СОДЕРЖАНИЕ

1.   Особенности организационной структуры на производственно – торговых предприятиях. 3

2.Специфика сбыта.. 10

3. Преимущества и недостатки сбыта на производственно- торговых предприятиях. 12

Литература.. 14

 

1.     Особенности организационной структуры на производственно – торговых предприятиях.

Организационная структура предприятия – основа, фундамент организации, упорядоченности производства. Обоснование организационной структуры предприятия – сложный, творческий процесс, основанный на знании теории и практики управления, организации производства, понимания специфических условий деятельности проектируемого предприятия, обусловленных как рыночными, так и региональными условиями [1, с.32].

Организационная структура управления предприятия не может быть постоянной, неизменной, особенно в рыночных условиях, когда динамично меняется ситуация, инфраструктура рынка, падает и растет спрос на производимую продукцию и услуги. Очень сложно сохранить или даже удержать персонал организации при постоянных задержках с выплатой заработной платы.  Как организационная форма, структура должна отвечать содержанию, то есть структура по объемам выполняемых работ, объективным условиям их материально-технического обеспечения. Следовательно, во-первых, организационную структуру следует периодически пересматривать с целью внесения в нее корректив, учитывающих изменения в программе и условиях деятельности предприятия. Во-вторых, при проектировании структуры не следует исходить из математических значений управляемости с тем, чтобы иметь резерв на расширение при возрастании спроса на работы (услуги), выполняемые строительной организацией. В-третьих, необходимо определить минимальную мощность структурных подразделений, выполняемых определенные виды (этапы) работ, как нижний предел, учитываемый при наборе работ и заключении контрактов [1, с.15].

Производственная структура предприятия определяется составом его производственных звеньев и формой их взаимосвязи при осуществлении производственных процессов. В зависимости от характера закрепляемых за подразделениями и службами зданий, т.е. в зависимости от их специализации и формы кооперации, различают следующие классические типы структур: дивизионная, функциональная, матричная и проектная. На практике чаще всего используются смешанные типы организационных структур, формируемые исходя из объективных условий их деятельности. Основные инструменты формирования организационных структур [1, с.100]:

-    анализ и дифференциация управленческих и инновационных процессов на отдельные составляющие, функции, здания;

-    синтез и группирование зданий в однородные группы, достаточно устойчивые на протяжении длительного периода деятельности предприятия;

-    разработка должностных инструкций и положений об отделах, службах, подразделениях для документального фиксирования принятой организационной структуры.

В процессе деятельности производственно - торгового предприятия.  В формировании организационной структуры, особое внимание уделяют формированию маркетинговых служб, которая призвана решать вопросы распределения товара (услуг) и его продвижения на целевой рынок. Таким образом, маркетинговая служба выполняет задачи по сохранению экономической рентабельности функционирования предприятия.

Виды организационных структур службы маркетинга. Достижение целей предприятия зависит в основном от трех факторов выбранной стратегии, организационной структуры и от того, каким образом эта структура функционирует.

Организационная структура маркетинговой деятельности на предприятии может быть определена как конструкция организации, на основе которой осуществляется управление маркетингом, иными словами — как совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью.

Маркетинговая структура имеет решающее значение для успешной реализации концепции маркетинга. Для организации маркетинга не существует универсальной схемы. Отделы маркетинга могут быть созданы на разных основах, они, как правило, являются частью коммерческой сферы деятельности предприятия. Однако на предприятиях, производящих специфическую продукцию эти отделы иногда становятся элементом технической сферы. Каждое предприятие (фирма) создает отдел маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению маркетинговых целей (выявление неудовлетворенного спроса покупателей, географическое расширение рынков, изыскание новых сегментов рынка, увеличение прибыли и т.д.) [3,  c.182].

Вместе с тем маркетинговые структуры в значительной степени зависят от размера ресурсов предприятия, специфики выпускаемой продукции и рынков, на которых они реализуются, от сложившейся структуры управления предприятием. Несмотря на очень большое число вариантов, реальное соединение маркетинговой деятельности предприятий чаще всего осуществляется по функциям или по товарам. Организационная структура служб маркетинга может иметь одну из следующих ориентации: по функциям; товарам; рынкам и покупателям; регионам; функциям и товарам; функциям и рынкам; функциям и регионам.

