Для большинства организаций, участвующих в конкурсах качества, получение самой премии не является первоочередной задачей или самоцелью. Премии качества - это прежде всего модели совершенствования бизнеса, которые позволяют руководителям структурировать и систематизировать работу внутри компании и начать процесс совершенствования. Сегодня многие западные компании на базе моделей премий качества выстраивают стратегию управления компанией, нацеленную на постоянное совершенствование бизнеса.

Популярность премий качества как моделей совершенствования неуклонно растет.

Что же представляет собой модель премии? Как правило, модель - это набор оценочных критериев, имеющих внутренние взаимосвязи и объединенных графической схемой.

Содержание критериев и принципы построения модели той или иной премии - это философия бизнеса организаций, участвующих в конкурсе или использующих модель премии как инструмент управления и совершенствования.

Построение системы управления на базе модели премии предполагает стремление максимально соответствовать ее критериям. Для того чтобы процесс совершенствования был представлен более наглядно, каждый критерий имеет числовое выражение и весовое содержание в общей организационной оценке (составляющей, как правило, 1000 баллов). Например, критерий лидерства составляет соответственно: Премия Болдриджа и Японская премия качества - 120 баллов (12%), Европейская и Российская премии - 100 баллов (10%). Больший или меньший вес в общей оценке свидетельствует о важности критерия для системы управления, по мнению разработчиков модели.

Постоянная самооценка позволяет проследить динамику улучшений и привить идеологию постоянного совершенствования в организации.

Российские компании также берут на вооружение метод самооценки по критериям премии. Приведем некоторые мысли участников национального конкурса. «Мы на собственном опыте убедились в том, что главная цель участия в конкурсе - не звание лауреата или дипломанта, а самооценка, необходимая для саморазвития путем целенаправленного совершенствования практически всех направлений его деятельности» (Н. В. Пушница, ОАО «Западно-Сибирский металлургический комбинат»). «Самооценка по критериям премии - это прежде всего возможность взглянуть на самих себя со стороны, проанализировать свою деятельность и сравнить ее оценку с той, которую получили победители конкурсов. Благодаря этому становится очевидным, что именно нужно развивать и совершенствовать, чтобы ликвидировать или же сократить свое отставание от лидеров. Поэтому правы те, кто считает, что самооценка - инструмент самосовершенствования» (А. О. Журавлев, ОАО «Севкабель»).

В самооценке заложено одно из главных свойств премий качества, которое делает их не просто знаком признания заслуг, а процедурой, помогающей организации определить свои достижения и недостатки, свои шансы на успех или задачи на будущее.

В завершение сформулируем преимущества, которые получают компании, участвуя в конкурсе или используя модели премий как инструмент управления.

Участие в конкурсе на соискание премии качества:

1) Победа в конкурсе - это признание лидерства организации со стороны бизнес-сообщества и потребителей.

2) Бизнес-партнеры и все заинтересованные стороны получают подтверждение высокого качества работы инадежности организации.

3) Производится независимая экспертная оценка эффективности системы управления, и определяются области, где необходимы первоочередные улучшения.

4) Участие в конкурсе формирует имидж компании, стремящейся к улучшению качества бизнеса.

Использование премии качества как инструмента управления:

1) Модель и критерии премий предлагают готовую стратегию развития компании.

2) Создается эффективная система управления на принципах постоянного совершенствования.

3) Систематизируются все действия по улучшению качества.

4) В основе изменений лежит самосовершенствование; динамика улучшений в компании измеряется путем самооценки.

5) Результаты оценки организации по критериям премий сравниваются с эталонными и результатами конкурентов.

6) Постоянно ведется поиск лучших бизнес-решений - он является катализатором вовлечения компании в процесс бенчмаркинга.

7) Повышаются производительность и конкурентоспособность компаний на внутреннем и мировом рынках, и, как следствие, развивается национальная экономика.

Как видно, больше преимуществ дает использование премий качества в роли инструмента управления. И во многих странах модели премий действительно заняли достойное место в арсенале менеджеров. Однако в России модель и критерии национальной премии стали инструментом совершенствования пока для небольшого числа компаний. Российская премия качества остается для организаций лишь наградой в одном из многочисленных конкурсов, со всеми плюсами и минусами, присущими подобным мероприятиям. Потенциал самооценки на базе критериев модели практически не реализуется, практика эталонного сопоставления с лучшими в своей области компаниями, компаниями-лауреатами премии, конкурентами прививается плохо в силу «комплекса засекреченности» отечественного бизнеса. Тем не менее возможности совершенствования, которые открывают модели премий качества, можно с успехом использовать для построения конкурентоспособной организации в России уже сегодня - важно лишь знать о существовании этих возможностей и взять их на вооружение раньше конкурентов[1].

