2.5. Методика
разработки рекламной кампании
При разработке стратегии рекламной кампании необходимо
не забывать также не только о ее целях и рекламной идеи, но и также о
возможностях фирмы в области финансирования рекламной кампании, т.е. разработки
рекламного бюджета.
Фирма должна рационально использовать свои финансы для
рекламной кампании и для этого фирма принимает решения о величине рекламного
бюджет.
Теоретическая основа механизма принятия решений о
величине рекламного бюджета – анализ по предельным экономическим показателям,
суть которого можно сформулировать достаточно просто: фирме следует продолжать
расходовать дополнительные средства на рекламу какой-либо торговой марки (или
на рекламу в пределах ограниченного географического рынка, или на рекламу с
помощью определенного рекламного носителя) до тех пор, пока сумма этих затрат
не начнет превышать сумму дополнительных доходов, получение которых обусловлено
этими затратами (рис. 2.1.).
|
Объем продаж (доллары США)
|
|
|
Расходы на рекламу (доллары США)
|
|
Рис. 2.1. Графики изменения объема сбыта, величины
прибыли и расходов на рекламу, которые используются при анализе по предельным
экономическим показателям
Исходя из этих
же соображений, компании, рекламирующие “зрелые” промышленные товары, могут
сделать вывод, что в связи с увеличением сбыта этих товаров (и реалтьных
поступлений от их продажи) сумма средств, расходуемых на рекламу, и
интенсивность личных визитов коммивояжеров также должны быть выше. С другой
стороны, если очень высокие уровни затрат со стороны конкурентов какой-либо
компании приводят к снижению отдачи от расходов этой компании на продвижение и
рекламу своих товаров, то следует сделать вывод о сокращении рекламного бюджета
этойкомпании.
К сожалению,
при практическом применении анализа по предельным экономическим показателям возникают некоторые трудности. Мы можем
рассматривать объем сбыта продукции, как функцию расходов на рекламу, причем
сумма этих расходов в данном случае является единственным входным показателем,
а единственным выходным показателем является объем сбыта продукции в течении
этого же периода времени. Такое предположение действительно может выполняться в
некоторых случаях, когда вслед за рекламным воздействием следует немедленная
реакция потенциальных покупателей. Во всех прочих случаях, однако, это
предположение не соответствует действительности.
Вообще, объем
продаж – результат всей деятельности компании в сфере маркетинга и
стимулирования сбыта, и кроме тог, он зависит от целого ряда условий
“окружающей среды”, таких, как действия конкурентов и многих других
экономических, климатических, социальных и культурных факторов. Рекламу имеет
смысл рассматривать в качестве единственного фактора, который определяет объем
прродаж, только при условии, если все прочие факторы, в том числе и масштабы
деятельности конкурентов, остаются неизменными. Действительнсоть, однако,
такова, что такие условия не выполняются ни в одной из ситуаций, которые
встречаются в реальной жизни.
В принципе
существует два пути преодоления тех трудностей, с которыми приходиться сталкиваться
при анализ предельных экномических показателей, рекомендуемых к применению
экономической теорией.. по существу, руководители фирмы могут решить, что
данная задача настолько трудна, что для них не имеет никакого смысла пытаться
действовать в соответствии с этим методом,
и что им проще полагаться на иные способы принятия решений – или вообще
не полагаться ни на какие способы. Существует множестов компаний, которые
устанавливают свои рекламные бюджеты с помощью очень простого метода: они
просто исходят из того, сколько средств потрачено на рекламу в предыдущем
периоде (иногда при этом сумма корректируется в сторону увеличения). Таким
образом принимается во внимание влияние инфляции на стоимость размещения
рекламы в различных СМИ. Такой метод неэффективен при сильной конкуренции,
когда крайне важно вести настойчивую работу по устранению неэффективныых
расходов (один из способов создания отличительного преимущества) из постоянно
сокращающихся бюджетов на маркетинговые расходы.
Существует
несколько различных механизмов принятия решений, которыми руководствуются фирмы
при составлении рекламных бюджетов. Ниже описано четыре таких способа. Основным
оправданием для практического использования именно этих механизмов является то,
что весьма маловероятно, что бюджеты, принятые таким образом, слишком далеки от
оптимального бюджета (при условии, конечно, что при этом можно провести анализ
предельных показателей). Во многих случаях применяется некоторая комбинация
этих механизмов, вследствие чего итоговый бюджет – это определенный компромисс
между несколькими различными вариантами.
Метод процента
от объема продаж или от валовой прибыли.
Одно из эмпирических правил,
используемых для определения величины рекламных бюджетов, заключается в
определении процента от объема продаж. В качестве базового уровня, по отношению
к которому будут исчисляться эти проценты, могут служить данные о достигнутом
объеме продаж в прошлом или прогноз об объеме продаж в будущем. Например, фирма
в прошлом выделяла на рекламу 5% от общей суммы своих доходов. Таким образом,
если на предстоящий год планами фирмы предусмотрено произвести продукции на 40
млн. долларов, то вполне может появиться
предложение о том, что рекламный бюджет должен составлять 2 млн. долларов. Точно такое же решение о
величине рекламного бюджета может быть основано на доле рынка, которую она
занимает, или на объеме выпуска продукции (в физических единицах).
