Содержание

Введение.......................................................................................................... 2

1. Суть задачи сбыта..................................................................................... 3

2. Взаимосвязь между персональной торговлей и маркетингом............ 7

3. Некоторые аспекты управления сбытом в рамках маркетинга....... 14

4. Новое в организации продаж и управлении сбытом......................... 20

Заключение.................................................................................................. 23

Литература................................................................................................... 25

Введение

Независимо от того, что вы собой представляете и какое поло­жение занимаете в настоящее время, вы, как и все прочие, не­однократно участвовали в процессе продажи. Это, например, имело место, когда вы нанимались на свою нынешнюю работу. Вы совершали некий акт продажи, когда обращались за новым назначением. Определенная форма продажи наблюдалась, ко­гда вы получали последнее повышение. Каждый из нас в своей повседневной деятельности в той или иной степени лично за­нимается продажей.

Персональную продажу можно определить как надлежащим способом оформленное, оплачиваемое личное представление тор­говым агентом разных сторон деятельности компании отдель­ным лицам или группе лиц. Разобраться в отдельных аспектах процесса персональной продажи и методов управления им не­обходимо для того, чтобы жить и трудиться более эффективно.

Цель данной работы - исследование путей повышения эффективности работы с клиентами в продаже и сервисе

1. Суть задачи сбыта

Продажа через агентов и личное представление компании явля­ются для нее самыми важными и самыми дорогостоящими сти­муляторами роста объема продаж и прибыли. При этом необхо­димо, чтобы каждый человек, участвующий в решении проблемы сбыта, был хорошо подготовлен, чтобы он мог надлежащим об­разом представить все стороны деятельности компании и ее про­дукцию. Торговый агент взаимодействует с потенциальным по­купателем или заказчиком, и при этом устанавливается более личный контакт, чем при помощи других средств привлечения покупателей — улучшенного качества продукции, привлекатель­ной упаковки и информативной рекламы. Принимая во внима­ние гиперконкуренцию, царящую сегодня в мире бизнеса, нельзя не признать, что особо важное значение для решения проблем сбыта приобретает непосредственный контакт с потребителем и осведомленность о его потребностях и взглядах. Достичь удов­летворения пожеланий клиента можно, выслушав, поняв его, а затем доставив ему товар или оказав услугу.

Теперь торговому агенту уже невозможно добиться успеха лишь при помощи напора, настойчивости или грандиозных заявлений. Хотя характер человека и прочие черты личности всегда являлись существенными факторами достижения успеха в торговле, одно­го этого еще недостаточно для совершения сделки. Чтобы успеш­но продавать товары компании, торговый агент должен тщатель­но изучить все, что их касается, и выяснить, каким образом они могут удовлетворить потребности покупателя.

Задача реализации продукции усложняется по мере совершенствования технологии товаров и услуг и по мере расшире­ния осведомленности и информированности потребителей. Кро­ме того, эта задача затрудняется тем, что в принятии решения о приобретении принимает участие все большее число людей, что предполагает активное взаимодействие между отдельными людьми на разных уровнях как в продающей, так и в покупаю­щей организации.

Торговым агентом становятся, а не рождаются. Преуспеваю­щий торговый агент обычно соединяет в себе природные каче­ства и приобретенные навыки. Потребители ценят торговых аген­тов, которым можно доверять, на которых можно положиться, честных профессионалов, хорошо знающих предлагаемые това­ры или услуги.

Для того, чтобы прекрасно разбираться в качестве и особен­ностях товаров, чтобы обрести мастерство, необходимое для эф­фективной презентации продукции, нужны тщательная подго­товка и практика. В настоящее время многие компании имеют свои центры обучения и управления. Такие центры, например, имеют компания Xerox в штате Вирджиния, IBM — в штате Нью-Йорк и AT & Т — в Колорадо.

Время торгового агента

Профессионализм торгового агента имеет особое значение, ко­гда речь идет о правильном использовании рабочего времени в течение обычной трудовой недели. Из 47 часов в неделю, отво­димых на профессиональную деятельность, торговый агент уде­ляет самому процессу продажи лишь 50 процентов рабочего вре­мени, при этом 30 процентов времени (14,1 часа) он тратит на личные встречи с покупателями, 20 процентов (9,4 часа) — на продажу товаров по телефону. Остальное время уходит на по­ездки и ожидание (23 процента — 10,8 часа), выполнение адми­нистративных функций (14 процентов — 6,6 часа) и предложе­ние услуг (13 процентов — 6,1 часа). С учетом высокой стоимости каждого торгового предложения и большого количества време­ни, расходуемого на деятельность, непосредственно не связан­ную с продажей, чрезвычайную важность приобретает профес­сионализм торгового агента в осуществлении продажи, будь то при личной встрече с покупателем или по телефону.

