1. Специфика понятия «этика международного бизнеса»

Становится все очевиднее, что, действуя в собственных интересах, многонациональные корпорации должны рассматривать себя в качестве посредников в обменах, обусловливающих экономическое и социальное развитие. Желая или не желая этого, такие корпорации часто решающим образом и длительно воздействуют на другие страны. Влияние на местные культуру, институты, религию и образ жизни следует поэтому тщательно оценивать. Для этого необходимо периодически устраивать «ревизии воздействия на этику». Этические моменты должны обязательно стать важнейшим элементом процесса планирования. Проблемы, создаваемые поведением многонациональных корпораций в отсутствии такого анализа, становится объектом регулирования со стороны правительства страны-хозяина. Поэтому в интересах каждой многонациональной организации установить единые этические принципы по операциям во всех регионах мира, причем на возможно более высоком уровне, и неукоснительно и сознательно следовать им.

Стандарты этичного поведения различаются в разных странах. Поведение зачастую определяется средствами принудительного выполнения закона, а не собственно существованием закона. Этичность поведения не имеет «верхних» границ. Многонациональные организации характеризуются высоким уровнем этической ответственности и подконтрольности. Внимание страны к этике возрастает с ростом уровня экономического благосостояния.

Многонациональные организации должны следовать следующим рекомендациям:

1. Разработка этических нормативов, применимых во всем мире.

2. Учет этических вопросов при разработке стратегии.

3. Уход с сомнительного рынка при возникновении крупных неразрешаемых этических проблем.

4. Составление периодических отчетов о «воздействии на этику»[1].

2. Управленческие проблемы международной фирмы, решаемые при помощи культурных инструментов

Для того, чтобы компания могла носить название «транснациональная», необходимо, чтобы выполнялись следующие условиях:

а) стандартизация деятельности компании в масштабах всего мира или большинства стран;

б) рассредоточение производственных и торговых подразделений по разным странам;

в) стратегия должна базироваться на утверждении, что нужды потребителей в разных частях света, имеют между собой больше сходств, чем различий.

Таким образом, данная компания рассматривает рынки всех стран, где она ведет свою деятельность, как одинаково важные, не делая различий между рынками страны своего «происхождения» и рынками зарубежных стран. При этом, функциональная деятельность такой компании рассредоточена по различным странам, т.е. исследования и разработки, закупки сырья и материалов, производство и прочие функции могут располагаться в разных странах, там, где данная функция выполняется с минимальными издержками.

Что же касается стратегии, то она в таких компаниях призвана отражать сходства в потребностях, т.к. это является условием получения максимально возможной прибыли путем глобальной стандартизации деятельности.

Кроме того, стандартизация должна распространяться также на всю функциональную деятельность компании, включая сам товар, его производство, концепцию рекламы и т.д. Здесь, однако, необходимо подчеркнуть, что адаптация комплекса маркетинга транснациональной компании производится только в случае полной невозможности принимать какой-либо конкретный элемент стратегии глобального маркетинга на отдельном рынке. Так, чаще всего по культурным причинам, например, возможно и должно иметь место изменение в названии торговой марки вследствие того, что исходное название неблагозвучно оказывается на языке конкретной страны. (Например, единая реклама в свое время по выпуску и реализации ножек «Буша» оказалась не совсем, если не сказать большего, подходящей для некоторых стран - Китай, Иран - содержательная часть которой носила в переводе для них оскорбительный характер национального достоинства, что чуть не привело даже к разрыву дипломатических отношений Китая и США)[2].

Транснациональная компания рассматривает весь мир (или большую его часть) в качестве единого рынка. Поэтому, сегментация проводится в данном случае для всего мирового рынка в целом. При этом, разделение рынка на сегменты должно отражать не различия, а сходства в нуждах потребителей, т.е. должны происходить поиск и группировка сегментов, обладающих сходными требованиями.

Для транснациональных компаний могут быть выделены два вида конкурентов:

а) локальные конкуренты (местные фирмы, действующие на рынке данной страны, а также филиалы или дочерние предприятия международных компаний);

б) глобальные конкуренты (транснациональные компании, действующие во всем мире).

