Глава 2. Страховой рыночный маркетинг в России

2.1. Страховой маркетинг. Составляющие страхового маркетинга.

Составляющие маркетинга. Страховой маркетинг имеет две основные плоскости осмысления: макроэкономическую и практическую. С одной стороны, он представляет собой явление страхового рынка, играющее на нем все возрастающую системную роль как явление, в значительной мере определяющее лицо страхования, а с другой стороны - это практический инструмент работы страховых компаний, направленный на изучение рынка и оптимизацию отношений с потребителем (страхователем). Последнее воплощение маркетинга играет все большую роль в повышении прибыльности компаний, поэтому практическая сторона страхового маркетинга представляет собой, прежде всего, набор инструментов для улучшения рыночной результативности страховщика. В связи с этим в последнее время страховой маркетинг все полнее становится одной из составляющих технологического арсенала страховщиков и иных субъектов страхового рынка - брокеров, агентов и др. Но между двумя сторонами страхового маркетинга есть и обратная связь - его системная значимость растет по мере применения в практической деятельности страховых организаций. Дело здесь в том, что количественное наращивание применения маркетинга в деятельности страховых компаний приводит к перестройке бизнеса на новые принципы клиентоориентированности и учета требований рынка. Это, в свою очередь, заставляет страховщиков изменять собственные организационные структуры и проводить переподготовку персонала.

Далее мы подробно рассмотрим место и роль маркетинга в организации страховых отношений на микро и макроуровнях, однако первоначально необходимо остановиться на конкретизации самого понятия «страховой маркетинг».

Страховой маркетинг является ответвлением от маркетинговой науки как таковой. Однако страхование придает ему ряд специфических особенностей, которые выделяют его в самостоятельное, своеобразное направление этой дисциплины. Если маркетинг сам по себе представляет набор подходов к организации отношений производителя и потребителя услуг вне зависимости от их характера, то страховой маркетинг - это адаптация общих подходов и инструментов этой дисциплины к конкретным условиям страхового рынка.

В структуре страхового маркетинга в настоящий момент западные специалисты выделяют два самостоятельных направления[1] :

товарный, рыночный маркетинг,

структурный, организационный маркетинг.

Рыночный маркетинг имеет своей целью совершенствование деятельности страховщиком и повышение прибыльности компании за счет анализа состояния внешней среды и изменения товарной, а также сбытовой политики в соответствии с характеристиками внешнего окружения. Рыночный маркетинг состоит из:

изучения и сегментации рынка, а также собственного страхового портфеля самим страховщиком,

определения потребностей рынка в страховой продукции и концентрации усилий компании на наиболее прибыльных направлениях,

более точного определения уровня риска для групп клиентов или для каждого страхователя индивидуально,

учета потребностей страхователей при разработке страхового продукта, т.е. совершенствование страховой продукции в соответствии с требованиями рынка.

Организационный маркетинг нацелен на повышение эффективности страховой компании за счет оптимизации ее внутреннего устройства:

выбора оптимальной системы сбыта страховой продукции исходя из особенностей потребительского поведения, свойств страхового продукта,

стимулирование сбыта,

совершенствования и развития структуры компании исходя из ее задач с учетом особенностей и квалификации персонала, а также специфики рынков в связи с организацией системы сбыта страховой продукции,

совершенствования разделения труда по горизонтали и вертикали.

Вообще говоря, организационный маркетинг, прежде всего, имеет дело с созданием и совершенствованием систем сбыта страховой продукции. Именно в таком аспекте он рассматривается рядом западных исследователей и специалистов по страховому маркетингу. Однако, в современных условиях самостоятельное рассмотрение оптимальной системы организации сбыта вне ее связи с прочими структурными проблемами компании представляется неэффективным. В связи с этим в данной работе при рассмотрении роли организационного маркетинга в совершенствовании страховых отношений помимо вопросов организации собственно систем продажи страховых полисов в наиболее общем плане будут затронуты проблемы оптимальной организации прочих организационных структур страховщика. Это тем более важно, что в современных условиях компании вынуждены все в большей степени ориентировать все свои подразделения на содействие сбыту страховой продукции.

Эти два направления - рыночный и организационный маркетинг - тесно связаны между собой, так как они представляют собой «глаза и уши» страховщика, направленные вовне и внутрь самой компании. Без них невозможна оптимизация финансово-экономических отношений страховщик - страхователь, и, как следствие, успешная работа на рынке, а также развитие компании в соответствии с изменениями внешнего окружения.

Взаимодействие маркетинговых инструментов. Первоначально страховой маркетинг включал в себя исключительно анализ внешнего окружения компании - прежде всего, страховых рынков. Однако в настоящее время маркетологам и страховщикам как в развитых странах, так и в России, становится все более очевидно, что совершенствование отношений страховщик - страхователь, и, соответственно, повышение эффективности компании должно осуществляться на основании учета комплексного взаимодействия внешней среды (внешних условий работы компании) и организационного построения фирмы с использованием организационного и рыночного маркетинга. Оптимизация деятельности страховщика, как и оптимизация функционирования любого другого предприятия, должна строиться на основании принципа получения максимальной эффективности на единицу вложений. Это в полной мере относится к рыночному и организационному страховому маркетингу, которые, каждый по отдельности, представляют собой инструменты совершенствования работы страховой компании. Таким образом, маркетинговая политика страховщика должна изначально строиться на основании принципа максимально эффективного сочетания мероприятий рыночного и организационного маркетинга. Принцип максимального повышения эффективности страховой деятельности с использованием инструментов рыночного и организационного маркетинга можно выразить следующим образом:

где Э и Э_max - интегральный критерий эффективности инструментов рыночного и организационного маркетинга, а также максимальная эффективность деятельности страховой компании, З_р, З_о и З_min - затраты на рыночный и организационный маркетинг, а также минимум суммарных затрат на эти цели.

Под интегральным критерием эффективности понимается финансовый результат страховой компании.

Можно с большой долей уверенности предположить, что зависимости эффективности различных составляющих страхового маркетинга и его отдельных инструментов сильно различаются между собой. Характерные зависимости экономического эффекта различных маркетинговых инструментов (в части рыночного и организационного маркетинга) от вложений в эти инструменты Э(З), полученные на основании российского и зарубежного опыта, приведены на рис. 2.1.1.

Наличие таких зависимостей для различных инструментов рыночного и организационного маркетинга дает возможность проводить комплексную оптимизацию маркетинговой политики страховой компании и достигать ее максимальной эффективности на основании сочетания оптимальных вложений в различные внутренние и внешние маркетинговые мероприятия. При этом критерий эффективности комплексных маркетинговых усилий компании выглядит следующим образом:

где N - общее количество инструментов рыночного и организационного маркетинга.

Это соотношение ясно показывает взаимосвязь рыночного и организационного маркетинга, демонстрирует необходимость их совместного использования для совершенствования финансово-экономических отношений страховщик - страхователь, а также совместного учета их влияния на результаты деятельности компании. Расширение использования организационного и рыночного маркетинга является одним из наиболее перспективных направлений развития российского страхования в ближайшей перспективе.

Экономический кризис, существенно изменивший лицо российского страхования, незначительно повлиял на перспективы качественного развития маркетинга на отечественном страховом рынке. Действительно, количественные размеры распространения маркетинговых технологий (фронт внедрения маркетинга) существенно сократился - из всеобщего явления он превратился в инструмент избранных, наиболее мощных страховых компаний числом не более 10 - 15. В то же время экономический кризис существенно обострил конкуренцию на страховом рынке, а это ведет за собой расширение применения маркетинга теми компаниями, которые борются за увеличение своей доли на нем. Такое развитие событий, наоборот, стимулирует качественный прогресс страхового маркетинга в России на достаточно узком фирменном сегменте. Как правило, к нему относятся московские страховщики, обладающие большим финансовым потенциалом или входящие в различные финансово-промышленные группы, хотя имеются примеры достаточно активного использования маркетинговых инструментов и региональными страховыми компаниями.

Все это делает рассмотрение различных аспектов использования страхового маркетинга для совершенствования финансово-экономических отношений в страховании еще более актуальным.

Оптимум эффективности финансово-экономических взаимоотношений страховщика и страхователя должен определяться исходя из их взаимного соглашения на определенные условия взаимодействия, выражающегося в приобретении и, соответственно, продаже страхового продукта. Если говорить о взаимоотношении страховщика с определенной группой потребителей, то здесь критерием эффективности оптимизационных маркетинговых процедур в области совершенствования финансово-экономических страховых отношений является максимизация экономического эффекта страховой деятельности, являющаяся интегральным показателем, учитывающим, с одной стороны, рентабельность продаж и, с другой стороны, их объем, т.е. согласие большого числа потенциальных потребителей на приобретение страхового продукта.

Следует отметить, что далее - в первой части книги - под маркетингом понимается именно рыночный маркетинг. В ней мы рассмотрим нынешнее состояние и перспективы развития рыночного страхового маркетинга, а во второй - структурный страховой маркетинг. Они различаются по своему месту и роли в деятельности страховой компании: рыночный маркетинг занят исследованием ее позиции относительно потребителей страховой продукции и конкуренции, а структурный маркетинг изучает внутреннее устройство компании в связи с организацией ее деятельности и в особенности - организацией сбыта страховой продукции. В первой части работы рассматривается рыночный маркетинг страховой компании, поэтому далее в первой части под маркетингом будет подразумеваться именно рыночный страховой маркетинг.

Определение маркетинга. Место маркетинга в экономике. Рыночный маркетинг (далее - маркетинг) имеет своей целью повышение прибыльности страховой деятельности за счет:

изучения и сегментации рынка, а также собственного страхового портфеля компании, определения потребностей рынка в страховой продукции и концентрации усилий страховщика на наиболее прибыльных направлениях, более точного определения уровня риска для групп клиентов,

учета потребностей страхователей при разработке страхового продукта, т.е. совершенствование страховой продукции в соответствии с требованиями рынка,

выбора оптимальной системы сбыта страховой продукции исходя из особенностей потребительского поведения, свойств страхового продукта, а также стимулирование сбыта.

К настоящему времени по маркетингу написана необъятная литература. Одновременно в источниках имеется большое количество определений того, что такое маркетинг. Так, например, можно привести следующие варианты формулировки[2]:

маркетинг - это выражение ориентированного на рынок управленческого стиля мышления, для которого характерны творческие, систематические, и нередко агрессивные подходы;

маркетинг — это средство удовлетворения человеческих нужд при помощи обмена. 

Каждое из них отражает определенный взгляд на маркетинг и его место в экономике. Нам представляется, что эти определения не в полной мере отражают специфику маркетинга. Поэтому в качестве наиболее полного определения, отражающего суть этого явления, может быть принята следующая формулировка: маркетинг — это система понятий и приемов, обеспечивающая взаимопонимание и взаимодействие страховщика и страхователя, которая направлена на оптимальное взаимодействие субъектов рыночных отношений - наилучшее обеспечение разнообразных потребностей потребителей, а также достижение требуемой доходности у страховщика.

Это определение исходит из того, что как правило в рыночных условиях производитель, продавец и потребитель не связаны между собой организационной подчиненностью, в связи с чем страховщик или иное лицо не может директивно указывать страхователю или иному клиенту номенклатуру и количество потребляемой ими продукции, включая и страховое покрытие. Исключение из общих рыночных правил составляют предприятия, действующие на монопольных рынках под надзором и регулированием государственных органов. К ним относятся социально важные отрасли экономики: снабжение населения водой, газом и электричеством, образование, оборона и т.д. В части страхования к сфере преимущественного государственного регулирования рынков относится, например, обязательное медицинское страхование или обязательное страхование военнослужащих, милиции, налоговой полиции и т.п.

В связи с оторванностью от клиента производителю для понимания потребностей и психологии потребителей, а также для оптимизации процесса производства и потребления, необходим особый язык, набор понятий и инструментов, учитывающий специфику их интересов и взаимоотношений. Исходя из этого можно говорить о том, что в идеале маркетинг — это система взаимного учета потребностей производителей и покупателей продукции, поиска разумного компромисса между их интересами.

В рамках маркетингового подхода страховщик интегрирует и координирует всю свою деятельность с расчетом на обеспечение удовлетворенности клиентов, получая прибыль именно благодаря созданию и поддержанию потребительской удовлетворенности. Суммируют маркетинговый подход следующие девизы различных фирм: «Делать все, что в наших силах, чтобы максимально возместить каждый затраченный клиентом доллар ценностной значимостью, качеством и удовлетворенностью», «Отыщите потребности и удовлетворите их», «Производите то, что можете продать, вместо того чтобы пытаться продать то, что можете произвести».

Структура страхового маркетинга. В настоящее время в России страховой маркетинг развит еще недостаточно. Поэтому представления об этом направлении развития страхового бизнеса, имеющиеся у ряда российских специалистов и страховщиков, носят неполный характер. Часто под маркетингом понимают только рекламу и различные способы активизации сбыта страховой продукции, которая, хотя и является важнейшей составляющей маркетинга, не описывает его целиком. Поэтому одной из основных целей данной работы является определение составляющих страхового маркетинга, направлений его развития, становления его структуры, а также определение того места, которое он должен занять в деятельности российских страховщиков по мере развития страхового рынка. Поэтому далее в первую очередь мы рассмотрим полную структуру страхового маркетинга, какой она должна быть на российском страховом рынке.

