Министерство образования Российской Федерации

Южно-Уральский государственный университет

Кафедра «Маркетинг и менеджмент»

ПЛАН МАРКЕТИНГА

Методические указания

к выполнению курсовой работы

Челябинск

Издательство ЮУрГУ

2002

ВВЕДЕНИЕ

Россия идет навстречу рыночной экономике, встречая на этом пути огромные трудности. Возникающие острейшие проблемы переходного периода порождаются не только масштабностью и сложностью решаемых в стране экономических и иных задач, но и субъективным фактором – продолжающимися попытками значительной части управленческого звена решать принципиально новые задачи старыми методами.

Современные рынки изменяются невероятно быстро под влиянием таких тенденций, как глобализация, технологические перемены, переход власти над рынком от производителей к розничным торговцам, быстрое распространение и популярность у потребителей частных торговых марок, новых форм розничной торговли, увеличение чувствительности потребителей к цене и ценности товаров, изменение роли рекламы и т.д. Происходящие изменения вынуждают руководителей компаний к постоянному пересмотру стратегий развития.

Маркетинг как концепция рыночной ориентации управления обусловлен необходимостью быстрого реагирования предприятия на изменяющуюся ситуацию, одним из основных этапов маркетинговой деятельности является разработка маркетинговых стратегий и планов.

Общая стратегия компании и ее маркетинговая стратегия во многом совпадают. Маркетинг заботится о нуждах потребителя и о способности компании удовлетворить их; эти же факторы определяются миссией и задачами компании. В стратегическом планировании используются многие понятия маркетинга – доля рынка, рост, порой бывает сложно отделить стратегическое планирование от маркетингового планирования.

Всем компаниям необходимо думать о будущем и разрабатывать долговременные стратегии, которые позволили бы оперативно реагировать на меняющиеся условия рынка. Каждая компания должна найти свой стиль работы, наилучшим образом учитывающий специфику условий, возможностей, целей и ресурсов.

Распространенное у нас в недавние времена предубеждение о несовместимости рыночной системы и плановых методов хозяйствования легко опровергается живой практикой организации маркетинговой деятельности. Ее управленческую основу как раз и составляют разнообразные планы: долго-, средне- и краткосрочные. Долгосрочный стратегический план маркетинга может быть рассчитан на 10, 15  даже 25 лет. Основным рабочим планом обычно считается годовой план, включающий в себя, в том числе и поквартальную разбивку.

Маркетинговые планы нужны фирме для того, чтобы в соответствии с выбранной стратегией своевременно и в заданных пропорциях обновлять ассортимент товаров и услуг, балансировать ценовые изменения, оптимальным образом рассредоточить во времени рекламные усилия, целенаправленно развивать сбытовую активность. В конечном счете, маркетинговые планы дают четкие ответы на вопросы о том, что необходимо сделать, кто за это несет ответственность и является исполнителем, какие должны быть соблюдены сроки, какие будут получены результаты и в какую сумму обойдется фирме запланированная активность.

1.     ЦЕЛЬ, СОДЕРЖАНИЕ И СТРУКТУРА КУРСОВОЙ РАБОТЫ

Цель курсовой работы заключается в том, чтобы показать умение анализировать, систематизировать и излагать материалы о деятельности конкретных предприятий и фирм, а также самостоятельно формулировать выводы.

Маркетинговое планирование – это систематическое использование маркетинговых ресурсов для достижения маркетинговых целей. Это средство, с помощью которого предприятие отслеживает и контролирует многие внешние и внутренние факторы, влияющие на получение прибыли.

Благодаря маркетинговому планированию менеджеры предприятия смогут ясно понять, какую позицию намеревается занять предприятие на рынке для достижения своих целей. Это поможет менеджерам различных подразделений работать вместе, а не только решать собственные узкофункциональные задачи.

Ни одна система маркетингового планирования не будет считаться завершенной, если не будут выполнены следующие условия:

-                 руководитель предприятия должен понимать суть системы и принимать активное участие в ее разработке;

-                 на уровне руководства должны быть найдены средства интеграции системы с другими функциональными областями предприятия;

-                 стратегическое и текущее планирование должны являться частями одной и той же системы.

Перед тем как приступить к составлению плана маркетинга необходимо понять принципы маркетингового планирования.

Процесс планирования охватывает четыре этапа:

1.    Анализ – процесс планирования начинается с полного анализа положения дел в компании. Компания должна проанализировать среду, в которой она функционирует, для выявления благоприятных возможностей и избежания угроз. Необходимо провести анализ сильных и слабых сторон организации, выполняемые и возможные для проведения маркетинговые мероприятия с целью определения возможностей, которые они открывают. Анализ обеспечивает каждый последующий этап необходимой информацией.

2.    Планирование. На этапе стратегического планирования компания решает, какие действия ей предпринять по отношению к каждой бизнес-единице. Маркетинговое планирование включает определение маркетинговых стратегий, которые помогут компании в достижении ее общих стратегических целей. В центре внимания данного процесса находится планирование маркетинга, товара или марки.

3.    Реализация. На этапе реализации стратегические планы претворяются в жизнь, в результате чего достигаются цели компании. Реализуют маркетинговые планы сотрудники организации, работающие с другими людьми как внутри компании, так и за ее пределами.

4.    Контроль. Контроль включает в себя анализ и оценку результатов выполнения планов и связанной с этим деятельности, а также принятие корректирующих мер, в случае необходимости, для достижения поставленных целей.

План маркетинга – письменный документ. Он представляет собой инструмент планирования и реализации маркетинговой деятельности предприятия, с помощью которого обеспечивается непрерывный процесс анализа, управления и контроля, направленный на приведение к более полному соответствию возможностей предприятия к требованиям рынка. Поэтому, исходя из тех задач, которые решает план маркетинга, его положение в корпоративном плане играет координирующую роль.

Письменный план должен содержать информацию, которую, по вашему мнению, следует сообщить другим сотрудникам, что требует четкости и ясности в изложении материала, исключения не имеющих прямого отношения к делу деталей.

Объемы планов варьируются, ведь план для одного товара на одном рынке содержит меньший объем информации, чем полный план маркетинга для всех продуктов компании на всех рынках.

Перечень разделов плана составляется так, чтобы читатель легко и быстро определил местонахождение рассматриваемых в нем вопросов.

2.     ПЛАН МАРКЕТИНГА

2.1. Введение

Здесь дается обоснование плана и причины его подготовки, а также в общих чертах намечаются его цели и применение. «Введение» - очень важная часть планов для отдельного товара или рынка. В плане маркетинга компании данный раздел расширяется за счет включения в него информации о факторах, которые влияли на ведение дел в компании в предыдущие двенадцать месяцев работы.

Например, компания производит оборудование для коммунального хозяйства, но это не является ее основной сферой деятельности. Поэтому мы не обладаем достаточной для анализа рыночной ситуации информацией. Предприятия отрасли-потребителя приватизируются; министерство коммунального хозяйства объявило о начале реализации программы обновления основных фондов. Директор по сбыту и маркетингу считает, что компания должна проанализировать положение на перспективном растущем рынке, чтобы воспользоваться благоприятной возможностью и принять участие в реализации правительственной программы.

2.2. Резюме

В резюме должны быть представлены в ясной и сжатой форме основные пункты плана. Предполагается, что получившие его для ознакомления сотрудники после изучения резюме получат четкое представление об основных положениях плана.

В резюме обычно содержатся:

-                 основные допущения, на которых основывается план;

-                 цели плана;

-                 временные рамки осуществления плана.

Резюме плана для отдельного товара может выглядеть следующим образом:

За последние три года объем продаж товара на рынке увеличился на 25% в реальном выражении. Доля компании на рынке составляет 7%, но в условиях стабилизации экономической ситуации и расширения рынка мы стремимся к увеличению данного показателя. Цель плана: в течение трех лет реальные темпы продаж должны составить 25%, что позволит к 20ХХ году расширить долю рынка фирмы до 5%. План содержит описание путей достижения поставленной цели, причем компания не предполагает осуществления каких-либо крупных капитальных инвестиций.

2.3. Миссия компании

Первым шагом в разработке плана маркетинга является определение предназначения предприятия или его миссии.

Миссия – это цель, для которой фирма существует и которая должна быть выполнена в плановом периоде. Миссия является комплексной целью, она включает как внутренние, так и внешние ориентиры деятельности фирмы, выражая таким образом суть того успеха, которого должна добиться фирма.

Процесс, ведущий к формированию миссии предприятия, имеет большое значение, поскольку заставляет менеджмент хозяйственного подразделения пересмотреть факторы, лежащие в основе его деятельности.

Понимание миссии предприятия помогает получить широкую панораму бизнеса, что позволяет и руководству и служащим организации взглянуть на происходящее как бы с высоты птичьего полета, без чего конкурентоспособность немыслима.

Миссия предприятия должна служить фактором привлечения клиентов, она должна показывать, какие потребности клиента предприятие может удовлетворить наиболее эффективно.

Содержание миссии должно включать в себя следующие основные пункты:

1.     Описание продуктов и/или услуг, предлагаемых фирмой.

2.     Характеристика рынка – фирма определяет своих основных потребителей, клиентов, пользователей.