Значение и роль торгового агента

Уже сам факт, что многие компании идут на создание собст­венных центров обучения и программ, свидетельствует о важ­ном значении, придаваемом персональной продаже товаров. Этот вид торговли является весьма трудоемким и самым дорогостоя­щим способом установления контакта с покупателем и сбыта продукции компании. На долю расходов на продажу через тор­говых агентов приходится до 58 процентов всех издержек ком­пании, связанных со сбытом. Более 10 процентов всех рабо­тающих в Соединенных Штатах (а это свыше 7,5 млн. человек) заняты личной продажей товаров. Уже одно это говорит о том, каким важным считается в деловом мире установление тесных взаимоотношений с покупателем. Это наиболее гибкий, лич­ностный, хоть и самый дорогостоящий из возможных, способ донесения до потребителя информации о товарах и услугах, предлагаемых компанией. Персональная торговля позволяет приспосабливать товары и услуги к специфическим требова­ниям конкретного рынка и даже к потребностям отдельного потребителя.

Для покупателя торговый агент является олицетворением сво­ей компании. Он зачастую является единственным представите­лем компании, с которым общается покупатель. Торговый агент значительно выигрывает в глазах покупателя, если тот придер­живается высокого мнения о его компании, или проигрывает, если ситуация обратная. Хотя обычно именно торгового агента винят в невыполнении или ненадлежащем выполнении заказа, ошибках в составлении счетов, задержке доставки и низком ка­честве продукции, ему в заслугу ставится все хорошее, что свя­зано с деятельностью данной компании, особенно предоставле­ние услуг.

Профессиональный торговый агент

С каждым годом поднимается уровень профессионализма, кото­рого надо достичь, чтобы добиться успеха. Профессионализм — это способность торгового агента умело вести все дела с клиен­том или потенциальным покупателем. Всевозрастающая осве­домленность потребителей наряду с ростом ожиданий радикаль­ным образом изменила задачу сбыта продукции. Торговые агенты обращаются с предложениями о покупке к покупателям, нахо­дящимся на всех ступенях управленческой лестницы, и должны уметь соответственным образом общаться со всеми этими людь­ми. В некоторых компаниях, таких, например, как Xerox или IBM, торговых агентов теперь называют «рыночными предста­вителями». Тем самым подчеркивается, что этот сотрудник прохо­дит интенсивную подготовку и переподготовку, что является га­рантией верного представления деятельности компании покупателю и подтверждением репутации, которой пользуются дан­ные компании.

Прогрессивные компании все больше осознают необходи­мость того, чтобы их представляли талантливые, профессиональ­ные торговые агенты. Поскольку каждый негативный отзыв быв­шего клиента, отказавшегося от услуг данной компании в пользу ее конкурента, может отрицательным образом сказаться на сбы­те ее продукции, руководство компании вполне понимает необ­ходимость качественного отбора, подготовки и надлежащей оп­латы труда своих торговых агентов.

2. Взаимосвязь между персональной торговлей и маркетингом

Торговые агенты в своей деятельности все больше ориентиру­ются на рынок и потребителя, стремясь обеспечить удовлетво­рение потребностей каждого из них.

Маркетинг являет собой составную часть жизни развитого общества, оказывающую влияние на жизнь каждого человека. Это не изолированная от других функция фирмы. Маркетинг начинается и заканчивается в постоянно меняющейся внешней среде, проходя путь от выработки представления о товаре или услуге до удовлетворения, полученного потребителем от сделанной покупки. Маркетинг — это процесс принятия решений в насыщенной взаимосвязями деловой среде относительно дей­ствий, которые могут привести к удовлетворению потребностей намеченной группы покупателей.

Маркетинг и процесс его осуществления

Маркетинг оказывает все более ощутимое влияние на решения, принимаемые не только покупателем и продавцом, но и други­ми группами людей, в том числе политическими деятелями и да­же духовенством. Например, мелкий предприниматель пытает­ся решить, куда поместить небольшие средства, выделенные им на рекламу своей деятельности. Может быть, стоит потратиться на дорогую рекламу в прессе либо на короткую радиопередачу или лучше использовать эти деньги на размещение по всему городу дополнительных рекламных листовок? В другом случае возникает вопрос, как этому предпринимателю разумнее тратить свое время. Следует ли ему лично предлагать свою самую попу­лярную продукцию или лучше попытаться удостовериться в том, что эта продукция наилучшим образом представлена в магази­нах, где она продается? Эти и другие такого же рода решения маркетингового характера ежедневно принимаются каждым предпринимателем.

