1. Сущность маркетинга, принципы, цели и выполняемые функции

Маркетинг – сложная социально-экономическая категория, которая имеет много аспектов: [4, с. 5]

-         организационно-технический;

-         управленческий;

-         экономический;

-         социальный;

-         идеологический;

-         политический.

В силу этого в экономической литературе не существует единого определения маркетинга. В теории маркетинга довольно широк спектр взглядов при формулировании определения маркетинга. Например:

-         «Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена» (Ф. Котлер); [9, с. 9]

-         «Маркетинг – это комплексная система организации производства и сбыта, ориентированная на возможно более полное удовлетворение быстро меняющихся и все более разнообразных потребностей конкретных групп покупателей посредством рынка и получение на этой основе устойчивой прибыли и конкурентных преимуществ» (П.С. Завьялов); [2, с. 9]

-         «Маркетинг – это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку. Маркетинг – это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых – удовлетворение человеческих нужд и потребностей» (Л.Е. Басовский); [1, с. 14]

-         «Маркетинг (от англ. Market – рынок) – обширная по своему спектру деятельность в сфере рынка товаров, услуг, ценных бумаг, осуществляемая в целях стимулирования сбыта товаров, развития и ускорения обмена, во имя лучшего удовлетворения потребностей и получения прибыли» [6, с. 190].

Таким образом, сущность маркетинга, можно определить как коммерческую деятельность в условиях рынка, направленную на удовлетворение нужд и потребностей человека и извлечение при этом прибыли. Подобный вывод обосновывается основными принципами маркетинга: [2, с. 7]

-         ориентация на потребителя;

-         комплексность;

-         гибкость и адаптивность;

-         концентрация усилий;

-         нацеленность на перспективу;

-         сочетание адаптивности с воздействием на потребителя;

-         программно-целевой подход.

Выпустив товар на рынок, руководство стремится поддержать успех продаж. Хотя никто не рассчитывает, что товар будет продаваться вечно, фирма стремится обеспечить получение приличной прибыли в качестве компенсации за все усилия и риск, связанные с появлением нового товара. У каждого товара есть собственный жизненный цикл. Типичный жизненный цикл товара (ЖЦТ) представлен кривой на рисунке.

Для каждого этапа жизненного цикла товара разработаны свои цели маркетинга:

Таким образом, основные цели маркетинга - четыре альтернативные цели маркетинга:

-             максимизация потребления;

-             максимизация степени удовлетворения потребителей;

-             максимизация выбора потребителей;

-             максимизация качества жизни.

Из основных целей маркетинга вытекают его функции, которые приведены в логически непротиворечивую систему, суть которой заключается в выделении четырех блоков комплексных функций и ряда подфункций в каждом из них. Структурно они выглядят следующим образом. [7, с. 18]

1) Аналитическая функция.

-         изучение рынка как такового;

-         изучение потребителей;

-         изучение фирменной структуры;

-         изучение товара (товарной структуры);

-         анализ внутренней среды предприятия.

2) Производственная функция.

-         организация производства новых товаров, разработка новых технологий;

-         организация материально-технического снабжения;

-         управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.

3) Сбытовая функция (функция продаж).

-         организация системы товародвижения;

-         организация сервиса;

-         организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта;

-         проведение целенаправленной товарной политики;

-         проведение целенаправленной ценовой политики.

4) Функция управления и контроля.

-         организация стратегического и оперативного планирования на предприятии;

-         информационное обеспечение управления маркетингом;

-         коммуникативная подфункция маркетинга (организация системы коммуникаций на предприятии);

-         организация контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный анализ).

Подводя итоги изложенному понятию сущности маркетинга можно сделать вывод о том, что в основе маркетинга лежит исходная идея – производить то, что хочет покупатель для удовлетворения своих потребностей и запросов по той цене, которую он готов при этом заплатить. Маркетинг – чисто рыночное понятие, его основная функция – развитие взаимодействия между производителем, продавцом, потребителем в определенных рыночных условиях, имеющее целью получение прибыли каждым из его участников.

2. Понятие и функции канала распределения. Решения, связанные с формированием канала распределения

Канал распределения можно трактовать и как путь передвижения товаров от производителей к потребителям.

Канал распределения помогает передать кому-либо другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю. Участники каналов распределения выполняют ряд функций, способствующих успешному решению требований маркетинга. К ним следует отнести такие функции, как: проведение научно-исследовательской работы, стимулирование сбыта, налаживание контактов с потенциальными потребителями, изготовление товаров в соответствии с требованиями покупателей, транспортировка и складирование товаров, вопросы финансирования, принятие ответственности за функционирование канала распределения. [7, c.123]

Каналы распределения предприятия  бывают   трех видов: прямые, косвенные и смешанные.