3.     Цели фирмы, выраженные в терминах выживания, роста, доходности.

4.     Технология: характеристика оборудования, технологических процессов, инноваций в области технологии.

5.     Философия: здесь должны быть выражены базовые взгляды и ценности фирмы, служащие основой для создания системы мотивации.

6.     Внутренняя концепция, в рамках которой фирма описывает собственное впечатление о себе, указывая источники силы, основные слабости, степень конкурентоспособности, фактор выживания.

7.     Внешний образ компании, ее имидж, подчеркивающий экономическую и социальную ответственность компании перед партнерами, потребителями, общества в целом. В этой части миссия должна передать впечатление, которое фирма хочет произвести на внешний мир.

2.4. Анализ маркетинговых возможностей

Маркетинговые возможности предприятия представляют собой сложившееся соотношение определенной области потребительских нужд и реальных ресурсов (потенциала) предприятия по их удовлетворению для получения прибыли. Маркетинговые возможности – это привлекательные направления усилий предприятия на рынке для получения прибыли.

Анализ маркетинговых возможностей является необходимой предпосылкой для принятия маркетинговых решений и планирования действий по их реализации на практике. Используются следующие методы для анализа маркетинговых возможностей предприятия:

-                 ситуационный анализ;

-                 STEP – анализ;

-                 SWOT – анализ;

-                 GAP – анализ.

2.4.1.  Ситуационный анализ

Ситуационный анализ охватывает всю производственно-хозяйственную деятельность предприятия. Хорошо проведенный ситуационный анализ позволяет взглянуть на истинное положение вещей на предприятии и наметить новые, наиболее перспективные направления развития основной хозяйственной деятельности, в том числе составить перспективный маркетинговый план. Основное внимание при проведении ситуационного анализа уделяется изучению положения предприятия в ее фирменной среде (или микросреде): знание состояния рынка, учет поведения потребителей, оценка реакции предприятия на действия конкурентов, политика относительно поставщиков и посредников и др.

Сущность методики ситуационного анализа заключается в последовательном рассмотрении элементов внешней и внутренней микросреды маркетинга (см. табл. 1) и оценке их влияния на маркетинговые возможности предприятия.

Таблица 1

Внешняя и внутренняя микросреда маркетинга

ВНЕШНЯЯ СРЕДА	ВНУТРЕННЯЯ СРЕДА
Микросреда	Предприятие	Комплекс
Рынки Потребители Конкуренты Поставщики Посредники	Организация Информация Планирование Контроль	Продукт Цена Продажи Реклама

Рынки, как и потребности покупателей, постоянно изменяются. Анализ рынка освещает все стороны рынка, в том числе компании, товары, покупателей и общие тенденции. Это позволяет компании определить свое место на нем. Как правило, в анализе рынка рассматриваются следующие вопросы: история рынка; структура рынка; размер рынка; основные тенденции рынка; последние рыночные разработки (см. табл. 2)

Таблица 2

Анализ рынка

Анализируемые объекты исследования (группы потребителей, сегменты рынка)	Оценка
Скорее положительная	Скорее отрицательная
Количественные характеристики Потенциал рынка Объем рынка Уровень насыщения рынка Распределение рынка между производителями Уровень стабильности потребности Динамика развития цен Фактические данные о прибыли и ее прогноз … Качественные характеристики Структура потребностей клиентов Мотивы покупок Вид приобретения Способы получения информации потребителем …

В качестве основного критерия сегментирования потребительских рынков обычно выступают характеристики покупателей, что предполагает анализ группы факторов. Обычно покупатели классифицируются: по социально-экономическим группам; по возрасту; по полу; по роду занятий; по регионам проживания. Задача состоит в том, чтобы из большого числа потенциальных покупателей определенного вида продукции выбрать такие более или менее однородные группы, которые при оптимальных условиях быстрее по сравнению с другими группами станут актуальными покупателями предлагаемых товаров и услуг (см. табл. № 3)

Таблица 3

Потребители как предмет анализа

Постановка вопроса при исследовании объекта или метод его анализа	Характеристика и оценка фактического состояния дел	Прогноз положения дел и действия по его улучшению
Какие конкретно предприятия покупают ваш товар? Какие из них наиболее предпочтительны для вас? Как эти «предпочтительные» относятся к вашим товарам? Что влияет на их решение о покупке? Каковы потребности, заставляющие покупать ваш товар, у каждого вашего контрагента? Кто ваши потенциальные покупатели? Сколько типов потенциальных покупателей вашего нового товара? Кто является лицами: инициирующими покупку влияющими на решение о покупке принимающими решение …

Анализ оценки конкурентоспособности вашего предприятия относительно выявленных конкурентов лучше всего систематизировать в виде таблицы (см. табл. 4)

Таблица 4

Анализ сильных и слабых сторон конкурентов и собственного предприятия

Факторы конкурентоспособности	Ваше предприятие	Конкуренты
№ 1	№ 2
1	2	3	4
Менеджмент предприятия Предпринимательская культура Цели и формулируемые стратегии Система мотивации сотрудников

Продолжение таблицы 4

Производство Оборудование Гибкость производственных линий Качество производственного планирования и управления Научные исследования Интенсивность и результаты Ноу-хау Использование новых технологий Маркетинг Фаза «жизненного цикла» у важнейших товаров Ценовые стратегии Организация сбыта Продвижение товаров Кадры Возрастная структура Уровень образования Финансы Доля собственного капитала Возможности получения кредитов

В таблице должны быть указаны основные факторы и даны переменные, по которым можно количественно оценивать значение факторов. При этом каждая из этих переменных должна получить оценку (от 0 до 5 баллов) как вашего предприятия, так и для основных конкурентов (двух или трех). Оценки выставляются в каждом из столбцов, а затем суммируются.

Также нужно оценить деятельность поставщиков и посредников. От поставщиков зависит нормальная деятельность предприятия, которому необходимы качественное сырье, материалы, комплектующие, машины и оборудование. Поэтому, при подборе поставщика требуется выяснить их надежность, качество и цены поставляемой ими продукции, кому из ваших конкурентов он поставляет свои изделия.

 Посредники занимаются продвижением товаров к конечному покупателю. Здесь нужно рассмотреть, как происходит перемещение товаров к пунктам покупки, их накопление и предпродажную подготовку; кредитную поддержку и страхование рисков; помощь в поиске покупателя, проведении рекламы, стимулировании сбыта, послепродажном обслуживании.

Далее нужно описать продукт с позиции потребителей и произвести комплексную его оценку (см. табл. № 5). Необходимо привести следующие данные: наименование продукции (или услуги); назначение, область применения, какую потребность удовлетворяет; показатели качества; внешнее оформление, товарная марка и упаковка; патентная защищенность.

Таблица 5

Анализ товаров

Постановка вопроса при исследовании объекта или метод его анализа	Характеристика и оценка фактического состояния дел	Прогноз положения дел и действия по его улучшению
Какие товары вашего предприятия предназначены для внутреннего рынка или экспорта? На какой стадии «жизненного цикла» находится каждый из товаров? Какова конкурентоспособность каждого товара на каждом рынке и в каждом сегменте? Для каких целей следует расширять или сужать ассортимент товара? Как надо изменить товар, чтобы спрос на него возрос? Как сохранить высокие потребительские свойства вашего товара? Отвечает ли внешний вид вашего товара современному дизайну и требованиям покупателей? Каков объем возвращаемых покупателями товаров?

После заполнения таблицы, необходимо определить, к каким категориям товаров сточки зрения стратегии дальнейшего развития предприятия относится каждый из анализируемых товаров. Как правило выделяют четыре категории товаров, или стратегических сектора:

    «звезды» - приносят прибыль и способствуют экономическому росту;

    «дойные коровы»  - переживают период зрелости; в незначительной степени способствуют экономическому росту, не нуждаются в инвестициях; приносят прибыль, которая используется для финансирования «трудных детей»;

    «трудные дети» - нуждаются в финансировании; имеют определенный потенциал, если предприятие финансирует научные и маркетинговые исследования, развитие производства:

    «неудачники» - не жизнеспособны или угасают; не способствуют экономическому росту, не приносят прибыли.

Следующим шагом является анализ установленных цен на ваш продукт. Здесь необходимо рассмотреть:

1. Цели ценообразования. Существуют три основные цели ценообразования: основанные на сбыте, основанные на прибылях и основанные на существующем положении.

2. Определение спроса на товар. Ценовая эластичность спроса определяет чувствительность покупателей к изменениям в ценах с точки зрения объема товаров. Ценовая эластичность определяется (формула 1) отношением изменения величины спроса (в процентах) к изменению цен (в процентах):

	(Процентное изменение количества реализуемой продукции

 

(Процентное изменение цены)

ЦЭ =     ―――――――――――――――――――  , (1)

где ЦЭ – ценовая эластичность.

Эта формула показывает процентное изменение в величине спроса на каждый процент изменения в цене.

3.    Оценить издержки. Если спрос определяет максимальную цену, которую предприятие запросить за свой товар, то минимальная цена определяется издержками предприятия. Формула определения минимально приемлемого для предприятия уровня цены очень проста (формула 2)

       Ц= С / (1-П),                                       (2)                        

где Ц – минимально приемлемый для предприятия уровень цены; С – себестоимость товара; П – минимально приемлемая для предприятия доля прибыли в цене.

