действительно последнее слово технического прогресса.

Кроме того, никто из конкурентов не использует принцип единства поставок. Преобладает стремление приобрести комплектующие у разных фирм по более низким ценам. Это, во-первых, сильно отражается на транспортных издержках. Во-вторых, что самое главное, отсутствие единого поставщика не позволяет достигнуть единой технологии и создает вероятность несовпадения технических и иных параметров комплектующих изделий от разных поставщиков, что существенно ухудшает качество готовых изделий у подобных фирм.

Отличительной особенностью ООО "Евроокно", как уже отмечалось, является именно единство поставок. Закупленное оборудование, представляющее собой автоматизированные сборочные места, предназначено для обработки только тех комплектующих изделий, технические и иные параметры которых отвечают строго определенным стандартам, гарантирующим исключительное качество готовой продукции.

Поэтому закупка у одной и той же фирмы не только производственного оборудования, но и всего комплекта комплектующих и расходных материалов является идеальным сочетанием с точки зрения гарантии качества.

ООО "Евроокно" также - единственное предприятие, самостоятельно осуществляющее монтаж своей продукции (как неотъемлемую часть технологического процесса). Остальные фирмы привлекают сторонние организации для монтажа, что в итоге снижает его качество и сказывается на издержках производства в сторону увеличения.

Таким образом, что касается качества готовой продукции и услуг, то ООО "Евроокно"  является несомненным лидером в этой области.

В плане цен у ООО "Евроокно" также не будет серьезных конкурентов, так как средняя отпускная цена 1 м кв. условной продукции ООО "Евроокно" - 925 руб./м.кв., а минимальная отпускная цена ближайшего конкурента - 1.026 руб./м.кв.

В плане гибкости реагирования на покупательские потребности, на конкретное желание заказчика, ООО "Евроокно" также имеет неоспоримые преимущества. Наличие собственного производства стеклопакетов (основного комплектующего элемента) и возможность выбора из 16,5 тыс. наименований комплектующих изделий позволяют быстро откликаться на любые требования рынка.

2.3.5 Выбор метода ценообразования

Зная график спроса, расчетную сумму издержек и цены конкурентов, фирма готова к выбору цены собственного товара. Цена эта будет где-то в промежутке между слишком низкой, не обеспечивающей прибыли, и слишком высокой, препятствующей формированию спроса. На рис. 2.2  в обобщенном виде представлены три основных соображения, которыми руководствуются при назначении цены. Минимально возможная цена определяется себестоимостью продукции, максимальная - наличием каких-то уникальных достоинств в товаре фирмы. Цены товаров конкурентов и товаров-заменителей дают средний уровень, которого фирме и следует придерживаться при назначении цены.

Фирмы решают проблему ценообразования, выбирая себе методику расчета цен, в которой учитывается как минимум одно из этих трех соображений. Фирма надеется, что избранный метод позволит правильно рассчитать конкретную цену. Мы с вами рассмотрим следующие методы ценообразования: «средние издержки плюс прибыль»; анализ безубыточности и обеспечения целевой прибыли; установление цены, исходя из ощущаемой ценности товара; установление цены на основе уровня текущих цен; установление цены на основе закрытых торгов.

Рис.2.2. Основные соображения при назначении цены

В зависимости от сферы деятельности, от доли занимаемого рынка предприятие ООО «Евроокно» должно выбрать один из следующих методов ценообразования:

·        «средние издержки плюс прибыль»;

·        анализ безубыточности и обеспечение целевой прибыли;

·        установление цены на основе ощущаемой ценности товара,

·        установление цены на основе уровня текущих цен,

Выбор метода ценообразования

ООО «Евроокно» рассчитывает цены по методу «средние издержки плюс прибыль».

Это самый простой способ ценообразования, он заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара.

Размеры наценок варьируются в широких пределах в зависимости от вида товаров. Разница в размерах наценок отражает различия в стоимости товарных единиц, объемах продаж, оборачиваемости товарных запасов и соотношениях между марками производителей и частными марками. На ООО «Евроокно» это наценка составляет от 40 до 50%.

Логично ли при назначении цен пользоваться стандартными наценками? Как правило, нет. Любая методика расчета, не учитывающая особенностей текущего спроса и конкуренции, вряд ли позволит выйти на оптимальную цену. Кладбище розничного бизнеса забито могилами купцов, которые твердо держались за свои стандартные наценки, в то время как конкуренты устанавливали цены со скидками.

И все же методика расчета цен на основе наценок остается популярной по ряду причин. Во-первых, продавцы больше знают об издержках, чем о спросе. Привязывая цену к издержкам, продавец упрощает для себя проблему ценообразования. Ему не приходится слишком часто корректировать цены в зависимости от колебаний спроса. Во-вторых, если этим методом ценообразования пользуются все фирмы отрасли, их цены скорее всего будут схожими. Поэтому ценовая конкуренция сводится к минимуму. В-третьих, многие считают методику расчета «средние издержки плюс прибыль» более справедливой по отношению и к покупателям, и к продавцам. При высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей и вместе с тем имеют возможность получить справедливую норму прибыли на вложенный капитал.

2.3.6 Учет дополнительных факторов

Существующий разброс цен на металлопластиковые конструкции - от 2300 руб./м кв. до 3000 руб./м кв. Точно так же велики качественные различия между продукцией разных фирм и условиями заказов.

Для того, чтобы конкурировать с минимальной ценой 2000 руб./м кв., ЗАО "Комфорт. Уют. Качество" планирует установить минимальную отпускную цену (наиболее простой вариант заказа) - не более 1900 руб./м кв. А _средняя отпускная цена 1м кв. условной продукции составит 2000 руб./м кв., что существенно ниже принятой практики. Данная цена позволит предприятию работать с рентабельностью не менее 20%.

Большой опыт предприятия в строительной деятельности, назначение на руководящие должности квалифицированных и уже зарекомендовавших себя специалистов и тщательный отбор претендентов на рабочие места - все это является дополнительным существенным фактором успеха бизнеса.

Одним из основных способов продвижения товара на рынок будет реклама - самый мощный стимулятор спроса. ЗАО "Комфорт. Уют. Качество" планирует использовать следующие каналы распространения рекламы:

·        две рекламные растяжки на центральных улицах города в течение 6 месяцев. Стоимость размещения одной рекламной растяжки составляет $1000. Затраты на этот вид рекламы составят: 2 * 1000 * 32 руб. * 6 = 384000 руб. в год.

·        реклама в газете "ВА-БАНК": 1/4 газетной полосы 4 раза в месяц. Затраты на этот вид рекламы составят: в месяц: 20000 руб. в мес.; в год: 240.000 руб. в год без учета скидки; в год с учетом скидки:200000 руб. в год;

·        рекламный ролик на телевидении ("ТНТ"): 10 сек. х З раза/день = 0,5 мин. в день изготовление ролика - 10000 руб. прокат ролика - 2000 руб. за 1 мин. в день: 1000 руб. месяц:  1000 руб. * 30 = 30000 руб. в мес.; в год: 30000 руб. * 12 = 360000 руб. в год без учета скидки в год с учетом скидки: 300000 руб. в год.

ИТОГО: рекламные расходы - 884000 руб. в год

Стратегия рекламной кампании: в течение первого месяца планируется сформировать у потенциальных потребителей мнение о товаре и фирме, в связи с чем в этот период целесообразна наиболее интенсивная реклама в средствах массовой информации, т.е. рекламные объявления будут выходить наиболее часто. Затем в течение всего года необходимо постоянно поддерживать в сознании потребителей заинтересованность в данном продукте, в связи с чем реклама будет появляться постоянно, но немного реже.

2.3.7 Установление окончательной цены

Текущие издержки на производственную программу по статьям себестоимости на месяц, год (руб.)

