Содержание работы:


Введение.............................................................................................................. 3

1.  Вопрос № 1.................................................................................................... 4

2.  Вопрос № 2.................................................................................................... 9

3.  Тест............................................................................................................... 14

4.  Задача........................................................................................................... 15

Заключение........................................................................................................ 19

Список используемой литературы................................................................... 20



Введение


Важной составной частью маркетинга является формирование ценовой политики по отношению к продвигаемым на рынок товарам и услугам.

Каждый предприниматель самостоятельно устанавливает цену за свой товар. Имеется два подхода к рыночному ценообразованию: установление индивидуальных цен либо единых цен. Первая формируется на договорной основе в результате переговоров между покупателем и продавцом, обеспечивающих согласование интересов сторон. Вторая характерна тем, что все покупатели приобретают товар по одинаковой цене. Внедрение единых цен для всех потребителей связано обычно с особенностями рынка конкретного товара или с технической сложностью и крупными издержками при дифференциации цен. Единые цены важны там, где предприниматель предлагает рынку стандартизированный продукт серийного производства. В этой обстановке важно, чтобы массовый потребитель знал цену, сравнивал ее с ценой конкурирующих товаров и без проблем принимал решение о покупке.

Цена была и остается важнейшим критерием принятия потребительских решений. Для государств с невысоким уровнем жизни, для бедных слоев населения, а также применительно к товарам массового спроса это характерно. Но за последнее время получили широкое развитие иные, неценовые факторы конкуренции. Тем не менее, цена сохраняет свои позиции как традиционный элемент конкурентной политики, оказывает очень большое влияние на рыночное положение и прибыль предприятия.

Целью работы является рассмотрение некоторых аспектов ценообразования в коммерческой деятельности

Для этого будут решены следующие задачи:

–       раскрыты и пояснены ответы на вопросы теоретической части работы,

–       дан ответ на тестовое задание,

–       решена задача,

–       сделаны выводы по работе.

1.   Вопрос № 1


Помогает или мешает грамотному определению цены фактической сделки тщательное изучение расчетных ценовых методов?

Для того чтобы ответить на этот вопрос, необходимо немного углубиться в теорию ценовых методов.

Методы расчета цен весьма многообразны. Существуют затратные, экономические и рыночные методы ценообразования.

Рассмотрим прежде всего затратные методы ценообразования. Такие методы обеспечивают расчет продажной цены на товары и услуги посредством прибавления к издержкам или себестоимости их производства какой-то конкретной величины. Э. А. Уткин подразделяет данную совокупность методов на:

1. Метод «издержки плюс».

2. Метод минимальных затрат.

3. Метод ценообразования с повышением цены посредством надбавки к ней.

4. Метод целевого ценообразования[1].

Один из наиболее распространенных – метод «издержки плюс». Данный метод предполагает расчет цены продажи посредством прибавления к цене производства и к цене закупки и хранения материалов и сырья фиксированной дополнительной величины – прибыли. Этот метод ценообразования активно используется при формировании цены по товарам самого широкого круга отраслей. Главная трудность его применения – сложность определения уровня добавочной суммы, поскольку нет точного способа или формы ее расчета. Все меняется в зависимости от вида отрасли, сезона, состояния конкурентной борьбы. Уровень добавленной суммы к себестоимости товара или услуги, устраивающий продавца, может быть не принят покупателем.

Издержки рассчитываются на определенную единицу продукции, и тогда определяют средние издержки, состоящие из средних постоянных затрат и средних переменных затрат. Определяют и предельные издержки, позволяющие оценить пределы изменений издержек на единицу продукции по отношению к росту объема производства и продаж.

Многие менеджеры предпочитают устанавливать относительно высокую первоначальную цену на продвигаемый на рынок товар, чтобы быстрее окупить расходы, осуществленные на стадии его разработки и внедрения на рынок, когда объемы продаж относительно невелики. Однако по мере наращивания объемов продаж происходит снижение цены производства и цены продаж, одновременно активизируются усилия по оптимизации каналов сбыта для сведения к минимуму потерь при организации массовых продаж.

