1. Понятия о маркетинге. Концепции маркетинга и их эволюция. Основные принципы маркетинга. Характерные функции маркетинга. Типы маркетинга в зависимости от состояния спроса

В основе понятия “маркетинг” (англ. marketing) лежит термин “рынок” (англ. market). Это понятие в наиболее общем виде подразумевает рыночную деятельность. Под маркетингом понимается такой вид рыночной деятельности, при котором производителем используется системный подход и программно-целевой метод решения хозяйственных проблем, а рынок, его требования и характер реакции являются критерием эффективности деятельности.

Концепция маркетинга – это ориентированная на потребителя, интегрированная целевая философия фирмы.

Существуют 5 концепций, c помощью которых на рынке встречаются интересы организаций, потребителей и общества.

Концепция совершенствования производства. Делает упор на повышение эффективности распределения.

Концепция совершенствовании товара. Концепция совершенствования товара (1905-1933) – это еще один из основополагающих подходов, которым руководствуются продавцы, когда спрос на товар превышает предложение.

Концепция коммерческих усилий (1933-1950) возникла в ситуации складывающейся конкуренции, когда начинает существовать «рынок покупателя и продавца» (предложение уравновешивает спрос) и требуются значительные усилия в сфере сбыта и его стимулирования. Этого подхода придерживаются многие производители.

Концепция маркетинга - это сравнительно новый подход (1950-1970). Маркетинг делает упор на анализ и удовлетворение потребителей целевых рынков более эффективными, чем у конкурентов способами.

Концепция социального маркетинга возникла в 1970 г. и порождена в связи с загрязнением окружающей среды, не-хваткой природных ресурсов, стремительным приростом населения и неблагоприятной ситуацией в социальной сфере. Согласно этой концепции, задачей предпринимателей

Эволюция и роль маркетинга на предприятиях: 1.Маркетнг как равная функция: производство, финансы, маркетинг, персонал; 2.Маркетинг как наиболее важная функция; 3.Маркетинг как главная функция; 4.Покупатель как контролирующая функция. 5. Покупатель как контролирующая функция и маркетинг как интегрирующая функция.

Маркетинг основывается на следующих принципах: нацеленность на достижение конечного результата производственно-сбытовой деятельности; ориентация на долговременный результат маркетинговой деятельности; целенаправленное воздействие на покупательский спрос с целью его формирования.

Основными функциями маркетинга являются: анализ окружающей среды и маркетинговые исследования, анализ потребителей, планирование товаров (услуг), планирование сбыта, планирование продвижения товаров, планирование цены, обеспечение социальной ответственности (корпораций или организаций) и управление маркетингом.

В зависимости от состояния спроса выделяют следующие типы маркетинга: Конверсионный маркетинг. Применяется при отрицательном или негативном спросе. Стимулирующий маркетинг. Применяется в условиях отсутствия спроса. Ремаркетинг. Применяется при снижающемся спросе. Развивающийся маркетинг. Применяется при скрытом спросе, который имеет место при возникновении у потребителя желания, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров и услуг. Синхромаркетинг. Применяется при нерегулярном или колеблющемся спросе. Поддерживающий маркетинг. Применяется при полноценном спросе. Демаркетинг. Применяется при чрезмерном спросе. Противодействующий маркетинг. Применяется при иррациональном спросе, который создает угрозу благополучию общества в целом.

2. Системы маркетинговых исследований и маркетинговые информации. Виды информации и источники её получения. Процесс маркетинговых исследований. Методы сбора первичной информации

Система маркетинговой информации – это сведенья которыми овладевает фирма и с помощью которых можно оценивать деятельность, снижать фин.риск, повышать доверие к рекламе, координировать стратегию, следить за внешней средой, улучшать эффективность.

Виды информации: устная, письменная; первичная, вторичная.

Источниками получения информации может быть: бухгалтерская отчетность предприятия, реклама, финансовый анализ результатов деятельности предприятия и т.д.

Система маркетинговой информации: система внутренней отчетности, система сбора внешней текущей маркетинговой информации, системы маркетинговых исследований и системы анализа маркетинговой информации.

Источниками поступления информации в систему маркетинговой информации является система маркетинговых исследований. Система маркетинговых исследований - систематически определение круга данных, необходимых в связи состоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор анализ, отчет о результатах.

