Маркетинг




Содержание


1. Условия и причины появления маркетинга. Особенности маркетинга услуг  3

2. Паблик Релэйшен, как один из инструментов решения по стимулированию    8

3. PR-ПРОЕКТ ЛЕЧЕБНО-ОЗДОРОВИТЕЛЬНОГО КОМПЛЕКСА «ЛАВИТА».................................... 13

Список использованной литературы...................................................................................... 19




1. Условия и причины появления маркетинга. Особенности маркетинга услуг


Маркетинг – это одновременно: рыночная концепция управления производственной деятельностью предприятия и реализацией товаров (услуг) с целью удовлетворения потребностей клиентов; предпринимательская философия, которая опирается на социально-этические нормы взаимоотношений производитель - потребитель и включает в себя учет интересов клиентов и общества в целом.

Маркетинг выполняет следующие функции: исследовательско-аналитическую; производственную; стимулирования сбыта; управления и контроля; рекламы и продвижения товаров (услуг); формирования общественного мнения.[1]

Отечественные экономисты дали следующее определение маркетинга "Маркетинг – это рыночный способ превращения потребительских предпочтений в прибыль.

Основными компонентами (объектами) маркетинга являются рынок и товары. И только то предприятие сервиса может получать прибыль, которое успешно справляется со взаимным приспособлением рынка и товара. Для лучшего приспособления товара и рынка между собой и необходимо выявить потребности клиентов в услугах (товарах).

Поскольку очень сложно приспособить товары к рынку вообще, в, вводят понятие "целевого рынка". Под целевым рынком понимается часть рынка услуг (товаров), в которой осуществляется деятельность по маркетингу определенного вида услуг. С целью более подробного выяснения потребностей клиентов выделяют более мелкую часть рынка - сегмент рынка. Под сегментом рынка понимается часть целевого рынка услуг практически однородными требованиями клиента к выбранной услуге. Маркетинговая среда предприятия - это совокупность внешних и внутренних факторов предприятия, влияющих на его конечные результаты.

К внешним факторам относятся: национальная экономика; природная среда; демографическая структура общества; состояние научно-технического прогресса; потребители, конкуренты, поставщики, различного рода посредники и др.

Изучение внешней среды предприятия сервиса позволяет получить информацию о факторах, которые могут оказывать благотворное влияние, либо представлять для него потенциальную опасность. Такое изучение позволяет, с одной стороны, составить "картинку" сложившейся ситуации на рынке, то есть конъюнктуру рынка, а с другой стороны, прогнозировать будущее состояние предприятия сервиса.

Внутренние факторы включают в свой состав различные структурные  подразделения предприятия.

Под маркетингом услуг понимают совокупность мероприятий (работ), к с помощью которых услуги доводятся до потребителя. Другими словами, предназначение маркетинга услуг - довести до клиента, ДЛЯ КОГО, ЧТО КТО и КАК делается на предприятии сервиса. С помощью маркетинга услуг клиент имеет возможность получить информацию о качестве предоставляемой услуги, поскольку она зачастую носит неосязаемую (нематериальную) форму.

Главное предназначение маркетинга услуг состоит в создании комфортных условий для приобретения услуги в кратчайшее время. Ведь сервис - это обслуживание, приносящее удовольствие и удовлетворение как клиенту, так и самому работнику контактной зоны.

Маркетинговая стратегия ориентирует предприятие на определенный сегмент рынка ("нишу"), на котором следует работать. При этом важно выявить конкурирующие фирмы и особенности их деятельности. С этой  целью необходимо постоянно собирать информацию о них из различных источников (буклеты, каталоги, рекламные сообщения, посещение выставок и ярмарок и др.)

Под процессом маркетинга понимают последовательность различных маркетинговых действии на различных ее этапах. Этот процесс включает в себя дне составляющие: исследование рынки, услуги (товара) и самого предприятия; развитие различных рыночных сегментов услуг.

Поэтому маркетинг это не только исследование рынка (изучение спроса), но и активная производственная деятельность, начиная с проектирования изделия (услуги) и кончая его сбытом и послепродажным обслуживанием.

