ВСЕРОССИЙСКИЙ ЗАОЧНЫЙ ФИНАНСОВО – ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ

Контрольная работа по дисциплине

«Маркетинг»

Вариант № 24

 

                                                                                    

       

г. Уфа 2009

Содержание

1.     Понятие, цели, задачи выставок………………………………….3

2.     Контроль и оценка как элементы маркетинговой системы

управления…………………………………………………………5

3.     Тесты………………………………………………………………12

4.     список использованной литературы…………………………….13

1.Понятие, цели, задачи выставок

Выставка- это показ, каково бы ни было его наименование, основная цель которого состоит в просвещении публики путем демонстрации средств, имеющихся в распоряжении человечества для удовлетворения потребностей.

Изготовители, потребители продукции, посреднические организации нуждаются в беспрерывном информационном обеспечении. В связи с этим на товарном рынке немалая роль отводится постоянно действующим выставкам продукции производственно- технического назначения и народного потребления. Функционирование таких выставок преследует многие цели:

·        оказание предприятиям, организациям,  арендаторам, лицам занимающимся индивидуально- трудовой деятельностью, выставочно- информационных услуг;

·        развертывание рекламной деятельности. На договорных началах осуществляется рекламирование новой продукции, научно- исследовательских, конструкторских, технологических разработок, различных работ и услуг, а также вторичных ресурсов и изделий из них;

·        информирование потенциальных потребителей о новой продукции, сферах ее применения и возможностях приобретения. Совместно с предприятиями и организациями на выставке создается региональная информационно- справочная система и в ее составе банк данных о новой продукции, ее изготовителях, возможностях приобретения и реализации, другой коммерческой информации;

·        обмен коммерческой информации с другими регионами, что способствует рационализации хозяйственных связей;

·        освещение достижений  и перспектив развития в области науки и техники, освоения и внедрения новой технологии, прогрессивных технологических процессов и т.д. при этом используется печать, радио, телевидение, кино, магнитофонные записи лекций и бесед и др.

Проведение маркетинговой работы на выставке связано с изучением конъюнктуры рынка и рыночных связей, организацией рекламы, оказанием услуг, подбором экспонатов, поиском и подбором зарубежных фирм, способных стать партнерами в поставках конкурентоспособной продукции.

На базе экспозиций павильонов, смотров,   семинары и конференции, встречи с целью обмена опытом, консультации посетителей. Подготавливается и обеспечивается издание проектов по тематическим выставкам и другой литературы, технической документации на образцы новой техники, приспособлений и усовершенствований. В организации выставок важное значение имеют показ машин, оборудования, техники, изготовляемых внешнеэкономическими партнерами (инофирмами), систематическое изучение выставочного дела и методов показа экспонатов на зарубежных выставках с целью использования современных научно- технических средств в оформлении экспозиций.

Выставка функционирует за счет денежных поступлений от взносов ее участников, входной платы посетителей, посреднических услуг, проводимых консультаций, сдачи в аренду экспозиционной площади, оплаты рекламы, изданий коммерческо- информационных материалов, заказов на художественно- оформительские работы, издательской деятельности и средств, поступивших по договорам с вышестоящими организациями.

Таким образом, оптовые выставки принимают активное участие в формировании товарного рынка, рационализации хозяйственных связей. Основное назначение выставок состоит в рекламе и ознакомлении потенциальных потребителей с новой продукцией с целью определения реального спроса и предложения. Выставки взаимодействуют с системой товарных бирж- после апробации на них новой продукции информация о предложении ее на рынок должна поступать на товарные биржи.

2.Контроль и оценка как элементы маркетинговой системы

управления

                                                                                                

Понятие и виды контроля

Контроль маркетинга — процесс измерения и оценки результатов реализа­ции стратегий и планов маркетинга, выполнения корректирующих действий, обеспечивающих достижение маркетинговых целей.

