ЧЬЕ РУКОПОЖАТИЕ КРЕПЧЕ

Пресс-служба Президента РФ, Москва

ПРОЕКТ

PR-обеспечение российско-американского саммита в Хельсинки

АВТОР

Пресс-секретарь Президента Российской Федерации С.В.Ястржембский, Пресс-служба Президента Российской Федерации (А.Громов, С.Беленков, В.Дербенев, С.Казаков, Ю.Леонов и другие) г. Москва

КЛИЕНТ

Администрация Президента Российской Федерации

СРОКИ

15-30 марта 1997 года

СТАТУС

Лауреат Национальной премии в области развития связей с общественностью «Серебряный Лучник» по итогам 1997 г.

ПРОБЛЕМАТИКА

К началу 1997 года в отношениях России и США наметилось явное «похолодание», некоторые аналитики предрекали начало «нового во­енного противостояния между Россией и Западом». Прежде всего, это было вызвано тем, что НАТО неумолимо «продвигалось» на восток - в июле этого года ожидалось окончательное решение о приеме в НАТО новых членов из числа бывших социалистических стран. Это вызвало довольно резкую реакцию Президента России Бориса Ельци­на, выступившего против планов расширения НАТО на восток, реали­зация которых, по его мнению, нанесла бы прямой ущерб нашей без­опасности. Россия не желает, как заявил Президент, примириться с созданием нового «санитарного кордона» у своих границ. В свою оче­редь, среди американских политиков экспансия НАТО на восток счи­талась делом необходимым и практически решенным. Большие надежды на разумное урегулирование этого непростого во­проса возлагались на саммит с участием президентов двух заинтере­сованных держав - России и США, который планировалось провести весной 1997 года в Хельсинки.

Особо стоит сказать еще об одном немаловажном моменте: дело в том, что ранее Борис Ельцин перенес сложнейшую операцию на серд­це, и предстоящая встреча с Клинтоном в Хельсинки была первой за­рубежной поездкой Президента после болезни. Поэтому саммит дол­жен был стать для российского Президента своего рода «смотрина­ми», продемонстрировать его дееспособность и влияние на ситуацию.

ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ

Авторы проекта ориентировали кампанию на представителей СМИ, широкую российскую и международную общественность, на запад­ных политических руководителей и людей, принимающих решения по ключевым вопросам международного экономического и инвести­ционного сотрудничества.

ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ

В данном случае авторы проекта должны были организовать и напра­вить информационные потоки таким образом, чтобы стало возмож­ным подтвердить авторитет Президента России как одного из миро­вых лидеров и поддержать образ России как сильной державы и пер­спективного, предсказуемого политического партнера для Запада, выгодного объекта для инвестирования.

Задачи в этом случае сводились к выработке и реализации механиз­мов, позволявших наиболее убедительно донести до целевых аудито­рий позицию Президента России по ключевым вопросам саммита.

СТРАТЕГИЯ

Стратегический план состоял в том, чтобы на определенное время сделать саммит и позицию российского Президента по его ключевым вопросам главными темами дня. Кампания проводилась в три этапа: подготовительный этап проходил в Москве (15 - 20 марта 1997 года), кульминация - саммит в Хельсинки (19 - 21 марта 1997 г.) и завершаю­щий этап (21 - 30 марта 1997 года).

ТАКТИКА, КРЕАТИВНЫЕ РЕШЕНИЯ

Содержание тактических шагов, предпринимаемых авторами проекта, сводилось к следующему:

- убедить мировую общественность в полной политической дееспособно­сти Президента РФ;

- нейтрализовать появившиеся представления об отстраненности России от принятия решений по глобальным мировым проблемам;

- продемонстрировать единство российской политической элиты по ко­ренным вопросам отношений России с Западом, подчеркнув конструк­тивную роль Президента РФ в создании и сохранении этого единства;

- противопоставить западным стереотипам о России как непредсказуемой, криминализированной, мафиозной стране обнадеживающий облик но­вой России, трудно, но неуклонно стремящейся к развитию цивилизован­ных форм хозяйственного и общественно-государственного устройства;

- продемонстрировать преемственность российской позиции в отношении расширения НАТО;

- показать направленность России на интеграцию в мировое сообщество. Чтобы журналисты имели максимально благоприятные возможности для работы на саммите, в Хельсинки был открыт пресс-центр. Россий­ский пресс-центр должен был стать местом, где журналисты получа­ли бы информации больше, быстрее и качественнее, чем в аналогич­ных структурах других стран-участниц, особенно американской. Для этого сотрудники пресс-центра старались предусмотреть все детали, предварительно моделировать возможные ситуации. Важно отме­тить, что в пресс-центре отказались от идеи оказывать на журнали­стов давление, пытаться «заорганизовать» их или контролировать, указывать, что и как им писать - трактовка событий была делом ис­ключительно самих журналистов. Такая постановка работы должна была привлечь в пресс-центр большое количество журналистов и по­влиять на тональность и содержание их материалов.