При выработке стратегии маркетинга получают ответы на следующие вопросы: какой сегмент рынка услуг (какие группы потребителей) является потребителем данных услуг (товаров); какое количество товаров (услуг) должно быть реализовано и какая величина прибыли должна быть получена.

В маркетинговых исследованиях очень важен анализ и изучение поведения и мотивации потребителей. Под мотивацией понимается комплекс факторов, под влиянием которых человек совершает определенные действия. В результате изучения мотивации клиентов определяются причины предпочтений одной услуги другой и т.д. Согласно одному из основателей маркетинга Ф. Котлеру изучение мотивации следует проводить по двум направлениям: анализ мотивов поведения клиентов при выборе и получении услуг (изделий); нахождение способов воздействия на решение клиентов приобрести ту или иную услугу (изделие).

Новые виды услуг

При насыщении рынка услугами (изделиями) и усилении конкурентных взаимоотношений между фирмами критерием благополучной деятельности и экономического роста является способность создавать новые, отвечающие потребностям потребителей, товары (услуги). Новым товар (услуга) может быть: с точки зрения удовлетворения новой потребности; по отношению к новому потребителю; по отношению к устаревшему товару; по отношению к новому рынку.

Создание, усовершенствование и продвижение на рынок новых товаров (услуг) несет в себе определенный риск для предприятия. Имеются данные, что из 60 разработанных идей-предложений новых изделий только 4-5 прорабатываются до конца и внедряются на рынок.

Предприятия сервиса в настоящее время должны быть целиком ориентированы на маркетинг, поскольку в рыночной экономике главную  ценность представляет маркетинговая деятельность и сбыт изделий (услуг). В этом случае изделия (услуги) являются важнейшей составляющей маркетинговой политики предприятия, наряду с учетом запросов потенциальных клиентов и ориентации на имидж торговой марки.[2]

Фирмы услуг, как правило, отстают от фирм-производителей в практическом использовании маркетинга. Многие фирмы услуг невелики по размерам (мастерские по ремонту обуви, парикмахерские), и маркетинг кажется им занятием дорогим или несообразным с их деятельностью. Есть и такие организации обслуживания (юридические и бухгалтерские фирмы), которые считают использование маркетинга делом профессионально неэтичным. Некоторые же предприятия услуг (колледжи, больницы) пользовались в прошлом столь большой популярностью, что до недавнего времени не испытывали нужды в маркетинге.

Сегодня, по мере обострения конкуренции, роста издержек, падения роста производительности и ухудшения качества услуг, все большее число организаций обслуживания начинают проявлять интерес к маркетингу. Авиакомпании одними из первых в сфере обслуживания начали изучать своих клиентов и конкурентов и принимать позитивные меры, чтобы сделать воздушное путешествие менее обременительным и более приятным. Еще одной сферой деятельности, где маркетинг получил распространение в течение сравнительно короткого отрезка времени, стали банки. Поначалу банки представляли себе маркетинг как сочетание мер стимулирования с приветливостью, но сейчас они уже обзавелись маркетинговыми службами, системами информации, планирования и контроля5. Биржевые маклеры, страховые компании и отели пользуются маркетингом по-разному. Есть среди них и лидеры, предпринимающие кардинальные шаги в сторону маркетинга, однако большинство фирм отстает с его внедрением.

По мере обострения конкуренции к маркетингу прибегает все большее число организаций обслуживания. Лидируют тут производители, начинающие заниматься оказанием услуг. Например, фирма «Сирс» занимается маркетингом услуг уже много лет, совершая страховые и банковские операции, предоставляя консультации по расчету подоходного налога, осуществляя прокат автомобилей. В составе корпорации «Ксерокс» функционирует крупное учебное подразделение, а фирма «Гербер» содержит детские сады и продает страховые полисы.


2. Паблик Релэйшен, как один из инструментов решения по стимулированию


Определений Public relations (PR) существует великое множество. Приведем, в доказательство этого факта, только самые распространенные.

Вот, например, очень популярное в России определение Public relations, данное Сэмом Блэком, автором первого переведенного у нас (более 10 лет назад) учебника под красноречивым названием «Паблик рилейшнз: что это такое?»

