Содержание



Введение 3

1. Радио – как средство распространения рекламы.. 5

2. Преимущества радиорекламы.. 7

3. Особенности восприятия радиорекламы.. 9

4. Оценка эффективности радиорекламы.. 13

Заключение. 17

Литература. 18













Введение


Реклама была, есть и будет всегда. В любой стране, при любом строе и на любом уровне развития. Реально суще­ствуют два подхода к изучению рекламы: «изнутри» и «сна­ружи». Рекламой «изнутри» занимаются практики реклам­ного дела, обобщающие свой опыт в научных, методических работах, или такие теоретики, которые служат развитию рекламной практики. «Снаружи», т. е. как бы со стороны, рекламу рассматривают культурологи, философы, истори­ки, социологи. Их цель — фиксировать и анализировать изменения в социокультурном пространстве, так или ина­че связанные с феноменом рекламы.

В фокусе и тех и дру­гих находится кругооборот, называемый рынком, — по те­ории маркетинга место встречи продавца (товара) и покупа­теля, целью, которой является товарно-денежный обмен, а условием, ей способствующим, — реклама. Но если усилия первой группы исследователей направлены на то, чтобы сделать этот кругооборот с помощью эффективной рекла­мы более энергичным, то задача другой группы — понять, Какие «круги по воде» расходятся от него, то есть значение рыночного коловращения для всего общества и тех его об­ластей, которые напрямую с рынком не связаны (наука, ис­кусство, религия, нравственность, общественный строй). Но с чем косвенная связь более чем очевидна. Актуальность исследования рекламного воздействия также обусловлена тем, что рекламные прак­тики стараются втянуть в рыночный кругооборот и эти сфе­ры жизни, в то время как занимающие иную позицию уче­ные пытаются оградить культуру от девальвирующего ее ценности рыночного влияния.

Руководители рекламных служб России, опрошенные в сен­тябре 2000 г., среди проблем, препятствующих развитию рекламного бизнеса, называли низкий спрос на рекламные услуги у отечественных товаропроизводителей (52,5 % оп­рошенных), высокие налоги (47,0 %), высокую конкурен­цию на рынке рекламных услуг (32,5 %), а также пробле­му нехватки квалифицированных кадров (41,6 %). Пожалуй, к сказанному следует добавить и такие «чисто русские» про­блемы, как несовершенство законодательства о рекламе и, как следствие, высокий уровень «неправдивости» рек­ламы, низкий уровень доверия граждан к ней. Также про­блема рекламного рынка во всех странах — проблема эф­фективности рекламы. Мы постараемся рассказать об одной из форм рекламного воздействия – рекламе на радио. Актуальность данного метода рекламного воздействия обусловлена тем, что в настоящее время, большую по аудитории часть радиоэфира составляет, так называемый «FM –диапазон». Основные слушатели которого – молодежь и так называемые «референтные» группы потребителей. Поэтому моя работа призвана помочь разобраться с влиянием восприятия радиорекламы на аудиторию.

1. Радио – как средство распространения рекламы

Реклама[1] — это, прежде всего конфигурация массово­го информирования, и при вступлении в контакт с потен­циальными потребителями ей помогают средства массо­вой информации.

Средство распространения рекламы — это определен­ный носитель, доставляющий рекламную информацию до потенциального круга потребителей, который опреде­ляется путем проведения исследований самих потребите­лей, основных характеристик и свойств товара, а также предполагаемого рынка, на котором будут производить реализацию продукции.

Характеристики носителей рекламы как распростра­нителей рекламных сообщений:

1) стоимость рекламного пространства — это цена, которую платят за размещение рекламного объявления в данном носителе рекламы; она определяет­ся «Сводом тарифов средств массовой информа­ции» для всех печатных носителей рекламы, вклю­чая рекламные плакаты;

2)   полезная аудитория — это та часть аудитории носи­теля, на которую рассчитана данная реклама. Соот­ветствие носителя рекламы целевой аудитории вы­ражается как отношение полезной аудитории к об­щей численности аудиторий данного носителя;