4.    Цены конкурентов. Цены товаров конкурентов влияют на установление предприятием среднего диапазона цен. Необходимо знать цены  и качество своих конкурентов, а также среду конкуренции, в которой предприятие функционирует. Рассматривая цены на продукцию и сравнивая их ценами у основных конкурентов, необходимо обратить внимание на затраты по транспортировке, складированию и хранению продукции, указать пути их снижения.

5.   Выбор метода ценообразования. Разработка ценовой стратегии предприятия не является одноразовым действием

6.   Установление окончательных размеров цен. На этом этапе предстоит решить две главные задачи:

a) создать собственную систему скидок для покупателей и научиться ею пользоваться.

б) определить механизм корректировки цен в будущем с учетом стадий жизненного цикла товара и инфляционных процессов.

7.   Учет мер государственного регулирования цен. Необходимо предусмотреть ответные шаги по устранению отрицательных последствий для предприятия государственного регулирования цен (если последнее затрагивает интересы предприятия).

При проведении ситуационного анализа необходимо ответить на группы вопросов по всем составляющим, которые подвергаются маркетинговым исследованиям, и оценить соответствующие показатели в натуральном и стоимостном выражении.

2.4.2.  STEP – анализ

STEP – анализ (аббревиатура начальных букв английских терминов) представляет собой методику анализа ключевых элементов макросреды предприятия. Сюда включаются следующие факторы (см. табл. 6):

Таблица 6

Факторы	Возможные воздействия факторов
Демографические факторы	Увеличение численности населения Изменения возрастной структуры населения Перемены в семье Рост количества образованных людей
Экономические факторы	Уровень доходов населения Займы и доступность кредитов
Природные  факторы	Дефицит сырья Удорожание энергии Загрязнение окружающей среды
Научно-технические факторы	Ускорение научно технического прогресса Усиление контроля за качеством продукции Увеличение ассигнований на проведение исследований
Культурные факторы	Приверженность культурным ценностям Изменение культурных ценностей
Политические факторы	Законодательство по регулированию коммерческой деятельности Рост числа групп по защите интересов общественности

При проведении анализа этих факторов важно, во-первых, следить за всеми существенными изменениями и новыми тенденциями в макросреде, а во-вторых, выяснить, какие из происходящих процессов являются наиболее важными для конкретного предприятия. Рекомендуется создать аналитический накопитель (банк данных), в котором можно было бы собирать, хранить и систематизировать имеющуюся информацию.

2.4.3.  SWOT – анализ

На основе первых двух анализов проводится более детальный анализ маркетинговых возможностей предприятия с использованием методики SWOT – анализа. Используются следующие оценки:

-                 сильных и слабых сторон предприятия (преимуществ и недостатков)

-                 возможностей и опасностей рынка.

Сильные и слабые стороны относятся к внутренним характеристикам компании, а возможности и угрозы являются внешними факторами, которые предприятие не может контролировать.

Анализ сильных и слабых сторон в деятельности предприятия позволяет оценить внутреннее состояние предприятия и его возможности относительно рынка, показывает, какие области деятельности и функции предприятия нуждаются в улучшении, поскольку по отношению к рынку являются слабыми сторонами. В то же время такой анализ позволяет определить, какие области и функции следует более полно использовать, поскольку они представляют собой сильные стороны рыночной деятельности. Анализ проводится на основе изучения прошлого и настоящего опыта работы предприятия.

Анализ возможностей и опасностей позволяет предвидеть изменяющиеся благоприятные и неблагоприятные условия рынка (внешней среды) с целью приспособления к ним потенциальных возможностей предприятия для удовлетворения нужд потребителей и получения прибыли. Такой анализ основывается на изучении вероятных изменений будущих тенденций по сравнению с прошедшими и настоящими тенденциями. Пример: матрица SWOT – анализа, разработанная для компании «Аэрофлот» (см. табл. 7).

Таблица 7

Представление результатов SWOT – анализа

ВОЗМОЖНОСТИ	СИЛА (ПРЕИМУЩЕСТВА)
-         регионы России, где господствуют местные авиаперевозчики -         увеличение потребности в авиаперевозках в мире	-         географическое положение -         разветвленная инфраструктура
ОПАСНОСТИ (УГРОЗЫ)	СЛАБОСТЬ (НЕДОСТАТКИ)
-         низкая покупательская способность населения России -         рост цен на традиционных курортах -         конкуренция со стороны западных авиаперевозчиков	-         отсутствие единой информационной системы -         старый авиапарк -         необходимость ликвидации рабочих мест в связи с переходом на новый авиапарк -         неэффективная эксплуатация некоторых линий

При проведении SWOT – анализа могут использоваться различные методические процедуры, в том числе:

-                 ситуационный анализ с использованием кабинетных и полевых исследований;

-                 разработка аналитических карт на основе экспертных оценок;

-                 построение профилей сильных и слабых сторон предприятия в сравнении с конкурентами;

-                 позиционирование путем проведения фокус групп, анкетирования и т.п.

2.4.4.  GAP – анализ

GAP – анализ представляет собой анализ стратегического разрыва, позволяющий определить расхождение между желаемым и реальным в деятельности предприятия.

Цель GAP – анализа – определить, существует ли разрыв между целями фирмы и ее возможностями и, если да, установить, как «заполнить» его.

Конкретное применение анализа разрыва означает следующее.

-                 Определение  основного интереса фирмы, выраженного в терминах стратегического планирования (например, в увеличении числа продаж).

-                 Выяснение реальных возможностей фирмы с точки зрения текущего состояния среды и предполагаемого будущего состояния (через 3,5 лет).

-                 Определение конкретных показателей стратегического плана, соответствующих основному интересу фирмы.

-                 Установление разницы между показателями стратегического и возможностями, диктуемыми реальным положением фирмы.

-                 Разработка специальных программ и способов действий, необходимых для заполнения разрыва.

Другой способ применения GAP – анализа – это определение разницы между наиболее высокими ожиданиями и самыми скромными прогнозами. Например, если высшее руководство рассчитывает на реальную ставку оборота на вложенный капитал в 20%, но анализ показывает, что наиболее реалистичной величиной будет 15%, требуется обсуждение и принятие мер по заполнению разрыва в 5%.

Заполнение можно произвести несколькими способами, например:

-                 за счет роста производительности и достижения желаемых 20%;

-                 за счет отказа от более амбициозных планов в пользу 15%.

2.5.         Определение целей

Определение сильных и слабых сторон компании, направлений ее развития и потенциальных угроз, выдвижение предположений относительно внешних факторов, которые могут повлиять на положение дел, позволяют нам установить цели маркетинга, что является ключевым процессом разработки маркетингового плана.

Цели маркетинга вытекают из корпоративных целей по прибыли и формулируются в двух направлениях.

Экономические цели:

-                 объем и структура продажи товаров;

-                 размер занимаемой доли рынка.

Коммуникативные цели (цели по позиционированию):

-        отношение потребителей (знание, лояльность, приверженность) к товарам предприятия.

Маркетинговые цели могут быть разделены с точки зрения периода их достижения на кратко-, средне- и долгосрочные. Долгосрочные цели, как правило, не имеют четко выраженных количественных характеристик, они в большей степени связанны с миссией фирмы. Краткосрочные цели обязательно имеют конкретное содержание и указывают:

-                 что должно быть достигнуто;

-                 когда цель должна быть достигнута;

-                 кто конкретно выполняет задачу по достижению цели.

Маркетинговые цели должны быть определены качественно и количественно, так, чтобы плановые показатели воспринимались сотрудниками как реальные, достижимые. Например, количественная цель – увеличение доли рынка фирмы на 10% к 20ХХ году; качественная цель – достижение фирмой технологического превосходства в отрасли. Постановка целей осуществляется таким образом, чтобы после реализации маркетингового плана фактические результаты деятельности могли быть сопоставлены с плановыми показателями. Как правило, они выражаются в стоимостных величинах или как показатели долей рынков; такие расплывчатые термины, как «повышение», «улучшение», «максимизация» должны быть исключены из употребления. Следует избегать таких формулировок, как «увеличение объема продаж всех товаров компании», так как данная цель не является определенной количественно и, следовательно, не может быть измерена (ее достижение предполагает любое увеличение объема продаж).

Вот примеры целей маркетинга:

-                 в течение планового периода увеличить объем продаж для товара А на 30% в реальном выражении;

-                 добиться увеличения доли рынка товара А компании на 5%;

-                 увеличить число повторных покупок населением товара А на 20%.

Количественное выражение целей представляет собой задачи маркетинга на определенный период (см. табл. 8)

Таблица 8

Цели маркетинга на трехлетний период

ЦЕЛИ МАРКЕТИНГА на 20Х1 – 20Х3
ТОРГОВАЯ ЗОНА: РОССИЯ
год	20Х1	20Х2	20Х3
	Доля рынка, %	Объем продаж	Валовая прибыль	Доля рынка, %	Объем продаж	Валовая прибыль	Доля рынка, %	Объем продаж	Валовая прибыль
Товар А
Товар Б
Товар В
Всего

2.5.1. Объем и структура продажи товаров

В этом разделе плана приводятся данные об объемах продаж товаров в течение трех предшествовавших плановому периоду лет.

