Содержание

Вопрос 1. Какие виды деятельности должны охватываться службой маркетинга 3

Вопрос 2. Составьте положение об отделе маркетинга. Начертите схему отдела маркетинга и объясните, почему Вы выбрали именно такой принцип формирования отдела. Покажите структурные взаимосвязи с другими отделами. 4

Вопрос 3. Перечислите права и обязанности работников службы маркетинга. Как можно стимулировать работу сотрудников службы. 10

Вопрос 4. Какие требования должны предъявляться к специалистам в области маркетинга 13

Вопрос 5. Обозначьте круг предполагаемых проблем при создании службы маркетинга на предприятии и возможные пути их решения. 14

Список литературы 17

Вопрос 1. Какие виды деятельности должны охватываться службой маркетинга

Современная служба маркетинга охватывает такие виды деятельности как:

- Глубокое и всестороннее научно-практическое исследование рынка и экономической конъюнктуры. Анализу подлежат[1]:

§ Емкость рынка;

§ Система ценообразования и ценовая динамика;

§ Потребительские свойства товара;

§ Особенности построения и методов работы фирм-партнеров;

§ Каналы сбыта;

§ Стимулирование продаж;

§ Специфика коммерческой работы;

§ Производственно-сбытовые возможности самого предприятия (развитие товарного ассортимента, ревизия производственных мощностей, ревизия организации снабжения, ревизия научно-технического потенциала предприятия);

§ Структура и уровень квалификации кадров;

§ Финансовые возможности.

- Прогнозирование развития и затухания потребительских предпочтений на производимые фирмой товары или услуги.

- Планирование программ:

§ Освоения новых рынков;

§ Внедрения новых продуктов или услуг;

§ Расширения границ старых рынков;

§ Использования и внедрения прогрессивных технологий производства;

§ Сотрудничества с зарубежными партнерами;

§ Вывода своей продукции на зарубежный рынок;

§ Привлечения инвестиций в разработку новинок, развитие компании.

- Разработка и составление маркетинговой стратегии и программ.

- Осуществление товарной политики. Входит в маркетинг-микс (комплекс из товарной политики, ценовой политики, сбытовой и коммуникационной политики). Планирует виды и ассортимент товаров, качественные и количественные показатели, уровень конкретных запасов потребителей.

- Ценовая политика.

- Сбытовая политика. Формирование и планирование каналов сбыта.

- Коммуникационная политика. Все виды рекламы, предпродажное и послепродажное обслуживание.

- Организация маркетинговой деятельности. Создание маркетинговых подразделений по функциям маркетинговой деятельности, по продукту, по регионам.

- Контроль маркетинговой деятельности. Контроль за выполнением маркетинговых программ.

Вопрос 2. Составьте положение об отделе маркетинга. Начертите схему отдела маркетинга и объясните, почему Вы выбрали именно такой принцип формирования отдела. Покажите структурные взаимосвязи с другими отделами.

Положение об отделе маркетинга

1. Общие положения

Общая цель предприятия: развитие предприятия на базе обеспечения его стабильного финансового положения путем осуществления эффективной производственно-сбытовой деятельности, приводящей к получению предприятием высокой прибыли. Цели и задачи отдела маркетинга направлены на достижения общих целей предприятия.

2. Цели и задачи отдела маркетинга

Исходя из общих целей предприятия, целью отдела маркетинга является выработка рекомендаций по формированию и проведению производственно-сбытовой политики предприятия, а также координация деятельности в этой области всех подразделений предприятия. Его рекомендации по рыночной ориентации производственно-хозяйственной и сбытовой деятельности предприятия после утверждения руководством предприятия обязательны для соответствующих служб, занятых указанными видами деятельности.