Для успешного осуществления предпринимательской деятельности в условиях разных культур, необходимо учитывать ряд особенностей коммуникативных взаимодействий на рынке, особенно на международном рынке товаров и услуг. Как следует в этом случае воспринимать чужую культуру?

Для этого, во-первых, должны различать императивы (т.е. что следует знать); что является специфичным для усвоения иностранцем (т.е. эксклюзивы); что находится в пределах так называемой «серой зоны», когда иностранцу простительна его неинформированность (т.е. нейтральность).

Во-вторых, необходимо развивать в себе инстинктивную способность так общаться с иностранцами, чтобы ваши действия были естественными и приемлемыми для них.

В мировой практике существуют определенные подходы в использовании культурных способностей деловых партнеров. Так, например, при проникновении на новый международный рынок можно использовать следующий алгоритм:

1. Первый шаг предполагает формирование схемы возможных барьеров, объясняющих, какие традиции, табу и другие факторы повлияют на вывод товара на рынок. Такие помехи могут быть выявлены через маркетинговые исследования. При этом полезный совет можно получить от специалистов других фирм, действующих на параллельных рынках; справочного материала; опыта уже работающих фирм.

2. Вторым шагом может быть сортировка барьеров на те, которые можно устранить или изменить и те, с которыми придется сосуществовать. Устранение таких барьеров может осуществляться разными способами и, в частности, за счет местных влиятельных лиц (Арабский шейх, например, может сделать так, что современное техническое средство будет применено, даже если оно не рекомендовано Кораном. Сильные лидеры фермерских ассоциаций могут способствовать внедрению новых минеральных удобрений, даже если они противоречат методам, унаследованных от предков и др.).

3. Третий шаг предполагает разработку и апробирование вашего предложения в реальном культурном окружении. Значительную роль при этом могут сыграть местные советники, которые могут оказать помощь в принятии обоснованных решений по процедуре апробирования и его параметрам. Здесь важно подчеркнуть, что отказ от указанной проверки при соприкосновении с новой культурой, может привести к необоснованному риску и к неудаче выхода фирмы на международный рынок.

4. На четвертом этапе рекомендуется подыскивать местных гарантов для нового предложения. Известно, что, как правило, новинки воспринимаются с большой готовностью, если позитивные местные результаты будут обоснованы документально. Для этого могут быть использованы разные методы и, в частности:

·        осуществление референтных заказов на ограниченное количество товаров по минимальным импортом ценам;

·        осуществление бесплатной пробной поставки для того, чтобы завоевать доверие местного рынка и др.

5. Пятый - завершающий этап включает в себя процесс планирования долгосрочных маркетинговых коммуникаций, где экспортер должен учесть возможность мобилизации лучших местных специалистов. При этом, основные концепции должны быть сформулированы еще у себя на родине. Вместе с тем, полный коммуникативный процесс следует перепроверить с точки зрения местной культуры и, в первую очередь, необходимо проверить следующее:

а) Каковы особенности целевой группы потребителей, ее образование, привычки к чтению или просмотру телепередач; уровень технических знаний, традиций, табу и т.л.?

б) Как нужно сформулировать рекламное обращение, чтобы оно было интересным, приемлемым и желательным для местного населения?

в) Какие имеются средства массовой информации и каналы распределения, кто должен быть носителем рекламного обращения, чтобы добиться максимальной доброжелательности и доверия со стороны потребителя?[3]

Действенность партисипативного стиля в значительной степени зависит от того, насколько подчиненные одобряют внутрифирменные властные структуры; что от них ожидают; насколько активно поддерживают они определенную культуру. Все это является результатом процесса индивидуальной социализации, в ходе которой отдельный член коллектива начинает принимать и оценивать как правильные решения между руководителями и подчиненными, специфические для этой культурной Среды. Поэтому плюралистические методы управления непригодны для предприятий, в которых преобладают сотрудники, сформировавшиеся в авторитарном (строго иерархически структурированном) обществе, где подчиненные привыкли выполнять только то, что им прикажет начальство.