Руководителям закупочных подразделений или покупате­лям продукции промышленного производства тоже приходит­ся иметь дело с такого рода, хоть и отличающимися по харак­теру, аспектами маркетинга. Следует ли сменить поставщика товаров в связи с тем, что новый поставщик предлагает про­дукцию более высокого качества и более низкие цены? А будет ли новая фирма стабильно поставлять требуемое количество товаров по нужной цене? Не будет ли новый поставщик задер­живать доставку, что может привести к дорогостоящей приос­тановке работ на предприятии? Каждый покупатель промыш­ленной продукции или управляющий закупками должен тщательно взвешивать многие аспекты маркетинга в процессе выбора товара или поставщика.

А вот, к примеру, управляющий маленького специализиро­ванного магазина, пытающийся решить, каким товаром лучше торговать. Стоит ли вывесить побольше мужских рубашек с длин­ным рукавом или лучше поставить более короткую стойку, а рядом — другую, с рубашками с коротким рукавом? Следует ли поместить рекламу в местной газете? Проводить ли весеннюю распродажу? Стоит ли магазину стать спонсором местной бас­кетбольной команды?

Маркетинг: полное определение

Определение маркетинга зависит от того, с чьей точки зрения его рассматривать. Представители закона, сферы финансов, эко­номики, производители и потребители совершенно по-разному его себе представляют.

В нынешней, постоянно меняющейся среде приемлемым представляется следующее определение маркетинга.

Маркетинг — это процесс принятия решений в среде, обуслов­ленной действием множества взаимосвязанных факторов, а так­же все виды деятельности, которые ведут к удовлетворению по­требностей намеченной группы потребителей и достижению це­лей, поставленных перед собой данной фирмой.

У этого определения есть четыре аспекта. Во-первых, как может процесс принятия решений влиять на достижение заранее определенных целей? Разные фирмы имеют разные цели, как и раз­ную продукцию, но невозможно принять правильное решение в сфере маркетинга без заранее определенной цели. Основной це­лью коммерческой организации является получение прибыли. Эта цель может относиться не к самому близкому будущему и не ко всем видам деятельности данной фирмы. Однако в принципе каждая фирма должна получать в будущем, хотя бы и отда­ленном, прибыль, чтобы продолжать свое существование. Если придерживаться этой цели при общем следовании концепции дей­ствующего предприятия (going concern concept), то это значит, что прибыль не может быть получена путем принесения потре­бителей в жертву. Концепцию действующего предприятия мож­но определить как задачу, поставленную перед собой организа­цией, когда она предпочитает вести дела с одними и теми же или похожими покупателями из года в год.

Во-вторых, в определении говорится об удовлетворении потребностей намеченной группы покупателей. Для этого необхо­димо, чтобы данный покупатель был центром внимания всей деятельности фирмы. Постоянно проводимый анализ желаний и потребностей этого покупателя позволяет фирме предлагать именно то, что ему нужно. В этом заключается суть понятия маркетинга. Без такой сосредоточенности на его потребностях покупатель может захотеть выбрать кого-то иного из числа кон­курентов данной фирмы.

В-третьих, как следует из указанного определения, все виды деятельности, способствующие развитию обмена, представляют собой вполне управляемые элементы маркетинга, используемые в целях удовлетворения покупателя. Обмен подразумевает, что покупатель передает что-то (обычно деньги) компании за то, что она ему предлагает.

Эти управляемые элементы маркетинга, в целом со­ставляющие предмет деятельности компании, можно разде­лить на четыре категории: продукция, цена, движение това­ров от производства к потреблению и стимулирование сбыта.

Каждый из элементов подразумевает набор стратегических ре­шений, необходимых для удовлетворения потребностей поку­пателя.

1) К области продукции относится все, что касается предла­гаемой физической продукции или услуг. Решения здесь при­нимаются о качестве, ассортименте, степени товарно-производ­ственной специализации, гарантиях и гарантийных сроках, обслуживании и упаковке. Все это делает конечный продукт или услугу более (или менее) привлекательными для намечаемого рынка.

2) Тесно связана с продукцией и цена. Наименее понятный из этих элементов, цена очень сильно влияет на представление о продукции, а также на то, будет ли она куплена. При опреде­лении цены принимаются во внимание три фактора: себестои­мость, конкуренция и спрос.

3) Движение товаров от производства к потреблению охва­тывает две области. Каналами движения товара как распределе­ния являются оптовые и розничные торговцы, которые имеют дело с продукцией на пути от фирмы к покупателю. Физическое движение — это физическое перемещение продукции от фирмы к покупателю. Здесь речь идет о складировании, запасах и транс­портировке.

