Содержание


Введение. 3

1. Сущность рекламы в маркетинге. 5

1.1. Понятие, сущность и задачи рекламы. 5

1.2. Основы рекламной кампании. 6

2. Организация и планирование рекламной деятельности ЗАО ТД «Огни Хабаровска»  14

2.1. Организационная характеристика ЗАО ТД «Огни Хабаровска». 14

2.2. Политика рекламной деятельности ЗАО ТД «Огни Хабаровска». 16

2.3 Оценка эффективности рекламной деятельности ЗАО ТД «Огни Хабаровска». 24

Заключение. 28

Список использованной литературы.. 30

Введение

Современный этап развития нашей страны отличается динамизмом и качественными изменениями во всех сферах общественной жизни. Процесс обновления затронул все без исключения политические, экономические и социальные институты. В период перехода народного хозяйства страны к рыночной экономике, когда многие производственные предприятия, объединения, концерны и другие организации стали независимыми, нормальное их функционирование в подобных экономических условиях практически невозможно без хорошо организованной комплексной маркетинговой деятельности.

 Реклама продукции и деятельности предприятия – это важнейшая составная часть комплекса маркетинговых мероприятий, своеобразный информационный выход на потребителя.

При правильной организации реклама очень эффективна и способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции. При этом ускоряется возврат оборотных денежных средств предприятий, устанавливаются деловые контакты производителей с покупателями и потребителями продукции, спрос возрастает и превышает предложение, что, в свою очередь, является объективной основой расширения производства и повышения эффективности хозяйственной деятельности. 

Реклама товаров – это естественный инструмент экономики и важный регулятор рыночной системы. Принятый курс на интенсификацию экономики, упрочение рыночных принципов, острая необходимость в решении социальных проблем, повышение качества и расширение ассортимента выпускаемой продукции поставили в области рекламной деятельности конкретные задачи, решению которых способствует организация комплекса рекламных мероприятий. Организация комплекса эффективных рекламных мероприятий – это весьма сложная задача, для реализации которой требуется четкая и слаженная работа квалифицированных специалистов торгово-сбытовых, маркетинговых или специальных рекламных подразделений предприятий.

Основываясь на богатом опыте зарубежных стран в области рекламы, можно утверждать, что рекламная деятельность - это особая наука, где есть свои правила и законы. Эта наука использует познания психологии, социологии и исследования рынка для решения экономических проблем предприятия. И извлечь максимальную выгоду из рекламы в специфических отечественных условиях можно лишь при условии глубокого изучения и грамотного осмысления  этой науки.

Цель курсовой работы – рассмотреть основные аспекты   организации и планировании рекламной деятельности предприятия. Для внедрения  в деятельность предприятия «Огни Хабаровска»

Основными задачами курсовой работы является:

ü  Рассмотреть сущность рекламы в маркетинге;

ü  Характеризовать состояние ЗАО «Огни Хабаровска» представить организационную характеристику  ЗАО «Огни Хабаровска» в которой представлены основные виды деятельности предприятия, провести оценку финансового состояния;

ü  Разработать предложения по ведению рекламной деятельности ЗАО «Огни Хабаровска»;

ü  Рассчитать экономическую эффективность рекламной кампании.

1.  Сущность рекламы в маркетинге


1.1. Понятие, сущность и задачи рекламы.


Реклама совместно со средствами стимулирования сбыта и торговли, элементами пропаганды является мощным маркетинговым средством неценовой конкуренции. Если коммерческие усилия предприятия направлены на совершенствование товара и его приспособление к особенностям спроса, то реклама выполняет обратную задачу – адаптирует потребительский спрос к уже произведенному товару. Многие экономисты считают, что реклама представляет информацию, которая помогает сделать разумный выбор. Она поддерживает средства массовой информации за счет частичного их финансирования, способствует расширению производства и усилению конкуренции в результате ослабления монопольной власти отдельных компаний. И, наконец, реклама стимулирует расходы потребителей и, таким образом, создает благоприятные условия для высокого уровня занятости.

Наиболее оправданным необходимо считать подход к рекламе как к инструменту рыночной коммуникации, который может быть более или менее эффективным в зависимости от рыночной конъюнктуры, особенностей товара, условий производства и реализации, характеристик покупателей и других факторов.

Реклама является «прародительницей», а теперь – важнейшей составляющей маркетинга [8, С. 35].

Существует пять основных видов рекламы:

a)     первоначальная – выведение на рынок новых товаров и услуг, оповещение о деятельности новой фирмы;

b)    конкурентная – выделение товара (услуг) или фирм из общей массы для расширения сбыта;

c)     сохранная – напоминание, поддержание спроса на ранее рекламировавшийся товар;

d)    пабликрилейшнз – престижная и косвенная реклама фирмы (ее товаров или услуг), прямо не оплачиваемая данной фирмой;

e)     внутрифирменная – практически на любом предприятии в той или иной форме присутствует внутрифирменная реклама, создающая у сотрудников чувство превосходства над конкурентами, гордости  и отождествления себя с фирмой.

Кроме того, различают рекламу на внутреннем рынке и экспортную (с учетом специфики стран, куда ведется или предполагается экспорт) [8, С. 38].

Реклама позволяет охватить широкие массы потенциальных покупателей и обладает низкими удельными затратами. Однако она является односторонним коммуникационным каналом, не носит персонального характера и не обладает такой побудительной силой как сбытовики. Кроме того, часто она требует больших единовременных затрат.