Страховой маркетинг представляет собой часть более общей маркетинговой науки. Коротко говоря, страховой маркетинг - это система взаимодействия страховщика и страхователя, направленная на взаимный учет интересов и потребностей, хотя довольно часто под страховым маркетингом понимают комплекс действий, направленных на максимизацию прибыли страховщика за счет более полного учета потребностей страхователей. Второй взгляд на страховой маркетинг является более узким, практическим, но зато и более распространенным, основным на сегодняшний день. В конце концов, цель маркетинга в страховании в его более узкой трактовке можно выразить следующей формулой, являющейся девизом маркетингового подразделения одной европейской страховой компании: «Маркетинг - это искусство угодить клиенту, удовлетворив при этом и хозяев страховой компании. Наша задача - найти таких страхователей, которые приносят компании больше, чем стоит их привлечение и удовлетворение имеющихся у них страховых потребностей».

Из приведенных выше определений видно, что страховой маркетинг не может быть эффективным, если он не основывается на анализе потенциальных и имеющихся страховых рынков (клиентуры). Поэтому страховой маркетинг в плане его практической реализации в основном представляет собой предварительный анализ доходности клиентуры и рынков, а также методологию их завоевания и удержания.

Известно, что потребитель, осуществляя свой выбор на страховом рынке, в первую очередь реагирует на потребительские свойства предлагаемой ему продукции, сопоставляя их со своими потребностями и финансовыми возможностями. Поэтому отправной точкой маркетингового исследования является определение платежеспособного спроса на определенные потребительские качества страховых услуг. На основании исследования рынков и потребительских предпочтений в рамках маркетинговых мероприятий проводится разработка страховой продукции, способной удовлетворить потребности потребителей, а также система осуществления и стимулирования сбыта. Опыт показывает, что главными факторами, на основании которых потребитель в России выбирает компанию и страховой продукт, являются (в порядке убывания значимости) надежность страховщика, цена его услуг, полнота страхового покрытия, количество и качество дополнительных услуг, предоставляемых при ликвидации страхового события. Поэтому страховой маркетинг, как и маркетинг вообще, включает в себя следующие основные составляющие:

Исследование рынков и изучение собственного страхового портфеля,

Разработка требований к страховым продуктам (услугам),

Продвижение страховых продуктов на рынок.

Исследование рынков и собственной клиентской базы - это изучение потенциальной и нынешней клиентуры с целью выделения таких потребительских групп, привлечение которых в компанию в качестве страхователей принесет страховщику наибольшую прибыль. Исследование рынков подразумевает его сегментацию и выделение целевых (наиболее предпочтительных) участков. Этот процесс должен осуществляться с учетом свойств потенциальной и имеющейся у страховщика клиентуры, к которым относятся

ее страховые потребности - требуемое страховое покрытие,

географическое и социально-экономическое распределение,

платежеспособность потребителей,

возможность воздействия на клиентуру при помощи рекламы и иными способами с целью убедить ее приобрести страховой продукт,

стоимость привлечения клиентуры в компанию - затраты на содержание сбытовых сетей,

возможные направления эволюции страховых потребностей и предпочтений клиентов - динамика потребительского сегмента в плане его потребностей, платежеспособности и способов привлечения в компанию,

конкурентность страховых рынков и возможные перспективные действия конкурентов,

оценка уровня риска наступления страховых случаев для различных типов страхователей,

оценка средней стоимости страхового события для различных групп потенциальных страхователей.

Исследование собственного страхового портфеля компании - это анализ вероятностей наступления страховых событий и стоимости страховых случаев для фирмы в зависимости от различных характеристик клиентуры (страхователей) -

географического положения,

профессии,

характера деятельности,

пола,

возраста,

характера застрахованных рисков и взятого на страхование имущества или иных интересов и т.д.

Анализ страхового портфеля служит и для оценки потребностей клиентуры в страховом покрытии, изучения факторов привлекательности страхового продукта и компании в целом, а также для разработки методики удержания клиентуры.

Разработка требований к страховым продуктам - это процесс определения их свойств, в набольшей степени удовлетворяющих потребности страхователей, а также соответствующих потребительским предпочтениям в плане формы организации страхового продукта. В этот перечень должны входить

принимаемые на страхование имущественные интересы (объекты страхования),

страхуемые риски (страховое покрытие),

цена страхового продукта,

дополнительные услуги, предоставляемые страховщиком,  помимо возмещения ущерба (юридическое обслуживание, ремонт пострадавшего имущества, содействие в преодолении последствий страхового события и т.д.),

качество и полнота обслуживания клиента на стадии прохождения страхового договора.

Кроме того, технические характеристики страховой продукции должны обеспечивать компании достаточный уровень доходности страховых операций за счет правильного соотношения страховой премии с одной стороны, и покрываемых рисков, принятых обязательств, а также условий возмещения нанесенного вреда, с другой стороны.

Продвижение страховых продуктов на рынок, иначе называемое коммерциализацией продукта, представляет собой

выбор соответствующей системы сбыта страховой продукции, обеспечивающей наибольшую эффективность продаж на единицу вложений в них,

информирование потенциальных потребителей об имеющемся страховом продукте и его положительных качествах, убеждение потенциального страхователя в необходимости приобрести страховое покрытие(целевая реклама страхового продукта или «продуктовая» реклама),

стимулирование продаж страховой продукции за счет повышения привлекательности образа страховой компании в целом (имиджевая реклама страховщика),

стимулирование сбыта через систему скидок страхователям, премий продавцам страховых услуг, конкурсы, лотереи, рекламу на месте продаж.

Механизм маркетинговых действий можно проиллюстрировать трехшаговой схемой, представленной на рис. 2.1.2.

                           1-й шаг — изучение потребностей

Страховщик-   потенциального страхователя                 Страхователь

                           (изучение рынка)

                           2-й шаг — формулировка требований

                           к страховому продукту

                           (позиционирование страховой услуги

на рынке)

                           3-й шаг — сбыт страховой продукции

                           (продвижение на рынок)

Рис. 2.1.2. Схема организации маркетинговых действий в страховании

Из рисунка видно, что собственно разработка страхового продукта - прежде всего, актуарная техника - не входит в перечень маркетинговых мероприятий. Дело маркетинга - это, прежде всего, разработка требований к страховому продукту, его торговая, рыночная оболочка.

Значение маркетинга для современного страхования огромно. В первую очередь оно определяется возросшей конкурентностью страхового рынка и необходимостью сбыта продукции в этих условиях. Маркетинг органично совмещает в себе две связанные между собой цели. С одной стороны, это инструмент конкурентной борьбы, а с другой стороны — средство адаптации производства к потребностям потребителей. В связи с этой двойственностью страховой маркетинг можно интерпретировать как средство конкурентной борьбы через более полный учет потребностей страхователей.

2.2. Роль страхового маркетинга в повышении эффективности страхования

Цели страховщиков в системе маркетинга. Система страхового маркетинга в конечном итоге является не самоцелью, а инструментом достижения определенных целей, стоящих перед компанией в новых рыночных условиях, характеризующихся повышением конкурентности рынков и требовательности потребителей к качеству услуг. Ими могут быть:

максимизация прибыли компании,

получение страховщиком достаточной прибыли наряду с выполнением им каких-либо дополнительных функций,

выживание компании при основном упоре в ее деятельности на осуществление целей, не связанных  получением прибыли за счет страховой деятельности.

Первая цель является основной для большинства страховщиков и страховых посредников (брокеров и агентов), заинтересованных в максимизации собственных доходов. Но это устремление может быть не единственным. На страховщика может быть наложен ряд дополнительных ограничений, связанных, например, с социальной ролью страхования. Общество через правительство и законодательство может потребовать от страховщиков выполнения некоторых социальных функций, например, защиты пострадавших в авариях на дорогах через обязательное страхование автогражданской ответственности, выплату страхового возмещения пострадавшим в несчастных случаях на производстве и т.д. В неявном виде общество может потребовать от страховщика ограничения собственных прибылей, участия в финансировании внутреннего государственного долга через инвестиции в долгосрочные государственные ценные бумаги, вложения средств в стратегически важные отрасли бизнеса. В этом случае получение прибыли страховщиком становится не единственной, а в ряде случаев вспомогательной задачей, обеспечивающей выполнение основной социальной функции. Прибыли, тарифы, условия договоров страхования подвергаются в этом случае жесткому правительственному регулированию. Ярким примером такого положения является обязательное медицинское страхование.

Для взаимных и кэптивных страховых компаний, т.е. компаний, занимающихся страхованием интересов только своих пайщиков и акционеров, основной функцией является обеспечение им надежной страховой защиты, а не извлечение прибыли из страховых операций. Поэтому эти компании заинтересованы в первую очередь в обеспечении стабильности собственного платежного баланса при предоставлении максимума услуг своим членам и акционерам.

Метод Парето в оптимизации страховых отношений. Маркетинг, как система взаимодействия и взаимного учета интересов производителей и потребителей страховой продукции, может быть использован всеми типами страховщиков. Однако в зависимости от способа их взаимодействия со страхователями, которые могут быть посторонними лицами, акционерами, или теми, кому страховщик обязан предоставить услуги определенного качества, маркетинг, разумеется, принимает различные формы. Но в любом случае страховой маркетинг - это система балансирования интересов различных групп субъектов страховых отношений (страховщиков и страхователей) с противоречивыми интересами. Так, владельцы компании желают повышения собственной прибыли, чего можно добиться за счет повышения цен на страховой продукт, т.е. за счет страхователя, и путем понижения издержек функционирования компании (за счет сотрудников и используемых методов организации труда). Клиенты, наоборот, считают необходимым снижение цен за счет понижения уровня прибыльности страховых компаний, а также снижения управленческих издержек страховщиков. Роль маркетинга состоит в понижении остроты этих противоречий и предоставлении страхователям услуг нужного качества и в требуемом ассортименте без ущерба для прибыльности страховщика. Можно утверждать, что маркетинг - это средство достижения оптимального по Парето распределения ресурсов в системе страхования.

Суть критерия Парето кратко можно выразить в следующей формуле: один вариант организации взаимодействия страховщика и страхователя лучше другого, если по всем критериям он не хуже, а, хотя бы по одному лучше, и оптимальным считается тот вариант, для которого не существует более предпочтительного. Говорят, что ресурсы системы распределены оптимально по Парето, когда никто не может улучшить положение без того, чтобы в результате для кого-то оно не ухудшилось. Такое положение в системе страховщик - страхователь наступает тогда, когда все резервы маркетингового повышения эффективности страховой компании и ее взаимодействия со страхователем - финансово-экономических отношений - уже исчерпаны. Тогда повышение качества и полноты обслуживания страхователя может достигаться только за счет снижения прибыльности страховщика.

Рассмотрим упрощенную систему, в которой имеются только два участника - страховщик и страхователь. Схема отражающая соотношение экономической эффективности страхового маркетинга для компании и клиента приведена на рис. 2.2.1.

Полезность               А

страхования

для страховщика

(прибыльность

страховых операций)                    Маркетинговое повышение

эффективности отношений

                                                                              страховщик - страхователь

                                                  Г        

                                    В

                                     Полезность страхования для                    Б

потребителя

(величина страхового покрытия, приобретаемого им за определенную сумму страховой премии)

Рис. 2.2.1. Использование маркетинга для оптимизации отношений страховщик - страхователь

Под полезностью страхования для потребителя понимается величина страхового покрытия, приобретаемого им за определенную сумму страховой премии. Полезность страхования для страховщика - это прибыльность страховых операций.

Граница А - Б на рис. 2.2.1 показывает для каждого уровня полезности, достижимого для страховщика, максимальный уровень полезности, которого может достичь страхователь и наоборот. Двигаясь к границе из любой точки, находящейся внутри области А - Б - В, как, например, из Г, можно при помощи методов маркетинга улучшить положение по крайней мере одного субъекта страховых отношений без нанесения ущерба другому. Так, например, исследование рынков и выявление потребностей страхователей позволяет акцентировать внимание агентов страховой компании на его определенных сегментах, что, в свою очередь, дает возможность повысить эффективность и прибыльность страховщика без дополнительного повышения цены страховой продукции. В результате прибыль страховщика повышается, а стоимость страховых услуг остается неизменной. Эта задача решается также путем снижения затрат у страховщика за счет оптимизации страхового продукта, предлагаемого потребителям на основании выявленных потребностей, а также за счет оптимизации системы продаж страховой продукции. Точки, расположенные внутри границы, не являются оптимальными по Парето.