3)   взвешенная численность полезной аудитории —это сумма полезной аудитории и той части общей аудитории носителя, которая в строгом смысле не составляет намеченной мишени рекламы, но тем не менее оказывает определенное влияние, давая разного рода советы, сообщая информацию, ока­зывая некоторое эмоциональное давление (в про­мышленной среде это могут быть лица, влияющие на выбор товаров и услуг; в частной жизни- один из супругов, дети). Для каждой из этих групп аудитории устанавливается весовой коэф­фициент ниже 1 в зависимости от оценки ее пред­лагаемого влияния;

4)   пересекающаяся аудитория — это аудитория, общая для нескольких носителей рекламы: большинство потребителей читают или просматривают несколь­ко однотипных журналов, слушают несколько ра­диостанций и смотрят несколько телеканалов, чи­тают не только одну газету: при выборе средств рек­ламы небезынтересно знать о таком удваивании аудитории;

5) полезная непересекающаяся аудитория — это чис­ло потребителей (или чистая аудитория), каждый из которых знакомится, по крайней мере, с одним из рассматриваемых носителей рекламы;

6) охват аудитории — процентное отношение полез­ной непересекающейся аудитории ко всей целевой аудитории;

7)частотность — число возможных, хотя бы однократ­ных, контактов индивида с носителем рекламы, от­несенное к числу публикаций;

8)степень полезности проникновения — доля целевой аудитории, охватываемая данным носителем рекла­мы: она равна 100 %, если аудитория данного носи­теля полностью включает всю целевую аудиторию, и ниже 100 %, если целевая аудитория составляет лишь часть общей аудитории данного носителя;

6)  используют также «валовой оценочный коэффици­ент» (GRP — Gross Rating Point) — среднее число контактов с носителем рекламы, приходящемся на 100 представителей целевой аудитории.

Понятие «средства распространения информации» ка­сается разнообразных методов и средств, которые приме­няются для передачи информации от рекламодателя к по­тенциальному потребителю. Сюда относятся также ос­новные все уже известные средства распространения информации: радио, телевидение, пресса, рекламные щиты, реклама на транспортных средствах, а также различ­ные выставки, акции, распространение пробных образцов. Главная цель в выборе и использовании средства рас­пространения рекламной информации — сделать товар известным, для того чтобы его узнавали, осуществить де­ятельность по его раскрутке.

Реклама на радио — наиболее эффективное средство для осуществления рекламной деятельности. Эффектив­ность радио как рекламоносителя определяется рядом факторов.

1.Большой охват аудитории с географической точки зрения.

2.   24-часовое вещание на многие регионы.

3.  Большую часть дня охват активной аудитории на радио выше, чем на телевидении.

4.  На многих потенциальных потребителей радио воз­действует в течение всего дня. Радио слушают в офисе, на кухне, в кафе, в автомобиле и т. д.

5.  Практически каждая радиостанция отличается от других своим форматом, а музыкальный формат формирует свою аудиторию. Для рекламодателя это особенно важно, так как он может выбирать, на ка­кой сегмент потребителей ему воздействовать.

6.     К тому же реклама, осуществляемая посредством радио, сравнительно недорогая.

Но, помимо всех достоинств, реклама на радио имеет один существенный недостаток: в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не уча­ствует зрение, через которое человек получает до 90 % информации.

В связи с этим для повышения эффективности радио­рекламы необходимо данный рекламный ролик трансли­ровать также и на телевидении: человек, услышав музы­ку, слова воспроизводит ряд ключевых элементов телеви­зионного ролика. Также очень эффективно вводить в радио объявления известных людей.

2. Преимущества радиорекламы

Преимущество рекламы по радио зак­лючается в том, что может охватывать наиболее массовую аудиторию слушателей и поэтому привлекает пристальное внимание рекламодателей.

Для приобретения эфирного времени в той или иной программе специалисту необходимо определить, какие программы являются наиболее эффективными с точки зрения охвата целевой аудитории.

Как и телевидение, радио обладает целым рядом твор­ческих возможностей. Одним из преимуществ радио пе­ред другими средствами массовой информации является 24-часовое вещание на многие регионы и разнообразие имеющихся программ. Радио слушают в жилых и произ­водственных помещениях, на кухне, в автомобиле или прогуливаясь на чистом воздухе. Радио развлекает и информирует нас, когда мы едем на работу или в институт, а также занимаемся хозяйством. Радио является неотъем­лемой частью нашей жизни. Обладая уникальным набо­ром качеств, радио стало незаменимым спутником в на­шей жизни.