Структура функционального типа целесообразна для предприятий, у которых количество товаров и рынков невелико. В этом случае рынки и производимые товары рассматриваются как однородные, для работы с которыми создаются специализированные отделы. Для предприятий, выпускающих большое количество разнообразной продукции, требующей специфических условий производства и сбыта, целесообразна организация маркетинга по товарному принципу. Она имеет ряд достоинств. Управляющий по определенному товару координирует весь комплекс маркетинга по этому товару и быстрее реагирует на возникающие на рынке проблемы. Такая маркетинговая структура обходится дороже, чем функциональная, поскольку требуется больше расходов на оплату труда из-за увеличения количества работников. Поэтому организация службы маркетинга по товарному принципу распространена только на крупных предприятиях, где объем продаж каждого товара достаточен для того, чтобы оправдать неизбежное дублирование в работе. Подобная маркетинговая структура в развитых странах имеет место в крупных децентрализованных компаниях, где каждый филиал специализируется на выпуске конкретного товара.

Маркетинг конкретного товара в последнее время приобретает большое значение потому, что в странах развитого рынка дифференциация товара становится одним из главных факторов конкурентной борьбы. В этой связи важной является деятельность управляющего по товару. Круг его обязанностей в разных фирмах (предприятиях) неодинаков, тем не менее можно отметить его основные функции:

- составление плана и бюджета маркетинга своего товара, прогнозирование возможных изменений на рынке товара; сбор информации и изучение деятельности конкурентов: координация деятельности всех подразделений предприятия, влияющих на маркетинг конкретного товара;

- контроль за соотношением цен и соблюдением статей бюджета; введение новых товаров и снятие с производства старых.

Следует отметить, что в зависимости от конкретных условий деятельности предприятия эти функции могут быть несколько иные. Ответственность за маркетинг должна лежать на управляющем по товару в тех случаях, когда покупательские привычки определяются характером товара и аналогичны для всех категорий промышленных покупателей и конечных потребителей. Если же можно сгруппировать различия в потребностях и привычках отдельных групп потребителей, последние могут рассматриваться как различные рынки [3,  c.183].

Для предприятий, продающих свою продукцию на разных рынках, где наблюдаются неодинаковые товарные предпочтения, а товары требуют специфического обслуживания, целесообразна организация маркетинга по рынкам. Рынком может выступать отрасль промышленности либо сегмент однородных покупателей. Введение должности управляющего по рынку ставит запросы покупателей в центр внимания. Основные рынки закрепляются за управляющими по рынкам, последние сотрудничают со специалистами функциональных подразделений в разработке планов по различным направлениям функциональной деятельности. Для каждого рынка должна быть выработана своя стратегия маркетинга.

Принцип единого подчинения. Служащий должен получать приказы только от одного начальника. Для совокупности выполняемых функций, имеющих одну и ту же цель, должен быть один руководитель.

Малозвенность маркетинговой структуры. Чем меньшим количеством звеньев характеризуется структура, тем менее длительной оказывается передача информации снизу вверх и распоряжений дирекции сверху вниз. Координацию ответственности должно осуществлять высшее руководство службы маркетинга.

Под влиянием быстрого изменения потребительского спроса, высоких темпов научно-технического прогресса, роста масштабов и усложнения производства, а также других факторов изменяется характер и направление целей предприятия, способы их достижения. В силу этого маркетинговые структуры должны обладать определенной гибкостью и приспособляемостью.

Маркетинговые структуры могут считаться гибкими только в том случае, если они способны менять свои организационные формы при изменении стратегии предприятия. Организационные перестройки могут быть быстрыми и без снижения эффективности работы предприятия, если способность к изменениям заложена в самой структуре. Для то чтобы маркетинговые структуры были гибкими, предприятия должны постоянно располагать текущей информацией о внутреннем состоянии дел и внешней среде, которая представлена демографическими, экономическими, природными, техническими, политическими и культурными факторами.

Немалое значение для достижения поставленных маркетинговых целей имеет создание внутренних организационных подразделений в службе маркетинга предприятия (фирмы). Здесь, как правило, организуются следующие структурные подразделения.

