Объект – предмет, явление, на которое направлена какая-либо деятельность.

Объектом товароведной и коммерческой деятельности являются товары. Различия между указанными видами деятельности заключается в широте охвата объекта Товароведная деятельность как составная часть коммерческой направлена только на товары и сопутствующие им услуги (по хранению, подготовке к продаже, контролю качества и т.п.). При этом в качестве объектов могут выступать товары не только потребительские, но и промышленного назначения (сырье, полуфабрикаты, комплектующие изделия, оборудование и т.п.).

Товар - определение совокупности материальных и нематериальных свойств товара, услуги, человека или идеи, которые предлагаются для обмена.

Товарная единица - обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочих атрибутов.

Коммерческая деятельность отличается большой широтой охвата объектов, включает не только товары, но и услуги (основные и вспомогательные), ценные бумаги, интеллектуальную продукцию, а также работу по организации товародвижения.

Товары как объекты товароведной деятельности имеют четыре основополагающие характеристики:

Ассортиментную;

Качественную;

Количественную;

Стоимостную.

Первые три характеристики, которые можно назвать товароведными, удовлетворяют реальные потребности человека (физиологические, социальные, психологические и др.), определяя потребительскую стоимость товара. Благодаря этим характеристикам продукция приобретает полезность для определенных сегментов потребителей и становится товаром.

Потребности людей постоянно изменяются под влиянием многочисленных факторов: природных, социально-экономических, научно-технических и др. Изменившиеся, а также осознанные или неосознанные потенциальные потребности, в свою очередь, стимулируют разработку новых товаров и услуг как средство их удовлетворения. Эти новые товары обладают модифицированной потребительной стоимостью за счет использования достижений научно-технического прогресса в области промышленной обработки сырья и материалов, изменяющей их естественные свойства, формирующей новые свойства и характеристики, а также за счет применения упаковки и маркировки.

Однако модифицированную потребительную стоимость могут приобретать не только новые товары, но и товары традиционные, ранее известные благодаря выявлению новых естественных свойств. Так, экологически чистые продукты питания – это зачастую известные продукты с повышенным уровнем безопасности.

Потребительская стоимость товаров проявляется при их потреблении в соответствии с назначением путем эксплуатации или использования для внутреннего либо наружного применения. Немаловажное значение при этом имеют три основополагающие характеристики товара:

Ассортиментная;

Качественная;

Количественная.

Эти характеристики обусловливают степень удовлетворения потребностей. Так, пищевые продукты с различными характеристиками неодинаково удовлетворяют потребность организма человека в энергии, биологически ценных веществах и органолептических ощущениях.

Определение степени удовлетворения потребностей адекватно оценке потребительской стоимости товаров и невозможно без учета рыночной конъюнктуры, которая может быть выявлена с помощью маркетинговых исследований сегментов рынка конкретных ассортиментных групп товаров.

Таким образом, потребительская стоимость товаров выступает как мера их полезности и проявляется через основополагающие товароведные характеристики.

Ассортиментная характеристика товаров – совокупность отличительных видовых свойств и признаков товаров, определяющих их функциональное и/ил социальное назначение. Такая характеристика включает группу, подгруппу, вид, разновидность, наименование, торговую марку и устанавливает принципиальные отличия одного вида или наименования от другого.

Например, масло сливочное, топленое и растительное принципиально отличаются друг от друга функциональным назначением и пищевой ценностью. Эти отличия обусловлены также их качественными характеристиками.

Качественная характеристика товаров – совокупность внутривидовых потребительских свойств, обладающих способностью удовлетворять разнообразные потребности. Эта характеристика товаров тесно связана с ассортиментной, так как им обеим присуще общее потребительское свойство – назначение. Качественная характеристика отличается от ассортиментной большей полнотой потребительских свойств, среди которых важной место занимают безопасность и экологичность.

Нарушение установленных  обязательных требований по безопасности и экологичности товаров приводит к тому, что все остальные характеристики товара утрачивают для потребителя смысл даже в случае, если они являются желательными. Следствие этого – отказ потребителя от покупки или потребления небезопасных товаров.

Качественные характеристики товаров непосредственно взаимодействуют с количественными. Более того, многие показатели потребительских свойств выражаются через количественные      характеристики.

Количественная характеристика товаров – совокупность определенных внутривидовых свойств, выраженных с помощью физических величин и единиц измерения. Эти характеристики удовлетворяют потребности в товарах определенных размеров и зачастую при создании потребительских предпочтений менее значимы, чем ассортиментная и качественная. Исключение составляют лишь размерные характеристики, применяемые при оценке качества.

Вместе с тем нельзя эти характеристики полностью сбрасывать со счетов при создании потребительских предпочтений, так как многие потребители в условиях насыщенного рынка отказываются от потребления товаров, если их не устраивают определенные количественные характеристики единичного экземпляра товара и/или упаковки и/или товарной партии.