Итак, по мнению Блэка Public relations это

Искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности

Всемирная ассамблея ассоциаций Public relations, состоявшаяся в Мексике в 1978 году дала определение, несколько расширяющее блэковское. Согласно ему, Public relations – это искусство и социальная наука анализа тенденций, предсказания их последствий, консультирования руководства организаций, осуществления действий в интересах как организации, так и общественности.

Известный французский исследователь Филипп А.Буари дает очень изящное определение Public relations. Это метод приведения интересов компании и ожиданий ее окружения в соответствии друг с другом

Один из отцов-основателей современных Public relations Эдвард Бернейз считал, что Public relations как система действий.

Охватывает взаимоотношения человека, организации, идеи с их общественностью Международное издание Американской энциклопедии, развивая идеи Бернейза, определяет Public relations как Область деятельности, связанную с созданием постоянного взаимопонимания между организацией и ее общественностью. Организация стремится объяснить своей общественности политику организации, продвинуть свои товары и услуги или заручиться финансовой поддержкой.

Это определение, вполне согласующееся и с определением Буари, важно тем, что в нем представлена, по существу, функциональная, коммуникационная модель деятельности Public relations. Собственно, именно она нас и интересует.

Итак, как мы поняли из вышеизложенного, полем деятельности Public relations являются взаимоотношения между организацией и общественностью. Именно организация и общественность являются основными терминами всей PR-деятельности, и одновременно – действующими силами PR-коммуникации.

Организация – это любой субъект социальной деятельности. Не важно, банк ли это, коммерческий ли киоск или кандидат в президенты. Скажем, банк работает с юридическими и физическими лицами, привлекает их средства, выдает кредиты, осуществляет расчетно-кассовое обслуживание. Кандидат в президенты – привлекает голоса избирателей, ищет политических союзников и финансовых спонсоров. Все они стремятся воздействовать на общественность.

Общественность – это объект, на который направлено социальное действие организации. Общественность при этом ни в коем случае не пассивна, она имеет все возможности, чтобы осуществлять «обратное влияние» на организацию, и, более того, организация должна стремиться к налаживанию постоянного взаимодействия с общественностью. В конечном итоге, цель организации – сформировать «свою» общественность, то есть целевую группу потребителей своей продукции/услуг (понимаемых в самом широком смысле).

Например, покупая фирменную зажигалку Zippo, мы получаем в дополнение к ней привлекательно изданный буклет, в котором нам предлагается вступить в своеобразный клуб друзей компании-производителя, стать постоянным заказчиком новых моделей по обновляющимся каталогом. То есть, пополнить ряды «своей» общественности.

Это самый простой пример. Как правило, создание «своей» общественности идет гораздо более сложными путями. Путями коммуникационного менеджмента.

В самом деле, как мы можем привлечь потребителя на постоянной основе? То есть, как нам выделиться из бесчисленного ряда конкурентов, стремящихся добиться того же самого? Методы традиционного управления продажами здесь не годятся. Во-первых, потому, что далеко не всякая организация производит материально ощутимый продукт (к таким «виртуальным производителям» относятся органы государственного управления, политические партии, некоммерческие организации – да, по большому счету, и финансовые учреждения). Во-вторых, даже самая затратная и масштабная акция по стимулированию сбыта носит локальный, конечный во временном плане характер. А «своя» общественность должна, единожды возникнув, оставаться с организацией долгое время (а лучше – навсегда).

Здесь есть единственный выход – общественность должна проникнуться к организации уважением и доверием. Добиться этого, безусловно, очень непросто, но именно такую цель ставят перед собой настоящие профессионалы в сфере Public relations, берясь за работу в интересах организации – и, разумеется, общественности тоже. Потому что заставить «полюбить себя» невозможно, этого можно достичь только путем сложных коммуникационных ходов, выработки и осуществления на практике особой, во многом уникальной для каждого случая стратегии. (И не случайно процитированная работа Филиппа А.Буари так и называется «Паблик рилейшнз, или Стратегия доверия»).

