1. Маркетинговые исследования: сущность, виды и организация

Маркетинговые исследования - систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчёт о результатах. Фирма проводит маркетинговые исследования или собственными силами - отделом маркетинга, или специализированными организациями. Наиболее типичными задачами исследователей маркетинга являются: изучение характеристик рынка, замеры потенциальных возможностей рынка, анализ распределения долей рынка между фирмами, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов, краткосрочное прогнозирование, изучение реакции на новый товар и его объём, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен. Управляющие, прибегающие к маркетинговым исследованиям, должны быть знакомы с их спецификой и знать технологию исследования, чтобы не допустить ошибки в принятии решения на основе недостоверной информации.

Схема маркетинговых исследований представлена на рис.1.1[1]

Рис.1.1 Схема маркетингового исследования

Система анализа маркетинговой информации

Система анализа маркетинговой информации представляет набор совершенных методов анализа. В основу любой системы анализа маркетинговой информации положен статистический банк и банк моделей.

Статистический банк – совокупность современных методик статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно вскрыть взаимозависимости данных и установить степень их статистической надежности.

Банк моделей – набор математических моделей, способствующих принятию более оптимальных маркетинговых решений по деятельности рынка.

Каждая модель состоит из совокупности взаимосвязанных переменных, представляющих некую реально существующую систему, процесс или результат. Эти модели могут дать ответы на вопросы типа:

- что лучше? (например, снизить цены на действующем рынке или освоить новый?)

- какое месторасположение лучше?

Система анализа маркетинговой информации представлена в виде схемы (рис.1.3.)

Рис. 1.3. Система анализа маркетинговой информации.

Основные виды маркетинговых исследований:

1. Исследование рынка

-                       Определение рыночного потенциала и возможностей его развития

-                       Определение характеристик рынка и их изменений

-                       Анализ распределения долей рынка между фирмами

-                       Изучение экспортных рынков

2. Исследование потребительских свойств товаров

-                       Исследование реакции покупателей на новый товар и его потенциала

-                       Испытание и тестирование новых товаров

-                       Анализ товаров конкурентов

-                       Исследование упаковки

-                       Изучение товарной номенклатуры

-                       Изучение воздействия на окружающую среду

3. Экономический анализ коммерческой деятельности

-                       Краткосрочное прогнозирование сбыта и внутриотраслевой конъюнктуры

-                       Долгосрочное прогнозирование сбыта и внутриотраслевой конъюнктуры

-                       Анализ политики цен

-                       Изучение тенденции внутриотраслевой деловой активности

4. Исследование сбыта

-                       Анализ сбыта

-                       Анализ каналов распределения

-                       Анализ издержек распределения

-                       Анализ размещения предприятий и складов

-                       Пробный маркетинг

-                       Определение квот и территорий сбыта

5. Исследование рекламы, стимулирование сбыта

-                       Исследование эффективности рекламных объявлений

-                       Изучение средств рекламы

-                       Исследование рекламных текстов

-                       Исследование стратегий и инструментов стимулирования сбыта (скидок, купо­нов, образцов и др.)

-                       Исследование методов стимулирования труда торговых работников

-                       Исследование потребительских мотиваций

-                       Изучение законодательных ограничений в области рекламы и стимулирования сбыта

-                       Изучение общественных ценностей и проблем социальной политики

-                       Изучение проблем информирования потребителей.

Организация маркетинговых исследований

Проведение маркетинговых исследований сопряжено не только со значитель­ными финансовыми затратами, но и требует больших организационных усилий, во многом определяющих эффективность самого процесса исследований.

Проведение маркетинговых исследований может быть организовано как путем привлечения к их выполнению сторонних специализированных предприятий, так и силами собственного персонала фирмы. Большинство фирм активно используют ре­зультаты маркетинговых исследований, выполненных специализированными органи­зациями. Это обусловлено недостатком у них специалистов в области маркетинговых исследований, что, в свою очередь, связано с неравномерностью распределения в течение года исследовательских работ, а также стремлением фирм выполнить ис­следования в сжатые сроки.

