Маркетинг

Тема 1

Сущность маркетинга
Схема взаимодействия ПР-П
Разновидности концепции маркетинга
Содержание маркетинговой деятельности
Компетентность деятельности
Особенности современного маркетинга
Цели, принципы и функции современного маркетинга
Главные направления и управление современным маркетингом
Маркетинговая среда
разновидности маркетинга
Структура маркетинговой деятельности предприятия

Тема 1. Маркетинг: его содержание и функции

Маркетинг (деятельность на рынке) – важнейший инструмент предпринимательской деятельности, определяющий искусство принятия решения в конкретных рыночных условиях.

Предприятие – сложная многофакторная система, управление которой подчиняется двуединой цели: росту стоимости каптала и максимальному удовлетворению всех экономических субъектов, заинтересованных в успехе его деятельности.

Под маркетинговой деятельностью предприятия понимается системный анализ ситуации с целью достижения максимальной реализации товара через удовлетворение потребителя.

Общая структура функционирования предприятия – на рис. 1.1.

Рис. 1.1. Общая структура функционирования предприятия

Рынок, его требования и характер реакции являются критерием эффективности деятельности предприятия.

Рынок ПР, когда П, конкурируя с другими, борется за Т, У (дефицит).

Рынок П, когда ПР, конкурируя с другими, борется за П (затоваривание).

Современный рынок – отражает переход от обеспечения к формированию спроса при существовании конкуренции между ПР за доход, а между П за Т, У.

Макросистема, характеризуемая макроэкономическими, социально-культурными, технологическими, физико-географическими и политико-правовыми условиями, определяет условия функционирования рынка.

Маркетинговая среда – совокупность условий, определяющих успех ПР на рынке, которая подразделяется на внутреннюю и внешнюю.

Внутренняя среда – элементы, непосредственно связанные с деятельностью ПР и контролируются им (product, place, promotion, price).

Внешняя среда – неконтролируемые фирмой элементы (потребители, конкуренты, макросистема).

Экономический смысл маркетинговой деятельности предприятия состоит в ускорении отдачи производственных фондов предприятия, повышении конкурентоспособности товара на рынке, мобильности производства, обеспечении имиджа.

Выбор правильных решений при маркетинге не подчиняется жестким правилам и алгоритмам.

Сущность маркетинга определяется комплексом действий производителей (продавцов) (ПР), товаров (Т) или услуг (У), направленных на выявление потребностей покупателей (П) с целью создания таких Т и У, которые в процессе рыночного обмена (РО) превращают эти потребности в доходы (Д) предпринимателей (рис. 1.2); причем следует производить только то, что безусловно найдет сбыт, а не пытаться навязать продукцию, «несогласованную» предварительно с рынком.

Схема взаимодействия ПР-П Рис. 1.2

а) Рыночные отношения

б) Государственное регулирование

В условиях ГР определяется основная номенклатура и объемы выпуска Т, У, контролируется уровень Д предприятия и при необходимости инвестируется его деятельность.

Свобода РО ограничивается интересами здравоохранения, политическими, военными и рядом других государственных интересов.

Содержание маркетинговой деятельности:

а) анализ динамики спроса на Т, У с учетом совершенствования из потребительских свойств; анализ ценовых показателей, определяющих приобретение и потребление Т,У; анализ неценовых показателей, связанных с рекламой, сегментацией рынка, с обеспечением сервиса, когда товар «настигает» П;

б) планирование целей и стратегий на основании информации о П, Т-аналогах, условий РО;

в) разработка комплекса мер, реализующих стратегию предприятия с выбором соответствующего инструмента действий;

г) создание Т, который более полно удовлетворяет требованиям РО, чем товары конкурентов;

д) воздействие на П, на спрос, на РО, обеспечивающее максимальный контроль сферы реализации.

Инструменты маркетинга – товарная, ценовая, распределительная и коммуникационная (рекламная) политика.

Товарная политика – увеличение номенклатуры, объема выпуска и качества Т, У; предоставление гарантий, техническое и торговое обслуживание П; создание новых Т.

Ценовая политика – установление и изменение цен, их дифференцирование, установление благоприятных условий платежа (например, кредит, лизинг).

Распределительная политика – разработка систем и каналов сбыта, сегментирование рынка.

Коммуникационная политика – информирование и активизация П, путем рекламы и совершенствования системы сбыта.