Известный рекламный призыв советских времен гласил «Летайте самолетами Аэрофлота». Он вызывал вполне справедливые усмешки публики – как будто можно летать самолетами какой-либо другой авиакомпании! (То же относилось и к другому призыву такого рода – хранить деньги в сберегательных кассах). Летали Аэрофлотом и делали вклады в сберкассы советские люди только потому, что альтернатив у них не было. Названные организации по сути, заставляли любить себя и доверять себе административными методами. Организации сегодняшние, к счастью для общественности, позволить себе этого не могут. Они должны завоевать уважение. И путь к этому лежит на путях установления, прежде всего, коммуникационных отношений с общественностью, использования методов коммуникационного менеджмента.

Исходя из вышесказанного, мы можем дать такое рабочее определение Public relations, во многом синтезирующее все приведенные ранее

Public relations – это способ управления с помощью коммуникации отношениями между организацией и общественностью, а также между членами самой организации.

Приведем общие направления деятельности Public relations, своеобразные «силовые линии», по которым организуется работа PR-структур, в какой бы сфере они ни были заняты.

Таких направлений несколько. Попытаемся свести их все в небольшую таблицу, беря за основу деятельность организации – напомним, понимаемой нами как субъект социального действия и заказчик  PR-услуг. Именно такое универсальное понимание организации и делает возможным выделение направлений

Таблица 1. Основные направления деятельности Public relations

Направление

Основная миссия

Задача-максимум

1.

Организация - общественность

Установление прочных и долговременных доверительных отношений с реальными и потенциальными потребителями с целью побуждения их к предпочтению продукции и услуг (в самом широком смысле) именно данной организации.

Формирование «своей общественности» - группы постоянных потребителей, предпочитающих организацию всем реальным и потенциальным конкурентам.

2.

Внутри организация

Формирование коммуникативной среды, благоприятной для тактических и стратегических направлений деятельности внутри организации как по вертикали – начальство-подчиненные, так и по горизонтали – между работниками равного статуса.

Формирование коллектива, полностью адеватного стактическим и стратегическим задачам развития организации.

3.

Организация – организация

Установление благожелательных коммуникационных контактов как между потенциальными деловыми партнерами, так и между конкурентами (на основании общности их стратегических целей – таких, как цивилизованное развитие бизнес- или политических структур).

Формирование прозрачной для сотрудничества и честной конкуренции бизнес-среды.

4.

Организация-властные структуры

Установление благожелательных коммуникационных контактов между субъектами социального действия и контролирующими развитие социума в целом структурами.

Формирование среды сотрудничества и взаимопомощи между организацией и властью.

 




3. PR-ПРОЕКТ ЛЕЧЕБНО-ОЗДОРОВИТЕЛЬНОГО КОМПЛЕКСА «ЛАВИТА»


Лечебно-оздоровительный комплекс «ЛаВита» находится на территории Саткинского района, за пределами города. Вид деятельности – санаторно-курортное лечение. Как самостоятельное предприятие существует с ноября 2002 года. В прошлом – профилакторий ОАО «Комбинат «Магнезит». В 2000 году был полностью реконструирован согласно современным европейским стандартам. Долгосрочные цели предприятия – выход на рынок и увеличение доли на рынке, расширение зоны обслуживания.

1.     Анализ ситуации.

Для успешной интерпретации качеств товаров и услуг, способных удовлетворять запросы с точки зрения нужд и потребностей покупателя, организация должна располагать по возможности полным представлением о потребителе и самом товаре, а также о структуре рынка. Именно поэтому исследования ведутся в трёх направлениях:

-         Изучение потребителей

-         Анализ товара

-         Анализ рынка.

Анализ потребителей лечебно-оздоровительных услуг.

В настоящее время наряду с повышающимся уровнем благосостояния людей все более увеличивается их забота о своем здоровье и здоровье своих близких. Это очень хорошая тенденция в общем, а в частности она позволяет лечебно-оздоровительному комплексу «ЛаВита» надеяться на более чем благоприятные перспективы.

Целевая аудитория – это конкретные люди, которым предполагается адресовать рекламу.

Географически целевая аудитория: основная – жители г. Сатка; второстепенная – Челябинск и Челябинская область; прочие – другие регионы.

В результате анализа была выделена целевая аудитория – люди среднего возраста, имеющие семью, со средним уровнем дохода.

Обоснование:

1)    возрастная группа – здесь мы руководствуемся даже не платежеспособностью данной группы людей, скорее тем, что именно с этого возраста забота о своем здоровье становится реальной. Можно сказать, что такая возрастная группа более восприимчива к информации об услугах такого рода.