4) Стимулирование сбыта — это политика и методы, относя­щиеся к четырем следующим областям:

А. Персональная продажа: политика и методы личного представления торговым агентом продукции или услуги.

Б. Реклама: цели и методы, касающиеся бюджета, основной идеи рекламной политики и взаимодействия со средствами мас­совой информации.

В. Продвижение товаров: политика и методы проведения ра­зовых мероприятий, таких как торговая реклама или выставки и презентации.

Г. «Паблисити»: политика и методы разработки всеобъем­лющей программы обеспечения благоприятного освещения в прессе и создания впечатляющего образа данной компа­нии.

И, в-четвертых, в нашем определении подчеркивается, что маркетинг осуществляется в постоянно меняющейся среде. Решения, принимаемые в других областях деятельности фир­мы, как и решения фирм-конкурентов, оказывают воздейст­вие на маркетинг, подобно переменным составляющим внеш­ней среды.

Концепция маркетинга

Маркетинг способствует выработке целей и направления деятельности организации в гораздо большей степени, чем мно­гие другие функциональные области бизнеса. Центральным мо­ментом основополагающей философии руководства фирмы должно являться удовлетворение потребностей конкретного по­купателя. Это ядро концепции маркетинга. В соответствии с этой концепцией центральной фигурой является покупатель и все виды деятельности и ресурсы компании должны быть прежде всего направлены на удовлетворение потребностей по­купателя.

Принятие деловым миром США концепции маркетинга бы­ло ускорено рядом факторов. Во-первых, как на национальном, так и на мировом рынках произошло значительное усиление конкуренции, что заставило сделать больший упор на удовле­творение потребителя.

Вторым фактором, способствовавшим принятию концепции маркетинга, явились осведомленность и искушенность потре­бителя. Теперь потребители знают о разных товарах и цене го­раздо больше, чем когда-либо прежде. А поскольку потребители все больше узнают об имеющемся выборе, купленными могут быть только те товары или услуги, которые признаны как «удов­летворяющие потребности.

К принятию указанной концепции привел также рост производственных возможностей в совокупности с развитием ми­рового рынка массовой продукции. Эта возросшая производст­венная мощность — способность производить все больше и больше изделий по сниженной цене единицы продукции — привела к резкому увеличению количества изделий, предназначенных для продажи. И они могут быть успешно проданы, проникая на все большее число все более обширных рынков, лишь при условии сосредоточения внимания; на удовлетворении потребностей покупателя.

И наконец, поставить потребителя на первое место фирмы заставила необходимость выживания. Уже одно только число случаев, когда вы слышали выражение «новое и усовершенство­ванное», свидетельствует о размерах потребительского аппетита на новые и, предположительно, улучшенного качества товары. И тем не менее от 80 до 90 процентов всей новой продукции терпит провал.

Ключевым компонентом успешного внедрения новой про­дукции является знание потребностей и покупательских при­вычек намеченной группы потребителей — тех, кого определи­ли и отобрали как покупателей, на которых должна быть направлена вся мощь маркетинговой деятельности. Эта кон­цепция имеет важное значение как для продажи товаров тор­говыми агентами, так и для управления сбытом. Торговый агент хочет быть уверенным в том, что потребности покупателя удов­летворены и что тот покупает только те товары и услуги, кото­рые ему нужны, причем в надлежащем объеме. Это помогает создать у покупателя и продавца чувство взаимного доверия и симпатии, что в конечном счете приведет к продолжению контактов.

Следуя философии маркетинга, основанной на знании по­требностей и покупательских привычек потребителей и их удов­летворении, покупателя нельзя винить в проблемах, возникаю­щих в ходе процесса продажи.

Не имея же такой философии в качестве опоры, торговые агенты могут решить, что у покупателя в запасе всегда имеется целый ряд возражений, имеющих целью досадить продавцу и унизить его. Следуя приведенной здесь концепции маркетин­га, торговый агент совершенно иначе отнесется к задаваемым вопросам и выдвигаемым возражениям и попытается устано­вить, почему у покупателя эти возражения возникли. Потому ли, что он не располагает достаточной информацией? Или по­тому, что в процессе продажи недостает каких-то услуг, кото­рые нужны покупателю?

3. Некоторые аспекты управления сбытом в рамках маркетинга

Для того чтобы усилия, направленные на реализацию продук­ции, оказались эффективными, необходимо хорошее управле­ние сбытом. Коммерческий директор может иметь широкий или

узкий спектр обязанностей, в которые обычно входят:

— оценка спроса и подготовка прогнозов продаж;

— определение количества и содержания задач, стоящих перед штатом торговых агентов;

— подготовка планов продаж и сметы расходов на них;

— определение размеров и организации штата торговых аген­тов;

— отбор, наем на работу и обучение торговых агентов;

— оплата труда торговых агентов;

— контроль над проведением и оценка результатов продаж.

