Содержание

Введение................................................................................................................... 2

Глава 1. Основы теории маркетинговых исследований................................... 5

1.1 Понятие маркетингового исследования и его роль в маркетинге......................................... 5

1.2 Планирование маркетинговых исследований.......................................................................... 17

Глава 2. Анализ информационного обеспечения в системе маркетинга бизнес-деятельности ООО ТД «Привет»........................................................................ 27

2.1. Механизм информационного обеспечения маркетинговой деятельности ТД «Привет» 27

2.2. Роль и значение маркетинговой информации при планировании и составлении отчета 33

Заключение........................................................................................................... 45

Список использованной литературы................................................................ 50

Введение

Маркетинговая деятельность как важнейшая функция в сфере предпринимательства должна обеспечивать устойчивое, конкурентоспособное положение того или иного субъекта маркетинговой системы на рынке товаров и услуг с учетом состояния внутренней и внешней среды. В этом представлении маркетинговая деятельность предполагает проведение маркетинговых исследований и разработку программы маркетинговых мероприятий, которые используются в целях повышения производительности фирмы и эффективности удовлетворения потребности конечного потребителя или клиента. Маркетинговое исследование и его результаты служат эффективной адаптации производства или посреднической деятельности и их потенциала к состоянию рынка и требований конечного потребителя. Все результаты маркетинговых исследований предназначены руководству для принятия предпринимательских решений в целом, и маркетинговых решений в частности, которые связаны с неопределенностью поведения субъектов маркетинговой системы, а их принятие сопровождается, как правило, риском. Поэтому проведение маркетинговых исследований как раз и связано с необходимостью уменьшения риска осуществляемой предпринимательской деятельности.

Необходимость маркетинговых исследований, как показывает история их развития, связана с активным процессом расширения производства и появления новых технологий во всех сферах производства и обращения товаров и услуг, информатизацией производства и распределения продуктов, ростом социальных и культурных потребностей потребителей, с эволюцией маркетинга как философии и инструментария предпринимательства.

В условиях формирования рыночных отношений в России в настоящее время для предпринимателя важное значение имеют коммуникации с покупателем, со всеми заинтересованными в той или иной сделке субъектами, возрастает роль информационных технологий в разработке и ускорении принятия решений. Необходимо заведомо знать ориентацию покупателя на покупку, его мотивы, нужды и потребности. Важнейшее значение приобретает конкурентоспособность продукции, поэтому необходимо постоянно обновлять технологии, ассортимент выпускаемой продукции, создавать новые рынки, расширять производство, изменять организационные структуры управления, обеспечивая их свойством адаптивности к основным изменениям характеристики рынка и поведения потребителя.

Таким образом, теперь уже не достаточно на предприятии или фирме иметь информацию только о внутреннем состоянии фирмы, ее производственно-экономической деятельности, не выдерживают требований времени и отделы сбыта, которые долгое время были ответственными за связи с потребителями, рекламу и распределение продукции. Требуется постоянное, как стратегическое, так и оперативное планирование всей производственной, маркетинговой и коммерческой деятельности фирмы, основанное на достоверной, репрезентативной маркетинговой информации. Практика показала необходимость разделения функций отдельных отделов и служб в целях выделения специализированной службы по организации маркетинговой деятельности, на которую в первую очередь возлагаются задачи по проведению маркетинговых исследований и разработке маркетинговых программ.

В настоящее время в России предприниматели приходят к пониманию важности маркетинговых исследований и их надлежащей организации, поскольку они становится инструментом, с помощью которого существенно снижается риск предпринимателя, продуцента, поставщика, посредника и возрастает качество решения задач потребителя.

Значение маркетинговых исследований усиливается также тем, что возрастает роль фактора "неопределенности" в организации, рассматриваемого как нестабильность, изменчивость экономического и социального поведения субъектов маркетинговой системы.

Все вышеизложенное определяет актуальность выбранной темы.

В данной курсовой работе рассмотрены основы теории и методологии маркетинговых исследований, показаны проблемы анализа информационного обеспечения в системе маркетинга, а также предпринята попытка разработки варианта информационной системы управления ООО ТД «Привет».

Объектом исследования настоящей работы являются маркетинговые исследования.

Предметом исследования настоящей работы является информационное обеспечение в системе маркетинга ООО ТД «Привет»

Цель работы: разработка рекомендаций по формированию маркетинговой информационной системы для ООО ТД «Привет» на основе теоретически обоснованной   методики.

Для достижения поставленной цели было намечено решение ряда задач:

                    раскрыть общетеоретические аспекты маркетинговых исследований;

                    рассмотреть организацию процесса планирования маркетинговых исследований;

                    проанализировать механизм информационного обеспечения маркетинговой деятельности ООО ТД «Привет»;

                    определить особенности информационного обеспечения маркетинга ООО ТД «Привет» и разработать мероприятия по его совершенствованию

В процессе написания данной курсовой работы были использованы следующие научно-исследовательские методы: анализа, синтеза, экспертных оценок

Работа состоит из трёх глав, введения, заключения, списка использованных источников.

Глава 1. Основы теории маркетинговых исследований

1.1 Понятие маркетингового исследования и его роль в маркетинге

В научной литературе, а также и на практике употребляются самые различные понятия относящиеся в той или иной степени к содержанию маркетинговых исследований: исследование рынка, исследование сбыта, исследование мотивов, исследование потенциала, маркетинговая разведка, социальные исследования, исследование лучшего опыта организации производства и путей повышения производительности на предприятиях своих партнеров и конкурентов, включая смежные отрасли (бенчмаркинг) и другие.

Понятия "маркетинговое исследование" и "исследование сбыта" в англо-американской и немецкой терминологии по маркетингу рассматривают как синонимы, а понятие исследование рынка имеет самостоятельное значение. При этом базируются на англо-американских понятиях "Marketing Research" - исследование сбыта, маркетинговое исследование и "Market Research" - исследование рынка.

Американская Ассоциация Маркетинга определяет исследование сбыта, и соответственно маркетинговое исследование как: систематический поиск, сбор, отработку и интеграцию информации, которая связана или относится ко всем проблемам маркетинга товаров и услуг.

Исследование рынка рассматривается как систематическое производственное исследование рынков (место встречи спроса и предложения), в особенности анализ способности этих рынков, воспроизводить оборот товаров или услуг.

Мефферт считает, что исследование сбыта или маркетинговое исследование с одной стороны шире, а с другой стороны уже понятия исследование рынка. Он установил разграничение между этими понятиями. Как видно маркетинговое исследование включает как получение внешних сведений, данных с помощью инструментов исследования сбыта, так и сбор и обработку производственной информации. Понятие исследование сбыта или маркетинговое исследование шире чем понятие исследование рынка, так как исследует систему сбыта продукции предприятия, а также принимает во внимание результаты исследования маркетинговой (например, исследование рекламы, цен, системы распределения) и внутрипроизводственной (например, затраты по сбыту, складирование, производственные мощности) деятельности. С другой стороны понятие исследование сбыта или маркетинговое исследование уже, чем исследование рынка потому, что при их проведении беспокоятся только о рынках сбыта продукции предприятия. Тогда как исследование рынка касается также рынка производственных сил, то есть рынков рабочей силы, сырья и энергии, материалов, установок и агрегатов, денег и капитала.

Однако, введя разграничение в понятие маркетинговое исследование, исследование сбыта и исследование рынка Мефферт считает их тождественными. А для значимости маркетинговых исследований интерпретирует их содержание как вид информационного (разведывательного) усилителя, который поддерживает руководство предприятием, и в особенности маркетинг-менеджмент, руководство маркетингом, при решении различных проблем.

Такой точки зрения об идентичности, тождественности этих понятий придерживаются и другие ученые и специалисты (В. Хилл, Ф. Бокер, Г Лендер и другие). Существуют и другие подходы к определению понятия и содержания маркетинговых исследований. Так швейцарский ученый, специалист в области маркетинга Г. П. Верли ввел понятие социальных исследований, которые включают маркетинговые исследования (исследование сбыта), исследование рынка и исследование окружающей среды. Социальное исследование он употребляет как синоним терминов маркетинговые исследования и исследования рынка. Маркетинговые исследования рассматриваются им как обширная научная дискуссия с маркетинговой деятельностью, рынком (рыночные партнеры, конкуренты) и окружающей средой (экономика, экология, политика, технология, культура)

Исходя из посылки исследования мотивов, Г. Вейс установил, что исследование рынка разделяется в зависимости от цели исследования на количественное и качественное исследование рынка.