Обычно при составлении таблиц сведений прошлого периода установленный образец схемы расположения расширяют (см. табл. 9), чтобы включить данные на плановый период. Поскольку задача разработчика плана состоит в отображении прошлых и актуальных данных об объемах продаж, столбцы на будущие годы остаются незаполненными. Но их наличие упрощает составление предварительного прогноза в дальнейшем.

Таблица 9

Представление данных об объемах продаж по видам товаров

Данные об объемах продаж
Торговая зона: Россия
Год	Прогноз
19Х7	19Х8	19Х9	20Х0	20Х1	20Х2	20Х3
Товар А Товар Б Товар В Всего

Такое представление данных прошлых периодов подходит и для потребительских, и для промышленных товаров и услуг. Для показателей продаж любых товаров характерны сезонные изменения, такие как возрастание деловой активности в конце финансового года, повышение отпускных цен и время года. Следовательно, имеет смысл провести дополнительные данные на отдельные годы, когда заказы и объемы продаж рассматриваются помесячно (см. табл. 10)

Таблица 10

Предоставление данных о ежемесячных объемах продаж

Данные об объеме продаж на 20Х0 г.

Торговая зона: Россия

янв

фев

март

апр

май

июнь

июль

авг

сент

окт

нояб

дек

20Х0

Товар А Товар Б Товар В Всего

Прогнозы многих компаний основываются исключительно на анализе достигнутых в прошлых периодах показателей. Основной недостаток этого метода заключается в предположении о том, что все, что случалось в прошлом, произойдет и в будущем, когда возможность изменения внешних/внутренних условий просто не допускается.

Для определения возможных (прогнозируемых) объемов продаж используются методы экстраполяции, моделирования, экспертных оценок и др.

Экстраполятивный подход предполагает, что экономическое и прочее развитие происходит гладко и непрерывно, поэтому прогноз может быть простой проекцией (экстраполяцией) прошлого в будущее.

Экстраполятивный подход означает, во-первых, оценку прошлых показателей деятельности фирмы и тенденций их развития (трендов) и, во-вторых, перенесение этих тенденций в будущее.

Таким образом, главное предположение экстраполятивного подхода в прогнозировании заключено в признании того, что в диапазоне ключевых интересов фирмы силы прошлого в состоянии контролировать будущее.

Определение объема продаж на основе экспертных оценок охватывает широкий спектр мероприятий – от составления «банка прогнозов» отдельных консультантов и до проведения заседаний жюри экспертов, в качестве которых выступают как сотрудники предприятия (исследователи по маркетингу, сбытовые агенты и др.) так и внешние консультанты (экономисты, эксперты по маркетингу, квалифицированные психологи, типичные клиенты и др.)

2.5.2. Методы определения доли рынка

Доля рынка является другим важным показателем маркетинговых усилий предприятия и характеризует положение предприятия относительно конкурентов. Количественно доля рынка определяется как отношение объема продажи товаров предприятия к общему объему продажи товаров той же категории на рынке, выраженное в процентах.

Доля рынка может быть рассчитана различными способами:

1.     по объему продажи товаров в натуральном выражении;

2.     в стоимостном выражении;

3.    в обслуживаемом сегменте;

4.    относительно продаж ряда ближайших конкурентов;

5.    относительно лидера рынка, ведущего конкурента.

Более сложной является процедура определения доли, занимаемой на рынке отдельной товарной маркой. Существуют различные методы ее исчисления, основанные на измерении:

1.    доступности товарной марки в каналах распределения;

2.    интенсивности потребления товарной марки.

Доля товарной марки представляет собой обобщенный показатель ее доступности в розничной торговой сети. Определяется размещением товарной марки в магазинах с различным оборотом данной группы товаров и средней долей марки в обороте выбранных магазинов.

Определение доли товарной марки на основе интенсивности ее потребления известно как методика Парфитта и Коллинза (методика P&C). Используются данные панельных обследований (т.е. исследований, проводимых на постоянной выборке потребителей). Применяется следующая формула для расчетов (в %):

Доля рынка марки = Проникновение марки х Повторное приобретение марки х Интенсивность потребления марки

При планировании достижения определенной доли рынка по марочной продукции предприятие может преследовать различные цели, в том числе:

1.     более эффективное распределение товара в предприятиях розничной торговли;

2.     увеличения числа покупателей, приверженных к марочной продукции предприятия;

3.     повышение интенсивности потребления за счет качества обслуживания и др.

2.5.3. Методы определения целей по позиционированию

Цели по позиционированию направлены на определение показателей, характеризующих реакцию потребителей на маркетинговые усилия предприятия. В отличие от показателей продажи товаров и доли рынка, которые отражают экономические цели, отношение потребителей представляет собой коммуникативные цели маркетингового планирования. Могут использоваться следующие целевые показатели:

1.     вовлеченности;

2.     восприятия;

3.     отношения;

4.     удовлетворенности/неудовлетворенности.

Вовлеченность определяет степень осознания потребителем множества характеристик товара, из которых он делает выбор. Вовлеченность может быть достаточно высокая и достаточно низкая. В зависимости от познавательной (опыт), эмоциональной (желание) или поведенческой (покупка) составляющих формируются «цепочки вовлеченности»:

1.  «узнать (опыт) – почувствовать (желание) – сделать (покупка)»;

2.  «почувствовать – сделать – узнать»;

3.  «сделать – почувствовать – узнать».

Задача маркетолога заключается в определение целей, которые необходимо достичь по отдельным элементам «цепочки вовлеченности». При этом может использоваться метод познания, основанный на разуме, логике, рассуждениях, фактах, или метод, основанный на эмоциях, интуиции, чувствах и др.

Восприятие характеризует процесс, при помощи которого потребитель воспринимает имеющуюся в его распоряжении информацию. Коммуникативные цели относительно восприятия связаны с повышением узнаваемости, запоминания, воспринимаемого сходства и др.

Задача маркетолога состоит в том, чтобы преодолеть сопротивление восприятия и сделать товар (марку) узнаваемой, известной и легко воспринимаемой целевой группой потребителей. Например, в качестве целей маркетингового планирования можно предложить следующую формулировку: «Позиционировать марку А в сознании покупателей, принадлежащих к среднему классу, как относящуюся к продукции высшей категории».

Отношение – это мыслительные действия потребителя относительно оценивания полученной информации о товаре (услуге) для определения своего будущего поведения. Такая оценка может быть позитивной или негативной как результат чувственного отношения к различным «атрибутам товара».

Задача маркетолога сводится к тому, чтобы обеспечить попадание данной товарной марки в так называемый воображаемый набор, формирующийся в голове у потребителя с целью окончательного выбора товара для покупки. В этом случае целью маркетингового планирования могут стать следующие формулировки:

«Увеличить не менее чем в 2 раза значимость для потребителей целевых групп отдельных атрибутов товаров»

«Привлечь внимание не менее 50% потребителей целевой группы к достоинствам определенной характеристики товара».

«Создать новую выгоду в предлагаемой услуге и за этот счет увеличить число реальных покупателей на 1/3» и др.

Удовлетворенность или неудовлетворенность покупкой характеризует определенное поведение потребителя после совершения покупки или пользования товаром (услугой). Позитивное отношение приводит к увеличению первичных и повторных покупок. И наоборот, при негативном отношении число и интенсивность покупок уменьшаются.

Задача заключается в том, чтобы не допускать или существенно снизить возможные негативные оценки со стороны потребителей. Например, не завышать ожидания, связанные с покупкой, предоставлять полную информацию о товаре; своевременно реагировать на жалобы и др.

В плане маркетинга может быть сформулирована следующая цель: «Увеличить в течение двух ближайших лет уровень повторных покупок товара (марки товара) в региональных сегментах целевого рынка на 17%».

Каждая цель может быть достигнута путем решения ряда задач (табл. 11)

Таблица 11

Цели и задачи компании

Цели	Задачи
Экономические 1. 2.	1. 2. 3.
Политические 1. 2.	1. 2. 3.
Социальные 1. 2.	1. 2. 3.

2.6.         Принятие стратегических решений

Установление маркетинговых целей предполагает определение путей их достижения, т.е. разработку стратегий маркетинга.

Стратегии – это общие методы, выбираемые для достижения определенных целей. Они описывают способы достижения целей в требуемом временном масштабе, но не предполагают подробного описания ежедневных действий или планов на месяц (сфера тактики). Например, стратегия: изменение цен, сроков или условий поставок определенных товаров на отдельных сегментах рынка. Тактические приемы:

-                 Снижение цены на товар и извлечение максимальной прибыли на дополнительных участках рынка.

-                 Использование различных цен и прейскурантов на разных рынках.

-                 Разработка стратегии, учитывающей политику ценообразования конкурентов.

-                 Установление цены на 10% ниже, чем у лидера рынка.

-                 Снижение цены товара в расчете на максимизацию объема продаж.

Приступая к рассмотрению стратегий, необходимо определить их общий характер – защитный, развивающий или атакующий.

1.                Защитные стратегии используются для того, чтобы предотвратить потерю существующих покупателей.