Процесс обмена Т, У – определяется их пользой, т.е. субъективно оцениваемой способностью Т, У удовлетворять определенные потребности.

Дополнительная польза – свойства, не влияющие непосредственно на существование или функционированию Т, У, повышающая его статус (условия продажи, сервис, социальная направленность).

Польза ПР – прибыль, рентабельности и рост предприятия, его престиж.

Концепция маркетинга включает несколько разновидностей, определяемых различными периодами его развития: производственный, сбытовой, распределительный, информационный (стратегический), социально-этический. (рис. 1.3)

Концепция маркетинга
ПМ	СМ	РМ	ИМ	СЭМ	ВМ

Совершенствование производства

Интенсификация коммерческих усилий

Принятие стратегических и тактических решений при развитии производства

Защита интересов общества

Индивидуальный подход и сервисное обеспечение

Рис. 1.3

Производственный маркетинг (ПМ) – улучшение качества и снижение цены товара.

Сбытовой маркетинг (СМ) – продвижение товара за счет рекламы произведенного товара и совершенствования системы сбыта.

Распределительный маркетинг (РМ) – производство на основании удовлетворения известных потребностей покупателей.

Информационный (стратегический) маркетинг (ИМ) – производство на основании изучения вкусов и возможных запросов различных групп покупателей.

Социально-этический маркетинг (СЭМ) – производство с учетом экологии и нравственности, государственных интересов.

Маркетинг взаимодействия (ВМ) – построение долгосрочных отношений с П за счет индивидуального подхода и обеспечение совершенного сервиса.

Компетентность деятельности – сочетание профессиональных и надпрофессиональных знаний (рис. 1.4).

Профессиональные знания характеризуются запасом знаний (базой знаний) фактов и обстоятельств в конкретной области деятельности.

Надпрофессиональные знания - социальная компетентность и компетентность принятия решения, которые впоследствии целенаправленно реализуются.

Социальная компетентность – способность эффективно участвовать в решении проблем в структурированных социальных группах, используя компромисс между индивидуальными целями и социальной приемлемостью.

Компетентность принятия решения – способность выбора приемлемого варианта из нескольких альтернатив в соответствии с ситуацией и личными особенностями.

Рис. 1.4

Коммерческая область	Некоммерческая область
Инженер – ПЗ – 40%; КПР – 40%;	Хирург – ПЗ – 50%; КПР – 30%;
СК – 20%	СК – 20%
Торговый агент – ПЗ-20%; КПР – 20%;	Политик – ПЗ – 20%; КПР – 30%;
СК – 60%	СК – 50%

Признаки современного маркетинга: принцип – управление предприятием с учетом требований РО; средство – получение преимуществ в сравнении с конкурентами; метод – принятие решения в конкретных условиях.

Цели современного маркетинга:

Достижение максимальной прибыли ПР;
Достижение максимального уровня потребления Т при его широкой номенклатуре;
Достижение максимального удовлетворения П;
Обеспечение общественного благосостояния.

Принципы маркетинга:

· Постоянное исследование РО и возможностей предприятия;

· Сегментация рынка, т.е. ориентация на его определенную часть;

· Адаптация к требованиям существующего потенциального спроса;

· Инновация Т, У и способов его производства и сбыта;

· Планирование на основании маркетинговых программ;

· Достижение конечного практического результата с расчетом на долговременное его использование.

Функции маркетинга:

· Аналитико-оценочная, связанная с изучением РО, возможностей предприятия, потребителей, конкурентов, модификации Т, У;

· Стратегическая, связанная с разработкой и составлением производственных, рекламных, сбытовых и ценовых программ;

· Исполнительная, связанная с осуществлением и контролем выполнения программ.

Главные направления:

· Выход на рынок;

· Расширение рынка;

· Защита безопасности рынка.

Выход на рынок путем предложения ПР решения проблем П за счет создания качественных Т, У за умеренную цену при хорошем сервисе.

Расширение рынка путем:

· Увеличения объема сбыта Т, У за счет снижения затрат на их создание при улучшении качества на старом рынке;

· Выхода со старыми Т, У на новый рынок;

· Расширения ассортимента Т, У, т.е. создание новых;

· Выход с новым Т, У на новые рынки.

Обеспечение безопасности рынка путем обеспечения качества, приемлемой цены и сервиса, а также оказание юридически и морально допустимого давления на П и конкурентов.

Виды маркетинга по виду продукта: маркетинг потребительских товаров, маркетинг Т производственно-технического назначения, маркетинг услуг (У).