Рис. 1.1 Типы маркетинговых исследований

Классическое маркетинговое исследование включает регулярное исследование рынков сбыта собственной продукции и включает в себя процесс по выработке пакета документов о потенциале предприятия, его взаимосвязь с внешней средой, о характере конкуренции, конкурентах на рынке, о характеристиках их производства, состоянии маркетинга, коммерции и работе с потребителями. Современное маркетинговое исследование - это процесс поиска, сбора, обработки данных и подготовки информации для принятия оперативных и стратегических решений в системе предпринимательства. Классическое определение маркетингового исследования дополняется теперь необходимостью использования внешних факторов, влияющих или могущих оказать влияние на поведение фирмы и ее продукции на рынке, на ее взаимодействие с партнерами и конкурентами. Возникла необходимость не только проведения классических маркетинговых исследований, но потребовалась философия и функция, связанные с идентифицированием, опознанием, поиском результатов практики на фирмах партнеров, конкурентов и в смежных отраслях, с целью их использования на собственных фирмах для повышения производительности.

Такая функция в системе предпринимательства эффективна и поэтому успешно используется в практике японских, американских, западно-европейских и скандинавских бизнесменов и ученых. Она известна среди специалистов как бенчмаркинг. Бенчмаркинг близок к понятию маркетинговой разведки, которое означает постоянную деятельность по сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга, необходимой как для разработки, так и корректировки планов маркетинга. Однако маркетинговая разведка имеет целью сбор конфиденциальной или полуконфиденциальной информации об изменении внешней среды маркетинга. Бенчмаркинг может рассматриваться как процесс, деятельность по долгосрочному обдумыванию стратегии предпринимательства, основываясь на лучшем опыте партнеров и конкурентов в отраслевом, межотраслевом, национальном и межнациональном уровнях.

Таким образом маркетинговое исследование представляет собой более широкое понятие, которое включает в себя исследование рынка сбыта, исследование внутренней среды фирмы, исследование маркетингового инструментария, его разработанности и эффективности использования, исследование рынка производительных сил (рабочая сила, сырье и материалы, денежный рынок и рынок капитала), исследование внешней среды, организацию исследований на основе бенчмаркинга и проведения маркетинговой разведки. Такое понятие сосредотачивает внимание маркетолога и предпринимателя на важнейших элементах сферы маркетингового исследования и заведомо облегчает формирование задач маркетинговых исследований, поиск "узких мест", "горящих точек", которые могут сопровождать процесс функционирования предприятия в условиях рынка, а также оказывать помощь в осуществлении контроля за организацией сбора и подготовки маркетинговой информации.

Главное назначение (результат) маркетинговых исследований - это генерирование маркетинговой информации для принятия решений в области взаимодействия (коммуникаций) субъектов маркетинговой системы, таких решений, которые обеспечивали бы требуемое рынком количество и качество товарных и сервисных сделок, соблюдая требования основных факторов внешней среды и потребителя.

Млоток Елена[1], например, определяет маркетинговые исследования фирмы (МИФ) как систематический сбор, анализ и отражение данных,

необходимых для решения тактических и стратегических задач, стоящих перед фирмой на том или ином рынке в тех или иных условиях.

МИФ включают две составляющие (по основным направлениям), которые показаны на рис. 1.2.

Рис. 1.2. Основные составляющие маркетинговых исследований фирмы

рыночное исследование (исследование внешней коммерческой среды);

Главной задачей МИФ является ответ на вопрос о том, какие меры следует предпринять фирме для завоевания или поддержания собственной конкурентоспособности. Для этого фирма должна знать о своих возможностях (сильных и слабых сторонах) и о сильных и слабых сторонах конкурентов. Таким образом, вопрос о конкурентоспособности фирмы и методах ее достижения является основным в рамках МИФ вообще и МИФ конкуренции на рынке в частности.

Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они касаются всех элементов комплекса маркетинга и его внешней среды. Назовем важнейшие направления маркетинговых исследований.1

Исследования рынка и продаж:

а) оценка емкости рынка;

б) определение характеристик рынка и его сегментов;

в) анализ тенденций изменения рынка;

г) прогноз объема продаж;

д) получение информации о существующих и потенциальных потребителях;

е) выявление системы предпочтений потребителей;

ж) получение информации о конкурентах.

Исследование продукта:

а) генерация идей о новых продуктах;

б) разработка концепции тестирования продукта;

в) тестирование продукта;

г) организация маркетинга тестируемых продуктов;

д) исследование и испытание различных видов упаковки.

3. Исследование цен:

а) исследование взаимосвязей между ценой на продукт и спросом;

б) прогнозирование ценовой политики для разных стадий жизненного цикла продукта.

Исследование продвижения продукта:

а) исследование эффективности рекламной деятельности;

б) исследование эффективности различных средств массовой информации;

в) испытание различных вариантов рекламы;

г) комплексный соотносительный анализ различных средств и методов продвижения продукта.

Доведение продукта до потребителя:

а) исследование месторасположения складов;

б) исследование месторасположения точек розничной торговли;

в) исследование месторасположения сервисных служб.

Кроме того, в состав маркетинговых исследований входит исследование внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке.

Главная цель маркетинговых исследований – разработка концепции общего представления о структуре и закономерностях динамики рынка и обосновании необходимости и возможностей конкретной фирмы для более эффективной адаптации ее производства, технологий и структуры, а также выводимой на рынок продукции или услуг к спросу и требованиям конечного потребителя.

          Главная цель маркетинговых исследований структурируется в цели и подцели маркетингового исследования. В данном виде дерево целей не является упорядоченным и полным, цели в нем не соподчинены, но взаимосвязаны.

Рис. 1.3. Дерево целей маркетинговых исследований

Задачи маркетинговых исследований следуют из функций маркетинговых исследований, которые непосредственно связаны с процессом принятия решений.

Общая функция маркетинговых исследований состоит в исключении во всей маркетинговой деятельности неточных оценок, риска и не производительных затрат труда и времени.

Основные задачи маркетингового исследования формируются в соответствии с общей функцией:

1. Обеспечивать работу руководства предприятия;

2. Заблаговременно оценивать шансы и риск;

3. Содействовать на каждой фазе поиска решений объективности и представительности деловой ситуации;

4. Способствовать пониманию при выработке целей и процесса обучения на предприятии.

При выделении частных задач следует ориентироваться на главные цели и структурные элементы процесса принятия маркетинговых решений, основными из которых являются:

1. Фаза побуждения и инициативы исследования, где выявляются и анализируются маркетинговые проблемы;

2. Фаза поиска, в рамках которой определяются альтернативные маркетинговые мероприятия, обосновываются и формируются цели, а также устанавливается необходимый перечень данных о рынке;

3. Фаза оптимизации, где на основе принятых альтернативных маркетинговых возможностей и их анализе в рамках предполагаемых результатов выбираются наиболее благоприятные маркетинговые мероприятия;

4. Фаза реализации, которая предполагает передачу выбранных маркетинговых мероприятий для использования;

5. Фаза контроля, где осуществляется наблюдение за внедрением маркетинговых мероприятий и их результативностью. При обнаружении отклонений между плановыми и контрольными значениями результативных показателей маркетинговых мероприятий информация, получаемая в результате ревизии передается обратно лицу, принимающему решение. Затем проводятся мероприятия по устранению обнаруженных отклонений, а при необходимости вырабатываются новые решения с учетом адаптации к требованиям окружающей среды. После фазы контроля процесс принятия решений закрывается и переходит к новому началу - к фазе побуждения и инициативы.

Как отмечалось ранее, в научной литературе, а также на практике употребляются различные понятия "исследование рынка", "маркетинговые исследования", "исследование сбыта". В ряде случаев они понимаются как синонимы, большая часть специалистов маркетинговые исследования рассматривают более широко, как исследование маркетинга, т.е. его методологии, инструментария и принятия маркетинговых решений. Таким образом, считается, что если исследование рынка - это систематический и методический, текущий или случайный поиск рынка, или эффективного поведения на нем, то маркетинговое исследование - это вся деятельность по сбору и обобщению информации для принятия маркетинговых решений, которые обусловлены процессом и функциями всякого бизнеса и, как его основного элемента, маркетинговой деятельности.