Граница достижимой полезности А - Б имеет отрицательный наклон, поскольку если ни один из ресурсов не растрачивается - резервы маркетингового повышения эффективности полностью исчерпаны и страховая компания работает с максимальной эффективностью, то улучшение положения одной стороной обязательно означает уменьшение полезности для другой стороны и, следовательно, ухудшение ее положения. Если абсолютно все маркетинговые ресурсы повышения эффективности деятельности страховщика уже задействованы, то единственным способом повышения его прибыли является рост страховой премии, выплачиваемой потребителем. Точки, находящиеся выше границы А - Б, не могут быть достигнуты вследствие ограниченности ресурсов страхователей и страховщиков, которые обладают конечными возможностями в рамках системы их взаимоотношений: страхователь не может истратить на приобретение страхового покрытия больше определенной суммы, а компания не может проводить страховые операции себе в убыток. В точке А все ресурсы системы отданы страховщику. Уровень полезности для него находится на максимальном уровне, который может быть достигнут при заданных наличных ресурсах системы. При этом полезность для потребителя равна нулю. В точке Б страхователь имеет максимальную полезность страхования и обладает всеми имеющимися ресурсами системы. При движении из точки А в точку Б имеет место компромисс, когда полезность перераспределяется между страхователем и страховщиком. При этом положение страховщика неуклонно ухудшается, а положение страхователя улучшается. Все точки границы А - Б эффективны по Парето, так как ни в одной ситуации нельзя улучшить положения страховщика или страхователя без того, чтобы не сделать другому хуже.

Граница А - Б задана неопределенной ломаной линией, так как характер взаимозависимости полезности для страховщиков и страхователей заранее не известен. Более того, такое понятие, как оптимальность взаимодействия страховщика и страхователя, является довольно неопределенным - оно плохо поддается цифровой оценке. Кроме этого, практически в любой реальной ситуации всегда имеются маркетинговые резервы повышения эффективности деятельности страховой компании, что связано с быстрым изменением ситуации на рынке, конкуренцией, а также вариацией потребительских предпочтений. Поэтому более точным будет задание линии решений, оптимальных по Парето, в виде области с неопределенными границами.

Задача современного страхового маркетинга состоит в достижении области максимальной полезности, задаваемой в первом приближении границей А - Б, т.е. достижения максимального использования ресурсов системы на пользу страхователя и страховщика. Эта задача решается путем снижения растрат средств у страховщика за счет оптимизации страхового продукта, предлагаемого потребителям на основании выявленных потребностей, а также за счет оптимизации системы продаж страховой продукции, подогнанной под потребности клиента. А оба эти направления являются основными в плане страхового маркетинга.

Очевидно, что крайние области линии А - Б неприемлемы при поиске решений, направленных на маркетинговое совершенствование деятельности страховых компаний. Страховой рынок не сможет существовать без страховщиков, а компании уйдут с рынка, если им не удастся извлекать из своей деятельности определенную норму прибыли. С другой стороны, никто не будет приобретать страховые услуги, если их стоимость будет чрезмерной, т.е. выгодность страховых операций для потребителя (размер страхового покрытия, приобретаемого за определенную сумму страховой премии), не должна быть меньше определенной величины, которая задается сложившимися на рынке традициями.

Рынок является эффективным, если потребитель на нем играет главенствующую роль, определяя предложение страховой продукции. Поэтому основной задачей страховых отношений является защита имущественных интересов потребителей страховой продукции - субъектов экономической деятельности (предприятий или физических лиц), которая должна сопровождаться обеспечением для страховщика определенной нормы доходности операций. При этом очевидно, что прибыльность операций для страховщиков по сути определяет размер и эффективность страхового рынка: чем больше уровень прибыли, тем больше приток капиталов в страховую сферу, тем эффективней и разнообразней страховая защита. Из этого следует, что требования выгодности страховых отношений для потребителей, обеспечения их качества и общественной выгодности являются функциями уровня прибыльности страхования. Однако в современном обществе рентабельность страховщиков подвергается формальному государственному и общественному (фактическому) контролю: предполагается, что компании не должны наживаться за счет своих клиентов. Кроме того, страховщики часто подвергаются атакам со стороны общественного мнения, которое считает, что компании нередко уклоняются от выполнения своей социальной роли амортизатора финансовых потерь, они также подвергаются обвинениям в непрозрачности своих действий и т.д. Все это ограничивает прибыльность компаний, так как имидж закрытой и богатой организации, наживающейся на своих клиентах, неприемлем для страховщиков, существующих в условиях ужесточающейся конкуренции и периодических ценовых войн. Поэтому прибыльность страховых операций не является постоянной величиной. В принципе, при маркетинговой оптимизации отношений страховщика и страхователя можно отталкиваться от минимального значения рентабельности страховых операций.

В качестве минимального уровня прибыльности может быть принята средняя по финансовому сектору экономики рентабельность вложений капитала. При повышении значимости страховых операций и необходимости ускорения развития страхования для обеспечения стабильности экономики страны или достижение других целей, нормативная рентабельность страхования может быть повышена, т.е. ее значение принято равным средней по финансовому сектору экономики рентабельности вложений капитала с некоторым повышающим коэффициентом, размер которого соответствует важности развития страхования на данном этапе.

Вообще при определении минимального уровня рентабельности страхования, а также при поиске соотношения между рентабельностью и полезностью операций для страхователей, представляется оправданным применение метода последовательных уступок. Его суть состоит в накладывании определенных ограничений на наиболее важные критерии для оптимизации менее важных составляющих. Применительно к рентабельности страхования ограничения должны накладываться на его выгодность для страхователей с целью достижения оптимума качества, прибыльности для страховщиков и общественной полезности.

Это позволяет сузить задачу выбора оптимальных по Парето решений по маркетинговому совершенствованию страховых отношений. В основу ранжирования оптимальных решений положен приоритет интересов страхователей над интересами страховщиков, учитывающий, однако интересы последних. Графически это можно также интерпретировать следующим образом.

                                     А

Прибыльность                                                            Область решений,

страхования                                                                оптимальных по Парето

для страховщика Пр

                                              Г

                           Пр_норм

                                     Д                                             Е

                                     В

                                                                                     Б

                                     Выгодность осуществления

                                     страховой защиты для страхователя В

Рис. 2.2.2.

Под выгодностью осуществления страховой защиты В понимается экономия средств страхователем, определяемая проведением страховых мероприятий с минимальными издержками. Она представляет собой сумму выплаченной страховой премии и понесенных убытков за минусом возмещения, выплаченного страховщиком.

Оптимальные по Парето решения по оптимизации страховых отношений с использованием маркетинговых технологий должны находиться на границе А - Е рис. 2.2.2. Движение от точки Г к границе А - Е представляет собой поиск оптимальных по Парето решений. Вся зона А - Д - Е находится выше уровня нормативной рентабельности страховых операций Пр_норм, поэтому она может служить областью для поиска оптимальных решений, соответствующих требованию максимума выгодности для страхователя. Зона ниже линии Д - Е не обеспечивает минимально необходимого уровня доходности для страховщиков, а отрезок Б - В вообще соответствует нулевому уровню прибыли. Разумеется, при бесприбыльном характере для подавляющего большинства негосударственных независимых компаний страхование резко теряет свою привлекательность. Вообще следствием снижения рентабельности страхования ниже уровня Пр_норм будет сужение страхового рынка за счет бегства капиталов с него в другие более прибыльные сферы бизнеса.

Точки внутри области А - Д - Е не являются оптимальными по Парето, поэтому при поиске оптимальных решений по системе управления и регулирования страховых отношений при помощи маркетинговых инструментов необходимо придерживаться границы А - Е. Вообще говоря, с учетом приоритета полезности для страхователя, оптимальной точкой должна стать точка Е. Однако при появлении, например, необходимости стимулирования развития страхования, могут быть приняты решения, повышающие уровень рентабельности страхования и понижающие, соответственно, уровень выгодности для потребителей страховой продукции.

Маркетинг является одним из основных инструментов достижения ситуации, оптимальной по Парето, в системе отношений страховщик - страхователь и его использование способно серьезно оптимизировать их взаимоотношения. Во-первых, этого можно добиться за счет ограничения прибыли страховой компании до общепринятого уровня. После того, как эта цель достигнута и данный резерв оптимизации отношений страховщика и страхователя исчерпан, должны быть задействованы чисто маркетинговые инструменты. Это, прежде всего, подгонка страхового продукта под нужды страхователя, выявляемые путем исследования рынка. Приспособление страхового покрытия к нуждам клиента позволяет продавать продукт с меньшими затратами, так как в последнем случае необходимость и полезность продукта более очевидны. Еще один важнейший элемент маркетинговой оптимизации отношений страховщика и страхователя - это выбор канала сбыта страховой продукции, в наибольшей степени соответствующий потребностям страхователя и его психологии. За счет использования этих маркетинговых инструментов страховщик может существенно повысить прибыльность своей деятельности, а страхователи будут платить ту же самую премию. В этом и заключается роль маркетинга в страховых отношениях.

В графическом виде последовательность поиска оптимальных решений по маркетинговому совершенствованию отношений страховщик - страхователь может быть выражена при помощи схемы, представленной на рис. 2.2.3. Ее смысл состоит в следующем. В соответствии с требованиями социально-этического маркетинга первым инструментом для оптимизации финансово-экономических отношений страховщика и страхователя является повышение качества страховой защиты, представленное вектором А-Б. За ним следует использование внутренних резервов компании - снижение прибыльности страховых операций до общественно приемлемого уровня Пр_норм - вектор Б-В. Далее при помощи маркетинговых инструментов страховщик сокращает стоимость своих услуг - более полное и точное исследование рынка дает возможность разработать страховой продукт, отвечающий потребностям страхователя, а совершенствование систем сбыта экономит средства путем использования оптимальных способов доступа к клиенту (вектор В-Г). После того, как страховщик достиг общественно приемлемого уровня цен на страховую продукцию при требуемом уровне качества и собственной рентабельности, он может использовать маркетинговые инструменты для повышения собственной прибыльности - (вектор Г-Д). Однако это процесс не бесконечен - требование общественной полезности и прозрачности страховых операций приводит к тому, что страховщик вынужден перераспределять финансовый результат, полученный в результате использования маркетинговых технологий, в пользу страхователя.

Качество страховой защиты

                                                                                                        Д

                                                                                                                 Б

                                                                                Г                      В

                                                                                              Пр           А

                           Требуемое качество

   защиты                                        Прибыльность

                 страховых операций

                                                                           Пр_норм

                                                        Затраты на страховую защиту З

Область приемлемых маркетинговых решений

Рис. 2.2.3.

2.3. Особенности страхового бизнеса, определяющие специфику страхового маркетинга

Страховой маркетинг достаточно сильно отличается от маркетинга, существующего в области товарного производства. В первую очередь это связано с особенностями страхового бизнеса, среди которых основными являются:

долгий срок жизни страхового продукта, долгосрочный характер взаимодействия страховщика и страхователя, определяемый сроком действия договора(например, срок действия договора страхования жизни может достигать 50 и более лет), в результате чего в ряде случаев истинная рентабельность и свойства страхового продукта становятся понятными через много лет после его продажи,

наиболее важная для клиента часть его общения со страховой компанией (расследование и урегулирование страхового случая) могут отстоять на многие годы от момента заключения договора, страховщик может по тем или иным причинам отказать в выплате возмещения, т.е. на этапе покупки страхового продукта клиент не может адекватно оценить его качество,

неотделимость страховой услуги от страховщика, который берет на себя долговременные обязательства по возмещению ущерба, вследствие чего качество страхового продукта может изменяться по субъективным причинам с течением времени,

сильная рисковая составляющая, характерная для страхования, тогда как традиционный маркетинг в сфере производства не предусматривает подробного анализа различных рисков, имеющихся в процессе жизненного цикла товара, при этом риск (его оценка и управление им) являются основными составляющими страхового продукта,

сильная государственная регламентация страхового бизнеса, в частности, наличие жестких требований к свойствам страхового продукта (тарифы, обязательное страховое покрытие, размещение страховых резервов и т.д.), что существенно снижает маркетинговую свободу маневра страховщика (например, он не может существенно снизить цены на свои услуги, так как это вызывает ответную реакцию государственных органов, ответственных за обеспечением платежеспособности страховщика),

нежелательная динамика социально-экономического окружения российского страхового рынка,

отсутствие патентования страховых продуктов, что автоматически влечет за собой быстрое копирование удачных разработок  и страховых программ конкурентами,

слабое понимание сути страхования большинством клиентов, особенно физическими лицами, из чего вытекают осложнения в общении страховщика с потенциальными страхователями, часто не представляющими себе полезность страховой защиты и механизм формирования ее цены,

чрезвычайно большое значение сегментации рынка в деятельности страховщиков.

2.4. Развитие страхового маркетинга в России. Нынешнее состояние российского страхового маркетинга

Страховой маркетинг на первом и втором этапах развития страхового рынка. На первом и втором этапах своего развития (1988 - 1995 годы), которые, как указывалось выше, характеризовались в основном экстенсивным ростом на наиболее прибыльных направлениях, страховой рынок России не нуждался в маркетинге. Псевдостраховые схемы, созданные для выплаты заработной платы и представляющие собой финансовые продукты в страховой обложке, не требуют подробного маркетингового анализа. Страхователи выбирали «зарплатные» продукты исходя из их стоимости, определяемой уровнем издержек страховщика, и быстроты возврата средств, выплаченных страховой компании, в виде заработной платы работникам предприятия. Спрос на псевдостраховые продукты на рынке был (да и остается по сей день) достаточно высоким, поэтому страховщикам не приходилось прикладывать очень больших усилий для привлечения новых страхователей и расширения сбыта. В связи с этим практически на всем протяжении первых двух этапов развития российского рынка темпы роста сбора страховой премии по краткосрочному страхованию жизни превосходили уровень инфляции.

