Вариант 5

1. Этапы процесса маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования - систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчёт о результатах. Фирма проводит маркетинговые исследования или собственными силами - отделом маркетинга, или специализированными организациями. Наиболее типичными задачами исследователей маркетинга являются: изучение характеристик рынка, замеры потенциальных возможностей рынка, анализ распределения долей рынка между фирмами, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов, краткосрочное прогнозирование, изучение реакции на новый товар и его объём, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен.

Управляющие, прибегающие к маркетинговым исследованиям, должны быть знакомы с их спецификой и знать технологию исследования, чтобы не допустить ошибки в принятии решения на основе недостоверной информации.

Схема маркетинговых исследований представлена на рис.1.1.[1]

Рис.1.1. Схема маркетингового исследования

Маркетинговые исследования дают клиенту четкую информацию о ситуации на рынке промышленных и потребительских товаров, технологий и услуг способствующую принятию верного делового решения.

Высокая квалификация сотрудников позволяет проводить независимые маркетинговые исследования, исходными данными для которых служат собственная информационная база, государственная и ведомственная статистика, а также сведения, получаемые в ходе проводимых «полевых» исследований.

Перечень предоставляемых маркетинговых услуг включает в себя

1.                       Комплексное исследование рынка

-                       изучение маркетинговой среды

-                       анализ характеристик рынка

-                       прогнозы

-                       анализ потребителей, потребительских предпочтений

-                       анализ конкурентов и выбор конкурентной стратегии

2.                       Анализ потенциала фирмы

3.                       Разработка маркетинговой стратегии и плана маркетинга

4.                       Ценовая политика фирмы

5.                       Политика распределения и товародвижения товаров

6.                       Определение мест рациональной продажи товара

7.                       Определение каналов размещения рекламной информации

8.                       Телемаркетинг

9.                       Прямая почтовая рассылка

10.                  Процесс маркетингового исследования

Основные этапы маркетингового исследования – охарактеризуем каждый из них

1) Выявление проблем и формулирование целей исследования (формулирование Технического Задания). На этом этапе осуществляется формулирование предмета маркетингового исследования.

2) Для формулирования проблемы проводится предварительная проработка с участием клиента.

3) После определения проблемы, определяются цели исследования , которые детализируются в задачи. Почему падает сбыт компании?

Варианты определения проблемы:

Сбыт падает только по ряду территорий

Предмет исследования - сбор и анализ первичных данных по сбыту на этих территориях.

Появляется новый товар – конкурент, и покупатель переключается на него

Предмет изучения – исследование отличительных характеристик товара-конкурента в сравнении со своим товаром.

Слабая заинтересованность посредников и торгового персонала в реализации товара фирмы

Предмет изучения – исследование причин слабой мотивации, разработка программ материального стимулирования и обучения персонала

4) Отбор источников информации

На этом этапе осуществляется отбор источников информации, исходя из конкретных целей исследования, и разрабатывается план с подробным описанием методов исследования, обработки данных. С клиентом согласуется форма отчета и сроки.

Собираемая информация может быть:

вторичной – информация собранная ранее для других целей

Существует два источника такой информации:

-       внутренний (отчеты предприятия, результаты исследований, данные по анализу сбыта, аудиторские отчеты);

-       внешний (книги, журналы, публикации, статистические и научные материалы)

первичная информация – информация собранная впервые для конкретной цели

План сбора информации:

-       методы исследования (наблюдение, опрос и другие)

-       орудие исследования (анкета)

-       план составления выборки)

Способы связи с аудиторией

Сбор информации

После согласования плана с клиентом определяется метод сбора информации, в зависимости от целей исследования.

Методы сбора первичной информации

1.                       личное интервью

2.                       телефонный опрос

3.                       почтовый опрос

-  Анализ информации

-  На этом этапе происходит анализ собранной информации, ее кодирование для обработки на компьютере ( Microsoft Excel , Microsoft Word , Microsoft Access )

-  Результаты

5) По результатам исследования заказчику предоставляются:

отчет об итогах маркетингового исследования (на бумажном носителе и в электронном виде); отчет доводит до заказчика подробную информацию о проведенном исследовании и может служить в качестве справочного документа и руководства для принятия решений;

по желанию заказчика по материалам отчета может быть создана презентация в формате Microsoft Power Point.[2]

2. Виды организационных структур маркетинга и их выбор

Типичные структуры и их особенности

Основным элементом системы маркетинга на предприятии, если фирма себе это может позволить, является маркетинговая служба - часть организационной системы фирмы и подсистема организационной структуры управления фирмой. Маркетинговая служба должна обеспечивать выполнение таких функций, как комплексный анализ и прогнозирование развития рынков сбыта продукции предприятия на основе изучения спроса, цен, политики конкурентов и конъюнктуры торговли; оценка конкурентоспособности выпускаемых фирмой продуктов; разработка предложений по совершенствованию ассортимента, поиск и отбор идей для будущего производства; определение наиболее эффективных способов товародвижения, исходя из необходимости минимизации издержек обращения; стимулирование сбыта продукции и формирование спроса, организация рекламных мероприятий, контроль и оценка их эффективности. Организационная структура службы определяется спецификой производимых продуктов (услуг), количеством рынков и масштабами деятельности, но, как правило, есть следующие варианты ее построения: по функциям, товарам, рынкам и потребителям, регионам, функциям и продуктам, функциям и рынкам, функциям и регионам.

В реальной жизни имеется множество различных форм организации службы маркетинга, поэтому ограничимся рассмотрением лишь некоторых базисных организационных структур.