Таблица 2.3

Элементы себестоимости

Статья	в месяц	в год
1. Материалы и комплектующие	178794	2145528
Итого переменные издержки	178794	2145528
1. Заработная плата	372000	4464000
2. Топливо и энергия	3646	43752
3. Связь	3000	36000
4. Транспорт	2901	34817
5. Реклама	73667	884000
6. Аренда	50000	600000
7. Амортизация	20833	250000
Итого постоянные издержки	526047	6312564
9. Проценты	105545	1266540
10. Резервы	40058	480696
11. НДС	266537	3198445
12. Отчисления от ФОТ	132432	1589184
13. Налог с продаж	56658	679904
Итого себестоимость	900393	10804715

2.4 Анализ финансово-хозяйственной деятельности

Анализ финансового состояния предприятия начинается с изучения состава и структуры его имущества (активов предприятия. Активы предприятия и их структура исследуются как с точки зрения их участия в производстве, так и с точки зрения их мобильности.

Все имущество предприятия делится на

- иммобилизование;

- мобильное.

К иммобилизованному имуществу относятся внеоборотные активы (нематериальные активы, основные средства, незавершенное строительство, долгосрочные финансовые вложения и прочие внеоборотные активы)'. Внеоборотные активы - это активы, рассчитанные на использование их предприятием в течение длительного периода времени. Длительный период использования активов означает, что при обычных обстоятельствах этот период будет превышать один год.

К мобильному имуществу относятся оборотные активы (запасы, дебиторская  задолженность,  краткосрочные  финансовые  вложения, денежные средства). Оборотные активы — это те активы, которые при нормальной хозяйственной деятельности предприятия меняют свои формы в относительно короткий срок (менее чем за 1 год). Таким образом, оборотные активы представляют собой более подвижную часть активов.

Изменение структуры активов предприятия в пользу увеличения доли оборотных активов (запасов и затрат, дебиторской задолженности, краткосрочных финансовых вложений, денежных средств).

С финансовой точки зрения считается предпочтительным. Однако, необходимо иметь в виду, что, во-первых, не должен нарушаться критерий Производственной необходимости (внеоборотных активов должно быть достаточно для ведения производственно-хозяйственной деятельности), а во-вторых использование оборотных активов не должно ухудшаться.

При оценке изменения иммобилизованной части имущества критерии использования (отдачи) также должны присутствовать.

Для более детальной характеристики изменений в составе и структуре имущества предприятия необходимо • дать оценку изменений как внутри иммобилизованного, так и мобильного имущества.

Изменение же структуры активов предприятия в части увеличения внеоборотных активов может быть вызвано различными причинами. Например, удельный вес основных средств может изменяться вследствие воздействия внешних факторов. При изменении порядка их учета, при котором происходит запаздывающая коррекция стоимости основных средств в условиях инфляции, то есть переоценка основных средств. В этом случае необходимо обратить особое внимание на изменение соответствующих абсолютных показателей за отчетный период, которое отражает движение основных средств (амортизацию, выбытие и ввод в действие основных средств).

Наличие  в  составе  внеоборотных  активов  незавершенного строительства, долгосрочных финансовых вложений указывает на инвестиционную направленность, в экономической политике предприятия и отражает перспективность его развития.

Однако, необходимо иметь в виду, что рентабельность этой деятельности не должна быть ниже рентабельности основной деятельности.

Говоря об изменениях внутри оборотных активов, необходимо особое внимание обратить потребителями товаров (работ, услуг), выпускаемых предприятием, а также прочую дебиторскую задолженность. Наличие данных элементов имущества свидетельствует о фактически иммобилизации оборотных активов (в особенности, если срок кредитования превышает 12 месяцев).

При оценке источников имущества предприятия определяется их структура и проводится сопоставление темпов изменения валюты баланса с темпами изменения собственных средств предприятия. К собственным, средствам предприятия (собственным источникам)' относятся уставный капитал, добавочный капитал, резервный капитал, фонды накопления, фонды социальной сферы, нераспределенную прибыль прошлых лет и нераспределенную прибыль отчетного года.

К заемным средствам относятся краткосрочные кредиты и займы, долгосрочные кредиты и займы, кредиторская задолженность;

Положительным моментом в деятельности предприятия считается наличие долгосрочных займов и кредитов. В любом случае должна обязательно рассчитываться эффективность привлечения кредитных ресурсов со стороны предприятия. Она имеет место тогда, когда рентабельность активов предприятия вышесредней ставки за пользование кредитом.

Для изучения структуры имущества предприятия и его источников разрабатывается сравнительный аналитический баланс (табл.1).  В соответствии с данными таблицы сначала оценивается изменение валюты баланса, затем оборотных активов и, наконец, внеоборотных активов (по данным актива баланса).

Таблица 2.4

Сравнительный аналитический баланс

Наименование статей баланса	Код стр.	Абсолютные величины, тыс.pv6.	Абсолютные величины, %.
на начало года	на конец года	измен. (+,-)	на начало года	на конец года	измен. (+-)
Актив 1. Внеоборотные активы	190	1751009	2009685	258676	64,53	70,89	6,36
1.1. Нематериальные активы	110			0	0,00	0,00	0,00
1.2. Основные средства	120	1722009	1666464	-55545	63,46	58,78	-4,68
1.3. Незавершенное строительство	130		314221	314221	0,00	11,08	11,08
1.4. Долгосрочные финансовые вложения	140	29000	29000	0	1,07	1,02	-0,05
1.5. Прочие внеоборотные активы	150
2. Оборотные активы	290	962593	825343	-137250	35,47	29,11	-6,36
2.1. Запасы	210	356080	270519	-85561	13,12	9,54	-3,58
2.2. НДС	220	59031	159842	100811	2,18	5,64	3,46
2.3. Дебиторская задолженность (платежи после 12 мес )	230			0	0,00	0,00	0,00
2.4. Дебиторская задолженность (платежи до 12 мес.)	240	27601	386619	359018	1,02	13,64	12,62
2.5. Краткосрочные финансовые вложения	250	500000	0	-500000	18,43	0,00	-18,43
2.6. Денежные средства	260	19881	8363	-11518	0,73	0,29	-0,44
2.7. Прочие оборотные активы	270			0	0,00	0,00	0,00
БАЛАНС	300	2713602	2835028	121426	100,00	100,00	0,00

Продолжение таблицы 2.4

Пассив 4. Капитал и резервы
4.1. Уставный капитал	410	8400	10000	1600	0,31	0,35	0,04
4.2. Добавочный капитал	420
4.3. Резервный капитал	430
4.4. Специальные фонды	440
4.5. Целевые .финансирования и поступления	450
4.6. Нераспределенная прибыль прошлых лет	460	75616	75616	0	2,79	2,67	-0,12
4.7. Нераспределенная прибыль отчетного года	470		190705	190705	0,00	6,73	6,73
Итого по разделу 4	490	84016	276321	192305	3,10	9,75	6,65
4. Долгосрочные пассивы	510
6. Краткосрочные пассивы
6.1. Заемные средства	610
5.2. Кредиторская задолженность	620	2629586	2558707	-70879	96,90	90,25	-6,65
5.3. Прочие краткосрочные пассивы	660			0	0,00	0,00	0,00
Итого по разделу 6	690	2629586	2558707	-70879	96,90	90,25	-6,65
БАЛАНС	700	2713602	2835028	121426	100	100

По таблицы 2.4 видно, что наибольшую часть активов составляют внеоборотные активы, к тому же их доля возросла на 6% за отчетный год. На начало рассматриваемого периода наибольшую часть пассивов составляли краткосрочные обязательства, а именно кредиторская задолженность – 96,9%и 90,5% соответственно на начало и конец года, собственный капитал составляет незначительную часть. К концу года его доля повысилась почти на 7% и стала составлять почти 10%. Наибольшие изменения за рассматриваемый период наблюдаются с краткосрочными финансовыми вложениями, они уменьшилась на 500 тыс. руб. и их доля понизилась на 18%.