Прямые каналы связаны с перемещением товаров и услуг без участия посреднических организаций. Они чаще всего устанавливаются между изготовителями и потребителями, которые сами контролируют свою маркетинговую программу и располагают ограниченными целевыми рынками.

Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг сначала от изготовителя к незнакомому участнику-посреднику, а затем от него - к потребителю. Такие каналы обычно привлекают предприятия и фирмы, которые с целью увеличения своих рынков и объемов сбыта согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов,  соответственно от определенной доли контроля над сбытом, а также готовы несколько ослабить контакты с потребителями.

Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов товародвижения.

Следует также заметить о том, когда важно заниматься развитием собственной торговой сети предприятия. Это целесообразно, если количество товара достаточно велико, чтобы оправдать прибылью расходы на организацию торговой сети, если потребители находятся достаточно близко от фирмы и их небольшое количество, так как затраты на организацию сети будут невелики, если товар требует высококвалифицированного сервисного обслуживания и др.

Выбор каналов распределения - одно из самых сложных и ответственных решений. Каждый канал характеризуется уровнем сбыта и издержек, и фирме необходимо разработать несколько вариантов достижения рынка.

Итак, канал распределения - это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям, благодаря чему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. Члены канала распределения выполняют ряд очень важных функций: [4, с. 143]

Исследовательская работа - сбор информации, необходимой для планирования и обеспечения обмена.

Стимулирование сбыта - создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре.

Установление контактов - налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями.

Приспособление товара - подгонка товаров под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка.

Проведение товаров - попытка согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения.

Организация товародвижения - транспортировка и складирование товаров.

Финансирование - изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала.

Принятие риска - принятие на себя ответственности за функционирование канала.

Выполнение первых пяти функций способствует заключению сделок, а оставшихся трёх - завершению уже заключенных сделок.

Каналы распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Уровень канала распределения - это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Поскольку определенную работу выполняет и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала. Протяженность канала обозначается по числу имеющихся в нем промежуточных уровней.

Канал нулевого уровня состоит из производителя, продающего свой товар непосредственно потребителям. Три основных способа прямой продажи: торговля в разнос, посылочная и через принадлежащие производителю магазины.

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения - агент по сбыту или брокер.

Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становятся оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения - промышленный дистрибьютор и дилеры.

Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Ими являются оптовый посредник, мелкий оптовик и розничный посредник.

Канал товародвижения, содержащий нулевой уровень, относится к прямому типу каналов, а канал, содержащий большее количество промежуточных уровней - к косвенным каналам. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его.

Если фирма сокращает длину канала, приобретая компанию на другом этапе товародвижения, например, когда производитель объединяется с оптовиком, имеет место вертикальная интеграция. Это позволяет фирме получить большую независимость, обеспечить снабжение, сократить расходы на посредников, контролировать каналы сбыта и координировать срок прохождения товаров через них. Критики вертикальной интеграции утверждают, что она ограничивает конкуренцию, развивает неэффективность и не снижает цены для потребителей.

Ширина канала определяет количество независимых участников на любом этапе товародвижения. При узком канале производитель продает через нескольких участников сбыта; при широком - через многих. Если фирма хочет усилить свое положение на определенном этапе канала, то она может осуществлять горизонтальную интеграцию или экспансию, и приобретать компании аналогичной специализации. Это позволят компании увеличить свой размер, долю на рынке, эффективнее использовать средства массовой информации и методы распределения и сбыта.

Фирмы, производящие потребительские товары, должны не только выбрать каналы товародвижения, но и определить интенсивность их использования, т.е. определить, какое число посредников будет использовано на каждом уровне канала. Существует три подхода к решению этой проблемы.

3. Проведите трехуровневый анализ основного товара (услуги), предлагаемого Вашей компанией. Определите уникальные достоинства товара. Дайте рекомендации по возможному усовершенствованию товара

Торговое предприятие ООО «Бытовая техника» (г. Хабаровск, пр. 60-летия Октября, 210) занимается оптово-розничной торговлей бытовой техникой.

Один из основных товаров, с которым фирма выходит на рынок – 2-х головочный видеомагнитофон LG Electronics. Данный товар будет носить марку. Это обосновано тем, что марка облегчает идентификацию продукта и позволяет осуществить четкую дифференциацию по отношению к продуктам конкурента. Для покупателя марка - важная часть. Покупатели, приобретающие данную марку, знают, что она всегда определенного качества. Марка состоит из непосредственного названия марки и знака марки. Название образует легко произносимую часть марки, а знак марки - должен оставаться в памяти покупателя.