В SWOT-анализе выявлены «слабые стороны» компании, которые могут быть связаны с ее организацией, предполагаемыми товарами или услугами. Ваши стратегии могут быть ориентированны на определение этих слабостей и упрочение положения компании на рынке.

К типичным защитным стратегиям относятся:

-                 улучшение репутации компании;

-                 повышение качества/надежности товара или услуги

-                 неукоснительное выполнение обязательств по доставке;

-                 изменение стиля/оформления товара или услуги;

-                 улучшение характеристик товара;

-                 увеличение продолжительности срока службы товара;

-                 устранение недостатков.

2.    Развивающие стратегии предполагают расширение предлагаемого покупателям компании ассортимента товаров и услуг. Эти стратегии основываются на видоизменении товаров или предложении покупателям новых продуктов.

К типичным развивающим стратегиям относятся:

-                 расширение предлагаемого ассортимента товаров (размеров/цветов/материалов);

-                 увеличение объема предлагаемых услуг;

-                 увеличение дополнительных свойств товара;

-                 поиск новых сфер применения товара;

-                 разработка новых изделий;

-                 адаптация товара к экологическим требованиям.

3.    Атакующие стратегии направлены на привлечение новых покупателей товаров компании. Ни одна из компаний не может охватить свой рынок на 100%, так как ее конкуренты привлекают потребителей более высоким качеством товаров, уровнем сервиса или низкими ценами.

К типичным атакующим стратегиям относятся:

-                 изменение политики ценообразования;

-                 использование новых каналов продаж;

-                 поиск новых возможностей распределения;

-                 выход на новые географические рынки;

-                 выход в новые отраслевые сегменты.

Стратегические решения маркетинга представляют собой решения, связанные с:

1.     определением целевого рынка;

2.     позиционированием;

3.     разработкой комплекса маркетинга.

2.6.1.  Определением целевого рынка

Определение целевого рынка – это поиск привлекательного участка рынка, на котором предприятие намерено сосредоточить свои маркетинговые усилия. Решения в области выбора целевого рынка:

- выбор признаков сегментирования;

- выбор целевых сегментов рынка;

- выбор стратегии охвата рынка.

Под сегментированием рынка понимают разделение конкретного рынка на сегменты, различающиеся или по своим параметрам, или по своей реакции на те или иные виды деятельности, или еще по каким-либо признакам.

Первым шагом при проведении сегментации является выбор признаков сегментирования. Признак сегментирования – это показатель способа выделения данного сегмента на рынке. Выделяются основные признаки сегментирования:

-                 географический – континенты, страны, регионы, районы, округа, области и т.д.;

-                 социально-демографический – возраст, пол, этап жизненного цикла семьи, профессия, уровень доходов, религиозные убеждения, национальность, раса;

-                 психографические – социальный слой, стиль жизни, тип личности;

-                 поведенческие – повод для совершения покупки, статус пользователя, искомые выгоды, интенсивность потребления, степень приверженности, степень готовности к восприятию рынка, отношение к товару.

Проводя сегментирование, нужно помнить, что излишнее увеличение числа переменных (то есть признаков) сегментирования в большинстве случаев является нецелесообразным. В каждом конкретном случае, в зависимости от целей маркетинга и конкретной ситуации, выбираются разные признаки и схемы сегментирования.

Критерии сегментирования - это показатели того, насколько верно фирма выбрала тот или иной рынок для своей деятельности (см. табл. 12).

Таблица 12

Основные критерии сегментирования

Критерии	Характеристики
Дифференцированность реакции потребителей	Существенное различие выделенных сегментов по своей чувствительности к маркетинговой активности фирмы, т.е. каждый сегмент должен иметь четкий набор потребностей и реагировать схожим образом на предлагаемый товар.
Достаточность	Общее число товара, которое может быть реализовано в сегменте за определенный период времени; численность потребителей; площадь сегмента.
Доступность	Возможность получения каналов распределения и сбыта.
Измеримость	Возможность определить размер сегмента, оценить покупательскую способность потребителей и их основные характеристики в терминах покупательского поведения.
Информационная насыщенность	Возможность получения необходимой рыночной информации.
Прибыльность	Доход на вложенный капитал

Выбрав целевые сегменты, предприятие должно принять решение, какую стратегию хвата рынка избрать. Здесь возможны три главных стратегических направления:

-                 массовый (недифференцированный) маркетинг;

-                 дифференцированный маркетинг;

-                 концентрированный маркетинг.

При стратегии недифференцированного маркетинга предприятие не учитывает различия между сегментами и рассматривает рынок как единое целое. Такая стратегия ориентирована прежде всего на то, что есть общего в потребностях покупателей, а не на их различиях, т.е. товар фирмы должен подходить максимальному количеству потребителей.

При стратегии дифференцированного маркетинга фирма стремится охватить достаточно большое количество сегментов с помощью товаров одного вида, но отличающихся от продукции конкурентов и имеющих (с точки зрения потребителей) нечто особое, неповторимое.

Выбирая стратегию концентрированного маркетинга, предприятие концентрирует свои усилия и свои ресурсы на одном сегменте рынка  предлагает товары, предназначенные именно для этой группы покупателей.

2.6.2.  Позиционирование

После выбора целевого сегмента фирма должна решить, какую позицию ей занять на каждом сегменте

Позиционирование представляет собой определение позиции, которую занимает товар в сознании потребителей, а также действия, которые совершает предприятие с целью укрепления или изменения этого восприятия по отношению к товарам-конкурентам.

При позиционировании товаров нужно использовать только те характеристики, которые отвечают потребностям рынка, т.е. являются важными для потребителей и на основе которых они осуществляют свой выбор.

Позиционирование товара может быть основано:

-                 на отличительном качестве товара,

-                 на выгодах (в частности, цене) или на решении проблемы,

-                 ориентированно на определенную категорию потребителей,

-                 на стиле жизни, на особом использовании товара,

-                 по отношению к конкурирующим товарам.

Нужно помнить, что в сознании потребителей товар занимает четко обособленные позиции, и очень непросто повлиять на устоявшееся мнение потребителей, поэтому компания может использовать только одну из трех возможных стратегий:

1.     Упрочнение своего текущего положения в сознании потребителей.

2.     Найти и занять не занятую позицию, которую признало бы достаточное количество потребителей.

3.     Депозиционирование конкурента.

2.6.3. Разработка комплекса маркетинга

Разработка комплекса маркетинга связана с формированием такой комбинации маркетинговых средств, которая наилучшим образом обеспечит достижение поставленных целей. Стратегические решения по формированию комплекса маркетинга определяются ситуацией спроса на выбранном целевом сегменте рынка.

В зависимости от ситуации формируется конкретный набор маркетинговых средств со своими приоритетами и взаимосвязями.

Стратегические решения по отдельным элементам формируемого комплекса маркетинга сводятся к следующим:

1.     по продукту – обеспечение более полного набора полезных для целевой группы свойств товара (стратегии: изменение товарного портфеля; сокращение, добавление или модификация товаров; изменение дизайна. Качества или характеристик товаров; стандартизация товаров);

2.     по цене - формирование ценового восприятия товара через соотношение «качество/цена» (стратегии: политика «снятия сливок»; политика проникновения; политика скидок);

3.     по распределению – предоставление доступности товара для целевой группы потребителей (стратегии: изменение маркетинговых каналов; повышение уровня сервиса);

4.     по продвижению – повышение осведомленности целевой группы потребителей о предоставляемых выгодах (стратегии: изменение организации продаж; изменение рекламы; изменение стимулирования сбыта; увеличить охват выставочной деятельности).

Стратегии необходимо располагать под заголовками четырех основных элементов комплекса маркетинга – «Товары», «Ценообразование», «Продвижение» и «Распределение» (см. табл. 13).

Таблица 13

Маркетинговые стратегии для отдельного товара

Товар: холодильник
Цель: в течение трех лет расширить долю компании на рынке с 1 до 4%
Комплекс  маркетинга	Стратегии
Товар	Изменить дизайн товара и привести его характеристики в соответствии с требованиями стандарта
Ценообразование	Цены на товары увеличиваются в соответствии с темпами инфляции, уменьшенными на 2%
Продвижение	Осуществить массированную рекламную компанию. Принять участие в крупнейших выставках
Распределение	Внедрить новую систему организации сбыта, что предполагает введение должностей региональных  отраслевых менеджеров по продажам

2.7. Разработка плана маркетинговых мероприятий

Основные стратегии и тактики должны быть выражены в программах или планах действий, которые определяют направления деятельности сотрудников компании.

Разработка плана маркетинговых мероприятий – это разработка конкретного плана действий маркетинговых усилий предприятия на целевом рынке, охватывающего использование всех составляющих комплекса маркетинга (продукт, цена, распределение, продвижение), в соответствии с принятыми стратегическими решениями (см. табл. № 14). Такой план включает:

1.     название мероприятия;

2.     сроки выполнения;

3.     ответственного за исполнение мероприятия;

4.     стоимость мероприятия;

5.     ожидаемые результаты.

