2. Анализ рынка снэковой продукции

2.1. Анализ конъюнктуры  рынка снэковой продукции

Комплексный анализ рынка снэковой продукции начнем с изучения ситуации, сложившейся на данном рынке. Прежде всего, следует ознакомиться с группой исследуемых  товаров и рассмотреть, в каких конкретно-исторических условиях развивалось производство этой продукции в нашей стране.

Термин «снэки» пришел в Россию с Запада в середине девяностых годов, под ним понимается все многообразие сухих закусок. Еще не так давно ассортимент снэков был представлен исключительно продукцией иностранных компаний, но постепенно в борьбу за место на этом рынке включились и российские производители, которые предложили оригинальные, давно забытые рецепты. В начале 90-х  изготовлением снэков в России занималось не более 10 компаний. Сегодня их число в десятки раз больше, а суммарный объем производства в 2001 году составил около 63 тысяч тонн.  

Рынок снэков  может показаться несколько парадоксальным. Здесь дополняющие друг друга на кухне продукты (хлеб, картошка, рыба, морепродукты) начинают конкурировать между собой. К снэкам относятся сухарики, чипсы, орешки, фисташки, сушеные кальмары, вяленое мясо, сушеная и вяленая рыба, можно также отнести сюда «соломку» и кукурузные палочки. Семечки и сушеная вобла тоже таковыми станут, если их расфасовать.

Так как анализ конъюнктуры рынка включает в себя изучение двух взаимосвязанных  блоков: общей конъюнктуры рынка и конъюнктуры рынка конкретного товара, то начнем с исследования общей конъюнктуры рынка снэковой продукции. Для этого рассмотрим интересующие нас товарные марки: занимаемые ими доли рынка, предлагаемый ассортимент и отметим, как он менялся с развитием рынка снэковой продукции в нашей стране. Это поможет нам определить предпочтения потребителей выбранной продукции.

Любовь российского покупателя к орешкам сформировалась на вкусе дешевого китайского арахиса. Лишь в последние годы с развитием фасовочного производства в России появились отечественные марки, однако не следует забывать, что в России такие орехи не растут. Хотя число торговых марок достигает 40, разница между ними только в сырье: лидирующие на рынке компании используют калиброванные орехи аргентинского (марка «Сим-Сим») или индийского (марка «Jazz») производства. Большинство же компаний закупают дешевый китайский арахис, который крупнее индийского, однако уступает последнему в мягкости и жирности и как следствие — во вкусе.

Примерно восемь лет назад россияне распробовали и оценили новый способ приготовления картофеля – чипсы. Тогда появились первые продукты импортного производства – «Rifles». Потом нижегородское предприятие ЗАО «НЭППП»стало производить «Хрупсы». Будучи более дешевыми, чем зарубежные аналоги, через какое-то время «Хрупсы» стали очень популярны. Почти сразу же появились чипсы и других отечественных производителей. С появлением «Cheetos» выяснилось, что плоская пластинка – не единственная форма для чипсов.

На сегодняшний день лидером среди продаж чипсов остается транснациональный брэнд Lays. Только покупают их, как и вообще чипсы, уже не в том количестве, как раньше. По соседству в списке лидеров идет «Московский картофель» (Москва), «Хрупсы», «Русская картошка», «Pringles»,  новые чипсы «Бум». Причем Pringles иногда не включают в данный рейтинг, так как находятся они в совсем другой ценовой категории, где у них нет конкурентов. Также на прилавках можно встретить чипсы Cheetоs, «Сытин», «Окей», «Джайв» и другие. Позже стали выпускать чипсы из кукурузы.

Недавно на рынке снэков появился новый товар – сушеные  кальмары. С экономической точки зрения, это хорошая тенденция – кальмары популярны даже при более высокой цене по весу, чем у орешков, фисташек, сухариков, семечек и чипсов. Поэтому сушеные кальмары нужно выбирать лишь по цене.

Еще один снэк морского происхождения, привлекший внимание, -  сушеная  рыбка. Сушат, в основном, корюшку и снеток, но иногда появляются и другие виды рыб. В отличие от остальных снэков, рыбку берут в основном  к пиву. Но спрос на фасованную сушеную рыбку есть. Здесь она и конкурент, и преемник другой известной рыбе-закуске – вобле.