Нельзя утверждать, что на первых двух этапах развития российского рынка страховой маркетинг в деятельности страховщиков полностью отсутствовал. Можно с уверенностью говорить, что страховой маркетинг в неявном виде существовал с момента появления в России независимых страховых организаций. Действительно, компании разрабатывали и запускали на рынок именно те страховые программы, которые пользовались спросом, а не те продукты, которые можно было бы коммерциализировать – продвигать на рынок. С другой стороны, в тот период практически ни одна страховая компания не обладала маркетинговыми подразделениями и специалистами в этой области.

Основной причиной недостаточного развития маркетинга было то, что он представляет собой инструмент планирования деятельности компании в условиях относительной стабильности. Однако, первые два этапа развития страхования характеризовались высокой текучестью внешнего окружения страхования, значительной инфляцией, а также хаотическим развитием рынка. Кроме того, существование источника быстрых «живых» денег в виде «зарплатного» страхования не стимулировало работ по поиску новых способов расширения страхового поля - а именно эти задачи и преследует маркетинг.

Единственной российской страховой компанией, достаточно широко использовавшей элементы маркетинга в своей деятельности на первом и втором этапах развития рынка, был «Ингосстрах» - бывшая государственная страховая монополия, занимавшаяся страхованием в системе внешнеэкономических связей Советского Союза. В силу того, что «Ингосстрах» плотно работал с иностранными страховыми компаниями и выходил на западные рынки, он следовал определенным стандартам ведения дел в развитых странах, включая и использование маркетингового опыта. Однако, в основном он касался разработки страховой продукции в соответствии с международными требованиями, маркетинг в части исследования страховых рынков, а также создания эффективной системы сбыта и его стимулирования, на том этапе не получил развития.

Эволюция страхового маркетинга на современном этапе развития российского страхового рынка. На сегодняшний день российский страховой маркетинг находится примерно в том же положении, в каком он был в начале 60-х годов в экономически развитых странах. Это этап пробуждения интереса к маркетингу и создания первых профессиональных маркетинговых служб в страховых компаниях, а также зарождения независимой системы страхового маркетингового консультирования. Перелом в отношении к маркетингу в российском страховом сообществе связан с наступлением качественно нового, третьего этапа развития рынка. Как было указано в предыдущей главе, основным содержанием нынешнего (третьего) этапа развития коммерческого независимого российского страхования, начавшегося в феврале - марте 1996 года, является переориентация рынка на новые, интенсивные направления развития взамен экстенсивного роста, связанного, в первую очередь, с «зарплатным» краткосрочным страхованием жизни. Перекрытие источника «легких» денег заставило страховщиков искать новые возможности развития бизнеса, что в нынешних условиях невозможно без применения маркетинга.

Первой маркетинговой реакцией страховщиков на новые условия существования и изменение состояния рынков после февраля 1996 года стало увеличение внимания к рекламе, а также к стимулированию продаж страховой продукции. При этом вложения в развитие продаж не обязательно влечет за собой улучшение качества и ассортимента страховых услуг, повышение качества обслуживания и удовлетворенности клиентов, а также увеличение прибыли. Внедрение элементов страхового маркетинга вызывает существенное увеличение расходов, которое часто не компенсируется ростом объема продаж и прибыльностью .

Место маркетинга в страховом деле на нынешнем этапе развития можно выразить схемой, представленной на рис. 2.4.1.

Для большинства российских страховщиков на сегодняшний день маркетинг служит инструментом интенсификации продаж уже готовой продукции, разработанной, как правило, без подробного учета требований рынка. Коммерческие усилия направлены, прежде всего, на расширение сбыта за счет усиления рекламы, общественных связей, развития сети продаж страховой продукции и их стимулирование. Компании конкурируют между собой, перетягивая на себя агентскую сеть соперников за счет предоставления им лучших условий. Страховщики, специализирующиеся на рисках физических лиц, вкладывают большие средства в комиссионные вознаграждения агентов, тем самым пытаясь интенсифицировать сбыт страховой продукции[3]. Так, одна из крупнейших страховых компаний России, желая привлечь страховых агентов, некоторое время выплачивала им огромные агентские гонорары в размере 25 процентов от страховой премии[4]. Кроме того, она некоторое время держала доходность по полисам страхования на уровне, который почти вдвое превосходил обычный[5]. Ряд российских компаний идет на существенные убытки ради захвата рынков, очень значительные средства вкладываются страховщиками в рекламу своей продукции, часто объем средств, расходуемых на нее, не компенсируется реальным приростом объема страховых операций.

Применительно к рынкам страхования юридических лиц многие страховщики также идут на демпинговое снижение ставок ради расширения клиентуры. Особенно опасной является эта практика применительно к высоко рисковым видам страхования - таким, как, например, страхование автотранспорта. Демпинговое снижение тарифных ставок по страхованию автотранспорта было одной из важнейших причин, вызвавших в последние годы банкротства компаний «Налко», «АСКО - Москва», «Полискарт».

В последнее время страховщики все в более значительной степени отходят от примитивного взгляда на маркетинг как на инструмент «заталкивания» страхового продукта, разработанного без учета потребностей страхователя. На российском рынке появляется все больше специальных программ, рассчитанных на максимальное удовлетворение клиентских запросов. Более подробно мы остановимся на них в главе, посвященной страховым продуктам.

3. Отношение к страховому маркетингу среди российских страховщиков. Факторы, сдерживающие развитие страхового маркетинга. В целом более 57% профессионалов российского страхового рынка считают маркетинг основным инструментом расширения продаж страховой продукции[6]. Далее за маркетингом следуют:

поглощение более мелких страховых компаний,

расширение номенклатуры реализуемой страховой продукции,

увеличение уставного капитала и повышение надежности,

комплексное обслуживание страхователей,

внедрение новых страховых технологий,

расширение территориального представительства.

Исследование отношения к страховому маркетингу[7], проведенное среди руководства ведущих страховых компаний, дало следующие результаты. Примерно в 50% страховых компаний, входящих в число рыночных лидеров, есть свои специалисты по маркетингу, из которых в 20% — это сотрудники отдела маркетинга и в 30% — отдельные специалисты. На вопрос: Существует ли потребность в такого рода специалистах? — 40% респондентов ответили положительно. Более 80% страховщиков заинтересованы в независимом страховом консультировании и готовы его оплачивать.

Потребность в одном из видов маркетинговых услуг была распределена следующим образом:

анализ рынка — 100%,

анализ услуг — 90%,

анализ ценовой политики — 100%,

анализ каналов реализации — 0%,

методы стимулирования сбыта — 90%,

разработка рыночно ориентировочного плана действий компании— 0%,

организация собственных маркетинговых служб — 60%.

Следует отметить, что объектом данного опроса были крупные страховые компании, которые обращают на маркетинг больше внимания, чем в среднем по рынку.

К сожалению, на сегодняшний день интерес к маркетингу среди российских страховщиков носит во многом декларативный характер. Приведенные выше результаты опроса в большей степени соответствуют намерениям страховщиков, а не реальному положению дел. Несмотря на заявленный интерес к этому направлению, большинство страховщиков не готовы (или не считают нужным) тратить деньги на серьезные маркетинговые исследования и маркетинговую оптимизацию своей деятельности.

Показателен в этой связи и анализ маркетинговых инструментов, используемых страховщиками. Согласно опросу значительная часть страховщиков применяет традиционные методы привлечения клиентов. Страховых агентов используют 76 процентов компаний, а рекламу в прессе — 75. Всем остальным видам, а именно: буклетам, письмам, рекламе на телевидении и радио, пока уделяется куда меньше внимания. Тем не менее, все большее число руководителей страховых компаний убеждается в эффективности маркетинговых исследований. Их доля в общем объеме страховщиков составляет около 60 процентов. Примерно столько же страховщиков исследуют продвижение на рынок новых страховых продуктов и изучают поведение конкурентов. Как правило, это крупные страховые компании, обладающие значительными финансовыми возможностями.

Несмотря на свесь заявленный интерес к маркетингу, в настоящее время к широкому, развернутому внедрению этого инструмента в свою деятельность приступило не более 10 российских страховых компаний. Среди причин такого положения основными являются

Недостаток навыков цивилизованного бизнеса у страховщиков,

Высокий уровень развития кэптивного и корпоративного страхования. Корпоративные и кэптивные страховые компании особо не нуждаются в рыночном страховом маркетинге - для них вопрос борьбы за рынок не слишком актуален. Страховое поле для этих компаний предоставляют акционеры или члены той же финансово - промышленной группы, в этом случае имеют большое значение неэкономические аргументы.

Современный страховой маркетинг является весьма дорогостоящим, а значительное большинство российских страховщиков не имеет инвестиционных возможностей для развития маркетинговых проектов. Следует учитывать, что в список лидеров национального рынка, которые как раз и обладают значительным инвестиционным потенциалом, входит значительное число кэптивных и корпоративных компаний, не заинтересованных в широком развитии страхового маркетинга. Кроме того, финансовый кризис 1998 года проделал серьезные бреши в платежеспособности российских страховщиков.

Еще одним фактором, сдерживающим развитие страхового маркетинга, является преимущественная ориентация крупных российских компаний на страхование имущества юридических лиц. А полномасштабное применение страхового маркетинга на рынке предприятий затруднено из-за необходимости учета специфики каждого клиента и высокой значимости личных контактов между представителями страховщика и страхователя. Страховой маркетинг в полном объеме применим на массовых рынках, таких, как страхование физических лиц, малого и среднего бизнеса. Маркетинг, применяемый в контактах с крупными и особо крупными предприятиями, скорее, является наукой о психологии взаимодействия с клиентом.

Развитие российского страхового маркетинга замедляется тем, что для его внедрения в повседневную жизнь компании нужна ломка существующего технологического процесса, что может поставить под удар коммерческий успех компании в ближайшей перспективе.

С другой стороны, современное состояние страхового рынка дает ряд оснований для того, чтобы считать, что у российского страхового маркетинга есть определенные перспективы.

Важным фактором, который может активизировать развитие страхового маркетинга в нашей стране, является ориентация ряда крупных российских страховых компаний («РОСНО», ПСК, ВСК, «Ренессанс - Страхование», «Ингосстрах - Россия», «Rus-AIG») на рынок физических лиц. Именно этот страховой рынок во всем мире является классическим полем приложения маркетинговых усилий.

Компании, ставящие себе целью экспансию на рынке страхования физических лиц, имеют возможности вкладывать значительные собственные средства в страховой маркетинг.

Предстоящее открытие российского страхового рынка для иностранных компаний приведет к резкой активизации маркетинговых исследований в России, так как иностранные страховщики будут вкладывать деньги в российские компании только после детального изучения рынка. Кроме того, иностранные страховые компании принесут с собой развернутый маркетинг и высокую маркетинговую культуру, которая неизбежно будет заимствоваться российскими страховыми компаниями. Для иностранных страховщиков маркетинг является чем-то само собой разумеющимся, в отличие от руководителей российских страховых компаний.

Развитие страхового рынка и увеличение оборотов российских страховых компаний неизбежно приведет к повышению интереса к нему со стороны финансовых институтов (банков, инвестиционных фондов и т.д.), что, в свою очередь, будет способствовать ужесточению конкуренции между страховщиками. Рост конкуренции вызовет повышение интереса к маркетингу, так как он является мощным инструментом конкурентной борьбы за потребителя.

Помимо маркетинговых подразделений, входящих в состав страховых компаний, на рынке в последнее время стали появляться независимые консультанты, специализирующиеся на страховом маркетинге. Однако, число таких предприятий в России еще не велико и не может идти ни в какое сравнение с численностью маркетинговых агентств, работающих на европейских страховых рынках. Тем не менее, и у этого сегмента рынка, скорее всего, есть большое будущее.

2.5. Прогноз развития страхового маркетинга в России

Использование опыта развитых стран при прогнозировании развития российского страхового маркетинга. Первый этап развития российского страхового маркетинга. По утверждению Кэйнса, любая идея должна пройти в своем развитии три основных этапа. Первый из них — изобретение, создание концепции нового направления развития, второй — обучение новому, третий этап — это внедрение нового направления в практику. Общим итогом развития страхового маркетинга в России должно стать его внедрение в повседневную практику деятельности компаний, «вживление» в ткань страхового бизнеса, органическое внедрение в структуру страховых отношений.

Следует учитывать, что эволюция страхового маркетинга - это долгий процесс. Так, в экономически развитых странах страховой маркетинг возник в начале семидесятых годов, однако до сегодняшнего времени (то есть уже примерно 30 лет), он эволюционирует в сторону все более полного внедрения в повседневную жизнь страховых компаний, удешевления и адаптации маркетинговых процедур к потребностям страховщиков, а также повышения их эффективности.