В рекламирование чего-либо обычно вовлечены:

1)    рекламодатель;

2)    исполнитель рекламы;

3)    средства рекламы (СМИ и пр.);

4)    потребитель.


1.2. Основы рекламной кампании


 «Рекламная компания-это несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью (целями), охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое» [5, С. 87].

Комплексное и последовательное проведение рекламных мероприятий, разработанных с учётом маркетинговой стратегии, даёт значительно больший эффект, чем отдельные, не связанные между собой общей целью и разобщённые во времени.

Эффективность рекламных кампаний достигается также за счёт широкого использования массовых средств рекламы, одни из которых дополняют и усиливают действие других.

Рекламные мероприятия в рекламной компании должны иметь одну форму, одну гамму цветов и, в конечном итоге, составлять вместе единое целое.

Цели проведения рекламной компании могут быть самыми разнообразными:

a)     внедрение на рынок новых товаров, услуг;

b)    стимулирование сбыта товаров или увеличение объёма реализации услуг;

c)     переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие;

d)    создание благоприятного образа предприятия (фирмы) и товара;

e)     обеспечение стабильности представлений у покупателей и партнёров о товаре или предприятии (фирме).

Продолжительность рекламной компании зависит от поставленной цели, особенностей объекта рекламирования, масштабов кампании.

На практике обычно при разработке плана рекламной компании для торгового предприятия используется такая схема:

Сфера деятельности рекламы как правило определяет последовательность процесса планирования рекламной кампании, что выражается в следующих действиях: [1, С. 207].

a)     определение «портрета» покупателя предприятия;

b)    определение цели рекламной кампании;

c)     определение основной идеи рекламной кампании;

d)    выбор формы размещения рекламы;

e)     определение наиболее оптимальных сроков размещения рекламных мероприятий относительно друг друга во времени;

f)      расчёт возможных расходов на рекламную кампанию;

g)     сопоставление полученной суммы с той суммой, которую предприятие может выделить на ее проведение;

h)    составление развернутого плана рекламной кампании;

i)       разработка всех элементов рекламной кампании;

j)       проверка возможной эффективность выбранной цели, идеи, элементов рекламной кампании;

k)    уточнение необходимых изменений элементов рекламной кампании;

l)       планирование организации работы фирмы во время рекламной кампании;

m)  рассмотрение итогов рекламной кампании.

Если попытаться обобщить все эти компоненты и этапы рекламной кампании, то можно выделить следующие основные элементы :

-                   Исследование рынка(проводится анализ среды деятельности предприятия т.е. внутренний и внешний анализы). Для успешной интерпретации качеств товаров и услуг,  способных удовлетворять запросы с точки зрения нужд  и  потребностей покупателей, рекламодатель должен располагать по возможности полным представлением о потребителе и самом товаре, а  также  о структуре рынка.  Именно поэтому исследования в рекламе необходимо вести в трех основных  направлениях: 

-                   изучение потребителей;

-                   анализ товара;

-                   анализ рынка.

Изучение потребителей помогает:

-                   выявлять  группы  наиболее вероятных  покупателей;

-                   выяснить,  как именно потребители воспринимают их собственные товары и товары конкурентов;

-                   понять, на какой результат рассчитывает потребитель,  принимая решение о покупке.

 Анализ товара облегчает рекламодателям создание товаров,  несущих потребителю ожидаемое удовлетворение,  а также  помогает  выявить наиболее  приятные  достоинства  изделия,  о которых следует рассказать.  В результате производители получают возможность выразить качества своих товаров на языке,  наиболее понятном потребителю.

 Анализ  рынка  помогает  установить где находятся потенциальные покупатели, с тем чтобы сконцентрировать рекламу на наиболее перспективных направлениях.

Цель анализа рынка - определить  местонахождение  "плодоносных"  рынков и оценить их потенциальную емкость для своих товаров.  Располагая этими сведениями,  рекламодатель сможет затем  распределить  свои  усилия между различными рыночными зонами пропорционально их потенциальной емкости и,  следовательно, добиться максимального возмещения расходов на рекламу(на практике при определении «плодоносных» рынков очень используется портфельный анализ) [6, С. 104].

Оценка потенциального  объема  сбыта оказывается особенно полезной при решении вопроса о распределении рекламных  усилий в выборе средств рекламы.

 Таким образом исследования играют роль основного рабочего инструмента  в создании эффективной рекламы.

-       Планирование концепции РК.

Проведение любой рекламной компании требует тщательной подготовки.

При планировании рекламной компании оценка маркетинговой ситуации и определение целей рекламы неотделимы друг от друга.

Формулировка цели должна быть конкретной, однозначной и иметь количественную оценку.

Рекламная компания должна основываться на стержневой теме (идее), которая отражала бы цели рекламной компании и присутствовала бы в каждом рекламном сообщении. В зависимости от цели, от кампании к кампании изменяются и их темы. Выбор определённой стержневой темы - необходимый элемент планирования рекламной компании.

Важнейшей задачей при подготовке рекламной компании является определение мотивов, аргументов в пользу покупки товара, а также основной идеи рекламной компании, которую формулируют в виде лозунга, девиза. В каждом средстве рекламы должны быть использованы лишь те аргументы, которые с его помощью можно наиболее эффективно передать.