Оценка ликвидности баланса изучает способности предприятия быстро гасить свою задолженность по общей сумме и по срокам наступления платежей для оценки ликвидности баланса актив баланса и пассив подразделяются на соответствующие группы.

Оценка ликвидности баланса означает изучение способности предприятия быстро гасить свою задолженность по общей сумме и по срокам наступления платежей.

Для оценки ликвидности баланса средства предприятия (актив баланса) и источники имущества предприятия (пассив баланса) подразделяются на четыре группы. Причем, при группировки статей актива баланса средства распределяются по степени убывания ликвидности:

Таблица 2.5

Ликвидность баланса

АКТИВ БАЛАНСА	ПАССИВ БАЛАНСА
А1 - наиболее срочные ликвидные активы денежные средства (стр.260) + краткосрочные финансовые вложения (стр. 250)	П1  - наиболее срочные пассивы кредиторская задолженность (стр. 620)+ стр. 630
А2 – быстро реализуемые активы дебиторская задолженность со сроком погашения менее 12 мес. (стр. 240)	П2 – Краткосрочные пассивы краткосрочные кредиты и займы (стр. 610)
А3 – медленно реализуемые активы дебиторская задолженность со сроком погашения более 12 мес. (стр. 230) + запасы (стр. 210) + долгосрочные финансовые вложения (стр. 140)+НДС (стр.220)	П3 – долгосрочные обязательства долгосрочные пассивы (стр. 590)
А4 – трудно реализуемые активы внеоборотные активы (стр.190)  - долгосрочные финансовые вложения (стр. 140)	П4 – постоянные пассивы Собственный капитал (стр. 490)+ стр. 640+стр. 650- стр.216

Таблица 2.6

Ликвидность баланса на начало года

АКТИВ БАЛАНСА	ПАССИВ БАЛАНСА
519881	2629586
27601	0
444111	0
1722009	84016

Таблица 2.7

Ликвидность баланса на конец года

АКТИВ БАЛАНСА	ПАССИВ БАЛАНСА
8363	2558707
386619	0
459361	0
1980685	276321

Различают следующие виды ликвидности баланса: абсолютную ликвидность, текущую ликвидность, перспективную ликвидность и общую или комплексную ликвидность.

Условия абсолютной ликвидности записываются в виде совокупности неравенств: 

А₁ П₁, А₂П₂, А₃ П₃, А₄ П₄

Условие текущей ликвидности имеет вид

(А₁+А₂) (П₁+П₂).

Условие перспективной ликвидности выглядит следующим образом:

А₃ П₃

Из табл.2.6 и 2.7 видно, что условия абсолютной ликвидности и условие текущей ликвидности не выполнено, а выполнено только условие перспективной ликвидности, ситуация совпадает на начало и конец года.

Приведенная разбивка баланса используется для определения показателей платежеспособности (ликвидности). Эти показатели включают в себя:

1.     Показатель абсолютной ликвидности

2.     Показатель критической ликвидности

3.     Показатель текущей ликвидности

Показатель абсолютной ликвидности определяется по формуле:

Кал = 0,25 до 0,5.

Показатель абсолютной ликвидности характеризует способность предприятия высвободить из хозяйственного оборота денежные средства и краткосрочные финансовые вложения для погашения краткосрочных обязательств.

Показатель абсолютной ликвидности показывает какую часть критической задолженности предприятие может погасить в ближайшее время.

Кал₀ = =0,198

Кал₁ = =0,003

Показатель абсолютной ликвидности за рассматриваемый период понизился, но минимального нормативного значения не достигал даже на начало периода. Это говорит о том, что предприятие ООО «Евроокно» не может погасить краткосрочных обязательств в ближайшее время.

Показатель критической ликвидности  определяется по формуле:

Ккл = 1,0.

Показатель критической ликвидности  отражает прогнозируемую возможность предприятия при условии своевременного проведения расчетов с дебиторами. Отражает ожидаемую платежеспособность предприятия на период равный средней продолжительности оборота дебиторской задолженности.

Ккл₀ = =0,208

Ккл₁ = =0,154

Показатель критической ликвидности на начало года больше минимального нормативного значения, а за рассматриваемый период понизился, но остался в пределах нормы. Это говорит о том, что  предприятие ООО «Евроокно» может погасить краткосрочные обязательства в период равный средней продолжительности оборота дебиторской задолженности.

Показатель текущей ликвидности определяется по формуле:

Ккл = 1,0 до 2,0

где ТА – текущие актив (стр.290), КО – краткосрочные обязательства (стр. 690)

Показатель текущей ликвидности отражает достаточность оборотных активов у предприятия, которые могут быть использованы для положения его краткосрочных обязательств. Отражает ожидаемую платежеспособность предприятия на период равный средней продолжительности оборота всех оборотных активов. Он позволяет установить текущее финансовое состояние предприятия и выявить способно ли оно погасить свои краткосрочные обязательства за счет текущих активов.

Ккл₀ = =0,366

Ккл₁ = =0,323

Показатель текущей ликвидности за рассматриваемый период понизился, но нормативного значения не достигает. Это говорит о том, что предприятие ООО «Евроокно» не может погасить свои краткосрочные обязательства за счет текущих активов, т. е. у предприятия не достаточно количества средств для погашения своих краткосрочных обязательств и это свидетельствует о наличии финансового риска и угрозе банкротства.

Оценка финансового состояния предприятия касается определения степени использования дома для получения большей прибыли для акционеров, когда заемные средства могут быть использованы для предприятия с большей прибылью, чем стоимость займа.

Одним из показателей отражающей финансовое состояние предприятия является чистый оборотный капитал (ЧОК). Показывает превышение текущих активов (ТА) над краткосрочными обязательствами (КО)

ЧОК =  ТА – КО > 0.

где ТА – текущие активы, КО - краткосрочные обязательства (стр. 690)

ТА  = ОА (стр. 290) – ДЗ (стр. 230).

ЧОК₀ =  962593 – 2629586 = - 1666993

ЧОК₁ =  825343 – 2558707 =  -1733364

Чистый оборотный капитал за рассматриваемый период сократился. Т. к. ЧОК показывает превышение краткосрочных обязательств над текущими активами.

На ряду с чистым оборотным капиталом рассчитывается коэффициент маневренности, который показывает способность предприятия поддерживать уровень чистого оборотного капитала.

Км =  

где СК – собственный капитал (стр. 490)

Км₀ = = - 19,84

Км₁ = = - 6,27

Коэффициент маневренности за рассматриваемый период на предприятии повысился, но находится далеко от нормативного значения.

Коэффициент  обеспеченности собственными средствами (Косс) находится по формуле:

Косс =  

где ВА –внеоборотные активы (стр.190), ОА –оборотные активы (стр. 290)

Характеризует наличие у предприятия собственных оборотных средств, необходимых для обеспечения его финансовой устойчивости. Определяется как отношение разности между объемами источников собственных средств (итог IV раздела баланса IV П) с учетом убытков, если таковые имеют место (итог III раздела баланса - У) и фактической стоимостью внеоборотных активов (итог I раздела баланса -1 А) к фактической стоимости оборотных активов (итог П раздела баланса II А)

Косс₀ =   = - 1,73

Косс₀ =   = - 2,1

Коэффициент обеспеченности собственными средствами за рассматриваемый период на предприятии понизился. Значит на предприятии нет в наличие у организации собственных источников под пополнение оборотных средств необходимых для обеспечения финансовой устойчивости.