Еще один метод – минимальных затрат. Данный метод предполагает установление цены на минимальном уровне, достаточном для покрытия расходов на производство конкретной продукции, а не посредством подсчета совокупных издержек, включающих постоянные и переменные затраты на производство и сбыт. Предельные издержки обычно определяются на уровне, при котором можно было бы только окупить сумму минимальных затрат.

Продажа товара по цене, подсчитанной по такому методу, эффективна в стадии насыщения, когда нет роста продаж, и фирма ставит своей целью сохранить объем сбыта на определенном уровне.

Подобная политика ценообразования рациональна также при проведении кампании по внедрению нового товара на рынок, когда следует ожидать значительного увеличения объемов продаж указанного товара в результате предложения его по низким ценам. Хорошие результаты могут быть достигнуты в том случае, когда продажа по низким ценам способна привести к активному расширению сбыта, и это дает достаточную прибыль фирме за счет масштабов сбыта.

Но, при неумелом использовании рассматриваемой методики, фирме грозят убытки. Поскольку цены определяют поставщики товара, при этом не всегда учитываются запросы рынка и состояние конкурентной борьбы. Кроме того, несмотря на низкий уровень цен, потребитель нередко отказывается приобретать данный товар.

Следующий метод – надбавки к цене. Расчет цены продажи в этом случае связан с умножением цены производства, цены закупки и хранения сырья и материалов на определенный коэффициент добавочной стоимости по формуле:

Себестоимость единицы продукции = цена продажи*(1 + повышающий коэффициент).

Указанный коэффициент определяется делением общей суммы прибыли от продаж на себестоимость. Возможен также подсчет данного коэффициента делением общей суммы прибыли от продаж на цену продаж.

Еще один метод – целевого ценообразования. Иначе данный метод именуют методом, определения целевой цены или определения цены в соответствии с целевой прибылью. На его основе рассчитывается себестоимость на единицу продукции с учетом объема продаж, который обеспечивает получение намеченной прибыли. Если себестоимость трансформируется из-за уменьшения или увеличения загрузки производственных мощностей и объемов сбыта, используют показатели степени загрузки производственных мощностей с учетом влияния конъюнктуры и других факторов, после чего определяют цену продажи на единицу продукция, которая при этих условиях обеспечила бы целевую прибыль. Но при этом методе цена подсчитывается исходя из интересов продавца и не принимается во внимание отношение покупателя к рассчитываемой цене. Отсюда указанный метод нуждается в определенной корректировке, чтобы учесть, будут ли предполагаемые покупатели приобретать данный товар по расчетной цене или нет.

К рыночным методам ценообразования относятся:

1. Метод текущей цены.

2. Метод «запечатанного конверта», или тендерного ценообразования.

Метод текущей цены. В тех случаях, когда затраты трудноизмеримы, некоторые фирмы считают, что метод текущей цены, или цены, обычно получаемой за товар на рынке, представляет собой результат совместного оптимального решения предприятий данной отрасли промышленности. Использование метода текущей цены особенно привлекательно для тех фирм, которые хотят следовать за лидером. Этот метод используется в первую очередь на рынках однородных товаров, поскольку фирма, продающая однородные товары на рынке с высокой степенью конкуренции, имеет ограниченные возможности влияния на цены. В этих условиях главной задачей фирмы является контроль за издержками.

В условиях олигополии фирмы также стараются продавать свои товары по единой цене.

Метод «запечатанного конверта», или тендерного ценообразования, используется в тех отраслях, когда несколько компаний ведут серьезную конкуренцию за получение определенного контракта. При определении тендера исходят прежде всего из цен, которые могут назначить конкуренты, и цена определяется на более низком по сравнению с ними уровне.

Однако если товар обладает какими-то качествами, отличающими его от товаров-конкурентов, или воспринимается покупателями как другой товар, цену на него можно назначать гибко, не обращая внимания на цены конкурентов.

К рыночным методам формирования цены относится также метод определения цен, ориентированный на нахождение равновесия между издержками производства и состоянием рынка.

К экономическим методам ценообразования относят следующие методы:

1. Метод удельных показателей.