Формирование идеи обращения. Для генерирования идей, призванных решать поставленные перед рекламой задачи, можно пользоваться разными методами. Многие идеи возникают в результате бесед с потребителями, дилерами, экспертами и конкурентами.

-      Медиаплан (выбор рекламных средств, частоты выхода рекламных сообщений и расчёт бюджета рекламной компании);

Организация рекламной кампании - это прежде всего четкий план, и составляя его необходимо знать точно, что именно будет рекламироваться, где и как.. Должна присутствовать тесная связь рекламы с товаром, маркетингом, психологией и многим другим.

Неотъемлемой частью любого рекламного плана является письменная формулировка рекламной стратегии. При её отсутствии трудно проанализировать логику и последовательность рекомендованного рекламного графика.

Описание стратегии должно указывать типы рекламных средств и то, как они будут использоваться, а также аргументировать сделанный выбор. Описание должно начинаться с краткого определения аудитории, на которую направлена рекламная кампания, приоритеты в работе с ней, а также указывать конкретные планируемые уровни охвата, частотности и непрерывности. Должен быть пояснен характер рекламного сообщения. Необходимо представить разбивку по различным рекламным средствам, планируемым к использованию за период рекламной кампании, бюджет на каждое из них, затраты на производство и необходимые материалы. В заключение необходимо указать планируемый объем и продолжительность рекламного объявления вместе с техническими возможностями и соображениями времени, а также бюджетные ограничения.

При размещении рекламы товаров и услуг прежде всего необходимо осуществляет отбор нужных средств рекламы, делая выбор между газетами, журналами, радио, телевидением, средствами наружной рекламы, рекламы на транспорте, прямой почтовой рекламой и т.д.. Не существует какого-то одного “лучшего” средства, пригодного для всех ситуаций. Поэтому решение следует принимать исходя из конкретных требований, конкретной обстановки [6, С. 91].

О значимости выбора средств рекламы свидетельствует тот факт, что 80% затрачиваемых на рекламу денег выплачивается средствам распространения рекламы.

При выборе средств рекламы желательно ответить на четыре вопроса: кого хотим охватить? где они находятся? что представляет собой обращение? когда размещать объявления?

Ответ на вопрос кого охватить рекламой требует точного знания целевых потенциальных покупателей. Ни один товар, ни одна услуга не используется всеми сразу в одинаковой мере. Некоторые люди являются более вероятными потенциальными потребителями, чем другие. Поэтому сегментируется рынок, т.е. выбираются и описываются наиболее вероятные потенциальные покупатели с точки зрения демографии, социального положения, образа жизни, степени использования товара и т.п. Затем отбираются средства рекламы, наиболее полно отвечающие характеристикам целевого рынка и обеспечивающие охват наибольшего числа потенциальных покупателей,

Рекламу необходимо давать там, где сосредоточено большинство потенциальных покупателей, а объявление, предназначенное для публикации в конкретном издании, должно быть написано языком, понятным для его читателей.

При решении вопроса, когда рекламировать, речь идет о временах года, месяцах, неделях, днях, часах, минутах. Периодичность выхода печатных изданий (ежедневные газеты, еженедельные и ежемесячные журналы) и специфическая классификация временных отрезков на телевидении и радио предоставляют рекламодателям возможность выбрать точное время, когда обращения будут увидены, прочитаны или услышаны.

В настоящее время наблюдается большое разнообразие средств рекламы, используемых рекламодателями и рекламными агентствами при проведении рекламных кампаний в рамках осуществления рекламных программ.

Выбор зависит от конкретной ситуации, в которой находится рекламодатель. При выборе средств распространения рекламы с почти одинаковыми достоинствами необходимо руководствоваться их преимуществами и ограничениями, а также стоимостью средств рекламы на текущий момент времени.

На этапе разработки рекламного обращения следует учитывать данные о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы.

Под охватом понимается круг лиц в рамках целевой аудитории, подлежащих воздействию рекламы за определённый промежуток времени (в %). Важно обеспечить охват наибольшего числа потенциальных покупателей с учётом выделенных ассигнований.

Рекламодатель планирует частоту появления рекламы за определённый промежуток времени в выбранном сегменте рынка.

Учитывается сила воздействия контакта потенциального покупателя с рекламой. Например, телевидение имеет большую силу воздействия рекламы на аудиторию, чем рекламное сообщение по радио, так как на покупателя воздействуют сочетанием звука и изображения, цвета и движения.

На данном этапе разработки рекламной программы необходимо также использовать знания теории восприятия информации, учитывая конкретную рыночную ситуацию.

На заключительном этапе необходимо составить график использования отобранных средств рекламы и смету. Смета - это план финансирования определённых рекламных мероприятий. В нём детально рассматриваются вопросы, касающиеся различных товаров, рынков, средств распространения рекламы в различные временные сроки. Путём определения и оценки затрат на каждую из частных задач рекламы складываются общие затраты. Суммы, выделяемые на рекламу, должны быть разбиты на составные части.

Несмотря на то, что сметы устанавливаются на конкретный период, они должны постоянно пересматриваться и уточняться в зависимости от изменения ситуации на рынке. Оптимальный объём затрат на рекламу определяется исходя из опыта руководства и его отношения к рекламе. Понимание важности рекламных кампаний оказывает серьёзное влияние на успех всей маркетинговой  деятельности предприятия.