Однако, в процессе принятия решений, в том числе и маркетинговом, информация является основным входным параметром. Поэтому для маркетолога важна в данном случае не терминологическая корректность, что очень существенно, а то общее, что объединяет вышеприведенные синонимы. Идентичным здесь является то, что в каждом понятии предполагается наличие процесса исследования, который представляет собой схему, логику генерирования необходимой информации для принятия того или иного решения, касающегося сферы маркетинга, рынка или только сбыта. Такой процесс включает в себя деятельность по сбору, подготовке и разработке дизайна исследования, сбору данных, преобразованию, переработке их в полезную информацию, оценке качества информации, передаче этой информации лицу, принимающему решение.

Как видно, началу сбора данных предшествует ряд этапов, которые входят в сферу подготовки и разработки дизайна. В существующей практике считается, что ошибочно, возможным проведение поиска данных о состоянии рынка, или уровня маркетингового потенциала, например, сразу же как менеджер поставил проблему исследования. Однако это не совсем так. Для начала исследовательского процесса должны быть честно определены потенциальные причины, симптомы проблемы и общая потребность в информации для решения этой проблемы. Таким образом необходимая потребность в информации должна быть сначала переведена на язык исследовательской задачи. Требуется установить в каком виде необходима информация, для чего она будет использована, для решения проблем с состоянием вещей, продукта, например, или для выявления причинно-следственных связей между переменными, различными факторами, которые оказывают или могут оказывать влияние на состояние продукта с точки зрения маркетинга.

На практике применяют различные формы проведения маркетинговых исследований, которые представлены на рис. 1.4.

Рис. 1.4. Классификация маркетинговых исследований по различным критериям.

Приведенная классификация форм проведения маркетинговых исследований является рекомендательной. На практике возможны и другие формы маркетинговых исследований, которые могут быть опосредованы конкретной информационной системой, имеющей место при организации маркетинговой деятельности.

Рассмотрим также методы проведения маркетинговых исследований. На практике используются следующие методы проведения маркетинговых исследований:

                    социальные опросы (среди потребителей, поставщиков, посредников, торговых организаций и др.);

                    индивидуальные или групповые интервью;

                    наблюдение за поведением покупателей (потребителей) и (или) его регистрация;

                    проведение экспериментов, например путем манипулирования ценой, с целью определения ее влияния на объем продаж.

Применение количественных методов при маркетинговых исследованиях весьма затруднено. Это обусловлено:

-сложностью объекта изучения, нелинейностью маркетинговых процессов, наличием пороговых эффектов, например минимального уровня стимулирования продаж, временными лагами (в частности, например реакция потребителей на рекламу часто не осуществляется немедленно);

-эффектом взаимодействия маркетинговых переменных, которые в большей своей части взаимозависимы и взаимосвязаны, например цена, ассортимент, качество, объем выпуска; сложностью измерения маркетинговых проблем. Трудно измерить реакцию потребителей на определенные стимулы, например рекламу. Поэтому часто применяются непрямые методы, например регистрация случаев возврата товара для определения эффективности рекламы;

-неустойчивостью маркетинговых взаимосвязей, обусловленных изменениями вкусов, привычек, оценок и др.;

-относительной несовместимостью персонала, который занимается

маркетингом и применением количественных методов в его исследовании.

Вышеизложенное во многом обусловлено тем, что маркетинг имеет дело с человеческим поведением, а не с техническими явлениями.

Специалисты по маркетингу, например, профессор Лондонской школы бизнеса Кеннет Симмондс, отмечают, что в маркетинге ничего никогда не повторяется, все различно для разных ситуаций. Маркетинг ориентирован на конкретных покупателей, а покупатели все разные. Общие правила — враги маркетинга. Поэтому исследование маркетинга — это в первую очередь диагностирование, а не разработка теорий. 1

Существуют и другие школы маркетинга, например школа Филиппа Котлера (США), который количественным методам обоснования маркетинговых решений отводит гораздо большую роль.

Первые приоритет отдают неформальным методам, вторые – математическому моделированию

В настоящее время количественные методы в маркетинговых исследованиях применяются все чаще и уже разработано достаточно много моделей, дающих возможность определить важнейшие параметры рыночной деятельности (спрос, объем продаж, рыночную долю и др.).

Можно выделить несколько групп количественных методов, используемых при проведении маркетинговых исследований.

1. Многомерные методы (в первую очередь факторный и кластерный анализы). Они используются для обоснования маркетинговых решений, в основе которых лежат многочисленные взаимосвязанные переменные. Например, определение объема продаж нового продукта в зависимости от его технического уровня, цены, конкурентоспособности, затрат на рекламу, другие элементы комплекса маркетинга.

2. Регрессивные и корреляционные методы. Они используются для установления взаимосвязей между группами переменных, описывающих маркетинговую деятельность.

3. Имитационные методы. Они применяются тогда, когда переменные, влияющие на маркетинговую ситуацию (например, описывающие конкуренцию), не поддаются аналитическим решениям.

4. Методы статистической теории принятия решений (теория игр, теория массового обслуживания, стохастическое программирование) используются для стохастического описания реакции потребителей на изменение рыночной ситуации. Можно выделить два главных направления применения этих методов: для статистических испытаний гипотез о структуре рынка и предположений о состоянии рынка, например исследование степени лояльности к торговой марке, прогнозирование рыночной доли.

5. Детерминированные методы исследования операций (в первую очередь линейное и нелинейное программирование). Эти методы применяются тогда, когда имеется много взаимосвязанных переменных и надо найти оптимальное решение, например вариант доставки продукта потребителю, обеспечивающий максимальную прибыль, по одному из возможных каналов товарораспределения.

6. Гибридные методы, объединяющие детерминированные и вероятностные (стохастические) характеристики (например, динамическое и эвристическое программирование, управление запасами), применяются прежде всего для исследования проблем распределения.

7. Модели сетевого планирования и управления.

Эти семь групп количественных методов не исчерпывают всего их разнообразия; при исследовании маркетинга могут использоваться более 60 методов.

1.2 Планирование маркетинговых исследований

Процесс маркетинговых исследований включает в себя деятельность по подготовке и разработке дизайна исследования: сбору данных, преобразованию, переработке их в полезную информацию, оценке качества информации, передаче этой информации лицу, принимающему решение (рис. 1.6.).

Рис. 1.6. Этапы процесса маркетингового исследования

Как видно, началу сбора данных, предшествует ряд этапов, которые входят в сферу подготовки и разработки дизайна. В существующей практике считается, что ошибочно, проведение поиска данных о состоянии рынка, или уровня маркетингового потенциала, например, сразу же, как менеджер поставил проблему исследования. Однако это не совсем так. Для начала исследовательского процесса должны быть четко определены потенциальные причины, симптомы проблемы и общая потребность в информации для решения этой проблемы. Таким образом, необходимая потребность в информации должна быть сначала переведена на язык исследовательской задачи. Требуется установить, в каком виде необходима информация, а также для чего она будет использована

Как только проблемы исследования определены, открывается возможность формирования конкретных гипотез.

Несоблюдение этой последовательности может привести процесс исследования к механическому сбору данных, неохваченному главной целью исследования - устранение разницы между желаемыми и существующими состояниями вещей или связями между переменными факторами в системе управления. Дизайн, таким образом - это проектирование и конструирование процесса исследования, разработка его модели. Эта фаза маркетингового исследования должна предшествовать началу поиска данных, их анализа и подготовке информации.

Поскольку маркетинговые исследования являются главным элементом, основной функцией маркетинговой деятельности, поэтому правомерно требовать разработки соответствующего проекта, дизайна на проведение работ по поиску необходимой информации, причем не столько в ручную, сколько с использованием компьютерных технологий, методов автоматизированного проектирования в рамках интерактивных процедур в системе "оператор - ЭВМ". Такое проектирование необходимо, так как проведение исследования связано с затратами, большим объемом данных и информации. Причем проектирование процесса исследования должно рассматриваться не как методика работы с данными, бумагами о данных, информацией, а связываться с творческим мышлением, которое является первичным. Маркетолог должен уметь описать процедуру исследования до того как он использует методы и инструментарий маркетингового генерирования информации.

