Доля сегмента «премиум» в первом квартале этого года по сравнению с аналогичным периодом прошлого года увеличилась на 2,8 процентных пункта. Рост производства пива этой ценовой категории за тот же период в абсолютном выражении сегменте составил 33,87%.

Судя по приведенным показателям, спрос потребителей на премиальное пиво растет наиболее динамично. Интерес же производителей к высокоценовым сегментам объясняется более значительной маржинальной составляющей по сравнению со среднеценовыми и, тем более, низкоценовыми брендами. Лицензионное и премиум отбирают заметную часть рынка у среднеценовых марок, общая доля которых за два года сократилась на 7,8 процентных пункта. Несмотря на то, что в ближайшее время доля среднеценового пива, скорее всего, будет и далее медленно сокращаться, этот сегмент останется превалирующим в общем объеме производства и продаж[6].

Изменения в верхней части ценового «спектра» не отразились на позициях дешевого пива: доля низкоценовых марок на протяжении двух последних лет стабильно составляет 10-11% рынка. Ближайшее будущее этого сегмента находится в руках малых и средних региональных компаний, а также отдельных крупных игроков, решивших вывести на рынок недорогие бренды.

В стоимостном измерении на высокоценовые сегменты приходится более значительная доля рынка. Если по объему продаж лицензионные и премиальные марки в первом квартале 2004 г. занимали 28,7% доли рынка, то по стоимости эти два сегмента охватывали уже 39,1%. Этот показатель лишь немного уступает доле среднеценового пива (51,9%), и в перспективе будет повышаться, поскольку на рынке растет спрос на более дорогие марки.

За 2003 год наибольший рост цен наблюдался среди лицензионных брендов (6%), дешевые марки подорожали в наименьшей степени (3%); в среднеценовом и премиальном сегменте розничные цены увеличились на 3,3% и 4,6%, соответственно.

За последние два года произошли значительные изменения в распределении пива по типу упаковки. Баночное пиво в настоящее время является самым быстрорастущим сегментом. В период с начала 2002 по 1-й кв. 2004 г. его доля в продажах поднялась на 5,7%%, а производство «банки» в абсолютном выражении за это время выросло на 101%. Для сравнения, за этот же период выпуск пива в упаковке ПЭТ увеличился на 43,76%. Производство пива в стеклянной бутылке, напротив, сократилось на 12,3%, а доля данного сегмента уменьшилась на 13,9%%. Значительное падение доли «стекла» не является серьезной угрозой для этого сектора: скорее всего, он сохранит за собой около половины рынка тарированного пива. К сожалению, на протяжении последних двух лет доля продаж пива в кегах остается неизменно низкой. Тем не менее, этот сегмент тарированного пива является наиболее перспективным в плане роста.

Одним из важных факторов, влияющих на распределение объемов продаж пива в зависимости от вида упаковки, является динамика розничных цен в этих сегментах. Так, наибольшее повышение средней цены в первом квартале 2004 г. по сравнению с аналогичным периодом прошлого года наблюдалось среди марок в стеклянной таре (12,6%), а наименьшее – в упаковке ПЭТ (2,9%). И хотя рост цен на баночное пиво не сильно отличается от показателей в сегменте «стекла», увеличение сектора баночного пива объясняется активной рекламной кампанией производителей алюминиевой банки.

Распределение объемов продаж пива по крепости на протяжении последних двух лет остается довольно устойчивым. Серьезных изменений в этом отношении не происходит, однако наблюдается незначительное сокращение крепких сортов пива. Объем производства в этом сегменте за два года в абсолютном выражении вырос всего на 4,2%. Для сравнения, за тот же период выпуск производителями «нормального» пива (4,5-6,0% алкоголя) увеличился на 18,67%. В целом, легкое и нормальное пиво занимает львиную долю (80%) продаж на общероссийском рынке. Что же касается безалкогольных марок, то после того, как Союз Российских Пивоваров добился отмены акциза на этот тип пива, объем его производства за три последних года вырос на 364%, а доля данного сегмента достигла отметки в 1,7-1,9% от общего объема рынка.