Эти виды деятельности жизненно важны для любой фирмы, поскольку именно продажи дают прямой доход, без которого фирма не может выжить.

В разных отраслях промышленности, и даже в рамках одной отрасли, конкретные обязанности коммерческого директора мо­гут быть разными, что зависит от характера продукции и дея­тельности самой фирмы, а также от того, как ее высшее руково­дство относится к проблемам сбыта. В некоторых фирмах коммерческий директор является лишь руководителем штата торговых агентов, в других — выполняет все изложенные выше обязанности. Последнее нередко случается в небольших развивающихся фирмах с большим потенциалом и ограниченными средствами.

Обязанности коммерческого директора могут быть разными также в зависимости от его статуса в организации. Самое высо­кое положение, которое он может занимать, — это вице-прези­дент по сбыту, который обычно подчиняется вице-президенту по маркетингу, а иногда непосредственно президенту компа­нии. Эта должность предполагает выполнение таких функций, как долгосрочное планирование, разработка и реализация той части стратегии маркетинга, что относится к сбыту. В тех ком­паниях, где нет вице-президента по маркетингу, эта должность предусматривает ответственность за всю маркетинговую деятель­ность. Следующей по степени важности может быть должность национального коммерческого директора. Он обеспечивает связь между верхним эшелоном управления компании и штатом тор­говых агентов, осуществляет необходимое руководство этим шта­том и доводит до сведения агентов стратегический план осуще­ствления маркетинга.

Несколько более низкое положение после национального коммерческого директора имеют люди, занимающие две управ­ленческие должности среднего уровня: коммерческого директо­ра среднего звена и коммерческого директора первой ступени. Коммерческие директора среднего звена называются также ре­гиональными, зональными менеджерами по сбыту или менед­жерами подразделений фирмы. Они отвечают за деятельность по реализации продукции на определенных территориях. Когда в компании имеются все эти три должности, то зональный ме­неджер подчиняется менеджеру подразделения, а тот, в свою очередь, региональному менеджеру по сбыту. Менеджеры по сбыту первой ступени рангом ниже коммерческих директоров среднего звена. Их часто называют полевыми менеджерами по сбыту или инспекторами по сбыту. Эти лица отвечают за повсе­дневную деятельность торговых агентов в определенном рай­оне.

И последней в этой системе управления сбытом является должность ведущего уполномоченного или национального ме­неджера по работе с клиентами. В его обязанности входит продажа продукции нескольким ведущим клиентам, напри­мер центральным закупочным конторам таких крупных се­тей розничных магазинов, как Kroger, K-Mart, Wal-Mart, Sears, J.C. Penney или IGA. Обычно такой торговый агент имеет право предлагать товары и отдельным магазинам та­кой сети.

Профессия торгового агента

В качестве профессионального занятия работа торгового агента может быть разнообразной, требующей напряжения сил, увле­кательной и хорошо оплачиваемой. Профессия торгового агента почти никогда не бывает скучной: он имеет дело с самыми раз­ными людьми, их меняющимися желаниями и неожиданным поведением. В зависимости от того, каким образом она опла­чивается, работа торгового агента может давать ощущение на­дежности от того, что он работает на определенную компанию, и вместе с тем свободы и независимости, поскольку он сам себе начальник. Принимая во внимание то непосредственное влия­ние, которое он оказывает на объем продаж и прибыль компа­нии, можно говорить о том, что хороший торговый агент имеет вполне надежную работу, а часто и хорошие возможности продвижения по службе.

Нехватка хороших торговых агентов

В области сбыта продукции имеется большой выбор должно­стей, работа на которых сравнительно высоко оплачивается. Ква­лифицированных торговых агентов всегда не хватает. Если не считать тех, кого нанимают на освобождающиеся места, то еже­годно требуются свыше 400 000 новых торговых агентов. Эта нехватка усугубляется еще и неэффективной работой многих уже имеющихся агентов, что ведет к большой текучести кадров. Боль­шая часть действительно производимых продаж осуществляется небольшим числом торговых агентов. Многие торговцы работа­ют неэффективно, недостаточно хорошо планируя и организуя свою торговую деятельность, что ведет к потере времени и бес­полезным обращениям к потенциальным клиентам, которые во­все и не собираются делать покупки.

