Вопрос 10. Основные критерии конкурентоспособности товаров

Товар - главный объект на рынке. Он имеет стоимость и потребительную стоимость (или ценность), обладает определенным качеством, техническим уровнем и надежностью, задаваемой потребителями полезностью, показателями эффективности в производстве и потреблении, другими весьма важными характеристиками. Именно в товаре находят отражение все особенности и противоречия развития рыночных отношений в экономике. Товар - точный индикатор экономической силы и активности производителя. Действенность факторов, определяющих позиции производителя, проверяются в процессе конкурентного соперничества товаров в условиях развитого рыночного механизма, позволяющего выявить отличия данного товара от товара-конкурента как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение. Для этого товар должен обладать определенной конкурентоспособностью.[1]

Конкурентоспособность товара - это такой уровень его экономических, технических и эксплуатационных параметров, который позволяет выдержать соперничество (конкуренцию) с другими аналогичными товарами на рынке. Кроме того, конкурентоспособность - сравнительная характеристика товара, содержащая комплексную оценку всей совокупности производственных, коммерческих, организационных и экономических показателей, она определяется совокупностью потребительских свойств данного товара-конкурента по степени соответствия общественным потребностям с учетом затрат на их удовлетворение, цен, условий поставки и эксплуатации в процессе производительного и (или) личного потребления.

Наиболее важными критериями конкурентоспособности являются рассмотренные ниже показатели.

Технические показатели товара определяются оценкой соответствия его технического уровня, качества и надежности современным требованиям, которые выдвигаются потребителями на рынке. Эти требования наиболее полно отражают их общественные и индивидуальные потребности при достигнутом (прогнозируемом) уровне социально-экономического развития и научно-технического прогресса как у нас в стране, так и за рубежом. Основные требования потребителей к техническим показателям находят отражение в национальных и международных стандартах.

Качество товара - это степень достижения установленного технического уровня при производстве каждой единицы товарной продукции. Оно определяется либо органолептическим методом (при помощи органов чувств), либо лабораторными исследованиями с использованием приборов, аппаратов, реактивов и других технических средств.

Техническая конкурентоспособность товаров - показатель весьма гибкий и динамичный. Он меняется в соответствии с темпами научно-технического прогресса, происходящего как внутри страны, так и у ведущих мировых производителей той или иной продукции.

Коммерческие условия. К основным показателям, определяющим коммерческие условия конкурентоспособности товаров, относятся:

·                     ценовые показатели;

·                     показатели, характеризующие условия поставок и платежей за поставляемые товары;

·                     показатели, характеризующие особенности действующей на рынке производителей и потребителей налоговой и таможенной системы;

·                     показатели, отражающие степень ответственности продавцов за выполнение обязательств и гарантий.

Уровень цены производства непосредственным образом определяет ценовую конкурентоспособность товара. Понятно, что чем ниже этот уровень, тем при прочих равных условиях выше конкурентоспособность производимой продукции на рынке и, значит, предпочтительнее позиции ее изготовителя в соперничестве с другими производителями аналогичной продукции.[2] И наоборот, более высокий уровень цены снижает ценовую конкурентоспособность товаров, сводя ее нередко к нулю. С учетом данных условий и формируется ценовая политика в борьбе за повышение конкурентоспособности производимых товаров.

Такая же картина просматривается и с выполнением условий поставок и платежей. Чем эти условия более гибкие, чем более они соответствуют интересам покупателей, тем предпочтительнее товар в конкурентном соперничестве с другими аналогичными товарами на рынке. В первую очередь это касается сроков и форм поставок товаров и предлагаемого продавцом разнообразия форм расчетов и платежей за осуществляемые поставки.

Также напрямую влияет на конкурентоспособность принимаемые на себя изготовителем товара гарантии и ответственность за выполнение обязательств по поставкам в установленные сроки товаров высокого качества и надежности.

Организационные условия приобретения и использования товара потребителями обеспечивают реальное выполнение коммерческих показателей его конкурентоспособности

Экономические условия потребления. По экономическим условиям потребления конкурентоспособность товара включает большое число показателей, к основным из которых следует отнести: производственная, финансово-экономическая и сбытовая работа фирмы для усиления ее позиций в конкурентной борьбе на рынке.

Итак, основным критерием конкурентоспособности товаров служит степень удовлетворения ими реальных потребностей, что и обусловливает разную привлекательность товаров-конкурентов для потребителей. Однако непосредственное измерение степени удовлетворения потребностей невозможно в силу психофизиологического восприятия потребителями отдельных товаров. Порой разрекламированные товары с невысокими потребительскими свойствами воспринимаются потребителями более благожелательно, чем не рекламируемые товары с одинаковыми и даже повышенными потребительскими свойствами.