18. Оцените степень рыночной новизны конфет «Комплимент от Кэдбери», не изменивших вкуса, но поменявших дизайн упаковки. В городе появился специализированный магазин по реализации продукции компании. Применяется наружная реклама

Без точного раскрытия понятия «новый товар» вряд ли возможно отслеживать и правильно оценивать процессы обновления ассортимента, удовлетворения спроса.

Выделяют следующие подходы и уровни к определению понятия «новый товар»:

а) изменение внешнего оформления при соблюдении существующих потребительских свойств;

б) частичное изменение потребительских свойств за счет совершенствования основных технических характеристик, но без принципиальных изменений технологии изготовления;

в) принципиальное изменение потребительских свойств, вносящее существенные изменения в способ удовлетворения соответствующей потребности;

г) появление товара, не имеющего аналогов.

Модификация товара, то есть придание ему новизны, возможна различными способами.

Таблица 1

Любое предприятие сталкивается с необходимостью освоения нового товара с целью:

а) ограждения предприятия (фирмы) от последствий неизбежного устаревания существующей продукции;

б) расширения производства более быстрыми темпами, чем это возможно при узком ассортименте продукции, при этом коммерческий риск распределяется на более широкую группу товаров;

в) улучшения показателей рентабельности фирмы, так как новый товар почти всегда приводит к улучшению показателей производственно-технических параметров и т.п.

Понятие нового товара включает в себя любые серьезные изменения в форме, функции, содержании или упаковке изделия, которые имеют значение для потребления.

Новым предметом потребления следует считать новый товар, поступивший в сферу потребления, имеющий по сравнению с существующим более высокий потребительский уровень качества и обеспечивающий более полное удовлетворение потребностей. Тем самым подчеркивается потребительская новизна товара. Существенный критерий в данном случае – появление и удовлетворение новой потребности или, по крайней мере, нового, более эффективного способа удовлетворения уже имеющейся потребности.

Применяя известные способы выявления новизны изделий, сравнительные методы оценки качества, применяемые в квалиметрии; прогнозно-аналоговый, безналоговый методы оценки качественно новых изделий; комбинированный метод оценки качественно новых изделий, представляющий собой совмещение оценок ранее известных и новых свойств.

С помощью табл. 2 можно определить степень новизны конфет «Комплимент от Кэдбери» анализируемого изделия по сумме баллов, которую оно может получить. Для этого вначале определяют положение образца в графе «степень новизны» и устанавливают балл, характеризующий функциональную новизну изделия, под которой понимается его потребительская функция, включая эстетическую составляющую. Новизна потребительских функциональных свойств является ведущим критерием любого изделия. Таким образом, для каждой категории новизны – «рыночная», «товарная», «сбытовая», «производственная» – может быть установлен свой ранг при условии, что ранг функциональных свойств остается высшим.

Таблица 2

Определение степени новизны конфет «Комплимент от Кэдбери»

Балльной оценке степени новизны конфет можно придать более наглядную форму, если высший ранг новизны (25 баллов) приравнять к 100 %. Тогда степень новизны (Н) изделия может быть определена по формуле:

где Ki – число баллов, характеризующее новизну анализируемого изделия по всем параметрам;

Ki max – сумма внешних рангов новизны изделия.

Таким образом, качественно новым можно считать изделие, которое в соответствии с предложенным методом расчета имеет новизну 70 % и более. Конфеты, обладающие новизной на уровне 25-70 %, могут быть названы изделиями нового вида. Конфеты со степенью новизны менее 25 % относятся к изделиям незначительной новизны, не влияющей существенно на их качество.

Новый товар нужно не только создать и освоить в производстве, необходимо, чтобы он был воспринят рынком, потенциальными покупателями[2].

28. Определите критерии конкурентоспособности мясных копченостей, и установите их коэффициент весомости

Конкурентоспособность – это совокупность качественных и стоимостных характеристик изделия, обеспечивающая удовлетворение конкретной потребности покупателя. Конкурентоспособным является тот товар, комплекс потребительских и стоимостных свойств которого обеспечивает ему коммерческий успех. Абсолютно конкурентоспособными являются новые виды товаров, не имеющие аналогов на рынке[3].