В соотношении долей пива по цвету подавляющую часть продаж занимает светлое пиво (96%). Остальной объем распределяется между нефильтрованным, полутемным и темным пивом.

Плотность не является основным показателем по выбору пива потребителем. Преимущественную долю в продажах (до 60%) занимает пиво от 11 до 12 плотности.

Лидеры российского рынка пива в сумме занимают около 37% рынка. Сейчас эти заводы активно проводят реконструкцию и расширяют производственные мощности, как правило, за счет иностранных инвесторов. По прогнозам экспертов, через 2-3 года на продажи этих заводов будет приходиться 50% российского рынка пива, на который помимо пивзаводов России претендуют и зарубежные производители. В настоящее время рассматриваются проекты производства в России MILLER, HEINEKEN, BAVARIA. Все это говорит о дальнейшем усилении конкуренции на рынке пива. Ситуация усугубляется тем, что кризис 17 августа сделал более выгодным не импорт пива, а приобретение контрольных пакетов акций отечественных заводов и лицензионное производство здесь "раскрученных" на Западе марок. Это объясняет возросший интерес к российским пивзаводам крупных иностранных компаний-производителей пива[7].

На сегодняшний день пивной рынок Дальнего Востока представлен жесткой конкуренцией отечественных пивоваренных компаний. Импортное пиво практически не оказывает заметной конкуренции и составляет около 3-5% от всех продаж. Основные рынки сбыта пива в регионе: Приморский и Хабаровский края. Активно потребляют пиво в Амурской, Еврейской областях.

В настоящее время производство пива в регионе осуществляют 19 пивзаводов. Из них выделяются 2 явных лидера и основных конкурента - ОАО "Пивоиндустрия Приморья" и ОАО "Амурпиво", общая доля выпуска которых достигает 70-75 % от общего производства пива на Дальнем Востоке.

Тенденция развития пивного рынка основана на стремительной "атаке" ведущих отечественных пивоваренных компаний и активной "защите" местных производителей пива. Разрозненность и отсутствие единой взаимовыгодной стратегии, объединяющей интересы местных пивоваров, благоприятно влияет на беспрепятственное проникновение пива с запада России. Способствует этому и нейтральная позиция администраций большинства краев и областей региона по отношению к местным товаропроизводителям. Это заметно влияет на беспрепятственный выход на рынок конкурентов. Поддержка местным пивоваренным предприятиям оказывается лишь в 2-х регионах Дальнего Востока - в Хабаровском крае и Камчатской области.

Лидер по производству пива в регионе - ОАО "Пивоиндустрия Приморья" (годовой выпуск составляет около 4 млн. дал). Продукция именно этой компании особо пользуется спросом и имеет превосходное качество настоящего пива. Кстати, недавно (в конце июня) предприятие открыло официальный сайт: http://www.primpivo.ru . Это - первый сайт пивоваренной компании на Дальнем востоке.

Основные популярные сорта компании: "Авангард №1" (лучшее пиво 1999 года ), пиво "Студеное", "Рыцарь Приморья" ( Гран При "Сочи 2000"). География поставок предприятия - Хабаровский край, Приморский край, Амурская область, Магадан, Сахалин, Камчатка, Еврейская область, Якутия - практически весь Дальний Восток[8].

Развитию пивного рынка Дальнего Востока способствует активность местных коммерческих структур, а не предприятий-производителей. Проявляется это, в основном, во время активного покупательского спроса, когда существует устойчивый дефицит товара. При этом крупные оптовые компании, с целью удовлетворения спроса и извлечения прибыли, вынуждены проявлять интерес к тем пивоваренным компаниям, которые способны выделить продукцию с надежной гарантией сбыта. Как правило, такими компаниями являются крупные пивоваренные заводы вне территории Дальнего Востока.

Однако, в период спада покупательского спроса (сентябрь-ноябрь), заметно активное проявление интереса к региональным рынкам со стороны самих предприятий-производителей, что выражается в их маркетинговой и рекламной деятельности.

