2. Методология ценообразования

Различают два подхода в методологии ценообразования: стоимостной или затратный, и полезностный. Затратный метод опирается на трудовую теорию стоимости Маркса. Согласно ей, цена опирается совокупностью затрат на производство, или издержками производства. К ним производители добавляют определенную сумму денег, составляющую, чаще всего, среднюю прибыль.

Однако подход к ценообразованию на основе трудовой теории стоимости испытывает значительные трудности в определении цены товаров и услуг, не имеющих трудового происхождения (например, цена земли, природных ресурсов в целом), являющихся естественным фактором производства.

Полезностный подход к ценообразованию опирается в целом, на маржинализм. Этот подход исходит из субъективного желания потребителя извлечь максимум полезности из своих ограниченных ресурсов (бюджета). В конце XIX в. английский экономист А. Маршалл соединил оба подхода в целостной теории рынка.

В современной западной экономике большинство фирм используют для формирования цен метод «полных затрат» (сумма всех издержек производства с добавлением надбавки на прибыль, отнесенные на единицу продукции). Механизм ценообразования включает следующие технологические стадии: изучение допустимого уровня цены и качества товара на различных рынках; определение уровня издержек производства и реализации товара в зависимости от объема производства и с учетом фактора времени, а также уровня цен на оборудование, сырье и материалы; оценка возможной массы прибыли и чистой прибыли при различных объемах продаж с учетом выплаты налогов, процентов за кредит и других обязательных платежей из прибыли; оценка конкурентоспособности данного товара; согласование уровня надбавок и скидок к цене с основными покупателями товара; постоянное изучение конъюнктуры рынка и эффективности цены, своевременное ее снижение для расширения масштабов спроса.[2] Механизм ценообразования требует наличия достаточного объема ценовой информации и компетенции работников.

На современном этапе рыночных отношений еще не сложился приоритетный метод ценообразования. Рыночные цены осуществляются стихийно, в процессе конкуренции между различными товаропроизводителями. Однако, наметившаяся тенденция роста объема выпуска отечественных товаров, уменьшения затрат труда на единицу продукции выступает основным фактором понижения, действующих на рынке цен (главным образом на продукты питания). В тоже время расширение монополизации при частной собственности на средства производства в промышленности, добывающих отраслях побуждает монополии заключать между собой соглашения о высоких ценах на реализуемый товар и низкие цены на приобретаемое сырье. Это в конечном итоге приводит к скачкам инфляционного роста цен, сдерживает развитие основных черт совершенной (чистой) конкуренции предпринимателей.

3. Ценообразование на рынке несовершенной конкуренции

Для современной рыночной экономики характерна несовершенная (ограниченная) конкуренция – конкуренция в условиях, когда фирмы имеют возможность контролировать цены на продукцию, которую они производят. Она выступает обычно в трех основных видах.[3]

– Чистая монополия;

– Монополистическая конкуренция;

– Олигополия.

Чистая монополия. Абсолютная, или чистая, монополия существует, когда одна фирма является единственным производителем продукта, у которого нет близких заменителей. Это конкуренция потребителей (электроснабжение, газоснабжение, железнодорожные перевозки…).

Отдельная фирма, действующая в условиях чистой конкуренции, не оказывает влияния на цену продукта: она «соглашается с ценой». Это так, потому что она дает только незначительную долю совокупного предложения. Ярким контрастом выступает чистый монополист, диктующий цену: фирма осуществляет значительный контроль над ценой. И причина очевидна: он выпускает и, следовательно, контролирует общий объем предложения. При нисходящей кривой спроса на свой продукт монополист может вызвать изменение цены продукта, если это выгодно, или сократить объем производства.

Монополистическая конкуренция подразумевает такую рыночную ситуацию, при которой относительно большое число небольших производителей предлагает похожую, но не идентичную продукцию. Различия между монополистической и чистой конкуренцией весьма значительные. Для монополистической конкуренции не требуется присутствия сотен или тысяч фирм, достаточно сравнительно большого их числа, скажем 25, 35, 60 или больше, но не тысячи.

Из наличия такого числа фирм вытекает несколько важных признаков монополистической конкуренции. Каждая фирма обладает относительно небольшой долей всего рынка, поэтому она имеет очень ограниченный контроль над рыночной ценой. Кроме того, наличие сравнительно большого числа мелких фирм гарантирует, что тайный сговор, согласованные их действия, с целью ограничения объема производства и искусственного повышения цен, почти невозможен. Наконец, при многочисленности малых фирм в отрасли нет ощущения взаимной зависимости между ними: каждая фирма определяет свою политику, не учитывая возможную реакцию со стороны конкурирующих с ней фирм. И это весьма приемлемый способ действия фирмы в условиях рынка, на котором ее конкуренты очень многочисленны. В конце концов увеличение продажи на 10 или 15% которое фирма «Х» может осуществить путем уменьшения цены, распространится столь слабо на ее 20, 40 или 60 конкурентов, что влияние на их продажи будет практически незаметным. Реакцию конкурентов можно не учитывать, потому что влияние действий одной фирмы на каждого из ее многочисленных соперников настолько мало, что у этих конкурентов не будет причины реагировать на действия отдельной той или иной фирмы.