Решение о выделении средств на рекламу и выбор средств её распространения взаимосвязаны. При этом основная ответственность за выбор средств распространения ложится на рекламное агентство, а не на рекламодателя. Расходы на покупку времени и места в средствах распространения рекламы поглощают обычно наибольшую долю сметных расходов. Причём выбор типа средства распространения рекламы и конкретных органов печати или вещания требует опыта и специальных знаний, которыми располагают рекламные агентства.

Наряду с выбором средств распространения рекламы и разработкой графиков их использования в задачи рекламного агентства входит создание рекламного обращения или текста. Принцип написания рекламного обращения должен быть сконцентрирован на основной рекламной теме. Необходимо провести оценку возможных обращений. Обращение должно, прежде всего, сообщить его покупателю нечто желательное или интересное о товаре. Кроме того, оно должно сообщить ему что-то исключительное или особенное, не присущее остальным маркам в данной товарной категории. И, наконец, обращение должно быть правдоподобным или доказуемым. Рекламная деятельность должна иметь об­ратную связь, которая анализируется, срав­нивается и приводит к выводам [5, С. 109].


2. Организация и планирование рекламной деятельности ЗАО ТД «Огни Хабаровска»


2.1. Организационная характеристика ЗАО ТД «Огни Хабаровска»

     

Торговый дом «Огни Хабаровска» является закрытым акционерным обществом, созданным на основе частной формы собственности. Оно создано в соответствии с Гражданским Кодексом РФ и Федеральным  Законом «Об акционерных обществах». Общество является юридическим лицом, имеет самостоятельный баланс, обособленное имущество, расчетный счет и иные счета в банках, печати, угловой и иные штампы, свою символику, фирменные бланки и иные необходимые реквизиты,  может выступать истцом и ответчиком в суде.

Общество осуществляет права и несет обязанности в соответствии с Федеральным Законом «Об акционерных обществах», в том числе вправе создавать дочерние и хозяйственные общества и товарищества, создавать филиалы, открывать представительства, а также входить в состав учредителей других юридических лиц.  ЗАО «Огни Хабаровска» находится по адресу:  680157 РФ, г. Хабаровск, ул. Тихоокеанская, 20.

Общество владеет, пользуется и распоряжается имуществом, может арендовать и сдавать внаем движимое и недвижимое имущество, а также заключать сделки и договоры, не противоречащие действующему Законодательству РФ. Государство и его органы не несут ответственности по обязательствам общества, равно как и общество не отвечает по обязательствам государства и его органов. Акционеры не отвечают по обязательствам общества и несут риск убытков, связанных с деятельностью общества в пределах стоимости принадлежащих им акций.

   Общество создано в целях удовлетворения общественных потребностей в области оптовой и розничной торговли, а также с целью получения прибыли.

 Для достижения поставленных целей общество осуществляет следующие виды  деятельности:

-       осуществляет реализации продукции фирм ОАО «Красный октябрь», ЗАО «Балтика», ОАО «Хабаровскхлеб»;

-       производство безалкогольной и слабоалкогольной продукции;

-       производство мороженого;

-       предоставление услуг: горячие обеды ( в офисы, школы),обслуживание корпоративных собраний.

Общество вправе осуществлять и иные виды деятельности, не запрещенные действующим Законодательством РФ.

Общество самостоятельно определяет цены на предлагаемые услуги и товары, кроме случаев, установленных действующим Законодательством РФ.

Общество в момент организации формирует уставный капитал в размере 100000 рублей, разделенный на 100 обыкновенных именных акций, номинальной стоимостью 1000 рублей каждая.

Уставный капитал общества может быть увеличен путем увеличения номинальной стоимости акций или размещение дополнительных акций.

Уставный капитал может быть уменьшен путем уменьшения номинальной стоимости акций, установленного необходимым дополнением к уставу общества и в порядке, указанном в статье 28 Федерального закона «Об акционерных обществах».

В обществе создается Резервный фонд, который формируется в размере 15% от уставного капитала, путем ежегодных отчислений до достижения фондом указанных размеров.

Резервный фонд общества предназначен для покрытия его убытков, а также для погашения облигаций общества и выкупа акций общества в случае отсутствия иных средств. Резервный фонд не может быть использован для других целей.


2.2. Политика рекламной деятельности ЗАО ТД «Огни Хабаровска»


Успешная предпринимательская деятельность в любой области предполагает широкое использование рекламы, особенно это касается торговой деятельности. Стоит вспомнить известное изречение: «Реклама – двигатель торговли».

В связи с открытием в Хабаровске и Хабаровской  области сети филиалов ЗАО ТД «Огни Хабаровска»  возникла необходимость в проведении рекламной компании. Основные этапы проведения рекламной компании ЗАО ТД «Огни Хабаровска» суть следующие:

§  определение целей и основных задач рекламы;

§  разработка содержания рекламного обращения;

§  выбор каналов распространения рекламы;

§  выбор рекламопроизводителя;

§  производство рекламы;

§  выбор рекламораспространителя;

§  размещение рекламы;

§  оценка эффективности рекламной деятельности.

В зависимости от ситуации на рынке рекламных услуг г. Хабаровска, руководство ЗАО ТД «Огни Хабаровска» выбирает между следующими каналами распространения рекламы:

§  реклама в печати;

§  реклама по телефону;

§  радиореклама;

§  телевизионная реклама;

§  прямая почтовая рассылка;

§  через распространителей в общественных местах;

§  выставки;

§  наружная реклама;

§  реклама на транспорте;

§  рекламные сувениры, к которым относится изготовленные с целью дарения предметы с краткой информацией об учреждении – ручки, кружки, брелки, блокноты, календари и т.д.;

§  презентации.