В эволюции страхового маркетинга в экономически развитых странах можно проследить ряд характерных моментов, опираясь на которые возможно сделать прогноз развития страхового маркетинга в России. Однако, здесь существуют определенные ограничения. Разумеется, экономическая ситуация в развитых странах в 70 - 90-е годы имеет мало общего с нынешней российской экономической ситуацией. Сильно отличается и состояние страховых рынков. Поэтому дословное перенесение истории развития европейского страхового маркетинга на российскую почву и ее использование в качестве основы для прогноза отечественного страхового маркетинга просто невозможно. Однако общие тенденции внедрения маркетинга в страхование, процесс адаптации маркетинга к российским условиям в главных своих чертах не может не повторить путь европейских страховщиков.

Основным вопросом здесь являются сроки внедрения маркетинга в страхование. Существуют как факторы, способствующие ускорению процесса внедрения маркетингового опыта на российском рынке, так и замедляющие его. Поэтому достаточно сложно определить точные сроки прохождения российского страхового маркетинга через эти этапы. Тем не менее, далее делаются некоторые временные оценки, основанные на мнении специалистов по страховому рынку и профессиональных страховщиков.

В настоящий момент Россия находится на начальном этапе развития страхового маркетинга - стадии его «изобретения», разработки основных концепций и получения первых практических результатов. Основные характеристики и тенденции современного этапа развития российского страхового маркетинга представлены в предыдущем параграфе. Этот этап с незначительными изменениями продлится, по оценкам экспертов, как минимум, до 2001 - 2003 года. Мировой и российский опыт показывают, что именно такое время требуется страховому рынку для осмысления новых идей и изменения видения всего страхового процесса.

Ускорению этого процесса может способствовать прежде всего широкий приход иностранных страховых компаний на российский рынок. Для них процесс осознания важности маркетинга в страховании завершился много лет назад, поэтому иностранные страховщики принесут с собой ясное и осознанное понимание места и важности маркетинга в страховании, а также готовый маркетинговый опыт. Это, в свою очередь, может заставить российских страховщиков более решительно изменять свои взгляды на маркетинг.

Второй этап развития российского страхового маркетинга. Следующий этап развития страхового российского маркетинга придется, ориентировочно, на 2002 - 2010 годы. Этот этап будет представлять собой время практического обучения страховщиков маркетингу. Оно будет проходить, прежде всего, через

более полный учет потребностей, предпочтений страхователей и их эволюции,

повышение внимания к действиям конкурентов – изучение конкуренции,

контроль цен страховой продукции посредством комплексного аналитического учета издержек,

внедрение новых информационных технологий в формировании баз данных, обработке страховых договоров и их тарификации,

применение новых способов организации управления страховыми компаниями и их агентскими сетями,

внедрение новых способов продаж страховой продукции.

На протяжении нынешнего (первого) этапа страховщики должны осознать важность маркетинга в организации производства. Они поймут, что для извлечения прибыли необходимо опираться на потребности клиента, нацеливаясь на извлечение прибыли за счет повышения удовлетворенности потребителей качеством страхового обслуживания. К сожалению, на сегодняшний день эта идея не является очевидной для значительного большинства российских страховщиков.

На следующем (втором) этапе своего развития маркетинг должен приобрести характер скоординированного пакета страховых продуктов и программ, нацеленных на повышение прибыльности страхования. Исходной точкой перестройки маркетинговой политики страховщиков на втором этапе развития маркетинга станет положение о том, что любое вложение капитала, в том числе и в маркетинг, должно приносить соответствующую прибыль. На этом этапе в практику страховщиков должно быть введено понятие «управление маркетингом» или «маркетинговый менеджмент», которое сейчас является основой маркетинговой политики страховых компаний в развитых странах.

Его суть состоит в том, что маркетинг должен быть интегрирован в систему управления всеми сторонами деятельности страховой компании, он должен быть подвергнут рационализации и приспособлен к нуждам фирмы. Конечной целью управления маркетингом является повышение удовлетворенности клиента качеством страхового обслуживания и повышение прибыли страховщика за счет этого. К сожалению, российский страховой рынок на сегодняшний день еще не дошел в своем развитии до такого состояния, при котором на нем станет возможным внедрение опыта «маркетингового менеджмента». Для этого рынку и страховому маркетингу вместе с ним необходимо пройти достаточно длинный путь эволюции, заключающейся в первоначальном освоении основ этого направления, перестройке менталитета страховщиков, а также создании организационных маркетинговых структур в составе страховых компаний.

В связи с переориентацией российского населения на более активное потребление страховых услуг, которое, как ожидается, произойдет в 2002 - 2003 годах, а также в связи с повышением их чувствительности к качеству страховой продукции, нынешнее отношение к клиентам как к обезличенной массе, готовой поглотить типовые страховые продукты, станет самоубийственным для страховщика. Следует отметить, что большое количество российских страховщиков на сегодняшний день придерживается именно таких взглядов на потребителей, с чем, собственно, связаны и усилия по интенсификации сбыта страховой продукции, характерные для нынешнего состояния страхового маркетинга. Однако в дальнейшем страховая продукция, чтобы продаваться, должна будет в гораздо большей степени ориентироваться на потребности и критерии выбора страхователя.

Перспективное место страхового маркетинга в системе организации деятельности российских страховщиков по завершении второго этапа его становления, представлено на рис. 2.5.1.

Итогом второго этапа развития российского страхового маркетинга (ориентировочно 2002 – 2010 годы) должно стать его рационализация и совершенствование, а также приспособление к насущным нуждам страхового бизнеса - его интеграция во все составляющие производственного процесса: от создания страхового продукта до его продажи потребителю. Страховой маркетинг по завершении второго этапа своего развития должен включать в себя как неотъемлемые части

исследование рынков и страхового портфеля,

формирование страхового продукта на основании потребностей клиентов, их предпочтений и конкуренции,

методы оценки экономической эффективности маркетинга.

Из рисунка 2.5.1 видно, что на втором этапе своего развития маркетинг сохранит позицию дополнительного элемента, корректирующего действия системы, которая характерна для него в настоящее время. Следует отметить, что даже для значительного большинства западных страховых компаний, развивающихся в направлении совершенствования своей маркетинговой деятельности уже в течение нескольких десятилетий, маркетинг и в настоящее время является в значительной степени вспомогательным инструментом по отношению к традиционным механизмам разработки и сбыта страховых услуг. Это связано с тем, что маркетинговые подходы к страховой деятельности в развитых странах накладывались на уже существующие организационные структуры в качестве корректирующего механизма как дополнение к основному производственному циклу. Большинство компаний в экономически развитых странах использует в своей деятельности вплоть до сегодняшнего дня традиционно существующие страховые продукты, продавая их через традиционные сети сбыта. Организационные структуры остаются в основном прежними. Несмотря на то, что они были реформированы в соответствии с требованиями маркетинга, старый костяк технологического процесса в ряде случаев серьезно сдерживает перестройку страховой деятельности на новые пути ее совершенствования. Та же ситуация, скорее всего, повторится и в России.

В течение достаточно долгого времени страховой маркетинг в России будет рассматриваться как дополнение к основному технологическому циклу создания и совершенствования страховой продукции. Эта тенденция имеется сейчас, она, скорее всего, будет характерной и для второго этапа становления российского страхового маркетинга. В России нет таких традиций страхового дела, которые накоплены в экономически развитых странах, из чего следует сделать вывод о том, что и сопротивления развитию страхового маркетинга в нашей стране будет менее активным. С другой стороны, российские страховщики, скорее всего, окажутся и менее восприимчивыми к современным тенденциям развития страхового маркетинга в связи с относительной неразвитостью страхового национального рынка по сравнению с западными странами. Это отставание, судя по всему, сохранится и в обозримой перспективе.

Третий этап развития страхового маркетинга. Дальнейшее развитие страхового маркетинга на перспективу после 2010 года будет состоять в такой перестройке страхового дела, когда сам тип производственного процесса и страховой продукт будут определяться на основании маркетинговых исследований исходя из требования их максимальной адаптации к запросам потребителя. Перспективное место маркетинга в страховании можно проиллюстрировать схемой, представленной на рис. 2.5.2.

Третий период становления страхового маркетинга будет характеризоваться продолжением все более широкого внедрения и «растворения» маркетинга в ткани страхового бизнеса. Особое внимание будет уделяться обеспечению качества страховых услуг. В первую очередь это направление будет связано с продолжением и углублением ориентации страховых компаний на потребности и нужды клиентов как отправной точки своей деятельности. Традиционные структуры, построенные по принципу «разработка - сбыт» и содержащие маркетинговые подразделения в качестве дополнительного элемента, в идеале должны интегрировать в себя маркетинг на всех этапах движения страхового продукта и всех иерархических этажах структуры страховой компании. Переориентация потребует в ряде случаев полной перестройки организационных структур страховых компаний, а также повышения их гибкости. Маркетинг станет отправной точкой структурного построения, что еще больше приблизит компанию к потребителю. Такой поворот приведет и к снижению цен страховой продукции за счет экономии издержек, что также станет дополнительным инструментом конкурентной борьбы.

Таким образом, место маркетинга в страховом деле в перспективе должно измениться: из нынешнего независимого института, участвующего в разработке страхового продукта и организации сбыта, он должен превратиться в интегрированную часть любой стороны деятельности страховой компании.

К сожалению, перехода к третьему этапу становления российского страхового маркетинга нельзя ожидать раньше 2010 года. Такая задержка связана с тем, что страховщикам надо «переварить» мировой маркетинговый опыт, осознать его значимость и интегрировать его в свою деятельность. Ускорить этот процесс могут те же факторы, которые назывались выше применительно к первым двум этапам развития страхового маркетинга:

Появление группы финансово мощных лидеров страхового рынка, заинтересованных в полномасштабном страховом маркетинге и способных инвестировать в него значительные средства,

Приход в Россию иностранных страховщиков, которые принесут с собой развернутый маркетинговый опыт,

Ужесточение конкуренции, которое неизбежно потребует ускорения внедрения полномасштабного маркетинга как инструмента конкурентной борьбы.

Следует признать, что общеэкономическая ситуация в стране, внешнее окружение страхового рынка, а также его внутренняя динамика характеризуются плохой предсказуемостью. Поэтому достаточно сложно говорить о том, как будет выглядеть российский страховой рынок и страховой маркетинг через 7 - 10 лет. Поэтому все сроки перехода страхового маркетинга от этапа к этапу, естественно, могут меняться. Однако общее направление его развития, скорее всего, останется таким, как это представлено выше. Уверенность в этом опирается на объективный ход развития рыночных отношений в нашей стране. И увеличение роли маркетинга в страховых отношениях является объективным процессом, основанным на реальном вовлечении его инструментов в дело совершенствования страхования, так как только они могут существенно повысить эффективность работы компаний.

2.6. Социально ориентированный маркетинг в российском страховании

Социально ориентированный маркетинг на страховом рынке развитых стран. В настоящее время в экономике развитых стран все большее внимание уделяется концепции социально-этичного маркетинга. Она утверждает, что задачей маркетинга во всех секторах бизнеса является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными чем у конкурентов способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом. В этом состоит отличие этого подхода от традиционного взгляда на маркетинг, который обходит стороной проблемы возможных конфликтов между стремлениями продавца к сбыту своей продукции и долговременным благополучием потребителя. Первоначально фирмы основывали свои рыночные решения главным образом на соображениях извлечения прибыли. Затем они стали осознавать стратегическую значимость удовлетворения покупательских потребностей, в результате чего и появилась концепция маркетинга. Ныне при принятии решений они начинают думать и об интересах общества. Концепция социально-этичного маркетинга требует сбалансирования всех трех факторов:

прибылей фирмы,

покупательских потребностей,

интересов общества.

Сторонники этого взгляда склонны оценивать систему маркетинга не только по степени предоставляемой ею непосредственной потребительской удовлетворенности и прибыльности производства, но и по воздействию, которое деятельность в сфере маркетинга оказывает на качество физической и культурной среды.

Концепция социально ответственного маркетинга первоначально возникла в сфере производства продукции широкого потребления. Однако его проблемы в последние годы актуальна не только для производителей продукции широкого потребления, но и для финансового сектора — страховщиков и банкиров. Внимание к общественным интересам у европейских страховщиков объясняется просто: компании вынуждены бороться с неблагоприятным имиджем страхования в глазах населения. Этот имидж вызван следующими причинами.

Во-первых, страховые компании в течение многих лет делали упор на продажу своих услуг агентами — коммивояжерами, которые стучались во все двери подряд и назойливо предлагали застраховаться, т.е. действовали по принципу «ты их в дверь, они в окно». Эта система продаж была основной вплоть до середины нынешнего века. Она сильно подпортила имидж страховщиков.

Во-вторых, страховые компании в течение довольно долгого периода предпочитали использовать все возможные способы для того, чтобы отказываться от выплат страхового возмещения, что поставило страховщиков в общественном мнении на один уровень с ворами и мошенниками. Судебные преследования страховщиков за необоснованный отказ от выплаты возмещения вплоть до середины нынешнего века представлял существенные сложности из-за недостаточного развития законодательства, демократии и пассивности общественного мнения в этих вопросах. Это, кстати, породило ответную волну мошенничеств со стороны страхователей, так как считалось (и, к сожалению, считается до сих пор), что украсть у страховщика — не преступление, а возвращение награбленного. Вплоть до сегодняшнего дня французские страховые компании являются одним из излюбленных объектов нападок со стороны обществ защиты прав потребителей. С другой стороны, ради справедливости необходимо отметить, что поворот страховщиков лицом к потребителю в виде самого широкого внедрения маркетинга в повседневную деятельность вызван во многом именно давлением со стороны общественных организаций (обществ потребителей) и общественного мнения в целом, так как дальнейшее их игнорирование стало для страховщиков просто невозможным.