Самым большим преимуществом радио является его способность обеспечить широкий охват и частность с большой избирательностью аудитории и очень высокой рентабельностью вложенного капитала.

Поэтому рекламные объявления, размещенные в со­ответствующих радиопрограммах, охватывают значи­тельный процент заданной аудитории потребителей, не­зависимо от того, где они находятся — на работе, на отдыхе, в пути. Радиореклама оперативна и имеет не­высокую стоимость.

Как правило, на радиостанциях существуют реклам­ные отделы, специально занимающиеся производством рекламы. Заказчику достаточно указать моменты, на ко­торых должно быть акцентировано внимание. Разрабаты­вают рекламу (составляют текст, определяют стиль рекла­мы и т. д.), озвучивают ее уже непосредственно специали­сты отдела рекламы радиостанции. Как правило, готовые рекламные ролики от заказчика не принимаются, а если и принимаются, то обязательно пропускаются через отдел рекламы, так как в случае некачественной рекламы, по­ступившей от клиента и прошедшей в эфир, может пост­радать имидж (репутация) радиостанции. Заказчиком Рекламы может являться как рекламное агентство, так и непосредственно фирма (заказ без посредников).

Эффективность рекламы зависит от престижа радио­станции, от количества регионов или городов, на терри­тории которых вещает данная радиостанция, и, конечно же, от качества рекламы, а также от аудитории слушате­ли (социальный статус, возраст и пр.) Несмотря на огромные достоинства, радио традиционно имело ряд серьезных недостатков: оно является только  аудиосредством, и в процессе восприятия рекламных сообщений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90 % всей информации.  Кроме того, радиореклама усложняет установления двусторонних коммуникаций с потребителем, часто у него  под рукой нет ручки, чтобы отметить переданные в объявлении адрес, телефон, название фирмы или товара.

Также недостатком является то, что аудитория высоко сегментирована, радиореклама не запоминается надолго, а часто слушается лишь наполовину, к тому же в  радиорекламе присутствует очень острая конкуренция.

Время на радио может быть приобретено одним из  трех способов:

- размещением рекламы в радиосети;

- покупкой радиоэфира через один из филиалов радиосети;

-заключением контракта с местной радиостанцией.

Третий способ наиболее популярен и составляет 75 % всех сделок на приобретение эфира, второй — 20 % и пер­вый — 5 %.


3. Особенности восприятия радиорекламы

Реклама на радио относится  к рекламным средства без обратной связи. Радиоканалу присуща большая массовость рекламной аудитории. Эффективной рекламу на радио делает хорошо поставленный голос диктора, занятный текст, хороший звуковой фон, музыкальное сопровождение. Среди пре­имуществ рекламы на радио следует отметить практически круглосуточное вещание. Радио может часами не вык­лючаться на кухне, в автомобиле, офисе, кафе.

Музы­кальные радиостанции только и передают музыку, и но­вости, а между ними — рекламу. Человек, находящийся у радиоприемника, может и не слышать рекламу, но на 5—6-й раз текст все равно останется в памяти. Эффек­тивная радиореклама должна проходить через завесу других радиообъявлений и дойти до сознания человека. Радио, по мнению психологов, самое личное, индиви­дуальное средство, позволяющее провести много време­ни наедине со слушателем. Радио — это фон, и поэтому оно не требует к себе при­стального внимания. Человек просто делает свои дела в его присутствии.

Возможности рекламы на радио существенно увели­чиваются по сравнению с печатными словами за счет того, что присутствие музыки усиливает эмоциональный тон рекламы. По мнению психологов, наиболее эффективная продолжительность радиоролика составляет около 30 секунд. Есть и другая точка зрения: нужно использовать столько времени на рекламу, сколько необходимо для передачи сообщения.

Исследования в области радиорекламы показали, что люди активнее слушают, если говорить быстро и произ­носить больше слов в единицу времени. Также эффектив­ность рекламы возрастает при использовании в ней юмора и шуток.

На радио может быть как прямая реклама, так и кос­венная. Косвенная реклама формируется за счет предпоч­тения слушателями конкретной радиостанции по сравне­нию с другими. Ясно, что чем больше у радиостанции по­стоянных слушателей, тем больше число потенциальных потребителей ее рекламы.