Выбор каналов распространения информации производится с учетом ряда критериев:

§  широта охвата потенциальных покупателей;

§  доступность данного вида рекламы;

§  оперативность подготовки и распространения рекламного материала;

§  стоимость рекламы;

§   авторитетность канала распространения информации.

При выборе канала распространения рекламы учитываются следующие их преимущества и недостатки

Таблица 1

Преимущества и недостатки основных средств рекламы

Средство рекламы

Преимущества

Недостатки

Газеты

Гибкость, своевременность, большой охват местного рынка, широкое признание и принятие, высокая достоверность

Кратковременность существования, низкое качество воспроизведения, незначительная аудитория “вторичных” читателей

Телевидение

Сочетание изображения, звука и движения, чувственное воздействие, высокая степень привлечения внимания, широта охвата

Высокая абсолютная стоимость, перегруженность рекламой, мимолётность рекламного контакта, меньшая избирательность аудитории

Радио

Избирательность аудитории, массовость использования, высокая географическая и демографическая избирательность, доступность расценок

Представление только звуковыми средствами, степень привлечения внимания ниже, чем у телевидения, мимолётность рекламного контакта

Журналы

Высокая географическая и демографическая избирательность, достоверность, престижность, высокое качество воспроизведения, длительность существования, значительное число “вторичных” читателей

Длительный временной разрыв между покупкой места и появлением рекламы, наличие бесполезного тиража, отсутствие гарантии размещения объявления в предпочтительном месте

Общая схема планирования рекламной кампании ЗАО ТД «Огни Хабаровска» приведена на рис. 1.

 










Рис. 1. Общая схема планирования рекламной кампании ЗАО ТД «Огни Хабаровска»


Реклама как средство коммуникации позволяет фирме передать сообщение потенциальным покупателям, прямой контакт с которыми не установлен. Поэтому реклама – наличная форма коммуникации. Но существует и прямой маркетинг, который включает в себя прямую почтовую рекламу (direct mail), телемаркетинг, рекламу прямого отклика (direct response) на ТВ, радио, в других СМИ. Этот вид маркетинговой коммуникации применяют, когда рекламное сообщение нацелено на порождение ответного действия. Прямой маркетинг имеет два основных преимущества, отличающих его от обычной массовой рекламы:

1)    возможность индивидуального обращения к конкретному потребителю со специально подготовленным для него предложением;

2)    непосредственная регистрация его ответа.

Если разговор зайдет о рекламе, то, скорее всего, большинство из нас поморщится, вспомнив недавно увиденную рекламу  гигиенических средств или того хуже какой-нибудь агрессивный  рекламный ролик. Так все же  реклама – это зло или  все зависит от нашего к ней отношения и умения рекламопроизводителей «подать» товар.

 Если вспомнить какую-нибудь хорошую зарубежную рекламу, например, рекламу, показанную в «ночь пожирателей рекламы», то все мы с удовольствием улыбнемся. А ведь товар, в ней рекламируемый не всегда лучше  того, который представляется на отечественном рынке. Следовательно, дело не  в товаре и не в  самой сути рекламы, а в том, кто ее производит, в его  профессионализме.    Например, реклама, где  товар данной марки сравнивают с аналогом без названия, получая при этом превосходный результат для того товара, которого требовалось;  не так уж плоха. Просто дело в том, что данный прием сравнения как только он появился на нашем рекламном рынке, кинулись использовать все рекламодатели. И напрасно – в настоящее время этот прием настолько надоел зрителям, что он даже уже смех не вызывает, а только желание переключить канал или перевернуть страницу издания.

Существуют моменты, объясняющие отрицательное отношение к рекламе:

* в России не сформировано положительное отношение к  коммерческой деятельности. В сознании многих людей бизнес – жульничество;

* реклама до сих пор  направлена на ограниченный круг людей, «среднего» потребителя оставляют равнодушным объявления о компьютерах, автомобилях, поездках за рубеж. Причина в  невысоком уровне доходов, а товары, которые могут привлечь внимание данного круга потребителей, предлагаются оптом (продукты,  недорогая одежда);

* недостаточная социальная направленность рекламных объявлений, которые эффективны, если с узко заданной  темой присутствует проблема защиты окружающей среды, любви, спорта;

* многие объявления мало аргументированы, навязчивы и  не соответствуют реальности;

* рекламные ролики невыразительны, страдают плохим эстетическим вкусом, в них отсутствуют элементы фирменного стиля предприятия.

Планирование рекламы ЗАО ТД «Огни Хабаровска» начинается с анализа рынка. Составляющие анализа рынка следующие:

1.Сегментирование рынка – процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в потребностях и ожиданий. Сегмент рынка – это сумма потребителей: одинаково реагируют на один и тот же набор побудительных стимулов.

2. Оценивается потенциал различных сегментов. Определяется «своя» целевая группа. Привлекательность сегмента определяется: объемом, темпом роста, прибыльностью, конкурентностью.

3. Анализ потребностей и поведения потребителей: место, темп покупок, состав покупателей.

Далее определяются цели коммуникационной политики, на основе которых начинает позиционироваться товар. При этомставятся следующие цели коммуникации:

1.          Доведение до потребителей информации о новой категории товаров, услуг.