Коэффициент привлечения средств в мировой практике часто называют коэффициентом капитализации. Они призваны информировать об источниках использования предприятия для финансирования инвестиций с тем, чтобы видеть какой из источников (собственный или заемный) и в какой степени задействован. В этой связи нашел признание и применение термин «Леверидж», который характеризует относительный уровень финансового риска к которому подвержены кредиторы и акционеры предприятия. Речь идет о риске влияния привлечения заемных средств на прибыль акционеров, имеется в виду то, что разумные размеры заемных средств способны повысить рентабельность собственного капитала предприятия, а чрезмерные взломать всю финансовую систему.

Коэффициент финансовой устойчивости (Кфу) отражает соотношение заемного и собственного капитала. Отражает отношение всех обязательств предприятия кредитов, займов, кредиторской задолженности, к собственным средствам, собственному капиталу.

Кфу = < 1

где ЗК – заемный капитал (стр. 590+стр. 610+стр. 620).

Показывает, сколько заемных средств привлекло предприятие на 1 руб. вложенных в активы собственных средств.

Кфу₀ = = 31,3

Кфу₁ =  = 9,26

Коэффициент финансовой устойчивости за рассматриваемый период значительно превышеет норму, однако за анализируемый период он понизился на ООО «Евроокно», что влечет отрицательные тенденции на предприятии, оно значительно зависимит от  своих кредиторов и оно вынуждено выплачивать проценты за кредиты и сумму долга. Необходимо дальнейшее снижения данного показателя для избежания банкротства.

Коэффициент задолженности определяется по формуле

Кз =

где УК – уставный капитал (стр. 410)

Кз₀ = = 313,05

Кз₁ = = 255,87

Коэффициент задолженности за рассматриваемый период понизился на ООО «Евроокно».

Коэффициент долгосрочной задолженности определяется по формуле

Кдз =

где ДО – долгосрочные обязательства (Стр. 590)

Долгосрочные обязательства на ООО «Евроокно» отсутствуют, т. е. данные показатели равны 0.

Коэффициент собственности определяется по формуле

Кдз = х100%

С помощью коэффициента определяется доля собственного капитала в структуре источников капитала предприятия в целом

Кдз₀ =  х100%= 3,09%

Кдз₁ =  х100%= 9,75%

Коэффициент собственности на ООО «Евроокно» очень низкий, меньше нормативного значения, что свидетельствует о высокой степени заемных средств. За рассматриваемый период коэффициент повысился, но незначительно, т. е. ситуация за анализируемый период не изменилась.

С приведенным показателем непосредственно связан коэффициент заемного капитала

Кзу = х100% < 40%

С помощью коэффициента определяется доля заемного капитала в структуре источников капитала предприятия в целом

Кзу₀ =  х100%= 96,91%

Кзу₁ =  х100%= 90,25%

Коэффициент заемного капитала на начало года был больше нормативного значения. За рассматриваемый период коэффициент понизился и стал меньше 40%, т. е. достиг нормального значения.

В качестве отдельной группы финансовых коэффициентов выделяются коэффициенты покрытия

Данная группа финансовых показателей используется для оценки финансовой независимости предприятия.

Коэффициент основного капитала

Кок = > 1

где СК – собственный капитал (стр. 490)

Окр – реальный основной капитал (стр. 120 – стр. 130 –стр.135)

Кок₀ = = 0,05

Кок₁ = = 0,21

Коэффициент основного капитала на ООО «Евроокно» за рассматриваемый период значительно повысился, т. е. степень инвестирования в материальные активы осуществляющаяся за счет внутренних источников предприятия значительно повысилась.

Рассчитаем коэффициент покрытия задолженности по формуле

Кп  = > 1

где ОА – оборотные активы (стр. 290), ЗК – заемный капитал (стр. 690)

Кп₀ =  = 0,37

Кп₁ =  = 0,32

Коэффициент покрытия задолженности на ООО «Евроокно» за рассматриваемый период понизился, но нормативного значения не достигал даже в начале года. Значит предприятие не покрывает свою задолженность и за рассматриваемый период ситуация еще больше ухудшилась.

2.5 Анализ стратегий ценообразования и сбыта путём SWOT-анализа

При разработке стратегических планов по установлению уровня цены используется  SWOT-анализ. SWOT-анализ является одним из первых этапов стратегического планирования. Идея SWOT-анализа заключается в следующем:

·        принятие усилий для превращения слабостей в силу и угроз в возможности;

·        развитие сильных сторон фирмы в соответствии с ее ограниченными возможностями.

Схема применения SWOT-анализа приведена на рис.2.3.

Рис. 2.3.  Схема применения SWOT-анализа

SWOT-анализ разбивается на несколько этапов:

Первый этап

Глубоко изучаются силы - конкурентные преимущества фирмы в следующих областях:

·        патентоспособность выпускаемых товаров;

·        цена товаров;

·        прогрессивность технологии;

·        квалификация кадров;

·        стоимость ресурсов, применяемых фирмой;

·        возраст основных производственных фондов;

·        географическое расположение фирмы;

·        инфраструктура;

·        система менеджмента (в т. ч. маркетинга);

·        сила конкуренции на "входе" и "выходе" системы менеджмента фирмы и др.

Второй этап

Изучаются слабости фирмы. Он начинается с анализа конкурентоспособности выпускаемых товаров по всем рынкам. Строится дерево показателей конкурентоспособности: на 0-м уровне - комплексный показатель конкурентоспособности конкретного товара; на 1-м уровне - полезный эффект (интегральный показатель качества), совокупные затраты, условия применения товара; на 2-м уровне - конкретные показатели и т. д. Рассчитываются показатели в соответствии с построенным деревом. Собираются или прогнозируются аналогичные показатели по конкурирующим товарам. Определяются слабости по изученным на первом этапе конкурентным преимуществам фирмы.

Третий этап

Изучаются факторы макросреды фирмы (политические, экономические, технологические, рыночные и др.) с целью прогнозирования стратегических и тактических угроз фирме и своевременного предотвращения убытков от них.

Четвертый этап

Изучаются стратегические и тактические возможности фирмы (капитал, активы и т. п.), необходимые для предотвращения угроз, уменьшения слабостей и роста силы.

Пятый этап

Согласуются силы с возможностями для формирования проекта отдельных разделов стратегии фирмы  (этот вопрос рассматривается в курсе "Стратегический менеджмент").

В результате проведения SWOT-анализа торгового предприятия ООО «Евроокно»   по вышеприведённой схеме было выявлено следующее:

Сильные стороны торгового предприятия ООО «Евроокно»:

·        название фирмы ООО «Евроокно» хорошо известно и у нее хорошая репутация;

·        название фирмы ассоцииируется у потребителя именно с тем продуктом, который производит фирма;

·        фирма на рынке уже 6 лет. За это время она выработала свой имидж и достаточно известна в городе Миассе, Златоусте, Челябинске и др. городах.

·        фирма имеет прямые контакты с поставщиками либо с их официальными дистрибьюторами, занимающимися поставками дерева и др. необходимой продукции.

Слабые стороны торгового предприятия ООО «Евроокно» :

·        медленное реагирование на изменение потребностей клиентов;

·        слабое привлечение и удержание клиентов в категории «постоянный»;

·        работа по системе «полной оплаты товара»;

·        Не достаточно удобное расположение центрального офиса;

·        Не достаточно высокое качество монтажа;

·        планирование бюджета.