Недопустимые отклонения от установленных количественных характеристик товаров, например, по объему или массе упаковок, служат основание запрета реализации или уценки товаров. В ряде случаев допустимые нормы отклонений по массе или объему регламентируются нормативными документами[1].

Полезность - это способность товара или услуги удовлетворять какую-либо потребность человека.

Все потребности и‚ соответственно‚ полезности товаров можно разделить на две группы - первой необходимости и элитарные. Но усложнение потребностей усложняет потребление‚ и появляется такое понятие как дополнительная полезность. Это разнообразные качества товара‚ улучшающие психологическое и функциональное восприятие товара. Для маркетолога часто объектом воздействия бывает дополнительная полезность товара, а не основная.

Типы дополнительной полезности:

Полезность формы - дополнительная полезность, связанная с изменением формы, функциональных качеств продукта, улучшающая психологическое восприятие товара (упаковка, товарный знак).

Полезность времени - дополнительная полезность‚ связанная с экономией времени на приобретение товара (на заказ, точно в срок, срочная проявка и т.д.).

Полезность места - удобство покупки товара (доставка на дом, покупка в удобно расположенном месте, в универсаме, где все можно купить сразу).

Полезность приобретения - дополнительная полезность‚ возникающая только после того‚ как товар был приобретен (стоимость собственности, различные гарантии, возможность вернуть товар, если он не подходит и     т.д.)[2].

Типы товаров

Вещественные и невещественные товары

Различают 5 уровней товара: товар по замыслу, товар в реальном исполнении, ожидаемый товар, товар с подкреплением и потенциальный товар.

Товар по замыслу - это то‚ что в действительности будет приобретать покупатель? Любой товар - это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Задача деятеля рынка - выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него.

Товар в реальном исполнении - характеризуется: уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и специфической упаковкой.

Товар ожидаемый - комплекс характеристик, которые покупатель надеется найти товаре.

Товар с подкреплением - дополнительные услуги и выгоды (включает в себя и проявление личного внимания к каждому клиенту, доставку на дом и установку и гарантию бесплатной замены поврежденных товаров и т. д.).

Потенциальный товар - все то, что может улучшить товар - новые исходные материалы или необычные, эксклюзивные дизайнерские решения, которые тоже можно продавать как товар[3].

Товар может быть классифицирован по следующим основаниям:

·  осязаемые - вещи; неосязаемые - услуги;

·  по ритмичности совершения покупок;

·  по конечному предназначению;

·  по продолжительности использования;

·  по степени новизны;

·  по числу удовлетворяемых потребностей.

Осязаемые товары - все то, что можно потрогать, понюхать и т. п. Услуги же относятся к неосязаемым товарам‚ так как их нельзя ни понюхать, ни потрогать, ни отделить от источника, они не постоянны в качестве и несохраняемы (их нельзя складировать).

В зависимости от ритма совершения покупки все товары можно разделить на следующие виды:

Товары повседневного спроса - покупаются часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой.

Товары предварительного выбора - товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления.

Товары импульсной покупки приобретают без всякого предварительного планирования и поисков. Обычно такие товары продаются во многих местах, а поэтому потребители почти никогда специально их не ищут.

Товары для экстренных случаев покупают при возникновении острой нужды в них, например зонтики во время ливня, сапоги и лопаты после первых снежных заносов.

Товары особого спроса - товары с уникальными характеристиками и/или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия (конкретные марки и типы модных товаров, автомобили, стерео аппаратура, фотооборудование, мужские костюмы).

Товары пассивного спроса - товары, которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке. (Новинки типа индикаторов дыма и кухонных машин для переработки пищевых продуктов пребывают в разряде товаров пассивного спроса до тех пор пока реклама не обеспечивает осведомленность потребителя об их существовании. Классическими примерами всем известных и тем не менее не вызывающих спроса товаров служат страхование жизни, могильные участки, надгробия и энциклопедии).

Ритм покупки оказывает значительное влияние на выбор средств коммуникации каналов сбыта.

Товары конечного потребления и промышленные товары (промежуточные). Промышленные товары включают первичные материалы, которые входят в состав конечного продукта, вспомогательные материалы (не входят в состав продукта, но участвуют в его производстве), основное оборудование, вспомогательное оборудование, детали для ремонта и содержания оборудования, услуги по ремонту и поддержанию оборудования.

По степени присущей товарам долговечности товары можно разделить на:

Товары длительного пользования - материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование.

Товары кратковременного пользования - материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования. К товарам кратковременного пользования относят также и услуги.

Новые и прежние товары. Это деление может быть не столь очевидным. Необходимо определить характер новизны: действительно ли это новый товар, или просто улучшенный. Кроме того‚ необходимо определить момент, когда товар перестанет оцениваться как новый[4].