2.          Доведение до потребителей информации об отдельных марках продуктов относящихся к определенной категории.

3.          Выработка у потребителя положительного отношения к продуктам и услугам конкретной марки.

4.          Обеспечение, стимулирование у потребителя желания приобрести продукт конкретной марки.

5.          Создание условий для удобной покупки на выгодных условиях.

В большинстве случаев эти цели требуют уточнения с учетом конкретной стадии покупательной готовности потребителей. Целевая аудитория может находится на любой из этих стадий покупательной готовности, которые потребитель проходит на пути к совершению покупки: осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки. Очевидно, что цели коммуникационной кампании и рекламы, как составной ее части, ориентированной на покупателей, находящихся на различных стадиях покупательной готовности, являются различными.

После того как сегментирован рынок, выбраны целевые группы потребителей и выработано позиционирование продукта и поставлены цели рекламы – выбираются каналы распространения рекламных обращений, разрабатывается общий рекламный бюджет, создается коммуникационное сообщение и утверждаются методы оценки результатов рекламы, размещаются рекламы и устанавливается обратная связь с потребителем для контроля эффективности рекламы.

После определения желаемой реакции целевой аудитории, разрабатывается  коммуникационное обращение. При этом определяется, что передать – содержание обращения, как передать – его логическая структура, в какой форме передать- формат сообщения. В основе коммуникационного сообщения могут быть положены 3 принципа:

Рациональный, эмоциональный, и моральный. Выбор одного из них определяется составом целевой аудитории и характером рекламируемого товара/услуги.

После того как определен имидж кампании – ее образ, определены цели и задачи рекламной кампании, выбраны предполагаемые источники распространения рекламных обращений, возникает самый «сложный» вопрос всей рекламной кампании – определение бюджета на рекламу. Состав затрат на эти мероприятия определяется в основном по 2 вариантам:

·        Исходя из целей рекламной кампании;

·        Исходя из выделяемых/имеющихся средств.

Определение объема рекламного бюджета все авторы книг по рекламе считают очень важным и сложным вопросом.

Объем рекламного бюджета определяется многими факторами как объективными, так и субъективными.

Объективные факторы:

·                 Валовая прибыль фирмы;

·                 Кривая зависимости продаж от объемов/затрат рекламы

Здесь необходимо помнить, что данную зависимость сложно отследить в краткосрочной перспективе, так как реклама работает в первую очередь на осведомленность потребителей о товаре/услуге.

Субъективные:

·                 На практике очень часто рекламный бюджет во многом зависит от мастерства менеджера по рекламе при обсуждении рекламной кампании с руководством фирмы. И у руководства и менеджера по рекламе могут быть разные взгляды на рекламу фирмы, но окончательное решение всегда остается за первыми лицами. Однако степень влияния менеджера может быть разной и решения могут приниматься тоже разные.

·                 Руководством часто принимает окончательно решение не исходя из вышеприведенной приведенной схемы, а исходя из общей ситуации, в которой находится кампании.

·                 Личное мнение руководителя, принимающего решение по вопросам финансирования рекламы фирмы.

Основная цель рекламной компании должна совмещать в себе формирование благоприятного образа торгового дома (это очень важно), и информирование потенциальных клиентов об особенностях и преимуществах услуг и товаров ЗАО «Огни Хабаровска», а также реклама должна выделять ЗАО «Огни Хабаровска» среди конкурентов и привлекать внимание, так как  рекламодатель успешно работает на рынке 10 лет.

Целью проведения рекламной компании ЗАО «Огни Хабаровска» является: усиление имиджа, а именно, доверия к ЗАО «Огни Хабаровска» жителей области, довести до сведения потенциальных потребителей информацию о предоставляемых услугах и товарах, повысить известность ЗАО «Огни Хабаровска» на 15%, заинтересовать аудиторию, относящиеся к не захваченному сегменту.

Целевая аудитория рекламной компании делится на три сегмента - это, частные лица и юридические лица.

-       частные лица – относятся к средней и высокой социальной группе, с традиционным образом жизни. Данный сегмент аудитории подразделяется на две группы: школьники, студенты,  граждане, работающие и семейные (20-38лет.) и пенсионеры;

-       юридические лица, занимающиеся различными видами деятельности.

Приведем примеры выбора целевой аудитории при выдвижении 10 рекламных обращений, определить, на какую целевую аудиторию они направлены и какой рекламный образ использован при позиционировании данного товара или услуги.

1.                      «Какой русский не любит хорошего пара» – все слои населения; – банный веник.

2.                      «Красиво мыть не запретишь» - моющий пылесос LG – фирменный знак  LG.

3.                      «Готовь сани летом, а пиццу круглый год» - New York Pizza – символ NYP.

4.                      «Наши шины любят все машины» - шины фирмы Бриджстоун – человек сделанный из шин.

5.                      «У нашей мебели мягкий характер» - мебель торгового дома IKEA – знак IKEA.

6.                      «Зарядись и оторвись» напиток Fanta; символ - Fanta.

7.                      «Свежесть дыхания» - жевательная резинка Dirol; знак - Dirol.

8.                      «Ideas for life» - мобильные телефоны; знак фирмы Panasonic.

9.                      «Играешь» - спортивная одежда фирмы Nike; символ Nike;

10.                 «Будь в игре» - спортивная обувь фирмы Adidas; символ - трилистник.

