1 История изучения потребительского поведения

Первые попытки разработки теории потребления связаны с целым рядом ключевых фигур обществоведения XIX-XX веков. К. Маркс выдвинул идею товарного фетишизма, сформулировал закон возвышения потребностей по мере их удовлетворения. Американец Т. Веблен в конце XIX в. предложил теорию показного (престижного) потребления. Немецкий социолог Г. Зиммель выдвинул ряд ключевых идей теории моды. Немецкий социолог В. Вебер сформулировал концепцию статусных групп и протестантской этики. Эти имена часто цитируются в исследованиях по проблемам потребления.

Более конкретные исследования поведения потребителей появилась позже. Логика возникновения этого направления такова: экономическая наука породила маркетинг, одним из разделов которого является «Поведение потребителей». В дальнейшем из маркетинга выделилась самостоятельная дисциплина «Поведение потребителей». Впервые курсы маркетинга стали читаться в американских университетах в 1902г. Но лишь в конце 1920-х – начале 1930-х гг. преподаватели, которые читали эти курсы, стали считать себя более маркетологами, чем экономистами. «Поведение потребителей» как особая часть учебной дисциплины существует в США с 1950-х гг. в рамках кафедр маркетинга коммерческих колледжей и бизнес – школ. Исследования же потребительского поведения в северной Америке и Европе начались еще раньше. Так, уже в конце 1920-х – начале 1930-х гг. Пол Лазарсфелд и его коллеги в Вене проводили с помощью опросов потребителей изучение рынка ряда товаров повседневного спроса.

Для маркетинговых исследований потребительского поведения с самого начала было характерно фокусирования внимания на отдельном индивиде – потребителе.

В 1950-е гг. в Америке вошли в моду так называемые «мотивационные исследования», строившиеся на глубоких интервью и тесно связанные с традицией психоанализа идущей от З. Фрейда. Однако в дальнейшем интерес к ним спал.

В 1960-е гг. в исследованиях потребительского поведения появились новые веяния, пришедшие из психологии. В их основу было положено понимание потребления как информационного процесса.

Процесс институционализации (то есть превращение данного направления исследований в самостоятельную дисциплину) «Поведение потребителей» в Америке в основном завершился в первой половине 1970-х гг.: 1969г. возникла Ассоциация изучения потребителей, в 1974г. было начато издание специального журнала «Журнал исследования потребителей». Правда, это направление научной и учебной работы по прежнему осталось в рамках кафедр маркетинга, являясь в США ядром их научной работы: большинство диссертаций в этой области посвящены именно поведению потребителей.

Проблема потребления постепенно стала входить в круг интересов довольно широкого круга обществоведов – историков, антропологов, социологов, культурологов, социальных теоретиков. При этом в Западной Европе теоретический анализ поведения потребителей пошел совершенно другим путем, нежели в Америке. Но в бизнес – школах и университетах многих европейских стран преподавание ведется по американским учебникам.

Наиболее крупным современным теоретиком потребления является француз Пьер Бурдье. Главной его работой, посвященной этой проблеме, является монография «отличия: социальная критика суждения о вкусе» (первое французское издание 1979г.).

Произошли подвижки в США. В 1980-е гг. на кафедре маркетинга пришли работать антропологи, социологи и даже литературные критики, что, естественно, расширило взгляд на потребительское поведение.

В 1990-е гг. вместе с маркетингом в страны Восточной Европы и бывшего СССР пришел и интерес к поведению потребителей, в университетах появилась соответствующая дисциплина однако подход к ней чаще всего дублирует американскую традицию, сохраняющую приверженность моде 1960-х гг. в рамках которой упор делается на психологию и индивидуализм как ключевую характеристику американской культуры.[1]

В 1990-е гг. в России появились журналы, посвященные маркетингу, в которых появляются статьи, посвященные поведению потребителей. Это «Маркетинг и маркетинговые исследования», «Yes! Журнал о рекламе», «Практический маркетинг» и ряд других.