1. Отдел по исследованию рынка, включающий: информационно-исследовательскую группу (бюро), группу (бюро) по исследованию спроса на продукцию, группу (бюро) технического обслуживания исследования рынка. В информационно-исследовательской группе необходимы специалисты по экономической информации, в области сбора и переработки коммерческой информации, библиотечно-информационного обслуживания. Группа по исследованию спроса на продукцию должна иметь специалистов в области анализа и прогнозирования спроса. В группе технического обслуживания исследования рынка нужны специалисты по автоматизированной обработке информации и ЭВМ.

2. Отдел по управлению ассортиментом продукции, включающий группы (бюро) по управлению ассортиментом старой продукции и управлению ассортиментом новой продукции. В указанных подразделениях должны быть специалисты по формированию ассортимента продукции, а также по качеству продукции.

3. Отдел сбыта, содержащий подразделения по оперативно-сбытовой работе, число и название которых определяются в основном широтой номенклатуры производимой продукции и спецификой производственно-хозяйственной деятельности предприятия.

4. Отдел по формированию спроса и стимулированию сбыта. В состав его, как правило, входят группы (бюро) рекламы; стимулирования. Группу рекламы должны составлять специалисты по основным формам, средствам рекламы, сюда входят экономист по ассигнованиям на рекламу, специалист по организации выставок и ярмарок, витрин, демонстрации товаров, организации фирменных магазинов и проведению торговых мероприятий.

5. Отдел сервисного обслуживания создается только на предприятиях (фирмах), производящих сложную технику, машины. В отделе должны работать специалисты по управлению сетью сервисного обслуживания, ремонтными мастерскими, по обеспечению запасными частями мастерских, центров обслуживания [3,  c.184].

2.Специфика сбыта

Сбыт продукции – это один из аспектов коммерческой деятельности промышленного предприятия. Сбыт является средством достижения поставленных целей предприятия и завершающим этапом выявления вкусов и предпочтений покупателей.

Сбыт продукции для предприятия важен по ряду причин: объем сбыта определяет другие показатели предприятия (величину доходов, прибыль, уровень рентабельности). Кроме того, от сбыта зависят производство и материально-техническое обеспечение. Таким образом, в процессе сбыта окончательно определяется результат работы предприятия, направленный на расширение объемов деятельности и получение максимальной прибыли. Приспосабливая сбытовую сеть и сервисное обслуживание до и после покупки товаров к запросам покупателей, предприятие-производитель повышает свои шансы в конкурентной борьбе [4,  c.95].

Коммерческая деятельность по сбыту продукции на предприятии весьма многогранна, она начинается с координации интересов предприятия-производителя с требованиями рынка. Производитель продукции заинтересован в снижении издержек производства, а это возможно достичь при больших объемах производства и небольшой номенклатуре выпускаемой продукции. Однако рынок требует другого: потребители заинтересованы в большом выборе качественной, разнообразной продукции с различными потребительскими свойствами по приемлемой цене. В конечном итоге производственная программа предприятия, номенклатура, качество продукции должны определяться доходами и платежеспособным спросом потребителей: предприятий, фирм и населения.

Специфическая  особенность   организации   сбыта   в производственно -   торговом предприятии состоит в  том,  что  здесь  не  только  осуществляется  процесс движения товаров из сферы производства в сферу потребления, но и  происходит смена форм стоимости. Поэтому в торговле  необходима  грамотная  организация как торгового, так и технологического процесса.

Технологический процесс включает в себя  совокупность  последовательно взаимосвязанных способов,  приемов  и  трудовых  операций,  направленных  на сохранение потребительских свойств товаров и ускорения доведения товаров  до торговой  сети  и   потребителей.   Технологический   процесс   обеспечивает обработку потоков, начиная с поступления товаров в магазин и  кончая  полной подготовкой их к продаже. Технологический процесс включает  такие  операции, как приемка товаров по количеству и качеству, хранение, фасовка  и  упаковка товаров, их перемещение и выкладка в торговых залах магазинов и др.

Обеспечивая непосредственное доведение  товаров  до  потребителей,  торговый процесс включает в себя и такие виды организации коммерческой  деятельности, как изучение спроса населения, формирования ассортимента и рекламу  товаров, оказание покупателям дополнительных услуг, текущее пополнение товаров и др.

