Маркетинг-микс – набор маркетинговых инструментов, которые используются компанией для решения маркетинговых задач на целевом рынке. Известны десятки приемов и инструментов маркетинга-микс. Дж. Маккарти предлагает классифицировать их по четырем направлениям: продукт, цена, место (расположение) и продвижение (Четыре «P» – Product, price, place, promotion). (2, с.138)

Решения о мероприятиях маркетинга-микс должны применяться в отношении каналов распределения и конечных пользователей.

Мероприятия маркетинга-микс должны соответствовать друг другу, но данная работа требует времени. Как правило, компания достаточно быстро может изменить цены, объемы поставок и рекламные расходы, но разработка новых продуктов и трансформация каналов распределения требует значительного времени. Таким образом, на краткосрочных оценках времени компания лишь незначительно изменяет маркетинг-микс, вносит в него меньше изменений, чем можно предположить, исходя из количества его переменных.

И, наконец, маркетологи должны определить направления маркетингового бюджета по различным продуктам, каналам распределения, мероприятиям по продвижению и районам сбыта. Критерий распределения маркетингового бюджета – функции реакции продаж, которые показывают, как повлияют на объемы сбыта инвестиции в каждое возможное направление. (3, с.224)

Основной инструмент мероприятий маркетинга-микс – товар (продукт) – реальное предложение компании рынку, которое включает в себя качество продукта, его дизайн, характеристики, маркировку и упаковку. Товаром является все, что может быть предложено на рынке с целью удовлетворения чьих-либо желаний и потребностей им могут быть физические объекты, услуги, люди, места, организации и идеи. Он включает в себя все разнообразие материальных и нематериальных признаков, таких как функциональные, социальные и психологические свойства и достоинства. (1, с.147)

После того, как было выяснено, какие потребности и желания удовлетворяет товар, следует рассмотреть форму, которую примет товар или услуга. Если фирма пытается удовлетворить желание потребителя иметь мягкие и нежные руки, то товар, который будет отвечать этому желанию, должен характеризоваться:

·      Консистенцией и технологией изготовления;

·      Размером упаковки;

·      Качеством компонентов;

·      Дизайном упаковки;

·      Компетентностью персонала;

·      Отношением персонала к потребителям;

·      Фирменным названием и товарным знаком;

·      Рынком сбыта;

·      Информацией о товаре;

·      Репутацией производителя.

Как часть предложения продукта фирма может предоставлять потребителям различные услуги, такие как аренда, доставка, ремонт, обучение и т.д. Широкий спектр сопутствующих услуг может превратиться в конкурентное преимущество.  (5, с.21)

Существенным инструментом комплекса маркетинга является цена, сумма денег, которую клиент платит за продукт. Она должна быть приемлемой для  потребителя, иначе фирма не обеспечит достаточный объем продаж. Фирме нужно принять решение об оптовых и розничных ценах, скидках, надбавках и условиях кредита. Цена должна соизмеряться  с предполагаемой ценностью продукта. Если цена не соответствует ценности продукта, потребители обратятся к товарам конкурентов. Знать о том, какое сочетание качества товара, методов распределения и продвижения, цены приемлемо для потребителя – значит обладать ключом к развитию организации и достижению поставленных целей.

Важно помнить, что цена не всегда выражается в денежных единицах. Для сына-подростка потребителя ценой разрешения пользоваться семейным автомобилем может быть его готовность помогать в ведении домашнего хозяйства. (2, с.139)

Место, еще одна составляющая маркетинга-микс, включает в себя разнообразные мероприятия компании, направленные на увеличение доступности ее продукта для целевого потребительского сегмента. Фирма должна определить и координировать деятельность различных маркетинговых посредников, поставляющих ее товары на определенные сегменты рынка. Маркетологи должны хорошо разбираться в специфике деятельности различных компаний розничной и оптовой торговли и транспортных фирм, понимать, какими соображениями они руководствуются при принятии решений.

Продвижение товара, четвертая составляющая комплекса маркетинга, включает в себя все мероприятия, проводимые компанией для продвижения продукта на определенные сегменты рынка. Фирма должна нанять, обучить, мотивировать торговых представителей, разработать и реализовать программы коммуникаций и продвижения товаров, включающие в себя рекламу, стимулирование сбыта, связи с общественностью и прямой маркетинг. (2, с.140)

Четыре составляющие комплекса маркетинга, с точки зрения продавца, есть инструменты маркетинга, которыми он оказывает влияние на покупателей. С точки зрения покупателей,  предназначение каждого маркетингового инструмента – увеличение выгоды потребителя.  Роберт лотерборн предполагает, что четыре «Р» продавца соответствует четырем «С» потребителя:

1) нужды и потребности потребителя (customer needs and wants)

2) издержки клиента (cost to customer)

3) удобство (convenience)

4) коммуникация (communication) (5, с.23)

Нередко компания стремится стимулировать сбыт с помощью модификации одного или нескольких элементов маркетинга. Перед тем как изменять маркетинг-микс, необходимо ответить на следующие вопросы.