Контроль годовых планов

         Контроль годовых планов — оценка и корректировка уровня выполнения годовых заданий по объему продаж, прибыли и другим показателям в разрезе отдельных рынков и продуктов.

При контроле годовых планов выполняются анализ продаж, анализ ры­ночной доли, анализ соотношения между затратами на маркетинг и объемом продаж, финансовый анализ, анализ мнений потребителей и других участни­ков рыночной деятельности.

Анализ продаж заключается в измерении и оценке фактического объема продаж разных продуктов на различных рынках сбыта по отношению к по­ставленным в этой области целям.

Анализ рыночной доли направлен на выяснение позиции на рынке по отно­шению к конкурентам. Анализ рыночной доли должен показать, уси­лились или нет конкурентные позиции данной компании В случае, когда кон­куренты с большей пользой для себя использовали выгодную рыночную си­туацию, чем данная компания, может сложиться ситуация, когда объем про­даж данной компании вырос, а показатель рыночной доли снизился. Следо­вательно, ее конкурентные позиции на рынке ухудшились.

Анализ соотношения между затратами на маркетинг и объемом продаж по­зволяет организации оценить эффективность маркетинговых затрат и опреде­лить их наиболее приемлемую величину. Обычно, такой анализ проводится при­менительно к отдельным составляющим маркетинговых затрат, т. е. изучаются величины и динамика таких соотношении, как затраты на рекламу к объему продаж, затраты на маркетинговые исследования к объему продаж, затраты на стимулирование сбыта к объему продаж, затраты на сбытовиков к объему про­даж. Результаты данного анализа должны быть оценены с точки зрения финан­совой деятельности организации в целом. Это необходимо для того, чтобы по­нять, за счет чего и где организация получает деньги.

Финансовый анализ проводится для того, чтобы выявить факторы, которые определяют окупаемость вложенных средств. Повышение данного показателя обычно осуществляется в двух направлениях: 1. Путем увеличения прибыли за счет роста объема продаж и/или сокращения затрат. 2. Путем повышения обо­рачиваемости капитала, что достигается за счет увеличения объема продаж или уменьшения активов (материальных запасов, основных фондов, числа неоплаченных счетов и т. д.) Таким образом, выявляется роль маркетинговых факторов в обеспечении финансового благополучия организации.

Анализ мнений потребителей и других участников рыночной деятельности основан на наблюдениях за изменением отношения к организации ее клиен­тов, дилеров и других участников маркетинговой деятельности. Для этого про­водятся опросы, беседы, регистрируются и анализируются устные и пись­менные жалобы. Данный анализ позволяет руководству организации заранее  принять необходимые меры.

Контроль прибыльности

          Контроль прибыльности — оценка и осуществление корректирующих действий с целью обеспечения прибыльности различных продуктов, тер­риторий, групп потребителей, каналов распределения, деятельности на разных рынках. Данный контроль может осуществляться на разной вре­менной базе — еженедельно, ежемесячно, раз в квартал и т.п. Он может являться частью годового контроля.

Контроль эффективности

          Предположим, что в результате анализа уровня прибыльности было уста­новлено, что продажи определенного товара на каком-то рынке являются бесприбыльными. В этом случае возникает вопрос. «Существуют ли более эф­фективные способы организации деятельности сбытовиков, проведения рек­ламных кампаний, стимулирования сбыта и организации доставки товаров потребителям?» На эти вопросы должен дать ответ контроль эффективности маркетинговой деятельности.

Обычно контроль эффективности маркетинга осуществляется в разрезе от­дельных элементов комплекса маркетинга.

- В рамках контроля продуктовой политики с позиций потребителей оценива­ются характеристики отдельных продуктов, их маркировка и качество упаковки.

 - Фактические цены анализируются с позиций потребителей и торговых по­средников, сравниваются с ценами конкурентов.