Развитие Дальневосточного пивного рынка в период его становления при существовании устойчивого спроса на товар способствует существованию большого числа посредников. Особенно это проявляется в весенне-летний период, когда предприятия работают в максимальном режиме и особо не занимаются дистрибьюцией. Именно этим и объясняется существенная разница между заводскими и розничными ценами на пиво. На Приморском рынке в этот период соотношение самовывоза продукции и централизованного ее распространения производителем составляет 80% к 20% соответственно.

В осенне-зимний период, когда производители стремятся сохранить объемы производства своей продукции, это соотношение составляет 50% на 50%. Т.е. компании стараются сами влиять на процесс распределения и ценообразования товара, тем самым уменьшая долю посредников.

С каждым годом влияние за контроль над рынками сбыта между производственными предприятиями и крупными коммерческими оптово-розничными компаниями (посредниками) становится все жестче.

В последнее время складывается тенденция слияния мелких поставщиков пива в крупные объединения и группы. Основная направленность таких групп - посредническая деятельность между производителями пива и потребителями. В период активизации покупательского спроса и ограничения производственного предложения эти компании более конкурентоспособны, в отличие от других. При этом основными конкурентными преимуществами являются: широкий ассортимент пива от различных производителей, выгодные для розничных точек условия работы.

Это зачастую противоречит интересам производственных предприятий, основная цель которых - сбыт только своего товара. Подобную ситуацию можно проследить на примере ОАО "Пивоиндустрия Приморья". Компания, имея препятствия со стороны местных муниципальных органов в организации собственной розничной сети и осуществления рекламной деятельности, испытывая жесткую конкуренцию со стороны ведущих отечественных пивоваренных предприятий и местных крупных коммерческих оптово-розничных групп, вынуждено с целью сохранения объемов производства своей продукции расширять географию поставок за пределы Приморского края. При этом конкурентоспособность товара, в отличие от местных производителей, заметно снижается за сет транспортных расходов.

Подобное развитие ситуации на пивном рынке Дальнего Востока, без осуществления кардинальных мер, способствует стремительному проникновению на рынок Приморского края и Дальнего Востока продукции конкурентов. Уменьшение доли рынка дальневосточных пивоваренных компаний в пользу крупных отечественных производителей пива, а также устойчивое "навязывание" рынку "европейского" вкуса напитка приведет к активному появлению покупательского спроса на импортное пиво, что противоречит интересам доходной части любого местного бюджета[9].

В основном, конкуренция на пивном рынке представлена по отдельным видам продукции. Главным сектором жесткой конкуренции является бутылочное пиво. Только на рынке г. Владивостока в розничной сети ежедневно присутствует постоянно до 35 сортов бутылочного пива. Общий ассортиментный перечень поставляемой продукции на сегодняшний день насчитывает 68 сортов бутылочного пива отечественных производителей.

Основными конкурентами на рынке являются: ОАО "Пивоиндустрия Приморья", ОАО "Балтика" ( г. Санкт-Петербург), ОАО "Росар" ( г. Омск), ОАО "Иркутскпищепром" (г. Иркутск), ОАО "Степан Разин" ( г. Санкт-Петербург), ОАО "Красный Восток" ( г. Казань), ОАО "Тульское пиво" ( г. Тула), ОАО "Браво" ( г. Санкт-Петербург) и т.д[10].

Основные популярные брэнды: "Авангард №1", "Балтика", "Сибирская корона", "Бочкарев", "Очаковское", "Три медведя".

Заметно активизировали свои поставки во 2 квартале 2000 г. компании "Винап", "Иркутскпищепром", "Пикра", "Степан Разин", "Очаково".

Предприятия-конкуренты используют в основном 2 схемы дистрибьюции своего товара: через организацию официального представителя (пример: "Росар", "Амурпиво") и централизованных поставок по установленным ценам и через оптовую сеть ("Балтика" и остальные) без учета системных поставок. Поставки продукции осуществляются в основном ж/д транспортом.