Главные задачи отдела маркетинга:

- оценка конъюнктуры рынка, постоянный анализ результатов коммерческой деятельности предприятия и факторов, на них влияющих; разработка прогнозов продаж и рыночной доли предприятия, проведение ситуационного рыночного анализа;

- совместно с другими подразделениями предприятия и руководством предприятия выработка целей и стратегий рыночной деятельности предприятия на внутреннем и внешнем рынках в целом и в отношении отдельных видов товарной продукции, относительно продуктовой и ценовой политики, выбора рациональных каналов товародвижения и методов продвижения продуктов;

- разработка для предприятия в целом и отдельных товарных групп долгосрочных и текущих планов маркетинга и координация в данной области деятельности подразделений предприятия;

- оперативное информационное обеспечение маркетинговой деятельности всего предприятия и его подразделений;

3. Структура отдела маркетинга

Организационная структура управления отделом маркетинга, в основу которой положен товарно-функциональный принцип, имеет следующий вид.

Отдел маркетинга наряду с отделом сбыта подчинен заместителю директора по коммерческим вопросам.

За выполнение отдельных функции маркетинга отвечают группа маркетинговых исследований, анализа и планирования маркетинговой деятельности (группа 1) и группа продвижения товара и доведения его до потребителя (группа 2).

Эти группы (1 и 2), помимо участия в выработке и непосредственной реализации маркетинговой политики, выполняют по заказу руководителей товарных групп отдельные виды маркетинговой деятельности, а также ведут информационную базу по всем товарам.

Управляющие, ответственные за маркетинг отдельных групп товаров (руководители товарных групп), при участии сотрудников групп 1 и 2 вырабатывают и реализуют маркетинговую политику относительно соответствующих товарных групп, а также товаров, входящих в их состав.

В состав группы 1 входят: руководитель группы, старший аналитик-исследователь, аналитик-исследователь и экономист-аналитик (всего 4 человека).

В состав группы 2 входят: руководитель группы, аналитик по продвижению товара, аналитик по сбыту (всего 3 человека).

Таким образом, общая первоначальная численность отдела маркетинга, включая начальника отдела и руководителей товарных групп, составляет 12 человек.

4. Функциональные обязанности (должностные инструкции) руководителей и сотрудников отдела маркетинга

Начальник отдела маркетинга:

- определяет общие направления деятельности отдела в рамках общих целей и задач, установленных “Положением об отделе маркетинга предприятия”, а также на основе указаний директора предприятия и зам. директора по коммерческим вопросам; несет всю полноту ответственности за результаты деятельности отдела;

- определяет структуру отдела, вносит необходимые изменения и дополнения в соответствии с возникающими задачами; принимает оперативные меры по изменению структуры отдела для решения конкретных задач;

Руководитель группы 1

Руководитель группы маркетинговых исследований, анализа и планирования осуществляет следующие исследовательские и исполнительские функции:

- организует и принимает личное участие в изучении общего состояния и конъюнктуры рынков и тенденций их развития (как в региональном, так и отраслевом разрезах);

- организует и принимает личное участие в проведении социологических исследований по изучению потребностей и отношения потребителей и торговых посредников к продукции предприятия;

Старший аналитик-исследователь:

- осуществляет прогнозирование и моделирование рыночных ситуаций;

- организует и лично совместно с экономистом-исследователем этой группы участвует в проведении маркетинговых исследований, анализе и планировании маркетинговой деятельности;

Экономист-аналитик:

- осуществляет оперативный экономический анализ текущей маркетинговой деятельности, в частности, анализ хода продаж, его соответствия плановым показателям, изучает причины отклонений хода продаж от плана и вносит в них коррективы,

- на основе статистической экономической информации и результатов специальных исследований осуществляет анализ и прогнозирование развития рынка строительных материалов и покрытий,

Руководитель группы 2:

- организует и принимает личное участие в выборе и реализации отдельных методов продвижения товаров;

- представляет начальнику отдела маркетинга предложения о проведении рекламных кампаний, их сроках, объемах, средствах ведения;

Аналитик по продвижению товара:

- разрабатывает при участии руководителей товарных групп тексты рекламных материалов (тексты рекламных сообщений, фотографии, технические рисунки, схемы и т.п.) н деловые письма по продвижению товаров;

