Содержание

1 Сущность маркетинга, принципы, цели и выполняемые функции. 3

2 Понятие и функции канала распределения. Решения, связанные с формированием каналов распределения. 8

3. Трехуровневый анализ бытовой техники MILI 11

Список используемой литературы.. 14








































1 Сущность маркетинга, принципы, цели и выполняемые функции


Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Из самой сущности маркетинга  вытекают  и  основные  принципы маркетинга. Однако  в  советской  литературе  по  маркетингу под"принципами маркетинга" понимаются  достаточно  различные  вещи.

Рассмотрим  позиции  различных авторов,  сравним их и попытаемся показать свое понимание данного вопроса.

Завьялов П. С., Демидов В. Е. считают, что "основные принципы маркетинга" включают:

1.   Нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой экспортной деятельности. Эффективная реализация товара на внешнем рынке в намеченных количествах по сути означает овладение определенной долей внешнего рынка в соответствии с долговременной целью, намеченной предприятием-экспортером.

2.   Направленность предприятия  на сиюминутный, а не на долговременный результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработки на основе их результатов товаров рыночной новизны, обеспечивающих высокоприбыльную внешнеэкономическую деятельность.

3.   Применение в единстве и взаимосвязи тактики и стратегии активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них.

В маркетинговом процессе участвуют: производитель товара; отдел маркетинга, который непосредственно выступает на рынке. В рамках существующих у нас структур предприятий такой отдел придется создавать);  посредник (агент, дилер, оптовик), обеспечивающий реализацию товара предприятия на рынке (в известных случаях  возможен прямой контакт «отдел маркетинга - конечный потребитель»); коллективный потребитель (организация-покупатель товара производственного назначения); розничный торговец В случае товаров индивидуального потребления); конечный потребитель В случае товаров индивидуального потребления - личность или семья; в случае товаров производственного потребления - персонал, непосредственно использующий товар, купленный коллективным потребителем).

Экспортный маркетинг требует активности, наступательности, предприимчивости, без чего нельзя рассчитывать  на эффективную деятельность на современном международном рынке, где острейшая конкуренция - естественный фактор коммерческой работы.

На наш взгляд,  представленность "основных принципов маркетинга" в данном списке - явно неполная: здесь много чего не хватает.

Ноздрева Р.  Б.,  Цыгичко Л. И. отмечают, что "для маркетинга

характерны следующие основополагающие положения, или принципы:

   1) глубокое и всестороннее  научно-практическое  исследование

рынка и экономической конъюктуры, а также производственно-сбытовых возможностей предприятия;

   2) сегментация рынка;

   3) гибкое реагирование производства и сбыта на требования активного и потенциального спроса;

   4) инновация;

   5) планирование [1]

   Здесь представленность "основных принципов маркетинга" выглядит, достаточно обоснованно, но, опять-таки, список не достаточно полон и, по меньшей мере, не совсем точен: ибо не вполне ясны критерии выделения тех или иных принципов.

   В книге:  "Все о маркетинге: Сборник материалов для руководителей предприятий, экономических и коммерческих служб..." дается исходное  определение,  что такое "принципы маркетинга" вообще - это "основные черты маркетинга  как  системы  управления  торгово-производственной   деятельностью";  определяется,  что  такое принципы маркетинга - они "отражают сущность маркетинга, вытекают  из его современной концепции и предполагают эффективное достижение целей маркетинговой деятельности"; наконец, перечисляются и сами "основные принципы маркетинга", к которым авторы относят:

   1) производство  продукции,  основанное на точном знании потребностей покупателей, рыночной ситуации и реальных возможностей предприятия;

   2) наиболее полное  удовлетворение  потребностей  покупателя,

обеспечение  его  средствами  или комплексом средств для решения

конкретных проблем (альтернативный принцип - производство  товаров и услуг с последующим поиском сбыта);

   3) эффективная реализация продукции и услуг  на  определенных

рынках в запланированных объемах и в намеченные сроки;