Профессиональный рост

Помимо возможности стать профессионалом в сфере реализа­ции продукции, работа в области торговли дает человеку шанс быстро попасть в высший эшелон управления. Многие из тех, кто занимает разные управленческие посты в ведущих 500 компаниях (по градации журнала «Форчун»), начинали свою карьеру в качестве торговых агентов. Это свидетельст­вует о важности изучения данной области бизнеса с ориентацией на тех, кто в конечном счете и определяет успех или провал предприятия или продукции, а именно — на потре­бителей.

Преимущества профессии

Профессия в сфере реализации продукции предлагает такие возможности получения постоянных и дополнительных доходов, которые по меньшей мере так же хороши, как и в других об­ластях бизнеса. В деловом мире торговые агенты — одни из са­мых высокооплачиваемых. Тем из них, кто работает на ком­пании, производящие промышленную продукцию, обычно выплачивается зарплата плюс комиссионные. Они зарабатыва­ют больше, чем те, кто работает с компаниями, производящими потребительские товары или услуги, получая обычно лишь оп­ределенную зарплату. Многие торговые агенты, работающие лишь за комиссионные или поощрительные вознаграждения, зараба­тывают свыше 100 000 долларов в год, а некоторые из них, по­лучающие одни лишь комиссионные, зарабатывают больше, чем их коммерческие директора. В некоторых компаниях тор­говый агент сразу после курса подготовки может рассчиты­вать по крайней мере на 50 000 долларов. Поскольку их дос­тижения могут быть вполне определенным образом измерены, торговых агентов и управляющих по сбыту обычно ценят по достоинству и их доходы прямо зависят от того, как они ра­ботают. Такая объективная оценка труда дает твердое ощуще­ние надежной занятости и имеющихся возможностей. Даже при сокращении штатов служащих, занятых в сфере сбыта, увольняют одними из последних. Ликвидация должности торгового агента обычно означает падение объема продаж и вы­ручки.

Помимо существенного дохода торговый агент имеет также неплохие дополнительные льготы. Оплата его расходных сче­тов, премии за привлечение потенциальных и обслуживание имеющихся покупателей, а также машина, льготы, связанные с членством в организации, и офис на дому — все это увеличивает доходы торгового агента.

Профессия торгового агента для женщин

За последние два десятилетия резко возросли возможности получения профессии в сфере сбыта для женщин. Распространен­ный в былые времена миф о том, что женщины отличаются не­надежностью, что для этого дела они не годятся, что они недостаточно крепки, чтобы иметь дело с покупателями, ока­зался похороненным даже в отраслях, производящих высоко­технологичную продукцию. Все большее и большее число жен­щин занимаются продажей товаров и занимают ведущие должности в области сбыта и управления сбытом в разных от­раслях: начиная от розничной торговли, сталелитейного произ­водства и страхования жизни до фармацевтической промыш­ленности, пивоварения и биотехнологии.

Во многих прогрессивных компаниях женщины превосходят мужчин, занимающих такие же должности в сфере продажи про­дукции, по нескольким причинам: в целом женщины гораздо более склонны выслушать другого человека, чем мужчины; жен­щин, возможно, лучше запоминают, чем мужчин, поэтому по­ложительное отношение к их повторному предложению пере­носится и на продаваемые ими товары; кроме того, женщинам легче добиться, чтобы покупатели уделили им время. Тем не менее в некоторых отраслях торговыми агентами являются в ос­новном мужчины. Это чаще всего относится к отраслям, реали­зующим продукцию промышленного производства, и особенно к тем, что ориентированы на технику. Женщина-торговый агент в таких областях — явление необычное, и именно этим она мо­жет воспользоваться, чтобы побудить покупателей уделить ей нужное время. Но и в этих областях, как это раньше происходи­ло в других промышленных отраслях, ситуация меняется, и все больше женщин приходят туда, чтобы работать в подразделени­ях, занимающихся сбытом.

Все реже встречаются случаи сексуального заигрывания, и все меньше становится проблем, связанных со специфическим ин­тересом покупателей. Сегодня женщины сталкиваются в облас­ти сбыта, в общем-то, с теми же проблемами, что и мужчины. Женщины-торговые агенты всегда могут получить совет и по­мощь в таких профессиональных организациях, как Националь­ная ассоциация женщин-торговых агентов, работающих в биз­несе и промышленности, и Национальная ассоциация женщин-профессиональных торговых агентов.