Однако важность роли, которая отводится маркетинговым исследованиям в управлении фирмой, требует большей организационной обособленности этой дея­тельности, которая находит свое выражение в создании структурного подразделения фирмы, специализированного на проведении маркетинговых исследований. Обычно такое подразделение носит название службы или отдела маркетинговых исследова­ний, но иногда может быть названо иначе (например, отдел маркетинговой информа­ции и т.д.).

Количественный и качественный состав работников отдела маркетинговых ис­следований определяется исходя из широты круга проводимых им исследований, ос­новные виды которых представлены в приложении 3. Основой для этого служит пер­спективный план проведения маркетинговых исследований. При его разработке сле­дует составить список исследовательских работ, определить их приоритетность и произвести ориентировочную оценку финансовых и трудовых ресурсов, необходимых для выполнения каждой из указанных выше работ. Кроме того, следует выделить ра­боты, проведение которых носит систематический характер, т.е. выполняемых с оп­ределенной периодичностью и разовые исследования.

Анализ этих данных позволяет составить план маркетинговых исследований фирмы, включающий важнейшие для фирмы работы и определить какие из них под­лежат выполнению силами собственного отдела маркетинговых исследований (в первую очередь к ним относят исследования, носище систематический характер) и какие следует поручить сторонним организациям.

Для обеспечения отдела маркетинговых исследований необходимой внутрен­ней информацией, аккумулируемой другими службами фирмы, следует лишь четко определить порядок предоставления ему последней. Попытки же некоторых фирм возложить на отдел маркетинговых исследований всю ответственность за ведение в фирме внутренней отчетности себя не оправдали, т.к. лишь привели к отвлечению этого отдела от его основной функции, затруднив при этом доступ к информации дру­гих служб.

Помимо организационного и информационного, важное значение для эффективности работы отдела маркетинговых исследований имеет кадровое обеспечение. Ведущие специалисты этого отдела должны обладать не только знаниями в области маркетинга, но и в области статистики, психологии и социологии. Особенно высокие требования должны предъявляться к руководителю отдела маркетинговых исследо­ваний, который помимо высочайшей компетентности и административных способно­стей должен обладать высокой личной принципиальностью и честностью, т.к. от него, прежде всего, зависит трактовка результатов проведенных исследований, которая служит основой для принятия руководством ответственных для фирмы решений. [2]

Для получения информации в маркетинге используются следующие методы: опрос, наблюдение и автоматическая регистрация данных (эксперимент представляет только специфический план исследований), панель. Выбор конкретного метода зависит от цели исследуемого признака (человек, предмет). Перечень способов получения информации и некоторые их характеристики приведены в табл. 1.1.

Таблица 1.1. Перечень способов получения информации

Под опросом понимается выяснение позиций людей или получение от них справки по какому-либо вопросу. Опрос - самая распространенная и важнейшая форма сбора данных в маркетинге. Приблизительно в 90% исследований используется этот метод. Опрос может последовать в устной или письменной форме. Устные и телефонные опросы называют обычно интервью. Опросы разделяются:

-                       по кругу опрашиваемых (частные лица, эксперты, предприниматели и др.);

-                       по количеству одновременно опрашиваемых (единичное или групповое интервью);

-                       по количеству тем, входящих в опрос ( одна или несколько (омнибус));

-                       по уровню стандартизации (свободная схема или структурированная, полностью стандартизованная);

-                       по частоте опроса (одно- или многоразовый опрос).

При письменном опросе участники получают опросные листы, которые они должны заполнить и отослать по назначению.

Наблюдение как способ получения информации используется в исследовании рынка гораздо реже, чем опрос. Научное наблюдение понимается при этом как процесс, который:

-                       служит определенной исследовательской цели;

-                       проходит планомерно и систематически;

-                       служит для обобщающих суждений, не представляет только собирание интересных фактов;

-                       подвержен постоянному контролю, с точки зрения надежности и точности.