Разработка проекта исследования закладывает начало изменениям в окружающий предпринимательство мир еще до того как начался поиск данных, их анализ и формирование информации, задолго до того как сформировано и реализовано маркетинговое решение.

Разработка дизайна маркетингового исследования обычно требует:

- наличия утвержденной генеральной цели и оперативных целей;

- связи генеральной и оперативных целей с поставленной проблемой;

- обоснования формы, полученных результатов и направлений их использования;

- выбора и описания методов для достижения целей исследования;

- разработки календарного или сетевого графика для всего процесса;

- планирования и расстановки персонала, участвующего в разработке проекта исследования, а также организации административного контроля за ходом проектирования;

- определения бюджета с разбивкой по статьям расходов, при необходимости с разбивкой во времени;

- подготовки формы и содержания окончательного документа в виде отчета или пояснительной записки.

Перед тем как приступить к конструированию процесса маркетингового исследования дизайн должен быть спроектирован. В процессе проектирования дизайна следует придерживаться определенной техники и технологии (рис. 1.7.). Для этого часто требуется подготовить ответы на такие вопросы:

- Какие данные необходимы для создания необходимой информации?

- Где лучше получить вторичную информацию, из внутренних или из внешних источников?

- Требуется ли дополнительно кроме вторичной информации получение данных за счет первичной информации?

Рис. 1.7. Схема организации дизайна маркетингового исследования

- Какие статистические методы и модели потребуются для обработки вторичной информации?

- Какие исследования следует провести, чтобы получить первичную информацию?

- Какие переменные факторы будут измеряться при исследовании и с помощью каких приемов? Какие анкеты для опроса будут использоваться (структурированные, неструктурированные)? Какие вопросы задать и как контактировать с респондентами?

- Какова выборка исследования, размер панели?

- Какие методы анализа полученных данных будут применяться?

- Определена ли форма, вид и структура отчета о проведении отчета?

- Сколько времени и сколько затрат потребуется для выполнения исследования?

Дизайн маркетингового исследования может рассматриваться как проект организации и проведения маркетингового исследования (рис. 1.8.).

Рис. 1.8. Схема разработки маркетингового исследования

Первый этап - ознакомление с проблемой ситуации и задачами, которые поставлены менеджером перед маркетологом-исследователем. Здесь формируется первое представление о возможностях исследования, о наличии аналогичных исследований, их затратности, о возможных трудностях, которые могут быть связаны с видом, объемом и качеством маркетингового исследования.

Второй этап - предварительное планирование исследования, а именно проверка полученных на первом этапе представлений о методическом и временном процессе исследования. Здесь следует дать ответы на такие вопросы:

- Какая, в каком количестве и какого качества потребуется информация?

- Какие источники информации имеются в распоряжении?

- Потребуется ли наряду с проведение вторичного исследования организация первичных исследований, а если потребуется, то будут привлекаться или нет к исследованию специализированные институты или другие организации по маркетинговым исследованиям?

- Какие методики будут применяться для анализа и прогноза?

- Возможно ли использование ЭВМ для получения и обработки данных исследования?

- На какие максимальные и временные затраты можно рассчитывать при заданном объеме исследований?

Третий этап - разработка рабочей концепции проведения исследования, осуществляется независимо от того будет ли исследование проводиться собственными силами или же будет привлекаться специализированная организация. Рабочая гипотеза проведения исследования структурно может включать такие разделы как:

- продукт, номенклатура продуктов, системы установки. Здесь обращается внимание на то, имеются ли на рынке такие товары или выводятся на рынок новые товары аналогичного назначения;

- определение главного назначения товаров: инвестиционного или производственного назначения, средств потребления длительного (автомобили, телевизоры, стиральные машины и др.) и краткосрочного потребления (продукты питания, услуги и др.);

- система обеспечения качества: уровень техники, показатели производительности, дизайн, цены, отношение цен и производительности и другие свойства;

- потенциальные покупатели (потребители): промышленность, торговля, общественные заказчики и прочие, включая конечных пользователей товаров, потребительские группы, отдельных покупателей;

- характеристика снабжения рынка: время ввода на рынок и вывода с рынка товаров, с учетом динамики процесса их производства;

- система сбыта продукции (пути сбыта, сбытовые организации): самостоятельная поставка конечному потребителю, торговля в розницу, оптовая торговля. Характеристика специалистов или предприятий сбыта, отраслевая направленность сбыта, система распределения, региональные трудности и проблемы сбыта.

- конкуренция: общая ситуация конкурентной среды, положение на рынке основных конкурентов.

На четвертом этапе осуществляется предварительное обоснование и выбор путей и методов сбора маркетинговой информации. Обращается внимание на экономичность путей получения информации, представительность источников информации, важность и необходимость проведения первичных и вторичных исследований в системе сбора информации.

Сбор данных обычно разделяют на два направления: данные и информация о внутренней среде фирмы и данные и информация о внешней (окружающей) среде.

Как правило, сведения о внутренней среде базируются на отчетных данных и имеющейся информации о перспективах деятельности фирмы, особенно, в системе сбыта продукции, ее поведения на рынке с учетом жизненного цикла.

Данные и информацию о внешней среде получают благодаря интенсивному изучению различных источников, как опубликованных, так и получаемых в результате бесед со специалистами и экспертами статистических организаций, из сообщений и отчетов специальной прессы, публикаций министерств экономики, торговых палат.

При использовании вторичной статистики обращается внимание на источники информации, их сопоставимость и полноту. Это требует от исследователя не только хороших знаний в области статистики (экономическая и народнохозяйственная), но также компетентности в области свойств и связей объекта исследования. В отдельных случаях может понадобиться преобразование информации, приведение ее к сопоставимому виду, особенно, когда данные сравниваются между собой.

Пятый этап - обработка информации. Она осуществляется в тесной связи с целями исследования и применяемых методов оценки. При этом, по надобности, усиливается количественный или качественный аспект анализа информации, чтобы она стала исходным базисом для осуществления прогнозов. Обработанная информация должна быть готова для введения в компьютерные системы с целью детальной обработки и дальнейшего хранения на тех или иных информационных носителях.

Шестой этап - подведение итогов, обобщение, предполагает проведение причинно-следственного анализа полученной информации, который позволяет сделать оценку достижения главной цели исследования, а именно достаточность полученной информации и ее достоверность. Здесь же обсуждается вопрос о надобности дополнительной информации.

Седьмой этап - оформление и презентация исследования. Отчет о проведенном исследовании составляется по произвольной форме, однако его структура может формироваться с учетом следующих рекомендаций:

-   указатель содержания отчета, что необходимо для облегчения поиска отдельных резервов, включает наиболее значимые разделы исследования;

- реферат включает краткое описание важнейших и базовых результатов. Приводимые выводы и рекомендации подкрепляются извлечениями, фрагментами из таблиц и рисунков. Показываются важнейшие показатели объектов исследования;

- постановка задач и обоснование целей исследования. В этом разделе указываются заказчик исследования, исходная ситуация, основания и цели исследования, время проведения исследования, оценочные показатели и их размерность;

- представление отдельных результатов исследования. В соответствии с указателем содержания осуществляется описание важнейших результатов, рекомендации комментируются в соответствии с методикой исследования. Методические выводы, большие числовые таблицы и схемы используются при необходимости доказательства спорных вопросов, в других случаях их приводят в приложении;

            приложение включает весь исходный и результативный цифровой материал, таблицы, схемы, рисунки, методы исследования, используемые опросные анкеты и средства, статистические таблицы о состоянии объектов исследования, указатель употребляемых сокращений и понятий, список встреч и интервью с респондентами, перечень приложений по вторичному исследованию.

Глава 2. Анализ информационного обеспечения в системе маркетинга бизнес-деятельности ООО ТД «Привет»

2.1. Механизм информационного обеспечения маркетинговой деятельности ТД «Привет»

        Краткая характеристика предприятия ООО ТД «Привет»

Общество с ограниченной ответственностью ООО ТД «Привет», создано 18 декабря 1996 года в соответствии с Гражданским Кодексом Российской Федерации и Федеральным Законом «Об обществах с ограниченной ответственностью».