Основными   принципами   организации   этих   процессов   в   торговых предприятиях являются:

ü    обеспечение комплексного подхода к выработке оптимальных  вариантов        продажи товаров;

ü    достижение оптимальной экономической эффективности технологического процесса путем ускорения оборачиваемости товаров,  экономии  труда, роста его производительности, снижения издержек обращения

 Эти  факторы  определяют  динамичность  торгового  и  технологического процесса [4,  c.97].

3. Преимущества и недостатки сбыта на производственно- торговых предприятиях.

Производственно – торговые предприятия в процессе сбыта своей продукции используют прямой и непрямой сбыт. Рассмотрим преимущества и недостатки данных видов сбыта

Прямой сбыт выгоден в том случае, если сэкономленные денежные средства за счет большей торговой наценки выше издержек, связанных с организацией собственности сбытовой структуры.

При прямом сбыте происходит непосредственное воздействие на потребителя, поэтому можно контролировать качество товара и быстро реагировать на требования рынка.

При непрямом сбыте трудно осуществить поддержание имиджа торговой марки производителя, организовать необходимый сервис, контролировать цены. Отсутствует контакт с конечным потребителем, что в итоге может сказаться на конкурентоспособности товара.

Для улучшения деятельности производственно – торгового предприятия очень часто производят прогнозирования сбыта продукции. Но и эта не мало важная деталь имеет свои недостатки.

Рыночное прогнозирование объема сбыта продукции возможно с помощью неколичественных и количественных методов. Неколичественные методы прогнозирования основаны на экспертных оценках руководителей высшего звена, мнениях торговых агентов и покупателей (настоящих и будущих). Эти методы прогнозирования имеют свои преимущества и недостатки. Прогнозирование сбыта продукции на основе экспертных оценок руководителей высшего звена предприятия имеет следующие преимущества: возможность оценки различных точек зрения, что сравнительно недорого, а также оперативность получения результатов [4,  c.121].

Преимущество прогноза сбыта на основе мнений торговых агентов заключается в том, что такой прогноз может быть дифференцированным: в разрезе товаров, территорий и покупателей. Недостатком указанного метода прогноза может быть вероятность неправильной оценки сбыта из-за неполноты знания торговыми агентами экономических факторов и планов компании.

Прогнозирование сбыта продукции на основе мнений покупателей имеет недостаток – субъективный подход.

Среди неколичественных методов прогнозирования сбыта особое место занимает метод экспертных оценок Дельфи. Он получил широкое распространение в развитых странах. Этот метод заключается в том, что сбор мнений экспертов о возможных объемах сбыта определенного товара осуществляется путем письменного анкетного опроса в несколько туров. При этом каждый эксперт свой прогноз дает независимо от других. В процессе обработки результатов компетентность каждого специалиста можно оценить с помощью специального коэффициента

Метод экстраполяции основан на изучении сложившихся в прошлом и настоящем закономерностей развития изучаемого экономического явления и распространения этих закономерностей на будущее исходя из того, что они могут быть устойчивы в течение некоторого периода времени [5,  c.56].

С помощью корреляционного анализа можно отобрать факторы, влияющие на сбыт продукции, измерить степень связи между выбранными факторами и объемом сбыта и составить прогноз сбыта определенного товара в будущем периоде. Регрессионный анализ позволяет выразить факторы, влияющие на объем сбыта, в виде регрессионной модели и воспользоваться полученной моделью для прогнозирования сбыта продукции. Анализ временных рядов относится к статистическим методам прогнозирования, сущность которых состоит в том, чтобы на основе математических моделей сформировать прогнозы объемов сбыта продукции. Метод Бокса-Дженкинса получил широкое распространение в развитых странах для прогнозирования объемов сбыта.

Литература

 

1       Буров В.П., Ломакин А.Л., Морошкин В.А. Бизнес-план фирмы: Теория и практика. – М.: Экмос, 2000. – 210 с.

2       Ващекин Н.П. Маркетинг: Учебник практикум. – М.:- Московский государственный университет коммерции, 1999г.- 570с.

3       Видякин В.И. Бакалавр экономики. Хрестоматия. – М.: Триада, 1999г. – 1056 с.

4       Наумов В.Н. Маркетинг сбыта. Учебное пособие. – М.: ИНФРА, 2002 г. – 523 с.

5       Романов A.Н. Маркетинг: Учебник. -  М.: Инфра-Н, 1998г. – 220с.