С другой стороны, руководящему персоналу из западных стран, сформировавшемуся преимущественно благодаря квалифицированной подготовке, «либеральному» домашнему воспитанию, карьере, успех которой предопределяется личными достоинствами, а не классовыми или сословными привилегиями, с трудом удается сохранить властную дистанцию с подчиненными, т.е. «экзистенциальное неравенство», отказаться от диалога с ними, привыкнуть к роли строгого, но доброжелательного автократа.

Следует отметить, что в ходе индивидуальной социализации формируются различные, обусловленные культурой социальные факторы, которые влияют на управленческое поведение в данной обстановке (так испанским, например, менеджерам присуща большая эмоциональность по сравнению с немцами или австрийцами, голландцы больше склонны к кооперации, чем, к примеру, французы и т.д.).

В принципе следует выделять индивидуальные и коллективные формы принятия решений. Так, например, на западных предприятиях, таких как Германии, Франции и др., формально решения часто принимаются компетентными руководящими работниками и по возможности быстро внедряются в фирменную иерархию. Коллективная же форма принятия решений, например, в Японии, характеризуется основательным изучением альтернатив, групповой ответственностью, консенсусом сторон. При реализации решения предпочтение может быть даже отдано неофициальным отношениям, т.к. все участники уже на раннем этапе предусмотрели возможные конфликты, а процесс осуществления решения в деталях был согласован со всеми подразделениями предприятия и их руководством.

Таким образом, процесс осуществления международных коммуникаций в условиях организации и функционирования различного рода международных коммуникаций является не простым и в значительной мере зависит как от организационной культуры отдельных фирм или структурных подразделений, входящих в эти компании, так и от общей культуры стран, представителей данных фирм или структурных подразделений, учет которой является необходимым и обязательным для достижения ими наивысших результатов производственно-хозяйственной деятельности[4].

3. Необходимость соблюдения нравственных норм для международной фирмы

Проблема закономерностей международных отношений остается одной из наименее разработанных и наиболее дискуссионных в науке. Это объясняется прежде всего самой спецификой данной сферы общественных отношений, где особенно трудно обнаружить повторяемость тех или иных событий и процессов и где поэтому главными чертами закономерностей являются их относительный, вероятностный, непредопределенный характер. Главными признаками социальных законов, объединяющих их с законами природы, считаются наличие строго определенных условий, при которых их проявление становится неизбежным, а также частичная, приблизительная реализация условий, при которых действует закон. Подчеркнем в этой связи, что степень такой приблизительности в сфере международных отношений настолько велика, что многие исследователи склонны говорить не столько о законах и закономерностях, сколько о вероятностях наступления тех или иных событий, или о тенденция. Но и тогда, когда наличие закономерностей не подвергается сомнению, существуют разногласия относительно их содержания. Как и в предыдущем параграфе, мы сначала рассмотрим здесь несовпадающие основные позиции конкурирующих теоретических парадигм в данном отношении, а затем попытаемся вычленить те общие закономерности, которые не вызывают сомнения (хотя и могут трактоваться по-разному) ни у либералов и транснационалистов, ни у неомарксистов и представителей мир системного анализа, ни у реалистов и неореалистов.

Таким образом, основные закономерности международных отношений - это бесспорная и приоритетная роль государства как главного и, по сути, единственного международного актора; обусловленность внешней политики государств национальными интересами; сила (прежде всего в ее военной составляющей) как главный инструмент достижения целей; решающая роль великих держав в мировой политике; баланс сил, как средство поддержания международной стабильности и главный регулятор международного порядка.

Основой всех новых тенденций в международных отношениях является закономерность возрастающей взаимозависимости мира под влиянием микроэлектронной революции, революции в средствах связи, транспорта и коммуникации. Результатом становится вторжение в сферу мировой политики новых, нетрадиционных акторов - неправительственных организаций, финансовых фирм, мультинациональных корпораций, частных групп, демографических потоков, мафиозных структур и «рядовых» индивидов. Государства уже не могут, как прежде, контролировать их деятельность, которая все чаще осуществляется в обход и вопреки государственному суверенитету. Поэтому монополия государства в международных отношениях разрушается, хотя оно продолжает претендовать на эту монополию. Геостратегические приоритеты теряют смысл. Внутренняя и международная политика становятся все более взаимопроницаемыми, граница между ними стирается.