В-третьих, страховщики в ряде развитых стран до недавнего времени не обращали внимание на проведение политики открытости и прозрачности собственных операций. Усилия последнего времени не смогли переменить общий настрой населения. Поэтому страховые компании по прежнему воспринимаются широкой публикой как закрытые, богатые учреждения, происхождение капиталов которых вызывает вопросы.

Такая ситуация объясняется тем, что страховой бизнес в Европе начал интенсивно развиваться с начала прошлого века. Внедрение новых страховщиков на рынки Западной Европы стало весьма затруднительным уже с конца прошлого века. За сто пятьдесят лет истории в развитых странах сформировался достаточно узкий круг страховщиков, практически полностью монополизировавших рынок. На сегодняшний день на десять крупнейших французских страховых компаний приходится 68% сбора страховой премии по жизни и 60% по рисковому страхованию (наибольшая концентрация страхового дела в Европе наблюдается в Швейцарии, где эти цифры равны соответственно 85% и 79%). Эти компании проводили сходную страховую политику и не нуждались в открытости, так как фактически могли навязывать свои услуги клиентам. С этим в значительной части связана задержка внедрения маркетинга в страховой бизнес, так как он просто не был нужен страховщикам. К изменению этого положения привела последовательность европейских социальных революций 30 — 60 годов нашего века, которая сделала прежние отношения страховщиков и общественности просто невозможными. Сформировалось сильное общественное мнение, враждебно относящееся к крупным, богатым и закрытым монополистическим структурам, движение защиты прав потребителей и т.д. С этого времени начинается усиленное давление общественности и правительства на страховщиков, ответом на что явилось внедрение маркетинга в практическую деятельность страховых компаний.

В-четвертых, усилия страховщиков по перемене общественных настроений никогда не носили слаженного и целенаправленного характера, а отдельные акции компаний не могут привести к положительному результату.

В-пятых, негативное отношение населения к страховщикам в ряде стран Европы определяется недостаточной страховой грамотностью населения. Люди не до конца понимают, что страхование — это не благотворительность, а коммерческая деятельность, обусловленная контрактом, и страховщик вовсе не обязан покрывать все риски в полном объеме, если это но оговорено договором. Поэтому в ряде случаев отказ от выплаты страхового возмещения, обоснованный условиями контракта, воспринимается страхователем как обман и мошенничество.

Тем не менее в последнее время в этом положении наметились положительные сдвиги. Они связаны с внедрением в практику страховщиков маркетингового опыта, и в частности, элементов социально этического маркетинга. Они выражаются в повышении открытости и прозрачности деятельности страховых компаний, ограничении прибыльности в виде отказа от получения сверхприбылей, а также в их участии в социальных программах. К ним относится целый ряд видов обязательного страхования, обеспечивающего социальную защиту пострадавших в результате несчастных случаях на производстве, в авариях на дорогах и т.д.

К сожалению, объем работы, которую предстоит проделать в части социально - этического маркетинга в страховании как на рынках развитых стран, так и в России, намного превосходит все уже сделанное. Переход на долговременный комплексный учет всех интересов страхователя, отказ от продажи под давлением, к сожалению, до сих пор практикующейся страховщиками, учет общественных интересов наряду с интересами отдельного страхователя и собственными интересами, т.е. выполнение требований социально — этического маркетинга, требует серьезной перестройки всего страхового бизнеса. Очевидно, что этот поворот потребует существенных дополнительных вложений и, что самое главное, перемен в идеологии страховых компаний, которые не могут быть быстрыми и легкими. Однако нынешнее состояние общественного мнения в промышленно развитых странах будет неизбежно ускорять этот процесс. Уже сейчас это выражается в практически повсеместно признанной «де факто» презумпции виновности страховщика. Если в Европе или, в особенности, в США в ходе судебного разбирательства страховой компании с физическим лицом у судей возникают какие - либо сомнения, они почти всегда трактуются в пользу страхователя. Общественное мнение считает, что богатая страховая компания должна платить бедному клиенту. Оборотной стороной этого процесса является повышение издержек страховщиков и, как следствие, рост страховых тарифов. Однако такой “узаконенный грабеж” страховщиков, основанный на принципе “грабь награбленное” и являющийся в большой степени реакцией общественного мнения на привилегированное положение крупного страхового бизнеса в прошлом, не может продолжаться долго.

Потребительский экстремизм — явление вредное и опасное, так как оно приводит к разрушению здоровой ткани бизнеса. Методы экспроприации страховых компаний общественностью должны уступить место партнерским отношениям между ними. Они должны базироваться на взаимном уважении и учете интересов обеих сторон. Обществу необходимо изживать вредные последствия развития консюмеризма, приводящего к тому, что у потребителей появляются чрезвычайно завышенные требования к страховщику, а чрезмерные ожидания приводят к неудовлетворенности качеством страхового обслуживания.

Социально ориентированный маркетинг на страховом рынке России. В России на сегодняшний день нет не только социально - этического страхового маркетинга, но и сам страховой маркетинг, как уже отмечалось, находится в начальном состоянии развития. Несмотря на это (а может быть, и благодаря этому) у российских страховщиков имеется шанс приступить прямо к созданию в нашей стране страхового маркетинга с сильной социальной составляющей.

Это связано с тем, что современный российский страховой бизнес находится в части развития маркетинга там, где находились европейские страховщики в середине или конце прошлого века. С одной стороны, это плохо. С другой стороны, такая ситуация дает возможность страховщикам ускоренно пройти этапы развития маркетинга, уже преодоленные в Европе, и перейти прямо к его социально — этическим формам. Тем более что к этому российских страховщиков подталкивает целый ряд факторов, в частности, неразвитость страхового рынка, недоверие населения к страхованию, а также давление на компании со стороны организаций потребителей и общественного мнения. Претензии к страховщикам очень часто являются обоснованными, так как на сегодняшний день рынок еще не изжил элементов авантюризма и надувательства, характерных для периода первоначального накопления капитала. Недостаточной является и надежность страховых компаний. Свидетельством этого является череда громких банкротств страховщиков в последнее время. Так, в 1998 году банкротами были признаны 7 российских страховщиков[8].

Банкротами были признаны московские страховые организации "Кредо", "Гермес", "Корпорация резервных  фондов" и ряд менее известных страховщиков.

Многие из этих банкротств нанесли очень крупный ущерб страхователям. Так, по оценке экспертов, страховая компания “Налко” (20-е место по сбору страховой премии среди страховых компаний России в 1994 году и 31-е — в 1995-м). на момент своего исчезновения в 1996 году обладала долгами в размере примерно шестнадцать миллиардов рублей. В эту сумму входит и невыплаченная заработная плата многочисленных агентов компании. В сентябре 1995 года “Ярославское страховое агентство” (5-е место по сбору премии по итогам 1995 года) прекратило выплаты 7 тысячам клиентов и осталось должно кредитором около 16 млрд. рублей. В январе 1996 года МВД России и прокуратура Ярославля выяснили, что собственность фирмы оказалась в распоряжении других коммерческих структур или распродана. Руководитель компании скрылся. Свернула свою деятельность “Кредо” — одна из крупнейших страховых компаний (17-е место по поступлению страховых взносов в 1994 году). Исчезли компании «Полискарт» (46-я компания в 1995 году по рейтингу Росстрахнадзора) и «Базис».

В 1997 году прекратила существование одна из старейших и крупнейших в прошлом страховых компаний России — «АСКО – Москва». Около 32 тысяч ее клиентов судя по всему уже не получат страхового возмещения, что, безусловно, будет иметь весьма серьезные последствия для страхового рынка. АСКО считалась одной из самых надежных страховых компаний, и ее банкротство нанесло серьезный удар по престижу страхового дела. Объявлено о банкротстве страховой компании «Защита», также входившей в число крупнейших страховщиков. Кредитная задолженность компании превышает 59 млн. деноминированных рублей. Признана банкротом страховая компания “Кредо”. В период деятельности компания привлекала денежные средства населения путем заключения договоров смешанного страхования жизни сроком на один год. По истечении этого срока компания “Кредо” отказалась выплатить накопленные средства. По обращению кредиторов Гагаринский межмуниципальный суд Москвы обязал “Кредо” выплатить вкладчикам 229 млн. неденоминированных рублей. Деньги выплачены не были, при этом выяснилось, что должник по юридическому адресу отсутствует.

Повышение минимального размера уставного капитала в сочетании с экономическим кризисом приведет к резкой реструктуризации российского страхового рынка. Реальные шансы остаться на страховом рынке имеет не более 250 - 400 компаний, из них статус реально действующей, крупной компании сохранят не более 10 - 15 страховщиков. Остальные страховщики будут вынуждены либо уйти с рынка, либо присоединиться к более мощным группам. А это неминуемо приведет в волне банкротств и неисполнения своих обязательств. Все это делает необходимыми усилия по повышению общественной ориентации российского страхового сообщества, в частности, за счет проведения в жизнь концепции социально-этического маркетинга. Повышение открытости страховых компаний, прозрачности их операций, а также усиление социальной роли страховщиков, поможет снять отрицательное отношение населения к страховому сообществу и повысит уровень страховой культуры. А для этого, прежде всего, страховщики не должны давать поводов обвинять себя в нечестной игре. Компании просто обязаны изживать из своей деятельности элементы авантюризма, повышать надежность и качество предоставляемых услуг. Только в этом случае элементы социально-этического маркетинга принесут свои плоды.

В рамках повышения общественной значимости страхования на макроэкономическом уровне (в рамках Национальной финансовой системы или Национальной экономической системы, т.е. на еще более высоком иерархическом уровне) перед страхованием могут ставиться различные задачи, не сводящиеся к осуществлению прямых страховых операций. К ним, например, могут относиться:

вовлечение в экономический оборот дополнительных средств за счет расширения страхования физических лиц, ранее хранивших свои накопления в форме наличных денег,

снижение государственных расходов по социальному страхованию за счет повышения степени социальной защищенности населения договорами добровольного страхования,

повышение инвестиционной активности в экономике за счет использования резервов компаний по долгосрочным видам страхования, в первую очередь, по страхованию жизни,

финансирование внутреннего долга за счет развития долгосрочного страхования с обязательным помещением резервов в государственные долгосрочные ценные бумаги и т.д.

Эти меры в конечном итоге направлены на улучшение макроэкономических показателей, напрямую не связанных со страхованием и обеспечением эффективности защиты имущественных интересов потребителей страховой продукции. Страховщики должны участвовать в этих программах и регламентировать свою деятельность в соответствии с принципами удовлетворения не только своих, но и общественных потребностей. При этом, разумеется, «общественная нагрузка» на страховщиков не должна быть чрезмерной - избыточное налогообложение, как и иные способы широкого задействования компаний в различные национальные проекты приводит к снижению рентабельности страховых операций ниже допустимого уровня. Следствием этого является бегство капиталов из страхового сектора в отрасли экономики, обеспечивающие высокую доходность и, соответственно, снижение макроэкономического эффекта от страховых операций.

2.7. Маркетинг идеи страхования в России

Помимо реализации в повседневной жизни принципов социально ориентированного маркетинга важнейшими задачами современного российского страхового сообщества является внедрение в массовое широкое сознание идеи необходимости страховать имеющиеся риски, т.е. самостоятельно заботиться о ликвидации вредных последствий разнообразных неблагоприятных случайных событий. Значение внедрения идеи страхования в общественное сознание в России сложно переоценить. Для этого страховщикам необходимо обратить внимание на особое направление в современной маркетинговой науке, занимающееся пропагандой определенных представлений - маркетинг идей.

Маркетинг идей — это деятельность по внедрению в общественное сознание определенных представлений. Если речь идет об идеях общественного характера, такой маркетинг называют общественным, и заключается он в разработке, претворении в жизнь и контроле за выполнением программ, имеющих целью добиться восприятия определенной целевой группой населения какой - либо идеи или движения. Общественный маркетинг нашел применение в таких сферах, как планирование семьи, защита окружающей среды, борьба с курением и прочие проблемы общественной жизни. Маркетинг идей подразумевает своеобразную “коммерциализацию”, продвижение в общественное сознание разнообразных представлений о каких-либо социальных явлениях, он пытается повлиять на общественное мнение в желательном для заказчика плане.

Во всем мире и у нас в стране широко известны маркетинговые и рекламные предвыборные кампании политических партий и отдельных кандидатов, кампании общественных организаций против курения, за расовую терпимость и т.д. К маркетингу идей прибегают и государственные органы: например, налоговая инспекция пытается заставить граждан считать, что платить налоги — это хорошо, а не платить — плохо. Маркетинг идей не всегда преследует чьи-либо групповые интересы, в ряде случаев он направлен на цели справедливости, гуманизма, исправления общественного сознания, пропагандирует общественно полезные представления. Примером этого могут быть названные выше кампании за расовую терпимость и против курения. К таким общественно значимым кампаниям должна присоединиться и реклама страхования как естественного элемента экономической жизни всякого цивилизованного человека в нашей стране.