1. функциональная организация маркетинга означает, что маркетинг выступает как линия наряду с другими функциями предприятия (рис. 2.1). Специализация, стандартизация управленческих процессов, четкое разграничение компетенции определяют высокую эффективность этой организационной структуры. Проблемы, связанные с подобной организацией: а) групповой эгоизм, трудности с координацией; б) решение задач, выходящих за пределы компетентности линии, передается наверх, что влечет опасность чрезмерной централизации; в) сотрудники не всегда понимают конечную цель, недостаток мотивации.

Рис 2.1. Функциональная организация маркетинга

С точки зрения приспособляемости к среде функциональная структура способна реагировать на количественные колебания спроса, однако для решения более серьезных проблем не хватает координации. Поэтому она лучше подходит для предприятий с однородной производственной программой.

Управление по продукту в рамках функциональной организации маркетинга. Для преодоления координационных проблем в рамках функциональной организации иногда вводится менеджмент по продуктам. Менеджер по продукту несет ответственность от внедрения до снятия с производства за одно или за группу однородных изделий. Его задача — координация работы различных служб предприятия в связи с выпуском данного продукта.

Особенности деятельности менеджера по продукту:

-                     менеджер оценивается по успеху своего продукта;

-                     менеджер выполняет, как правило, координирующую роль без конкретных властных полномочий;

-                     различные менеджеры по продуктам должны по идее конкурировать за ресурсы предприятия (мощности, финансы и т. д.);

-                     при управлении по продуктам высока вероятность конфликтов, необходимо четкое разделение полномочий.

Типичные задачи менеджера по продукту:

-  наблюдение и анализ рынка;

-  планирование и контроль продукта;

-  позиционирование продукта;

-  предложения по улучшению продукта, инновации;

-  проверка комплекса инструментов маркетинга.

Реализация остается за функциональными менеджерами, поэтому выполнение менеджером по продукту своих задач зависит от его компетентности и силы убеждения.

При интеграции в организационную структуру предприятия, управляющие по продуктам могут подчиняться непосредственно руководству предприятия или отделу маркетинга (рис. 2.2, 2.3).

Исторически вначале преобладал второй вариант. Преимущества первого варианта — возможность менеджера по продукту влиять на все области деятельности предприятия, а не только на маркетинг. Однако проблемы разграничения компетенции возникают в обоих случаях.

Управление по продуктам может улучшить планирование продукта, приспосабливаемость к рынку, координацию между службами, однако для этого необходима поддержка руководства предприятия.

2. Дивизиональные структуры. Придивизиональной организации предприятие делится не по функциям, а по объектам, причем в качестве объектов могут выступать продукты, клиенты, рынки и т.д.

Рис. 2.2. Управление продуктом, интегрированное в отдел маркетинга

Рис. 2.3. Управление продуктом как штаб предприятия

Организация по продуктам

Чем разнороднее программа, чем сильнее диверсифицировано предприятие, чем динамичнее рынок, тем лучше подходит организация предприятия по продуктам (рис.2.4.). Эти структуры могут быть подчинены отделу маркетинга или руководству предприятия. Если руководитель по продукту отвечает за успех, то говорят о Профит-центре (предпосылка создания таких центров — возможность четко разграничить рынки и распределить результаты). При организации по продуктам функции, касающиеся всех продуктов (корпоративная стратегия, работа с общественностью), передаются обычно на верхние этажи управления.

Преимущества дивизиональной организации заключаются в следующем: лучшая приспосабливаемость к условиям; синергия (специализация на рынке); лучшая координация; сравнительно низкий потенциал конфликтов в управлении; лучшая мотивация сотрудников.

Рис. 2.4. Организация, структурированная по продуктам

Организация по клиентам

При организации маркетинга по клиентам (рис. 2.5.) каждому отделу поручается какая-либо отдельная группа клиентов или часть рынка (например, работа с оптовой торговлей, розничной торговлей и промышленными предприятиями). Иногда менеджеру поручается всего один, но очень важный клиент. Такая структура оправдывает себя, если сегменты рынка достаточно велики и достаточно различаются между собой. Важнейшая задача управления в этом случае состоит в поддержании оптимальных для предприятия связей с клиентами, причем с точки зрения всех продуктов. Проблемы этой структуры также заключаются в основном в координации отдельных направлений и выполнении общих функций (исследования, снабжение и т.д.). [3]

 Рис. 2.5. Организация, структурированная по группам клиентов

Рис. 2.6. Организация, структурированная по географическому принципу

Организация маркетинга по географическому принципу

Подобные структуры (рис. 2.6.) могут подойти для предприятий, имеющих большой ареал сбыта, в рамках которого существуют регионы с различными требованиями к товару. На практике такие структуры управления встречаются относительно редко.

3. Матричная организация маркетинга. Матричные формы организации основываются как минимум на двух критериях структурирования (например, рис.2.7.). С их помощью предприятия пытаются преодолеть проблемы, характерные для одномерных управленческих структур.

Рисунок 2.7. Матричная организация

Каждый элемент матричной структуры (точки на пересечениях линий на рис.2.7.) имеет две вышестоящие организации. В качестве критериев структурирования могут выступать регионы, клиенты, продукты и функции. Предпосылки эффективного функционирования матричной структуры: точное разделение полномочий; сотрудники должны быть способны к коммуникации; необходимо большее количество работников. Преимуществом подобных структур можно назвать малые потери информации и лучшую координацию деятельности. Существенный недостаток — конфликты по поводу компетенции.

Сильные и слабые стороны организационных структур службы маркетинга

Нужно учитывать, что не существует идеальной организационной структуры службы маркетинга, которая подходила бы для любых условий. Каждая из приведенных выше форм организации службы маркетинга присущи как достоинства, так и недостатки (табл.2.1.). [4]

Таблица 2.1. Сильные и слабые стороны организационных структур службы маркетинга