Целью деятельности ООО ТД «Привет» является получение прибыли. В 2001 году основными видами деятельности фирмы ООО ТД «Привет» являлись:

                    оптовая торговля продовольственными товарами;

                    торговля выносная в павильонах, киосках, на лотках и в других временных сооружениях;

                    реализация продукции и других товаров на предприятиях общественного питания, включая деятельность по обслуживанию населения;

                    закуп продовольственной продукции, в том числе и у населения;

                    коммерческо-посредническая деятельность.

        Высшим органом управления обществом является общее собрание участников общества. Руководство текущей деятельностью общества осуществляется единоличным исполнительным органом общества – генеральным директором. Контроль за деятельностью общества осуществляет ревизор, избираемый общим собранием участников общества сроком на один год.

        Организационная структура ООО ТД «Привет» представлена на рис. 2.2.

        Общество осуществляет свою финансовую деятельность в соответствии с годовыми и другими планами, утверждёнными участниками общества. Общество вправе распоряжаться как собственными, так и привлечёнными финансовыми ресурсами, включающими кредиты банков, финансовых организаций, предприятий, учреждений.

Для оптимизации управления процессом взаимодействия организации с внешней средой направлено на поддержание необходимых отношений с общим внешним окружением и непосредственным деловым окружением, торговое предприятие ООО ТД «Привет» имеет органический тип управления.

Ключевую позицию в управлении организацией занимают менеджеры. Они выполняют три роли: осуществляют принятые решения; собирают и распространяют информацию о внутренней и внешней среде; формируют отношения внутри и вне организации, мотивируют людей, координируют их усилия и выступают в качестве представителей организации.

Структура предприятия – это система взаимоотношений между должностями и людьми в организации. Назначение структуры заключается в распределения работ между членами организации. Структура определяет задачи и ответственность работников, рабочие роли и взаимоотношения, а также коммуникации между ними.

Структура позволяет осуществлять управление и служит основой порядка и дисциплины, благодаря чему действия организации могут планироваться, организовываться, направляться и контролироваться.

Генеральный директор

Юридический отдел

Главный инженер

Исполнительный директор

Главный бухгалтер

Коммерческий директор

Отдел реализации

продукции

Отдел продвижения

продукции

Отдел

маркетинга

Рабочее ядро торговой компании

Рис. 2.2 Организационная структура торгового предприятия ООО ТД «Привет»

Таким образом, организационная структура торгового предприятия ООО ТД «Привет» с одной стороны – это продуманная система связей, обеспечивающая достижения целей. С другой стороны, организационная структура – это внешняя данность, ограничитель и источник давления.

Структурная схема торгового предприятия ООО ТД «Привет» является средством наглядной демонстрации официальной структуры организации и может быть использована для того, чтобы проиллюстрировать связи между отдельными командами, отделами и подразделениями.

Организации, имеющие много уровней управления, называют вертикальными. Организации с малым количеством слоёв управления называют горизонтальными.

Структура организации может принимать одну из двух форм: она может быть либо традиционной иерархической структурой, группирующей персонал по функциям, товарам (услугам) или географическому положению, либо структурой, имеющей множественность линий подотчётности, каковыми являются проектные команды или матричные структуры.

Как уже отмечалось, структура управления торговым предприятием ООО ТД «Привет» является функциональной. Наличие большого количества уровней управления говорит о том, что данная организация обладает вертикальной, традиционно иерархической структурой, характерной для многих торговых предприятий.

В идеале маркетинговая информационная система (МИС) включает три основных компонента: систему управления маркетингом; систему маркетинговой информации; систему обеспечения.

Система управления маркетингом включает: организационные структуры; распределение ответственности по должностям; процедуры планирования и контроля маркетинговой деятельности. Маркетинговая информационная система — это совокупность процедур и методов проведения периодического запланированного анализа и представления информации к использованию в процессе принятия маркетинговых решений. Она состоит из периодических отчетов, но не ограничивается ими.

Система обеспечения включает в себя те виды деятельности и процедуры, которые необходимы для получения, обработки, документирования и передачи данных.

Так как эти три компонента представляют собой логическую иерархию систем, то маркетинговая информационная система должна соответствовать спецификации системы управления маркетингом, равно как и система обеспечения соответствовать маркетинговой информационной системе.

Схема МИС ООО ТД «Привет» в настоящее время представлена на рис. 2.3.

Рис. 2.3. Схема МИС ООО ТД «Привет» в настоящее время

Маркетинговая информация собирается отделом маркетинга ООО ТД «Привет». Основными видами информации, поставляемой системой маркетинговой информации ООО ТД «Привет» являются следующие: информация для контроля; информация для планирования.

Информация для контроля разрабатывается с целью осуществления постоянного контроля за маркетинговой деятельностью и быстрого выявления тенденций, проблем и возможностей. Она позволяет предвидеть проблемы, более детально и всеобъемлюще сопоставлять результаты деятельности с планом и быстрее получать необходимые данные.

Информация для планирования может быть получена путем компьютерного моделирования результатов альтернативных планов. "Идеальная" система маркетингового планирования должна, помимо этого, включать в себя систему полевых экспериментов, которая позволила бы проверять на практике альтернативные маркетинговые программы, полученные путем компьютерного моделирования. Однако на рассматриваемом предприятии система компьютерного моделирования не развита. Существуют способы сравнения альтернативных планов, но эти сравнения производятся не с помощью компьютеров, что сильно усложняет работу по получению информации для планирования.

Очень важно иметь информацию для фундаментальных исследований, т. к. она используется для выработки и проверки правил принятия решений и причинно-следственных связей, которые повысят способность менеджера оценивать результаты действий и позволят приобрести больший опыт.

ООО ТД «Привет» не имеет поставленную схему для сбора информации для фундаментальных исследований.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что основные видами информации, поставляемой системой маркетинговой информации ООО ТД «Привет» являются: информация для контроля и информация для планирования. Необходимо рассмотреть возможности постановки сбора информации для фундаментальных исследований, а также применение систем компьютерного моделирования результатов альтернативных планов для более быстрого получения информации для планирования.

2.2. Роль и значение маркетинговой информации при планировании и составлении отчета

Приведем обобщенную структуру маркетинговой информации, необходимой для составления отчета анализа предприятия, рынка и окружающей среды.

                    Информация для анализа окружающей среды

1. Экологическая окружающая среда

- наличие энергии

- наличие сырья

- направления защиты окружающей среды

- требования по утилизации и вторичному использованию

2. Технологическая окружающая среда

- технология производства

- технология (свойства) товара

- инновации товара

- технологии-заменители

- технологии утилизации

3. Экономическая окружающая среда

- рост национального дохода

- рост внешней торговли

- изменение платежного баланса

- изменение обменного курса

- тенденции инфляции

- развитие рынка капитала

- развитие рынка рабочей силы

- инвестиционные тенденции

- ожидаемые изменения конъюнктуры

- развитие особых секторов

4. Социально- демографическая окружающая среда

- рост населения

- структура населения

- социально-психологические течения

5. Политическая и правовая окружающая среда

- глобальные политические изменения

- национальные политические изменения

- региональные политические изменения

- экономико-политическое развитие

- социально-политическое развитие

- влияние профсоюзов

- развитие налоговой системы

                    Информация для анализа рынка

1. Количественные данные о рынке

- емкость рынка

- рост рынка

- доля рынка

- стабильность спроса

2. Качественные данные о рынке

- структура потребности

- мотивы покупки

- процессы покупки

- отношение к информации

3. Анализ конкуренции

- оборот/доля рынка

- сильные и слабые стороны

- определимые стратегии

- финансовая помощь

- качество управления

4. Структура покупателя

- количество покупателей

- виды/размеры покупателей

- сложности, свойственные отдельным регионам

- сложности, свойственные отдельным отраслям

5. Структура отрасли

- количество продавцов

- вид продавцов

- организации/союзы

- загрузка производственных мощностей

- характер конкуренции

6. Структура распределения

- географическая

- по каналам сбыта

7. Надежность, безопасность

- барьеры для доступа

- возможность появления товаров-заменителей

                    Информация для анализа предприятия

1. Общие моменты в развитии предприятия

- рост оборота

- увеличение денежного потока

- рост прибыли

- изменение затрат

2. Маркетинг

- результат работы на рынке

- широта ассортимента

- глубина ассортимента

- степень удовлетворения потребителя

- качество товаров

- качество дополнительных работ (программное обеспечение)