После деления целевой аудитории на группы необходимо чётко определить рекламную политику применимую по отношению к каждой из них и соответственно выбрать средства рекламы.

Выбор средства массовой информации. Для достижения наибольшей эффективности от рекламной кампании в данной ситуации целесообразно использовать основной информационный канал между ЗАО «Огни Хабаровска» и потребителем – прессу, телевидение.

К каждому сегменту целевой аудитории необходимо применять дифференцированную политику, так как группы потенциальных клиентов банка имеют различные интересы к товарам и услугам.

В связи с этим пройдут широкомасштабные акции – презентации товаров и услуг ЗАО «Огни Хабаровска», будут также проведены розыгрыши ценных призов, каждый пришедший получит сувениры - ручки, блокноты, календари, не останутся без внимания и дети.

В ходе рекламной компании будет активно использоваться прямая реклама (рассылка буклетов, рекламных проспектов и др.), данный вид рекламы будет применён по отношению ко всем  сегментам [3, С. 95].

За месяц до открытия филиалов будет использована наружная реклама, что создаст благоприятную почву к восприятию со стороны целевой аудитории.

Параллельно с наружной рекламой в местных печатных изданиях платных и бесплатных будут опубликованы сообщения о ЗАО ТД «Огни Хабаровска» и открытии новых филиалов. Текст объявления будет содержать:

1        Полное описание и характеристика оказываемых услуг;

2       Дата торжественного открытия и проведения праздничных акций.

Особенным этапом рекламной компании ЗАО ТД «Огни Хабаровска» является разработка рекламных обращений. Приведем несколько примеров работы рекламной службы ЗАО ТД «Огни Хабаровска» в этом направлении. Так, стоит задача создать слоган для утюга фирмы «Tefal». В таблице 2 приведены этапы создания слогана.

Таблица 2

Создание рекламного слогана для утюга фирмы «Tefal»

Мотивирующая фраза

Товар и функции

Ресурсные функции

Купи себе…

Горячий, электрический, регулируемый, легкий.

Отпаривает, гладит, сушит, делает стрелки, делает одежду аккуратной, создает чувство комфортности, респектабельности, повышает настроение.

Получился слоган: «Красиво гладить не запретишь»



2.3 Оценка эффективности рекламной деятельности ЗАО ТД «Огни Хабаровска»


По своей экономической природе реклама является услугой. Задача торговой рекламы заключается в выполнении ее основного принципа – передаче информации в нужном и в нужное время. Только в этом случае она достигает своей цели и будет считаться эффективной.

Эффективность рекламы может быть:                                           

-                   социальной;

-                   экономической;

-                   психологической.

Социальная эффективность рекламы определяется степенью удовлетворения запросов и нужд потребителей, ее способностью сформировать определенные навыки, потребности, вкусы, повысить общий уровень культуры и т. д.

ЗАО ТД «Огни Хабаровска» для определения эффективности рекламы использует методы наблюдения и опросов. Опросы торговый дом проводит с помощью анкетирования, которые они проводят с покупателями для выявления рекламного средства, которое является наиболее эффективным.

Руководство ЗАО ТД «Огни Хабаровска» в ходе планирования и организации рекламной деятельности оценивает как эффективность рекламной компании в целом, так и отдельных ее составляющих.

Приведем пример оценки эффективности рекламного мероприятия. Так, в ЗАО ТД «Огни Хабаровска» в период рекламной компании была проведена выставка-продажа тканей. Товарооборот за 10 дней до рекламы составил 192000 руб. выставка продолжалась, за это время период и последующие 10 дней учитывался товарооборот, он равнялся 400000 руб. торговая надбавка на товар к цене реализации 28%. Расходы, связанные с организацией выставки-продажи, составили 1500 руб.

Для определения экономической эффективности рекламы воспользуемся следующими вычислениями:

Э=Тс*П*Д/100 *Нт/100 - Ир

Э=19200 руб.*1,3%*16/100 * 112000 руб./100 -1500 руб. =  3993,6 руб. * 1120 руб.- 1500 руб. =  4471332  руб.

Экономическая эффективность рекламы составила - 4471332  руб.

Экономическая эффективность всех рекламных мероприятий ЗАО ТД «Огни Хабаровска» в целом по итогам 2004 года оценивается в первую очередь по степени влияния ее на объем товарооборота. При проведении рекламной деятельности товарооборот в ЗАО «Огни Хабаровска» за 2004 год повысился на 157500 рублей в день. В следствии чего мы можем рассчитать экономическую эффективность рекламы. Она показывает, какая дополнительная прибыль получена в результате воздействия рекламы. Ее можно определить по формуле:

                                              Тд  *  Н

                          Р =                             – ( Ир  +  Ид  )           (1)

                                                 100

где, Р – экономическая эффективность рекламы, руб.;

       Тд  - дополнительный товарооборот, полученный от влияния рекламы;

       Н  - торговая надбавка на товар, в данном случае 25%;         

       Ир  - расходы на рекламу, руб., при проведении данной рекламной деятельности были произведены затраты в размере 25000рублей;  

       Ид  - дополнительные расходы, связанные с приростом товарооборота,  составляют 2500 рублей.

 Р = (157500*25/100) – (25000+2500)=11875 рублей.

Рекламное мероприятие можно сделать эффективным, если полученная прибыль больше затраченных на него средств.