- осуществляет с помощью специалистов из других подразделений предприятия и руководителей товарных групп техническое редактирование текстов рекламных сообщений;

Аналитик по сбыту:

- организует совместно с сотрудниками отдела сбыта оперативный сбор информации, касающейся сбыта продукции;

- организует и осуществляет совместно с сотрудниками отдела сбыта анализ хода продаж по всем регионам и сегментам рынка строительных материалов и покрытий;

Руководитель товарной группы:

- организует и проводит исследование товарного ассортимента и потребительских свойств выпускаемых товаров;

- осуществляет выявление основных тенденций развития производства (технического уровня, технологии, структуры издержек производства и пр.);

5. Распределение обязанностей по выполнению отдельных функций маркетинга. Взаимоотношения отдела маркетинга с другими подразделениями предприятия

1. Функция - проведение маркетинговых исследований

2. Функция - изучение потребителей

3. Функция - изучение конкурентов

4. Функция - определение номенклатуры выпускаемой продукции и направлений ее развития

5. Функция - оценка и выбор каналов сбыта и торговых посредников

6. Функция - заключение договоров с конечными потребителями и торговыми посредниками

7. Функция - продвижение продукта (организация рекламной кампании, выставок и демонстраций, деятельности по стимулированию сбыта; персональная продажа; связь с общественностью)

8. Функция - разработка стратегических и оперативных планов маркетинга

9. Функция - повышение квалификации сотрудников в области маркетинга

10. Функция - проведение внутренней ревизии (выявление сильных и слабых сторон) маркетинговой деятельности на предприятии

Рис. 1. Структура отдела маркетинга[2]

Выбор данной схемы отдела маркетинга обусловлен тем, что это пример базовой модели, широко используемой на практике.

Структурные взаимосвязи отдела маркетинга с подразделениями предприятия можно изобразить следующей схемой.

Рис. 2. Структурные взаимосвязи отдела маркетинга

Вопрос 3. Перечислите права и обязанности работников службы маркетинга. Как можно стимулировать работу сотрудников службы.

Права и обязанности работников службы маркетинга прописываются и соблюдаются в соответствии с должностной инструкцией работников маркетинговой службы.

Права[3]

1. Действовать в пределах своей компетенции от имени предприятия, представлять предприятие в других учреждениях и организациях.

2. Координировать и направлять деятельность сотрудников подразделений предприятия по маркетингу, изучению спроса потребителей и конъюнктуры рынка, организации рекламы и стимулированию сбыта продукции.

3. Приостанавливать решения руководителей других подразделений, которые могут привести к ухудшению позиций предприятия на рынке сбыта, повредить его имиджу.

4. Участвовать в совещаниях у руководства по вопросам маркетинга продукции предприятия.

5. Требовать от руководителей всех служб, отделов, цехов предприятия предоставления необходимых материалов для формирования планов по маркетингу.

Обязанности[4]

1. Организация сбора, систематизации, анализа и обобщения продукции по профилю предприятия.

2. Организация информационно-статистического банка данных по маркетингу, включая данные по номенклатуре выпускаемых изделий, сбыту, поставках сырья и комплектующих, финансовой ситуации на предприятии.

3. Руководство исследованиями потребительских свойств производимой продукции и сбором информации об удовлетворенности ими покупателей. Анализ соответствия выпускаемой предприятием продукции потребностям потребителей в планируемом периоде (год, пять лет).

4. Организация изучения спроса на выпускаемую технику на основе сбора заявок о потребности в разрабатываемой и производимой продукции, данных статистической отчетности, обследований, опроса, личных интервью, анкетирования.

5. Анализ конкурентоспособности продукции предприятия, сопоставление ее потребительских свойств, цены, издержек производства с аналогичными показателями конкурирующей продукции, выпускаемой другими предприятиями, в том числе зарубежными.

Мероприятия стимулирования работников службы маркетинга[5].

