1.   Содержание деятельности по доведению товара до потребителя

Деятельность предприятия по доведению товаров до потребителя представляет собой сбытовую политику фирмы.

В условиях рыночной экономики любое предприятие рано или поздно сталкивается с проблемой оптимизации процесса продвижения товара к потребителю. В итоге, от результатов реализации продукции зависит успех всей ее производственной деятельности и завоевание своего сектора на рынке. Поэтому, для предприятия, выбор сбытовой сети это стратегическое решение. Иногда предприятие может обойти конкурентов именно на этом этапе, сумев лучшим образом сформировать каналы распределения и реализовать продукцию.

Сбыт как процесс доведения товара (услуги) до потребителя является одним из главных элементов комплекса маркетинга и направлен на то, чтобы сделать товар доступным для потребителя. По данным исследователей, европейские промышленные фирмы средних размеров тратят примерно 21 % дохода от реализации на осуществление этого процесса[1]

Политика сбыта, по мнению многих отечественных авторов[2]^,[3], разделена на 3 тесно, взаимосвязанные части:

1.     Подготовительный этап непосредственно предшествует товародвижению и реализации товаров конечным покупателям. На этом этапе производится, планирование и выработка стратегии действий по осуществлению сбытовой политики. Рассчитываются или с определенной степенью вероятности прогнозируются объемы сбыта в соответствии с конкретным местом распределения потребителей и определенным временным отрезком (поквартально или помесячно), определяются наиболее целесообразные средства доставки товаров на оптовые базы, склады, в магазины и т. п., создаются и выбираются каналы сбыта, определяется построение сети сбытовых точек (магазинов розничной торговли, специализированных отделов, ларьков), проводятся изучение и выбор оптовиков, дистрибьюторов и агентов. Степень продуманности и качество работы, выполненной на этом этапе, во многом предрешают успех или неудачу всей последующей деятельности по сбыту;

2.     Этап конкретной деятельности по организации системы физического перемещения товаров — процесс доставки товара от изготовителя до пунктов назначения: складов оптового продавца, розничных магазинов, конечных покупателей. Этот этап в мировой практике принято называть дистрибуцией (distribution).

3.     Этап организации собственно сбытовой деятельности, т. е. работа с конечным покупателем, приобретающим товары, перемещаемые в рамках канала сбыта.

По определению одного из наиболее известных зарубежных исследователей Ф. Котлера, товародвижение -— это дея­тельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением товаров от мест их происхождения (производства) к местам использования с целью удовлетворения нужд потребителей с выгодой для лиц, занятых товародвижением.

Одна из главных задач маркетинга — выбор оптимальной схемы доставки товара (услуги) до потребителя, ее физическое воплощение (транспортировка — сохранение — обработка груза), а также послепродажное (сервисное) обслуживание потребителей.

В условиях рыночной экономики происходит настоящая эволюция системы распределения товара (услуги), которая характеризуется постепенным переходом от традиционной организации товародвижения (когда каждый участник канала является автономным независимым предприятием) к более тесной интеграции участников канала. Другое направление совершенствования сбытовой деятельности товаропроизводителей (особенно крупных, многопрофильных) — использование многоканальных маркетинговых систем, позволяющих изготовителю одновременно продвигать товары к различным потребителям различными путями.

При этом ключевой вопрос управления заключается в выборе типа канала товародвижения (распределения).

Канал товародвижения — это совокупность фирм-посредников, физических лиц, способствующих физическому перемещению товаров и передаче прав собственности по цепочке от производителя к потребителю.

Участники канала выполняют следующие функции:

–       собирают и распространяют маркетинговую информацию;

–       стимулируют сбыт;

–       устанавливают контакты;

–       подгоняют товар под требования покупателей (сборка, сортировка, упаковка);

–       проводят переговоры;

–       транспортирует и хранят товары;

–       принимают на себя риск за функционирование канала.

Каналы товародвижения (распределения) характеризуются по следующим критериям:

–       по уровню интеграции;

–       по ширине;

–       подлине;

–       различиями, определяемыми характером перемещаемых и сбываемых товаров. К примеру, набор функций канала, используемого для сбыта соли, спичек, сахара, каши, во многом отличается от функций канала сбыта автомобилей, видеомагнитофонов, музыкальных центров и др. технически сложных товаров.

Ширина канала определяется возможностями независимых участников товародвижения.

Длина канала — понятие, характеризующее число независимых участников товародвижения. Имеются прямые и косвенные каналы.

Прямые каналы, товародвижения (прямой маркетин) предполагают перемещение товаров от изготовителя непосредственно к потребителю, минуя независимых посредников. Прямой канал является самым коротким и называется каналом нулевого уровня, при этом производитель сам сбывает свой товар потребителю.

Руководители организаций, являющиеся товаропроизводителями, подчеркивают выгодность прямого сбыта, называют ряд необходимых условий, этому способствующих, чаще всего это:

–       наличие развитой сети собственных складов на целевом рынке; достаточно большой объем реализуемого товара для прибыльного осуществления прямого сбыта;

–       специфичность эксплуатации изделия;

–       высокая территориальная концентрация потенциальных потребителей при относительно небольшом их числе;

–       неустойчивость цены.

При косвенных каналах товародвижения (косвенный маркетинг) используют независимых посредников, к которым товар перемешается от производителя с целью реализации его потребителям.

Использование услуг посредников организации-товаропроизводителя объясняют такими причинами, как:

–       недостаточное знание рынка и условий работы в нем;

–       большая территориальная протяженность рынка;

–       необходимость создания при этом дорогостоящей, широко разветвленной сбытовой сети (при горизонтальном рынке);

–       значительные транспортные расходы.