Но, несмотря на перечисленные достоинства радио­рекламы, большинство людей абсолютно к ней безраз­личны. Может быть, это и хорошо (если сравнивать с телерекламой и радиорекламой). Однако некоторые виды радиорекламы предпочитают другим. Так, сухие текстовые объявления не пользуются популярностью. Гораздо лучше воспринимаются объявления с музыкой на заднем плане.

Для повышения эффективности радиорекламы полез­но следовать следующим советам:

1) Добиваться, чтобы объявление включало воображе­ние слушателей. Так при изготовлении радиорекламы используются различные звуки, которые могут привлечь к себе внимание и выделяются из общей гаммы, звучащей на радио музыки. Это и звуки дикой природы, животных, экзотические народные музыкальные фрагменты. Как правило, используется туристическими компаниями, при рекламе своих услуг. Кроме этого, проводятся звуковые ассоциации с наиболее запоминающимися телевизионными роликами. То есть, потребитель, услышав звук, запомнившийся ему по телевизионной  рекламе ассоциирует в воображении образ конкретного товара. Главный плюс радио — воображение слушателя и воз­можность создавать почти любые образы при мини­мальных затратах. Изготовители радиорекламы приме­няют для привлечения внимания «колокольчики и сви­стки», которые со временем превращаются в какой-либо слуховой фон. Качественно сделанная радиореклама использует тщательно подобранные звуки, ассоциируе­мые с продуктом и его преимущественными сторонами. Это может быть звук падающего в стакан льда при рек­ламе прохладительного напитка, отголоски детского смеха при рекламе игрушек и многое другое.

2) Сопровождать рекламу конкретного продукта, услу­ги запоминающимся звуком. Так действуют в основном компании представляющие услуги сотовой связи. У «МТС» это мелодия «Мир твоей свободы МТС», «Би-лайн» и «Мегафон» также имеют характерные звуковые треки, которые ассоциируются у потребителя с конкретной компанией. Так и при рекламе автомобилей «Тойота», радио ролик сопровождается мелодией.

3) Рекламная идея должна быть лаконичной, ясно вы­раженной. Примером может служить опять же «Тойота- управляй мечтой», «Не тормози – сникерсни», «Тонко-мото». Данная ресурсная технология называется сверткой, то есть когда множество достоинств и свойств товара заключены в одну две фразы.

4)Необходимо поставить цель сразу заинтересовать слушателя, иначе он может переключить на другую программу. Так для этого используются такие технологии, как анонс полюбившегося рейтингового музыкального ролика, при ожидании которого человек вынужден, будет прослушать рекламный блок. То же самое и с новостями. Сначала говорится анонс новостей, затем запускается реклама. Ну и  конечно же популярные сегодня на всех радиоэфирах различные шоу, игры на призы и деньги.

5)Очень эффективно вводить в радиообъявления из­вестных людей. Такая технология задействует мотивы достижения. В такой рекламе товар расхваливает очень популярный актер, певец, спортсмен. Многие люди (в основном подростки) спешат уподобиться своему куми­ру, хоть в чем-то быть на него похожими. У многих поку­пателей появляется мысль: «Раз такой известный человек пользуется этим шампунем (маслом, кофе и т. д.), то, на­ верное, товар очень качественный». Кроме того, выбор, сделанный известной личностью, служит подсказкой, не требующей от покупателя собственных раздумий. Примерами могут служить выступления таких людей, которые имеют голоса, известных всей стране людей. Как правило на радио используются голоса наиболее известных популярных исполнителей.

6)Результат будет наилучшим, если использовать «прайм-тайм» — время, когда число слушателей наибольшее. Как правило – это часы утренние – когда референтные группы на автомобилях едут на работу, обеденные, и вечерние – с работы. Радио — наиболее оперативное средство для рекламо­дателя: он может в тот же день прослушать свое реклам­ное объявление в эфире. Такой скорости не может быть при других средствах. Еще одно преимущество рекла­мы на радио в том, что его слушают утром, днем и ве­чером. Здесь смещается традиционное понятие прайм-тайм. И провальное время для телевидения — первая по­ловина дня (до 16 ч)— время, очень эффективное для радио. В этот период аудитория прослушивания в 3—5 раз превосходит аудиторию телезрителей.