Процесс маркетингового исследования включает сбор, обработку и анализ массовых количественных данных.

Методы сбора первичной информации:

1.     Опрос

2.     Анкетирование

3.     Изучение спроса на основе пробных продаж

Размер и стоимость маркетинговых исследований зависят в значительной степени от объема требуемой информации, степени формализации исследований (неформальные обсуждения или структурированные опросы), объемов новых данных, которые должны быть собраны, а также сложности анализа (простые резюме или детализированные статистические тесты).

Предлагая товар или услугу на современном рынке, вам необходимо решить ряд задач, направленных на отыскание рыночной потребности и её удовлетворение.

Индивидуальный подход к проблеме каждого клиента позволяет нам качественно выполнять проекты разного уровня сложности, сохраняя при этом выгодные условия.

Выдвижение и проверка гипотез. Гипотеза в социальном исследовании – это научно обоснованное предположение о структуре социальных объектов, о характере элементов и связей, образующих эти объекты, о механизме их функционирования и развития. Научная гипотеза может быть сформулирована только в результате предварительного анализа изучаемого объекта.

Наблюдение. В социологических исследованиях под наблюдением понимается метод сбора первичных эмпирических данных.

Опрос. Опрос – самый распространенный метод сбора первичной информации.

Выборочное обследование. Принципы выборочного обследования лежат в основе всех методов социологии – анкетного опроса, интервью, наблюдения, эксперимента, анализа документов. Существует две основные разновидности социологического опроса – анкетирование и интервьюирование.

3. Сегментация рынка, ее сущность и значение. Критерии, сегменты рынка, принципы сегментации рынка, выбор целевых сегментов рынка. Позиционирование товара на рынке

Основой всей системы планирования в условиях рынка является прогнозирование сбыта. Поэтому первой задачей руководства фирмы является определение объема продаж в соответствии со спросом и только на основе оценки рынка сбыта можно приступать к планированию производственной и финансовой деятельности фирмы.

Оценка рынка сбыта - комплекс мероприятий, направленный на исследование торгово-сбытовой деятельности предприятия, и изучение всех факторов, влияющих на процесс производства и продвижения товара от производителя к потребителю.

Сегмент рынка - это его часть, определенная особым образом, которая может быть эффективно обслужена предприятием.

Объектами сегментации рынка сбыта являются: группы потребителей; группы продуктов (товаров, услуг); предприятия (конкуренты).

Сегментация рынка по группам потребителей- это группировка потребителей по каким-либо признакам, в той или иной степени определяющим мотивы их поведения на рынке.

Сегментация рынка по группам продуктов - это производная от сегментации рынка по группам потребителей, учитывает запросы и предпочтения потребителей по качественным характеристикам продукта (товара, услуг).

Сегментация по предприятиям (конкурентам) - это группировка конкурентов по факторам конкурентоспособности в продвижении на рынок.

Сегментация рынка производится по критериям и признакам.

Критерий- способ оценки выбора того или иного сегмента рынка для продуктов или предприятия (конкурента).

Признак- это способ выделения данного сегмента на рынке.

Наиболее распространенными критериями сегментации являются: емкость сегмента, по которой определятся число потенциальных потребителей и, соответственно, необходимые производственные мощности; каналы распространения и сбыта продукции, позволяющие решить вопросы о формировании сети сбыта; устойчивость рынка, позволяющая сделать выбор о целесообразности загрузки мощностей предприятия; прибыльность, показывающая уровень рентабельности предприятия на данном сегменте рынка т.д.

Решив, на каком рынке выступать, фирма должна выяснить, как проникнуть в этот сегмент.

В процессе позиционирования товара существуют несколько путей. «Объем производства» - компания может достигнуть преимущества только в будущем. «Производственная ничья» - Компания стремиться достигнуть преимущества но это маловероятно. «Отрыв производства» - это отличительные черты преимущества товара, но не достаток для конкурентной борьбы. «Специализация производства» - компания достигает отличительные преимущества товара и каждое приносит хороший результат.

Для достижения положительных результатов в конкурентной борьбе фирме нужно быть лучше своих конкурентов по признакам, характеризующим товар, сервис, персонал, имидж. Эти критерии только стартовые. Затем фирма определяет количество покупателе и что предлагает конкурент.