Цена. Привлечет ли снижение цен новых потребителей? Если да, то достаточно ли просто  снизить прейскурантные цены или лучше предоставить потребителям скидки в зависимости от объема и времени совершения покупки, предложить им бесплатную перевозку товара или продать товар в кредит? Быть может, целесообразно повысить цену и тем самым подчеркнуть качество товара?

Сбыт. Возможно ли привлечь больше предприятий розничной торговли к реализации товара, получить поддержку со стороны управляющих этих предприятий торговли, использовать новые каналы сбыта?

Реклама. Следует ли увеличить расходы на рекламу, изменить ее содержание и форму рекламных сообщений, каналы ее распространения или объем предоставляемой информации?

Стимулирование сбыта. Не прибегнуть ли к активным приемам стимулирования сбыта, таким как заключение льготных сделок с продавцами, выпуск купонов, дающих право на скидку с цены, предоставление гарантий, распространение сувениров, проведение конкурсов?

Кадровые изменения. Быть может целесообразно увеличить количество торгового персонала и повысить качество его работы, изменить основу специализации торгового персонала, пересмотреть торговые зоны, в которых работают продавцы, способы стимулирования их эффективной работы?

Обслуживание. Имеет ли компания возможность ускорить поставки, оказывать техническую помощь потребителям в большем объеме, предоставлять кредит? (1, с.149)

В настоящее время комплекс маркетинга как 4 «Р» трансформировался в комплекс маркетинга как 7 «Р»: добавляются элементы people (люди), physical premises (обстановка), profit (прибыль).

Итак, в конкурентной борьбе  побеждает компания, которая придерживается эффективных связей с потребителями и которая способна удовлетворить их потребности в отношении экономичности, качества, удобства приобретения товара. Наиболее эффективным, комбинированным и координированным методом решения этих задач является маркетинг-микс.  (5, с.24)

2. Понятие и сущность ценовой работы, «ценовая», «неценовая» конкуренция, цена качества

Работа с ценами и осуществление ценовой  политики являются подфункцией сбытовой функции маркетинга. При этом задача маркетологов состоит в том, чтобы подготовить все необходимые материалы по вопросу о цене товара.

Рыночная  экономика  основывается  на  самостоятельных,   экономически обоснованных  товаропроизводителях,  а  для  них  цены – решающий фактор результатов производственной и финансовой деятельности фирмы. Рынок  диктует условия выживания. Поэтому правильно выбранная ценовая  политика,  грамотная тактика формирования цен,  экономически  выверенные  методы  ценообразования составляют основу успешной деятельности любого  предприятия,  независимо  от форм собственности. (2, с.367)

Следует обратить внимание на сложность формирования  ценовой  политики фирмы, поскольку в ценообразовании участвует большое количество  торговых  и торгово-посреднических  фирм  на  всем  пути  товара  от  производителя  к потребителю.

Ценовая работа – установление и изменение цен на свой товар в зависимости от ситуации на рынке. Ценовая работа позволяет решать оперативные задачи, связанные с реализацией товара на всех стадиях жизненного цикла.

Фирмы, стремящиеся проводить грамотную ценовую работу, прежде  всего,  должны решить ряд задач:

- получение максимальной прибыли;

- завоевание рынка сбыта;

- снижение затрат;

- борьба с конкурирующими товарами;

- рост объема производства и продаж. (4, с.156)

Выбор  общего  направления  в  ценообразовании,  главных  подходов   к определению цен на новые и уже выпускаемые  изделия,  оказываемые  услуги  с целью увеличения объемов реализации, товарооборота,  повышения  производства и  укрепления  рыночных  позиций  предприятия   обеспечивается   на   основе маркетинга.

Цены и ценовая политика выступают одной из главных  составляющих маркетинга фирмы. Цены находятся  в  тесной  зависимости  от  других  сторон деятельности  компании,  от  уровня  цен  во  многом   зависят   достигаемые коммерческие результаты. Неверная или правильная ценовая политика  оказывает многоплановое   воздействие   на   все функционирование       фирмы.   

Суть целенаправленной ценовой работы заключается в  том,  чтобы  установить  на товары такие цены, так варьировать ими в зависимости от ситуации  на  рынке, чтобы овладеть его максимально возможной  долей,  добиться  запланированного объема прибыли  и  успешно  решать  все  стратегические  задачи. 