Данная ситуация говорит о том, что пивной рынок Дальнего Востока только на стадии своего активного формирования. Это возможно лишь в ситуации устойчивого покупательского спроса и ограничения производственного предложения. Другими словами, в момент активных сезонных продаж производители полностью не удовлетворяют спрос на свою продукцию, а значит, существует "буфер", который стараются заполнить крупные и мелкие производители.

В отличие от недавнего времени, когда потребитель безоговорочно делал свой выбор в пользу кегового пива, покупательские предпочтения вновь направлены на бутылочную продукцию. Объясняется это появлением на рынке широкого ассортимента пива. Практически каждый месяц розничные точки предлагают для потребителя 1-2 новых сорта[11].

Заметно возрос покупательский спрос на пиво в ПЭТ бутылках, главным преимуществом которого является новизна, упаковка и цена. Пиво в такой упаковке поставляют в основном ведущие отечественные пивзаводы: ОАО "Балтика", ОАО "Очаково", ОАО "Красный октябрь". Однако в начале 2000 г. компания ОАО "Амурпиво" также приступила к выпуску своей продукции в ПЭТ бутылках. Налажен выпуск пива в подобной таре и на Сахалине, продажи которого осуществляет пивзавод "Колос" (г. Южно-Сахалинск).

Несмотря на появление новых видов упаковки, традиционно повышенным спросом в сезон пользуется пиво из кег. Причина тому - главное конкурентное преимущество перед любой другой формой подачи - возможность охлаждения и естественность вкуса. На сегодняшний день уже 60-70% торговых точек, осуществляющих продажи пива из кег используют специальное холодильное оборудование.

На сегодняшний день производством и поставкой бестарного пива в кегах занимается практически каждый пивоваренный завод на Дальнем Востоке. Осуществляет поставки пива в кегах в регион также ОАО "Росар" и ОАО "Балтика" в незначительных объемах.

Основными рынками сбыта на Дальнем Востоке, как наверное и везде по России, являются крупные города, районные и краевые центры. Такими являются: в Амурской области - г.Благовещенск и г. Свободный, в Хабаровском крае - г. Хабаровск и г. Комсомольск-на-Амуре, в ЕАО - г. Биробиджан, в Приморском крае - г. Владивосток, Уссурийск, Находка, в Магаданской области - г. Магадан, в Сахалинской области - г. Южно-Сахалинск и г. Южно-Курильск.

Традиционно "пивными центрами" Дальнего Востока являются г. Владивосток, г.Хабаровск, г. Комсомольск-на-Амуре.

Активное проявление интереса к дальневосточному рынку со стороны сибирских пивоваренных компаний говорит о том, что финансовое состояние этих предприятий, внедрение новых технологий производства и качество готовой продукции уже успешно позволяют конкурировать с ведущими российскими пивзаводами. Об этом свидетельствует возросший в регионах на пиво этих производителей покупательский спрос.

Рынок Приморского края - особый интерес для пивоваренных компаний. а г. Владивосток - надежный источник прибыли для них. Этим объясняется огромный интерес к нашему региону. На Западе России крупным производителям становится тесно, при этом они расширяют географию продаж своей продукции на Восток. Пивной рынок Дальнего Востока считается перспективным и "диким". Опробованные технологии в крупных многомиллионных городах легко применимы и быстро осуществимы в провинции. Накопленные финансовые средства крупных пивоваренных компаний позволяют легко "скупать" региональные рынки сбыта.

В последнее время мощная реорганизация местных производителей товара заставляет активизировать сбытовую деятельность и пересмотреть общую стратегию продаж компании. Так, ОАО "Амурпиво" - основной конкурент нашей компании, - до недавнего времени сильно сдало позиции по всем направлениям (бутылочное и бестарное пиво). Объясняется это внедрением новой технологии производства пива и реконструкцией завода. Однако, необходимо учитывать, что компания имеет организованную дистрибьютерскую сеть ( около 10 торговых домов по региону), а также собственную розничную сеть (до 50 торговых точек в г. Хабаровске), что способствует контролю ситуации на местных рынках и в сжатые сроки оперативному выходу на региональные рынки.