4. Основные составляющие комплекса маркетинга. Формирование ассортимента, основ сбытовой и коммуникационной политики

Маркетинг - это идеология рынка, - принцип мышления и действия предприятия в рыночных условиях.

Комплекс маркетинг позволяет осуществлять долгосрочное планирование и прогнозирование, опирающееся на исследования рынка, товаров и покупателей.

Маркетинговое обеспечение деятельности предприятия: "Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными, т.е. так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами". (Петер Друккер).

Основной принцип маркетинга: изучение и активное приспособление к требованиям рынка с одновременным целенаправленным воздействием на него.

Маркетинг включает: исследование рынка, рекламу, продвижение продукции, ценовую политику, ассортиментную политику, выбор каналов товародвижения, стимулирование сбыта, определение дизайна изделия и сервисное обслуживание. Выделяют также четыре ключевых элемента концепции маркетинга - так называемые "четыре Р": продукт (product), цена (price), продвижение (promotion), место (place).

Формирование ассортимента продукции начинается либо с момента выявления потребностей, либо с момента, когда в результате изучения рынка сформировалось основное представление об изделии.

Когда фирма уже знает, какие типы (тип) продукции она будет предлагать, ей нужно определить разнообразие и ассортимент этой продукции. Ассортиментная позиция — это конкретная модель, марка или размер продукции, которую продает фирма. Обычно компания продает набор взаимосвязанных товаров одной ассортиментной группы.

Товарный ассортимент включает все ассортиментные группы, которые предлагает фирма. Товарный ассортимент может характеризоваться шириной (исходя из количества предлагаемых ассортиментных групп), глубиной (исходя из количества позиций в каждой ассортиментной группе) и сопоставимостью (исходя из соотношений между предлагаемыми

Формирование коммуникационной политики включает ряд коммуникаций: реклама, пропаганда, персональная продажа, стимулирование сбыта и связи с общественностью.

Формирование сбытовой политики основывается на результатах своих исследований места выгодного расположения точки сбыта, вид продукции, наиболее пользующаяся запросами покупателей в отношении определенного изделия, сколько тот готов за него заплатить, а также каким образом и когда возникает в нем потребность. Маркетинг определяет включение в план определенных изделий, производственное планирование и хранение на складах, точно также как продажу, сбыт и обслуживание изделия.

5. Ценовая политика. Функции цены в переходный период. Система цен и их классификация. Установление цен в условиях рынка и факторы, влияющие на их уровень

Ценовая политика заключается в установлении цен на товары и услуги в зависимости от складывающейся рыночной конъюнктуры, обеспечивающей намеченный объем прибыли и решение других стратегических и оперативных задач.

Ценовая политика фирмы может формироваться на издержках, спросе и конкуренции. В первом случае цены определяются исходя из издержек производства, стоимости обслуживания, накладных расходов и расчетной прибыли. Во втором - определяется после изучения спроса потребителей и установления цен, приемлемых для целевого рынка. В третьем - цены могут быть на уровне рыночных, выше или ниже их.

Функции цены:

1.     гибкость в изменении с учетом спроса, издержек и действий конкурентов;

2.     важнейший инструмент маркетинга

Факторы, влияющие на установление цен в условиях рынка следующие: себестоимость производства, прибыль и косвенные налогов или дотации.

Косвенные налоги устанавливаются государством с учетом общественных потребностей и непосредственно увеличивают цену. В качестве косвенных налогов могут выступать налог на добавленную стоимость, акцизы, различные отчисления во внебюджетные фонды и т.п. В отдельных случаях для уменьшения цены государство может выплачивать изготовителю или потребителю дотацию.

Оптовая и розничная торговые наценки представляют собой цены услуг оптовой и розничной торговли. По своему составу они идентичны отпускной цене предприятия-производителя, т.е. содержат издержки торговых организаций, их прибыль и косвенные налоги, предусмотренные законодательством.

Однако в торговле используют множество видов цен, что обусловлено особенностями организации актов купли-продажи. Например, мировые цены, биржевые котировки, справочные и прейскурантные цены, цены заказов и предложений, цены фактических сделок, удельные стоимости, индексы внутренних и внешнихторговых цен, тарифы.

На потребительском рынке существуют два вида цен: рыночная и покупательская.