Виды маркетинга по контакту между ПР и П:

а) целенаправленный, базирующийся на рассылке информации, телефонной, телетайпной связи и связи с использованием сетей;

б) ступенчатый, базирующийся на авторитете и сервисе посредников.

Виды маркетинга по состоянию рыночного спроса:

конверсионный, имеющий целью побудить интерес к ПР при негативном отношении к нему;
стимулирующий, имеющий целью побудить интерес к ПР при безразличии к нему;
развивающий, усиливающий малый интерес, поддерживающий в случае совпадения спроса и предложения;
синхронизирующий, ослабляющий колебания спроса;
ремаркетинг, поддерживающий падающий спрос;
демаркетинг, призванный погасить избыточный спрос;
противодействующий в случае спроса на вредные для здоровья товары.

Управление маркетингом включает информационное обеспечение, в том числе с использованием автоматизированных СППР; рациональное применение товарного, ценового, распределительного и коммуникационного инструмента; организацию внутренней и внешней среды; контроль результатов деятельности (обратная связь).

Маркетинговая деятельность предприятия характеризует неценовые показатели, влияние которых на потребительские свойства товара и его ценовые показатели может учитываться расчетными коэффициентами, которые определяются, например, с использованием информационной модели (рис. 1.5).

Структура информационной модели по комплексной оценке неценовых

экономических показателей

Рис. 1.5

Количество факторов, влияющих на маркетинговую деятельность предприятия и их взаимосвязи столь сложны, что могут оцениваться только с помощью моделирования.

Модель описывает упрощенный образ реальных процессов и позволяет путем выбора вариантов принимать решение при конкретных заданных условиях (например, рис. 1.10).

Тема 2. Маркетинговое исследование рынка

Выбор стратегии маркетингового исследования
Элементы маркетингового исследования
Разновидности сбора исследования информации
Примеры сбора и исследования информации
Стратегический анализ ситуации и его элементы
Анализ потенциала ПР, конкурентов, рынка, макросистемы
Анализ сильных и слабых мест, шансов и рисков
Модели принятия решений
Конъюнктура рынка, емкость рынка, доля рынка, рыночная ниша и рыночное окно
Сегментация рынка и ее разновидности

Маркетинговое исследование – систематический сбор и анализ информации о проблемах, связанных с реализацией Т, У, в сложившейся рыночной ситуации с учетом текущего момента и будущего (рис. 2.1).

Стратегия маркетингового исследования – принципиальное долгосрочное решение, дающее ориентиры на достижение поставленных целей.

Определяющие стратегии, выбор которых ограничивают внешние и внутренние условия:

-Пространственное выделение рынка (локальный, региональный, национальный);

-Способ обработки рынка (дифференцированный, интегрированный);

-Знакомство с рынком (старый, новый рынок);

-Объем освоения рынка (сегмент, несколько сегментов, весь рынок);

-Приоритетная политика (товарная, ценовая, коммуникационная, распределительная);

-Приоритетная цель (обеспечение спроса, формирование спроса);

-Отношение к конкурентам;

-Отношение к кооперации, интернационализации, глобализации;

-Отношение к темпам роста (быстрый, умеренный, сокращение производства);

-Отношение к технологиям и инновациям.

Структура маркетинговой деятельности предприятия

5. Исследование (сбор информации, анализ)

5.3.1. Выделение групп потребителей с помощью сегментирования рынка, с помощью специальной аналитической группы

5.3.2. Выделение поля конкуренции

5.3.3. Оценка конкурентов с помощью анализа сильных и слабых сторон

5.3.4. Выбор поставщиков и посредников

7.3-5.3

5.3.5. Адаптация к социально-политическим условиям, определяющим деятельность предприятия и функционирование рынка

5.3.6. Изучение правового кодекса и стандартов

5.3.7. Учет культурного уровня и профессионализма в сфере деятельности предприятия

5.3.8. Учет географических и природных факторов в сфере деятельности предприятия

5.4.1. Оценка широты, глубины, насыщенности и гармоничности товарной номенклатуры

5.4.2. Оценка конкурентоспособности выпускаемой продукции с учетом этапов ее жизненного цикла

5.4.3. Оценка потенциала предприятия с помощью анализа сильных и слабых сторон с целью определения объемов продаж продукции

5.4.4. Оценка конъюнктуры и емкости рынка на основании ее количественных и качественных показателей

5.4.5. Сегментация рынка с учетом номенклатуры выпускаемой продукции

.5.4.6. Оценка товародвижения и структуры передачи ее потребителям

5.4.7. Анализ способов продвижения товара с помощью рекламы, выставок-продаж и т.д.

