Содержание

1. Этапы процесса маркетинговых исследований. 3

2. Виды организационных структур маркетинга и их выбор. 7

3. Практический вопрос. 14

Список литературы.. 17

Вариант 5

1. Этапы процесса маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования - систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчёт о результатах. Фирма проводит маркетинговые исследования или собственными силами - отделом маркетинга, или специализированными организациями. Наиболее типичными задачами исследователей маркетинга являются: изучение характеристик рынка, замеры потенциальных возможностей рынка, анализ распределения долей рынка между фирмами, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов, краткосрочное прогнозирование, изучение реакции на новый товар и его объём, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен.

Управляющие, прибегающие к маркетинговым исследованиям, должны быть знакомы с их спецификой и знать технологию исследования, чтобы не допустить ошибки в принятии решения на основе недостоверной информации.

Схема маркетинговых исследований представлена на рис.1.1.[1]

Выявление проблем и формулировка целей

Отбор источников информации:

выбор места исследования;

подготовка орудий исследования;

составление плана выборки;

выбор способа связи с аудиторией


Сбор информации

опрос, наблюдение, панель, эксперимент


Анализ собранной информации:

Составление таблиц, графиков;

Определение средних уровней распределения частотности, дисперсии;

Обработка информации с помощью статистических методов и моделей принятия решения

Представление собранной информации

Рис.1.1. Схема маркетингового исследования

Маркетинговые исследования дают клиенту четкую информацию о ситуации на рынке промышленных и потребительских товаров, технологий и услуг способствующую принятию верного делового решения.

Высокая квалификация сотрудников позволяет проводить независимые маркетинговые исследования, исходными данными для которых служат собственная информационная база, государственная и ведомственная статистика, а также сведения, получаемые в ходе проводимых «полевых» исследований.

Перечень предоставляемых маркетинговых услуг включает в себя

1.                       Комплексное исследование рынка

-                       изучение маркетинговой среды

-                       анализ характеристик рынка

-                       прогнозы

-                       анализ потребителей, потребительских предпочтений

-                       анализ конкурентов и выбор конкурентной стратегии

2.                       Анализ потенциала фирмы

3.                       Разработка маркетинговой стратегии и плана маркетинга

4.                       Ценовая политика фирмы

5.                       Политика распределения и товародвижения товаров

6.                       Определение мест рациональной продажи товара

7.                       Определение каналов размещения рекламной информации

8.                       Телемаркетинг

9.                       Прямая почтовая рассылка

10.                  Процесс маркетингового исследования

Основные этапы маркетингового исследования – охарактеризуем каждый из них

1) Выявление проблем и формулирование целей исследования (формулирование Технического Задания). На этом этапе осуществляется формулирование предмета маркетингового исследования.

2) Для формулирования проблемы проводится предварительная проработка с участием клиента.

3) После определения проблемы, определяются цели исследования , которые детализируются в задачи. Почему падает сбыт компании?

Варианты определения проблемы:

Сбыт падает только по ряду территорий

Предмет исследования - сбор и анализ первичных данных по сбыту на этих территориях.

Появляется новый товар – конкурент, и покупатель переключается на него

Предмет изучения – исследование отличительных характеристик товара-конкурента в сравнении со своим товаром.

Слабая заинтересованность посредников и торгового персонала в реализации товара фирмы

Предмет изучения – исследование причин слабой мотивации, разработка программ материального стимулирования и обучения персонала

4) Отбор источников информации

На этом этапе осуществляется отбор источников информации, исходя из конкретных целей исследования, и разрабатывается план с подробным описанием методов исследования, обработки данных. С клиентом согласуется форма отчета и сроки.

Собираемая информация может быть:

вторичной – информация собранная ранее для других целей

Существует два источника такой информации:

-       внутренний (отчеты предприятия, результаты исследований, данные по анализу сбыта, аудиторские отчеты);

-       внешний (книги, журналы, публикации, статистические и научные материалы)

первичная информация – информация собранная впервые для конкретной цели

План сбора информации:

-       методы исследования (наблюдение, опрос и другие)

-       орудие исследования (анкета)

-       план составления выборки)

Способы связи с аудиторией

Сбор информации

После согласования плана с клиентом определяется метод сбора информации, в зависимости от целей исследования.