Возможности улучшения положения и торговой деятельности фирмы ООО "Евроокно":

·        внедрение системы обслуживания клиентов по карточкам;

·        внедрение дисконтной системы;

·        повышение квалификации сотрудников;

·        расширенные маркетинговые исследования, проведение регулярных рекламных кампаний;

·        менеджеры по продажам вышли на северный рынок сбыта;

·        производственная база расположена непосредственно в черте города

·        заинтересованность продавца в более успешной реализации товара.

Опасности и угрозы для торгового предприятия ООО "Евроокно":

·        конкуренты на данном сегменте рынка;

·        политическая нестабильность на рынке, особенно в области федерального законодательства;

·         До сих пор не освоена северная часть города;

·        Наличие случаев неполной комплектации на момент монтажа;

·        Не достаточно продуманная рекламная компания ( «скомкана», отсутствует позиционирование на рынке);

·        Отсутствует обучение работников;

·        Цена продукции фирмы выше, чем у конкурентов, при этом более высокая цена не подкрепляется ощутимой разницей в качестве;

·        Имеется только одно развитое направление- Окна;

·        Выезд на рекламации часто затягивается, а иногда информация не доходит до исполнителей.

Предпринимательскую активность и готовность идти на риск часто рассматривают почти как синонимы. На первый взгляд причина этого кажется весьма очевидна: поскольку предпринимательство предлагает использование новых идей и новых технологий, никто в конечном итоге не уверен в степени эффективности этих новшеств. Могут возникнуть неожиданные технические проблемы, покупателям может не понравится новый товар, условия функционирования рынка могут изменится по причинам, увы, не под контролем предпринимателя.

Если использовать новые идеи  и разработки, то рисковать надо. Некоторые люди становятся предпринимателями, потому что они в самом деле рискованные натуры. Однако, экономисты склонны считать, что огромное большинство людей испытывают антипатию к риску. Многие прекрасные идеи никогда не были бы использованы, если бы им пришлось ждать долгие годы какого-нибудь бесшабашного сорви - голову. Необходимо задаться вопросом: когда и при каких условиях люди, испытывающие к риску антипатию, можно убедить попробовать свои силы на ниве предпринимательства.

2.6 Анализ существующей ценовой и сбытовой политики

На торговом предприятии ООО "Евроокно" принята малоэффективная ценовая политика, заключающаяся в установлении оттпускных цен на табачную продукцию на основе закупочных цен. Схема стратегии установления цен приведена на рис. 2.4.

К положительным факторам развития грамотной ценовой политики можно отнести только тот факт, что руководство торгового предприятия ООО "Евроокно" признает, что практика установления цены на основе лишь её себестоимости является порочной и бесперспективной.

 

Рис. 2.4  Существующая стратегия ценообразования

на предприятии ООО "Евроокно"

Таким образом, в настоящее время в предприятии ООО "Евроокно" ценообразование зависит от достаточно формалистического подхода и не основывается на стратегической концепции позиционирования продукции.

Система скидок, предлагаемая предприятием ООО "Евроокно" в настоящее время, низкоэффективна в силу следующих причин: 

·        не практикуются скидки для значительных партий товара, которые служат для привлечения крупных заказов, что препятствует масштабному развитию экономической деятельности;

·        не предоставляются скидки, которые могли бы стимулировать торговлю за наличный расчет.

Сбыт одновременно направлен на участников товародвижения и конечных потребителей. Организации будут покупать пластиковые окна хорошего качества для элитных зданий. Поэтому помимо стимулирования строительных организаций (скидки, подарки, премии), необходимо влиять на спрос у конечного потребителя.

Установление целей при разработке программы стимулирования сбыта показано в таблице 23.

Таблица 23

 Цели при разработке программы стимулирования сбыта

Цели	Действия для их достижения
Цели связанные с участниками каналов сбыта	-         обеспечение распределения по строительным организациям. -          увеличение заинтересованности дилеров. -          скидки, подарки.
Цели связанные с потребителями	-         расширение признания пластиковых окон. -         подчеркивание новизны и свойств пластиковых окон.

Стимулирование сбыта предполагает краткосрочные стимулы поощрения закупок или продаж товара или услуги, включает разнообразный набор инструментов, разработанных с целью стимулировать быструю и сильную ответную реакцию рынка. Это может быть стимулирование потребителя (купоны, уступки, скидки премии, конкурсы, показы), стимулирование сети, продвигающей закупки (бесплатные товары, кооперативная реклама и денежная помощь на продвижение товаров на рынок и стимулирование сотрудников фирмы, отвечающих за сбыт).

Цель стимулирования ООО "Евроокно" зависит от объекта предстоящего воздействия. Цели  стимулирования, обращенного к потребителю, сводятся к следующему: увеличить число покупателей; увеличить количество товара, купленного одним и тем же покупателем. Цель стимулирования, обращенного к продавцу: превратить безразличного к товару продавца в высоко мотивированного энтузиаста. Цели стимулирования, обращенные к торговому посреднику могут быть следующими: придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым; увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть; повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки и т.д. Также задачи стимулирования сбыта вытекают из задач маркетинга товара. То есть сначала фирма должна произвести маркетинговые исследования рынка, на котором собирается реализовывать свой продукт.

Причем менеджер по сбыту должен избежать трех основных ошибок компаний, не забыв сделать следующее:

n учесть эффективность затрат;

n спланировать расходов, обеспечивающие достижение намеченных целей, а не исходить из объемов расходов предыдущего года или же данных другой компании, производящей напитки;

n рекламный бюджет и бюджет стимулирования сбыта должны быть подготовлены вместе, а не отдельно друг от друга.

Также не стоит забывать о том, что партнерство может увеличивать бюджет. Например, при покупке квартиры покупатель может получать купон на приобретение пластиковых окон нашей компании со скидкой.

3. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ПОВЫШЕНИЮ ЭФФЕКТИВНОСТИ ЦЕНОВОЙ СБЫТОВОЙ ПОЛИТИКИ ООО “ЕВРООКНО”

3.1 Рекомендуемые методы повышения прибыльности

Изменение второго укрупненного фактора (прибыли, приходящейся на один рубль реализации) также зависит от действия факторов второго порядка. К их числу относятся все факторы, оказывающие влияние на изменение валовой прибыли, кроме изменения объема реализованной продукции. Однако для того, чтобы найти  влияние этих факторов, необходимо, прежде всего, найти влияние таких факторов как объем реализации, структуры ассортимента, производственная себестоимость, сумма коммерческих расходов и цен на реализованную продукцию, на изменение прибыли от продаж. При этом нам потребуется пересчитать фактическую продукцию на цены и себестоимость прошлого года.

Таблица 24

Расчет влияния факторов на изменение прибыли о продаж ООО "Евроокно"

Показатели	За отчётный	За предыдущий год	Изменение
А	1	2	3
1.Производственная себестоимость, тыс. руб.	10804715	9418801	1385914
2.Коммерческие расходы, тыс. руб.	-
3.Итого полная себестоимость, тыс. руб.	10804715	9418801	1385914
4.Выручка от продаж, тыс. руб.	10958159	9609345	1348814
5.Прибыль от продаж, тыс. руб.	153444	190544	-37100

Таким образом, на основе полученных данных мы сможем определить влияние факторов на изменение прибыли от продаж, а именно:

-                               влияние изменения объема реализации:

1098159 - 9609345 = + 1348814тыс. руб.

-                               влияние изменения производственной себестоимости:

10804715 - 9418801 =+ 1385914 тыс. руб.;

-                               влияние изменения коммерческих расходов:

0тыс. руб.

Итого -37100

Таким образом, за счет того, что выручка растет меньшими темпами по сравнению с себестоиимостью, получается снижение прибыли от продажи товаров на -37100 тыс. руб.

Таблица 25

Анализ прибыли отчётного года (тыс. руб.)