5.4.8. Анализ ценообразующих факторов

7. Компетентность анализа и принятия

решения

6. Планирование и принятие решений

7.3.1. Создание баз данных, учитывающих поведение потребителя и СУБД (например, модель «стимул-реакция»

7.3.2. Определение поля конкуренции (например, с помощью. Модели Аббеля-Хаммонда)

7.3.3. Создание баз данных, учитывающих возможности конкурентов и СУБД (например, автоматизированную систему поддержки принятия решения СППР для сравнения слабых и сильных сторон)

7.3.4. Аналог п. 7.3.3. для поставщиков и посредников

7.3.5. База данных основных политических характеристик сферы деятельности предприятия

7.3.6. Информация по правому кодексу, стандартам

7.3.7. База данных основных характеристик культурного и профессионального уровня региона деятельности предприятия

7.3.8.база данных основных характеристик географических и природных факторов региона деятельности предприятия

7.3.5-7.3.8. Создание общей СУБД, аналога 7.3.3.

7.4.1. Создание баз данных технико-экономических характеристик выбранной номенклатуры товаров

7.4.2. Использование автоматизированной СППР для многокритериального сравнительного анализа аналогов

7.4.3. Использование автоматизированной СППР по п. 7.3.3. для оценки потенциала предприятия и сравнения с конкурентами

7.4.4. Аналог 7.4.3. для основных показателей рынка

7.4.5. Создание баз данных по выбранным сегментам рынка и СУБД, позволяющим вести оценку их текущего состояния

7.4.6. Создание моделей оптимизации способов и каналов сбыта

7.4.7. Создание баз данных информации по товарам-аналогам, представленной в рекламных, выставочных материалах и СУБД по их поиску

6.3.1. Установление принципов взаимоотношений с потребителями, например по концепции Портера

6.3.2. Установление принципов взаимоотношений с конкурентами, например, с помощью концепции Портера, матрицы Бостон-Консалтинг, матрицы Дженерал Электрик

6.3.3. Установление взаимоотношений с поставщиками и посредниками

6.3.4. Выбор стратегий взаимодействия с макросистемой, и в частности, стратегии кооперации, глобализации и интернализации

6.4.1. Выбор стратегии производства товара, например, с помощью матрицы Ансоффа, моделей портера, стратегий инновации товара

6.4.2. Выбор стратегии работы с модификациями товара с последующей их сегментацией на рынке с учетом времени продажи

6.4.3. Выбор технологических стратегий, кадровой и финансовых политик, организованной структуризации

6.4.4. Выбор рынков с помощью матрицы Ансоффа, моделей Портера матрицы Бостон Консалтинг, матрицы Дженерал Электрик

6.4.5. Выбор стратегии сегментации рынка с учетом производственно-экономических, географических, социально-культурных характеристик и особенностей групп потребителей

6.4.7. Выбор стратегии продвижения товара

6.4.8. Выбор стратегий ценообразования, основанных на методе издержек, мнении потребителей и ценах конкурентов, и ценовых стратегий (снятие сливок, проникновение, дифференцированные цены)

Рис. 2.1

Разработка концепции исследования

Изучение и описание проблемы

Структурирования проблемы

Построение информационной модели

Установление целей и задач

Разработка плана исследований с учетом затрат времени и стоимости

Определение методов сбора информации и выбор инструментария

Определение объектов исследования и объема выборки

Разработка рабочего плана сбора информации

Организация, проведение и контроль сбора информации:

o о товаре (качество, конкурентоспособность, модификации, уровень сервиса, тенденции жизненного цикла);

o о продвижении Т (реклама, система сбыта);

o о цене (рассмотрение стратегии ценообразования, прогноз равновесия цены на каждом этапе жизненного цикла Т);

III этап

Сбор и анализ информации

о позиционировании на рынке (анализ конъюнктуры, рыночной активности конкурентов, поставщиков и посредников, прогнозирование спроса и оценка его эластичности, оценка коммерческого риска);

o о потребителях (моделирование предпочтений и прогноз поведения в различных рыночных ситуациях);

o о макросистеме (анализ общеэкономических тенденций, демографических, научно-технических, политических и культурных факторов);

o систематизация, документирование и анализ ситуации.