Методы сбора первичной информации

1.                       личное интервью

2.                       телефонный опрос

3.                       почтовый опрос

-  Анализ информации

-  На этом этапе происходит анализ собранной информации, ее кодирование для обработки на компьютере ( Microsoft Excel , Microsoft Word , Microsoft Access )

-  Результаты

5) По результатам исследования заказчику предоставляются:

отчет об итогах маркетингового исследования (на бумажном носителе и в электронном виде); отчет доводит до заказчика подробную информацию о проведенном исследовании и может служить в качестве справочного документа и руководства для принятия решений;

по желанию заказчика по материалам отчета может быть создана презентация в формате Microsoft Power Point.[2]


2. Виды организационных структур маркетинга и их выбор

Типичные структуры и их особенности

Основным элементом системы маркетинга на предприятии, если фирма себе это может позволить, является маркетинговая служба - часть организационной системы фирмы и подсистема организационной структуры управления фирмой. Маркетинговая служба должна обеспечивать выполнение таких функций, как комплексный анализ и прогнозирование развития рынков сбыта продукции предприятия на основе изучения спроса, цен, политики конкурентов и конъюнктуры торговли; оценка конкурентоспособности выпускаемых фирмой продуктов; разработка предложений по совершенствованию ассортимента, поиск и отбор идей для будущего производства; определение наиболее эффективных способов товародвижения, исходя из необходимости минимизации издержек обращения; стимулирование сбыта продукции и формирование спроса, организация рекламных мероприятий, контроль и оценка их эффективности. Организационная структура службы определяется спецификой производимых продуктов (услуг), количеством рынков и масштабами деятельности, но, как правило, есть следующие варианты ее построения: по функциям, товарам, рынкам и потребителям, регионам, функциям и продуктам, функциям и рынкам, функциям и регионам.

В реальной жизни имеется множество различных форм организации службы маркетинга, поэтому ограничимся рассмотрением лишь некоторых базисных организационных структур.

1. функциональная организация маркетинга означает, что маркетинг выступает как линия наряду с другими функциями предприятия (рис. 2.1). Специализация, стандартизация управленческих процессов, четкое разграничение компетенции определяют высокую эффективность этой организационной структуры. Проблемы, связанные с подобной организацией: а) групповой эгоизм, трудности с координацией; б) решение задач, выходящих за пределы компетентности линии, передается наверх, что влечет опасность чрезмерной централизации; в) сотрудники не всегда понимают конечную цель, недостаток мотивации.

Рис 2.1. Функциональная организация маркетинга


С точки зрения приспособляемости к среде функциональная структура способна реагировать на количественные колебания спроса, однако для решения более серьезных проблем не хватает координации. Поэтому она лучше подходит для предприятий с однородной производственной программой.

Управление по продукту в рамках функциональной организации маркетинга. Для преодоления координационных проблем в рамках функциональной организации иногда вводится менеджмент по продуктам. Менеджер по продукту несет ответственность от внедрения до снятия с производства за одно или за группу однородных изделий. Его задача — координация работы различных служб предприятия в связи с выпуском данного продукта.

Особенности деятельности менеджера по продукту:

-                     менеджер оценивается по успеху своего продукта;

-                     менеджер выполняет, как правило, координирующую роль без конкретных властных полномочий;

-                     различные менеджеры по продуктам должны по идее конкурировать за ресурсы предприятия (мощности, финансы и т. д.);

-                     при управлении по продуктам высока вероятность конфликтов, необходимо четкое разделение полномочий.

Типичные задачи менеджера по продукту:

-  наблюдение и анализ рынка;

-  планирование и контроль продукта;

-  позиционирование продукта;

-  предложения по улучшению продукта, инновации;

-  проверка комплекса инструментов маркетинга.