Говоря об эффективности психологического воздействия рекламных средств на потребителя, имеют ввиду их влияние на общественное мнение. Воздействие тех или иных рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной произведенного впечатления, степенью привлечения внимания.

Эффект психологического воздействия рекламы на потребителя определяют путем проведения наблюдений, экспериментов, опросов.

Методом наблюдений регистрируют количество прохожих, остановившихся у витрин, зашедших в магазин, определяют число покупателей заинтересовавшихся выставленным товаром и купившим его.

При проведении эксперимента используется метод наблюдения за реакцией посетителей магазина в искусственно созданных условиях. Изменяя условия эксперимента и наблюдая реакцию посетителей магазина, выбирают наиболее удачное решение.

Выбор в пользу того или иного рекламного средства можно сделать и с помощью  опросов. Их проводят путем сбора мнений покупателей в форме анкет, тестов, а затем сообщают полученные результаты.

На результат рекламы влияет и соблюдение торговыми работниками, работниками рекламных агентств норм рекламной этики. Общепринятые нормы этики сформированы в Международном кодексе рекламы, утвержденном международной торговой палатой.

Рекламная деятельность не должна противоречить  общепринятым нормам, не вводить в заблуждение покупателей, не искажать действительность, не проводиться в ущерб другим товарам и услугам. За нарушение этих правил ответственность несут как рекламные агентства, так  заказчики.

Заключение


В последние годы в России  сильно возросло внимание к рекламе. Это объясняется тем, что  изменились экономические условия, отсутствие четкого планирования заставило предприятия отойти от привычных стереотипов в деловых отношениях, искать новые нетрадиционные пути  привлечения внимания к себе, своей деятельности со стороны общественности. Умело составленная реклама позволяет быстрее преодолеть барьеры между производителем и потребителем.

Продукт не станет товаром, пока его не продадут. Чтобы это произошло, потребитель должен быть подготовлен к совершению покупки, иметь достаточную информацию, которая убедила бы его в такой необходимости. Эту роль выполняет реклама. Кроме этого, в условиях насыщения рынка товарами реклама выступает как средство борьбы  между конкурентами за свою долю рынка, как способ формирования спроса, его развития, удержания или расширения доли рынка, обеспечение эффективной работы предприятия.

Реклама – это неличные формы коммуникации, осуществляемые с помощью платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования. Реклама – платная форма представления и продвижения товаров и услуг с четко указанным источником финансирования. Реклама – неличные формы коммуникации, осуществляемые посредством платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования. Реклама – привлечение внимания к товару, услуге конкретного производителя, торговца, посредника и распространителя за их счет и  под их маркой  предложений, призывов, советов, рекомендации купить этот товар или услуги.

Рекламная деятельность, как и любая другая в Российской Федерации, регулируется  законодательными актами: Федеральным законом  «О рекламе» и другими  актами, постановлениями, указами. В Федеральном законе  о рекламе определены следующие основные понятия, связанные  рекламной деятельностью.

В современных экономических условиях, руководству предприятия независимо от формы собственности и сферы деятельности необходимо уметь управлять финансами организации, для определения оптимальных управленческих решений и определения стратегии будущего развития фирмы.

В процессе выполнения курсовой работы использовалась система методов и приемов рекламной деятельности, с помощью которых достигаются необходимые результаты. Эффективный механизм рекламной деятельности  позволяет в полном объеме реализовать стоящие перед предприятием цели и задачи.

Процесс внедрения рекламных кампаний начинается с рассмотрения всех форм и приемов в рекламной деятельности. Формирование рекламной кампании имеет очень большое значение для деятельности ЗАО «Огни Хабаровска», так как служит эффективным получением дохода.

При расчете экономической эффективности рекламной кампании было выявлено, что вложенные денежные средства 25000 рублей и дополнительные затраты на проведение рекламной кампании ЗАО «Огни Хабаровска» увеличили прибыль на 157500 рублей. Экономическая эффективность составляет 11875 рублей. Что позволяет сделать вывод о целесообразности проведения рекламных кампаний направленных на привлечении широкого сектора потребителей. А так же дает возможность задуматься  о расширении предоставляемых услуг и товаров потребления.








Список использованной литературы


1.     Ващекин Н.П. Маркетинг: Учебник практикум. – М.:- Московский государственный университет коммерции, 1999.- 570с.

2.     Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: Учебное пособие.- М.: «Дело»,  2000. – с.325

3.     Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России: Практика и рекомендации. – М.:ЮНИТИ-ДАНА, 2000. - 120с

4.     Котлер Ф. Основы маркетинга: Учебник. -  М.: «Издательский  дом», 2001. – 400с.

5.     Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России: Учебник — М.: Дело, 2003. – 350с.

6.     Ноздрева Р.Б. Как побеждать на рынке: Практикум - М.: Центр экономики и маркетинга, 2000 – 400с.

7.     Романов A.Н. Маркетинг: Учебник. -  М.: Инфра-Н, 1998. – 220с

8.     Ромат Е. Реклама в системе маркетинга: Учебное пособие. -М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. – 250с.

9.     Сергеев И. В. Экономика предприятия.: Учеб. пособие. Изд. 2-е, доп. - М.: Финансы и статистика, 1999.- 310 с.

10.           Хруцкий В.Е. Современный маркетинг: Учебник -  М.: Экономика, 2003. – 418 с.