1. Методы определения рекламного бюджета

Метод фиксированного бюджета[1]

Компания устанавливает определенный уровень расходов на рекламу, и эти расходы остаются постоянными из года в год несмотря ни на какие изменения во внутренней и внешней среде компании.

Остаточный метод

Компания выделяет на рекламный бюджет средства, которые остались после покрытия всех других расходов компании.

К счастью, два вышеописанных метода определения рекламного бюджета встречаются нечасто в силу их очевидной неэффективности и неспособности отражать изменения, которые постоянно происходят как во внутренней, так и во внешней среде компании. Согласно Krueger подобные методы характерны для небольших компаний, руководство которых «не верит» в рекламу.

Определение бюджета на основе определенного процента от продаж

Определение размера бюджета как определенного процента от продаж является более продвинутым методом. Обычно рекламный бюджет состовляет от 1,5% до 3% от общего объема продаж для промышленных товаров и от 15% до 30% от общего объема продаж для потребительских товаров. Компания может устанавливать определенный процент как от прошлогодних продаж, так и от прогноза продаж на следующий год. В последнем случае важна точность прогноза. Показатель реклама/общий объем продаж представляет собой численное выражение соотношения двух переменных величин (так как и общий объем продаж, и процент, который устанавливает компания могут меняться). Сохранение неизменным одного и того же процента предполагает, что найдено оптимальное, по мнению компании, соотношение между суммой затрат на рекламу и общим объемом продаж.

Один из вариантов данного метода — установление рекламных расходов на одну товарную единицу. Это обычная практика, к которой прибегают производители автомобилей, пива и сигарет. В этом случае показатель реклама/общий объем продаж выражается в долларах на один автомобиль, один телевизор, один блок и т.д. При  расчетах на основе количества производимых товарных единиц рекламный бюджет можно корректировать более оперативно в зависимости от колебаний сбыта и производства.

Определение бюджета на основе определенного процента от продаж, принятого у конкурентов[2]

Компания оценивает в денежном выражении рекламную активность конкурентов и их общие объемы продаж. Затем вычисляется процент от продаж, который конкуренты направляют на рекламу. В итоге при окончательном определении своего рекламного бюджета компания ориентируется на этот процент (используя собственный объем продаж).

Несмотря на то, что и эти два вышеописанных метода далеки от совершенства, именно они применяются для расчета рекламных расходов в большинстве компаний. Проблема определения рекламного бюджета здесь решается на основе принятой практики, собственного опыта и общих логических предположений. Следует отметить, что при расчете рекламных бюджетов таким образом необходимо предусматривать резервный фонд, который может пойти на «погашение» неучтенных изменений во внешней среде компании. Так, например, из-за роста стоимости средств рекламы в последние годы рекламодателям приходится резко увеличивать свои рекламные бюджеты только для того, чтобы сохранить на прежнем уровне количество закупленного места и времени (то есть достичь планового уровня рекламы).

Определение бюджета на основе доли рекламного рынка, равной доле товарного рынка, занимаемого компанией (метод равенства долей рынка)

При определении рекламного бюджета компания оценивает долю товарного рынка, которую она занимает, оценивает общий размер рекламного рынка, а затем рассчитывает бюджет, необходимый для покрытия такого же процента рекламного рынка, какой компания занимает на товарном рынке. Проще говоря, если доля компании на товарном рынке составляет 15%, то ее реклама должна занимать те же 15% рекламного рынка (под рекламным рынком в данной ситуации понимается реклама однотипных товаров, размещаемая компанией и всеми ее конкурентами).

Метод Данахера-Руста[3]

Danaher и Rust рассматривают рекламу в качестве инвестиции и предлагают формулу для расчета рекламного бюджета, который позволит получить максимальный возврат от инвестиций в рекламу.

Для определения оптимального уровня рекламных расходов сперва необходимо поставить четкую финансовую цель. Рассмотрим три такие возможные цели. Первая из них — максимизация прибыльности рекламных расходов (прибыльность определяется как дополнительная прибыль, полученная исключительно за счет рекламы, минус рекламные расходы). В качестве финансовой цели также может выступать максимизация возврата инвестиций в рекламу (определяется в процентах как соотношение рекламных расходов и объема возврата от инвестиций в рекламу). Еще одной целью может служить максимизация рекламной эффективности (эффективность определяется как отношение полученного в результате рекламы эффекта к рекламным расходам).