В противовес традиционно-элитной группе журналистов «Пресса Бе­лого дома», имеющей доступ к эксклюзивной информации, впервые из российских и аккредитованных в Москве иностранных журнали­стов была сформирована группа под названием «Пресса Кремля». Из этой группы 20 ведущих представителей российских СМИ были взя­ты на борт передового самолета президентской команды, что сущест­венно повысило оперативность и качество их материалов.

ПРАКТИЧЕСКИЕ ДЕЙСТВИЯ

Чтобы «разогреть» интерес журналистов к предстоящему саммиту, за несколько дней до его начала из Кремля была организована серия «утечек» в прессу. Официально через прессу был распространен док­лад Совета по внешней и оборонной политике, посвященный продви­жению НАТО на восток. Закрытые брифинги в Кремле некоторых членов российской делегации накануне саммита создали информаци­онный фон предстоящей встречи. Предположения о том, как будут разворачиваться события в Хельсинки, вылились в активные обсуж­дения и дискуссии в средствах массовой информации. Непосредственно перед саммитом было организовано интервью Прези­дента РФ для российских, финских и американских журналистов, по­лучившее широкий резонанс в мире. Из телевизионных версий этого интервью было видно, что российский Президент здоров и деятелен. 19 марта состоялось официальное открытие пресс-центра Российской Федерации в Хельсинки. Сотрудники пресс-центра проводили пресс-конференции пресс-секретаря Президента РФ С. Ястржембского, мно­гочисленные брифинги членов российской делегации, в состав кото­рой входили ответственные сотрудники администрации Президента РФ, Правительства РФ, силовых структур, авторитетные депутаты Го­сударственной Думы РФ, влиятельные бизнесмены, деятели науки и культуры. Постоянно действующая в пресс-центре координационно-справочная группа оперативно выполняла заявки журналистов на интервью с членами российской делегации, распространяла подгото­вленные пресс-релизы, фото- и видеоматериалы. Специально для саммита по заказу и при содействии пресс-службы Президента РФ в РИА «Новости» был подготовлен пресс-кит, который содержал ин­формацию о повестке дня встречи, о позиции России по вопросам по­вестки дня, исторические справки о российско-американских самми­тах и принятых на них документах, данные о членах российской де­легации, биографическую информацию о Президенте РФ. Всем журналистам группы «Пресса Кремля» был роздан «Сценарий работы прессы», который помимо программы пресс-мероприятий саммита содержал точный график перемещения пулов и их состав, маршруты движения специально выделенного для этого транспорта. Все названные мероприятия проводились пресс-службой одновре­менно с основной работой по пресс-обеспечению мероприятий: аккре­дитацией, организацией интервью Президента РФ, его пресс-конфе­ренции, заявлений для прессы, обеспечением деятельности пресс-се­кретаря Президента.

По итогам саммита было организовано традиционное радиообраще­ние Президента РФ. Были также организованы комментарии специа­листов по принятым на саммите документам.

Накануне и во время саммита в Хельсинки сотрудники пресс-центра вели постоянный мониторинг сообщений и комментариев в СМИ. Его результаты оперативно докладывались Президенту, позволяли вно­сить своевременные коррективы в работу с журналистами. 23 марта были подготовлены тематические обзоры откликов российской и за­рубежной прессы на результаты закончившейся встречи. Через 5 дней после окончания встречи по ее итогам была издана под­готовленная пресс-службой брошюра «Документы российско-амери­канской встречи в верхах в Хельсинки (20-21 марта 1997 года)». 500 эк­земпляров этой брошюры были разосланы ведущим ньюсмейкерам (депутатам Федерального Собрания РФ, членам Правительства РФ, послам России в зарубежных странах и т.д.).