Следовательно, если бы возникла необходимость предоставления конкурентоспособности в виде эмпирической формулы, то она бы приняла вид:

Конкурентоспособность = Качество + Цена потребления + Сервис + Новизна

Для расчета коэффициентов весомости необходимо пользоваться методом парных сравнений с использованием шкалы суждений важности (табл. 3).

Таблица 3

Шкала суждений о важности

Построим матрицу сравнения важности критериев (табл. 4).

Таблица 4

Расчет коэффициентов весомости критериев конкурентоспособности мясных копченостей

В этой связи в области определения конкурентоспособности товаров назрела необходимость методологического решения следующих практических задач:

1.     согласование интересов потребителей и производителей при работе предприятия в рыночных условиях;

2.     установление динамических характеристик исходных параметров и на их основе прогнозирование конкурентоспособности товаров;

3.     повышение достоверности прогнозов с учетом стохастической природы исходных показателей и показателя конкурентоспособности.

Развитие рыночных отношений вынуждает производителя постоянно контролировать положение своих товаров на рынке, обеспечивая им необходимый уровень конкурентоспособности.

После выхода на рынок с новым или модифицированным конкурентоспособным товаром необходимо провести большую работу по управлению конкурентоспособностью товара[4].

31. Проанализируйте метод оценки конкурентоспособности товаров, предложенный Булевым А.И.

Существующие в настоящее время способы оценки конкурентоспособности носят качественный характер и не способны адекватно отразить все многообразие факторов, влияющих на оценку. В связи с этим автор разработал количественный коэффициент конкурентоспособности товаров и услуг - коэффициент Буля[5].

Таблица 5

Анализ комплексного метода оценки конкурентоспособности

44. Оцените конкурентоспособность натурального фруктового сока, используя метод определения комплексного показателя

Российский рынок соков в последние годы развивается весьма динамично. Причем это касается не столько емкости рынка, сколько его ассортиментного наполнения. Собственно говоря, емкость рынка в натуральном выражении существенно уменьшилась по сравнению с 80-ми годами прошлого столетия. Зато представленные сегодня на рынке соки приблизились к мировому стандарту с точки зрения не только вкуса и качества, но и упаковки. В советские времена «среднедушевое» потребление сока составляло около 8 литров в год. Однако в начале 90-х годов платежеспособный спрос населения снизился до 1 л в год. И лишь с 1997 года ситуация стала постепенно улучшаться и потребление возросло до 2,5-3 л в год. Это, конечно, несравнимо с показателями развитых европейских стран (Германия - 45 л, Австрия - 33 л), но уже ближе к России - 4,5 л в год. Ежегодный объем производства соков в России составляет около 240 млн. усл. банок (емкостью 0,4 л) в год. В то же время потенциальная мощность сокопроизводящих предприятий оценивается в 600-800 млн. л в год.

Общее количество крупных производителей соков в России - более 20, а с учетом мелких и средних - около 400. В их число входят как промышленные предприятия с богатой историей (в основном консервные заводы и заводы продтоваров), так и новосозданные «акулы бизнеса». «Балуются» розливом соков и молочные заводы, обладающие соответственной технологией и миницехами.

Конкурентоспособность соков в значительной мере зависит от их упаковки. В советские времена ее единственным вариантом являлась «вечная» трехлитровая стеклянна банка с жестяной крышкой типа СКО. Сегодня в эту тару разливают свою продукцию только работающие по старинке консервные заводы и заводы продтоваров. Потребителями такого товара являются малообеспеченные слои населения, а также недорогие предприятия общественного питания. Удельный вес продукции в такой упаковке составляет 15-20 % рынка.

Большая часть современных соков пакуется в картонную упаковку «Тетра Брик Асептик». На ее долю приходится порядка 70% рынка. Упаковка такого типа имеет емкость 1 л, 0,33 л, 0,2 л. В крупную тару (1,5-2 л) расфасован, как правило, только импортный товар. Более удобным вариантом «тетрапаковской» упаковки является «Тетра-Слим» со специальным клапаном для облегчения разлива. Компания «Сандора», о которой пойдет речь ниже, пыталась ввести в употребление новую модификацию тетрапаковской упаковки – «Тетра-Призма» емкостью 0,33 л. Однако она не удовлетворила российских потребителей, да и упаковочные материалы приходилось импортировать из-за рубежа.