Определение бюджета на основе кривых рекламной интенсивности

Фактически это несколько усложненный расчет той же доли рекламного рынка, которую компании необходимо достичь. Правда, в основе данного метода лежит несколько иное предположение: то, что большие компании получают некоторые преимущества в силу действия закона экономии на масштабах (economies of scale) — при сохранении эффективности расходы на рекламу сокращаются.

Определение бюджета на основе целей рекламной кампании

Компания ставит конкретные цели и определяет бюджет, необходимый для достижения данных целей с помощью рекламной кампании. В отличие от всех вышеописанных методов этот отличается порядком действий — сначала определяются цели, а потом бюджет. В принципе, это идеальный порядок, однако на практике такой метод встречается нечасто. Во-первых, большинство компаний ограничены в финансовых ресурсах. Во-вторых, этот метод также не дает гарантий оптимальности бюджета. Скорее наоборот — для выполнения рекламных целей исполнители попытаются перестраховаться и увеличить бюджет, насколько это возможно, систематически превышая оптимальный уровень.

Метод Дорфмана-Стэймана

Согласно правилу Дорфмана-Стэймана отношение рекламного бюджета к общему объему продаж равняется отношению эластичности спроса по рекламе к эластичности спроса по цене. Таким образом, данный метод опирается на три показателя — общий объем продаж компании, эластичность спроса по цене и эластичность спроса по рекламе.

2. Телевизионная реклама

Телевидение  - самое разностороннее из рекламных средств. Оно дает возможность повлиять на сознание и подсознание потенциальных покупателей наибольшим количеством способов: сочетание звуков и зрительных воздействий и огромная по сравнению другими рекламными средствами, аудитория, увеличивающаяся во время демонстрации телесериалов.

Подобно прочим средствам распространения информации, телевидение предоставляет рекламодателю уникальные возможности планирования и претворения в жизнь эффективной рекламной стратегии. Мгновенность передачи позволяет рекламодателю точно контролировать, когда именно будет получено его обращение — не просто в какой день недели, а в какой час и какую минуту его увидят и услышат. А это дает возможность выбрать конкретную аудиторию (домохозяйки, дети, любители спорта и т. д.).

По сравнению с другими видами рекламы телевидение имеет — или может иметь — более личностный характер и обладает возможностью наглядно продемонстрировать рекламируемые товары.

Благодаря изображению, звуку, движению и цвету телевидение обеспечивает высокую степень вовлечения зрителей в происходящее на экране. Огромный объем демографических данных о телевизионных аудиториях позволяет более четко планировать и стратегию рекламы, и размеры затрат[4]. Телевидение — средство рекламы повышенного охвата, достигающее представителей всех сегментов населения. При этом охват обеспечивается очень быстро благодаря тому, что телевидение ежедневно собирает огромные аудитории. Кроме того, оно обеспечивает возможность высокой частотности воздействия рекламы. Люди проводят за просмотром телепередач так много времени, что вполне могут вступить в контакт с одним и тем же обращением несколько раз в течение недели. Повышению частотности способствует и приверженность зрителей к дневным сериалам и популярным шоу “пикового” времени. Телевидение рентабельно. Несмотря на высокие общие издержки, его большие аудитории дают в итоге сравнительно невысокий показатель стоимости в расчете на тысячу зрителей.

Телевизионная реклама полезна в основном тем, кто намерен создать своей фирме или ее продукту максимально широкую известность. Она хороша для тех, кто хочет, чтобы рекламируемый товар или услуга автоматически связывались  с именем рекламодателя. Услуги телевизионной рекламы незаменимы для фирм, которые хотят в короткий срок насытить массовый рынок новой маркой продукта.