   4) обеспечение долговременной результативности (прибыльности)

производственно-коммерческой деятельности предприятия, что предполагает постоянный задел научно-технических идей  и  разработок для производства товаров рыночной новизны;

   5) единство  стратегии и тактики производителя в целях актив-

ной адаптации к изменяющимся требованиям покупателей при  одновременном воздействии на формирование и стимулирование потребностей[2]    Итак, если проанализировать все выше представленные определения "основных принципов маркетинга" у разных  авторов,  то,  как видим,  эти  "принципы маркетинга" не являются чем-то достаточно единым и устоявшимся,  и если говорить о совокупности  принципов маркетинга  в  целом,  то  они в целом несут разноречивый смысл, приобретают,  если брать "системный контекст" - у каждого автора противоречивый характер.

   Тем не менее, если исходить из предложенного "системного контекста" принципов маркетинга, то нетрудно заметить и нечто общее в представленных определениях совокупности  "основных  принципов маркетинга", а именно:

   - необходимость знания покупателей и их потребностей;

   - необходимость знания рыночной ситуации в определенном  сек-

     торе (сегменте) рынка;

   - стремление удовлетворить нужды, потребности и запросы покупателей;

   - наличие гибкости производства, основанного на точном знании

     целевого сегмента "своего" рынка;

   - необходимость проведения инноваций (например,  создание нового товара);

   - необходимость  планирования по различным временным горизонтам:  построение маркетинговых программ в долго-,  средне-,

     кратко - временных аспектах, планирование их "увязки";

   - необходимость проведения в жизнь принятых маркетинговых решений (в основном, краткосрочных задач по достижению желаемых уровней сбыта на различных рынках);

   - продвижение товаров и услуг;

   - осуществление различных форм информации,  убеждения или напоминания о своих товарах,  услугах,  предприятии, торговой марке и т.п.

“Набирается”  достаточное  количество  "принципов маркетинга", которые надо как-то идентифицировать и осмыслить.

   Рассмотрим еще один  вариант "основных принципов маркетинга",  который был верифицирован на основе опыта чтения лекций по маркетингу и соответствующего общения со студентами на экономических факультетах в Московской коммерческой академии  (Омский филиал),  в Омском государственном университете и в Омском государственном техническом университете.

   "Основные принципы маркетинга":

   1) marketing reseаrch - исследование  рынка  (всестороннее  и глубокое);  кроме того, также используется контекст исследования

экономической конъюктуры и производственно-сбытовых возможностей предприятия;

   2) segmentation - сегментация рынка;

   3) adaptation - гибкое реагирование на требования активного и

потенциального спроса;

   4) innovation - инновация, создание нового товара;

   5) planning - планирование,  построение различных маркетинговых  программ,  долго-,  средне-  и кратко- срочное планирование маркетинговой деятельности фирмы;

   6) promotion - (дословный перевод:  "продвижение при поддержке"):  а) продвижение товаров и услуг;  а также:  б) любая форма сообщений,  используемая предприятием для информации,  убеждения или напоминания о своих товарах,  услугах, предприятии, торговой марке и т.п.;

   7) governing of market - "глобальное" управление маркетингом,

обуславливающее "основной ход событий" в деятельности фирмы;

   8) management of market - управление маркетингом,  понимаемое

как решение, в основном, краткосрочных задач по достижению желаемых уровней сбыта на различных рынках (типа  того:  что  продавать,  кому продавать, почему следует это продавать, где и каким образом продавать,  когда все это продавать и как управлять всем этим движением товаров и услуг).

   Данные принципы были выделены по критерию: сначала проведение конкретных эмпирических исследований потребителей,  а затем  запуск и самого производства на основе маркетинга. Кроме того, при выделении принципов маркетинга  использовался  критерий  анализа логики рыночной деятельности многих западных фирм.

2 Понятие и функции канала распределения. Решения, связанные с формированием каналов распределения.