Олигополия – имеет место на рынке с господством немногих фирм, оказывающих существенное влияние на цены, по которым продается товар множеству покупателей. Фирмы находящиеся в таких условиях, являются взаимозависимыми, поведение любой из них оказывает непосредственное воздействие на конкурентов и само испытывает на себе влияние с их стороны. На олигополистическом рынке проникновение в отрасль ограничивается как величиной капитала, необходимого новой фирме для внедрения в отрасль, так и контролем действующих производителей над новейшей техникой и технологией производства. Примером такого вида конкуренции являются фирмы, занимающиеся производством сигарет, пива и поставкой их практически во все регионы страны.

Существует две взаимосвязанные черты олигополистического ценообразования. С одной стороны, олигополистические цены имеют тенденцию быть негибкими, или «жесткими». Цены при олигополии изменяются реже, чем в условиях чистой конкуренции, монополистической конкуренции и в некоторых случаях чистой монополии. С другой стороны, олигополистические фирмы изменяют свои цены все вместе, одновременно. Олигополистическое ценовое поведение предполагает наличие стимулов к согласованным действиям, или тайному сговору, при назначении и изменении цен.

4. Выбор метода ценообразования

Максимальная цена определяется спросом, а минимальная – издержками. Это общий, простой, но достаточно широко распространенный смысловой подход к ценообразованию. Однако цена товара устанавливается, в конечном счете, с учетом социально – экономических, организационно – технических и других факторов. Переход к рыночной экономике потребовал новых методов, принципов и подходов к ценообразованию и формированию модели цены, которые коренным образом отличаются от принципов построения цен в централизованной экономике.

При рыночных отношениях товаропроизводителя и покупателя товара на установление диапазона цен влияют не только издержки производства, но и качество продукции, цены конкурентов, их рыночная реакция. Фирме необходимо знать цены и качество товаров своих конкурентов. Добиться этого можно несколькими способами: поручить своим представителям произвести сравнительные покупки, чтобы сопоставить цены и сами товары между собой; заполучить прейскуранты конкурентов; закупить их оборудование и разобрать его; попросить покупателей высказаться по поводу того, как они воспринимают цены и качество товаров конкурентов.[4]

Знаниями о ценах конкурентов фирма может воспользоваться в качестве отправной точки для нужд собственного ценообразования. Если её товар аналогичен товарам основного конкурента, она вынуждена будет назначать цену, близкую к цене товара этого конкурента. В противном случае фирма может потерять сбыт. Если товар ниже по качеству, фирма не сможет запросить за него цену такую же, как и у конкурентов. Запросить больше, чем конкурент фирма может только тогда, когда её товар выше по качеству.

При рыночных отношениях цена товара должна быть, как минимум на уровне затрат, произведенных на его изготовление. В противном случае у товаропроизводителя не будет возмещения средств и он может разорится. Все затраты связанные с изготовлением и реализацией товара экономисты называют издержками. По роли в процессе создания  потребительской стоимости издержки подразделяются на постоянные, переменные и общие.

Ввиду того, что постоянные затраты остаются неизменными при изменении объёма производства, то уровень и динамика предельных затрат определяются переменными издержками. Для сравнения с ценой, которая всегда указывается на единицу продукции, рассчитываются средние показатели постоянных, переменных и общих издержек. Это удельные затраты по каждому изделию в отдельности.

Средние или удельные затраты определяют, во что обходится в среднем единица продукции.

Любая методика расчёта, не учитывающая особенностей текущего спроса и конкуренции, вряд ли позволит выйти на оптимальную цену. Многие бизнесмены, которые твёрдо держались за свои стандартные расчеты и наценки, разорились, в то время как конкуренты устанавливали цены со скидками, – дело вели успешно.

И всё же методика расчёта цен на основе наценок остаётся популярной по ряду причин.

Во-первых, продавцы больше знают об издержках, чем о спросе. Привязывая единицу к издержкам, продавец упрощает для себя проблему ценообразования. Ему не приходится слишком часто корректировать цены в зависимости от колебаний спроса.

Во вторых, если этим методом ценообразования пользуются все фирмы отрасли, их цены скорее всего будут схожими. Поэтому ценовая конкуренция сводится к минимуму.

В-третьих, многие считают методику расчёта “средние издержки плюс прибыль” более справедливой по отношению и к покупателям, и к продавцам. При высоком спросе продавцы не наживаются за счёт покупателей и вместе с тем имеют возможность получить справедливую норму прибыли на вложенный капитал.

Ценообразование по принципу «полных затрат» имеет особые преимущества для фирм, производящих много продуктов, которые в противном случае столкнулись бы с трудным и дорогостоящим процессом приблизительного определения условий спроса и издержек для, сотен различных наименований. На деле фактически не возможно правильно распределить общие накладные расходы, такие, как расходы на электроэнергию, освещение, страхование и налоги между конкретными продуктами. Метод калькуляции цен не является несовместимым с прямым тайным сговором или лидерством в ценах. Если несколько производителей в отрасли имеют приблизительно одинаковые издержки, точное соблюдение общей формулы ценообразования будет иметь результатом очень похожие цены и изменения цен.[5]