Наименование показателя	Код	За отчётный	За предыдущий	Отклонения
	стр.	Год	год	+ / -	%
1. Выручка от реализации товаров, работ услуг (за минусом НДС, акцизов и аналогичных обязательных платежей (В).	010	10958159	9609345	1348814	114,04
2.Себестоимость реализации товаров, продукции, работ, услуг (С).	020	10804715	9418801	1385914	114,71
3. Коммерческие расходы (КР).	030
4. Управленческие расходы (УР).	040
5.Прибыль ( убыток) от реализации (стр. 010-020-030-040) (Пр)	050	153444	190544	-37100	80,53
6. Проценты к получению.	060
7.Проценты к уплате.	070	-	-
8.Доходы от участия в  других организациях (ДрД).	080	-	-
9.Прочие операционные доходы (ПрД).	090
10.Прочие операционные расходы (ПрР).	100	56881	39096	17785	145,49
11.Прибыль ( убыток) от финансово- хозяйственной деятельности( стр. 050 + 060-070+080+090-100) (Пфхд).	110	96563	151448	-54885	63,76
12.Прочие внереализационные доходы .	120	156087	2969	153118	5257,22
13. Прочие внереализационные расходы (ВнР).	130
14.Прибыль (убыток) отчётного периода (стр. 110+120-130) (Пб).	140	252650	154417	98233	163,62
15.Налог на прибыль (НП).	150	61946	37060	24886	167,15
17.Нераспределённая прибыль (убыток) отчётного периода (стр. 140-150-160) (Пн).	190	190704	117357	73347	162,50

Из таблицы 3.2 видно, что за рассматриваемый период чистая прибыль возросла на 73347 тыс. руб. или почти на 62,5%. В основном на это повлияло повышение внереализационных доходов, они повысились на значительную сумму на 153118 тыс. руб., их компенсирует понижение прочих операционных расходов, но по сравнению с ростав внереализационных расходов это незначительное повышение.

Таким образом, на предприятии ООО "Евроокно" прибыль повышается на 62,5% финансовое состояние предприятия ухудшаются, об этом свидетельствуют отрицательные тенденции показателей рентабельности и показателей эффективности распределения прибыли. Проведем анализ безубыточности товарных групп.

3.2 Анализ безубыточности товарных групп

ООО "Евроокно" в настоящее время не проводит анализа безубыточности по каждому виду продукции, в то время как данный анализ в принципе мог бы решить многие проблемы данного торгового предприятия, поскольку:

·        анализ безубыточности показывает, какая продукция является рентабельной при текущих объемах продаж, ценах и затрат;

·        анализ помогает определить возможности снижения цены либо выявить изделия, реализацию которых следует прекратить

Механизм управления операционной прибылью строится с учетом тесной взаимосвязи этого показателя с показателями объема реализации  продукции доходов и издержек предприятия. Система этой взаимосвязи, получившая название “Взаимосвязь, издержек, объема реализации и прибыли” позволяет выделить роль отдельных факторов в формировании операционной прибыли и обеспечить эффективное управление этим процессом на предприятии.

Практика показывает, что производство того или иного товара становится прибыльным, если предприятие функционирует на уровне, близком к уровню проектной мощности. При этом некоторые проекты приносят убытки в течение короткого периода в начале их осуществления, другие продолжают работать с убытками достаточно долго.

Точка, в которой общие доходы равны общим издержкам, называется точкой безубыточности. Анализ ситуации безубыточности, выявление объема продаж, при котором доходы начнут покрывать издержки, является неотъемлемой частью финансового планирования.

Анализ безубыточности или, как его иногда называют, аналитический подход к изучению взаимосвязи между издержками и доходами при различных уровнях производства особенно полезен:

-            для текущего планирования — обеспечение информацией для принятия решений путем анализа влияния изменений в цене продукции, объемах продаж, величине издержек, а также прогнозирования прибылей, убытков, денежных потоков;

-            для оценки проектов — обеспечение информацией для принятия решения о приемлемости проекта при прогнозируемых издержках и доходах;

-            для подготовки проектов — определение оптимального размера производственных мощностей, необходимого первоначального капитала и т.д.

Произведем расчет точки безубыточности ООО "Евроокно" в табл. 26. Из нее видно, что предприятие производит продукцию не намного выше порога безубыточности, отсюда низкие темпы прироста прибыли.

Для уулучшения политики ценообразования ООО "Евроокно" необходимо срочно повысить объем роеализованной продукции, за счет этого удельный вес постоянных расходов понизится, темп роста прибыли увеличится.

Это следует из теории безубыточности, чем больше производит организация, тем больше его прибыль.

Таблица 26

Расчет точки безубыточности ООО "Евроокно"

Показатели	За отчётный	За предыдущий год	Изменение абсолют-ное (+ / -)	Изменение относительное, %
А	1	2	3	4
1.Выручка от реализации	10958159	9609345	1348814	114,04
2. Переменные издержки	6698923	5651281	1047643	118,54
3. Валовая маржа (п.1 – п.2)	4259236	3958064	301171,3	107,61
4. Коэффициент валовой маржи (п.3 / п.1)	0,388682	0,411897	-0,02322	94,36
5. Постоянные издержки	4105792	3767520	338271,3	108,98
6. Порог безубыточности (п.5 / п.4)	10563378	9146744	1416634	115,49
7. Запас финансовой прочности (п.1 - п.5)	6852367	5841825	1010543	117,30
8. Прибыль от продаж	153444	190544	-37100	80,53

Рис. 3.1. Динамика порога безубыточности

Для реализации ценовой политики предприятие повысит объем реализации и его выручка вырастет на 30%.

Таким образом, прогнозируемая выручка равна 10958159 *130% = 14245607 тыс. руб.

Переменные  издержки вырастут на 30%, т. е. 6698923*130% = 8708600 тыс. руб.

Постоянные издержки равны 4105792 тыс. руб.

Тогда расчет точки безубыточности на прогнозный год будет выглядеть как показано в табл. 3.4.

Таблица 27

Прогнозируемая точка безубыточности ООО "Евроокно"

Показатели	За отчётный	Прогноз	Изменение абсолют-ное (+ / -)	Изменение относительное, %
А	1	2	3	4
1.Выручка от реализации	10958159	14245607	3287448	130,00
2. Переменные издержки	6698923	8708600	2009677	130,00
3. Валовая маржа (п.1 – п.2)	4259236	5537006	1277771	130,00
4. Коэффициент валовой маржи (п.3 / п.1)	0,388682	0,388682	0	100,00
5. Постоянные издержки	4105792	4105792	0	100,00
6. Порог безубыточности (п.5 / п.4)	10563378	10563378	0	100,00
7. Запас финансовой прочности (п.1 - п.5)	6852367	10139815	3287448	147,98
8. Прибыль от продаж	153444	1431215	1277771	932,73

В результате проделанной ценовой политики порого безубыточности останется без изменений, а за счет этого организация повысит значительно прибыль от продаж на 1277771 тыс. руб. или почти 833%. Для этого предприятию надо обеспечить расхоы на рекламу аренду и т. п. на прежнем уровне.

3.3 Рекомендуемые методы повышения сбытовой деятельности

Выбор средств стимулирования сбыта производится в соответствии с пунктами таблицы 28.

Таблица 28

 Средства стимулирования сбыта

Вид стимулирования сбыта	Средство стимулирования сбыта	Действия
Участие в розыгрыше, лотереи	Предложение участие в розыгрыше, лотереи	Производить розыгрыши среди лучшего рекламного ролика пластиковых окон
Денежные компенсации (скидки)	Ценовые скидки, реализуемые после совершения покупки	При покупке строительной организацией большого количества пластиковых окон, предоставляется скидка в размере 5%.