Таблица 14

План маркетинговых мероприятий

Название мероприятия	Начало	Конец	Ответственный	Стоимость	Ожидаемые результаты
Введение бесплатной установки оборудования	01.01.02	01.12.02	Начальник сервисного центра	1% стоимости аппарата	Увеличение числа клиентов на 2%
Установление скидок на расходные материалы	15.03.02.	15.12.02	Начальник отдела продаж	0,5% стоимости аппарата	Увеличение покупок расходных материалов на    24 тыс. руб.
Увеличение количества личных продаж	01.05.02		Директор филиала	3% стоимости аппарата	Увеличение числа клиентов на 12%
Установление скидок при покупке более 5 аппаратов	15.07.02	31.12.02	Начальник отдела продаж	5-7% стоимости аппарата	Взаимодействие с организациями
Реклама в газете	01.09.02.	01.10.02	Начальник отдела маркетинга	40 тыс. руб.	Увеличение числа клиентов на 11%

2.8. Определение бюджета и  затрат на маркетинг

С планированием маркетинга тесно связана и разработка бюджета маркетинга, в котором представлены все статьи доходов и затрат на маркетинг. План маркетинга является частью бизнес-плана компании, следовательно, нужно рассмотреть не только подготовку бюджета, но и оценить его влияние на генеральный бизнес-план компании. Составление бюджета маркетинга помогает правильно расставить приоритеты между целями и стратегиями маркетинговой деятельности, принять решения в области распределения ресурсов, осуществить эффективный контроль.

Определение затрат на маркетинг представляет собой достаточно сложную задачу. Такая сложность обусловливается пониманием сущности затрат на маркетинг и способами их определения.

Сущность затрат на маркетинг выражается в следующем:

1.     маркетинговые затраты представляют собой не накладные расходы, а являются затратами, обеспечивающими реализацию товаров;

2.     маркетинговые затраты – это затраты, имеющие инвестиционный характер, которые в будущем могут принести немалые доходы;

3.     финансовое планирование маркетинговых затрат осуществляется в виде разработки системы взаимосвязанных бюджетов.

Затраты на осуществление отдельных элементов маркетинга, представленных в бюджете, выводятся из детального маркетингового плана (см. табл.15).

Бюджет маркетинга

Таблица 15

Показатели	тыс. руб.	%
Суммарный доход от продажи, прогнозируемый на год
Наиболее вероятная стоимость производства
Затраты на маркетинг:
реклама
организация продаж
другие затраты на продвижение продукта, продвижение, обслуживание потребителей
упаковка
заработная плата сотрудников и руководителей маркетинговых служб
стоимость информации
другие затраты
Суммарные маркетинговые затраты
Чистый доход

Маркетинговые затраты можно разделить на постоянные и переменные.

Постоянная часть затрат на маркетинг – это те затраты, которые необходимы для постоянного поддержания функционирования маркетинговой системы на предприятии. Сюда обычно относятся затраты на:

1.     содержание работников службы маркетинга (включая заработную плату, командировки и др.);

2.     регулярное проведение маркетинговых исследований и создание банка маркетинговых данных для управления предприятием;

3.     финансирование работ по постоянному совершенствованию товарной продукции предприятия.

Поддержание существования маркетинговой системы на предприятии обходится дешевле, чем ее создание каждый раз заново (в зависимости от складывающихся благоприятных ситуаций). Такие затраты оправданы, поскольку способствуют постоянному получению сведений о рыночной конъюнктуре, действиях конкурентов, развитии спроса, а также позволяют следить за уровнем конкурентоспособности продукции предприятия на рынке и др.

Переменная часть маркетинговых затрат представляет собой затраты на маркетинг, вызванные изменениями рыночной ситуации и принятием новых стратегических и оперативных решений.

Чаще всего и постоянная, и переменная части затрат формируется при разработке перспективных и текущих планов маркетинговых мероприятий. Основой служат бюджеты, определяющие объемы ресурсов, и сметы, формирующие направления расходов (см. табл. № 15).

Таблица 15

Бюджет на продвижение товара (услуги на рынок)

Месяц	Прошлый период	Планируемый бюджет
Продажи, руб.	Продвижение, руб.	%	Продажи, руб.	Продвижение, руб.	%
Январь
Февраль
Март
Апрель
Май
Июнь
Июль
Август
Сентябрь
Октябрь
Ноябрь
Декабрь
Всего

Распределяют бюджет продвижения по его составляющим: на рекламу, стимулирование сбыта, личные продажи и пропаганду (см. табл. № 16, 17).

Таблица 16

Расходы на рекламную кампанию

	Радио	Телевидение	Газеты
областное	местное	«8 канал»	«ВЭ»
январь	75000	76500	135674	134556	2000
ВСЕГО	949000	958500	1616956	1587349	18800

Таблица 17

Расходы на стимулирование сбыта и связи с общественностью

	Плакаты и стенды	Сувениры	Визитки	Каталоги	Пресс-конференции
Январь		2500	10000	120000	36000
Февраль		2500		23000
ВСЕГО	5500	30000	50000	1861500	70520

2.9                  . Контроль маркетинга

Эффективное исполнение маркетингового плана требует организации системы контроля.

Контроль маркетинга – постоянная, систематическая и непредвзятая проверка и оценка положения и процессов в области маркетинга. Контроль маркетинга имеет обычно четыре стадии:

-                 установление плановых величин и стандартов (цели и нормы);

-                 выяснение реальных значений показателей;

-                 сравнение;

-                 анализ результатов сравнения.

Задачами и целями контроля маркетинга являются: установление степени достижения цели (анализ отклонений); выявление возможностей улучшения; проверка того, насколько приспособляемость предприятия к изменениям окружающей среды соответствует требуемой.

Для того чтобы контроль был действенным, необходимо четко сформулировать его задачи с учетом вида контроля. Самыми распространенными формами контроля являются:

-                 контроль текущей маркетинговой деятельности и ее возможностей;

-                 контроль прибыльности и анализа маркетинговых затрат;

-                 стратегический контроль и аудит маркетинга.

2.9.1. Контроль текущей маркетинговой деятельности и ее возможностей

Текущий (или оперативный) контроль направлен на достижение поставленных маркетинговых задач, выявление причин отклонений, их анализ и корректировку. Оперативно контролируются следующие показатели:

-                 объем продаж (сопоставление факта и плана);

-                 доля рынка (изменение конкурентного положения);

-                 отношение потребителей к предприятию и его продукции.

Проверяется также эффективность использования финансовых средств, выделенных на маркетинговые мероприятия. Например: число торговых сделок относительно проведенных коммерческих переговоров, доля административных расходов в объеме продаж, затраты на рекламу и узнаваемость потребителем продукции предприятия и т.д. Разрабатываются дополнительные меры по повышению эффективности маркетинговых действий.

2.9.2. Контроль прибыльности и анализа маркетинговых затрат

Контроль прибыльности и анализ затрат предполагает контроль рентабельности маркетинговой деятельности фирмы в целом и применительно к конкретным товарам, ассортиментным группам, целевым рынкам и сегментам, каналам товародвижения, средствам рекламы, коммерческому персоналу и т.д.

Выявление затрат на маркетинг, распределенных по его элементам и функциям обычно выполняется в три этапа:

1.    изучение бухгалтерской отчетности, сопоставление поступлений от продаж и валовой прибыли с текущими статьями расходов;

2.    пересчет расходов по функциям маркетинга: расходы на маркетинговые исследования, маркетинговое планирование, управление и контроль, рекламу, персональные продажи, хранение, транспортировку и т.д. В составляемой таблице расчетов в числителе указывают текущие статьи расходов, а в знаменателе – их разбивку по статьям затрат на маркетинг;

3.    разбивка маркетинговых расходов по функциям применительно к отдельным товарам, методам и формам реализации, рынкам (сегментам), каналам сбыта и т.д. В числителе составляемой таблицы указывают функциональные статьи расходов на цели маркетинга, а в знаменателе – отдельные товары, рынки, конкретные группы покупателей и др.

2.9.3    Стратегический контроль и аудит маркетинга

Стратегический контроль представляет собой оценку стратегических решений маркетинга с точки зрения их соответствия внешним условиям деятельности предприятия.

Проведение стратегического контроля и вытекающей из него ревизии маркетинга в отличие от двух других видов маркетингового контроля – мера неординарная, а нередко и чрезвычайная, к которой прибегают главным образом в тех случаях если: принятая ранее стратегия и определяемые ее задачи морально устарели и не соответствуют требованиям внешней среды; фирма потерпела значительное поражение на рынке; существенно возрос технический, сбытовой, производственный потенциал фирмы, сформированы новые конкурентные преимущества.

Аудит маркетинга – это ревизия, обнаружение слабых мест в концепции маркетинга. Предметом ревизии являются как организационные, так и функциональные вопросы. Порядок ревизии обычно тот же, что и при контроле результатов: установление стандарта, выяснение реального состояния, сравнение и анализ.

Контроль информационной базы планирования. Задачей этого направления контроля является выявление и проверка всех допущений, лежащих в основе плана маркетинга. Если при планировании были учтены не все необходимые аспекты или ситуация развивается иначе, чем предполагалось, то принятые решения вряд ли будут адекватны ситуации. Вопросы, на которые необходимо ответить при контроле предпосылок таковы:

Все ли условия, которые могут повлиять на результаты предприятия, обнаружены и продуманы?