Комплексное исследование конъюнктуры рынка конкретного товара начнем с ознакомления с товароведением, а именно с особенностями производства, использования товара, выявления его преимуществ и недостатков по сравнению с аналогичными товарами конкурентов. Из богатого ассортимента снэковой продукции  возьмем  для изучения один товар – сухарики. Их производители выбрали сравнительно простой в приготовлении, знакомый всем и дешевый продукт. Конъюнктура рынка снэковой продукции того времени, когда сухарики впервые появились на рынке, благоприятствовала созданию такого продукта.   

Сухарики — один из ярчайших примеров удачно возрожденного национального продукта. В них, традиционно любимых на Руси, сочетались полезность и питательность хлеба, простота и дешевизна приготовления. В  начале 90-х российский потребитель охотнее покупал западный товар, а значительный спрос на отечественные продукты возник лишь после 1998 года. В этом году в Санкт-Петербурге возникла «гениальная идея»   промышленного производства сухарей, так как тогда на рынке снэков потребовалась альтернатива чипсам по качеству и цене. Все больше любителей пива кроме орешков и чипсов стали потреблять и сухарики. Причина такой популярности, во-первых, в том, что данный продукт появился впервые на рынке снэков, чем вызвал к себе интерес, во-вторых, в низкой цене (5-12 рублей). Тогда ООО «ПФ Эпсилон 7» приступило к выпуску новой снэковой продукции под маркой «Чапаевские» («чапсы»).

А в середине 1999 года сухарики появились и на московском рынке. Их почти одновременно начали делать компании «Бриджтаун» (торговая марка «Три корочки») и «Боско-Л» (сухарики «Крутоны»). Несколько месяцев спустя появилось ООО «К.П.Ф. «Емеля» — один из основных игроков на этом рынке. Сегодня в России насчитывается около 60 производителей сухариков, и их количество продолжает расти. Устойчивыми потребителями сухариков стали 25 миллионов россиян. Среди самых популярных марок «Кириешки», «Чапаевские», «Емеля», «Три корочки», «Александровские», «Резерв» и другие.

Рассмотрим параметры рынка сухариков и определим положение предприятия «Сибирский берег» на нем. По данным компании, годовой объем российского рынка снэков составляет $1,9 млрд., доля фасованных соленых сухариков на рынке снэков — 17,6% ($341 млн., или 96,4 т). Свою долю на рынке сухариков компания оценивает в 40%.

По имеющимся данным можно сделать некоторые прогнозы. Рассчитаем общий потенциал рынка сухариков. Воспользуемся формулой расчета общего потенциала рынка: Q=nqp. Так как годовой объем российского рынка снэков (qp) составляет $ 341 млн., потребителями сухариков (n) являются 37% россиян (примерно 53 992,2 тысяч человек), то общий потенциал рынка сухариков равен: Q=53 992,2 тыс.чел.*341млн=$18411,34 млн.  Это означает, что при данном уровне маркетинговых усилий и условий внешней среды все фирмы могут достичь максимального объема продаж, равного $18411,34 млн. 

2.2. Исследование товара - сухариков

Целью исследования товара является определение соответствия технико-экономических показателей и качества товаров, обращающихся на рынках, запросам и требованиям покупателей и анализ их конкурентоспособности.

Сегодня производство сухариков представляет собой продуманный до мелочей, отлаженный процесс. На момент возникновения компании сухарики нарезались вручную и соломкой. В «Сибирском Береге» этот процесс модернизировали. Конструкторами «Сибирского Берега» было разработано оборудование, позволяющее автоматически нарезать сухарики ровными кубиками с гранью 0,9 см. Новая форма сухариков позволяет их успешно использовать не только под пиво (50 % потребителей), но и для приготовления салатов, супов и блюд. Сухарики соломкой могут превратиться в «кашу», смешавшись с сочными продуктами, кубики же — сохраняют форму. По итогам исследований, такие форма и размер сухариков являются наиболее удобными для употребления и потому наиболее привлекательными для покупателя. Примечателен и тот факт, что подобное оборудование даже за рубежом появилось совсем недавно.