№ п/п

Мероприятия

Пути реализации

Ввод гибкой системы отпусков и выходных дней

Доплаты сотрудникам в связи с перевыполнением плана или увеличением совокупной прибыли предприятия

Создание положения о предоставлении выходных дней и отпусков

Нормативная регламентация %-х отчислений (Положение о персонале; Устав Общества)

Денежное вознаграждение заставляет людей трудиться эффективнее при условии, что работник придает ему большое значение, что она напрямую связана с результатами труда, и если работник уверен в наличии устойчивой связи между получаемым материальным вознаграждением и производительностью труда. Но часто бывает трудно или экономически невыгодно, а то и в принципе невозможно оценить индивидуальный вклад работника, и в соответствии с этим назначить ему заработную плату. Поэтому во многих случаях материальное денежное вознаграждение не может побудить людей работать производительнее, а ведь именно эта задача стоит перед системой стимулирования в целом.

Также можно выделить дополнительные методы экономического стимулирования сотрудников отдела маркетинга:

- непосредственная и тесная связь с достигнутыми успехами в работе в виде дохода от роста прибыли, выраженного в процентах для каждого сотрудника службы маркетинга;

- заранее согласованные принципы, вознаграждения за перевыполнение плана, внесенные в систему бухгалтерского учета;

- отсутствие «потолка» для премий, основанных на участии в прибылях;

- соответствие зарплаты реальному вкладу сотрудника в успех конкретного проекта.

Вопрос 4. Какие требования должны предъявляться к специалистам в области маркетинга

Специалист по маркетингу должен знать[6]:

1. Законодательные акты, нормативные и методические материалы по маркетингу.

2. Рыночные методы хозяйствования, закономерности и особенности развития экономики.

3. Конъюнктуру внутреннего и внешнего рынка.

4. Методы проведения маркетинговых исследований.

5. Основы менеджмента.

6. Направления предпринимательской деятельности, организационно-правовой статус предприятия, перспективы его развития.

7. Опыт аналогичных отечественных и зарубежных фирм.

8. Этику делового общения.

9. Технологию производства выпускаемой продукции, выполняемых работ (услуг).

10. Методы расчета прибыли, эффективности, рентабельности и издержек производства.

11. Ценообразование и ценовую политику.

12. Организацию торгово-сбытовой деятельности, производства, труда и управления.

13. Методы изучения внутреннего и внешнего рынка, его потенциала и тенденции развития.

14. Формы учетных документов и порядок составления отчетности.

15. Технические средства сбора и обработки информации, связи и коммуникаций.

16. Компьютерные технологии и операционные системы.

17. Организацию рекламного дела.

18. Гражданское, трудовое и хозяйственное право.

19. Правила и нормы охраны труда.

Вопрос 5. Обозначьте круг предполагаемых проблем при создании службы маркетинга на предприятии и возможные пути их решения.

Одной из самых актуальных проблем маркетинга в настоящее время является проблема создания работоспособных, эффективных служб маркетинга на предприятиях. Хотя многие руководители уже осознали, что в условиях реформирования экономики, усиления конкуренции службы маркетинга нужны, но по-прежнему они созданы на небольшом количестве предприятий. Помимо этого на ряде предприятий они созданы формально, когда на двери службы сбыта поменяли вывеску «служба сбыта» на «служба маркетинга».

Предположим, что служба маркетинга создана. Это вовсе не говорит о том, что она уже работает эффективно. Что чаще всего мешает грамотно организовать работу?

В первую очередь – это ошибки руководителя, которые сводятся к следующим:

1. Наделение службы маркетинга несвойственными ей функциями.

В основном службе маркетинга передают функции службы продаж, финансового планирования, логистики, снабжения, организации культурной работы и отдыха. Но при этом она не занимается своими непосредственными функциями.

2. Сведение всей работы службы до выполнения только некоторых функций. Например, служба может быть наделена только рекламными или исследовательскими функциями. Вследствие этого ее работа может иметь пассивный характер в том случае, если она лишена функции планирования, корректировки курса предприятия (например, ценообразования).

3. Неправильно сформированный персонал службы.