РЕЗУЛЬТАТЫ

Работая с прессой, пресс-служба добилась поставленных перед ней це­лей. Впервые, по откликам журналистов, российская сторона переиг­рала американскую в пресс-обеспечении двусторонней встречи на вы­сшем уровне (финская газета «Ilta Sanomat» отметила, что «американ­цы, которых считают профессионалами в области информации, на­много отстали от поезда русских», «Московский комсомолец» охарак­теризовал это так: «российская сторона выиграла информационную «войну» с американцами»).

Проведенная пресс-службой Президента РФ PR-кампания существен­ным образом повлияла на изменение характера откликов на встречу - от пессимистически сдержанных перед началом до позитивных в конце. В результате саммита итоги превзошли все ожидания: россий­ской стороне не только удалось «сохранить лицо» (что ставилось как задача-максимум многими СМИ), но повернуть мировое обществен­ное мнение в сторону России и российского Президента. Был подтвер­жден статус России как равного среди равных партнера в клубе веду­щих государств мира.

Президент Российской Федерации Борис Николаевич Ельцин выразил удовлетворение итогами реализации проекта и высказал благодар­ность его организаторам за хорошую работу.

ТРИ ИСТОРИИ

Три истории, которые никогда не были представлены на конкурс проектов Нацио­нальной премии в области развития связей с общественностью "Сере­бряный Лучник", завершают главную часть этой книги. Агентство "Р.И.М." с самого основания премии осуществляет ее организацион­ную поддержку и на доверие профессионального сообщества решило ответить добровольным отказом выставлять на конкурс собственные проекты. Не претендовать на победу мы не можем, а победа уполно­моченного агентства, сами понимаете, может породить различные кривотолки, хотя мы лучше всех знаем, что механизм определения победителя исключает возможность "заказать" результат. Однако бла­годаря этому сборнику у нас появляется шанс показать и наш опыт. Мы выбрали три проекта из архива агентства. Один из них удачно до­полняет тему избирательных технологий, не слишком широко пред­ставленную в книге. Другой иллюстрирует возможности работы в ре­гионах России и интересен тем, что эти возможности были предоста­влены крупной международной компании. Третий - из области упра­вления спонсорскими отношениями и пополнения фондов, деятель­ности, в которой наше агентство могло бы претендовать на професси­ональное лидерство.

Михаил Тайц,

директор по аналитике и проектному планированию Агентства

"Р.И.М."

МОСКВА СЛЕЗАМ НЕ ВЕРИТ

Агентство «Р.И.М.», Москва

ПРОЕКТ

Построение отношений клиента и спонсоров и управление исполнением взаимных обязательств в ходе юбилейных мероприятий в честь 850-летия Москвы

АВТОР

Агентство «Р.И.М.» (Игорь Писарский, Александр Македонский, Ирина Цытович, Елена Журавлева, Екатерина Черникова, Александр Костиков, Анна Уварова) при участии продюсерского центра «Иван!» (Александр Бондарев, Антон Калинкин и другие) г. Москва

КЛИЕНТЫ

Правительство Москвы и группа компаний - спонсоров праздничных мероприятий

СРОКИ

Апрель - сентябрь 1997 г.

ПРОБЛЕМАТИКА

В 1997 году Правительство Москвы планировало большой цикл празд­ничных мероприятий, посвященных 850-летию столицы. Предполага­лось, что в значительной степени расходы на их проведение будут по­крыты за счет внебюджетных средств. Потенциально такие средства могли бы быть выделены спонсорами, заинтересованными в укрепле­нии отношений с Правительством Москвы и в представлении своих коммерческих предложений московской публике. Однако целенаправ­ленной работы по привлечению стратегических спонсоров Правитель­ство Москвы не проводило. Привлечение внебюджетных средств в данном случае сводилась к продаже всем желающим права использо­вать юбилейную символику, причем границы этого права детально не оговаривались, а стоимость использования символики была действи­тельно «символической» - от нескольких минимальных зарплат до не­скольких их десятков. В целом же, инструментов привлечения спон­сорских средств в арсенале Московского правительства имелось два: просьбы о помощи и использование административного давления. В то же время авторы проекта имели опыт эффективного привлече­ния и использования спонсорских средств для организации различ­ных общегородских праздников, которые агентство проводило в 1996-1997 годах («Презентация герба Москвы», «Пасха на Тверской» и дру­гие). К 1997 году таких мероприятий авторы проекта провели более десятка, поэтому, основываясь на накопленном опыте, предложили Московскому правительству посредничество в привлечении внебюд­жетных средств на юбилейные мероприятия от крупных компаний.

ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ

Приоритетной целью проекта было привлечь максимальный объем спонсорских средств. Для этого было необходимо решить следующие задачи:

- оценить коммуникативную «емкость» предстоящих юбилейных меро­приятий, определить, какие аудитории и как они охватят;

- создать систему привлечения потенциальных спонсоров;

- сформировать работоспособный механизм взаимных обязательств ме­жду спонсором и получателем средств;

- выработать модель действий самого агентства, представляющего вза­имные интересы сторон;

- обеспечить выполнение взятых получателем обязательств перед спонсором, реализовав для спонсора запланированные коммуника­тивные возможности, то есть, фактически, обеспечить проведение коммуникативных кампаний, включавших прямую рекламу, инфор­мационное сопровождение, взаимоотношения с органами властью и со средствами массовой информации и т.п.

ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ

Двумя приоритетными целевыми аудиториями проекта следует, без­условно, считать, во-первых, руководителей и сотрудников аппарата Правительства Москвы, во-вторых, первых лиц и профильных менед­жеров компаний, рассматривавшихся как потенциальные спонсоры. Дополнительно целевыми группами выступали аудитории самих компаний-спонсоров, к которым они впоследствии обращались со своими сообщениями при посредничестве авторов проекта.

СТРАТЕГИЯ

Необходимо было перевести взаимодействие между спонсором и по­лучателем средств на рыночные рельсы. До того, как авторы проекта были привлечены к этой работе, отношение Правительства Москвы (а также большинства государственных структур и подавляющей части вообще всех «реципиентов» спонсорских средств) подразумевало, что спонсорские взносы - это всего лишь благотворительные пожертвова­ния, безвозмездно передаваемые «донором» по его собственному вну­треннему побуждению ради морального удовлетворения. Авторы проекта подошли к проблеме принципиально по-иному, представив спонсорство как сделку. Для этого был сформулирован принцип по­иска не «денег под дело», а «дела под деньги». То есть авторы проекта ставили во главу угла прежде всего интересы и финансовые возмож­ности компаний и формировали адекватные предложения на основе не пожеланий получателя, а требований спонсора. Этот принцип впо­следствии лег в основу управления корпоративными бюджетами на спонсорство и благотворительность, которое в интересах своих кли­ентов осуществляет Агентство «Р.И.М.».

ТАКТИКА, КРЕАТИВНЫЕ РЕШЕНИЯ

Авторы проекта адресовали мэрии предложение, описывавшее имев­ший место слабо эффективный порядок привлечения внебюджетных средств, построенный на одолжениях или административном давле­нии, и альтернативную ему возможную систему учета взаимных ин­тересов спонсоров и Правительства Москвы на основе рыночного под­хода и партнерских отношений. Идеология этой системы заключалась в том, что Правительство не просит деньги, а приглашает партнеров, и готово давать им именно то, что им на самом деле нужно, на опре­деленных условиях, а также готово нести ответственность за выпол­нение обещаний, закрепленную специальным спонсорским догово­ром. Для успеха такой системы требовалось обеспечить равенство ус­ловий для всех спонсоров, а для соблюдения равенства требовалось ввести количественное измерение объемов предоставляемых спонсо­ру услуг. Инструментом этого стала впервые примененная в России технология «спонсорских пакетов».

Авторам проекта было очевидно, что необходимы также инструмен­ты, позволяющие выполнять обязательства по обеспечению массовой коммуникации спонсоров с учетом всего разнообразия и уникальных особенностей запланированных мероприятий. Иными словами, необ­ходимо было знать потенциальные возможности и ограничения каж­дого из них, разработать внутри каждого собственную схему массо­вой коммуникации. Поэтому авторы проекта привлекли к участию продюсерский центр «Иван!», имевший большой опыт работы именно в области постановки и производства шоу и подобных культурных мероприятий.

Далее авторы проекта столкнулись с тем, что дополнительного финан­сирования требовали несколько тысяч праздничных мероприятий - от общегородских до школ и краеведческих кружков. Авторы проекта выделили из общего числа 14 мероприятий общегородского значения и приняли решение, что Правительство Москвы должно ограничить свои предложения спонсорам (и свою ответственность перед ними) именно этими мероприятиями. Таким образом, спонсоры получали на рассмотрение конкретные и адекватно описанные мероприятия.