7)Если по тому же товару или услуге параллельно ве­дется рекламная кампания по телевидению, нужно использовать те же позывные, мелодии, тексты, персонажи.

8) Радиорекламу нельзя оценить по написанному тек­сту, ее надо прослушать;

9)Объявления должны соответствовать контексту пе­редачи, в которую они включаются. Так, как правило, лекарства рекламируются во время передач связанных со здоровьем, туристические агентства – передачи о путешествиях, семена и растения - «Наш сад».

Реакция на рекламу по телевидению и радио отлича­ется от остальных видов рекламы по степени воздей­ствия. Это отличие заключается в полном исчезновении объявления после его показа, в то время как все осталь­ные виды рекламы можно еще посмотреть сразу же или после ее поиска. Это свойство приводит к характерному различию распределения аудитории по воздействию объявления.

4. Оценка эффективности радиорекламы


Для оценки коммуникативной эффективности радиорекла­мы используется целый комплекс качественных и количественных критериев[2]. К качественным критериям от­носятся:

-влияние рекламы на изменение знаний о товаре;

-влияние рекламы на формирование позитивного отношения к нему;

- влияние рекламы на формирование намерения ку­пить или попробовать товар.

Качественные критерии оценки эффективности рек­ламы рассматриваются в ряде монографий по рекламе Ривса, Дейяна[3], Бове, Арене, Политца и других авторов.

В рекламной практике выделяют четыре основных показателя коммуникативной эффективности рекламы: распознаваемость, запоминаемость, притягательность и агитационную силу рекламы.

Распознаваемость рекламы — это критерий, по которому, прежде всего, оцениваются опознавательные знаки или внешние атрибуты торговой марки: товарный знак, логотип и эмблема, название фирмы и марки. Считается, что чем меньше времени потребителю требуется для рас­познавания торговой марки, тем выше показатель ком­муникативной эффективности. По этому критерию оце­нивается рекламное сообщение в целом.

Запоминаемость рекламы — один из основных каче­ственных критериев коммуникативной эффективности, по которому можно косвенно судить и о торговой эффектив­ности рекламы. В основе использования этого критерия лежит гипотеза Р. Ривса[4] и А. Политца о том, что человек выберет ту марку, название и сведения о которой он луч­ше запомнил. Эту особенность человеческого поведения А. Политц сформулировал в виде принципа «знакомая марка», согласно которому расширение знаний о марке Увеличивает доверие к ней и повышает уровень ее каче­ства в восприятии потребителей. Он отметил также, что для повышения доверия к ней, по сравнению с незнакомой маркой, достаточно простого знания названия мар­ки. Распространенным методом исследования рекламы по этому показателю является опрос среди потенциальных покупателей.

Притягательная сила рекламы во многом зависит от того, насколько удачно и оригинально творческое реше­ние, воплощенное в реальном рекламном продукте. Од­нако именно этот аспект сложнее всего поддается оценке.

В основу оценочных методов «притягательная сила рекламы» положен подход Б. Мэннинга, согласно кото­рому удачное творческое решение имеет следующие ха­рактеристики: оно вызывает удивление, отражает и соче­тается с рекламной стратегией и должно быть эмоцио­нально насыщено. Таким образом, удачное творческое решение базируется на знании потребностей и желаний потребителя, возможностей торговой марки и товара со­ответствовать им и должно опираться на рекламную стра­тегию (концепцию рекламирования). Предпочтение мар­ки редко базируется только на логическом подходе к ее оценке. Для формирования предпочтения той или иной марки важно эмоциональное участие потребителя, и по­этому реклама должна придавать марке эмоциональную ценность.[5]

Агитационная сила рекламы — это способность рек­ламы изменить поведение потребителя по отношению к рекламируемому товару или торговок марке. По мнению А. Политца и Р. Ривса, показателями агитационной силы рекламы могут служить четыре основных свойства:

а) субъективная значимость темы для потребителя;

б)  правдоподобность рекламного сообщения;

в)    уникальность рекламируемого товара или его качеств;

г) целост­ность рекламного сообщения (подчиненность всех состав­ляющих рекламу элементов единому замыслу).