Следует отметить, что с июля месяца ОАО "Амурпиво" приступило к выпуску продукции по новой технологии. Модернизация производства предприятия способствует ежегодному выпуску пива объемом до 7 млн. декалитров. Это - серьезная заявка на захват значительной доли пивного рынка Дальнего Востока. При этом повышение качества производимой ОАО "Амурпиво" продукции позволяет быть уверенным специалистам этой компании, что их намерения вполне реальны.

Особую роль и влияние на пивной рынок Дальнего Востока оказывает пиво "Балтика". Мощная экспансия и раскрученный брэнд позволяют успешно осуществлять продажи. На сегодняшний день в г. Владивостоке работают 5 крупных оптовых поставщиков "Балтики" и около 10 мелких, которые осуществляют поставки напрямую с завода и от официальных дистрибьютеров.

Демпинговая политика "Иркутскпищепрома" и "Винапа" способствует высокой конкурентоспособности своей продукции на рынке Приморского края. Низкие оптовые цены позволили уверенно занять свою нишу[12].

Следует особо отметить рекламную деятельность компаний на рынке пива в регионе. Особо она отмечается в крупных городах краев и областей. Лидерами по "рекламной гонке" являются г. Владивосток и г. Хабаровск.

Широкомасштабную рекламную компанию вот уже в течение всего года осуществляет через своих представителей компания "Росар" (брэнд "Сибирская корона"). При этом задействованы все направления рекламных носителей: СМИ, ТВ, радио, наружная реклама и пр. Наряду с этим "Сибирская корона" активно проводит маркетинговые мероприятия по продвижению продукции в виде организации и участия во всевозможных общественных мероприятиях. Особенным является то, что именно "Сибирская корона" первыми среди пивоваренных компаний широко начали использовать мерчендайзинг. Маркетинговая стратегия и мощная реклама позволили предприятию за 8 месяцев завоевать около 20% рынка бутылочного пива г. Владивостока и уверенно занять 3-е место после "Балтики" и ОАО "Пивоиндустрии Приморья"[13].

1. 3. Методы сбора первичной информации

Методы сбора данных при  проведении  маркетинговых  исследований  можно

классифицировать на две группы: количественные и качественные.

 К количественным исследованиям относят проведение   различных опросов,    основанных    на    использовании структурированных вопросов закрытого типа.

Характерной особенностью таких исследований является четко определенная форма собираемых данных.

 Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения  за  тем, что люди делают и говорят.

Наблюдения и выводы носят  качественный  характер  и  осуществляются  в нестандартизированной форме.

Специалисты  по  исследованию  рынка  обнаружили,   что   использование крупномасштабных исследований не всегда дает соответствующие результаты.

Наблюдение – один из возможных  способов  сбора  первичных  данных,  об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей,  действиями и ситуациями.

Наблюдение  в  маркетинговом  исследовании  может  быть  направлено  на достижение различных целей:  источник  информации  для  построения  гипотез, проверка данных.

Разнообразие  способов  проведения  наблюдений  определяется   четырьмя подходами к их осуществлению: прямое или непрямое наблюдение,  открытое  или скрытое, структурализованное  или  неструктурализованное,  осуществляемое  с помощью человека или механических средств.

Прямое наблюдение предполагает  непосредственно   наблюдение   за   поведением, скажем, покупателей в магазине. Например, в  какой  последовательности  они  изучают товары, выставленные на прилавке.

При применении наблюдения изучаются результаты определенного поведения, а не само поведение. Здесь часто используются архивные данные. Кроме  того,  могут  изучаться  физические   доказательства   некоторых событий.

Открытое наблюдение предполагает, что люди знают о том, что за  ними  наблюдают,  например, при проведении специальных экспериментов. Однако  присутствие  наблюдателей  влияет  на  поведение   наблюдаемых. Поэтому надо стремиться свести его к минимуму.