Реализация остается за функциональными менеджерами, поэтому выполнение менеджером по продукту своих задач зависит от его компетентности и силы убеждения.

При интеграции в организационную структуру предприятия, управляющие по продуктам могут подчиняться непосредственно руководству предприятия или отделу маркетинга (рис. 2.2, 2.3).

Исторически вначале преобладал второй вариант. Преимущества первого варианта — возможность менеджера по продукту влиять на все области деятельности предприятия, а не только на маркетинг. Однако проблемы разграничения компетенции возникают в обоих случаях.

Управление по продуктам может улучшить планирование продукта, приспосабливаемость к рынку, координацию между службами, однако для этого необходима поддержка руководства предприятия.

2. Дивизиональные структуры. Придивизиональной организации предприятие делится не по функциям, а по объектам, причем в качестве объектов могут выступать продукты, клиенты, рынки и т.д.

Рис. 2.2. Управление продуктом, интегрированное в отдел маркетинга

Рис. 2.3. Управление продуктом как штаб предприятия

Организация по продуктам

Чем разнороднее программа, чем сильнее диверсифицировано предприятие, чем динамичнее рынок, тем лучше подходит организация предприятия по продуктам (рис.2.4.). Эти структуры могут быть подчинены отделу маркетинга или руководству предприятия. Если руководитель по продукту отвечает за успех, то говорят о Профит-центре (предпосылка создания таких центров — возможность четко разграничить рынки и распределить результаты). При организации по продуктам функции, касающиеся всех продуктов (корпоративная стратегия, работа с общественностью), передаются обычно на верхние этажи управления.

Преимущества дивизиональной организации заключаются в следующем: лучшая приспосабливаемость к условиям; синергия (специализация на рынке); лучшая координация; сравнительно низкий потенциал конфликтов в управлении; лучшая мотивация сотрудников.

Рис. 2.4. Организация, структурированная по продуктам


Организация по клиентам

При организации маркетинга по клиентам (рис. 2.5.) каждому отделу поручается какая-либо отдельная группа клиентов или часть рынка (например, работа с оптовой торговлей, розничной торговлей и промышленными предприятиями). Иногда менеджеру поручается всего один, но очень важный клиент. Такая структура оправдывает себя, если сегменты рынка достаточно велики и достаточно различаются между собой. Важнейшая задача управления в этом случае состоит в поддержании оптимальных для предприятия связей с клиентами, причем с точки зрения всех продуктов. Проблемы этой структуры также заключаются в основном в координации отдельных направлений и выполнении общих функций (исследования, снабжение и т.д.). [3]


 Рис. 2.5. Организация, структурированная по группам клиентов

 

Рис. 2.6. Организация, структурированная по географическому принципу

 

Организация маркетинга по географическому принципу

Подобные структуры (рис. 2.6.) могут подойти для предприятий, имеющих большой ареал сбыта, в рамках которого существуют регионы с различными требованиями к товару. На практике такие структуры управления встречаются относительно редко.

3. Матричная организация маркетинга. Матричные формы организации основываются как минимум на двух критериях структурирования (например, рис.2.7.). С их помощью предприятия пытаются преодолеть проблемы, характерные для одномерных управленческих структур.

Рисунок 2.7. Матричная организация


Каждый элемент матричной структуры (точки на пересечениях линий на рис.2.7.) имеет две вышестоящие организации. В качестве критериев структурирования могут выступать регионы, клиенты, продукты и функции. Предпосылки эффективного функционирования матричной структуры: точное разделение полномочий; сотрудники должны быть способны к коммуникации; необходимо большее количество работников. Преимуществом подобных структур можно назвать малые потери информации и лучшую координацию деятельности. Существенный недостаток — конфликты по поводу компетенции.