Для развития стимулирования сбыта - определение полного содержания программы стимулирования сбыта. Мы должны решить вопрос об интенсивности стимулирования. Необходимо наличие определенного минимального стимула. Этот стимул определяется также на основе проведенных маркетинговых исследований.

Таким образом, при проведении конкурса на лучшую рекламу окон мы запретим участие в нем сотрудникам компании и членам их семей.

Купоны наша фирма может распространять по почте, а о конкурсе объявить по телевидению и разместить информацию о нем на рекламных щитах. Но не следует забывать о длительность программы. Если мы ошибемся, то потребители либо не успеют принять участия, либо не будут спешить. ООО "Евроокно" может провести конкурс на лучшую рекламу в летние месяцы. Купоны можно распространить в мае, а их действие ограничить 10 числом июля.

Решение задач ООО "Евроокно" стимулирования сбыта достигается с помощью множества разнообразных средств. Так как наша компания реализует новый на рынке товар, то можно выбрать одним из средств стимулирования потребителя образцы. Например, провести дегустацию напитков на каком-нибудь празднике или при открытии какого-либо магазина. Также можно распространить некоторое количество купонов, благодаря которым покупали смогут приобрести конкретное количество товара по более низкой цене, нежели без купона. Также при стимулировании сбыта нового товара не следует забывать про такое средство как премии. Например, при покупке трех пластиковых окон покупатель получает какой-либо сувенир от фирмы-производителя. Можно также провести конкурсы, лотереи, игры для покупателей окон. Предложить зрителям канала ТНТ придумать рекламу для пластиковых окон, авторы лучших проектов, будут награждены.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В результате проведённого исследования можно сделать вывод о том, что ценовая политика заключается в установлении на товары оптимальных  цен, варьировании ими в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально возможной долей, добиться запланированного объема прибыли и успешно решать все стратегические и тактические задачи.

Согласно данным проведенных исследований ценовая политика торгового предприятия ООО «Евроокно» заключается в том, чтобы покрыть издержки и получить удовлетворительную прибыль. Бесспорно, что в области ценовой политики у руководителей торгового предприятия ООО «Евроокно»  присутствует необходимый опыт и знания. Тем не менее,  значение изучения различных подходов в ценовой политике фирмы, особенностей, условий и преимуществ их практического применения имеет высокое значение.

Предприятие ООО «Евроокно» должно поставить перед собой следующие цели:

·        обеспечение выживаемости;

·        максимизация текущей прибыли;

·        завоевание лидерства по показателям доли рынка или по показателям качества товара;

В зависимости от сферы деятельности, от доли занимаемого рынка предприятие ООО «Евроокно» должно выбрать один из следующих методов ценообразования:

·        «средние издержки плюс прибыль»;

·        анализ безубыточности и обеспечение целевой прибыли;

·        установление цены на основе ощущаемой ценности товара,

·        установление цены на основе уровня текущих цен.

Предприятие ООО «Евроокно» также должно учитывать, что установление окончательной цены на товар зависит от: психологического восприятия с обязательной проверкой; от того, что цена эта должна соответствовать установкам практикуемой фирмой политики цен и, что она будет благоприятно воспринята дистрибъютерами и дилерами, собственным торговым персоналом фабрики, конкурентами, поставщиками и государственными органами.

При расчете исходной цены предприятие ООО «Евроокно»  может пользоваться различными подходами к проблеме ценообразования. Один из таких подходов - установление цены по географическому принципу, когда торговое предприятие решает, как именно рассчитывать цену для удаленных потребителей, и выбирает либо метод установления цены в месте происхождения товара, либо метод установления единой цены с включенными в нее расходами по доставке, либо метод установления зональных цен, либо метод установления цен применительно к базисному пункту, либо метод установления цен с принятием на себя расходов по доставке.

Второй подход - установление цен со скидками и зачетами, когда предприятие ООО «Евроокно» предоставляет скидки и производит соответствующие зачеты.

Третий подход - установление цен для стимулирования сбыта, когда предприятие ООО «Евроокно» решает, прибегнуть ли к использованию «убыточных лидеров» или к ценам для особых случаев или предлагать скидки наличными.

Четвертый подход - установление дискриминационных цен, когда предприятие ООО «Евроокно»  назначает разные цены для разных клиентов, для разных мест и разного времени.

Пятый подход - установление цен на новый товар, когда фабрика предлагает новинку табачного рынка либо в рамках стратегии «снятия сливок», либо в рамках стратегии прочного внедрения на рынок.

Шестой подход - ценообразование в рамках товарной номенклатуры, когда торговое предприятие ООО «Евроокно»  устанавливает ценовые ориентиры для ряда изделий в рамках товарного ассортимента.

Решая вопрос об инициативном изменении цен, предприятие ООО «Евроокно»  должно тщательно изучить вероятные реакции потребителей и конкурентов. Реакция потребителей зависит от того, какой смысл усматривают они в изменении цен. Реакции конкурентов являются либо следствием четких установок политики реагирования, либо результатом конкретной оценки каждой вновь возникающей ситуации. Торговое предприятие ООО «Евроокно», планирующее инициативное изменение цен, должна также предвидеть наиболее вероятные реакции поставщиков, дистрибьютеров и государственных учреждений. В случае изменения цен, предпринятого кем-то из конкурентов, фабрика должна попытаться понять его намерения и вероятную длительность действия нововведения. Если фабрика желает быстро реагировать на происходящее, ей следует заранее запланировать свои ответные меры на возможные ценовые маневры конкурентов.

Учитывая сложность данной проблемы, необходимым является приобретение знаний в этой области для выбора правильного подхода в установлении цен при выходе на рынок. В целях достижения хороших результатов в производственной и коммерческой деятельности необходимо дальнейшее углубление такого рода знаний на основе изучения мирового опыта, специфики экономики Беларуси и других стран.

В ходе проведенной дипломной работы были выявлены меры по увеличению объема сбыта. Для этих целей был проведен SWOT–анализ. Проведенный ряд работ позволил оценить табачную продукцию торгового предприятия ООО «Евроокно» как конкурентоспособную. Однако торговое предприятие ООО «Евроокно» не пользуется в должной мере конкурентными преимуществами. Также было установлено, что рекламные кампании мало способствуют привлечению покупателей для чего был предложен ряд мер:

1)    выбор стратегии охвата рынка на основе сегметирования.

2)    проведение рекламы методом «паблик рилейшнз».

3)    улучшение каналов товародвижения путем создания оптовых баз на въезде и выезде в город

4)    увеличение объема продаж.

Для реализации ценовой политики предприятие повысит объем реализации и его выручка вырастет на 30%, переменные  издержки вырастут на 30%, а постоянные останутся прежними.

В результате проделанной ценовой политики порого безубыточности останется без изменений, а за счет этого организация повысит значительно прибыль от продаж на 1277771 тыс. руб. или почти 833%. Для этого предприятию надо обеспечить расхоы на рекламу аренду и т. п. на прежнем уровне.

Для эффективной деятельности компании ООО «Евроокно» совершенствовало маркетинговую службу, разработана стратегия в отношении:

·        видов изделий

·        цен

·        размещение товара на рынке

·        продвижение товара на рынке

·        Предложить зрителям канала ТНТ придумать рекламу для пластиковых окон, авторы лучших проектов, будут награждены.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1.     Антикризисное управление: Учебное пособие / Под ред. Э.С. Минаева и В.П. Панагушкина. - М.: "Издательство ПРИОР", 1999. - 432 с.

2.     Астахов В.П. Анализ финансовой устойчивости фирмы. М.: «Экономическое образование», 2001.

3.     Баканов М.И., Шеремет А.Д. Теория  экономического  анализа: Учеб. для  студентов экон.спец.-4-е изд. , доп  и перераб. — М.: Финансы и статистика, 2001.-416 с.: ил.