- цены

- ценовая политика

- условия при продаже (напр., скидки)

- условия платежа

- рыночная деятельность

- сбытовая концепция

- организация сбыта

- рекламная концепция

- затраты на рекламу

- стимулирование сбыта

- связи с общественностью (паблик-рилейшнз)

- торговые марки

- престиж фирмы

- престиж товара

- распределение

- готовность осуществить поставку

- складская политика

3. Производство

- производственная программа

- технология производства

- целесообразность

- уровень организации и технологии

- степень использования

- производственная мощность

- производительность

- издержки производства

- надежность закупок/снабжения

4. Исследования и развитие

- мероприятия и инвестиции для исследования

- мероприятия и инвестиции для развития

- производительность

- совершенствование методов

- совершенствование продукции

- совершенствование программного обеспечения

- исследования и развитие ноу-хау

- патенты и лицензии

5. Финансы

- капитал и структура капитала

- скрытые резервы

- потенциал финансирования

- оборотный капитал

- ликвидность

- оборот капитала

- интенсивность инвестиций

6. Кадры

- качество персонала

- работоспособность

- участие в работе

- политика оплаты труда/социальное обеспечение

- климат на предприятии

- коллективизм

7. Руководство и организация

- уровень планирования

- методы принятия решений

- контроль

- качество и работоспособность руководящих работников

- целесообразность организации

- информация внутри предприятия:

- учет и отчетность

- информация о рынке

8. Потенциал для нововведений

- ввод новых видов деятельности на рынке

- освоение новых рынков

- освоение новых каналов сбыта

В данной работе нас будет интересовать маркетинговая информация, необходимая для составления отчета по анализу деятельности предприятия.

Эта информация собирается из отдела реализации продукции, отдела продвижения продукции и отдела маркетинга и накапливается в отделе маркетинга.

Для   оценки финансов проводится финансовый анализ по следующим направлениям:

- капитал и структура капитала

- скрытые резервы

- потенциал финансирования

- оборотный капитал

- ликвидность

- оборот капитала

- интенсивность инвестиций

Думается, что нет необходимости в рамках данной работы проводить комплексный финансовый анализ, представим лишь общие выводы.

На основе проведенного анализа финансовой деятельности фирмы ООО ТД «Привет» были сделаны следующие выводы. Вместе с увеличением стоимости имущества фирмы в 2001 году, её финансовая устойчивость также улучшилась. Тем не менее, имея на балансе значительную по величине стоимость оборотных активов, фирма нуждается в большей величине оборотных средств, несмотря на их значительный удельный вес в составе имущества. Все показатели, характеризующие платежеспособность находятся на уровне ниже нормы, что объясняется, в основном, наличием у фирмы значительной суммы кредиторской задолженность.

Балансовая прибыль в 2001 году увеличилась почти в 2 раза по сравнению с 2000 годом. В 2001 году фирме впервые хватило средств на покрытие всех расходов, в результате чего фирма ООО ТД «Привет» получила значительную прибыль и не понесло убытков. Однако все показатели рентабельности производственных фондов и вложений по-прежнему крайне низкие, что говорит о том, что при умелом управлении фирма ООО ТД «Привет» могла бы работать гораздо лучше.

Также, на основе проведенного анализа, были сделаны выводы, свидетельствующие о проблемах, связанных с текущим оперативным управлением финансами в фирме ООО ТД «Привет». Управлению финансами на предприятии отводится слишком малая роль. По существу, управление финансами происходит на уровне бухгалтерской службы и руководителя предприятия. Поэтому необходимо организовать службу управления финансами и провести ряд мероприятий по улучшению финансового состояния в соответствии с данными рекомендациями.

Оценка комплекса маркетинга производится по следующим направлениям: результат работы на рынке, широта ассортимента, глубина ассортимента, степень удовлетворения потребителя, качество товаров, качество дополнительных работ (программное обеспечение), цены, ценовая политика, условия при продаже (например, скидки), условия платежа, рыночная деятельность, сбытовая концепция, организация сбыта, рекламная концепция, затраты на рекламу, стимулирование сбыта, связи с общественностью (паблик-рилейшнз), торговые марки, престиж фирмы, престиж товара, распределение, готовность осуществить поставку, складская политика. В качестве примера сбора информации можно представить сбор информации для анализа системы продажи товаров.

Для нужд собственного ценообразования и определения конкурентоспособности выпускаемых товаров торговое предприятие ООО ТД «Привет» должно иметь следующую информацию:

                    цены на товары конкурентов и их показатели по конкурентоспособности (технические, эргономические, нормативные, эстетические, экономические, организационные);

                    направления ценовой политики и доли сегментов рынка, контролируемые конкурентами.

Чтобы получить максимально объективную информацию, сбор информации каждого типа надо поручить отдельному сотруднику, однако в настоящее время на торговом предприятии ООО ТД «Привет» подобное не практикуется.

Основными покупателями предлагаемых торговым предприятием ООО ТД «Привет» товаров как в 2000 г., так и в 2001 г., являются мелкооптовые и розничные продавцы табачной продукции города Челябинска, их доля в общем объёме продаж составляет около 67% в 2000 г. и 71% в 2001 г.

Крупнооптовые продавцы табачной продукции города Челябинска и Челябинской области не являются основными потребителями продукции торгового предприятия ООО ТД «Привет» и занимают лишь 10% от сбыта, но сотрудничество с этой перспективной отраслью остается важным фактором для компании.

Весьма остро стоит вопрос с конкуренцией на рынке сбыта табачной продукции. Например, челябинская компания ООО «Табак сервис», является главным конкурентом по отношению к рассматриваемому торговому предприятию ООО ТД «Привет» Эта компания активно наступает на рынки сбыта табачной продукции. В частности, это относится к сигаретам отечественного производства, особенно к марке «Балканская звезда».

В настоящее время наблюдается некоторое увеличение спроса на табачную продукцию торгового предприятия ООО ТД «Привет». Анализ объёмов реализации продукции торгового предприятия ООО ТД «Привет» показывает, что проблемы со сбытом существуют, поскольку темпы роста объёмов продаж главного конкурента выше, однако данные проблемы можно решить с помощью продуманного комплекса менеджмента и маркетинга, поэтому они не являются серьёзным препятствием на пути фирмы.

Компания ООО «Табак сервис» предлагает качественную табачную продукцию, как правило, по более низким ценам. Они установили тесный контакт с производителями на Украине и в Российской Федерации, с которыми ранее сотрудничало торговое предприятие ООО ТД «Привет» Кроме того, торговая компания ООО «Табак сервис» возвели хорошие многофункциональные склады для хранения табачной продукции на территории Центрального и Курчатовского районов города Челябинска.

Для торгового предприятия ООО ТД «Привет» все это привело в 2001 году к сокращению объёма сбыта табачной продукции по товарной группе «Балканская звезда» на 26%.

        Сбор информации для комплекса маркетинга должен в идеале осуществляться по всем направлениям, перечисленным выше. Однако, на предприятии ООО ТД «Привет» сбор информации по следующим направлениям: степень удовлетворения потребителя, связи с общественностью (паблик-рилейшнз), торговые марки, престиж фирмы, престиж товара, распределение не ведется, что отрицательно сказывается на планировании системы маркетинговой информации.

        Сделаем вывод. На предприятии ООО ТД «Привет» роль и значение маркетинговой информации при составлении отчета по анализу деятельности предприятия недостаточно велика. Во-первых, система движения и сбора информации неупорядочена, например, финансовая информация, информация о поставщиках, заказчиках, о движении кадров, предоставляется планомерно, а информация о результатах работы на рынке, широте ассортимента, глубине ассортимента, степени удовлетворения потребителя, мероприятиях и инвестициях для исследования, мероприятиях и инвестициях для развития от случая к случаю. Во-вторых, нет систематической связи между отделами продвижения товаров, реализации товаров и отделом маркетинга. В-третьих, нет менеджера, ответственного за координацию системы маркетинговой информации.