Сильные и слабые стороны организационных структур службы маркетинга

Нужно учитывать, что не существует идеальной организационной структуры службы маркетинга, которая подходила бы для любых условий. Каждая из приведенных выше форм организации службы маркетинга присущи как достоинства, так и недостатки (табл.2.1.). [4]


Таблица 2.1. Сильные и слабые стороны организационных структур службы маркетинга

Сильные стороны

Слабые стороны

Функциональная организация

Простота управления

Однозначное описание состава обязанностей каждого сотрудника

Возможность функциональной специализации маркетологов как фактор роста их профессиональной квалификации


Снижение качества работы с расширением номенклатуры товаров

Отсутствие механизма поиска нетрадиционных видов и направлений деятельности фирмы

Конкуренция между отдельными функциональными участниками “местничество”, борьба за частный интерес фирмы

Товарная организация

Полный маркетинг каждого товара

Возможность изучения специфики потребностей и основных потребителей по каждому товару

Широкий круг обязанностей одного сотрудника затрудняет рост квалификации

Наличие многих дублирующих друг друга (в функциональном смысле) подразделений

Рыночная организация


Лучшая координация служб при выходе на рынок

Возможность разработки комплексной программы выхода на рынок

Более достоверный прогноз рынка с учетом его специфики

Сложная структура

Низкая степень специализации работы отделов

Дублирование функций

Плохое знание товарной номенклатуры

Отсутствие гибкости

Товарно-рыночная организация

Лучшая координация служб при выходе на рынок

Возможность разработки комплексной программы выхода на рынок

Более достоверный прогноз рынка с учетом его специфики

Достаточно полное знание товара


Наиболее высокая себестоимость содержания службы

Возможность конфликта при неоднозначном решении вопросов по одному и тому же рынку различными службами (пересечение результатов маркетинга)


 

3. Практический вопрос

ООО “Косметик Люкс” (зарегистрировано в Торгово-Промышленной палате РФ, номер лицензии 1897235)

Адрес: Россия, г. Хабаровска, Ленина, д.33, оф. 11

ООО “Косметик Люкс” обладает  складскими площадями 500 кв. м и производственные площади 1000 кв. м

Род деятельности

Производство и реализация косметических средств по уходу за кожей.

Общая характеристика товара:

Продукция фирмы занимает заслуженное место среди косметических средств, выпускаемых в России, что подтверждается  спросом на нашу продукцию, выданными, отзывами покупателей и многочисленными сертификатами качества.

Используемые фирмой высококачественное исключительно натуральное сырье и оригинальные запатентованные технологии изготовления продукции фирмы, обеспечили нам известность и хороший сбыт.

Сегментом рынка для косметики, производимой ООО “Косметик Люкс”, с географической точки зрения будет рынок города Хабаровска и близко расположенных к нему городов и областей, в которых не существует фирм, занимающихся производством высококлассной эксклюзивной косметики.

В ассортименте продукции ООО “Косметик Люкс” присутствуют:

-                       Кремы для лица.

-                       Тонизирующие кремы.

-                       Противовоспалительные кремы.

Отличительной особенностью продукции ООО “Косметик Люкс”  является экологическая  чистота и высокое качество.

Сегмент рынка, для которого предназначен наш товар

В качестве стратегии охвата рынка ООО “Косметик Люкс”  используется концентрированный маркетинг (так как ООО “Косметик Люкс” обладает средней мощностью и средства ООО “Косметик Люкс” ограничены). ООО “Косметик Люкс” выбрала один, наиболее благоприятный для ООО “Косметик Люкс”  сегмент рынка и сосредоточила на нем все усилия.

     При  сегментировании рынка рассмеется население Хабаровска и близлежащих городов.

Основными признаками сегментирования являются демографические:

-уровень доходов;

-потребление кремов на душу населения (» 100 гр. в год).

Наиболее  благоприятным  сегментом  для  ООО “Косметик Люкс”  является  группа потребителей, недовольных существующим ассортиментом (не удовлетворены товарами  конкурентов) и со сравнительно высоким уровнем доходов и высокой заинтересованностью в высококлассной косметике. ООО “Косметик Люкс”  использует, учитывая следующие критерии:

-потенциальная емкость рынка;

-неудовлетворенность покупателей существующим предложением (»10%);

Основные конкуренты

Анализируя ситуацию на рынке сбыта косметической продукции, приходим к выводу, что основными конкурентами являются зарубежные производители косметики. Их продукция почти всегда отличается высоким качеством, широким ассортиментом, разнообразием упаковки. Основной недостаток – высокие цены и не полностью натуральное сырье.