Целевая аудитория маркетинга страхования в России может быть различной. К ней может относиться все население или же его часть, представляющая наибольший интерес для страховых компаний — руководители предприятий, главные бухгалтеры фирм и т.д. В зависимости от этого меняется вся аргументация, которую необходимо использовать в рекламной кампании. Для населения основными аргументами в пользу страхования могут быть

повышение защищенности при неблагоприятных ситуациях, защита имущества от краж, пожаров и т.д.,

медицинское обслуживание хорошего уровня в случае серьезного заболевания,

накопление средств на “черный день”, например, на случай серьезной болезни,

получение дополнительной пенсии, обеспечивающей достойную старость,

обеспечение нормального уровня жизни при потере работоспособности,

накопление средств для крупных покупок в сочетании с социальной защищенностью,

компенсация семье на случай смерти,

пример развитых стран в области развития страхования и т.д.

Для деловых людей аргументация в пользу страхования должна быть несколько иной. Она может включать в себя следующие аргументы:

снижение прямого некомпенсированного ущерба при неблагоприятных ситуациях на производстве,

отказ от заимствований недостающих средств (в том числе банковских заимствований) для полной ликвидации последствий неблагоприятных событий,

снижение ремонтных расходов, определяемое, например, размером банковского процента по краткосрочным займам, от которых страховая защита дает возможность отказаться,

сокращение сроков восстановления оборудования, и, как следствие, снижение затрат от простоя производства,

снижение потерь, связанных с невыполнением собственных обязательств перед контрагентами (покупателями), вызванных простоем производства,

использование средств, предусмотренных законодательством для страхования имущества и персонала предприятия, не подлежащих налогообложению.

Разумеется, маркетинг идеи страхования как неотъемлемой части российской повседневности является задачей всех страховщиков а не отдельной страховой компании. Следует отметить, что подобные задачи решались в странах Западной Европы в конце прошлого века, когда там, как и у нас сейчас, остро стоял вопрос внедрения страхования в повседневную жизнь населения.

Маркетинг идеи страхования может существенно улучшить его имидж, однако все усилия окажутся напрасными, если атака на сознание рядового россиянина с целью привить ему европейские представления о страховании не будет сопровождаться укреплением надежности страховой системы. Поэтому обе эти задачи надо решать совместно.

2.8. Маркетинговая стратегия страховщика в системе гармонизации финансово-экономических отношений в страховании.

Составляющие маркетинговой стратегии страховщика. Маркетинговая стратегия страховой компании является воплощением и концентрацией всех его маркетинговых усилий. Она является выражением усилий страховой компании по поиску наиболее приемлемых решений в гармонизации отношений страховщика и страхователя - решений, направленных на удовлетворение страховщика размером получаемой прибыли и страхователя - качеством и номенклатурой страховых услуг при разумном (с точки зрения страхователя) размере страховой премии.

Маркетинговая стратегия страховщика воплощается и реализуется в следующем наборе инструментов:

политика в области разработки страховой продукции,

ценовая политика,

способ организации продаж страховой продукции и политика в области распределения,

обучение агентов, стимулирование продаж и организация системы сбыта,

поддержание контактов с потребителями (общественные связи и реклама страховых услуг).

Однако для грамотной и эффективной реализации маркетинговой стратегии все ее инструменты должны рассматриваться во взаимной увязке, а также с учетом взаимного влияния. Критерием оптимальности маркетинговой стратегии страховой компании является максимизация прибыли или финансового результата в ином выражении при использовании всего набора маркетинговых инструментов. Выбор тех или иных решений по одному из инструментов в общем случае определяется тем, какие возможности предпочитает страховщик по другим составляющим маркетинговой политики. Так, свойства страхового продукта и полнота страхового покрытия прямо определяют выбор системы сбыта, а также ценовую политику страховщика. Важным моментом является также учет динамики страховых рынков и продуктов. Однако во всех случаях именно страховой продукт является ключевым звеном маркетинговой стратегии.

Исследование и сегментация российского страхового рынка позволят страховщикам строить единую маркетинговую стратегию. Она должна включать в себя:

позиционирование страховых услуг компании - выбор перспективных географических, социальных, возрастных рыночных сегментов, на которых страховщик предполагает сосредоточить собственные страховые усилия,

разработку и подготовку необходимых страховых продуктов, а также обучение кадров,

разработку системы сбыта и стимулирования продаж страховой продукции,

проектирование жизненного цикла страховой услуги,

оценку перспективной части рынка, которую компания может завоевать, а также определение рентабельности перспективных действий на страховом рынке - экономической эффективности маркетинговой акции.

Позиционирование собственной гаммы страховых продуктов на рынке является весьма важным для страховщика и определяет основные черты его маркетинговой стратегии. Им должны быть выбраны сегменты рынка, характеризующиеся довольно высокой «населенностью» и относительно низкой конкурентностью, что дает ему возможность осуществить большое число продаж с нормальной рентабельностью. Естественно, что гармонизация финансово-экономических отношений компании с клиентурой должна осуществляться в максимальной степени индивидуализированно - применительно к определенным группам клиентуры с учетом их индивидуальных свойств. Поэтому чем меньше та или иная клиентская группа, тем более гармоничны финансово-экономические отношения страховщика и страхователя. Но при этом падает численность клиентских групп. Поэтому требование значительного числа продаж при нормальной рентабельности — основное при выборе целевых сегментов и позиционировании страховой продукции. Распыление сил страховщика по многочисленным и «малонаселенным» сегментам приведет к перерасходу средств из-за того, что для каждого из них нужна своя маркетинговая стратегия, а обороты, которые можно реализовать на данном сегменте, незначительны.

Прежде всего, компанией должны быть выбраны те группы потребителей, на которые страховщику легче всего воздействовать: например, региональная страховая компания, скорее всего, ограничится собственной географической зоной а кэптивный страховщик крупной нефтяной компании - предприятиями, входящими в его финансово-промышленную группу или смежными предприятиями нефтегазового комплекса.

Выбор целевых сегментов может определяться также наличием характерных способов реализации страховой продукции. Так, компания, занимающаяся продажей страховой продукции без посредников, в большей степени ориентирована на лиц, чувствительных к цене страховой продукции, но не обращающих особого внимания на качество обслуживания и присутствие посредника - агента. С другой стороны, компании, оперирующие при помощи агентских сетей, скорее всего, предпочтут работать с клиентурой, доступной для агентов и соответственно этому строить свою маркетинговую стратегию.

Маркетинговая стратегия изменяется во времени. Деятельность страховщика на целевых сегментах может расширяться, сужаться или ликвидироваться вовсе. Увеличение активности является инструментом реагирования на рост рыночного сегмента и, соответственно, повышение его значимости для страховщика.

К сожалению, на сегодня ни одна страховая компания России еще не перешла к выработке единой маркетинговой стратегии своей деятельности как на текущий момент, так и на перспективу. Переход к комплексному маркетинговому планированию на основе выработки маркетинговой стратегии и изменения подходов к страховому маркетингу возможно только тогда, когда страховщики поймут необходимость интегрировать все свои коммерческие усилия на единой основе, позволяющей проводить комплексное маркетинговое планирование и анализ. Скорее всего, перехода наиболее передовых российских страховщиков к созданию единой маркетинговой стратегии можно ожидать в ближайшие годы – на первом этапе становления российского страхового маркетинга.

Основы методики формирования маркетинговой стратегии страховой компании. Основой выработки маркетинговой стратегии является сценарный, вероятностный перспективный анализ развития рынка и его отдельных сегментов, возможностей в коммерциализации новых страховых продуктов и сроков их жизни, анализ и прогноз действий конкурентов (т.е. прогноз развития внешнего окружения компании и ее собственных возможностей). На основании этого анализа, а также с учетом возможностей по финансовым вложениям в развитие и совершенствование работы агентской сети, формируется наиболее перспективный сценарий, приносящий страховщику максимальную прибыль. Для его разработки может быть использован чисто вероятностный подход, когда каждому значению всех параметров ставятся в соответствие определенные вероятности их реализации, а дальше на основе экономико-математического анализа определяется наиболее перспективный вариант маркетинговой стратегии. Однако этот способ является слишком сложным. Проще применить сценарный подход. В его рамках задаются три сценария развития внешнего окружения страховой компании — пессимистический, наиболее вероятный и оптимистический варианты. Они служат основой для разработки соответствующих сценариев маркетинговых стратегий.

Важным требованием к маркетинговой стратегии страховщика является ее гибкость, т.е. возможность ее приспособления к ранее непредвиденным внешним условиям. Маркетинговая стратегия (ее наиболее перспективный сценарий) должна включать в себя

отобранные для страховой деятельности сегменты рынка,

страховые продукты, которые предполагается продвигать на них (позиционирование продуктов на рынке),

оптимальное построение системы продаж страховой продукции,

действия по обучению и стимулированию персонала компании,

систему стимулирования продаж, включающую ценовую политику, а также рекламу и иные способы информирования покупателей.

Основное назначение маркетинговой стратегии состоит в том, что она должна обеспечивать наибольший возврат средств на вложенный капитал за счет оптимального выбора указанных параметров и наиболее гармоничных взаимоотношений страховщика и страхователя. .

Эту последовательность действий по выработке и реализации маркетинговой стратегии страховщика можно представить следующей схемой:

Рис. 2.8.1. Схема формирования маркетинговой стратегии.

Любая маркетинговая стратегия должна предусматривать наличие обратной связи — контроль эффективности маркетинговых усилий страховщика.

Одним из назначений маркетинговой стратегии является достижение такого положения, при котором услуги данного страховщика более притягательны для выбранного им для себя целевого сегмента, чем страховые продукты конкурентов. Для этого страховщику надо заботиться о том, чтобы его продукт казался клиентом услугой более высокого качества, чем аналогичная продукция конкурентов. При этом особое значение принимает субъективная оценка качества и полезности, т.е. психология восприятия продукта страхователями. Здесь большое значение имеет грамотная рекламная политика страховщика. Необходимо, чтобы именно страхователи, а не страховщик считали маркетинговые действия компании и условия договора выгодными и привлекательными. Задача страховщика при выработке и реализации маркетинговой стратегии состроит в поддержании отрыва оценки качества своей продукции и имиджа марки по сравнению со своими конкурентами. Для этого на каждом из целевых сегментов необходим свой собственный совершенно определенный набор маркетинговых мероприятий, направленных на гармонизацию отношений страховщика и страхователя.

Для определения отношения клиентов к маркетинговой стратегии до своего массового внедрения она может быть испытана на ограниченной аудитории или при помощи методов исследования рынка. Разумеется, оптимальная маркетинговая стратегия в значительной степени зависит от того, какие цели перед собой ставит страховщик и какими средствами он располагает. В зависимости от этого он может проводить более или менее агрессивную маркетинговую политику на всех или только на наиболее важных для него сегментах.

Маркетинговая стратегия страховой компании является комплексной реализацией данных, полученных в процессе изучения рынка. Она дает возможность провести комплексную оценку исходного материала по состоянию и динамике рынка, а также выработать оптимальную систему рыночных действий компании. Поэтому маркетинговая стратегия должна стать неотъемлемым элементом деятельности российских страховщиков.

На сегодняшний день лишь немногие компании представляют себе, как должна выглядеть их маркетинговая стратегия. Однако общие представления о ней у российских страховщиков имеются. Так, по данным опроса руководителей страховых компаний и различных экспертов, удалось определить основные направления маркетинговой стратегии современного российского страховщика. Она включает в себя:

объединение страхования с другими финансовыми услугами (кредитными карточками),

развитие Комплексных форм страхования,

предложение полисов с участием в прибыли,

развитие семейного и коллективного страхования.

В этой связи представляет также интерес различие маркетинговой стратегии по российским страховым группам. Она приведена в Приложении 2.1.

Многокритериальная оптимизация маркетинговой стратегии страховщика. Система финансово-экономических отношений страховщика и страхователя столь многогранна в своем развитии, что можно говорить о многоцелевом (многокритериальном) характере оптимизации маркетинговой стратегии страховщика. Она состоит в оптимальном выборе маркетинговых инструментов, обеспечивающих наиболее эффективное совершенствование отношений страховщика и страхователя. Соответственно при постановке и решении задач оптимизации финансово-экономических отношений страховщика и страхователя необходимо учитывать ряд принципиально разных критериев достижения цели, которым должно удовлетворять функционирование системы. Целесообразность и эффективность применения многокритериального подхода к исследованию финансово-экономических отношений страховщика и страхователя существенным образом зависит от типа решаемой задачи.