Профессия торгового агента для представителей национальных меньшинств

Наряду с ростом числа женщин, обретающих профессию в об­ласти сбыта, происходит увеличение в этой сфере и числа людей с темным цветом кожи, выходцев из Латинской Америки, Азии и коренных американцев. Большое значение в этом процессе имеет сильное правовое и моральное давление, оказываемое во исполнение закона о гражданских правах, а также возросшие предпринимательские способности самих представителей указанных меньшинств. Все это положительно сказалось на росте числа вакансий в сфере сбыта, открывающихся для них. Кроме того, компании обнаружили, что пребывание представителя на­циональных меньшинств на ряде должностей в сфере сбыта при­носит лучшие результаты. Такой торговый агент может оказать­ся особенно удачливым, когда имеет дело с покупателем, также принадлежащим к данному национальному меньшинству. Рас­ширению возможностей в сфере сбыта для представителей на­циональных меньшинств способствовало растущее влияние Национальной ассоциации за продвижение цветных (NAACP) и Городской Лиги, а также постоянные требования о соблюде­нии законности и акции неповиновения со стороны Комиссии за равные возможности при получении работы (ЕЕОС).

4. Новое в организации продаж и управлении сбытом

Есть основания полагать, что значение торгового агента в рам­ках общей стратегии маркетинга будет расти и впредь. И сейчас уже сфера сбыта являет собой самый жизненно важный элемент маркетинга во многих компаниях. Число обязанностей торго­вых агентов все увеличивается, и для успешной конкуренции на рынке им требуется все больше знаний и умений. Торговые аген­ты получают все большие доходы, растет их престиж и ощуще­ние надежности своего положения, ширятся возможности продвижения по службе. В прежние времена, чтобы стать торговым агентом, вовсе не обязательно было иметь высшее образование. Теперь это зачастую не так. Высшее образование способствует общему развитию человека, дает ему уверенность в себе, а также умение анализировать, общаться, совершенствует его личные ка­чества. Очень жаль, что студенты многих колледжей придержи­ваются в отношении торговых агентов стереотипного отрица­тельного мнения, основанного на опыте общения с торговцами подержанными автомобилями и коммивояжерами, звонящими в дверь.

И все же интерес к продаже товаров и управлению сбытом продолжает расти. Сама работа в сфере сбыта быстро получает признание, так как дает прекрасную возможность быстрого продвижения. Положение тех, кто занят продажей продукции и управлением сбытом, существенно меняется. То же будет происходить и в дальнейшем, чему способствует ряд факторов. Во-первых, наблюдается постоянный рост ожиданий у потре­бителей. Потребители все менее терпимо относятся к товарам, имеющим недостатки, а также к тому, что их ограничивают в товарах или услугах. Чувство взаимного доверия и симпатии может вызвать любой компетентный торговый агент, но не удов­летворенный товаром покупатель быстро найдет другого. Фир­мы вынуждены делать больший упор на обновление и качество товаров и услуг. А это требует от них быть хорошо осведомлен­ными о потребностях покупателей, степени их удовлетворен­ности, их претензиях и следить за этим регулярно и система­тически.

Вторым фактором, влияющим на рост интереса к сфере сбыта, является компетентность покупателя. Испытывая не­хватку денежных средств и страдая от снижения прибылей, покупатели становятся истинными мастерами в деле получе­ния за свои доллары того, что им нужно. Все чаще они обра­щаются к мнению комитетов покупателей, чтобы удостоверить­ся, что сделанная покупка стоит произведенных затрат с самых разных точек зрения. Теперь потребители все чаще рассмат­ривают принимаемые ими решения о покупке как долгосроч­ные капиталовложения. Это налагает на торговых агентов повышенную ответственность, побуждая их устанавливать дол­говременные взаимоотношения со своими клиентами при по­мощи тщательной проработки всего процесса продажи. И все большая нужда ощущается в профессиональных торговых аген­тах, которые опираются на консультирование, а не на угова­ривание покупателя.

Воздействие названных двух факторов на перспективы реа­лизации товаров торговыми агентами и управления сбытом осложняется наличием третьего фактора — международной кон­куренции. Обширный рынок США с его значительной покупа­тельной способностью привлекает качественную конкурентоспо­собную по цене продукцию со всего мира. Поэтому торговым агентам и управляющим сбытом необходимо предлагать только качественный товар и внимательно относиться к потребностям покупателей.

И наконец, последним фактором, влияющим на будущее торговых агентов и их руководителей, является электронная революция в области связи и компьютерных технологий. Сего­дня торговые агенты и коммерческие директора используют персональные компьютеры, чтобы оформить заказ и произве­сти анализ потребностей, потребителей и хода продаж. Можно быстро выявить любые отклонения в ходе осуществления про­даж, проиграть различные сценарии типа «а что, если», чтобы определить, какое влияние на ход реализации продукции мо­жет оказать, например, изменение территории или переподчи­нение торговых агентов.