При разработке и реализации эффективной сбытовой политики фирма-товаропроизводитель обязана учитывать:

–       с одной стороны, спрос (его размеры, динамику, структуру) на целевом рынке;

–       с другой, собственные производственно-сбытовые, финансовые, организационно-управленческие и иные возможности и стратегические цели развития.

Эта политика должна в максимальной мере удовлетворять потребности покупателей, причем с наибольшим удобством для них, и одновременно учитывать фактор давления со стороны конкурентов, проявляющийся в их сбытовой политике и практике: Если сбытовая политика конкурентов заведомо более эффективна, то изготовитель должен выбрать для себя одну из стратегий:

–               коренным образом модернизировать всю систему сбыта с целью значительного повышения ее конкурентоспособности;

–       изменить свою производственную и сбытовую специализацию;

–               уйти с целевого рынка.[4]

2.   Организационная структура предприятия

В данной работе в практической части будет рассмотрено предприятие ООО «Амурторгэкспорт».

ООО “Амурторгэкспорт” учреждено 24.01.97 г. в связи с необходимостью приведения организационно-правовой формы предприятия в соответствие с требованиями действующего законодательства Российской Федерации. Предприятие ведет свою деятельность в г. Хабаровске и находится по адресу ул. Яшина, 54. Предприятие является самостоятельным хозяйствующим субъектом, имеет самостоятельный баланс, расчетный и иные счета в учреждениях банков, печать со своим наименованием, бланки, фирменное наименование, товарный знак. Предприятие осуществляет свою производственно-хозяйственную деятельность с целью получения прибыли, отвечает за результаты своей деятельности и выполнение обязательств перед поставщиками, потребителями, бюджетом, банками, производит продукцию, выполняет работы и оказывает услуги, обеспечивает потребности промышленности и населения в продукции (работах, услугах) с высокими потребительскими свойствами и качеством.

Предприятие ООО “Амурторгэкспорт” осуществляет следующие виды деятельности: оптово-розничная торговля стройматериалами, инвестиционная деятельность; внешнеэкономическая деятельность; маркетинговая деятельность; коммерческая деятельность; производство и реализация товаров народного потребления (ТИП); оказание платных  услуг населению; проведение ремонтных и строительных работ; торговая деятельность; организация и проведение выставок или подобных мероприятий.

Организационная структура дочернего предприятия «Амурторгэкспорт» показана на рис. 1.

Структура предприятия определяется совокупностью задач, в организациях, подобных объекту исследования, состоящих из многих частей для координации их деятельности традиционно используется комбинация линейной и функциональной департаментизации.[5]

Более детальное рассмотрение структуры предприятия не нужно, так как в работе рассматривается управление доведением товаров до потребителей через подразделения.

Высшим должностным лицом предприятия ООО “Амурторгэкспорт” является собрание учредителей. Оперативное руководство осуществляется назначаемым этим собранием директором.

Руководящими работниками предприятия являются: директор, главный экономист, главный инженер, маркетолог, начальник отдела сбыта, начальник материально-технического отдела.

Организационная структура управления является линейно-функциональной и строится на прямом подчинении нижестоящих звеньев управления вышестоящим. Руководитель осуществляет все функции управления, все специалисты и структурные подразделения подчинены непосредственно ему и получают указания только от директора магазина.

Преимуществом этой структуры является простота вертикальных связей при минимальных горизонтальных связях, недостатками - отсутствие увязки между целями подразделений, сложность координации функций управления по горизонтали, значительная численность управленческого персонала.

3.   Управление процессом доведения товара до потребителя со стороны соответствующих подразделений фирмы

Директор предприятия действует от имени предприятия без договоренности, в том числе представляет его интересы, совершает в установленном порядке сделки от имени предприятия, утверждает структуру и расписание штатов предприятия, осуществляет прием на работу работников предприятия, заключает с ними, изменяет и прекращает трудовые договоры, издает приказы, выдает доверенности в порядке, согласно законодательству. Директор предприятия несет ответственность за убытки, причиненные предприятию.

В его подчинении находятся руководители следующих служб:

–       производства,

–       отдела сбыта,

–       отдела маркетинга,

–       планово-экономического отдела,

–       материально-технического отдела.

Процесс управления доведением товара до потребителей проходит три службы, находящиеся в подчинении у директора.

Данная цепочка начинается со службы маркетинга, так как именно здесь проводятся исследования по выявлению спроса на строительный материал, подготавливается необходимая реклама, которая представляет собой буклеты, щиты и обычные объявления в газетах.

Далее необходимо просчитать себестоимость выпускаемой партии товара, потому что цена на продукцию не должна быть слишком высокой, но и не должна быть меньше себестоимости, иначе предприятие очень скоро станет банкротом. Этим занимается планово-экономический отдел, именно там просчитываются все издержки, затраты на производство и другие платежи, входящие в себестоимость и выбирается наиболее приемлемая стоимость товара – строительных материалов.

И наконец, готовая продукция по рассчитанной цене поступает в отдел сбыта, где и происходит дальнейшее доведение товара до потребителей. Рассматриваемый отдел осуществляет подбор клиентов и отгрузку им продукции, не забывая о высококачественном обслуживании потребителей. Здесь же осуществляется отгрузка товаров в розничные магазины, принадлежащие ООО «Амурторгэкспорт», в которых товар продается уже отдельным потребителям.

Всем данным процессом руководит директор или его доверенное лицо. Этому человеку необходимо четко следить и контролировать процесс доведения товаров до потребителей, так как от этого зависит дальнейшее процветание фирмы. Если товар будет проходить по каждой стадии без задержек, то процесс будет практически непрерывным, и легче будет им управлять, тем самым облегчается и процесс получения прибыли от продажи строительных материалов.