IV этап

Использование результатов исследования

o Выбор стратегии принятия решения;

o Выбор маркетинговой политики (товарной, ценовой, распределительной, коммуникационной);

o Планирование и использование результатов исследования;

o Контроль выполнения результатов исследования.

Рис. 2.1

Элементы маркетингового исследования:

Изучение требований к Т, У (что продавать?);
Изучение конъюнктуры рынка (что продавать с прибылью?);
Анализ мотиваций, типов, особенностей П (кто может и хочет покупать?);
Проведение сегментации рынка (кому стоит продавать?);
Изучение фирменной структуры рынка (с кем сотрудничать и бороться?);
Исследование форм и методов реализации Т, У в различных сегментах (как продавать?);

Задачи маркетингового исследования – оценка вероятного объема продаж Т, У и определение вероятной цены продаж.

Выполнение маркетинговых исследований – формой самостоятельно или сторонним организациями.

Этапы маркетингового исследования: постановка задачи, получение информации, анализ и использование результатов исследования.

Первичная информация – новая информация, полученная ПР при решении конкретной проблемы.

Вторичная информация – информация, собранная ранее для других целей.

Вторичная информация подразделяется на внутренние и внешние источники.

Внутренние источники: бухгалтерские отчеты, внутренняя статистика, досье клиентов, материалы ранее проведенных исследований.

Внешние источники: государственная отраслевая статистика, нормативные документы, литература и реклама, выпускаемая фирмами.

Первичная и вторичная информация содержат два вида данных: мягкие и жесткие.

Жесткие данные имеют количественную оценку.

Мягкие данные характеризуются качественными оценками.

Кабинетные исследования – работа с первичной информацией.

Сбор первичной информации – имеет четыре разновидности: опрос, наблюдение, эксперимент, имитация.

Эксперимент - изменение на опыте каких-либо элементов маркетинга.

Имитация - моделирование, например, с использованием ЭВМ, маркетинговых ситуаций.

Пример имитации собранной первичной информации – электронная версия банка данных по МРС, структурированная и обеспечивающая поиск информации по различным запросам.

Структура информационной модели, обеспечивающей анализ ситуации - на рис. 2.3., а ее элементы – на рис. 2.4, 2.5, 2.6, 2.7, 2.8, 2.9.

Система стратегического анализа ситуации

ПР

Конкуренты

Рынок

Макросистема

Анализ потенциала

Анализ

конкурентов

Анализ

рынков

Анализ макросистемы

Рис. 2.3

Общая характеристика предприятия

Структура информационной модели по комплексной оценке предприятия.

Рис. 2.4.

Структура информационной модели по оценке общей характеристики рынка

Рис. 2.5

Надпись: Адаптация к
товару
(оценка конкурентоспособ-но,сти, фаз жизненного цик-ла, уровня сервиса, имиджа производителя ) Надпись: Психологические
особенности
(экономные, апатичные,
этичные, новаторы, после-дователи, консерваторы.) Надпись: Место и время
приобретения
товара

Структура информационной модели по комплексной оценке «потребительского спроса»

Рис. 2.6

Структура информационной модели по комплексной оценке способов

деятельности посредников

Рис. 2.7

Структура информационной модели по комплексной оценке способов деятельности поставщиков Рис. 2.8

Структура информационной модели комплексной оценки макросистемы

Рис. 2.9

Маркетинговый бизнес-процесс

Производственно-технологический бизнес-процесс

Финансово-экономический бизнес-процесс

Организационный бизнес-процесс

Распределительная политика

Коммуникационная политика

Ценовая политика

Товарная политика

III

II

I

Объекты управления

I – стратегический уровень

II – организационный уровень

III – оперативный уровень



Рис. 2.10.

Схема целевого стратегического планирования

КС предприятия



Анализ потенциала ПР: оценка таких критериев, как имидж, производство, продвижение продукции, кадры, финансы (рис. 2.4).

            Анализ рынка – систематизация обстоятельств, связанных с реальными и потенциальными партнерами (П (рис. 2.6), посредниками (рис. 2.7), поставщиками (рис. 2.8)) и конкурентами, с учетом конъюнктуры рынка в целом и его сегментов (рис. 2.5).

            Анализ макросистемы - систематизация обстоятельств, определяемых внешней средой в экономической, социально-культурной, политико-правовой, физической и технологической области (рис. 2.5).