Продуманная маркетинговая политика и нестандартные решения производства всего за 7 месяцев превратили «Кириешки» в настоящий брэнд. На протяжении всего этого времени велась усиленная работа над вкусами и упаковкой. На одной из первых выставок, в которых участвовал «Сибирский Берег», в рамках дегустации было выставлено 11 вкусов сухариков. На сегодняшний день в результате отбора их осталось 8 — самых лучших и самых популярных у потребителя. Уникальные вкусовые добавки, только натуральные и идентичные натуральным, были разработаны технологами «Сибирского Берега» на основе добавок, приобретенных у мировых производителей. Технология нанесения такова, что соль и специи с продукта не осыпаются. Вкусовые качества продукта защищает и сохраняет специальная упаковка — полимерная металлизированная пленка. Плюс — броский, выполненный со вкусом, дизайн.

Весь хлеб для производства сухариков компания выпекает в собственных пекарнях по особому рецепту, и только в исключительных случаях заказывается у хлебокомбинатов. Это позволяет контролировать качество продукта на протяжении всего производственного цикла.

Одной из самых важных составляющих успеха стала технология производства. Существующие на рынке сухарики можно условно разделить на два вида: гренки и собственно сухарики. Большая часть относится к гренкам, то есть приготовленным в растительном масле путем обжаривания кусочков хлеба. И лишь немногие компании («Сибирский Берег» — одна из них) выпускают настоящие сухарики — сушат хлеб. Дело в том, что масляная технология является более простой и дешевой, но имеет один существенный недостаток: использование масла (часто одного и того же в нескольких производственных циклах) отнюдь не улучшает вкус продукта. В сухариках появляется характерный привкус, перебивающий иногда не только вкус пищевой добавки, но и самого хлеба.

По данным «КОМКОН» можно оценить спрос на сухарики и выявить группу их потребителей. Согласно этой информации, потребителями сухариков являются  россияне в возрасте от 10 лет и старше. Развитие рынка снэков часто рассматривают параллельно с рынком пива, что не совсем правильно с потребительской точки зрения, поскольку «перекусывать» могут и трезвенники, и малые дети.

Перейдем к рассмотрению товарного ассортимента предприятия. Успех любой компании на рынке снэков зависит: от широты ассортимента и         широты вкусов предлагаемых продуктов.   

Специалисты  фирмы осуществляют позиционирование товаров на рынке.                                                                         Разрабатывается ряд характеристик качества, отвечающих потребностям различных групп покупателей. Технологи компании ведут работу по улучшению существующих вкусов и созданию новых. За последние два года ассортимент сухариков, выпускаемых «Сибирским Берегом» развивался не только «вширь», но и «вглубь». Один за другим появились новые вкусы «Кириешек»  — с сыром, с чесноком, пикантные с паприкой, с грибами, морские, с пиццей.

Специально для молодежи были разработаны сухарики «Компашки» из белого пшеничного хлеба, которые занимают более низкую ценовую нишу. Они  более мягкие по сравнению с ржаными сухариками, отлично утоляют голод и прекрасно сочетаются с прохладительными напитками. Белый хлеб и острые вкусы выделяют «Компашки» из ряда аналогичных продуктов.

Среди новинок, предлагаемых «Сибирским Берегом» — чипсы «Тормашки». Изготовленные из натурального картофеля и также представленные разными вкусами, они уже успели получить высокую оценку как одних из лучших на российском рынке чипсов.

Компания «Сибирский Берег» особое внимание уделила группе потребителей женщин-хозяек. Фирма выводит на рынок специальную «женскую» марку «Секрет хозяйки» для современных женщин, совмещающих работу и активный образ жизни с ролью заботливых хозяек. Под маркой «Секрет хозяйки» будет выпускаться целая серия вспомогательных продуктов для приготовления блюд. Сегодня под этой торговой маркой компания «Сибирский Берег» предлагает на рынок крутоны и панировочные сухари.

Спрос на арахис уже давно не тот. Изменить здесь что-либо сложно – арахис не тот продукт, у которого можно создать линейку различных вкусов. Один из выходов недавно нашла компания «Сибирский берег», «одев» арахис в чипсовую массу с различными вкусами – получился «Red Ball».

Теперь у детей есть сухарики, созданные специально для них — легкие, воздушные, очень вкусные. Сухариков в пакетике много, а стоят они недорого. Воздушные сухарики «Бомбастер» (сухарики сделанные экструзионным способом) сочетают в себе преимущества сухариков и чипсов: у них сильный и приятный вкус, они не твердые, легко раскусываются и хорошо хрустят.