Судя по объемам сбыта, можно  сказать,  что  эти  товары, в целом, не полностью удовлетворяют  потребности  покупателей. Стратегия конкурентов агрессивна и в охвате рынка они используют методы дифференцированного маркетинга.

Таким образом, из всего вышесказанного можно сделать вывод, что у ООО “Косметик Люкс” существует отличная перспективная маркетинговая возможность сбыта продукции высокого качества по низким ценам.

Для развития на рынок ООО “Косметик Люкс”  делает основной упор в маркетинговой стратегии на активность дистрибьюторов. От этого зависит успех продвижения товара. Основной упор в рекламе делается на наличие уникальных свойств товара, тестирование его независимыми лабораториями и получения сертификата соответствия № 987120.

Реализация  рекламы:

-                       Устный индивидуальный рассказ.

-                       Проведение "ликбезов" по продукции.

Таблица 3.1. Факторы микросреды, влияющие на сбыт

Положительные факторы

Отрицательные факторы

1. Стабильность поставок сырья

1. Нестабильность поставок сырья

2. Бесперебойность работы предприятия

2. Забастовка рабочих нашего предприятия

3. Привлечение новых распространителей

3. Потеря распространителей или прекращение вовлечения новых распространителей

4. Удовлетворенность качеством нашей продукции

4. Неудовлетворённость потребителя качеством нашей продукции

5. Увеличение числа потенциальных покупателей.

5.Уменьшение числа потенциальных покупателей.

Уменьшить отрицательное влияние вышеперечисленных факторов можно следующим образом:

1. Создать запасы сырья, наладить контакты с новыми поставщиками;

2. Постоянно контролировать настроение рабочих, свести к минимуму вероятность забастовок, повышение заработной платы.

3. Постоянный поиск новых распространителей и проведение разъяснительных и рекламационных  занятия с распространителями продукции.

4. Постоянный контроль за качеством продукции.

5. Переход на другой вид продукции, развертывание производства в других регионах.

Таблица Факторы  макросреды,  влияющие на сбыт

Положительные факторы

Отрицательные факторы

1. Принятие законов, предусматривающих льготы для производителей

1. Принятие законов, ущемляющих права производителей                   

2. Спад инфляции

2. Рост инфляции

3. Удешевление энергии и сырья

3. Удорожание энергии и сырья

4. Повышение общего уровня покупательной способности

4. Снижение общего уровня покупательной способности


При отрицательном влиянии факторов макросреды ООО “Косметик Люкс” сделать практически ни чего не может.[5]

 

Список литературы



1.                     Герчикова И.Н. Маркетинг: организация, технология. - М. Высшая школа, 2004. – 387 с.

2.                     Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика, методология. - М.:  Финпресс, 2002. – 486 с.

3.                     Маркетинг /Под ред. И.К. Беляевского. - М.: МЭСИ, 2004. – 340 с.

4.                     Современный маркетинг /Под ред. Хруцкого В.Е. -  М.: ЮНИТИ, 2002. – 338 с.

5.                     Эванс Дж. Маркетинг. -  СПб.: Литера плюс, 2001.  – 369 с.




[1] Эванс Дж. Маркетинг. -  СПб.: Литера плюс, 2001.  – С. 174.


[2] Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика, методология. - М.:  Финпресс, 2002. – С. 129


[3] Герчикова И.Н. Маркетинг: организация, технология. - М. Высшая школа, 2000. – С. 193


[4] Маркетинг /Под ред. И.К. Беляевского. - М.: МЭСИ, 2002. – С. 94


[5] Современный маркетинг /Под ред. Хруцкого В.Е. -  М.: ЮНИТИ, 2002. – С. 105