В  рамках ценовой работы частные решения  (взаимосвязь  цен  на  товары  в  пределах ассортимента,  использование  скидок,   варьирование   ценами,   обеспечение оптимального соотношения своих цен и цен конкурентов,  формирование  цен  на новые товары и так далее) увязываются в единую интегрированную систему. (3, с.212)

На решение  руководства  фирмы  в  области  оказывает  влияние  многие внутренние и внешние факторы. Маркетинговые цели  и  издержки  фирмы  служат лишь приблизительными ориентирами для определения цен на  товары  и  услуги. Прежде чем установить окончательную  цену,  фирма  учитывает  также  степень государственного  регулирования,  уровень  и   динамику   спроса,   характер конкуренции, потребности оптовых  и  розничных  торговцев,  которые  продают товар конечному потребителю. Не зависимо  от  того,  каким  образом  ведется формирование  цен  на   продукцию,   во   внимание   принимаются   некоторые общеэкономические критерии, определяющие отклонения  уровня  цен  вверх  или вниз от  потребительской  стоимости  товара. (1, с. 152)

На первых этапах развития маркетинга роль цены в решении проблем сбыта считалась определяющей. Снижение цены являлось основным средством конкурентной борьбы за долю рынка.

Через ценовую конкуренцию продавцы влияют на спрос главным образом посредством изменения в цене. Неценовая конкуренция минимизирует цену как фактор потребительского спроса, выделяя товары или услуги посредс­твом продвижения, упаковки, поставки, сервиса, доступности. Чем уникальнее предложение продукции с точки зрения потребителей, тем больше свободы в установлении цен выше, чем у конкурирующих товаров. (2, с.344)

При ценовой конкуренции продавцы двигаются по кривой спроса, повышая или понижая свою цену. Это гибкий инструмент маркетинга, поскольку цены можно быстро и легко изменить, учитывая факторы спроса, издержек или конкуренции. Однако из всех контролируемых переменных маркетинга конку­рентами легче всего дублировать именно эту, что может привести к страте­гии копирования или даже ценовой войне. Более того, правительство следит за ценовыми стратегиями.

На следующих этапах развития маркетинга наблюдалось снижение значимости ценовой конкуренции. В качестве инструментов борьбы за рынок, за покупателя стали использоваться неценовые формы конкуренции. Преимущественное развитие получили конкуренция «по качеству» и «по условиям продаж».

Конкуренция «по качеству» проявляется в стремлении захватить часть  рынка конкурента путем выпуска новых или модифицированных видов товаров. Конкуренция «по условиям  продаж» охватывает все многообразные средства, которые широко используются фирмами на этапе реализации продукции (реклама, льготы, услуги производственного характера, послепродажный сервис и т.д.) (4, с. 160)

При неценовой конкуренции продавцы перемещают кривые спроса потре­бителей, делая упор на отличительных особенностях свой продукции. Это позволяет фирме увеличить сбыт при данной цене или продавать первона­чальное количество по более высокой. Риск при этом связан с тем, что потребители могут не рассматривать предложения продавца как лучшие, чем у конкурентов. В этом случае они будут приобретать более дешевые товары, которые, по их мнению, аналогичны более дорогим.   

На практике вряд ли целесообразно противопоставлять ценовую и неценовую конкуренцию. По существу неценовая конкуренция является скрытой формой ценовой. Хотя использующие неценовую конкуренцию фирмы внешне соблюдают установленные цены, но продают по этим ценам далеко не одинаковые товары. А продажа по равным ценам разных товаров равнозначна ценовой конкуренции. Таким образом, роль цен и ценовой политики в системе маркетинга весьма высока. (1, с.157)

В последние годы конкуренция «по качеству» получила особенно широкое применение. Рассматривая этот вопрос необходимо разобраться в понятии «цена качества», отражающем зависимость между качеством и издержками.

Моделирование «цены качества» предопределило новое отношение к выявлению оптимального уровня качества, привело к ужесточению требований к нему, несмотря на связанный с этим рост затрат, а, следовательно, и цены. Суть же в том, что и качество, и издержки, и цена, в настоящее время рассматриваются маркетологами в комплексе и оцениваются по конечному результату – конкурентоспособности продукции.

Рассмотрим основные составляющие «цены качества».

1. Расходы по обеспечению качества продукции:    

1.1. Расходы, связанные с предупреждением выпуска изделий неудовлетворительного качества:

1.1.1. расходы на подготовку персонала;

1.1.2. расходы на совершенствование технических средств управления качеством.

1.2. Расходы, связанные с контролем качества продукции:

1.2.1. расходы на контроль;

1.2.2. расходы на проведение испытаний.       

2. Издержки, связанные с неудовлетворительным качеством изделий:

2.1. Издержки в сфере производства:

2.1.1. расходы на исправление межоперационного брака;

2.1.2. расходы по исправлению нового изделия.

2.2. Издержки  в сфере потребления:

2.2.1. расходы на ремонт изделия в гарантийный период;

2.2.2. расходы по рекламациям потребителей. (4, с. 162)