Орешки «Улет!» — арахис и фисташки с разными вкусами, сочетающие в себе качество вкусовых добавок и демократичную цену. В настоящее время планируется расширение ассортимента в двух направлениях — увеличение количества вкусов (сегодня их 5) и использование других видов орехов — кешью, фундук, бразильский и т. д.

И, наконец, продукт очень популярный в последнее время — каши быстрого приготовления. «Вкусново». Кусочки натуральных фруктов, разнообразие вкусов и приемлемая цена — безусловные достоинства каш «Вкусново».  Говоря о достоинствах данного товара, нельзя не сказать о ярком, функциональном дизайне. Упаковка «Сибирского Берега» узнаваема, к тому же на пачке сухариков любители кулинарных изысков обязательно найдут любопытный рецепт с использованием продукции компании.

2.3. Определение конкурентов компании «Сибирский берег»

Основная    задача   изучения    конкурентов    состоит   в   том,   чтобы  получить  необходимые    данные   для    обеспечения   конкурентного   преимущества   на   рынке,  а также   найти   возможность   сотрудничества   с  предприятиями-конкурентами. Отправная   точка   описания   отрасли  –  определение  количества  продавцов  и  характеристика  товаров  (однородность   или   высокая   степень дифференцированности).

На   рынке   снэковой   продукции   существует   тип   конкуренции   наиболее близкий   к    чистой:   действует   множество  конкурентов,  предлагающих  однородные товары.  В отсутствие дифференциации товаров цены конкурентов примерно одинаковы. Различия в норме прибыли продавцов связаны с уровнем издержек производства и распределения.

В   зависимости   от   степени   взаимозаменяемости     продуктов    можно выделить     конкуренцию      торговых   марок   и   отраслевую   конкуренцию.    При наличии   отраслевой   конкуренции   компания   рассматривает   в   качестве   конкурентов  фирмы,   производящие   тот   же   продукт   или   группу   товаров.   Говоря об   отраслевой   конкуренции   можно  отметить,  что  конкурентами   выбранного   мною   товара –  торговая  марка   сухарики  «Кириешки»  -  являются  другие  виды снэковой  продукции  (чипсы,   орешки,   вяленые   кальмары   и   рыба, семечки, фисташки и т.д.) различных фирм, например, «Pringles», «Cheetos», «Боско-Л», «Бриджтаун».

Конкуренция   торговых марок   имеет   место   в  случае,   когда   компания рассматривает   в   качестве   конкурентов   фирмы,   предлагающие   сходный   продукт   и   услуги   тем  же   целевым   покупателям   по   сходным   ценам.   Пример –  сухарики торговых   марок   «Баламут»,   «Три корочки»,   «Сытин».   Причем   сухарики   «Три корочки»   московского   ООО   «Бриджтаун»   вместе   с   «Кириешками»   и   сухариками «Емеля»   (КПФ  «Консенсус»,  Москва)  составляют тройку лидеров по продажам в России, но у нас наибольшей популярностью пользуется продукция «Сибирского берега». Стоит отметить и сухарики, выпускающиеся под известными пивными марками –«Балтика» и «Клинское». Их названия, может быть, и являются преимуществом для любителей пива данной марки, но ограничивают употребление этих сухариков как «быстрый перекус».

Ближайшие конкуренты фирмы – компании, преследующие те же цели и придерживающиеся сходной стратегии. Группа компаний, следующая сходной стратегии на данном целевом рынке, называется стратегической группой.

У  торговой  марки  «Кириешки»   много  конкурентов, каждый  из   которых   занимает   определенную   нишу   на   рынке   снэковой продукции.   В   России   большинство   потребителей   сухариков   (опрошенные   могли выбрать   более   одной   марки) предпочитали продукцию компании «Сибирский берег — Новые продукты питания» (марку «Кириешки» называют 63% респондентов, «Компашки» — 20% ) , на  втором месте — продукция «Бриджтаун Фудс» (марка «Три корочки» — 41% ), на третьем месте — производитель сухариков "К. П. Ф. «Емеля» (марка «Емеля» — 28% ). Данное процентное соотношение можно отразить на диаграмме.

Диаграмма. Потребительские предпочтения сухариков в различных регионах России.

Приведенные товарные марки с учетом пивных марок сухариков выбрали собственные стратегии обеспечения ценовой, качественной конкуренции или по условиям продаж. Таким образом, в стратегическую группу предприятия «Сибирский берег» входят фирмы «Бриджтаун Фудс» и   "К. П. Ф. «Емеля».           