Порядка 10% соков фасуются в стеклянную тару с закруткой «Твист-Офф». Она изначально позиционировалась на рынке как элитная - для дорогих сортов сока. Но российский потребитель по-прежнему отдает предпочтение картонной упаковке, как более удобной для транспортировки. В то же время, стеклянная тара европейского образца является не только более экологичной, но и позволяет дольше сохранять полезные свойства сока.

Как и в других сегментах продовольственного рынка, на рынке соков сегодня ведется конкурентная борьба торговых марок. Некоторые из них уже стали брэндами (т.е. «раскрутились»), а некоторые еще только претендуют на это высокое звание. Но за каждой из них стоит конкретный производитель[6].

Определение комплексного показателя конкурентоспособности   натуральных соков

Таблица 6

Определим уровень конкурентоспособности:

Ук = Q_i/Q_max = 3,91/8 = 0,489

Но основании полученных результатов, можно сделать вывод о том, что рассматриваемый натуральный сок обладает низкой конкурентоспособностью. Для повышения конкурентоспособности данного продукта торговым предприятиям рекомендуется снизить цену, провести ряд рекламных мероприятий с целью знакомства потребителей с данным продуктом.

Для раскрутки торговых марок на рынке соков используются различные методы продвижения товара. В их число входит реклама всех видов. Соотношение рекламоносителей - средств массовой информации, носителей наружной и подобной рекламы, как правило, определяется долгосрочным медиа-планом. Для соков, занимающих низкую ценовую нишу, наиболее эффективным методом предложения являются дегустации. Их целесообразно проводить во время выставочных мероприятий и в торговых центрах. Торговые марки, пользующиеся мощной рекламной поддержкой, продаются по системе «всасывания». То есть, сформированный спрос конечных потребителей порождает промежуточный спрос торговых посредников. В результате, не производитель идет на поклон к оптовикам, а они его убеждают продать хоть чуть-чуть «витаминной радости».

В целом, российский рынок соков еще находится в процессе становления структуры. В отрасли продолжается процесс перераспределения собственности: отечественные и иностранные инвесторы активно приобретают «бесхозные» предприятия. Поэтому в ближайшее время можно прогнозировать усиление конкурентной борьбы, формирование группы отраслевых лидеров, появление новых торговых марок и видов продукции, сокращение каналов распределения.

Список литературы

1.     Булев А.И. Количественный коэффициент конкурентоспособности товаров и услуг // Маркетинговые исследования. № 4. 1997.

2.     Курс лекций по маркетингу / Под ред. А.С. Леднякова. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004.

3.     Теплов В.И., Сероштан М.В., Боряев В.Е., Панасенко В.А. Коммерческое товароведение: Учебник. М.: Издательский Дом «Дашков», 2001.

4.     Цветкова Л.А. Пути повышения конкурентоспособности товаров и совершенствования процессов их производства. Тезисы докладов на всероссийской отраслевой научно-практической конференции. М.: Проспект, 2005.

5.     Шепелев А.Ф., Печенежская И.А. Товароведение и экспертиза непродовольственных товаров. М.: ИКЦ «Март», 2003.

6.     Уотермен Р.У. Фактор обновления. Как сохраняют конкурентоспособность лучшие компании. М.: Прогресс, 1999.

[1] Цветкова Л.А. Пути повышения конкурентоспособности товаров и совершенствования процессов их производства. Тезисы докладов на всероссийской отраслевой научно-практической конференции. М.: Проспект, 2005. С. 18-21.

[2] Курс лекций по маркетингу / Под ред. А.С. Леднякова. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. С. 105-109.

[3] Теплов В.И., Сероштан М.В., Боряев В.Е., Панасенко В.А. Коммерческое товароведение: Учебник. М.: Издательский Дом «Дашков», 2001. С. 233.

[4] Шепелев А.Ф., Печенежская И.А. Товароведение и экспертиза непродовольственных товаров. М.: ИКЦ «Март», 2003. С. 112-113.

[5] Булев А.И. Количественный коэффициент конкурентоспособности товаров и услуг // Маркетинговые исследования. № 4. 1997. С. 17.

[6] Уотермен Р.У. Фактор обновления. Как сохраняют конкурентоспособность лучшие компании. М.: Прогресс, 1999. С. 309-310.