Телереклама может использоваться компаниями, которые, даже не занимаясь массовым обслуживанием, стремятся создать себе престиж. Сам факт появления рекламы на ТВ говорит о состоятельности, и после десятка прогонов в эфире он может рассчитывать на рост репутации, уважения клиентов, пусть и не столь многочисленных[5].

Но существует ряд ограничений и недостатков телевизионной рекламы. Продолжительность жизни ее не превышает длительности передачи. Если телевизионной объявление передается в то время, когда аудитория невелика, то для большинства остальных потенциальных потребителей оно оказывается навсегда потерянным. Объявление вещательной рекламы мимолетно уже по самой своей природе, а то, что зрители, включив телевизор, часто одновременно занимаются какими-то другими делами, нередко снижает эффективность рекламного обращения. Так же краткость телевизионной рекламы не дает возможности детально описывать положительные качества товаров и не позволяет предложить зрителям весь ассортимент товаров. Создание такой рекламы требует большого мастерства, знаний, творческих способностей, а также средств, которые являются главной причиной ограничения. 

Но эти ограничения вовсе не обязательно подрывают эффективность отдельных телевизионных объявлений, они скорее указывают на недостаток возможности удовлетворить весь потенциальный спрос на рекламные услуги.

Среди самых распространенных видов телевизионной рекламы можно выделить[6]:

-             телевизионные рекламные ролики;

-             рекламные объявления, рекламные телерепортажи и телепередачи;

-             рекламные заставки в перерывах между передачами;

Телеролики — это рекламные видеоролики продолжительностью от нескольких секунд до 2-3 минут, демонстрируемые по телевидению. Очень часто такие программы могут включаться в различные популярные художественные и публицистические передачи и программы.

Телеобъявления — рекламная информация, читаемая диктором. Рекламные телепередачи могут представлять собой самые различные программы: шоу, викторины, репортажи, интервью, по ходу которых активно рекламируются те или иные товары или услуги, размещаемые на телеэкране по ходу телепередач.

Телезаставки — транслируемые в сопровождении дикторского текста и музыки различные неподвижные рисованные или фотографические рекламные сюжеты, которыми заполняют паузы между различными телепередачами, или какие-либо элементы фирменной символики.

3. Практическое задание

В качестве наглядного примера выберем новосибирский магазин наручных часов и их аксессуаров Ontime.

С целью выяснения предпочтений при покупке наручных часов необходимо провести маркетинговое исследование, по результатам анализа которого будут выделены и сформированы основные потребительские сегменты. В данном случае необходимо получить данные при сегментировании по следующим признакам:

-             Сегментация по полу;

-             Сегментация по доходу на одного человека в семье;

-             Сегментация по предпочтению часов;

-             Сегментация по месту приобретения часов;

-             Сегментация по значению гарантии;

-             Сегментация по значимости фирмы-изготовителя;

-             Сегментация по значимости цены;

-             Сегментация по значимости дополнительных функций;

-             Сегментация по цели покупки.

 Этапы планирования рекламной компании:

1. Определение объекта рекламы.

Для рынка часов города Новосибирска основным объектом будет являться торговое предприятие, которое занимается продажей наручных часов. Также определяем содержание информации, которую необходимо сообщить потенциальным покупателям о товаре. Информация может быть также о предприятии, фирменном знаке. Основной упор нужно делать на ассортимент часов, различных моделей разных фирм, различных дополнительных функций, такие как записная книжка, секундомер, календарь, таймер и т.д. Различный дизайн, исполнение корпуса часов, металлические или пластмассовые, современные, молодежные или под старину. А также информировать о применении стратегии неокругленных цен, скидок, гарантийных сроках, проведении лотерей или конкурсов, применении распродаж часов.

2. Определение субъекта рекламы.

Адресатом рекламы обычно является выделенный, в результате проведенных маркетинговых исследований, сегмент потенциальных клиентов. Учитываются возрастные группы сегмента, средний доход на одного члена семьи.

3. Определение мотива рекламной компании.