2. Метод регрессионного анализа.

3. Балловый метод.

4. Агрегатный метод.

Метод удельных показателей используется для определения и анализа цен небольших групп продукции, характеризующейся наличием одного основного параметра, величина которого в значительной мере определяет общий уровень цены изделия.

Метод регрессионного анализа применяется для определения зависимости изменения цены от изменения технико-экономических параметров продукции.

Балловый метод состоит в том, что на основе экспертных оценок значимости параметров изделий для потребителей каждому параметру присваивается определенное число баллов, суммирование которых дает своего рода оценку технико-экономического уровня изделия.

Агрегатный метод заключается в суммировании цен отдельных конструктивных частей изделий, входящих в параметрический ряд, с добавлением стоимости оригинальных узлов, затрат на сборку и нормативной прибыли.

После освещения теории можно дать ответ на поставленный вопрос. Прежде чем определять цену необходимо тщательно изучить все возможные варианты ценообразования. Выбор правильного метода расчета цены в дальнейшем окажет существенное влияние на всю деятельность фирмы. Таким образом, получается что выбор методики ценообразования никак не мешает грамотному определению цены, а наоборот, на основе этих методов и осуществляется расчет цены фактической сделки.[2]


2.   Вопрос № 2


Формирование цен в условиях рынка и ценообразующие факторы

Важная роль цен в экономической жизни определяется тем, что они являются основой всех экономических измерений, оказывают значительное влияние на затраты и результаты деятельности всех хозяйствующих субъектов: и предпринимательских структур, и домашних хозяйств, и народного хозяйства в целом. Цены определяют эффективность внешнеэкономической деятельности.

Особенно велика их роль в рыночной экономике, где свободные цены выступают основным регулятором пропорций общественного воспроизводства, хозяйственных отношений. Цены являются также важным объектом государственного регулирования, благодаря которому государство осуществляет свою политику и в условиях рынка. Поэтому овладение современной методологией ценообразования с учетом российских особенностей является неотъемлемым элементом формирования квалифицированных специалистов в области экономики и управления.

Формирование цен, отвечающих требованиям рыночной экономики, связано с аккумулированием современных знаний экономики, бухгалтерского учета, финансового менеджмента, маркетинга, налогового и таможенного законодательств.

Становление рыночной системы в России определяет динамичный , развивающийся характер нормативно-правовой базы, влияющей на ценообразование. Это вызывает необходимость отслеживания законов РФ, указов Президента, постановлений Правительства, инструкций Государственной налоговой службы РФ и иных ведомств по формированию свободных и регулируемых цен, налогообложению, таможенному регулированию и другим вопросам, связанным с ценообразованием.

Цена - многофункциональное экономическое явление, ведущая рыночная категория. Изменение цены часто влечет за собой серьезнейшие социальные, экономические, а также политические последствия. Поэтому во всесторонней и объективной информации о ценах, в глубоком анализе закономерностей и тенденций их изменения заинтересовано все общество, а не только властные структуры и маркетинговые службы.

Цена - сумма денег, уплачиваемая за единицу товара, эквивалент обмена товара на деньги.

Ценовая политика существенным образом зависит от того, на каком типе рынка продвигается товар. Можно выделить четыре типа рынков, в каждом из которых стоят свои проблемы в области ценообразования.

Первый рынок представляет «чистую конкуренцию».

Рынок чистой конкуренции состоит из множества продавцов и покупателей какого-либо схожего товара. Ни отдельный покупатель или продавец не оказывает здесь особого влияния на уровень текущих рыночных цен товара. Продавец не в состоянии запросить цену выше рыночной, поскольку покупатели могут свободно приобрести любое необходимое им количество товара по этой рыночной цене. Не хотят продавцы запрашивать и цену ниже рыночной, поскольку способны продать товар по существующей рыночной цене. Продавцы на таком рынке не тратят много времени на разработку стратегии маркетинга, до тех пор, пока рынок остается рынком чистой конкуренции. Роль маркетинговых исследований, мероприятий по разработке товара, политики цен, рекламы, стимулирования сбыта и прочих мероприятий на рынке чистой конкуренции ограничена.