Преимуществами этого метода, по сравнению с опросом, являются следующие:

-                       независимость от желания объекта к сотрудничеству, от способности исследуемых к словесному выражению сути дела;

-                       возможность обеспечить более высокую объективность;

-                       возможность восприятия неосознанного поведения (выбор товара на полках в магазине);

-                       возможность учета окружающей ситуации, особенно при наблюдении с помощью приборов.

Наблюдение имеет наряду с этим и недостатки:

-                       трудно обеспечить репрезентативность;

-                       субъективность восприятия наблюдающего;

-                       поведение объектов может отличаться от естественного, если наблюдение открыто (эффект наблюдения).

Можно выделить следующие формы наблюдения:

-                       по характеру окружающей обстановки наблюдение может быть полевым - это означает, что процессы проходят в естественной обстановке (магазин, у витрины) или лабораторным, то есть проводящимся в искусственно созданной ситуации. Преимущество первой формы заключается в естественности наблюдаемого поведения. Вторая форма позволяет поддерживать более стабильные условия наблюдения и делает возможным применение ряда технических средств.

-                       по месту наблюдающего различают процесс с непосредственным участием исследователя и наблюдением со стороны;

-                       по форме восприятия объекта можно выделить персональное наблюдение (непосредственно наблюдающим) и не персональное - через приборы или с помощью регистрации следов поведения;

-                       по степени стандартизации различают стандартизованное и свободное наблюдение. Стандартизация подразумевает здесь задание определенных категорий поведения схем поступков.

Экспериментом называют исследование, при котором должно быть установлено, как изменения одной или нескольких независимых переменных влияют на одну (или многие) зависимую переменную. Существенные признаки эксперимента:

-                       изолируемые изменения (отдельные величины варьируются исследователем, другие должны быть, насколько возможно, постоянными);

-                       исследователь активно вмешивается в процесс возникновения данных;

-                       проверяются причинно-следственные связи (например, влияние цвета упаковки на сбыт продукта).

Панель имеет следующие основные признаки:

-                       предмет и тема исследования постоянны;

-                       сбор данных повторяется через равные промежутки времени;

-                       постоянная совокупность объектов исследования – домашние хозяйки, предприятия торговли, производственные потребители.

На практике образовался целый ряд видов панели (рис.1.2.).^[3]

Рис.1.2. Виды панели

2. Основные виды маркетинговых коммуникация: определение, классификация, краткая характеристика

Современный маркетинг требует осуществления коммуникаций со своими заказчиками. Для этого фирмы нанимают рекламные агентства для создания эффективных объявлений,  специалистов по стимулированию сбыта, для разработки поощрительных программ, специалистов по организации общественного мнения для формирования образа организации.

Маркетинговые коммуникации - это  реклама,  стимулирование  сбыта, пропаганда, личная продажа, паблик - рилейшнз (public Relations)

Реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения товаров от имени известного спонсора с указанием источника финансирования.

Стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры поощрения покупок или продаж товара (или услуги).

Пропаганда – часть паблик рилейшнз.

Личная продажа - устное представление товара в ходе беседы с  одним или несколькими покупателями с целью совершения продажи.

Паблик – рилейшнз формирование благоприятного образа (имиджа) фирмы.

Теоретические модели

1. Модели обучения. Любая рекламная компания нацелена на развитие процессов обучения. Наряду с классической (павловской) и инструментальной теорией обучения для объяснения действия рекламы привлекается теория обучения на модели.

Обучение на модели, или имитационное обучение, вызывается, например, с помощью телевизионного рекламного ролика. Восхищенные взгляды, которые получает телевизионная домохозяйка от своего телевизионного мужа за белоснежную рубашку или сияющий кафель, не проходят для зрительниц бесследно. Образцы поведения могут быть переняты и опосредованы.

То, что для рекламы все шире используются не "звезды", а "люди-как-ты-и-я", с точки зрения имитационной теории обучения, вполне оправданно.

Исследование памяти – другая ветвь теории обучения – получила большое значение для рекламы.