К количественным критериям коммуникативной эффективности рекламы можно отнести показатели, связанные с оценкой рекламоспособности каналов распрост­ранения рекламы (средств массовой информации), кото­рые используются в медиапланировании. Для радиорекламы наиболее характерным критерием являются: рей­тинг, доля аудитории передачи, степень охвата ауди­тории.

Под рейтингом (rating) на радио пони­мают фактическую величину аудитории  слу­шателей данной программы или рекламы по сравнению с размером потенциальной аудитории (ПТ). Потенциальная аудитория состоит из всех имеющих приемники домохозяйств данной географической зоны независимо от того, включены они или нет. Программа с большим рейтингом представляет рекламе большую аудиторию. Рейтинг явля­ется неотъемлемой частью  радиовещания.




     Количество радиослушателей, составляющих целевую аудиторию

Общее количество потенциальных радиослушателей
 
Rating =--------------------------------------------- -----------       х 100%


Доля аудитории передачи (Share) представляет собой отношение аудитории данной программы ко всей аудито­рии. Это показатель процента домохозяйств в определен­ной географической зоне, в которых радио настроено на данную программу, по отношению к проценту всех домохозяйств с включенными приемниками. Степень охвата аудитории (Reach) — это часть (в про­центах) целевой аудитории, которая хотя бы раз (или N число раз) имела контакт с рекламным сообщением. При определении этого показателя применяют понятие нарас­тающей аудитории, которое используется для обозначе­ния охвата аудитории одним и тем же носителем рекла­мы в двух и более случаях.

Аккумулирование аудитории осуществляется двумя способами:

а) аккумулирование аудитории конкретного носителя при повторных выхо­дах рекламного обращения;

б) комбинированием ауди­торий нескольких носителей, используемых в рекламной коммуникации.

 

Reach =

х 100%

Число слушателей, слышавших рекламное обращение не менее N раз   

  Общее число потенциальных радиослушателей


Таким образом, основная задача оценки коммуника­тивной эффективности рекламы состоит в том, чтобы кос­венно предсказать ее влияние на сбыт.

Заключение


В середине двадцатого века началось серьезное изучение того, без чего уже трудно представить нашу жизнь - рекламы. Мы сталкиваемся с рекламой повсюду - сидя дома перед телевизором, слушая радио, по пути на работу или учебу - везде, где бы мы не находились мы видим или слышим рекламные объявления, рассказывающие о новых товарах или услугах.

Некоторых людей раздражают постоянные рекламные ролики, появляющиеся посреди любимой телепередачи или повторяемые 100 раз за час по радио. Однако стоит обратить внимание на то, что как бы нам не нравилось это “засилье рекламы” - мы постоянно следуем ей - выбираем “Pepsi”, читаем  “Cosmopolitan”, покупаем  телевизоры “SONY”, пользуемся услугами Внешторгбанка, подключаемся к «Джинс» - да мало ли что еще. Не приходится говорить о том, что выбираем мы исключительно “отрекламированных” президентов - никто не поставит на “темную лошадку”.

Хотелось бы, чтобы только она не превратила нас в бездумных роботов, которые автоматически реагируют на то или иное рекламное объявление. А со стороны производителей она была произведением искусства, в которое они вкладывают свою душу. И чтобы реклама, стала таким же символом нашей эпохи, как и все что, творится в нашем безумном мире.

Литература


1.Зазыкин ВТ. Психология в рекламе. М., 1992.

2. Бодрийяр Ж. Система вещей: Пер: с франц. М.: Рудомино,1995.

3.Хромов Л.Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. Петрозаводск АО “Фолиум”, 1994 год

4.Основы рекламы. Конспект лекций.- Ростов н/Д: Феникс, 2005 г.

5.Е.Л.Головлева. Основы рекламы. – Москва. Феникс, 2005 г.

6. Дейян А. Реклама. М., 1993.

7. Ривс Р. Реальность в рекламе: пер. с англ. М.Северо, 1992


[1] Основы рекламы. Конспект лекций.- Ростов н/Д «Феникс» 2005. с.5

[2] Е.Л.Головлева. Основы рекламы-М. Феникс 2004 – стр.197         

[3]Дейян А. Реклама. М., 1993.- с.21

[4] Ривс Р. Реальность в рекламе: пер. с англ. М.Северо, 1992 .-с.32


[5] Ривс Р. Реальность в рекламе: пер. с англ. М.Северо, 1992 .-с.33