Вся ли имеющаяся информация была учтена при принятии решений?

Насколько актуальна, точна и надежна информация о ситуации?

Контроль предпосылок облегчает раннее распознавание совершенных или совершаемых ошибок при оценке ситуации, а также обнаружение изменений.

Ревизия целей и стратегий. Неточная формулировка целей может привести к тому, что цели будут истолкованы разными членами организации по-разному. Ревизия целей и стратегий направлена на своевременно обнаружение таких неточностей и слабых мест. Для этого ревизор должен в начале выяснить реальное состояние, определить, какие цели и стратегии были запланированы, а затем оценить их с точки зрения операциональности, обозримости, полноты, актуальности и реализуемости. При этом необходимо ответить на следующие вопросы:

Согласованы ли цели маркетинга с целями предприятия?

Соответствую ли цели и стратегии реальной и будущей ситуации?

Являются ли цели и стратегии реалистичными и последовательными?

Соответствуют ли цели стратегии маркетинга?

Какие альтернативы были отброшены и по каким причинам?

В конце ревизии вырабатываются рекомендации по устранению недостатков.

Ревизия мероприятий маркетинга. Задачей ревизии комплекса инструментов маркетинга является проверка содержания маркетинг-микса, размера и распределения бюджета маркетинга. Особое внимание уделяется проверке структуры маркетинг-микса, поскольку на практике она имеет тенденцию к закреплению (что при смене условий может быть неблагоприятно). Исходный пункт контроля - выяснение реального состояния примерно по тому же стандарту, что и при ревизии целей. При контроле интересуют прежде всего следующие обстоятельства:

Соответствуют ли мероприятия маркетинга условиям ситуации?

Соответствуют ли они целям и стратегиям?

Соответствует ли величина бюджета поставленным задачам?

Правильно ли распределен бюджет на различные элементы комплекса маркетинга?

Все ли возможные альтернативы продуманы?

Согласованны ли мероприятия между собой?

Ревизия организационных процессов и структур. Это направление контроля предназначено для проверки соответствия процессов планирования и контроля условиям ситуации, проверки их целесообразности, а также принятых организационных правил. В ходе контроля процессов необходимо выяснить:

Насколько систематически проводится планирование и контроль?

Достаточно ли информации для планирования и контроля?

Гарантирована ли координация процессов контроля и планирования?

Оправдывают ли себя методы, применяемые при планировании и контроле?

Целью контроля организационных структур является проверка организации маркетинга и его связи с другими сферами предприятия. Цель контроля – обнаружение слабых мест, нецелесообразных организационных правил. Вопросы, на которые при этом необходимо ответить, таковы:

Соответствуют ли друг другу формальные и неформальные структуры распределения власти?

Соответствую ли друг другу формальные и неформальные коммуникационные структуры?

Везде ли квалификация работников соответствует требованиям должности?

Соответствует ли организационная структура требованиям рынка и целям предприятия?

Достаточно ли хорошо закрепился маркетинг на предприятии?

Соответствует ли структура важнейшим организационным принципам?

Организация контроля зависит от величины предприятия, квалификации персонала, сложности контрольных задач и других факторов. Решение о проведении контроля собственными силами или с помощью сторонних экспертов можно принять лишь с учетом ситуации.

К преимуществам контроля с привлечением сторонних организаций относятся: объективность; беспристрастность; большие знания и опыт; преодоление проблем с временем и персоналом.

К преимуществам собственного контроля можно отнести знание производственных проблем; сохранение тайны; простоту коммуникации.

При организации контроля маркетинга необходимо определить, кто должен контролировать маркетинг – отдел маркетинга или другая служба предприятия (например, руководство предприятия) и требуется ли создание самостоятельной организационной единицы для выполнения контрольных задач.

3. ОФОРМЛЕНИЕ КУРСОВОЙ РАБОТЫ

Курсовая  работа – это текстовый документ, содержащий сплошной текст, а также текст, разбитый на графы.

Курсовая работа должна содержать:

·        титульный лист (Приложение 1)

·        аннотация (Приложение 2)

·        содержание (Приложение 3)

·        введение

·        основную часть

·        заключение

·        литературу (Приложение 4)

·        приложения

Аннотация объемом в одну страницу должна содержать краткое изложение сущности курсовой работы, основные принципы решения поставленных задач и полученные результаты.

Курсовая работа выполняется на стандартных листах формата А4 (размеры 210 x 297 мм), переплетенных или сброшюрованных в книгу.

 Текст курсовой  работы выполняется машинописным способом на од­ной стороне листа белой бумаги. Текст должен умещаться в границы 170х240 мм, при этом поля страниц должны составлять: верхнее и нижнее поля — 20 мм; левое — 25 мм; правое — 10 мм.

Текст работы должен состоять из разделов, подразделов и в случае необходимости, пунктов и подпунктов. Каждый раздел текста начинается с но­вого листа, а каждый подраздел, пункт и подпункт — с абзаца. Разделам при­сваивают порядковые номера в пределах всей работы, обозначенные араб­скими цифрами с точкой. Подразделы нумеруются в пределах каждого разде­ла. Номера подразделов состоят из номера раздела и подраздела, разделен­ных точкой, с точкой в конце номера (2.1.,2.2., 2.3. и т.д.). Пункты нумеруют­ся в пределах подраздела. Номер пункта состоит из номера раздела, подраз­дела и пункта с точкой в конце номера (2.1.3., 2.1.4. и т.д.). Содержащиеся в тексте пункты иди подпункты, перечисления указаний, положений обозна­чают арабскими цифрами со скобкой, например: 1), 2) и т.д.

Наименования разделов и подразделов должны быть краткими. Наименования разделов записываются в виде заголовков симметрично тексту про­писными буквами, а подразделов – в виде заголовков с абзаца строчными буквами, кроме первой прописной.

Переносы слов в заголовках не допускаются. Точку в конце заголовка не ставят. Если заголовок состоит на двух предложений, то их разделяют точкой.

Текст работы должен быть кратким, четким и не допускать различных толкований. Научно-экономические термины, обозначения и определения должны быть едиными и соответствовать стандартам, а при их отсутствии – общепринятыми в научно-экономической литературе.

 Если принята специ­фическая терминология, то в конце работы (перед списком литературы) дол­жен быть приведен перечень принятых терминов с соответствующими разъ­яснениями. В тексте работы не допускается: применять сокращения слов, кроме установленных правилами русского языка, а также соответствующими государственными стандартами; использовать в тексте математический знак (-) перед отрицательными значениями величин, следует писать слово «ми-нус»; употреблять математические знаки без цифр, например (меньше или равно), ¹ (неравно), а также знаки № (номер), % (процент).

Единица физической величины одного и того же параметра в пределах всей работы должна быть постоянной. Если в тексте приводится ряд число­вых значений, выраженных одной и той же единицей, то ее указывают только после последнего числового значения, например: 1,5; 1,75; 2 м. Выравнивание числа знаков после запятой необязательно. Формулы в машинописный текст допускается вносить от руки. Значе­ния символов и числовых коэффициентов, входящих в формулы, должны быть приведены непосредственно под соответствующими формулами, на­пример:         ,                                                 (1)

где: К — количество денег, необходимое для товарного обращения, руб;

 —  сумма цен реализуемых товаров, руб;

 n – число оборотов одноименных денежных единиц.

Все формулы должны быть пронумерованы арабскими цифрами в скобках, которые располагают против формулы в крайнем правом положе­нии. Ссылки в тексте на номер формулы дают в скобках, например, "... в формуле (1)...". Допускается сквозная нумерация формул в пределах всей ра­боты. Выводы формул в курсовой работе приводятся только в том случае, если они сделаны самим студентом. Все иллюстрации в курсовой работе (схемы, графики) называются ри­сунками и их нумеруют в пределах раздела арабскими цифрами. Номер ри­сунка состоит из номера раздела и порядкового номера рисунка в разделе, разделенных точкой (Рисунок 1.1). Допускается сквозная нумерация рисунков в пределах всего документа (Рисунок 1). При ссылках на рисунки следует писать «...в соответствии с рисунком 1...». Иллюстрации должны иметь наименование и пояснительные данные (подрисуночный текст). Слово «Рисунок» и наименование помещают перед пояснительными данными (см. рис. 1.). Располагаются рисунки по возможно­сти вслед за первым упоминанием о них в тексте или на следующей странице.

Рисунок 1.

Приложения оформляются как продолжение курсовой работы на последующих листах. Каждое приложение должно начинаться с нового листа с указанием в правом верхнем углу первого листа слова «ПРИЛОЖЕНИЕ» прописными буквами и иметь заголовок, который записывают симметрично тексту прописными буквами. В тексте курсовой работы на все приложения должны быть ссылки.

Если в приложение включают распечатки (листинги) программ с ЭВМ, которые складываются "гармошкой", то каждую программу следует рас­сматривать как один лист документа.

При выпуске приложений отдельным документом в виде альбома на его титульном листе под наименованием указывают слово «Приложение». Альбом приложений должен иметь самостоятельную нумерацию листов, таблиц и иллюстраций, при необходимости альбом может иметь «Содержание».