2. Мотивационные модели. Мотивационная психология при объяснении причин поведения утверждает: мотивирующая ситуация оказывает большое влияние на мотивированный объект. Это объясняет связь между восприятием и запоминанием рекламы и мотивацией лица, на которое направлена реклама. Существует несколько разновидностей мотивационных моделей.

Гомеостатическая теория мотивации исходит из того, что индивидум пытается удовлетворить потребности для достижения состояния покоя и равновесия. Отклонения от равновесия вызывают реакции, направленные на восстановление начального состояния. В рамках гомеостатической теории можно также выделить несколько концепций, например теорию инстинктов, психоаналитический подход и теорию знания.

Психоаналитический подход опирается на теорию Фрейда. В современном исследовании маркетинга и поведения потребителей этот подход применяется сравнительно редко. Его заслуга видится в том, что он обращает внимание на неконтролируемые сознанием причины поведения потребителей.

Теория знания объясняет возникновение мотивации из процессов познания. Здесь следует выделить теорию когнитивного диссонанса. Диссонанс может возникнуть при получении информации о продукции, при покупке продукта, в процессе пользования. Если величина диссонанса переступает через определенную, зависящую от характера человека границу, то потребитель может:

а) начать поиск подтверждающей его понимание информации;

б) отвергнуть вызывающую диссонанс информацию как не заслуживающую, на его взгляд, доверия;

в) изменить свое поведение;

г) попытаться избежать нежелательной информации и т.д.

Иерархия потребностей, которую предложил психолог Маслоу, основывается на принципе относительной очередности актуализации мотивов различных уровней. До того, как более иерархически высокий мотив начнет воздействовать на поведение, должны быть, по крайней мере в известной степени, удовлетворены потребности, находящиеся на более низких ступенях.

3. Представление потребителей и реклама. Мнения и представления людей влияют на восприятие, переработку информации, процессы обучения и запоминания, на поведение в конечном счете. Хотя величина этого влияния не бесспорна, многие рекламные компании нацелены как раз на то, чтобы вызвать изменение мнения членов целевой группы. В области маркетинга чаще, чем в других областях, была доказана гипотеза о связи между мнениями людей и их поведением при покупке.

Реклама

В процессе разработки программы рекламной деятельности  руководству  службой  маркетинга  необходимо принять пять принципиально важных решений:

     1. Постановка задачи.

     2. Решения о разработке бюджета.

     3. Решения о рекламном обращении.

     4. Решения о средствах распространения информации.

     5. Оценка рекламной программы.

Первым шагом  в  процессе разработки рекламной программы является постановка задач рекламы.  Эти задачи можно классифицировать в зависимости от того,  предназначена ли реклама для информирования, увещевания или напоминания.

Информативная реклама  преобладает  в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса.

Ее задачи:

     - рассказ рынку о новинке или о новых применениях существующего товара;

     - информирование рынка об изменении цены;

     - объяснение принципов действия товара;

     - описание оказываемых услуг;

     - рассеяние опасений  потребителя;

     - формирование образа фирмы.

Увещевательная реклама  приобретает  особую  значимость  на этапе роста,  когда перед фирмой встает задача  формирования  избирательного спроса.  Часть увещевательных объявлений смещается к категории сравнительной рекламы,  которая стремится утвердить преимущество одной марки за  счет  конкретного  сравнения  ее с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса.

Ее задачи:

     - формирование предпочтения к марке;

     - поощрение к переключению на вашу марку;

     - убеждение потребителя совершить покупку не откладывая.

Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости для  того, чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре. Сродни ей подкрепляющая реклама,  которая стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного выбора.

Ее цели:

     - напоминание потребителям о том, где можно купить товар;

     - удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья;

     - поддержание осведомленности о товаре на высшем уровне.

После определения задач рекламы фирма может приступать  к  разработке рекламного бюджета на каждый отдельный товар.