 - Контроль деятельности в области продвижения продуктов направлен на оценку эффективности рекламных кампаний и других элементов комплекса продвижения продукта (стимулирование торговли и потребителей, проведе­ние ярмарок и выставок и т.п.).

- Контроль в области доведения продукта до потребителя разбивается на две части, оценка эффективности функционирования отдельных каналов сбыта товаров, включая оценку уровня послепродажного сервиса и рекламаций, и оценка эффективности работы службы сбыта. В последнем случае осуществля­ется контроль за реализацией плановых заданий по сбыту товаров в разрезе отдельных товарных групп, рынков, сбытовых агентов. Учитывается, продава­лись ли товары по регулярным ценам или использовались ценовые скидки. Оценка эффективности деятельности торговых агентов осуществляется путем расчета таких показателей, как число визитов к посредникам и потребителям, отношение объема продаж к числу визитов; отношение числа новых потреби­телей к общему их количеству; объем продаж, приходящийся на одного по­требителя. Кроме того, контролируются затраты на каждого торгового агента (заработная плата, командировочные, содержание региональных сбытовых контор и т.п.). По отношению к объему проданных товаров.

Стратегический контроль

          Уровень эффективности маркетинговой деятельности необязательно опре­деляется только результатами текущей деятельности. Высокая эффективность может быть обусловлена тем, что организация грамотно проводит маркетин­говую политику в стратегическом масштабе. Поэтому многие организации пе­риодически осуществляют критическую оценку эффективности маркетинго­вой деятельности в целом, т.е. осуществляют стратегический контроль марке­тинговой деятельности.

При этом обычно используют два инструмента:

-     анке­тирование руководителей организации;

-     проведение всесторонней оценки на основе аудита маркетинга.

В первом случае выделяют атрибуты, определяющие стратегическую эф­фективность маркетинга: ориентация на потребителей, степень организаци­онной интеграции маркетинга, адекватность маркетинговой информации, стра­тегическая ориентация, эффективность управления текущей маркетинговой деятельностью.

Аудит маркетинга представляет собой всеобъемлющую, систематическую) независимую и периодическую проверку внешней среды маркетинга, целей, стратегий и отдельных видов маркетинговой деятельности для организации в целом или для отдельных хозяйственных единиц.

Целью аудита маркетинга является выявление областей, где существуют проблемы и новые возможности, и выдача рекомендаций по разработке пла­на повышения эффективности маркетинговой деятельности.

Аудит маркетинга осуществляется в следующей последовательности.

Вначале организуется встреча руководства организации с аудитором (-ами) с целью выработки соглашения о целях, диапазоне, глубине, источниках инфор­мации, виде конечного отчета и о временном горизонте проводимого аудита. С целью минимизации временных и денежных затрат тщательно готовится план аудита маркетинга, указывающий лиц, которые должны быть опрошены, воп­росы, которые должны быть им заданы, место и время встреч и т.д. В соответ­ствии с важнейшим правилом аудита маркетинга нельзя полагаться только на данные и мнения руководства организации. Необходимо опросить потребите­лей, дилеров и других представителей внешней среды организации. Многие орга­низации в действительности не знают, как они выглядят в глазах потребителей, дилеров, не понимают нужд потребителей. После завершения этапа сбора ин­формации аудитор подготавливает результаты анализа и делает рекомендации. Ценным аспектом аудита является то, что руководители участвуют в оценках, дебатах, разработке новых концепций маркетинговой деятельности.

Помимо отчета по завершении аудита его конечные результаты могут быть представлены в виде резюме, состоящего из двух частей: сильные и слабые стороны организации (внутренний аудит) и возможности и опасности для организации (внешний аудит), что по сути дела является SWOT-анализом.

Рассмотренные виды контроля маркетинга охватывают как осуществление функций маркетинга внутри организации, так и вне её.

В связи с этим выделяют три уровня контроля маркетинга:

1. Организация в целом.

2. Подразделение маркетинга.

3. Внешний контроль.