Поэтому для оценки конкурентоспособности используются косвенные критерии, которые можно подразделить на две основные группы: потребительские и экономические. Классификация этих критериев показана на схеме.[3]

Рис.1 Классификация критериев конкурентоспособности

Вопрос 20. Идентификация товаров: понятия, методы проведения

Идентификация товаров – понятие сложное, которое можно рассматривать с разных позиций, в зависимости от того зачем идентификация требуется.

Американская Ассоциация Маркетинга (1993 г.) определяет понятие "бренд" как имя, термин, знак, символ или дизайн, или комбинацию всего вместе взятого, и предназначенное для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров  или услуг конкурентов.

Бренд — это последовательный набор функциональных, эмоциональных и самовыразительных обещаний целевому потребителю, являющихся для него уникальными и значимыми и наилучшим образом отвечающих его потребностям.

Торговую марку можно считать брендом, если:

·              она доступна 80% потенциальных покупателей из целевой аудитории;

·              80% участников целевой аудитории могут по названию брэнда точно описать отрасль его применения;

·              как минимум 20% участников целевой аудитории регулярно ею пользуются;

·              как минимум 20% участников целевой аудитории могут правильно назвать ее основные характеристики;

·              бренд существует на рынке не менее двух лет;

·              за него покупатели готовы платить ценовую премию, превышающую наценку на аналогичные товары в категории.

Таким образом, бренд не имеет значения, если компания не получает от него никакого дохода. Простейшее правило ценообразования гласит: цена товара должна быть такой, какую готовы за него платить покупатели. Правильное ценообразование — процесс трудный, требующий пристального внимания и подробных оценок, и может оказаться крайне важным для достижения успеха, потому что только при "правильной" цене может быть получено оптимальное сочетание маржи прибыли и товарооборота.

Сегодня право на объекты интеллектуальной собственности рассматривается как товар особого рода, который можно отчуждать (продавать, передавать в пользование и т. д.).

Интеллектуальная собственность может быть объектом приватизации, делового оборота или инвестиционной деятельности.

В российском праве для идентификации товаров используется понятие товарные знаки, которое юридически расшифровывается как знак, проставляемый на товаре или его упаковке.

Понятие «торговая марка» в России юридически не закреплено, но на практике за последние десять лет оно стало активным элементом рыночной экономики. В российском обиходе «торговая марка» - это, как правило, комбинация элементов: товарного знака, эмблемы и фирменного цвета.

Бренд - это зарубежный аналог торговой марки, но не любой, а только сильной, хорошо «раскрученной».[4]

Для сравнения: между понятиями «марка» и «бренд» такая же разница, как между спортсменом и чемпионом. Не каждый спортсмен становится чемпионом, поэтому когда говорят о бренде, всегда подразумевают высокий уровень его известности: международный, национальный или региональный. Например, бренд - это Adidas, Ferrari, Sony и т.д.

Другим способом идентификации – является идентификация по упаковке.

Упаковка включает в себя деятельность по разработке и производству жесткой или мягкой оболочки для товара. Для большинства товаров упаковка необходима. И хотя первичная функция упаковки заключается в том, чтобы содержать и сохранять товар, многие факторы сделали её важным маркетинговым инструментом. Хорошая упаковка способна немедленно обеспечить признание компании у покупателя. Например, в супермаркете типичный покупатель просматривает всего около 300 наименований в минуту; т.о. 53% всех покупок совершаются под воздействием импульсивного воздействия. Производители должны использовать особенности дизайна упаковки – размеры, графическое оформление, текстуру – для того, чтобы сообщить о ценных свойствах торговой марки и способствовать различению товаров на перегруженном рынке.

Нужно определять концепцию упаковки, т.е. чем должна быть и что должна делать упаковка для товара.

Выбрав и представив упаковку, компания должна регулярно её проверять на соответствие меняющимся вкусам покупателей и технологическим новшествам. Поддержание упаковки в соответствии с требованиями сегодняшнего дня обычно требует небольших, но регулярных изменений, настолько тонких, чтобы покупатель их даже не замечал.

Штриховое кодирование является современным средством для идентификации товаров в сфере производства, хранения и реализации продукции. Штриховой код позволяет с минимальными затратами автоматизировать процесс обработки данных на всех стадиях движения товара. Автоматизация складского учета предполагает введение штрихкодовых этикеток на всех товарах. В штрихкодовой этикетке помимо штрих-кода может быть отражена различная текстовая (наименование организации, наименование товара, производитель товара, срок годности, цена и пр.) и графическая (например, логотип фирмы) информация.