2)    Семейное положение – услуги, предоставляемые лечебно-оздоровительным комплексом «ЛаВита», включают как индивидуальные путевки, так и предложения для всей семьи, что может заинтересовать потенциальных клиентов.

3)    Уровень дохода – указанный уровень дохода в части уровня цены оптимален. Цены на услуги лечебно-оздоровительного комплекса «ЛаВита» позволяют пользоваться ими людям, чей уровень дохода не ниже среднего. Люди с уровнем дохода ниже среднего не имеют финансовой возможности воспользоваться данными услугами, поэтому маловероятно, что их данное предложение заинтересует. Люди же с высоким уровнем дохода с большей вероятностью предпочтут более престижные места отдыха и лечения.

Анализ предоставляемых услуг.

Лечебно-оздоровительный комплекс «ЛаВита» представляет полный спектр лечебно-профилактических услуг, а именно: Лечение и профилактика широкого спектра заболеваний; Водолечение; Грязелечение; Физиотерапия; Функциональная диагностика; Диетическое питание.

Лечебные и оздоровительные программы подбираются индивидуально.

Преимуществами услуг данного предприятия является также обеспечение комфортного проживания, а также комплекс дополнительных услуг – развлечения (бильярд, теннис, кинозал, вечера, концерты, караоке, бар), экскурсии по живописным местам, тренажерный зал, сауна и т.д.

Все перечисленное позволяет сделать вывод об очень высоком уровне оказываемых услуг.

Анализ лечебно-оздоровительных услуг.

В настоящее время предприятия данного направления испытывают подъем, поскольку в связи со сложившейся стабильной экономической обстановкой у людей появляются свободные средства, которые они тратят на одежду, развлечения, отдых и лечение.

Лечебно-оздоровительный комплекс «ЛаВита» в сфере услуг такого рода имеет большой потенциал, заключающийся в:

-         Высоком уровне оказываемых услуг

-         Местоположении (предприятие находится в области, в связи с этим – экологически благоприятные условия для отдыха и лечения)

-         Цене (сравнительно недорогие стоимостные затраты при высоком качестве).

В связи с вышесказанным можно сделать вывод, что лечебно-оздоровительный комплекс «ЛаВита» имеет большие возможности на рынке лечебно-оздоровительных услуг.

2.     Цели PR-кампании.

Лечебно-оздоровительный комплекс «ЛаВита» – фирма не новая, но только выходящая на рынок, поэтому на этом этапе необходимо учитывать полную неосведомленность потребителя о фирме и ее товаре.

Основные цели:

-         Добиться известности фирмы и оказываемых ею услуг, сформировать имидж компании с тем, чтобы впоследствии прочно занять положение на рынке, т.е сообщить потребителям и рекламодателям, что такое предприятие существует, что оказываемые услуги обладают определенными свойствами, что их можно найти в определенном месте по определенной цене.

-         Информировать рынок о выгодах предоставления данных услуг именно данной организацией

-         Побудить покупателей испытать новые услуги.

Таким образом, основной акцент делается на информирование покупателей о назначении, области применения, основных характеристиках услуг, местоположении предприятия. Реклама на этом этапе требует значительных затрат.

Применяемая реклама носит название информативной. Помимо функции информирования, она обеспечивает рассеивание сомнений и опасений потребителя, формирование образа фирмы.

Конкретные цели, которые преследовались в течение первого года внедрением фирмы на рынок:

-         В течении первого года распространить информацию о существовании и возможности приобретения данных услуг.

-         Информировать о высоком качестве предоставляемых услуг и выгодных ценах.

-         Убедить в том, что предоставляемые услуги имеют очень высокое качество, что они интересны, современны и стоят уплаченных за них денег.

-         Стимулировать желание воспользоваться данными услугами

-         Мотивировать к фактическому совершению покупки.

3.     Бюджет.

В соответствии с поставленными целями и тем обстоятельством, что фирма впервые организует такую широкомасштабную кампанию и ранние расходы на рекламу носили непостоянный характер, наиболее приемлемым методом планирования рекламного бюджета является метод на основании поставленных целей и задач.