Контроль маркетинга на уровне организации в целом направлен на получе­ние информации, необходимой для оценки уровня эффективности маркетин­га и принятия соответствующих решений со стороны руководства организа­ции. Обычно результаты контроля докладываются ежемесячно на совете ди­ректоров. Как правило, данный контроль направлен на оценку: эффективнос­ти выполнения стратегического плана и годового плана маркетинга организа­ции; прогресса в области маркетинговой деятельности; соотношения: цены — затраты — прибыль; результатов разработки новых продуктов.

Ранее указывалось, что стратегический план в существенной мере основан на разнообразной маркетинговой информации, то есть его каче­ство зависит от уровня эффективности маркетинговой деятельности в организации. Его оценка и является предметом контроля маркетинга в данной области. Важно оценить, как маркетинг повлиял на выбор и ре­ализацию отдельных направлений производственно-хозяйственной дея­тельности организации (направления бизнеса).

Оценка прогресса в области маркетинговой деятельности осуществляется на основе изучения динамики показателей дохода, затрат и прибыли. Такая оценка на уровне организации в целом осуществляется, по крайней мере, для отдельных видов бизнеса, а покой — для отдельных продуктов и рынков.

Величина дохода определяется объемом реализации и ценой продажи. Для определения величины прибыли необходимо знать издержки, в которых важ­нейшей составляющей являются производственные издержки. Объем реализа­ции и цена определяются главным образом эффективностью деятельности служб маркетинга, производственные издержки — эффективностью производствен­ных служб организации. Службы маркетинга должны постоянно получать ин­формацию о производственных издержках. Только в этом случае возможна оценка соотношения: цена — издержки — прибыль.

Разработка новых продуктов, создание новых видов бизнеса — одна из наиболее сложных проблем управления на уровне организации в целом. По­этому введение системы контроля за разработкой новых продуктов в суще­ственной мере помогает повысить эффективность управления этой деятельно­стью. В основу такой системы кладется регулярное рассмотрение данных воп­росов на заседаниях совета директоров или другого высшего органа управле­ния организацией.

На уровне подразделения маркетинга контроль маркетинга следует осуще­ствлять на непрерывной основе. Он направлен на оценку эффективности от­дельных аспектов маркетинговой деятельности за короткие промежутки времени и оценку компетентности руководства данного подразделения в более долгосрочной перспективе.

Не существует принципиальных различий между двумя первыми видами контроля. Например, анализ объема реализации является одним из направле­ний контроля маркетинга в обоих случаях. Различие скорее всего заключается в том, на каком уровне управления и в каких целях используются полученные результаты.

Внешний контроль осуществляют, как правило, консультационные фирмы. Рекламные агентства, например, могут, наряду с оценкой эффективности рекламной компании, оценить соответствие маркетинговой деятельности кон­кретным рыночным условиям. Фирмы, занимающиеся исследованиями рын­ка, оценивают сравнительную динамику сбыта и отношение потребителей к товарам организации. Аудиторские фирмы могут осуществить всеобъемлющий анализ эффективности маркетинговой деятельности в целом.

3.     Тест

Назовите участников личных продаж.

А. Коммивояжер.

Б. Логист.

В. Дилер.

Г. Консигнатор.

Правильный ответ: А, т.к. коммивояжер- разъездной агент крупной торговой фирмы, предлагающий товары по образцам, каталогам, прейскурантам.

Список использованной литературы

1.     Маркетинг: Учебник/ Под ред. А.Н.Романова.М.: ЮНИТИ- ДАНА, 1996.

2.     Маркетинг: Учебник/ под ред. Г.А.васильева.М.: ЮНИТИ- ДАНА, 2005.

3.     Маркетинг: Методические указания по выполнению контрольной работы для студентов № курса(первое и второе высшее образование) специальности 080105(060400) «Финансы и кредит»- М.: Вузовский учебник, 2007.