Одним из основных критериев сегментирования является совместимость сегмента с рынком основных конкурентов. Это важно учитывать, поскольку предприятие "Сибирский берег" имеет планы  диверсифицировать производство. Такое решение вполне  оправданно, потому что рынок сухариков уже сформирован и роста в 150 - 200% в год, как это было не так давно, он уже не повторит.  Но здесь компания столкнулась с проблемой:  "Емеля", один из основных конкурентов производителей «Кириешки», намерен открыть собственное производство в Сибири и ищет место для размещения завода.

Руководство данной компании отмечает, что "Сибирский берег" практически один в этом регионе. В этом сегменте потребительских товаров транспортные расходы достаточно высоки, поэтому вполне понятно и экономически оправданно желание производителей размещать производства поближе к основным рынкам сбыта.  Это означает, что конкуренция между двумя торговыми марками может стать более жесткой. Тогда «Сибирскому берегу» придется значительно увеличить расходы на продвижение своего товара и обеспечение конкурентоспособного положения на рынке снэковой продукции.

2.4. Исследование сбытовой сети и системы стимулирования сбыта компании «Сибирский Берег»                                             

Сегодня Компания «Сибирский Берег» является одним из действующих лидеров среди российских компаний по реализации снэковой продукции. Объемы продаж продукции компании постоянно увеличиваются, доля Компании на рынке сухариков от Урала до Дальнего Востока уже сегодня является самой большой. В европейской части России компания входит в тройку лидеров отрасли. Торговая сеть насчитывает более 150 городов. Таким образом, в настоящее время у компании 10 филиалов, а дистрибьюторская сеть охватывает всю Россию и города СНГ — 115 городов от Магадана и Владивостока до Сочи и Алма-Аты. Фирма увеличила долю рынка и стала абсолютным лидером по производству и продаже сухариков на всем пространстве СНГ.

Нужно отметить, что в некоторых городах известность марки «Кириешки» даже выше, чем в Новосибирске, и достигает 89%. Недавно к филиалам присоединилась Москва, в которой компании предстоит борьба с серьезными конкурентами. При этом, компания не  собирается останавливаться на достигнутом и ведет поиск новых направлений, налаживая связи с зарубежными странами, такими как Германия, Австралия, Словения.

Возросшие объемы на производственных площадках в Новосибирске и открытие новых мощностей в Европейской части России позволили компании не только увеличить долю рынка по всей России, но и укрепить свои позиции в Москве. Сегодня каждый второй купленный в России пакетик сухариков — это продукция компании «Сибирский Берег». Доля рынка компании в Казахстане — более шестидесяти процентов, гигантское увеличение продаж произошло за последний год в Беларусии, менее чем за год уровень предпочтения марок «Кириешки» и «Компашки» увеличился там в два раза.

Была значительно расширена и география продаж. Продукция поставляется не только в Россию, Беларусь и Казахстан. Теперь «Кириешки» и «Компашки» через налаженную дистрибьюторскую сеть продаются в Кыргызстане, Узбекистане, Абхазии. На Украине летом 2003 года открылся полновесный филиал компании.

Центральный офис Компании находится в Новосибирске. Торговые дома «Сибирского Берега» открыты в 12 городах России и ближнего зарубежья: Новосибирске, Москве, Санкт-Петербурге, Владивостоке, Екатеринбурге, Нижнем Новгороде, Самаре, Ростове-на-Дону, Усть-Каменогорске, Минске, Алма-Ате и Днепропетровске.

Таким образом, можно сделать вывод, что главная цель товародвижения продукции – сформировать оптимальную для данного предприятия товаропроводящую систему, которая на практике может быть представлена  предприятиями оптовой и розничной торговли, - достигнута.

Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы позволяет выявить как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товаров. К основным методам, применяемым на данном предприятии для формирования спроса, относятся:

- информационная реклама, рекламная политика, выбор средств массовой информации;

- мероприятия, проводимые для коммерческой дирекции, всех служб сбыта предприятия;

- отношения с покупателями, мероприятия, общие и частные, охватывающие ту или иную часть населения на уровне страны, региона, города;

-  участие в выставках, ярмарках.