В соответствии с ним планируется творческая концепция, проведение медиапланирования необходимых рекламных мероприятий и на основании этого определяются необходимые финансовые вложения, которые затем корректируются с финансовыми возможностями фирмы.

4.     Творческая стратегия.

Концепция продукта

Совокупность полезных качеств, представленных в товаре или услуге с точки зрения потребителя, есть концепция продукта. Но цель представить потребителю не услуги, а фирму.

Фирма «ЛаВита» дифференцирована от конкурентов по качеству предоставляемых услуг (так как предприятие недавно подверглось модернизации и оснащению первоклассной техникой мирового уровня, евроотделка, квалифицированный персонал и т.п.) в отличие от конкурентов.

Компания находится на стадии введения на рынок. В рекламном обращении будут отмечаться не отдельные услуги, а фирма в целом как эталон современного стандарта качества лечебно-оздоровительных услуг.

Рекламная стратегия

Чтобы выбрать какую-либо из стратегий нужно четко представлять цель PR-кампании, а также провести необходимые маркетинговые исследования.

Для достижения поставленной цели в отношении PR-кампании «ЛаВита», больше всего подходит эмоциональная рекламная стратегия, делающая акцент на формировании положительных эмоций в отношении предложения фирмой такого рода услуг. Новая концепция – «отдыхать с пользой для здоровья».

Реклама, использующая эмоциональные стратегии, оперирует психологически значимыми символами, создает эмоциональную, эстетическую ценность товара. Это столь же мощное средство побуждения к покупке как практическая выгода, которую предлагает рационалистическая реклама.

Рекламная идея

В качестве рекламной идеи для разработки можно предложить идею позиционирования отдыха с пользой для здоровья как новинку на рынке.

«Отдых для души – с пользой для здоровья»

«Достигать вершин в жизни – ваша цель, она достижимы, если есть здоровье».

Смысл идеи – вы можете отдохнуть как индивидуально, так и всей семьей, поправить здоровье и набраться новых сил.

Выводы:

Содержание обращения – позиционирование здорового образа жизни, возможности совмещать отдых с профилактической пользой для здоровья.

Структура обращения:

1.     В обращении сделать четкий вывод аудитории.

2.     Излагать только аргументацию «за».

3.     Приводить самые действенные аргументы в конце обращения. Удержание внимания за счет воздействия на эмоциональные каналы.

Форма обращения – аудиальная, визуальная.

5.     Каналы распространения рекламного сообщения.

В отношении размещения рекламных обращений лечебно-оздоровительного комплекса «ЛаВита» были выбраны следующие каналы: радио; директ-майл; СМИ (журналы «Выбирай», «Стиль», «Здоровье»; газеты – «Городской дилижанс», «Телесемь» – Челябинская область); Реклама в Интернете; Сувенирная продукция.


Список использованной литературы


1.     Алексунин В.А. Маркетинг. Краткий курс. М., 2001.

2.     Багиев Г.Л. и др. Маркетинг: Учебник. М., 1999.

3.     Басовский Л.Е. Маркетинг. Курс лекций.М.,2001.

4.     Блажнов Е.А. Паблик Рилейшнз. М., 1994. С. 47-48.

5.     Бландер Р. Эффективные бизнес-коммуникации. Принципы и практика в эпоху трансформации. СПб, 2000.

6.     Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? М., 1990. С.20-27.

7.     Голубков Е.П. Основы маркетинга.–М.: Финпресс, 1999.–656с.

8.     Котлер Ф. Основы маркетинга.–М.:Прогресс,1993.–736с.

9.     Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг.–М.:ЮНИТИ–ДАНА, 2000.–519с.

10.            Маркова В.Д. Маркетинг услуг. М., 1996.

11.            Песоцкая Е.В. Маркетинг услуг. СПб, 2000. С. 101-102.

12.            Резникова Н.П. Маркетинг в телекоммуникациях. М., 1998.

13.            Челенков А. Маркетинг услуг. М.,2000. С. 92-93.



[1] Решетникова Е.Г. Сфера услуг: планирование, проблемы, перспектива. Саратов, 1998 с.13.

[2] Управление и организация в сфере услуг. Теория и практика. СПб, 2002 с.400.