            Анализ сильных и слабых сторон – установление соответствия требованиям РО

совокупности возможностей ПР, отражающих его отличие от конкурентов по степени соответствия потребностям П с учетом затрат на эти возможности и обеспечивается фрагментом информационной модели, показанным на рис. 2.4.

            Анализ сильных и слабых сторон основывается на рассмотрении стратегии и предпринимательской культуры, мощности, гибкости, качестве управления производством, инноваций и ноу-хау, организации сбыта и фаз жизненного цикла продукции, квалификации и возрастной структуре кадров, финансового положения с учетом собственного капитала и кредитов.

            Анализ шансов и рисков используется для раннего обнаружения изменений в макросистеме и РО, базирующейся на допущении, что ПР лучше, чем конкуренты справиться с рыночной ситуацией.

           Анализ шансов и рисков основывается на компетентности маркетинговой деятельности предприятия (рис. 1.10).

            Целевое стратегическое планирование основывается на анализе ситуации, учитывающей конкурентоспособность ПР (рис. 2.10).

Матрица конкуренции (по Портеру) позволяет выбирать стратегию деятельности предприятия на рынке (рис. 2.11).

Стратегическая цель

Преимущество товара с точки зрения покупателя

Преимущество в себестоимости

Весь рынок

Дифференцирование

Лидерство в области затрат

Сегмент рынка

Сегментирование рынка

Стратегическое преимущество

Рис.2.11

Разновидность целей: рыночные – влияние, сбыт, доля рынка; финансовые – прибыль, рентабельность; общественные – качество, социальная ответственность, гарантии деятельности предприятия.

            Разновидности стратегий: выбор сегмента рынка, инновация продукции и технологий, диверсификация (конверсия, проникновение в смежные области рынка), интернационализация, глобализация и кооперация.

            Модели принятия решений: «продукт»-«рынок» (рис. 2.12), «доля рынка»-«рентабельность» (рис. 2.13), «рост рынка»-«доля рынка» (рис. 2.14), «привлекательность рынка»-«преимущества перед конкурентами» (рис. 2.15).

Матрица «Продукт-Рынок»

Рынки

Продукты

Старые

I – распространения, привлечения П конкурентов;

II – интернационализация и стандартизация; расширение сегмента рынка;

III – инновация;

IV – конверсия и т.д.

Новые

Старые

Расширение рынка    (I)

Развитие рынка

(II)

Новые

Развитие (III) продукта

(IV) Диверсификация

Рис. 2.12

            Матрица «продукт-рынок» (Ансофф) представляет стратегии для сохранения или увеличения сбыта Т (рис. 2.12).

Стратегия расширения рынка эффективна, когда рынок расширяется или не насыщен, и предусматривает интенсификацию движения Т, наступательное продвижение (например, с помощью рекламы) и обеспечение конкурентоспособных цен.

Стратегия развития рынка эффективна, когда фирма стремится расширить свой рынок за счет проникновения в новые сегменты путем введения модификаций Т, использования новых методов сбыта и продвижения, изменения цен.

Стратегия развития Т эффективна при наличии авторитета фирмы или использовании ноу-хау за счет использования инновационных проектов, технологий и повышения качества Т при использовании наступательного его продвижения и соответствующем повышением цен.

Стратегия диверсификации эффективна для исключения зависимости фирмы от традиционной номенклатуры Т и кризисных ситуаций на рынке, а также с целью получения более высокой прибыли в новых рыночных условиях, за счет использования инновационных проектов, технологий, наступательного продвижения и сбыта Т и использования эффективной политики цен.

Разновидность диверсификации – горизонтальная, вертикальная и латеральная.

Горизонтальная– обращение к старым клиентам с новым Т (например, пивовары начинают выпускать безалкогольные напитки).

Вертикальная диверсификация – выпуск Т, входящих в производственную цепочку на ступень выше (например, более точные токарные станки).

Латеральная диверсификация - вхождение с новым Т в область, слабо связанную с предыдущей деятельностью (например, конверсия).

Рис. 2.13

Концепция Портера предусматривает выбор целевого рынка (в рамках всей отрасли или отдельных сегментов) с обеспечением стратегического преимущества за счет уникальности Т или политики цен и основывается на стратегии преимущества по издержкам, дифференциации и концентрации (рис. 2.13).