Во многом высокий рост потребления сухариков «Сибирского берега» связан с тем, что в 2002-2004 годах компания значительно увеличила свою рекламную активность. Для продвижения марок были сняты высококачественные рекламные ролики, над производством которых работали лучшие рекламные агентства. К работе над созданием ролика были подключены профессионалы своего дела из кинокомпании «КВ фильм продакшн».

Возросшая конкуренция на рынке сухариков заставляет производителей уделять все больше внимания продвижению продукции. Продвижение – любая форма сообщений, используемых фирмой для информации, убеждения или напоминания людям о своих товарах, услугах, образцах, идеях, общественной деятельности или влиянии на общество. Планирование продвижения представляет собой систематическое  принятие решений, касающихся всех сторон этой деятельности. «Сибирский берег», решил возложить всю работу по формированию имиджа главного своего брэнда — «Кириешки» на московское рекламное агентство MediaVest.

Оно выиграло закрытый тендер на комплексное рекламное обслуживание торговой марки «Кириешки» на 2004 г., включая креатив,  медиа-планирование и размещение рекламы. «Кириешки» — ключевая марка компании, на нее приходится 65% в продажах «Сибирского берега». С момента появления на рынке сухариков «Кириешки» в сентябре 1999 г. сотрудники компании разрабатывали рекламу собственными силами. В этом году «Сибирский берег» прибегал к услугам ряда агентств («Коммандор», MediaFirst, D’Arcy, Таргет-Медиа и т. д.), но принял решение выбрать одно агентство для комплексного обслуживания, посчитав это более эффективным. Помимо MediaVest в тендере участвовали LBL–Media, MediaFirst и NFQ.

Необходимость в рекламном агентстве объясняют тем, что в этом году «Кириешки» перешли в разряд национальных брэндов. Перед MediaVest стоит задача построить сильный брэнд, укрепить его позиции на рынке. В компании отказались назвать планируемый рекламный бюджет в будущем году, отметив, что он увеличится более чем в 1,5 раза. Рекламисты оценили бюджет брэнда в несколько миллионов долларов.

По данным TNS Gallup AdFact, затраты на рекламу крупнейших производителей сухариков по прайс-листам за январь — август 2004 г. в сравнении с аналогичным периодом в прошлом году выросли в 2,3 раза. В этом году «Сибирский берег» увеличил количество показов рекламных роликов «Кириешек» и «Компашек» на федеральных телеканалах в восемь раз (5605 показов общей продолжительностью 18,6 часа против 688 показов продолжительностью 1,3 часа).

3. Тенденции развития предприятия «Сибирский берег». Разработка стратегии обеспечения победы в конкурентной борьбе

3.1. Прогноз  развития компании "Сибирский берег"

Компания «Сибирский берег»  является сравнительно молодой и недавно представляет свои торговые марки на  рынке снэковой продукции. Обратимся  к самому рынку снэковой продукции.  Наличие сегодня на прилавках магазинов большого ассортимента чипсов, орешков, сухариков и другой аналогичной продукции свидетельствует о динамичном развитии рынка снэков. Это вызвано все ускоряющимся темпом жизни и улучшением экономической ситуации, когда покупатели могут себе позволить приобрести фасованные закуски, не относящиеся к продуктам первой необходимости. Но сегодняшний уровень потребления снэков в России еще далек от зарубежного, где снэки занимают до 20% потребительской корзины. Если в Европе потребление продуктов снэковой группы составляет 2 – 3 кг на человека в год, в Америке – около 10 кг, то на жителя нашей страны в настоящее время приходится около 450-600 граммов. Но ситуация постоянно меняется, потребление этих продуктов стремительно растет.

Тогда можно предположить, что с ростом рынка (общий потенциал рынка сухариков по расчетам равен $18411,34 млн.)  доля рынка фирмы «Сибирский берег»  останется неизменной или произойдет небольшое ее увеличение, так как другие компании отрасли («К. П. Ф. Емеля»,  «Бриджтаун Фудс»,  ОАО «Русский Продукт»  и  др.)    вполне конкурентоспособны и  тоже могут претендовать на увеличение своей доли рынка. Зато произойдет увеличение объема продаж фирмы.

Однако стоит отметить, что «Кириешки» находятся на  стадии зрелости, и скоро людям будет необходим новый товар, обладающий особыми характеристиками. Поэтому компании стоит серьезно задуматься над тем, чтобы продлить жизненный цикл сухариков или разработать новый товар.