Заканчивая главу, сделаем следующие выводы. МИС – это совокупность (единый комплекс) персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная для сбора, обработки, анализа и распределения в установленное время достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений. Иногда говорят, что МИС - это способ продумывания решений по поиску необходимой менеджерам маркетинговой информации. Таким образом МИС - это концептуальная система, помогающая решать как задачи маркетинга, так и задачи стратегического планирования.

МИС трансформирует данные, полученные из внутренних и внешних источников, в информацию, необходимую для руководителей и специалистов маркетинговых служб. МИС распределяет информацию среди руководителей и специалистов маркетинговых служб, принимающих соответствующие решения. Кроме того, МИС, взаимодействуя с другими автоматизированными системами предприятия, поставляет нужную информацию руководителям других служб предприятия (производственных, НИОКР и др.). Внутренняя информация содержит данные о заказах на продукцию, объемах продаж, отгрузке продукции, уровне запасов, об оплате отгруженной продукции и др. Данные из внешних источников получаются на основе проведения маркетинговой разведки (из подсистемы текущей внешней информации) и маркетинговых исследований).

Маркетинговая разведка – постоянная деятельность по сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга, необходимой как для разработки, так и корректировки маркетинговых планов. В то время как внутренняя информация фокусируется на полученных результатах, маркетинговая разведка исследует то, что может произойти во внешней среде.

Источники получения текущей внешней информации могут быть самого различного характера, для ее сбора используются формальные и неформальные процедуры. Подобная информация получается путем изучения книг, газет, публикаций торговли, отчетов фирм-конкурентов; в результате бесед с потребителями, поставщиками, дистрибьютерами и другими внешними по отношению к организации лицами, которых следует эффективно мотивировать на сбор и предоставление нужной информации; на основе бесед с другими менеджерами и сотрудниками, например, сотрудниками сбытовых служб данной организации; путем проведения промышленного и коммерческого шпионажа (хотя в зарубежных книгах много пишут об этических проблемах маркетинговых исследований).

Маркетинговые исследования в отличие от маркетинговой разведки предполагают сбор и анализ данных по конкретным маркетинговым ситуациям, с которыми предприятие столкнулось на рынке. Подобная информация, не собирается в двух ранее рассмотренных системах. Такая деятельность осуществляется периодически, а не непрерывно, по мере появления определенных проблем, на основе использования специальных методов сбора и обработки собранных данных.

В МИС также входит подсистема анализа маркетинговых решений, в которой с помощью определенных методов (например, моделей корреляционного анализа, расчета точки безубыточности) на основе созданной базы маркетинговых данных осуществляется доступ к информации, необходимой руководителям для принятия решений, и осуществляется ее анализ в заданном направлении.

Данная подсистема на вопросы типа: "что если?" дает немедленные ответы, используемые при принятии маркетинговых решений.

В подсистему анализа маркетинговых решений может входить набор процедур и логических алгоритмов, основанных на опыте экспертов и называемых экспертными системами.

Подсистемы входа (обработки данных маркетинговых исследований и маркетинговой разведки) собирают данные из внешних и внутренних источников и вводят их в базу данных. Подсистемы выхода (продукта, цены, распределения и продвижения) обрабатывают данные, переводя их в затребованную менеджерами информацию. Подсистема "Стратегии комплекса маркетинга" помогает менеджерам разрабатывать стратегии на основе объединенного эффекта четырех элементов комплекса маркетинга. Менеджер по маркетингу может в дальнейшем использовать средства автоматизации своего труда: электронную почту, компьютерные и видеообсуждения и т.п.

МИС обеспечивает выходную информацию в форме периодических сообщений, ответов на запросы и результатов математической имитации.

МИС предназначена для:

- раннего обнаружения возможных трудностей и проблем;

- выявления благоприятных возможностей;

-нахождения и оценки стратегий и мероприятий маркетинговой деятельности;

- оценки на основе статистического анализа и моделирования уровня выполнения планов и реализации стратегий маркетинга.

Заключение

В результате проведённой работы можно сделать вывод о том, что маркетинговое исследование представляет собой широкое понятие, которое включает в себя исследование рынка сбыта, исследование внутренней среды фирмы, исследование маркетингового инструментария, его разработанности и эффективности использования, исследование рынка производительных сил (рабочая сила, сырье и материалы, денежный рынок и рынок капитала), исследование внешней среды, организацию исследований на основе бенчмаркинга и проведения маркетинговой разведки. Такое понятие сосредотачивает внимание маркетолога и предпринимателя на важнейших элементах сферы маркетингового исследования и заведомо облегчает формирование задач маркетинговых исследований, поиск "узких мест", "горящих точек", которые могут сопровождать процесс функционирования предприятия в условиях рынка, а также оказывать помощь в осуществлении контроля за организацией сбора и подготовки маркетинговой информации.

Главное назначение (результат) маркетинговых исследований - это генерирование маркетинговой информации для принятия решений в области взаимодействия (коммуникаций) субъектов маркетинговой системы, таких решений, которые обеспечивали бы требуемое рынком количество и качество товарных и сервисных сделок, соблюдая требования основных факторов внешней среды и потребителя.

Главная цель маркетинговых исследований заключается в разработке концепции общего представления о структуре и закономерностях динамики рынка и обосновании необходимости и возможностей конкретной фирмы для более эффективной адаптации ее производства, технологий и структуры, а также выводимой на рынок продукции или услуг к спросу и требованиям конечного потребителя.

Задачи маркетинговых исследований вытекают из функций маркетинговых исследований, которые непосредственно связаны с процессом принятия решений.

Общая функция маркетинговых исследований состоит в исключении во всей маркетинговой деятельности неточных оценок, риска и не производительных затрат труда и времени.

Основные задачи маркетингового исследования формируются в соответствии с общей функцией:

1. Обеспечивать работу руководства предприятия;

2. Заблаговременно оценивать шансы и риск;

3. Содействовать на каждой фазе поиска решений объективности и представительности деловой ситуации;

4. Способствовать пониманию при выработке целей и процесса обучения на предприятии.

По способу получения выделяют вторичные и первичные исследования.

Вторичные исследования, как правило, базируются на уже имеющейся информации и поэтому носят название кабинетных исследований. Вторичные исследования по своему содержанию - это анализ имеющихся источников об изучаемой, исследуемой проблеме в системе маркетинга

В тех случаях, когда вторичное исследование не дает нужного результата проводят первичное (полевое) исследование.

Основными методами получения первичных данных являются опрос, наблюдение, эксперимент и панель. Наибольшее распространение получил метод опроса и интервью. В последнее время, в связи с информатизацией маркетинговой деятельности стали применяться интерактивные методы моделирования маркетинговой информации. Методы опроса, наблюдения, эксперимента, панели и моделирование применяются для решения исследовательских задач разного уровня. В то же время каждый из методов может использоваться в сочетании с другими, полевые исследования почти всегда дороже кабинетных.

Результаты маркетинговых исследований приобретают весомую значимость, если они включены в интегрированный информационный процесс накопления, обмена и анализа маркетинговой информации. В связи с этим необходимость формирования маркетинговой информационной системы обусловлена насущным для бизнеса требованием рентабельного, а значит, многократного и целесообразного использования имеющихся первичных и вторичных маркетинговых данных.

Маркетинговая информация представляет собой отраженное разнообразие параметров рынка и является продуктом научно-информационной и коммерческой деятельности. Стоимость маркетинговой информации проявляется в возрастании вероятности принятия верного коммерческого решения. Маркетинговая информация наиболее полезна в тех случаях, когда велика неопределенность в принятии решений и когда возможны крайние ситуации, которые будут иметь чрезвычайные последствия, например, значительные убытки или сверхприбыли.

Для обоснованного принятия управленческих решений представляется крайне целесообразным создание на предприятиях маркетинговой информационной системы.

Маркетинговая информационная система — система постоянного отслеживания, хранения и обработки маркетинговых данных, формирующая необходимую информационную базу для выработки управленческих решений

Основными принципами функционирования маркетинговой информационной системы являются, во-первых, постоянное отслеживание информации, во-вторых, хранение и накопление данных, в-третьих, обработка маркетинговой информации.