Формируется по принципам:

- «свой человек» (родственник, друг, знакомый);

- «незанятый человек» (уже работает в штате на другой должности, но либо не занят на ней полностью, либо ему хотят найти лучшее место);

- «человек, который не справился» (не справился с предыдущей работой, предполагается, что с этой справится);

- «профессионал-смежник» (хорошо владеет смежной специальностью, например, знанием иностранных языков, но не имеет опыта работы в маркетинге);

- подбор по принципу «ротации кадров».

4. Отсутствие адекватной системы мотивации сотрудников службы маркетинга.

5. Неправильное «делегирование полномочий» службе.

6 .Неумение согласовать действия службы с работой других структурных подразделений.

Также у службы маркетинга возникают часто трудности материально-технического характера, которые значительно понижают эффективность работы:

- Служба не обеспечена соответствующим помещением.

- Нет необходимой оргтехники.

- Проблемы с информационными источниками, Интернет, посещением выставок, необходимыми для работы командировками.

- Не выделяются средства на повышение квалификации специалистов.

Еще более серьезной проблемой является то, когда не выделяются бюджеты, необходимые для реальных, действенных мероприятий. Например, службе необходимо провести маркетинговое исследование, рекламную кампанию, выехать в регионы для переговоров с дистрибьюторами, а руководство не выделяет соответствующих средств.

Для того, чтобы служба маркетинга работала эффективно необходимо выполнять ряд действий, которые выглядят следующим образом:

1. Сформировать штат из квалифицированных, имеющих необходимую подготовку по специальности сотрудников. Ввести жесткие требования по профотбору, не допускать к работе «случайных» людей.

2. Наделить службу присущими ей функциями, к которым относятся:

- планирование и прогнозирование маркетинговой деятельности предприятия;

- сбор информации о рынке, проведение маркетинговых исследований;

- управление ассортиментной политикой;

- участие в формировании ценообразования;

- развитие дистрибьюции и мерчандайзинга;

- формирование рекламной политики и PR;

- развитие торговой марки;

- разработка системы логистики и т.д.

- Не делегировать службе «чужих» функций. Четко определить место в структуре предприятия.

- Определить систему мотивации для службы.

- Организовать решение технических вопросов.

- Выделять необходимые и обоснованные бюджеты.

- Повышать квалификацию сотрудников.

- Руководителю регулярно интересоваться работой службы, ее проблемами и достижениями.

3. Предоставить службе реальные рычаги управления. Руководитель службы должен иметь статус директора по маркетингу с соответствующими полномочиями.

Предприятие должно иметь четко определенную маркетинговую стратегию, которая является частью общего стратегического плана организации.

Список литературы

1.           Акулич И.Л. Современный маркетинг. – Рига: Изд. БРИ, 2002.

2.           Амблер Тим Практический маркетинг. – СПб.: Питер, 2003.

3.           Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Х. Анн. Маркетинг: Учебник для вузов.- М.: Экономика, 2002.

4.           Горин В. Г. Введение в маркетинг: Методическое пособие. – Абакан: ХакИБ, 2000.

5.           Князева И. В. Маркетинг: УМК. – Новосибирск: СибАГС, 1999.

6.           Котлер Ф.Основы маркетинга – М.: Издательство "Коруна", 2003.

7.           Кредисов Т. Л. Маркетинг – М.: Филинъ, 2004.

[1]Горин В. Г. Введение в маркетинг: Методическое пособие. – Абакан: ХакИБ, 2000. – с. 78.

[2] Князева И. В. Маркетинг: УМК. – Новосибирск: СибАГС, 1999. – с. 35.

[3] Амблер Тим Практический маркетинг. – СПб.: Питер, 2003. – с. 54.

[4] Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Х. Анн. Маркетинг: Учебник для вузов.- М.: Экономика, 2002. – с. 94.

[5]Акулич И.Л. Современный маркетинг. – Рига: Изд. БРИ, 2002. – с. 184.

[6] Кредисов Т. Л. Маркетинг – М.: Филинъ, 2004. – с. 122.