2 Потребители, их поведение и маркетинг

Потребители товаров, услуг, идей – это люди, группы людей, а также организации различного масштаба и профиля деятельности, использующие товары, услуги, идеи, избиратели, домашние хозяйки и домохозяйства, малые фирмы и глобальные компании, страны или нации международные организации и даже мировое сообщество. В целом – все они могут рассматриваться как потребители конкретных товаров в материальной форме, услуг и идей.

Нарастающая интенсивность конкуренции глобализующихся рынков закономерно обращает интересы производителей товаров, услуг, идей в разных странах к исследованию механизмов поведения потребителей и к возможностям использования этих механизмов для достижения своих целей.[2]

Поведение потребителей определяется как действия, которые предпринимают люди во время приобретения, потребления товаров и услуг, а также освобождения от них.

Приобретение относится к действиям, ведущим к покупке и включающим покупку или заказ продукта. Некоторые из этих действий включают поиск информации относительно особенностей продукта и выбора, оценку альтернативных товаров или марок и собственно покупку[3].

Потребление – это то как, где, когда и при каких обстоятельствах потребители используют продукты.

Освобождение включает то, как потребители избавляются от продуктов и упаковки.

Поведение потребителей можно определить также как область исследования, сфокусированного на действиях потребителей.

Концепция маркетинга – процесс планирования и реализации планов, ценообразования, продвижения и распределения идей, товаров и услуг, имеющего целью взаимовыгодный для индивида и организации обмен.

Ключевым в этом определении является обмен продавцом некого блага, обладающего такой ценностью, за который потребитель заплатит цену, которая удовлетворяет потребности и цели организации. С точки зрения потребителя удовлетворение от обмена зависит от удовлетворения от потребления продукта не меньше, чем от обмена.

Механизм взаимоотношений между производителем и потребителем действует по принципу обратной связи «автоматически» согласовывая объем и структуру производства с объемом и структурой потребления.[4]

3 Для чего изучать поведение потребителей?

Задолго до возникновения современного маркетинга предприимчивые дельцы использовали массу способов, чтобы угадать, что же хотят их покупатели. Большинство предприятий были небольшими, их владельцы хорошо знали своего потребителя, его нужды, запросы, желания. Уже тогда стало ясно, что для снижения риска провала на рынке нужно хорошо понимать мотивацию и поведение потребителя.

Сегодня ситуация ничуть не изменилась – потребитель имеет собственную мотивацию и ведет себя так, как хочет он сам, а не как того желает продавец. Разработка и применение научно обоснованных методик исследований, казалось бы, должно было привести к снижению количества внедрения на рынок неудачных товаров, но этого не произошло. Причин много главной является игнорирование разработчиками новинок понимания причин того или иного поведения потребителей.

Потребитель независим в своем выборе, однако маркетинг может повлиять и на мотивацию, и на поведение, если предлагаемые изделие или услуга рассчитаны на удовлетворение нужд и ожиданий потребителей.[5]        

    Интерес к изучению поведения потребителей обусловлен рядом причин. Можно быть студентом университета, специализирующимся на изучении потребительского поведения или руководителем компании, который хочет лучше понять потребителей. По какой бы причине не исследовалось поведение потребителей, популярность данной области знания возрастает и среди студентов, и у практиков.

На какие вопросы отвечает исследование поведения потребителей? Их перечень безграничен, но можно составить представление о широте данной сферы по следующим вопросам.

Почему потребитель абитуриент выбирает то или иное учебное заведение?

Почему потребитель покупает одежду в том или ином магазине?

Как ежедневно потребитель распределяет 24 часа между учебой, работой, телевизором, сном, спортивным залом, походом на стадион в качестве болельщика или занятиями спортом?

Потребитель обычно готовит пищу самостоятельно, разогревает полуфабрикаты в микроволновой печи или покупает готовую еду в ресторане? Почему отдает предпочтение определенным продуктам питания или маркам?

Если бы потребителю пришлось делать выбор между занятиями спортом, походами в музей, на концерт или компьютерными играми и посещением Интернет – чатов, что бы он выбрал?

Если потребитель решит купить автомобиль, какой он выберет новый или подержанный? Какую модель и страну – производитель он, скорее всего, предпочтет?