В процессе разработки бюджета следует учитывать ряд моментов:

     - каковы  издержки различных альтернатив;

     - сколько раз нужно повторять рекламу,  для того,  чтобы она была эффективной;

     - насколько выросли цены средств информации в последние годы;

     - какова должна быть реакция фирмы в период спада;

     - каким  участникам  каналов  сбыта  следует  поручить задание по продвижению;

     - какова стоимость создания рекламного объявления.

     Поскольку ориентированная на спрос реклама порождает сбыт, фирма должна очень осторожно уменьшать соответствующий бюджет. Если цели не достигаются, ответом может быть не сокращение бюджета, а более эффективная кампания.

     После определения бюджета руководство  должно  разработать общий творческий подход к рекламе, ее творческую стратегию.

     В процессе ее создания можно выделить  три этапа:

     1. Формирование идеи обращения.

     2. Оценка и выбор вариантов обращения.

     3. Исполнение обращения.[4]

Стимулирование сбыта

Чтобы справиться с задачами маркетинга, только классической рекламы часто оказывается недостаточно. Поэтому привлекаются другие инструменты коммуникации. Один из таких инструментов – стимулирование сбыта, (поддержка продажи или поддержка сбыта).

Поддержка сбыта, направленная на потребителей, может принимать следующие формы:

-                       различные конкурсы и игры;

-                       представление скидок, например, по случаю вывода товара на рынок или скидка за верность товару;

-                       распределение бесплатных проб или талонов;

-                       ввод в ассортимент нехарактерных товаров (книги в кофейном магазине) и продажа их по себестоимости.

Такие мероприятия нацелены на улучшение отношения цена – качество, воспринимаемого покупателями, и стимулирование желания приобрести продукт. Точно так же, как и при применении классической рекламы, возникает так называемый Pull – эффект, вызванный быстрым сокращением торговых запасов. Мероприятия по поддержке торговли помогают при выходе на рынок с новыми продуктами увеличить число первых покупателей, покупателей для пробы, и тем самым ускорить распространение товара. Поддержка сбыта, нацеленная на внешнюю службу и торговлю, нацелена на возникновение Pull – эффекта. Это означает, что товар должен быть каким-либо путем продан торговле, а дальнейшее движение товара лежит на ней.

Поддержка сбыта, направленная на внешнюю службу, должна улучшать мотивацию и способности ее работников. Типичные мероприятия при этом:

-                       соревнования между работниками, премии, моральные поощрения, обучение, информирование и тренирование;

-                       предоставление информационных материалов – брошюр, фильмов и т.д.

-                       Большинство из названных выше мероприятий может использоваться и для работы с торговлей. Можно добавить еще и следующие:

-                       предоставление скидок для новых продуктов и при акциях торговли, связанных с уменьшением цен;

-                       использование в магазинах пропагандистов для демонстрации продукта и раздачи проб;

-                       предоставление дисплей – материала.

Работа с общественностью

Если предприятию удается создать о себе и о своей деятельности позитивное представление у интересующих его групп общественности (включая собственных работников), то это значительно облегчит достижение поставленных целей. Многие проблемы, например привлечение молодых специалистов и других работников, а также восприятие ими целей предприятия, решаются значительно проще, если фирма имеет положительный имидж. Реклама таких предприятий воспринимается с большим доверием.

Позитивное мнение общественности о предприятии не возникает само собой. Поэтому использование методов работы с общественностью в данном случае неизбежно. Часто бывает так, что общественность знает только о негативных сторонах работы предприятия (химические, фармацевтические предприятия). Главная задача всех усилий в этой сфере заключается в установлении доверия и понимания. Работа с общественностью отличается от рекламы продукта. Реклама фирмы также стремится к созданию позитивной картины предприятия.

Реклама фирмы опирается, в первую очередь, на средства массовой информации. В работе с общественностью используются следующие инструменты:

-                       установление хороших контактов с прессой, радио и телевидением;

-                       проведение пресс – конференций;

-                       выпуск хорошо оформленных годовых отчетов;

-                       выпуск юбилейных изданий;

-                       составление социальных бланков и их публикация;

-                       проведение экскурсий по предприятию и других подобных мероприятий для общественности (например, день открытых дверей);

-                       строительство спортивных сооружений;

-                       создание обществ, союзов, клубов;

-                       поддержка научных работ.