Этим требованиям удовлетворяет скрытое наблюдение, когда обследуемый не предполагает, что за ним  наблюдают.  Например,  в  магазинах  могут  скрыто наблюдать за тем, насколько продавец  вежливо  обходится  с  покупателями  и помогает им совершить покупку.

При проведении структурализованного наблюдения наблюдатель заранее определяет, что  он будет наблюдать и регистрировать. Все другие виды поведения игнорируются. Часто используется  стандартный лист наблюдений, сокращающий до минимума затраты времени наблюдателя.

Когда  осуществляется  неструктурализованное  наблюдение,   наблюдатель фиксирует в изучаемом эпизоде все виды поведение. Такой тип поведения  часто используется при проведении разведочных исследований.

Недостатки метода наблюдений присущи всем качественным исследованиям. А именно:

1.  Человеческое  восприятие  ограничено,  поэтому  исследователь  может       пропустить,  не  заметить  какие-то   важные   проявления   изучаемой       ситуации. Обычно  исследователь  не  в  состоянии  на  основе  метода наблюдений углубить полученные результаты и вскрыть интересы, мотивы, отношения, лежащие в основе определенного поведения.

2. Наблюдение является  весьма  трудоемким  методом.  Оформление  итогов       наблюдений занимает  порой  в  два  раза  больше  времени,  чем  само       наблюдение.

Наблюдение должно дополнять другие методы маркетинговых исследований  и применяться тогда, когда информация,  необходимая  исследователю,  не  может быть получена никакими иными способами. Чтобы получить необходимую для целей исследования информацию,  то  есть получить  сведенья  о  важных   характеристиках   изучаемого   объекта.   Не пропустить каких-то  важных  фактов,  связанных  с  его  деятельностью,  или значимых сведений о  нем,  следует  заранее  тщательно  разработать  план  и программу наблюдения[14].

Глубокое    интервью    заключается    в    последовательном    задании квалифицированным интервьюерам респонденту группы  зондирующих  вопросов, в целях понимания, почему члены группы ведут  себя  определенным  образом  или что они думают об определенной проблеме.  Респонденту  задаются  вопросы  по исследуемой теме, на которые он отвечает  в  произвольной  форме.  При  этом интервьюер задает вопросы типа:  «Почему  вы  ответили  подобным  образом?», «Можете ли вы обосновать вашу точку зрения?», «можете ли вы  привести  какие то специальные аргументы?». Ответы на подобные вопросы помогает  интервьюеру лучше разобраться в процессах, происходящих в голове респондента.

Данный метод применяется  для  сбора  информации  о  новых  концепциях, дизайне, рекламе и других методов продвижения продукта;  он  помигает  лучше разобраться в поведении потребителей, в эмоциональных и личностных  аспектах жизни потребителей, в принятии решений на  индивидуальном  уровне,  получить данные об использовании определенных продуктов.

Здесь, прежде всего, не обходимо  добиться  благожелательной  атмосферы при общении с опрашиваемыми. Для этого не обходимо, чтобы интервьюер слушал опрашиваемого терпеливо и дружески но был критически настроенным; интервьюер не оказывал давления на опрашиваемого; не дискутировал с ним.

Интервьюер может говорить и спрашивать лишь при определенных условиях: чтобы помочь опрашиваемому высказаться; чтобы рассеять его беспокойство, которое может  помешать  установлению контакта между интервьюером и опрашиваемым, чтобы вернуть беседу к  пропущенному  или  не  достаточно  освещенному вопросу.

Интервьюеру желательно быть внимательным как к  словесному  оформлению, так и к чувством, заключенных в словах.

Самым сложным является суммирование  данных  индивидуальных  опросов  в итоговый отчет. При данном исследовании используется магнитофон или  ведутся подробные записи.

1. 4.  Разработка форм для сбора данных.

Для сбора данных разрабатываются анкеты (вопросники). Информация для их заполнения собирается путем проведения измерений. Под измерением  понимается определение количественной меры, представляющей интерес для исследователя  – это выборки.