Мотив рекламы – это то, на что необходимо делать акцент в рекламном объявлении, чтобы привлечь внимание. При определении мотивов рекламы крайне важен выбор основного мотива. Мотивы подразделяются на следующие виды: первичные и вторичные. Из первичных мотивов нам подходят качество, эксплуатационные достоинства, прочность, долговечность, надежность. Из вторичных мотивов подходят качество и широта услуг, предоставляемых покупателю, полнота ассортимента товаров. При выборе мотивов рекламных сообщений полезен анализ мотивов покупки данного товара. Например, стремление к красоте, развитию вкуса, стремление к надежности, получить одобрение со стороны окружающих, добиться превосходства над другими людьми.

4. Выбор видов рекламных средств и определение оптимального набора их соотношения.

Реклама бывает товарная или престижная, косвенная или непосредственная, информационная или агрессивная, однородная или неоднородная. В нашем случае выбираем товарную рекламу для формулирования и стимулирования спроса. Тем самым пробуждаем интерес к товару. Также реклама должна быть информационной, потому что для большинства людей наручные часы остаются только предметом для определения времени, и многие даже не знают как использовать дополнительные функции. Информационной рекламой можно раскрыть все преимущества различных моделей часов. Также реклама должна быть непосредственной.

5. Составление рекламного сообщения (формулирование заголовка, составление текста, определение иллюстраций, выбор персонажа, носителя рекламы, носителя рекламы).

Подготавливается текст, статья, запись, ролик. Туту выбор очень богат и многие рекламные фирмы могут предложить свои услуги. Например, для сегмента людей, предпочитающих надежность, механические часы швейцарская фирма выпустила в печатном издании следующий слоган: «Вот уже 150 лет мы не делаем электронные часы. И не будем делать, так основываемся на надежности механических».

6. Составление графика рекламных выступлений (по месяцам, неделям, дням, минутам) по видам рекламы и средствам ее распространения.

Достигается непосредственная договоренность с владельцем рекламных носителей о сроках выхода рекламы и ее стоимости. Все это обговаривается в договоре с рекламной фирмой. Необходимо внимательно следить за выходом рекламы, т. к. при малейшей ошибке в тексте, в сроках ее выхода и других неточностях рекламодатель в праве потребовать дополнительного (бесплатного) выхода рекламы. В нашем случае лучше всего пускать радиорекламу в час пик и в прайм тайм (от 17 до 22 часов вечера). В час пик люди едут на обед и потом на работу в автобусах, машинах слушают радио, а в прайм тайм возвращаются домой. Наружную рекламу следует устанавливать где-нибудь на оживленных улицах, таких как Красный Проспект, Советская, Ленина, Вокзальная Магистраль, Проспект Димитрова. Несколько статей на правах рекламы тоже положительно отразятся на эффективности рекламы.

7. Предварительно определяется рекламная эффективность (подсчитывается в количественном выражении преимущества в сбыте, получаемые за счет рекламной компании).

Рекламная эффективность в первую очередь, конечно же, зависит от бюджета, выделяемого на рекламную компанию. В нашем случае рекламная компания будет эффективной за счет охвата целевого сегмента, выявленного маркетинговыми исследованием. Преимущества в сбыте, получаемы за счет рекламной кампании, будут очевидными. Так как основная цель рекламной кампании в основном заключается в стимулировании интереса к наручным часам, их приобретению. Открыть новый взгляд на часы, не как на предмет повседневного быта, а как на предмет красоты, гармонии, стиля, имиджа человека.

4. Тесты

1.Лучшим из представленных ниже аргументов рекламы растворимого кофе является утверждение, что он:

а)     дает возможность быстро приготовить чашку кофе;

б)    вкусный, ароматный бодрящий напиток;

в)     надежный помощник для работающих женщин и начинающих домохозяек;

г)     незаменим для случаев содержательного общения.

2. Почему наиболее распространенным методом определения суммы расходов на рекламу является расчет в процентах к уровню сбыта  предыдущего года?

а)     потому что только полученные деньги – это реальные деньги;

б)    т. к. это наиболее простой способ формирования рекламного бюджета;

в)     т. к. это метод, позволяющий уйти от проблем с определением эффективности рекламной деятельности;

г)     поскольку тем самым расходы на рекламу приводятся в соответствие с логикой рыночной активности фирмы.