 

Большинство производителей предлагают свои товары рынку через посредников. Каждый из них стремится сформировать собст­венный канал распределения.

Канал распределения - совокупность фирм или отдель­ных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производи­теля к потребителю.

В настоящее время, решения о выборе канала распределения, о способах управления им являются важным и сложным вопросом для фирмы. Предприятие, предлагая свою продукцию, признает, что невозможно обратиться ко всем покупателям сразу, так как они очень многочисленны, имеют разнообразные вкусы и различаются по стилю покупки. К тому же, на некоторых субрынках могут быть удачно расположены конкуренты. Поэтому, предприятие и заинтересовано в выявлении тех субрынков, которые окажутся для него наиболее привлекательными и совместимыми с его целями и ресурсами. Посредники предлагают фирме больше того, что она обычно может сделать в одиночку. Важно также научиться предотвращать возникающие конфликты между участниками одного канала.

Канал распределения - это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Благодаря ему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользо­ваться. Члены канала распределения выполняют ряд очень важных функций.

1. Исследовательская работа - сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена.

2. Стимулирование сбыта - создание и распространение увещева­тельных коммуникаций о товаре.

3. Установление контактов - налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями.

4. Приспособление товара - подгонка товара под требования поку­пателей. Это касается таких видов деятельности, как производ­ство, сортировка, монтаж и упаковка.

5. Проведение переговоров - попытки согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собст­венности или владения.

6. Организация товародвижения - транспортировка и складирова­ние товара.

7. Финансирование-изыскание и использование средств для покры­тия издержек по функционированию канала.

8. Принятие риска-принятие на себя ответственности за функцио­нирование канала.

Выполнение первых пяти функций способствует заключению сделок, а оставшихся трех - завершению уже заключенных сделок.

Сейчас остановимся на некоторых проблемах, встаю­щих перед производителями при принятии решений о структуре канала. При формировании канала распределения приходится по­стоянно увязывать желаемое с доступным. Фирма-новичок обычно бывает организацией местного или регионального масштаба, торгу­ющей на ограниченном рынке. В связи с ограниченностью финансо­вых ресурсов она, как правило, пользуется услугами уже существу­ющих посредников. А на любом местном рынке численность посредников скорее всего невелика: несколько торговых агентов производителей, несколько оптовиков, несколько укоренившихся розничных торговцев, несколько автотранспортных компаний и несколько складских предприятий. Выбор лучших каналов едва ли окажется делом сложным. Сложность будет, вероятно, заключаться в том, чтобы убедить одного или нескольких имеющихся на рынке посредников заняться работой с новым товаром.

Если фирме-новичку повезет, ей удастся распространить свою деятельность и на другие рынки. При этом ей опять-таки придется работать через уже существующих посредников, что может означать использование каналов распределения разных типов в разных райо­нах. На мелких рынках фирма может организовать сбыт непосред­ственно розничным торговцам, на рынках покрупнее – действен через оптовиков. В сельской местности она может работать с торговцами товарами смешанного ассортимента, в городских райо­нах-с торговцами товарами ограниченного ассортимента. В одном регионе страны она может предоставлять посредникам исключи­тельные привилегии, поскольку все торговцы работают здесь именно на этих условиях, в другом - продавать свой товар через любые торговые предприятия, которые согласятся заняться им. Таким образом, система каналов распределения складывается под влиянием местных возможностей и условий.

3. Трехуровневый анализ бытовой техники MILI


Проведите трехуровневый анализ основного товара (услуги), предлагаемого Вашей компанией. Определите уникальные достоинства товара. Дайте рекомендации по возможному усовершенствованию товара.

Один из способов анализа товаров и услуг – представление товара или услуги по трехуровневой схеме. При трехуровневом анализе товара различают:

·        сущность товара,

·        фактический товар

·        добавленный товар.