Какие рекламные объявления нравятся или отталкивают? Как они влияют на решения потребителя о покупке?

Был ли потребитель в этом году донором? Жертвовал деньги или работал добровольцем, чтобы помочь людям с медицинскими или экономическими проблемами, или предоставлял решение этих проблем другим людям?

Голосовал ли потребитель на последних выборах? За кого и почему?

По сравнению с другими потребителями, имеющих аналогичный уровень доходов, потребитель откладывает в виде сбережений большие или меньшие суммы денег? Принимает финансовые решения исходя из того, что обещает в будущем наибольшую выгоду?

Может показаться, что ответить на эти вопросы не составит труда, но вот понять причины, заставляющие потребителя ответить на них иначе, чем другие, довольно трудно. С этой проблемой и сталкиваются аналитики поведения и специалисты по маркетингу – в вечной охоте на драгоценного потребителя.

Способность фирмы привлекать потребителя, удовлетворять их потребности, удерживать их, продавать им все больше и больше, во многом определяет доходность компании.

Для разных организаций ответы на каждый из вышеперечисленных вопросов неравнозначны. Руководители магазинов заинтересованы в том, чтобы знать ответ на вопрос №7, но аналогичная информация о потребителях может быть полезной и некоммерческим организациям. Знание о том, как потребители предпочитают проводить время (вопрос №5), может помочь театральной труппе или другой художественной организации лучше продвигать и позиционировать  свои торговые предложения. А если цель медицинской фирмы заключается в увеличении потоков донорской крови и снижении риска заражения СПИДом при переливании крови, ей необходимо сконцентрироваться на изучении поведения потребителей, обозначенного вопроса №8.

Все вместе проблемы, обозначенные в списке вопросов, очерчивают круг, проблем, включенных в изучение потребителей. 

Заключение

С развитием рыночных отношений, и высокой конкуренции в России работа с потребителем стала наиболее актуальной. Потребителями товаров, услуг, идей являются люди, группы людей, организации различного масштаба и профиля деятельности. Поведение потребителей – это деятельность, непосредственно вовлеченная в обретение, потребление и избавление от продуктов, услуг, идей, включая процессы решений, предшествующие этой деятельности и следующей за ней.

Поведение потребителей относительно новая область знания, но необходимая для организаций и фирм. Так как способность фирмы привлекать потребителей, удовлетворять их потребности, удерживать их, продавать им все больше и больше, во многом определяет доходность компании.       

Список литературы

1. Алешкина И.В. Поведение потребителей: Учеб. Пособие для вузов. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 1999. – 384с.

2. Блэкуэлл Д., Миниард П., Дж. Энджел, Поведение потребителей. Изд. 9-е/Пер. с англ. Под ред. Л.А. Волковой. – СПб.: Питер, 2002. – 624с.

3. Ильин В.И. Поведение потребителей – СПб: Издательство «Питер», 2000. – 224с.

4. Кураков Л.П., Кашурникова Г.Г., Владимирова М.П., Кожанов В.Т. Теория развития предпринимательства и поведение потребителя. – М.: Пресс-сервис, 1997. – 230с.

5. Энджел Д.Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миниард. П.У. Поведение потребителей – СПб.: Питер ком, 1999. – 768с.

[1] Ильин В.И. Поведение потребителей – СПб: Издательство «Питер», 2000. – с.9

[2] Алешкина И.В. Поведение потребителей: Учеб. Пособие для вузов. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 1999. – с.11

[3] Блэкуэлл Д., Миниард П., Дж. Энджел, Поведение потребителей. Изд. 9-е/Пер. с англ. Под ред. Л.А. Волковой. – СПб.: Питер, 2002. – с.23

[4] Кураков Л.П., Кашурникова Г.Г., Владимирова М.П., Кожанов В.Т. Теория развития предпринимательства и поведение потребителя. – М.: Пресс-сервис, 1997. – с.143

[5] Энджел Д.Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миниард. П.У. Поведение потребителей – СПб.: Питер ком, 1999. – с.47