Весьма специфичен рынок монополистической конкуренции, состоящий из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широкой гамме цен. Наличие большого диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров. Конкретные изделия могут отличаться друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением. Различия могут заключаться и в сопутствующих товарам услугах. Покупатели принимают во внимание разницу в предложениях и готовы платить за товары разные цены. Чтобы выделить чем-то, помимо цены товара, продавцы стремятся разработать многообразие предложений для отдельных потребительских сегментов. Широко используют практику присвоения товарам марочных названий, рекламируют товары, используют метод личной продажи.

В условиях олигополии на рынке действуют небольшое количество продавцов, достаточно чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. Продавцы не могут существенно влиять на уровень цен, а новым претендентам довольно сложно проникнуть на этот рынок. Поэтому в данном случае конкуренция носит преимущественно неценовой характер. Неценовая конкуренция основана на привлечении потребителя не с помощью снижения цен, а за счет других факторов: улучшения качества товаров, рекламы, послепродажного технического обслуживания и т.п. Каждый олигополист учитывает, что снижение его цены вызовет ответную реакцию других олигополистов. Поэтому возросший вследствие пониженной цены спрос распределится между всеми фирмами, и фирме, которая первой понизила цену, достанется лишь часть возросшего спроса. А если эта же фирма повысит цену, другие фирмы могут и не последовать за ней, и поэтому спрос на ее продукцию может сократиться значительно более резко, чем это произошло бы в случае общего повышения цен.

В случае чистой монополии продавец обладает очень высокой степенью контроля за ценой. Продавцом может выступать как государственная, так и частная регулируемая или нерегулируемая монополия. Государственная монополия с помощью политики цен может преследовать достижение различных целей. Например, установление цены ниже себестоимости сделает товар, имеющий важное значение для покупателей, более доступным. Для сокращения потребления может устанавливаться очень высокая цена. Цена может быть назначена с расчетом покрытия всех издержек или получения хороших доходов. В случае регулируемой монополии, государство разрешает компаниям устанавливать цены на продукцию с учетом некоторых ограничений. Нерегулируемая монополия сама может назначать любую цену, которую только выдержит рынок. Однако монополист далеко не всегда запрашивает максимальную цену. В соответствии с законом спроса, если цена возрастает, то величина спроса падает, и, наоборот, при снижении цены величина спроса увеличивается. Следовательно, если монополист в состоянии сознательно повышать цену, то он не в состоянии при этом устанавливать объем спроса. «Чистый» монополист знает: для того, чтобы продать дополнительное количество продукции, необходимо снизить цену. Таким образом власть монополиста над ценой не абсолютна. С одной стороны, он не желает привлекать конкурентов и стремится быстрее проникнуть на всю глубину рынка. С другой – боится введения государственного регулирования.

Рыночная цена формируется под воздействие множества факторов, определяющих состояние соответствующего рынка: на практике выделяют 3 группы основных факторов

1.   Спрос,

2.   Издержки,

3.   Конкуренты.

Спрос определяет максимальную цену, необходимо оценить интенсивность спроса: более высокие цены назначаются тогда, когда спрос слабый, даже если стоимость единицы продукции в обоих случаях одинакова.

Цена постоянно меняется и становится эффективным оружием в руках продавца. Такая система эффективна по отношению к марочным потребителям и многих видов товаров производственного назначения. Минимальная цена определяется издержками фирмы по производству и коммерциализации товара. Фирма, которая приняла за основу политику ценообразования, ориентированную на затраты, будет устанавливать цену = затраты + % прибыли.

Постоянные издержки – заработная плата вспомогательного и управляющего персонала, уплата %, аренда, амортизация, расходы на рекламу.

Переменные издержки – расход инструмента, расходы по приведению в движение оборудования, заработная плата основная и дополнительная.

Основные ценообразующие факторы:

-         общественная цена производства (издержки производства, средняя прибыль),

-         состояние денежной сферы (покупательная способность денег, валютный курс, соотношение спроса и предложения;

-         конкуренция (ценовая, неценовая),

-         государственное регулирование цен (прямое, косвенное),

-         монопольное регулирование цен (прямое, косвенное);

-         качество товаров,

-         объем поставок,

-         отношение продавец – покупатель,

-         условия поставок,

-         франкирование цены.