При  использовании  метода   формирования   выборки   вслепую   единицы совокупности в соответствии с  их  формированиями,  названиями  или  другими признаками вносятся в карточки, которые в  перемешанном  виде  помещаются  в какую-то непрозрачную емкость (ящик, коробку и т.п.).

Из данной емкости кто-то случайным образом вытягивает  число  карточек, определяемое объемом выборки.

В таблицах случайных числе содержатся числа, порядок включения  которых в таблицы осуществлен случайным образом. Единицам  совокупности  присваивают порядковые номера. В таблице случайных чисел выбирают любую случайную  точку и, двигаясь в  произвольном  направлении  и  произвольно  меняя  направление движения. Выбирают  необходимое  количеств  номеров  из  числа  присвоенных, ровное заранее установленному объему выборки.

Использование  простого  случайного  отбора  гарантирует,  что   каждая единица совокупности  известна  и  имеют  равные  шансы  быть  включенной  в выборку.

При проведении исследований, выборку формируют также с использованием: выборочной решетки (когда общую исследуемую территорию  можно  разбить       на отдельные зоны). К сожалению метод выборочной  решетки  не  учитывает  административные, естественные (реки, улицы и т.п.) и другие границы.

Каждая  выборка  достаточно  полно  характеризует   всю   совокупность, уравновешивая друг друга. Но такая ситуация на практике  встречается  крайне редко. Скажем, исследуется  рыночный  потенциал  определенного  региона  для какого-то товара. Население  больших,  средних  и  малых  городов,  сельской местности и  данного  региона  отличается  по  уровню  образования,  дохода, образу жизни и т.п.  В  случае  несимметричного  распределения  совокупности последнее разделяется на различные подгруппы, например по уровню доходов,  и выборки формируются из этих подгрупп, по  сути  дела  являющихся  сегментами рынка.  Такой  метод  носит   название   стратифицированного   отбора.   При использовании  данного  метода,  прежде  всего,  следует  выбрать  некоторую наблюдаемую  характеристику  (признак),   характеризующую   каждую   единицу совокупности, например уровень дохода.

Далее для каждой страты с помощью совокупности достижения нужной численности выборки, проверка выборки на соответствие требованиям, в случае необходимости формирования новой выборки.

В данной работе для сбора первичной информации применяется анкета (приведена в прил.).

1.5. Разработка выборочного плана и определение объема выборки

Кратко охарактеризуем отдельные этапы разработки выборочного плана.

На первом этапе определяется целевая совокупность, определяемая  целями исследования.   Четко   устанавливаются   характеристики,   которые   должны удовлетворять единице  совокупности  и  которые  дают  возможность  отличать целевую совокупность от других возможных совокупностей.

На втором этапе устанавливается, откуда  может  быть  получен  перечень единиц совокупности. Это  нужно  для  установления  контура  выборки.  Здесь используются  соответствующие  справочники,  данные  переписи  населения   и местных органов власти, материалы различных консультационных организаций.

На третьем  этапе  с  учетом  ранее  выполненных  работ  осуществляется проектирование самой выборки. Выборочный план должен  соответствовать  целям проводимого обследования и существующим ограничениям.

Здесь необходимо найти баланс между структурой  выборки,  затратами  на сбор данных и объемом выборки; в деталях обсудить выборочные методы.

Определение методов доступа к  совокупности  обуславливается  тем,  кто осуществляет сбор данных.  Многие  маркетинговые  исследования  основаны  на привлечении  фирм,  специализирующихся  на  сборе  информации.  Такие  фирмы обычно имеют свои отработанные  методы  выхода  на  изучаемую  совокупность.

Достижения нужной  численности  выборки  осуществляется  в  два  этапа.

Прежде всего, устанавливается единица выборки, затем от этой единицы  должна быть получена требуемая информация.

Проверка выборки на соответствие требованиям может  осуществляться  по-разному, например, путем  сравнивания  профиля  данной  выборки  с  профилем выборки, использованной ранее при проведении аналогичных исследований.  Цель данной   проверки   заключается   в   том,   чтобы   убедить    клиента    в репрезентативности выборки.