Проблема организации деятельности по развитию маркетинговых информационных систем является чрезвычайно комплексной. Для построения сложной маркетинговые информационные системы необходимо, чтобы огромное множество отделов и индивидуумов действовало сообща. Ими могут быть: высшее звено управления; управление маркетингом и управление качеством; управление сбытом; группы по разработке новых (перспективных) изделий; кадры, занимающиеся исследованием рынка; отдел бухгалтерского учета и анализа и финансовый отдел; специалисты по системному анализу и проектировщики систем; исследователи операций, статистики и специалисты по моделированию; программисты; специалисты по компьютерам.

Однако остается открытым вопрос: кто же несет ответственность за разработку, планирование и развитие маркетинговой информационной системы. Частично пробел в управлении возникает из-за того, что высшее звено управления не вполне правильно оценивает потребности и значение маркетинговой информационной системы, и частично из-за того, что оно испытывает понятное нежелание беспокоить крепкие и мощные отделы.

В курсовой работе были рассмотрены несколько подходов к решению проблемы надлежащей организации управления. Ими являются подход «листа чистой бумаги», работа в комитетах, низкоуровневый подход, подход информационного «координатора».

Представляется, что оптимальным походом для ООО ТД «Привет» на данный момент является подход информационного «координатора», поскольку сохраняется действующая организационная структура, но при этом появляется менеджер, отвечающий за координацию системы маркетинговой информации.

Была разработана и описана компьютеризированная информационная система, ориентированная на рынок, предлагаемая для ООО ТД «Привет»

В основе системы лежт следующие концепции:

I.      Использование несложных компьютеров.

II.      Характеристики удачно функционирующей системы (среда, в которой она действует)

III.     Информация должна быть выборочно концентрированной и основанной на удобных показателях. Должны быть определены факторы, относящиеся к условиям принятия решения (остальные – исключены).

IV.     Разукрупненный файл данных (РФД): информация хранится в точном соответствии со временем ее получения. Если поступают новые данные, то их сохраняют наряду с уже существующей информацией, а не заменяют ее или объединяют с ней. Таким образом исключаются структурные сдвиги, которые в случае укрупнения снижают ценность информации. Например, РФД о конкретном потребителе содержит имя, адрес, демографические и финансовые сведения. РФД о продукции содержит детальные хронологические сведения об объеме продаж.

Исследуемая информация должна извлекаться из обрабатываемых данных и представляться менеджерам в виде, пригодном для улучшения оценки рыночной структуры и разработки будущей политики компании. Исследовательские функции включают оценку: относительной эффективности рекламы в средствах массовой информации, рассчитываемой на основе запросов информации и продаж потребителям, ранее запросившим информацию в ответ на конкретную рекламу; стоимости продаж, вызванных выборочной рекламой; стоимости продаж через альтернативные каналы сбыта; демографических характеристик покупателей при помощи специальных средств массовой информации и каналов сбыта; демографических характеристик потребителей и непотребителей; относительной степени эффективности функционирования моделей в ассортименте изделий.

Таким образом, делая важную информацию доступной с большой скоростью, точностью и гибкостью, эта система, примененная на предприятии ООО ТД «Привет» позволяет проводить более продуманную, упорядоченную маркетинговую политику и стратегическое планирование и принимать решения на основе более эффективно организованной и рассчитанной по времени информации.

Список использованной литературы.

            Абчук В.А. Азбука маркетинга. – М.: Союз, 1998. – 272 с.

            Амблер Т. Практический маркетинг. – С-Пб.: Питер, 1999. – 400 с.

            Багиев Г.Л. и др. Маркетинг. Учебник для ВУЗов.–М.: Экономика, 1999.– 703 с.

            Березин И.С. Маркетинговые исследования рынков. – М.: РДЛ, 1999. – 416 с.

            Брагин Л.А. и др. Торговое дело: экономика, маркетинг, организация. Учебник. – М.: Инфра-М, 2000, 560 с.

            Бревнов А.А. Маркетинг малого предприятия. Практическое пособие. –М.: ВИРА-Р, 1998. 384 с.

            Власова В.М. Основы предпринимательской деятельности (Экономическая теория. Маркетинг. Финансовый менеджмент). – М.: Финансы и статистика. – 1997, 528 с.

            Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – М.: Финпресс, 1999. – 464 с.

            Дебелак Д. Магия маркетинга. Советы эксперта по малому бизнесу. – М.: София, 1997. – 288 с.

            Дорошев В.И. Введение в теорию маркетинга. Учебное пособие. – М.: Инфра-М. – 1999. – 285 с.

            Дурович А.П. Маркетинг в предпринимательской деятельности. – М.: Финансы, учет, аудит. – 1997, 464 с.

            Ковальков Ю.А. Эффективные технологии маркетинга. – М.: Машиностроение, 1994. 560 с.

            Костоглодов Д.Д., Саввиди И.И. Маркетинг предприятия. – М.: Экспертное бюро. – 1998, 112 с.

            Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент (Серия: Теория и практика менеджмента). 2-е русское изд. – С-Пб.: Питер. – 1999, 896 с.

            Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Бизнес-книга, 1995. – 702 с.

            Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга. Второе европейское издание. – Вильямс, 1998. – 1056 с.

            Крылов И.В. Маркетинг. – М.: Центр. – 1998, 192 с.

            Кук К. Дж. Малый бизнес: Маркетинг. – М.: ИД Довгань, 1998. – 168 с.

            Лавров С. Н., Злобин С. Ю. Основы маркетинга промышленных объектов. М.: Внешторгиздат, 1999

            Ли К. Для тех, кто хочет торговать успешно. Путеводитель по маркетингу. – М.: Цитадель, 1997, 176 с.

            Мачадо Р. Маркетинг для малых предприятий. – С-Пб.: Питер, 1998. – 288 с.

            Мухопад В.И. Лицензированная торговля: маркетинг, ценообразование, управление. – М.: ИНИИЦ Роспатента, 1998. – 339 с.

            Олехнович Г.И. и др. Деловое образование предпринимателя в 4-х томах: Менеджмент в малом предпринимательстве, Бизнес-планирование в малом предпринимательстве, Маркетинг в малом предпринимательстве, Практический курс предпринимателя. – М.: Экоперспектива, 1999.

            О'Рейли Д. Деловые отношения с покупателями: успешная торговля и маркетинг в бизнесе. – М.: Амалфея, 1997. – 272 с.

            Райтер Г.Р. В лабиринтах современного управления: Стратегическое планирование, маркетинг, обслуживание клиентов, управление персоналом, оплата труда. – М.: Экономика, 1999. – 248 с.

            Секерин В.Д. Маркетинг. Учебно-практическое пособие. – М.: Интел-Синтез. – 1999, 352 с.

            Стерлин A. P., Тулин И. В. Стратегическое планирование в промышленных корпорациях США. М.: Посткриптум, 1993

            Уткин Э.А. Маркетинг. – М.: Экмос. – 1998. – 320 с.

            Фадеев В.Ю. Малое и среднее предпринимательство в условиях перехода к рынку: проблемы маркетинга. Учебное пособие. – М.: Москва, 1998. – 230 с.

            Ховард К., Эриашвили Н.Д. Маркетинг. Принципы и методы. – М.: ЮНИТИ, 1998.

            Хруцкий В.Е. и др. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка. Учебное пособие. – М.: Финансы и статистика, 1999. – 528 с.

            Эванс Дж. и др. Маркетинг. – М.: Сирин. 2000, 308 с.

            Эриашвили Н.Д. и др. Маркетинг. Учебник для ВУЗов. – М.: ЮНИТИ, 2000. 623 с.

            Ващекин И. Маркетинговая информация: стоимостной аспект // Маркетинг, №2, 1997, с.35-38

            Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология, практика // Маркетинг в России и за рубежом, № 4,5,6 2001 г.

            Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: основные понятия и опыт проведения // №9, 1997, с.23-44, №10, с. 21-43

            Млоток Е. Маркетинговые исследования // Маркетинг, №1, 2002

            Светлов П. Как сэкономить на маркетинговых исследованиях // Маркетинг, №9, 2001, с. 49-51

[1] ) Млоток Е. Маркетинговые исследования, «Маркетинг», №1, 2002, с. 12

1 ) Стерлин А. Р., Тулин И. В. Стратегическое планирование в промышленных корпорациях США, М.: Посткриптум, 1993, с.211

1) Лавров С. Н., Злобин С. Ю. Основы маркетинга промышленных объектов. М.: Внешторгиздат, 1999, с. 115