Затем авторы проекта разработали специальную структуру спонсор­ского пакета, включавшую, во-первых, официальные документы, подтверждающие полномочия как организаторов, так и авторов про­екта в качестве агентов; во-вторых, сценарное описание всех меро­приятий, то есть, фактически, предлагаемого «товара»; в-третьих, структуру спонсирования, иначе говоря, набор возможностей для спонсора и их стоимость. В качестве инструмента, обеспечивающего равенство условий для спонсоров, было введено понятие «статус» спонсора. Каждый статус предполагал определенную величину спон­сорского взноса. Было разработано несколько статусов - от генераль­ного спонсора всего празднования (он стоил три миллиона долларов) до участвующего спонсора (он стоил несколько тысяч долларов). В-четвертых, в спонсорский пакет было включено описание последова­тельности действий, которые авторы проекта как уполномоченные столичного правительства по продажам намерены сделать и делают, чтобы обещанные городской властью услуги были предоставлены спонсору в полном объеме.

ПРАКТИЧЕСКИЕ ДЕЙСТВИЯ

Используя опыт сотрудничества со столичным правительством в ор­ганизации городских праздников, в марте 1997 года авторы проекта подготовили и направили вице-мэру Москвы В.Шанцеву письмо с предложением реорганизовать работу по привлечению внебюджет­ных средств от спонсоров. Письмо было рассмотрено, и в апреле меж­ду Правительством Москвы и авторами проекта был заключен дого­вор на оказание услуг по привлечению спонсорских средств. Офици­альный статус авторов проекта был также закреплен соответствую­щим постановлением мэра, уполномочившим компании «Р.И.М.» и «Иван!» на привлечение внебюджетных средств для проведения 850-летия города Москвы и на работу со спонсорами.

После разработки спонсорского пакета в мае 1997 г. проект по привле­чению спонсорских средств на основе принципиально нового подхода был презентован от имени Правительства Москвы на специальной пресс-конференции. Это было сделано прежде всего для того, чтобы закрепить официальный статус проекта и заставить чиновников Мо­сковского правительства переводить все отношения с коммерческими структурами по поводу финансирования юбилейных мероприятий на уполномоченное агентство. Схема, которую предложили авторы про­екта, не предусматривала «интересов» отдельных чиновников или возможности «сепаратных» отношений между организаторами от­дельных мероприятий и спонсорами. Это ограничение выразилось в том, что авторам проекта были предоставлены эксклюзивные права готовить спонсорские договоры, и было направлено опять-таки на то, чтобы не допустить неравенства между спонсорами. «Объявление» о спонсорском проекте, прозвучавшее благодаря пресс-конференции в средствах массовой информации, стало началом пла­номерной работы по распространению спонсорского пакета в качест­ве открытой оферты среди нескольких сотен крупных компаний, ко­торых авторы проекта считали потенциально заинтересованными вы­ступить спонсорами. Авторы проекта немедленно прекратили прода­жу символики по демпинговым ценам (обладать символикой мог только спонсор) и начали юридическую борьбу с теми, кто использо­вал этот знак неправомерно.

Обращаясь к крупным компаниям, авторы проекта рассчитывали на значительные взносы, а это означало, что для спонсоров потребуются и масштабные рекламно-информационные программы. При этом ав­торы проекта «продавали» 14 различных мероприятий. Поэтому стан­дартизировать «наборы услуг» спонсорам было невозможно и заранее «типовых» спонсорских пакетов предусмотреть было нельзя. Кроме того, как уже говорилось, авторы проекта придерживались именно приоритета требований спонсора.

Чтобы согласование пакетов по индивидуальным пожеланиям спон­соров не затянулось на несколько недель или месяцев, для определе­ния конфигурации обязательств получателя средств перед спонсо­ром все рекламно-информационные возможности были сведены в таблицу. На переговорах с потенциальным спонсором специально подготовленный менеджер представлял перечень возможностей, структуру спонсирования и величины возможных взносов. Так, на­пример, если компания выражала желание стать «официальным ав­томобилем празднования», она попадала в категорию «официальный тематический спонсор» с определенной стоимостью статуса. По таб­лице можно было легко выбрать индивидуальный состав рекламно-информационных услуг на эту сумму. Таким образом, согласование и подготовка индивидуального спонсорского пакета занимали около одного часа.