Товары как объекты  коммерческой деятельности могут  классифицироваться по многим признакам, но к основным  из  них  относятся  назначение,  физико-химические свойства, состав, размеры, способ отделки.

Так, по назначению все товары подразделяются на роды:

- потребительские товары;

Это товары, предназначены для индивидуальных потребителей  для  личного пользования;

  - товары промышленного назначения;

Это товары предназначены для производства других  товаров  и  создающие его сырьевого и технологического обеспечения;

  - оргтехнические товары;

Это товары, предназначены для  улучшения  организации  административно-управленческой деятельности.

Каждый род товаров подразделяется на классы.

Класс товаров – это множество товаров, которые удовлетворяют обобщенные группы  потребностей.  Так,  род  потребительских  товаров  делится  на  три класса: продовольственные, непродовольственные и медицинские товары.  Классы товаров подразделяются на подгруппы в зависимости  от  используемого  сырья, назначения и других признаков; подклассы –  на  группы,  подгруппы,  виды  и разновидности,  наименования.  Подкласс   товаров,   которые   удовлетворяют аналогичные группы потребностей, имеющих определенные различия.

Группа  товаров  –  это  подмножества  товаров,  которые  удовлетворяют специфические   группы   потребностей,   что    обусловлено    особенностями применяемых материалов, их отделкой, формой, фасоном изделий.

Подгруппа товаров –  это  множество  товаров,  которые  имеют  общее  с группой основное назначение, но отличатся от товаров других подгрупп  только им присущим признакам.

Вид  товаров   –   это   совокупность   товаров,   которые   отличаются индивидуальным назначением и идентификационными признаками.

Разновидность товаров  –  это  совокупность  товаров  одного  вида,  но отличаются рядом частных признаков.

Наименование товаров – это  совокупность  товаров  определенного  вида, отличающихся   от   товаров   того   же   вида   собственным   названием   и индивидуальными   особенностями,   которые   обусловлены   подбором   сырья, материалов, а так же конструкцией (формой, фасоном), технологией.

Таким образом, классы, подклассы и  группы  составляют  общую  товарную классификацию потребительских товаров.

По покупательскому спросу товары классифицируются:

 - товары повседневного спроса (хлеб, молоко, сахар);

 -  товары   предварительного   выбора   (одежда,   мебель,   телевизоры, радиоаппаратура);

- товары особого спроса (модные товары, марочные вина);

- товары пассивного спроса (страхование мебели, дома).

При классификации товаров выделяют:

- объективные параметры собственного изделия: качество, материал,  цвет, вес, размер, внешний вид, силуэт, запах, вкус, конструкция;

-  рыночные  параметры:  цена,  конкурентоспособность,  широта   выбора, удобство транспортирования, привлекательность товаров;

- параметры, используемые в процессе  потребления:  прочность,  простота ухода, срок замены.

Как видно, все товары подразделяют  на  товары  личного  пользования  и производственного назначения.

Товары личного пользования классифицируются на следующие группы:

- товары длительного  пользования  –  например,  автомашины,  пылесосы, садово-огородный инвентарь, электронные игры.  Это  обычно  наукоемкая продукция,  достаточно  сложная   в   употреблении; товары краткосрочного пользования. К их числу можно  отнести  одежду,  обувь, косметику, моющие средства, продукты питания;

- товары особого спроса – товары с  уникальными  свойствами,  например, коллекции, раритеты;

-  услуги  –   действия,   результатом   которых   является   некоторый предполагаемый эффект. К ним  относятся:  пошив  обуви,  ремонт  обуви; ремонт мебели, уборка помещений, поставка товаров.

Товары производственного назначения подразделяются на следующие группы:

- основное оборудование. Она  предназначена  для  производства  основных видов продукции;

-  вспомогательное  оборудование.  К  нему  можно   отнести,   например, воздуховоды, трубопроводы, лифты, подъемники.

Границы между основным и вспомогательным оборудованием зависят от типа производства.

- Узлы и агрегаты. Они включают в себя сборки, комплектующие соединения, обладающие конструктивной и технологической завершенностью.

- Основные материалы. Это материалы, которые образуют основную  объемную и массовую составляющую долю в выпускаемой продукции.

- Вспомогательные материалы, необходимые для производственного  процесса (смазка, ветошь, упаковочные материалы).

- Сырье. Природный материал, нуждающийся в переработке и необходимый для производства.

- Производственные услуги – осуществление разнообразных  технологических операций.

- Интеллектуальные товары, к которым можно отнести  методики  испытаний, наблюдений, проведения технологических операций, а также программы для ЭВМ и рецептуры.

Приведенная  классификационная   схема   позволяет   достаточно   четко систематизировать многообразие товаров. Данная  классификация  товаров оказывается исключительно полезной, так как она позволяет фирме  очень четко  формулировать  свои  цели,  ставить  задачи   в   маркетинговой деятельности и оценивать успехи и неудачи[5].