Стратегия преимущества по издержкам ориентирована на широкий рынок при крупносерийном и массовом производстве Т, обеспечивающем снижение уровня цен.

Стратегия дифференциации ориентированна на создание выдающегося Т (качественного, уникального), когда цена не играет важной роли, а преимущество обеспечивает продвижение Т и авторитет фирмы.

Стратегия концентрации (сегментация рынка) ориентирована на один, два сегмента рынка, который осваивается путем снижения цен, наступательного продвижения и конкурентоспособности Т, и как правило, используется большими фирмами.

Рост рынка

Высокая

Низкая

Высокая

«Звезды»

«Знаки вопроса»

Низкая

«Дойные коровы»

«Собаки»

Доля рынка

Рис. 2.14

Матрица Портера определяет наиболее значимые факторы для конкурентной позиции предприятия (рис. 2.11).

                                                      Стратегическое преимущество

Стратегическая цель

Вся отрасль

Уникальность продукта

Преимущество в себестоимости

Сегмент рынка

Дифференцирование

Лидерство в области затрат

                         Сегментирование рынка

Рис. 2.15

            Матрица «Рост рынка – доля рынка» (Бостон консалтинг) позволяет выбрать стратегию в зависимости от темпов роста рынка (рис. 2.14).

Фирмы, занимающие нишу «Звезды» поддерживают приоритет Т в условиях развивающегося рынка и, соответственно, растущей конкуренции за счет увеличения расходов на совершенствование и расширение выпуска Т, его наступательное продвижение и поддержание авторитета фирмы.

Фирмы, занимающие нишу «Дойные коровы» занимают лидирующее положение в условиях стабильного рынка, имеют устойчивый контингент П и, существенно не расширяя производство, используют напоминающую рекламу, периодические ценовые скидки, поддержание каналов сбыта и разработку новых модификаций Т.

Фирмы, занимающие нишу «Знаки вопроса» (или «Трудный ребенок») незначительно воздействуют на развивающийся рынок, уступая конкурентам, и ориентируются на получение преимуществ в будущем, производя значительные расходы на совершенствование и расширение выпуска Т, его наступательное продвижение и завоевание каналов сбыта и умело проводя политику цен за счет скидок на этапе внедрения и роста объема Т.

Фирмы, занимающие нишу «Собаки» имеют ограниченный объем сбыта в условиях стабильного рынка, уступают конкурентам по авторитету, но могут удержаться на конкретном сегменте рынка, используя стратегию концентрации, или уйти на новый рынок, используя стратегию диверсификации.

Матрица «Привлекательность рынка – преимущества в конкуренции» (Дженерал Электрик) (рис. 2.16) дополняет матрицу «Рост рынка»–«доля рынка» (рис. 2.14) в части выбора стратегии деятельности предприятия при выборе создаваемой номенклатуры Т и У (стратегических бизнес единиц).

Привлекательность рынка устанавливается на основании оценки количественных и качественных показателей с последующим стратегическим анализом ситуации (рис. 2.5).

Преимущества в конкуренции определяется относительно трех ведущих конкурентов по качеству, сбыту, продвижению Т, уровню его дифференциации и применяемых инноваций.

Привлекательность

Малые

Средние

Большие

1

2

3

Высокая

4

5

6

Средняя

7

8

9

Низкая

Преимущество перед конкурентами

3 – стратегия инвестиций роста СБЕ

7 – стратегия – уход или диверсификация

Рис. 2.16

Стратегическая бизнес единица (СБЕ) – Т, У, определяющие портфель заказов предприятия.

Внутрирыночная конкуренция зависит от ПР – конкурентов, сильной позиции посредников и поставщиков (рис. 2.5).

                Тема 3а. Рынок потребительских товаров и товаров

                                         производственного назначения.

Классификация потребительских товаров и товаров производственного назначения.

Различия рынка потребительских товаров и товаров промышленного назначения.

Идеальный товар удовлетворяет потребности полностью.

Несовершенный товар удовлетворяет потребности частично.

Потребительские товары предназначены для конечного потребителя (сегодняшние товары).

Товары производственного назначения предназначены для дальнейшего использования в хозяйственной деятельности (товары для будущего).

Совокупный общественный продукт или валовой национальный продукт (ВНП)- общая рыночная стоимость всех конечных товаров и услуг, произведенных в стране в течение года.

ВНП включает стоимость товаров промышленного назначения и потребительских товаров.