Любой конъюнктурообразующий фактор оказывает непосредственное или опосредованное влияние на рыночную цену, поскольку прямо или косвенно воздействует на спрос или предложение товара. В этом смысле все факторы, влияющие на конъюнктуру рынка могут одновременно считаться и ценообразующими факторами.[3]




3.   Тест


При каких условиях возможно использование ценовой дискриминации?

2.1. При высокой степени обновляемости продукции,

2.2. При значительной разнице в доходах потребителей,

2.3. При условии, что покупатели взаимосвязаны.


Ценовая дискриминация - монополистическая конкуренция, при которой в один и тот же момент один и тот же продукт продается разным покупателям по разным ценам, причем разница в ценах не оправдана различиями в издержках производства этого продукта[4].




4.   Задача


Известны следующие данные:

Фирма выпускает пять видов продукции. Объем выпуска, цены и переменные затраты по видам продукции А – Д приведены в таблице 1. Сумма постоянных расходов фирмы составляет 41 400 руб.

Таблица 1.

Исходные данные для задачи

Показатели

Виды продукции

А

Б

В

Г

Д

Всего

1. Объем выпуска, шт.

300

200

400

250

550

–

2. Цена реализации, руб.

150

160

115

195

160

–

3. Переменные расходы на весь выпуск, руб.

30 000

24 000

36 000

40 000

77 000

207 000

Дайте заключение о целесообразности (прибыльности) выпускаемого ассортимента продукции и рекомендации по его изменению, если это необходимо.

Анализ должен быть проведен по методу полной себестоимости (с распределением постоянных затрат пропорционально переменным) и по методу сокращенной себестоимости.


Решение:

Сначала решим задачу по методу полной себестоимости. Для этого составим таблицу 2.

Таблица 2.

Решение по методу полной себестоимости

Показатели

Виды продукции

А

Б

В

Г

Д

Всего

1. Объем выпуска, шт.

300

200

400

250

550

–

2. Цена реализации, руб.

150

160

115

195

160

–

3. Переменные расходы на весь выпуск, руб.

30 000

24 000

36 000

40 000

77 000

207 000

4. Доля переменных затрат в общей сумме переменных затрат

30 000/ 207 000 = 0,145

24 000/ 207 000 = 0,116

36 000/ 207 000 = 0,174

40 000/ 207 000 = 0,193

77 000/ 207 000 = 0,372

1

5. Распределенные пропорционально переменным затратам постоянные затраты, руб.

41 400 * 0,145 = 6003

41 400 * 0,116 = 4802,4

41 400 * 0,174 = 7203,6

41 400 * 0,193 = 7990,2

41 400 * 0,372 = 15400,8

41 400

6. Выручка от реализации

300 * 150 = 45 000

200 * 160 = 32 000

400 * 115 = 46 000

250 * 195 = 48 750

550 * 160 = 88 000

259 750

7. Прибыль

45 000 – 30000 – 6003 = 8997

32 000 – 24000 – 4802,4 = 3197,6

46 000 – 36000 – 7203,6 = 2796,4

48 750 – 40000 – 7990,2 = 759,8

88 000 – 77000 – 15400,8 = – 4400,8

259 750 – 207000 – 41400 = 11350

Теперь посчитаем по методу сокращенной себестоимости.

В данном случае в расчете прибыльности не учитываются постоянные расходы. Составим таблицу 3.

Таблица 2.

Решение по методу полной себестоимости

Показатели

Виды продукции

А

Б

В

Г

Д

Всего

1. Объем выпуска, шт.

300

200

400

250

550

–

2. Цена реализации, руб.

150

160

115

195

160

–

3. Переменные расходы на весь выпуск, руб.