Наиболее успешно работающие компании  понимают, что маркетинговая среда несет в себе новые возможности и новые угрозы. Основная ответственность за определение изменений в макросреде лежит на маркетологах. Руководители отделов маркетинга обязаны отслеживать появление и развитие новых тенденций и постоянно искать перспективные возможности.

Один из основных факторов, влияющих на тенденции развития спроса на товар, - покупательское поведение, ориентированное на широкий выбор продукции. Ассортимент  снэковой продукции действительно разнообразен, поэтому маркетологам стоит обратить внимание на поведение покупателей. Некоторые покупки характеризуются низкой степенью вовлеченности в них потребителей, но значительными различиями между марками товара. В этом случае потребитель перестает ориентироваться на какую-то определенную торговую марку. Например, у потребителя сложились некоторые убеждения относительно сухариков «Кириешки», он без особых колебаний выбирает данную торговую марку и в процессе потребления оценивает ее. Но в следующий раз из-за желания попробовать что-нибудь новенькое или просто из любопытства он покупает сухарики «Емеля». Переключение с одной марки на другую вызвано широким ассортиментом снэковой продукции, а не недовольством определенной маркой.

В данной ситуации стратегии лидеров рынка и других его субъектов различаются. Если рассматривать рыночную ситуацию в Новосибирске, где лидером является торговая марка «Кириешки», то ее представителям надо стремиться поддержать привычное покупательское поведение, увеличивая долю своих товаров на прилавках магазинов и вкладывая деньги в регулярную интенсивную рекламу. Возьмем теперь ситуацию на рынке в Москве, где лидером является торговая марка «3 корочки». Здесь «Кириешки» потребляют только 14%. Предположим, что покупатель переключился с «3 корочки» на «Кириешки». В таком случае  фирма «Сибирский берег» должна поощрять переключение покупателя на ее марку, предлагая  ему товар по специальным ценам, купоны, бесплатные образцы и выпуская рекламу, убеждающую покупателя попробовать что-нибудь новенькое.

 3.2. Стратегия достижения максимальных результатов в конкурентной борьбе       

Для того чтобы разработать эффективную маркетинговую стратегию, фирма должна изучать как своих конкурентов, так реальных и потенциальных покупателей. Необходимо разбираться в стратегии, целях, сильных и слабых сторонах конкурентов, уметь предугадывать их реакцию. Кроме того, компании необходимы знания о том, как создаются системы наблюдения за конкуренцией, правила ведения рыночной атаки и организации обороны и умение поддерживать баланс внимания к потребителям и конкурентам.

Имеются сведения, что «Емеля» намерен открыть собственное производство в Сибири и ищет место для размещения завода. Ближайшие конкуренты «Сибирского берега» («Бриджтаун Фудс», компания «Frito Lay», ОАО «Русский продукт», «К. П. Ф. «Емеля» и др.) работают на одном и том же целевом рынке, удовлетворяя сходные потребности покупателей, и выступают с примерно одинаковыми предложениями. Компания должна уделять внимание конкурентам, которые могут предложить новые способы удовлетворения потребностей. Необходимо постоянно собирать, интерпретировать и распространять информацию для заинтересованных лиц. Информация о планах и действиях конкурентов облегчает разработку маркетинговой стратегии фирмы.

Для выявления сильных и слабых сторон предприятия и его конкурентов необходим анализ ощущаемой потребителем ценности продукта. Цель этого анализа заключается в определении потребностей покупателей в конкретном целевом сегменте рынка и оценке восприятия потребителями относительной ценности конкурирующих предложений поставщиков. Здесь компании  «Сибирский берег» можно было бы порекомендовать наладить обратную связь с потребителем. Это может быть достигнуто разными способами:

- проводить регулярные маркетинговые исследования, опросы населения, анкетирования;

- в некоторых торговых точках поставить своих продавцов, которые будут общаться с покупателями, выявляя тенденции их поведения;

- печатать на упаковке продукции номер телефона «горячей линии», звоня по которой  потребитель может получить консультации, дополнительную информацию о товаре, предъявить претензии, сделать предложения и т.п.

Каждая компания будет продвигать те немногие отличия  ее товара, которые являются наиболее привлекательными для целевого рынка. Другими словами, фирма будет использовать стратегию сфокусированного позиционирования.   Позиционирование – действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей.