При решении сложной многокритериальной маркетинговой задачи весьма важна такая характеристика критериев, как их количественная соизмеримость: некоторые критерии количественно соизмеримы или могут быть выражены в виде некоторых ограничений, другие критерии количественно несоизмеримы, например, цена и качество. Это наиболее сложный случай многокритериальной задачи, требующий принятия компромиссных решений в отношениях страховщика и страхователя. В общем случае при оптимизации системы финансово-экономических отношений страховщика и страхователя по нескольким критериям могут быть найдены варианты, лучшие по одним, но худшие по другим критериям, что приводит к их несравнимости. Соответственно при многокритериальной оптимизации возникает проблема множественности несравнимых между собой оптимальных решений по маркетинговой оптимизации страховых отношений. Специфика задач многокритериальной оптимизации состоит в умении выделять лучшие из различных вариантов несравнимых маркетинговых решений. Для этих задач приобретает особую важность поиск путей сокращения неопределенности выбора оптимального соотношения интересов страховщика и страхователя. Вообще число несравнимых вариантов оптимальных маркетинговых решений в существенной степени зависит от того, какой принцип оптимизации использован при решении многокритериальной задачи.

К настоящему времени предложен ряд подходов к решению оптимизационных задач в многокритериальной постановке. Применение же того или иного подхода прежде всего определяется характером имеющейся информации о соотношениях между критериями оценки решений. Случай полного отсутствия информации о важности одного критерия относительно другого приводит к использованию принципа оптимальности Парето и выделению множества Парето. Но поскольку число оптимальных по Парето вариантов может оказаться значительным, то для их сокращения требуется перейти к следующему этапу, суть которого, несмотря на различия в способах реализации, сводится к получению дополнительной информации о связях между критериями и их оценками. При достаточном количестве информации можно установить связи между всеми критериями и свернуть их в один обобщенный критерий. В этом случае многокритериальная задача сводится к однокритериальной. Однако однокритериальная постановка задачи оптимизации маркетинговой стратегии страховой компании.

Промежуточные принципы оптимальности (между Парето и единым обобщенным критерием) соответствуют случаям, использующим дополнительную по сравнению с принципом Парето информацию о связях между критериями, но в меньшем объеме, чем требуется для построения одного обобщенного критерия. За счет этой дополнительной информации сужается множество несравнимых оптимальных решений. Получение дополнительной информации о связях между критериями обычно является сложной, дорогостоящей и трудно формализуемой задачей. При этом далеко не всегда бывает ясно, насколько наличие той или иной дополнительной информации сократит число несравнимых оптимальных вариантов.

Наибольшее распространение среди промежуточных принципов оптимизации, основанных на использовании дополнительной информации, получили подходы для случаев с равноценными однородными критериями, с упорядоченными по важности критериями, с доминирующим критерием. Доказательство наличия одного из этих случаев позволяет сократить число несравнимых оптимальных вариантов, но не исключает их полностью.

В соответствии с изложенной классификацией подходов к решению многокритериальных задач рассмотрим некоторые из них, нашедшие практическое применение.

Классической моделью многокритериальной оптимизации является оптимизация по Парето. В ее основе лежат предположения: один вариант лучше другого, если по всем критериям он не хуже, а, хотя бы по одному лучше, и оптимальным считается тот вариант, для которого не существует более предпочтительного. Нахождение множества Парето позволяет сократить число исходных вариантов, т.е. исключить из неформального анализа те варианты решений, которые заведомо будут плохими.

Как видно, оптимизация по Парето не выделяет единственного решения, она только сужает зону неопределенности решений. Окончательный выбор остается за лицом, принимающим решение. Но исследователь, построив множество Парето, конечно, облегчает процедуру выбора и поиска компромисса. Изучение множества Парето дает большую информацию для отыскания такого варианта. Лицо, принимающее решение, видит, в частности, сколько стоит увеличение одного из критериев, как оно сказывается на остальных показателях, значения которых непременно ухудшаются.

Весьма часто в многокритериальных задачах применяют метод последовательных уступок. Он применим в случае неравнозначности критериев. Рассмотрим далее этот метод.

Пусть все критерии расположены в порядке убывания их важности: F₁ > F₂ > ... > F_rn. Для простоты будем считать, что в результате оптимизации все они должны получить максимальное значение. Сначала ищется решение, обращающее в максимум первый (важнейший) показатель F₁. Затем назначается, исходя из практических соображений, некоторая «уступка» по первому показателю, которую допустимо сделать для того, чтобы максимизировать второй критерий F₂. Далее на критерий F₁ накладывается следующее ограничение и при ищется решение, обращающее в максимум F_i и т.д. Такой способ построения компромиссного решения хорош тем, что здесь сразу видно, ценой какой «уступки» в одном критерии приобретается выигрыш в другом и какова величина этого выигрыша.

В тех случаях, когда удается выделить один (главный) критерий F_i, задачу с несколькими критериями можно свести к задаче с одним - единственным критерием. В этом случае на все остальные критерии накладываются ограничения. Тем самым многокритериальная задача сводится к обычной однокритериальной задаче поиска экстремума функции F_i при наличии ограничений. Результаты решения, очевидно, будут зависеть от того, как выбраны ограничения на неосновные параметры.

Часто применяется способ решения многокритериальных задач, основанный на формировании обобщенного критерия эффективности. Такой критерий представляет собой взвешенную сумму частных критериев, в которую каждый из критериев F, входит с каким-то весовым коэффициентом. Предполагается, что эти коэффициенты есть результат экспертизы; они должны отражать наши представления о содержании компромисса, который вынуждены принять. Трудность определения коэффициентов - основной недостаток этого метода; он является менее удобным и эффективным, чем рассмотренные выше методы.

Подчеркнем, что при любом способе постановки задачи оптимизации сложной системы по нескольким критериям она остается не до конца формализованной и окончательный выбор решения остается за человеком, принимающем решения по управлению и регулированию системы. Главная цель многокритериальной оптимизации - предоставить в распоряжение лица, принимающего решения, данные, наиболее полно характеризующие преимущества и недостатки каждого варианта решения.

Маркетинговое планирование в страховой компании. Маркетинговая стратегия страховщика должна воплощаться в маркетинговом планировании.

Целью маркетингового планирования является создание единого оптимального скоординированного сценария развития компании на всех направлениях и во всех географических регионах. Маркетинговый план должен обеспечивать достижение поставленных перед компанией целей с наименьшими усилиями и затратами.

Маркетинговым планированием должны заниматься как территориальные представительства страховщика, так и маркетинговые подразделения различного уровня. В целом можно выделить три основных уровня маркетингового планирования:

верхний, на котором осуществляется исследование, прогнозирование и планирование развития кампании на национальном уровне (для компании в целом) сроком в среднем на 5 - 7 лет,

региональный уровень, на котором осуществляется исследование, прогнозирование и планирование развития региональной сети сроком на 3 - 5 лет,

местный уровень отдельного агентства, на котором осуществляется исследование, прогнозирование и планирование развития агентства в данной местности сроком примерно на 1 год.

Процесс построения планов маркетинговых действий компании и ее структурного развития носит довольно сложный итеративный характер, что связано с необходимостью взаимной увязки планов различного уровня. Схема осуществления маркетингового планирования в страховой компании приведена на рис. 2.8.2.

Рис. 2.8.2. Схема построения маркетингового планирования в страховой компании

Планы различного уровня должны включать в себя перечень различных маркетинговых мероприятий по исследованию рынка и продвижению страховой продукции (рекламных кампаний, выставок, обращений к страхователям с различными посланиями и т.д.), соответствующих определенному уровню иерархии структуры компании. На основании этих планов, а также с учетом результатов структурных исследований, для компании в целом формируется план ее стратегического развития. Он включает в себя приоритетные рынки, представляющие для страховщика наибольший интерес, меры по закреплению на них или расширению своей доли рынка, а также решения по структуре компании в целом и ее сбытовым сетям.

Принципиально итеративный характер маркетингового планирования заключается в последовательном планировании маркетинговых акций на всех этажах иерархии компании исходя из общих целей страховщика, формулируемых на верхнем этаже управления. На каждом нижестоящем иерархическом уровне общие планы подвергаются детализации и приспособлению к конкретным условиям региона или более мелкого территориального образования. Планы оцениваются с точки зрения их реалистичности, проводится расчет необходимого для их реализации бюджета. Применительно к существующим местным условиям осуществляется планирование территориальных маркетинговых мероприятий, направленных на достижение поставленных целей. Далее планы обобщаются и на их основании проводится корректировка решений, принятых на верхнем иерархическом уровне. Далее эта процедура повторяется снова, чтобы обеспечить более точное планирование на местах.

Итеративный характер маркетингового планирования позволяет точно строить общие планы действий страховщика с полным учетом региональных особенностей.

2.9. Организация маркетинговой службы в страховой компании.

Нынешнее состояние маркетинговых служб в российских страховых компаниях. Развитие организационных маркетинговых структур в российских страховых компаниях в общем и целом следует эволюции места маркетинга в страховании. В большинстве страховых компаний не было и нет на сегодняшний день самостоятельных маркетинговых служб. Такое положение может быть более или менее приемлемым в тех компаниях, которые работают с крупной корпоративной клиентурой. В таких компаниях функция сбыта часто не может быть не отделена от разработки страховых программ и продуктов, а также от функции маркетинга. Самостоятельные службы маркетинга и сбыта у российских страховщиков появляются, чаще всего, там, где разворачивается широкая работа с физическими лицами. И тем не менее, на сегодняшний день, чаще всего системы сбыта занимаются организацией продаж страховой продукции без помощи дополнительных маркетинговых подразделений.

На первом этапе появления маркетинга - в сегодняшнее время - его службы, как правило, отделены от подразделений, занимающихся реализацией страховой продукции (см. рис. 2.9.1). При этом сбытовые подразделения сами выполняют маркетинговые функции в рамках организации продаж страховой продукции.

Рис. 2.9.1. Место маркетинга в системе организации страховой компании в настоящее время (на первом этапе развития страхового маркетинга в России)

Изменение структуры маркетинговых подразделений по мере развития страхового маркетинга. По мере развития страхового маркетинга в российских компаниях все полнее будет вставать необходимость создания организационно самостоятельных маркетинговых подразделений, к ведению которых были бы отнесены вопросы стратегического маркетинга и маркетинговых подразделений, занятых практическим, прикладным страховым маркетингом. Это приведет к разделению маркетинга на пассивный, иногда называемый исследовательским или стратегическим, а также оперативный маркетинг, направленный на стимулирование сбыта. К функциям стратегического маркетинга должно относиться

общее исследование рынка, а также исследование рынка на конкретных сегментах,

формирование требований к страховой продукции исходя из общих параметров рынка,

принятие решений по развитию компании на различных сегментах страхового рынка,

имиджевая реклама в интересах всей компании, общественные связи,

разработка системы стимулирования сбыта,

выбор тех или иных систем сбыта страховой продукции для конкретных рынков.

Оперативный маркетинг должен заниматься

поддержкой продаж страховой продукции в помощь агентам или иным представителям страховщика,

рекламой страховой продукции на месте продаж.

Оперативный маркетинг, скорее всего, войдет в качестве составной части в систему продаж страховой продукции или останется самостоятельным подразделением, работающим в тесной связи с ними. С другой стороны, исследовательский, стратегический маркетинг будет представлять собой автономное подразделение, направленное на выполнение ряда специфических маркетинговых функций в рамках задач, стоящих перед компанией в целом.

На втором и третьем этапе становления российского маркетинга в качестве самостоятельного подразделения в структуре страховых компаний появится организационный маркетинг. В функции этого подразделения будет входить анализ «внутренней среды» страховой компании - контроль состояния и оптимизация структуры страховщика, организация взаимодействия различных подразделений, внутренние коммуникации, поддержание «корпоративной культуры», «боевого духа» и т.д. Таким образом, страховой маркетинг превратится в своеобразную трехполюсную структуру, представленную на следующем рисунке.

Стратегический маркетинг

Исследование рынков,

определение требований к страховой продукции,

стратегия развития компании

Рис. 2.9.2. Три полюса современного страхового маркетинга

За счет этого страховой маркетинг превратится в элемент, находящийся в самом центре деятельности страховщика на рынке и выполняющий целый ряд разнообразных функций в интересах всех подразделений компании. В общем схематическом виде функции развитого страхового маркетинга (третий этап развития) представлены на рис. 2.9.3.

[1] M. Badoc. Marketing management pour la banque et l’assurance europeene. - Les editions d’organisation, Paris, 1986.

[2] Гончарук В.А. Маркетинговое консультирование. - М., «Дело», 1998. 248 с.

[3] Дубовицкий А. Страховые компании задумались о дне завтрашнем (И приступили к разработке молодежных программ) // «Русский телеграф» № 39, 6.03.98 г., с. 6.

[4] Незваные гости.., или К иностранцам нужно подготовиться // Финансовая Россия № 4, 1998 г., с. 9.

[5] Жердев Ф. Страх как путь к богатству // Профиль № 38, 20.10.97 г., с. 26-27.

[6] Отчет о результатах экспертного опроса специалистов страхового рынка // «Эксперт», «Эксперт РА». 1998. 18 с.

[7] Борк Д., Волошина Ю., Ермакова М. Реклама страховых компаний — от теории к практике // Страховое дело № 8, август, 1997 г., с. 48-54.

[8] СЕМЬ СТРАХОВЫХ КОМПАНИЙ ПРИЗНАНЫ БАНКРОТАМИ В 1998 ГОДУ // Москва. 1.12.98. ИНТЕРФАКС-АФИ