Определим ядро товара. Ядром товара является услуга, то есть то необходимое благо, выгода, которое потребитель получит от использования данного товара. У каждого блага существует базовая функциональная ценность или полезность – ядерная услуга, к которой можно добавлять дополнительные услуги, создающие вторичную полезность самой разной природы. В данном случае, ядром товара видеомагнитофона является его качество, легкость в идентификации, удобство в эксплуатации.

Проведем трехуровневый анализ этого товара.

Существует три основных уровня товара: товар по замыслу, товар в реальном исполнении, товар с подкреплением. Основополагающим является уровень товара по замыслу, на котором дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель?

1 уровень: товар по замыслу - сердцевина понятия товара в целом.

Данный уровень описывает саму модель товара, ее достоинства и преимущества. Наша задача - выявить скрытые за двухголовочным видеомагнитофоном LG Electronics марки Star Н5 нужды для покупателя и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него.

2 уровень: Технико-экономические характеристики товара и время выхода на рынок.

- 2 самоочищающиеся головки;

- система цветности PAL/SECAM;

- цифровой автотренинг;

- 6 программированных записей;

- автоматическая функция;

- русское меню;

- автоматическое отключение питания,

- цена 2350 руб.

Не смотря на то, что рынок не имеет сезонных особенностей, будет более целесообразным выйти на рынок перед рождественскими праздниками, т.к. спрос на видеомагнитофоны в этот период времени наибольший. Поэтому планируется выход на рынок в конце декабря. Разработчику предстоит превратить товар по замыслу в товар в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении может обладать пятью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и специфической упаковкой.

Упаковка охватывает оформление и производство тары или упаковки для продукта. Кроме того, упаковка – это последний источник рекламы на пути товара к потребителю. Разработка добротной упаковки для нового продукта требует многих решений. Наше изделие будет упаковываться сначала в пенопласт, - для того чтобы выдержать ударные нагрузки при транспортировке, а затем в картонную коробку с обязательной маркировкой (название фирмы, марка изделия и т. д.).

3 уровень: Товарное подкрепление и гарантийный срок.

И, наконец, необходимо предусмотреть предоставление дополнительных услуг и выгод, составляющих вкупе товар с подкреплением.

Важной характеристикой послепродажного сервиса является гарантия. На нашу технику мы установим гарантийный срок эксплуатации 2 года, так как на конкурирующие изделия других фирм также установлена гарантия 2 года. Большой срок гарантии вызывает доверие у потребителя к данному товару.

Идея подкрепления товара позволяет присмотреться к существующей у клиента системе потребления в целом, к тому, как покупатель товара комплексно подходит к проблеме, которую он пытается решить благодаря использованию товара. При таком подходе разумно выявит немало возможностей подкрепить свое товарное поведение наиболее эффективным с точки зрения конкуренции способом. В нашем случае дополнительными услугами к товару могут быть: бесплатная консультация по эксплуатации данной марки товара; система доставки на дом, установка или подключение (если у покупателя будет такая потребность); ремонтный сервис и т. д.

УНИКАЛЬНОСТЬ товара состоит в оптимальном соотношении цены и качества на данном сегменте рынка бытовой техники – при сравнительно невысокой цене потребитель получает качественный многофункциональный видеомагнитофон, отличающийся высокохудожественным дизайном.

РЕКОМЕНДАЦИИ по совершенствованию маркетинговой политики относительно рассматриваемого товара:

В связи со спецификой нашего товара наиболее эффективным методом сбыта будет метод селективного распределения. Нам не нужно будет распылять свои усилия по множеству торговых точек, среди которых много второстепенных. Мы можем установить добрые деловые отношения со специально отобранными посредниками и ожидать от них усилий по сбыту на уровне выше среднего.

Кроме того, нашей фирме придется хранить товар до момента его продажи. Организация хранения необходима потому, что цикл производства и потребления редко совпадают друг с другом. Однако при этом растут издержки. Наша фирма будет хранить свой товарный запас на самом предприятии. Это снизит издержки аренду места складов общественного пользования и дает возможность более тщательно следить за сбытом продукции.

Так как наш товар ориентирован, в основном, на покупателя со средним достатком, то основными факторами рыночного успеха является не только высокое качество продукта, но и сравнительно низкая цена. Также к факторам рыночного успеха можно отнести публикацию специальной прессы, проспектов, каталогов, краткое описание продукции, а также сравнение затрат и методов.

Эффективным будет обеспечить стимулы к высоко результативной работе, среди сотрудников необходимо ввести премии за успешный сбыт товара. Кроме этого организовывать соревнования между продавцами. Использовать мероприятия, придающие импульсы распродажи. К основным из них относятся:

- рассылка писем, проспектов;

- сумки - корзинки для покупателей. Вместе с корзинкой дается реклама на продукт, где указано имя торговца.