Генеральной совокупностью является изучаемая в данном исследовании аудитория потребителей медицинских препаратов – то есть ею являются жители одного из городов Дальнего Востока – Хабаровска в возрасте 20-59 лет.

В исследовании используется “простая случайная” выборка – принцип случайности обеспечивает каждому элементу генеральной совокупности равную вероятность попадания в выборку, и при достаточно значительном объеме выборки можно считать, что случайно отобранные лица будут адекватно представлять мнение всей генеральной совокупности. Принцип случайности немного нарушается при организации опроса в определенных местах, однако отбор респондентов во всех случаях производится все равно случайным образом.

Определить объем выборки, исходя из стандартных статистических формул и процедур, не представляется возможным по причине того, что ничего нельзя сказать о характере распределения генеральной совокупности и тем более параметрах этого распределения. Применение любого формального метода определения объема выборки будет носить псевдонаучный характер, и результат не будет справедливым. Поэтому объем выборки предлагается определить из следующих соображений:

Желательно, чтобы в каждый вероятный сегмент рынка из выборочной совокупности попало не менее 10 человек, что позволит сделать статистически корректные выводы не только в целом по выборке, а и по отдельным группам.

Для разделения потребителей на сегменты (например, посредством процедуры кластерного анализа) желательно, чтобы общее количество респондентов, разбиение на сегменты которых производится, составляло не менее 50 человек.

С учетом возможных погрешностей выборки, того, что в разные целевые группы попадет неодинаковое количество респондентов, а также того, что необходимо охватить города со значительным количеством населения, получим, что объем выборки в Хабаровске составит 450 человек, в Донецке – 400 человек, во Львове – 350 человек.

Способом доступа к респондентам является личное интервью, при котором возможно установить максимально эффективный контакт с респондентами и получить от них достаточно подробную информацию с высокой степенью достоверности.

Анкета – структурированная с открытыми и закрытыми вопросами, предназначенная для заполнения интервьюером.

Опрос проводится в местах большого скопления людей (крупные торговые центры, супермаркеты, транспортные развязки, автостоянки), вблизи и внутри продовольственных магазинов.

Опрос проводится в рабочие и выходные дни преимущественно во второй половине дня.

Интервьюерами являются лица, которые 1) обладают достаточными знаниями проведения маркетинговых исследований, 2) могут достаточно легко устанавливать контакт с респондентами, 3) общительны, 4) способны легко и доходчиво объяснить что-либо непонятное.

Контроль качества получаемых данных имеет следующие формы:

1) визуальный, осуществляемый организаторами во время проведения опроса;

2) оценка корректности и корректировка данных в электронном массиве (проверка правильности и логичности введенной информации (как в отношении информации, занесенной в анкету при анкетировании, так и в отношении корректности переноса ее в электронный вид)).

Анкеты, в которых нарушена логика ответов, нет значительного объема информации или информация искажена, отбраковываются и не учитываются при обработке.

Для обеспечения необходимой степени репрезентативности выборки производился отбор респондентов, которые должны были соответствовать возрастному критерию (20-59 лет). Отбор производился визуально (скрининг), что делало процедуру отбора не сложной, однако при таком отборе, конечно, в выборку попадали лица, которые выходили за рамки “20-59 лет”, что, правда, не сильно влияет на качество полученных данных: если человек выглядит на количество лет, которое удовлетворяет условию, то его жизненная позиция, скорее всего, идентична позиции людей с заданным возрастом.

Полученные в ходе исследования данные из печатных анкет, заполняемых при личном опросе, переносятся в электронный вид, после чего статистически обрабатываются. Строятся таблицы и графики как по отдельным вопросам, так и перекрестная табуляция, показывающая изменения ответов на одни вопросы в зависимости от ответов на другие. Для выделения различных групп используются методы группировки и анализа различий.

Численность населения г. Хабаровска составляет 600 тыс. человек, из них 60% - в возрасте 20-59 лет (360 тыс. человек).

Соотношение объемов выборочной и генеральной совокупности при P = 0,954 (надежность) и ошибке 5%.