Рассмотрим ситуацию на рынке сухариков в Москве. Там лидирующее положение занимает торговая марка «3 корочки». «Сибирскому берегу» очень непросто повлиять на устоявшееся мнение потребителей. Приведем несколько стратегий, которые данная компания может применить по отношению к конкурентам.

Первая стратегия состоит в усилении своего текущего положения в сознании потребителей. Примерами применения такой стратегии могут стать заявления типа: «Мы – третьи. Теперь мы работаем еще усерднее», или «Мы – не три корочки. Попробуй новый вкус».

Вторая стратегия состоит в том, чтобы найти и занять свободную позицию, которую признало бы достаточное количество покупателей. Например, можно акцентировать внимание на том, «Кириешки» нарезаны кубиками, а не соломкой, поэтому не превращаются в кашу при приготовлении салатов.

Третья стратегии заключается в депозиционировании или репозиционировании конкурента. Примером может служить тот факт, что  «Кириешки» не жарятся, как другие сухарики, а сушатся. Такой товар гораздо полезнее и вкуснее.

Четвертая стратегия тоже может использоваться, когда фирма не в состоянии занять лидирующие позиции. В таком случае компания «Сибирский берег» может использовать утверждение, что входит в Большую Тройку. Смысл данного утверждения в том, что члены клуба – «лучшие из лучших».

Как  только  компания  разработает  четкую  стратегию позиционирования,  она  должна  эффективно  довести  ее  до потребителей посредством маркетинга-микс.

Заключение

Поставленные задачи курсовой работы были выполнены: проведенные анализ и прогнозирование рынка снэковой продукции позволили определить позиции фирмы на этом рынке и основные направления ее деятельности, воздействие на предприятие рыночной среды. 

Анализ рынка – основа для разработки тактики и стратегии предприятия (как в настоящем, так и будущем), прогноза конъюнктуры рынка и состояния конкуренции – наиболее важных элементов анализа. На основе полученных выводов об общехозяйственной конъюнктуре в стране, регионе, о конъюнктуре товарного рынка, о тенденциях развития спроса и предложения на данный товар и о развитии и удовлетворении потребностей  на товар или услугу, был сделан прогноз тенденций развития выбранной торговой марки,  выделены маркетинговые возможности предприятия и пути их осуществления.

Прогноз конъюнктуры рынка представляет возможные варианты изменений в структуре и объеме потребления, которые сопоставляются с оценками развития производства товара, что позволяет получить прогнозы объема продаж, спроса, предложения и соотношения между ними.

Для анализа среду конкуренции разбивают на пять составляющих, влияющих на уровень конкуренции (модель Портера), к которым относятся: имеющиеся конкуренты,  новые конкуренты, товары и услуги-заменители, способность поставщиков торговаться, способность покупателей   торговаться. Отмечены функции государства, регулирующая  конкурентные отношения.

Результаты исследования товара дают возможность предприятию: разработать собственный ассортимент товаров в соответствии с требованиями покупателей; повысить их конкурентоспособность; определить направления деятельности в зависимости от различных стадий жизненного цикла товаров; найти идею и разработать новые товары; модифицировать выпускаемые изделия; усовершенствовать маркировку; выработать фирменный стиль; определить способы патентной защиты.

В параграфе 1.4. указана необходимость прогнозирования и рассмотрены основные методы его проведения: суждения и оценки, количественные, экстраполяции и поиск зависимости между статистическими переменными.

Рынок снэковой продукции представляется большим числом действующих фирм. Выход на рынок сухариков был обусловлен сложившейся рыночной ситуацией того времени.

Во второй главе дано описание товара – сухариков «Кириешки», технология производственного процесса, а также рассмотрен ассортимент фирмы «Сибирский берег»: сухарики, чипсы, орешки и т.д.

Конкурентами  торговой  марки  «Кириешки», которую назвали 63% респондентов Новосибирска,   являются марка «Три корочки» — 41% и марка «Емеля» — 28%. В России «Кириешки» также являются наиболее популярной маркой (54%), а в Москве лидирует марка «Три корочки» (85%).      

В третьей главе был сделан прогноз развития фирмы: она должна искать новые пути диверсификации, так как имеет на это возможности, но следует готовить разработку нового товара, потому что  сухарики в ближайшем будущем перейдут в стадию спада.

Были рассмотрены стратегии позиционирования фирм-лидеров рынка и других его субъектов, а также возможные направления дифференцирования товара, что позволит компании получить конкурентные преимущества.