При наличии в пояснительной записке более одного приложения, их нумеруют арабскими цифрами (без знака №), например ПРИЛОЖЕНИЕ 1, ПРИЛОЖЕНИЕ 2 и т.д.

Текст каждого приложения можно при необходимости разбить на раз­делы и подразделы, нумеруемые отдельно по каждому приложению.

Нумерация листов текста курсовой работы и приложений должна быть сквозной.

Иллюстрации и таблицы в приложениях нумеруют в пределах каждого приложения.

Цифровой материал пояснительной записки оформляется в виде таб­лиц. Графы таблицы допускается нумеровать для облегчения ссылок в тексте пояснительной записки. Повторяющийся в графе таблицы текст, состоящий из одного слова, допускается заменять кавычками, если строки в таблице не разделены линиями. Если повторяющийся текст состоит из двух и более слов, то при первом повторении его заменяют словами «то же», а далее — кавычка­ми. Не допускается ставить кавычки вместо повторяющихся цифр, марок, знаков, математических символов.

Таблица должна иметь заголовок, выполняемый строчными буквами (кроме первой прописной) и который следует помещать над таблицей посе­редине. Заголовок должен быть кратким и полностью отражать содержание таблицы.

Все таблицы, если их в пояснительной записке более одной, нумеруются в пределах раздела арабскими цифрами. Номер таблицы состоит из номера раздела и порядкового номера таблицы, разделённых точкой. Над правым верхним углом таблицы помещают надпись «Таблица 2.1» и пишут выше заголовка.

На все таблицы должны быть ссылки в тексте, при этом слово «таблица» пишут сокращенно (см. табл. 1).

                                                                                           Таблица 1

Содержание основных методов продажи

№ п/п	Основные операции	Полное обслуживание	Частичное обслуживание	Полное самообслуживание
1.	Ознакомление с товаром
2.	Формирование мотивации
3.	Отбор товаров
4	Взвешивание товаров
5.	Расчет за товары

В конце курсовой работы приводится список использованной литературы      .

Список литературы, используемый автором, должен соответствовать требованиям ГОСТ 7.0-77 «Библиография. Термины и определения» и ГОСТ 7.1-84 «Библиографическое описание документа».

Последовательность оформления списка литературы следующая:

1. Законы и иные нормативные акты:

·        Конституция РФ;

·        Законы РФ и решения Федерального Собрания;

·        Указы и иные нормативные акты, выступления Президента РФ;

·        постановления, решения и иные нормативные акты Правительства РФ;

·        постановления, решения, распоряжения иных высших и центральных органов государственной власти и управления РФ;

·        решения и иные официальные акты представительных, исполнительных, судебных органов республик, краев, областей.

 2. Справочно-статистические материалы:

·        статистические сборники (по отраслям).

 3. Научная и публицистическая литература:

·        учебники;

·        монографии;

·        брошюры;

·        статьи;

·        тезисы выступлений.

 4. Периодические издания:

·        журналы;

·        газеты.

Перечисленные выше документы располагаются в каждом из разделов  в хронологическом порядке по датам их принятия или подписания.

Справочно-статистические материалы, научная и публицистическая литература, периодические издания и иные печатные материалы располагаются строго в алфавитном порядке, публикации одного и того же автора – в хро­нологическом.

Ссылки на использованные источники приводятся в тексте в квадратных скобках после упоминания о них или в конце цитаты. В списке литерату­ры приводятся фамилия и инициалы автора, название книги, издательство, место и год издания. Для статей указывается фамилия и инициалы автора, название статьи,  название журнала или сборника, год издания. Например:

ЛИТЕРАТУРА

1.     Конституция Российской Федерации. Принята всенародным голосо­ванием 12 декабря 1993 года. – М.: Юридическая литература, 1993.

2.     Высшее образование в РФ: Стат. сб. – М.: Госстатиздат, 1991.

3. Ансофф И. Стратегическое управление. – М.: Экономика, 1981.

4. Мескон М., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента / Пер. с англ. – М.: Дело, 1997.

5. Основы предпринимательской деятельности. Экономическая теория. Маркетинг. Финансовый менеджмент / Под ред. В.М. Власовой. – М.: Финансы и статистика, 1995.

6. Известия. 1997. Март-апрель.

4. ГРАФИК ВЫПОЛНЕНИЯ КУРСОВОЙ РАБОТЫ

Этапы	Содержание работы	Сроки выполнения
1.	Утверждение темы курсовой работы	Не позднее, чем за 3 месяца до экзаменационной сессии
2.	Рецензирование курсовой работы с предварительной регистрацией у лаборанта кафедры (для студентов дневного и заочного отделения)	Не позднее 2 недель до начала экзаменационной сессии
3.	Защита курсовой работы (комиссии из 2 преподавателей)	Не позднее 5 дней до начала экзаменационной сессии
4.	Передача работы на хранение на кафедру в течение всего срока обучения в ЮУрГУ	После выставления оценки в зачетную книжку и ведомость

5. ЛИТЕРАТУРА

1.              Аникеев С. Методика разработки плана маркетинга. Практическое руководство – М.: Фолиум, 1996.

2.              Белявский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учеб. Пособие. – М.: Финансы и статистика, 2001. – 320 с.: ил.

3.              Браверман А.А. Маркетинг в российской экономике переходного периода: Методология и практика. – М.: Экономика, 1997.

4.              Вествуд Дж. Маркетинговый план. – СПб: Питер, 2001. – 254 с.: ил.

5.              Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учебное пособие. Пер. с нем. – М.: высшая школа, 1995.

6.              Инструкция о порядке подготовки и издания внутривузовской литературы. – Челябинск: Издательство ЮУрГУ, 1999. – 46 с.

7.              Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. – М.: Центр экономики и маркетинга. – Изд. 2-е, перераб. и доп., 2000. – 256 с.: ил.

8.              Котлер Ф. Маркетинг менеджмент: анализ, планирование, внедрение, контроль. Пер. с англ. – СПб.: Питер, 1998. – 896 с.

9.              Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Пер. с фр. – Спб.: Наука, 1996.

10.         Маркетинг: Учебник – практикум. Под ред Ващекина Н.П. – М.: Московский государственный университет коммерции, 1999 – 570 с.

11.         Матанцев А.Н. Стратегия, тактика и практика маркетинга – М.: Юристъ, 2002. – 378 с.

12.         Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. – М.: Институт международного права и экономики имени А.С. Грибоедова, 1999. – 398 с.

13.         Соловьев Б.А. Управление маркетингом: 17 модульная программа для менеджеров «Управление развитием организации». Модуль 13. – М.: ИНФРА – М, 2000. – 288 с.

14.         Уткин Э.А. Бизнес-план компании. – М.: Ассоциация авторов и издателей «ТАНДЕМ». Издательство ЭКМОС, 2000. – 96 с.

15.         Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка: Учеб. Пособие. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Финансы и статистика, 2000. – 528 с.: ил.

Приложение 1

Южно-Уральский государственный университет

Факультет коммерции

Кафедра «Маркетинг и менеджмент”

КУРСОВАЯ   РАБОТА

По дисциплине ____________________________________________________

Тема:                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                           

Автор работы:

студент группы Ком –

____________/_______________/

“_____” _____________ 200__ г.

Руководитель работы:

___________________________

___________/_______________/

“_____” _____________ 200__ г.

Работа защищена

“____” ______________ 200__ г.

с оценкой __________________

Челябинск

2002

Приложение 2

ПРИМЕР ВЫПОЛНЕНИЯ АННОТАЦИИ

 

25

АННОТАЦИЯ

 

15

Петров С.И. План маркетинга компании по перевозке мебели "Весёлые ребята". – Челябинск: ЮУрГУ, 1999 . – 30 с., 10 ил. Библиография – 40 наименований, приложение – 20 листов.

          В работе приведен анализ рынка транспортных услуг и сопутствующих погрузочно-разгрузочных работ города Златоуста Челябинской области.

Предложен вариант организации бизнеса для удовлетворения потребностей населения в указанных услугах, осуществлен выбор целевого сегмента, разработан комплекс маркетинга. Осуществлен прогноз продаж на плановый период.

Результаты работы могут быть использованы для реализации деятельности компании на указанном рынке.

Приложение 3

Пример выполнения содержания курсовой работы

(размеры в миллиметрах)

ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение…...….……………………………………………………………………… 2

1. Цель, содержание и структура курсовой работы………………………………3

2. План маркетинга………………………………………………………………… .4

3. Оформление курсовой работы…………………………………………………...31

4. График выполнения курсовой работы.......................................................... 35

5. Список рекомендуемой литературы.............................................................. 36

6. Приложения………………………………………………………………………...37

План маркетинга: Методические указания / Составитель: Е.Ю. Трофименко – Челябинск: Изд. ЮУрГУ, 2000. – 23 с.

Приведены указания по планированию и организации деятельности студента при подготовке курсовой работы, требования к ее содержанию и оформлению, дан перечень тем и рекомендуемый круг вопросов для рассмотрения по каждой из них. Предназначены для студентов дневной и заочной форм обучения факультета «Коммерции», а также для руководителей курсовых работ по дисциплине «Основы маркетинга».

Одобрено учебно-методической комиссией факультета коммерции.