Авторы проекта по согласованию с Правительством Москвы разрабо­тали финансовую схему работы с поступающими средствами. Спон­сор перечислял взнос напрямую на специально зарезервированные для этого счета мэрии, а агентство затем получало агентский гонорар от мэрии как от заказчика услуги по пополнению фондов. Так в российской практике появились термин «fund-rising», оборотная сто­рона спонсорства, и идеология «фандрайзинга»: фактически авторы проекта представляли интересы сначала получателя средств (на пер­вом этапе, когда проводились переговоры со спонсорами), а затем -интересы спонсоров перед получателем средств, добиваясь выполне­ния всех пунктов, заложенных в двусторонних спонсорских догово­рах, заключенных на основе спонсорских пакетов в их индивидуаль­ной конфигурации.

Модель финансирования также предполагала, что обещанные спонсо­рам рекламные ресурсы (телевизионые и радиоэфиры, площади пе­чатной и наружной рекламы, производство рекламных материалов и т.п.) получатель средств должен был, в свою очередь, оплатить тем, кто их предоставляет. У кандидатов в спонсоры резонно возникал во­прос, насколько финансово эффективно вносить спонсорский взнос, если значительная часть его должна уйти не на массовую коммуника­цию, а на организацию празднования. Ведь если бы компания вместо спонсорства заказала самостоятельную рекламно-информационную кампанию такой же «конфигурации», она, как казалось, сэкономила бы эту разницу.

Авторы проекта использовали несколько путей оптимизации расхо­дов на рекламно-информационные ресурсы. Во-первых, там, где это было возможно, один и тот же рекламный носитель мог содержать со­общения нескольких спонсоров, что было оправдано единством темы юбилея Москвы, которой эти сообщения были посвящены. Например, создание «пула» из трех спонсоров на одном рекламном щите требо­вало от каждого внести лишь треть стоимости этого щита. В спонсор­ском пакете для каждого спонсора были предусмотрены 40% скидки.

Таким образом, суммарный взнос составлял 180% стоимости реклам­ного пространства, в то же время спонсор получал скидки, недости­жимые при самостоятельном размещении. Во-вторых, авторы проек­та привлекли и информационных спонсоров - их взносы заключались в предоставлении самого рекламного пространства бесплатно или со значительными скидками. Фактически, на проведение непосредст­венно рекламно-информационных кампаний ушло около 35% собран­ных спонсорских средств, а разработанная схема «спонсорских пулов» и привлечения информационных спонсоров стала одним из важней­ших факторов финансовой привлекательности участия в спонсор­ских проектах.

РЕЗУЛЬТАТЫ

В результате проведенной авторами проекта работы было привлече­но 12,5 миллиона долларов внебюджетных средств. Среди неполити­ческих спонсорских проектов в России этот и в 2001 году остается крупнейшим. Спонсорами юбилейных мероприятий стали страховая компания МАКС, Банк Москвы, Сбербанк России, Volvo, компания «Вимм-Билль-Данн», банк Менатеп, Онэксим-банк, Инком-банк, банк «Российский кредит», компания Nestle и другие.

Нерыночная тенденция в отношениях «спонсор - получатель» в Рос­сии была переломлена. Была создана новая модель работы с привле­ченными средствами, включавшая формализацию обязательств полу­чателя, равенство условий для спонсоров, использование измеримых показателей, ориентацию на реальные коммуникативные нужды спонсоров, технологию спонсорских пакетов и формирование инди­видуальных «наборов услуг», применение механизмов «пулов» и «ин­формационного спонсирования». Эту модель авторы успешно приме­няли при пополнении фондов таких крупных мероприятий, как Все­мирные юношеские игры в Москве, теннисный турнир «Кубок Крем­ля», Московский международный кинофестиваль и многих других. По окончании юбилейных мероприятий один из спонсоров, чей взнос составил около 1 млн. долл., провел масштабное социологическое ис­следование эффективности коммуникации и капиталовложений в спонсирование праздника, показавшее, что рост известности марки и лояльности по отношению к ней превзошел ранее достигавшийся прямой рекламой, в том числе и по удельным показателям на доллар вложенных средств.