30 000

24 000

36 000

40 000

77 000

207 000

4. Выручка от реализации

300 * 150 = 45 000

200 * 160 = 32 000

400 * 115 = 46 000

250 * 195 = 48 750

550 * 160 = 88 000

259 750

5. Прибыль

45 000 – 30000 = 15000

32 000 – 24000 = 8 000

46 000 – 36000 = 10000

48 750 – 40000 = 8 750

88 000 – 77000 = 11000

259 750 – 207000 = 52750

Теперь проанализируем сложившуюся ситуацию.

При использовании метода по полной себестоимости получается, что наиболее выгодным является продажа продукции А, так как она приносит максимум прибыли. Продукция Г приносит минимальную прибыль. Отсюда можно сделать вывод, что нужно либо увеличивать производство продукции А для увеличения прибыли компании, либо увеличивать производство продукции Г, но при этом уменьшать производство продукции А для оптимизации работы предприятия.

Теперь рассмотрим вторую ситуацию, без учета постоянных затрат. Получается, что более покупаемым товаром является опять же продукция А. А вот меньше всего прибыли приносит на этот раз продукция Б.

Согласно этому напрашивается только одно решение максимально увеличивать производство продукции А, а производство остальных товаров следует немного сократить, чтобы баланс предприятия все-таки сохранялся.








Заключение


В настоящее время у российских фирм часто встречаются следующие ошибки в ценообразовании: ценообразование чрезмерно ориентировано на издержки; цены слабо приспособлены к изменению рыночной ситуации; цена используется без связи с другими элементами маркетинга; цены недостаточно структурируются по различным вариантам товара и сегментам рынка. Данные недостатки вызваны, во многом, наследием плановой экономики, когда цены определялись директивно или только на основе издержек, плохих знаний российских руководителей маркетинга. Поэтому очень важным представляется использование разработанных маркетинговых подходов.[5]

В современных условиях достаточно редко низкая цена товара выступает как база для создания конкурентного преимущества компании. Жестокая конкуренция на мировом рынке компаний из стран с низкими затратами на рабочую силу и высокой производительностью наряду с повышающейся неустойчивостью валютных курсов делают ценовые преимущества крайне неустойчивыми. Кроме того, внешние товарные рынки и большое число покупателей малочувствительны к ценам, поэтому цена товара — всего лишь один из параметров его ценности. И, наконец, на тех товарных рынках, где спрос весьма чувствителен к ценам, конкуренты будут неизбежно снижать цены на товар, чтобы предотвратить существенное сокращение доли рынка, даже если это повлечет за собой убытки.[6]


Список используемой литературы


1.     Голощапов Н.А. Организация ценообразования на предприятии: Учеб.-практ. пособие. - М.: Инфра-М, 2001.- 359с.

2.     Уткин Э. А. Цены. Ценообразование. Ценовая политика. – М.: Дрофа, 1997

3.     Васильева Н.Э. Формирование цены в рыночных условиях / Н.Э.Васильева, Л.И.Козлова. - М.: Инфра-М, 1995. - 64с.

4.     Дудов А.С. К вопросу о ценообразовании в рыночной экономике // Финансы. - 1993. - N 11. - С.22-28.

5.     Дерябин А. О путях совершенствования ценообразования М: Инфра-М. - 2002. - N 4. - С.75-83.

6.     http://encycl.yandex.ru/cgi-bin/art.pl?art=glossary/3/033_90.HTM&encpage=glossary – словарь экономических терминов




[1] Уткин Э. А. «Цены. Ценообразование. Ценовая политика». – М., 1997. с. 57

[2] Голощапов Н.А. Организация ценообразования на предприятии: Учеб.-практ. пособие. - М., 2001.- 359с.

[3] Васильева Н.Э. Формирование цены в рыночных условиях / Н.Э.Васильева, Л.И.Козлова. - М., 1995. - 64с.

[4] http://encycl.yandex.ru/cgi-bin/art.pl?art=glossary/3/033_90.HTM&encpage=glossary

[5] Дудов А.С. К вопросу о ценообразовании в рыночной экономике // Финансы. - 1993. - N 11. - С.22-28.

[6] Дерябин А. О путях совершенствования ценообразования // Плановое хозяйство. - 1990. - N 4. - С.75-83.