Если при таком определении
рекламного бюджета в течении нескольких лет он приносит успешные результаты. То
это говорит о том, что фирма избегает войны в сфере рекламных расходов и
конкуренты используют такой же метод.
Основным недостатком этого
метода является то, что он по своей сути не основан на том условии, что реклама
может влиять на объем сбыта. Второй недостаток данного способа заключается в
том, что он игнорирует уровень рентабельности
торговой марки, поскольку все внимание обращается исключительно на объем продаж данной торговой марки.
Логически оправданным было бы использование при анализе не процент от объема
продаж, а коэффициент рентабельности
товара или величину отношения затрат к накладным расходам. Такой подход
изначально предполагает, что более рентабельные торговые марки будут получать
большую рекламную поддержку по сравнению с менее рентабельными торговыми
марками даже в тех случаях, когда показатели
выручки от продажи этих марок одинаковы.
В целом ряде случаев,
характеризующихся динамичностью протекающих процессов, подходы, основанные на
определении процента от объема продаж или процента от прибыли, должны быть
соответствующим образом модифицированы. К числу таких динамичных ситуаций можно
отнести, например, следующие случаи:
-
Резкое изменение позиции товара
(торговой марки) на рынке или необходимость принятия ответных мер на резкие
изменения в позиции конкурирующих товаров.
-
Выход какого-либо товара
(торговой марки) на лидирующие позиции на своем рынке.
-
Первое появление на рынке нового
и никому неизвестного товара (торговой марки).
Метод конкурентного паритета.
Еще один способ определения
величины рекламного бюджета заключается в стремлении руководства фирмы
обеспечить сопоставимость расходов фирмы на рекламу с бюджетами ее конкурентов.
Логика этого подхода заключается в том, что коллективный разум руководителей
всех фирм в пределах данной отрасли экономики всегда в состоянии выработать
такие бюджеты на рекламу, которые с большей долей вероятности будут достаточно
близки к оптимальному бюджету. Все фирмы не могут одновременно оказаться
слишком далеко от оптимального бюджета. К тому же любые резкие отклонения от
устоявшихся в отрасли стандартов могут стать поводом к началу «войны» между
конкурентами, в виде увеличения расходов на рекламу.
В данном случае проблема
заключается, в том, что в принципе не существует никаких гарантий относительно
того, что та или иная группа фирм расходует свои средства на оптимальном
уровне. С учетом того, что их привычки и традиции относительно выделения денег
на рекламу с течением времени не изменяются, в то время как происходит
изменение рыночных условий, можно сделать вывод, что эти фирмы, скорее всего не
определяют свои рекламные бюджеты на оптимальном уровне. Но даже в том случае,
если многим фирмам удается придерживаться оптимального уровня затрат, вполне
возможно, что некоторые фирмы находятся в настолько необычных ситуациях, что им
не в коем случае не нужно следовать практике своих конкурентов.
Одна из часто используемых
разновидностей метода конкурентного паритета – это схема, согласно которой
необходимо определить относительную долю, которую реклама конкретной торговой
марки занимает в совокупной рекламе аналогичных торговых марок данной
категории, причем эти замеры следует производить на протяжении достаточно
длительного периода времени, например в течении года. Эта относительная доля
рекламы называется долей рекламного рынка, которая близка к доле рынка,
занимаемой данной торговой маркой. Если бы все фирмы, действующие в какой-либо
конкретной отрасли, руководствовались именно этим принципом, то можно
гарантировать, что ситуация с распределением долей рынка в данной отрасли будет находиться в состоянии равновесия и что
при этом не будет происходить каких-нибудь изменений. В действительности,
однако, у фирм, занимающих на рынке лидирующее позиции, доля рекламного рынка
часто несколько меньше, чем те доли рынка, которые эти фирмы фактически
занимают (что является следствием экономии расходов на рекламу благодаря росту
масштабов деятельности), тогда как фирмы, являющиеся новичками на данном рынке,
вынуждены обеспечивать более высокую долю рекламного рынка по сравнению с той
долью рынка, которую они занимают – им это необходимо, чтобы получить именно ту
долю рынка на которую они рассчитывают.
Метод на основании поставленных
целей и задач.
Рекламодатели еще пользуются
методом исчисления рекламных бюджетов на основании поставленных целей и задач,
что оптимальнее по сравнению с предыдущими методами.
Согласно этому методу сначала
следует четко и конкретно сформулировать главную цель рекламной деятельности.
Например, некоторая фирма может принять решение повысить степень
осведомленности определенной категории населения о своей торговой марке на 50
%. Затем должны быть детализированы конкретные задачи, которые следует решить
для достижения главной цели. Одной из таких задач, например, может стать
разработка рекламной кампании, целью которой – повышение время контакта
соответствующей аудитории с рекламой данной торговой марки в среднем в пять
раз. На следующем этапе определяется стоимость практической реализации такого
рекламного контакта, что и представляет собой рекламный бюджет. Такой подход
логично оправдан в том смысле, что он предполагает наличие
причинно-следственной связи между рекламой и объемом продаж. В сущности, данный
метод представляет собой попытку ввести в рассмотрение, такие взаимосвязанные
переменные факторы, как степень осведомленности и отношение к торговой марке,
которые предполагается использовать в качестве индикаторов, характеризующих
объемы продаж в будущем, а также объемы продаж в виде непосредственной реакции
на рекламу.