Презентация продукции становится более живой и реали­стичной, благодаря применению видеотехники. Можно проде­монстрировать такие свойства товаров, которые нельзя увидеть на страницах каталогов или посвященных им брошюр. Видео­пленка к тому же очень удобна коммерческим директорам, ко­торые могут передать с ее помощью сообщение всем торговым агентам, находящимся на работе в разных местах.

Проведение видеоконференций позволяет минимизировать время и расходы на деловые поездки. Это позволяет их участни­кам работать профессионально и улаживать все проблемы са­мым эффективным образом, находясь при этом на большом рас­стоянии друг от друга.

Широко используются в процессе торговли автомобиль­ные телефоны и электронные сигнальные устройства, позво­ляя коммерческим директорам мгновенно устанавливать связь с торговыми агентами, работающими на выезде. При помощи этих устройств торговые агенты могут также предупредить кли­ента, если они задерживаются и опаздывают на назначенную встречу.

Заключение

Таким образом, можно сделать следующие выводы:

Персональную продажу можно определить как надлежащим об­разом оформленное и оплачиваемое личное представление раз­ных сторон деятельности компании отдельным лицам или груп­пе лиц. Для того чтобы осуществлять продажу продукции, нужен профессионал, который возьмется удовлетворить потребности покупателя. Преуспевающий торговый агент должен глубоко раз­бираться во всех видах продукции данной компании и знать, как эти товары удовлетворяют потребности покупателей. Предпринимая серьезные усилия, торговые агенты повышают мас­терство в области сбыта, которое в сплаве с врожденными чертами характера определяет их профессиональную эффективность. Большинство покупателей в числе наиболее желательных черт, которыми следует обладать торговому агенту, отмечают надеж­ность, правдивость, профессионализм, честность и знание пред­лагаемой продукции. Этот перечень не только указывает на желательные для торгового агента качества, но и свидетельствует о том, что он является олицетворением своей компании. Играя столь важную роль, торговые агенты могут выигрывать или про­игрывать в глазах покупателей — в зависимости от того, какое представление у тех сложилось о компании, которую эти агенты представляют.

Торговому агенту необходимо уметь правильно использо­вать рабочее время. Учитывая значительность расходов на ка­ждое торговое предложение и количество времени, уходящего на дела, непосредственно не связанные с продажей, необходи­мо, чтобы торговый агент был профессионалом в деле продажи Товаров, будь то по телефону или в процессе личного обще­ния, чтобы достичь успеха в реализации продукции и получе­нии прибыли.

Ключевым элементом успешного внедрения продукции на потребительский рынок и ее реализации является знание по­требностей и покупательских привычек потребителей. Такого рода данные обычно анализируются управляющими сбытом. Пла­нирование, осуществление руководства и наблюдение за дея­тельностью торговых агентов помогают оценить спрос и подго­товить прогнозы продаж. Коммерческий директор определяет штат торговых агентов, ставит перед ними конкретные задачи, составляет сметы и планы продаж и помогает определить раз­мер жалованья агентов по продажам. Все эти факторы свидетель­ствуют о том, что профессия торгового агента действительно разнообразна, увлекательна, требует напряжения сил и прино­сит хороший доход.

Все больше женщин и представителей национальных мень­шинств становятся торговыми агентами. По мере того как в эту область приходят самые разные люди, все более разнообразными становятся методы реализации продукции, используемые отдель­ными компаниями. В целях оттачивания стратегии маркетинга компании внедряют самые современные идеи обучения и под­готовки. Кроме того, многие из них пользуются преимущества­ми последних достижений в области техники, что способствует совершенствованию процесса продажи товаров. Это и организа­ция видеоконференций, и использование электронных сигналь­ных устройств. Презентации товаров становятся более живыми и реалистичными, делая профессию торгового агента еще более увлекательной.

Литература

                    Дашков  Л.П. Коммерция и технология торговли. - М., 1999.

                    Завьялов П. С. Формула успеха. - М.: Международные отношения, 1998.

                    Котлер Ф., Вонг В. и др. Основы Маркетинга. - М.: Ростинтер, 2000.

                    Лагунов В. Я. Основы маркетинга. - М., 1998.

                    Мескон М. Х., М. Альберт, Ф. Хедоури Основы менеджмента. - М.: Дело, 2000.

                    Рафел М., Рафел Н. Как завоевать клиента. - СПб.: Питер, 1998.

                    Хисрик Р.Д., Джексон Р.В. Торговля и менеджмент продаж. - М: Филинъ, 1996.

                    Язев В. А. Права и обязанности покупателя и торгового предприятия. М.: Юрид. лит., 1995.