Итак, взаимозависимость и транснационализация международных отношений; утрата государством его прежней роли «законодателя мод» во взаимодействиях на мировой арене; упадок значения силы, а, следовательно, и баланса сил, как регулятора этих взаимодействий; рост числа и многообразия «акторов вне суверенитета» и обусловленный им «парадокс участия»; стирание границ между внутренней и международной политикой - таков вклад транснационализма в познание закономерностей международных отношений.

Что касается неомарксизма, то в исследовании закономерностей международных отношений он исходит из экономического и социального неравенства в рамках глобальной капиталистической мир-системы, зависимости периферии мирового хозяйства от его центра. Глобализация мир-экономики, сопровождаемая ростом богатств для самых богатых стран и народов, ведет к разрыву социальных связей, неуправляемым демографическим сдвигам и поляризации между богатыми и бедными в мировом масштабе. И существует вероятность того, что по мере развития и обострения этих процессов наиболее обездоленные группы могут скоординировать свои усилия для смягчения их неблагоприятных последствий. Результатом такой координации станет поэтапное строительство иных обществ, иных государственных форм и иного миропорядка.

Демократизация международных отношений ведет к манипулированию политическим процессом со стороны тех, кто способен его финансировать и кто владеет сложными технологиями манипулирования национальным и международным общественным мнением, к стандартизации и имитации моделей потребления развитых стран. Но одновременно она ведет и к диверсификации. Она расширяет возможности утверждения партикулярных идентичностей, которые стремятся избежать унификации культуры. Она может дать место проявлению желания жить и работать иначе. В длительной перспективе - способствовать диверсификации общественных проектов и путей развития.Таким образом, основная мысль, которую настойчиво проводит неомарксистское течение - это мысль о противоречивости таких закономерностей международных отношений, как глобализация, рост взаимозависимости и демократизации, изменение роли государственного суверенитета, что ведет к несправедливому распределению благ и, следовательно, выдвигает объективное требование, по меньшей мере, сознательного управления происходящими процессами.

На примере неомарксизма (как одного из наиболее радикальных теоретических течений в рамках международно-политической науки), пожалуй, наиболее отчетливо можно убедиться в том, что в изучении современных международных отношений политическая наука исходит из признания существования некоторых общих закономерностей международных отношений. Попытаемся резюмировать те из них, которые признаются всеми течениями и выглядят, с этой точки зрения, как относительно бесспорные (независимо от выводов о настоящем и представлений о будущем, которые делаются каждым из них на этой основе).

Во-первых, одной из групп таких закономерностей является рост взаимозависимости современного мира, выражающийся в неоднозначных и противоречивых явлениях глобализации экономических и финансовых процессов и экологических угроз, в демократизации и гуманизации международных отношений. Она может по-разному пониматься представителями различных теоретических традиций и парадигм, но сам факт признания роста взаимозависимости - в том числе и такими убежденными сторонниками политического реализма, как Ганс Моргентау и Раймон Арон свидетельствует о том, что под влиянием новых реальностей (прежде всего ядерного оружия) мирового развития они шли к тому, против чего ранее энергично боролись: в ядерный век неуязвимость одной, даже самой сильной в военном отношении державы, невозможна. Это означает, что в международных отношениях появляются общие интересы, которые могут быть достигнуты только совместными усилиями.

С этим связан другая группа закономерностей, которая особо подчеркивается транснационалистами и которая признается не только неомарксистами, но и реалистами. Это вывод о том, что государства - уже не единственные участники международных отношений и что политика в отношении новых акторов - ТНК, национально-освободительных движений и т.п. - не может строиться на традиционном понимании внешней политики. Поэтому картина международной политики с ее разделением на государства и борьбой сверхдержав должна быть дополнена и смягчена процессами разоружения и коллективной безопасности. В свою очередь, транснационалисты подчеркивают, что фундаментальным для анализа мировой политики остается понятие «власть». Взаимозависимость, подчеркивают они, влияет на мировую политику и поведение государств; но правительственные действия также влияют на модели взаимозависимости. Созданием или принятием процедур, правил или учреждений для определенных видов деятельности, правительства регулируют и контролируют транснациональные и межгосударственные отношения[5].