4.     Беляев А.А., Короткое Э.М. Системология организации: Учебник / Под ред. Э.М. Короткова. - М.: ИНФРА-М, 2000. - 182 с.

5.     Бовыкин В. Новый менеджмент: (управление предприятиями на уровне высших стандартов; теория и практика эффективного управления). - М.: Экономика, 1997. — 368 с.

6.     Бодди Д., Пэйтон Р. Основы менеджмента: пер. с англ./ Под ред. Ю.Н. Каптуревского, - СПб: Издательство "Питер", 1999. - 816 с.

7.     Бландел Р. Эффективные бизнес-коммуникации. Принципы и практика в эпоху информации. - СПб: Издательство "Питер", 2000. - 384 с.

8.     Ван Хорн Дж. К. Основы управления финансами. М.: Финансы и статистика, 2002.

9.     Вартанов А. С. Экономическая диагностика деятельности предприятия: организация и методология. - М.: Финансы и статистика, 2001.

10.            Веснин В.Р. Основы менеджмента. - М., 1999. - 384 с.

11.            Виханский О.С. “Стратегическое  управление”, Издательство  Московского  Университета, 1999.-431с.

12.            Виханский О.С., Наумов А.И. Менеджмент; Учебник, 3-е изд. - М.: Гардарика,2001.-528с.

13.            Вудкок М. Д. Раскрепощенный менеджер.-М.: Дело, 1999. - 320 с.

14.            Гибсон Дж. Л., Иванцевич Д.М., Доннелли Д.Х. -мл. Организации: поведение, структура, процессы: Перс с англ. - 3-е изд. - М.: ИНФРА-М, 2000. -XXVI, 662 с.

15.            Забелин П.В. Основы корпоративного управления концернами: Учебное пособие. - М.: "Изд-во ПРИОР", 2000. - 176 с.

16.            Казанцев А.К., Подлесных В.И., Серова Л.С. Практический менеджмент: В деловых играх, хозяйственных ситуациях, задачах и тестах: Учебное пособие. -М.: ИНФРА-М, 1999. - 367 с.

17.            Ковалев В.В. Финансовый анализ: Управление капиталом. Выбор инвестиций. Анализ отчетности – М.: Финансы и статистика, 2002.-815

18.            Котлер Филипп. Основы  маркетинга. М. : Прогресс, 2002

19.            Кравченко В.Ф., Кравченко Е.Ф., Забелин П.В. Организационный инжиниринг: Учебное пособие. - М.: "Изд-во ПРИОР", 1999. - 256 с.

20.            Кунц Г., О’Доннел С.  Управление: системный и ситуационный анализ 

21.            управленческих функций.  М. : Прогресс, 2001.

22.            Лафта Дж. К. Эффективность менеджмента организации. Учебное пособие. - М.: Русская деловая литература, 1999. - 320 с.

23.            Маккей X. Как уцелеть среди акул?: Пер. с англ. / Под общ. ред. И.В. Липсица.. -М.: Экономика, 1999. - 172 с.

24.            Менар К. Экономика организации. - М.: ИНФРА-М, 2001. - 160 с.

25.            Менеджмент организации. Учебное пособие. Румянцева З.П. и др. - М.:

26.            ИНФРА-М, 1999.-430 с.

27.            Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. Пер. с англ. -М.:Дело, 2001.-702 с.

28.            Мильнер Б.З. Теория организаций. - М.: ИНФРА-М, 2001. - 336 с.

29.            Минцберг Г., Альстрэнд Б., Лэмпел Дж. Школы стратегий. Пер. с англ./ под ред. Ю.Н. Каптуревского/СПб: Издательство "Питер", 2000. - 336 с.

30.            Молл Е.Г. Менеджмент: организационное поведение: Учебное пособие. -М.: Финансы и статистика, 1999. - 160 с.

31.            Ньюстром Дж. В., Дэвис К. Организационное поведение. Пер. с англ./ Под ред. Ю.Н. Каптуревского-СПб:Издательство "Питер",2000. - 448 с.

32.            Обер-Крие Дж. Управление предприятием: Пер. с фр. - М.: Сирии, 2001. -257с.

33.            O'Шоннеси Дж. Принципы организации управления фирмой. Пер. с англ. –М.: МТ ПРЕСС, 1999. - 296 с.

34.            Паркинсон С., Рустомджи М.К. Искусство управления: Пер. с англ.. Спб.: Лениздат, 2001.- 143 с.

35.            Портер М. Международная конкуренция. / Пер. с англ. Под ред. Щетинина В.Д. - М.: Международные отношения, 1999.

36.            О.В. Памбухчиянц Организация и технология коммерческой деятельности. М., 1999.

37.            Савицкая Г.В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия: Учеб. пособие для студентов  вузов, обуч. по  экон. спец. и направлениям.-2-е изд., перераб., доп. — М.: Минск: ИП "Экоперспектива", 1999. — 498 с.: ил.

38.            Семенов В.М., Баев И.А., Терехова С.А. и др. Экономика предприятия / Под ред. Семенова В.М.. - М.: Центр экономики и маркетинга, 2001. - 3 12 с.

39.            Смирнов Э.А. Основы теории организации; Учебное пособие для вузов. -М.: Аудит, ЮНИТИ, 2000. - 375 с.

40.            Уткин Э.А. Управление фирмой.-М.: "Акалис", 1996.-516 с.

41.            Фатхутдинов Р.А. Стратегический менеджмент. - М.: ЗАО "Бизнес-школа "Интел-Синтез", 2001. - 304 с. Финансовый бизнес-план: Учеб. пособие / Под ред. действ. члена Акад. инвестиций РФ, д-ра эк. наук, проф. В.М. Попова. – М.: Финансы и статистика, 2002. – 306.

42.            Финансовый менеджмент: теория и практика. / Под ред. С. Стояновой - М.: "Перспектива", 2003. – 656.

43.            Финансовый менеджмент: Учебник для вузов/Г.Б. Поляк, И.А. Акодис, Т.А. Краева и др.; Под ред. проф. Г.Б. Поляка – М.: Финансы, ЮНИТИ, 1999. – 571.

44.            Шаламов И.В., Черевко А.С. Финансовая устойчивость и эффективность предприятия – Челябинск, 1995. – 124.

45.            Шеремет А.Д. Сайфулин Р.С. Методика финансового анализа – М.: ИНФРА-М, 2000. – 357.

46.            Экономика предприятия: Учебник для вузов/ Грузинов В.П. и др.; /под ред. проф. Грузинова В.П. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2000. -  222.

ПРИЛОЖЕНИЯ

ПЛАСТИКОВЫЕ ОКНА И ДВЕРИ ИЗ ПРОФИЛЯ ФИРМЫ "VEKA" (Германия) Окна стандартных размеров

Все цены указаны с учетом двухкамерного стеклопакета толщиной 32 мм

60 у.е. за кв. метр                  110 у.е. за кв. метр                                        120 у.е. за кв. метр

120 у.е. за кв. метр                145 у.е. за кв. метр                            125 у.е. за кв. метр

(1300x1400, 218 у.е.)              (1300x1400, 264 у.е.)                         (2000x1400, 350 у.е.)

Окна нестандартных размеров

105 у.е. за кв. метр                            100 у.е. за кв. метр                            135 у.е. за кв. метр

(1300x1800, 245 у.е.)                         (1800x1800, 324 у.е.)                         (1300x1700, 298 у.е.)

Двери

120 у.е. за кв. метр                            135 у.е. за кв. метр                                            130 у.е. за кв. метр

(700x2100, 176 у.е.)                    (700x2100, 199 у.е.)                                (1700x1300, 191 у.е.)