Особую форму работы с общественностью представляет разъяснительно – пропагандистская реклама. Эта форма возникла как реакция некоторых предпринимателей и экономических кругов на растущее скептическое отношение широких слоев общественности к их деятельности. Представители этих предприятий открыто выступают с защитой своего мнения и критикуют доводы оппонентов. Наиболее часто затрагиваются проблемы окружающей среды, снабжения энергией и др. Влияние подобных стратегий на восприятие продукции предприятия исследовано слабо.

Имидж предприятия – "конгломератов", работающих в различных отраслях, часто страдает односторонностью. Некоторые крупные предприятия ошибочно отождествляются с одной или несколькими марками. Другие предприятия ассоциируются с продукцией, которую они выпускали ранее. У посторонних лиц часто вообще отсутствует представление о том, чем же занимается предприятие. В некоторых случаях искаженный имидж фирмы является следствием наличия множества продуктов и названий, неоднородного дизайна товаров и фирмы, неподходящие друг к другу цвета и эмблемы.[5]

3. Практическая часть

Аптека ООО “36,6” (зарегистрировано в Торгово-Промышленной палате РФ, номер лицензии 374821)

Адрес: Россия, г. Хабаровск, Советская, д.41.

Аптека ООО “36,6” обладает  складскими площадями 100 кв. м

Род деятельности

Реализация фармацевтических товаров.

Общая характеристика продукции:

Продукция фирмы занимает заслуженное место среди фармацевтических товаров, выпускаемых в России, что подтверждается  спросом продукцию, выданными, отзывами покупателей и многочисленными сертификатами качества.

Сегментом рынка для фармацевтической продукции, реализуемой ООО “36,6”, с географической точки зрения будет рынок города Хабаровска и близко расположенных к нему городов и областей, в которых не существует фирм, занимающихся реализацией высококачественной фармацевтической продукции.

Одним из способов удовлетворения запросов потребителей может быть позициони­рование товаров.

Позиция продукта — это мнение, прежде всего, определенной группы потребителей, целевых рыночных сегментов, относительно важнейших свойств продукта.

Это система определения места отдельных видов фармацевтических товаров в ряду аналогичных товаров, обращающихся на рынке, включающая в себя определение особенностей товаров, характерных черт, отличающих их от аналогичных това­ров - конкурентов.

Цель позиционирования товаров - помочь покупателю выделить данный товар из широкого круга аналогичных товаров, по какому - либо признаку и отдать при по­купке предпочтение именно ему.

Позиционирование осуществляется на основе:

- определения преимуществ или характеристик товара (по цене, внешнему виду, и др. параметрам),

- определения специфических потребностей потребителя,

- специального использования товара, т.е. определения доступности применения товара в соответствии с его формой выпуска (таблетки / ампулы / сиропы).

- ориентации на определенную группу или категорию потребителей.

Позиционирование продукции аптеки является важнейшим элементом развития бизнеса фирмы.

Продукция аптеки должна восприниматься группой целевых потребителей как имеющий четкий имидж, отличающий его от продуктов конкурентных аптек.

Таким образом, позиционирование продукции аптеки “36,6”,  заключается в том, чтобы, исходя из оценок потребителей на рынке медикаментов, осуществить выбор параметров продукции и элементов комплекса маркетинга, которые с точки зрения целевых потребителей обеспечат продукции аптеки  “36,6” конкурентные преимущества.

Позиционирование продукции аптеки “36,6” привлекать потребителей именно в  аптеки фирмы “36,6”.

Новому товару, имеющему какие-либо особенности качества, использования, с новыми преимуществами, должно уделяться особое внимание со стороны фарма­цевтов, которые в свою очередь "представят" товар покупателю.         Какова возможная ответная реакция конкурентов?