Сущность товара

Любая организация продает не товары или услуги, а решение проблем, удовлетворение потребностей и желаний. Конечно же, организация может попытаться вызвать желания и запросы путем привлечения внимания потребителей к ее идеям. Для того, чтобы товар был продан, производители должны изучать потребности потребителей.

Пожелания покупателя

Не предлагайте мне вещи. Покажите мне решение моих проблем.

Покупателя убеждает не то, что ему говорится, а то, что он из этого понимает.

Фактический товар

Фактический товар – это форма, которую принимает ваш товар или услуга. Если вы пытаетесь удовлетворить желание потребителя, то товар, который будет отвечать этому желанию, должен характеризоваться:

·                конструкцией и технологией изготовления;

·                размером упаковки;

·                качеством компонентов;

·                дизайном упаковки;

·                компетентностью персонала;

·                отношением персонала к потребителям;

·                фирменным названием и товарным знаком;

·                рынком сбыта;

·                информацией о товаре;

·                репутацией производителя.

Данная техника изготавливается на современном оборудовании с применением уникальных материалов, которые придают товару следующие свойства:

  • долговечность использования;
  • дизайн;
  • безопасность использования.

Если вы будете использовать данную технику в течение всей жизни то вы способны:

  • меньше времени затрачивать на домашние заботы;
  • переложить ответственность за выполнение некоторых дел на данную технику;
  • защитить себя от лишних затрат на ремонт;
  • сочетать при этом высокую эффективность и дизайн в каждой технике.

Добавленный товар

Добавленный товар или услуга включают в себя все, что мы еще можем предложить нашим покупателям, помимо основного товара. Это могут быть консультации по вопросам эксплуатации техники, номер телефона для информации и консультаций, служба ремонта.

Бытовая техника MILI. Наши клиенты получают подробную информацию по использованию техники. Обладая знаниями о технике, и о том, как правильно эксплуатировать, Вы забудете про домашние хлопоты.

В данной инструкции вы получите информацию о том, как использовать данную технику, и что может повлиять на неисправность данной техники.



Уникальные достоинства товара

Уникальные достоинства товара (УДТ) – это свойства и достоинства вашего товара, отличающие его от товаров конкурентов. Смысл создания и выявления УДТ состоит в том, чтобы сделать ваш товар более привлекательным для вашего целевого потребителя по сравнению с товаром конкурентов. Вот почему очень важно обеспечить эффективное информирование потребителей об УДТ и не жалеть усилий для этого.


Уникальные достоинства:

·        Применяются новейшие оборудование

·        Имеет свой центр по ремонту

·        Обученный персонал


Так как можно сказать, что клиенты в магазине получают не только продукт, но консультацию, то можно сказать, что сами продавцы могут воздействовать непосредственно не только на оказание консультационных услуг, а в отношение товара, так как данная техника является достаточно дорогой, то следует, улучшая логистику поставок.





Список используемой литературы



1.     Котлер Ф., «Основы маркетинга»: Санкт-Петербург: «Литера плюс», 1994.

2.     Герчикова И.Н., «Международное коммерческое дело»: М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996.

3.     Балабанова Л.В.,  Оптовая торговля: маркетинг и коммерция: М.: Экономика, 1990.

4.     Горячев   А. А.,  Изучение внешнеторговых рынков: М.: МО, 1984.

5. Все о маркетинге: Сборник материалов для руководителей предприятий,  экономических  и  коммерческих служб.  - М.:  Азимут-Центр. 1992.

6. Н о з д р е в а  Р. Б.,  Ц ы г и ч к о  Л. И. Маркетинг: Как побеждать на рынке. - М.: ФиС, 1991. - С. 8-9.



[1]Н о з д р е в а  Р. Б.,  Ц ы г и ч к о  Л. И. Маркетинг: Как побеждать на рынке. - М.: ФиС, 1991. - С. 8-9].

[2] См.: Все о маркетинге: Сборник материалов для руководителей предприятий,  экономических  и  коммерческих служб.  - М.:  Азимут-Центр. 1992. - С. 4].