Потребительские товары различают

-          товары повседневного спроса (основные, импульсной покупки, для экстренных случаев),

-          предварительного выбора,

-          особого спроса,

-          пассивного спроса.

Промышленные товары- материалы, сырье, полуфабрикаты, оборудование, капитальное имущество, стационарные сооружения и деловые услуги.

Различия рынка потребительских товаров и товаров промышленного назначения:

1)      персональная и коллективная ответственность,

2)      удовлетворение личных нужд и получение прибыли от дальнейшего использования,

3)      закупка товара и согласование условий договора на куплю-продажу.

                 Особенности рынка промышленного назначения.

1)      Рынок насыщен, монополистическая конкуренция;

2)      Необходимое условие- формирование спроса за счет использования прогрессивных технологий, эффективной коммуникационной, распределительной и ценовой политики.

3)      Требуются значительные инвестиции на разработку и продвижение товара.

4)      Стратегия долгосрочного сегментирования рынка.

5)      Зависимость от спроса на потребительские товары.

6)      Потребители, как правило, ограничены по количеству, сконцентрированы, профессиональны, платежеспособны при закупке товаров по высоким ценам.

7)      Спрос неэластичный, но изменяется скачкообразно.

8)      Срок службы потребительских товаров существенно ниже.

Тема 3. Товар и стратегия его разработки.

1.      Товар и производственная программа.

2.      Виды конкуренции и конкурентоспособность промышленной продукции на примере металлорежущих станков МС.

3.      Многоуровневая информационная модель, применяемая для оценки конкурентоспособности МС.

4.      Расчет комплексных технических и экономических показателей. Неценовые показатели.

5.      Этапы создания товара. Товары повседневного спроса и промышленные товары.

6.      Характеристики товарной номенклатуры.

7.      Этапы жизненного цикла товара.

8.      Разновидности жизненных циклов товара.

9.      Портфель заказов.

10. Стратегия выхода на рынок.

11. Модель адаптации к товару.

Товар (Т) – все, что удовлетворяет какую-либо человеческую потребность и поступает в потребление через куплю-продажу.

Товарная единица – обособленная целостность, характеризуемая оценочными показателями.

Товар интересен не сам по себе, а своими потребительскими свойствами.

Товар представляет собой центральное звено маркетинга, а коммуникация, распределение и цена основываются на потребительских свойствах Т.

Направления работы с Т представлены на рис. 3-1.

Рис. 3-1 Направления работы с товаром.

Инновация Т – ввод новых товаров; причем различают новые Т и новые Т в условиях рассматриваемого производства.

            Вариация Т – сознательное изменение его параметров с целью защиты его на рынке от конкурентов и повышения заинтересованности потребителей.

            Дифференцирование Т – изменение Т с учетом требований рынка при параллельном изготовлении старого Т.

Снятие Т с производства из-за высоких издержек на производство и пониженного спроса, в частности, из-за продолжительного жизненного цикла.

Конкурентоспособность Т оценивается с учетом требований внешней среды (рынка и макросистемы) и особенностей внутренней среды (возможностей и интересов ПР) при различных видах конкуренции.

            Разновидности конкуренции – совершенная, монополистическая, олигополистическая и чистая монополия.

            Совершенная конкуренция – очень большое количество предприятий, реализующих стандартную продукцию, контроль над ценой отсутствует и очень эластичный спрос, неценовые методы конкуренции не практикуются и отсутствуют препятствия для вхождения на рынок.

            Монополистическая конкуренция – большое количество предприятий, реализующих дифференцированную продукцию, узкий диапазон цен, эластичный спрос, используются неценовые методы конкуренции, входной барьер на рынок незначительный.

            Олигополистская конкуренция – небольшое количество предприятий, диапазон контроля цен зависит от уровня согласованности действий предприятий, преимущественно неценовая конкуренция, существенные препятствия для организации бизнеса.

            Чистая монополия – одно предприятие, выпускающее уникальную продукцию, контроль над ценами значительный, спрос неэластичный, вход на рынок других фирм заблокирован.

            Конкурентоспособность металлорежущих станков (МС) в условиях чистой монополии может рассматриваться как совокупность потребительских свойств, отражающих его соответствие конкретной потребности с учетом затрат на изготовление и потребление.

            Конкурентоспособность МС в условиях совершенной конкуренции может рассматриваться как совокупность потребительских свойств, отражающих его отличие от аналогов как по степени соответствия конкретной потребности, так и по затратам на изготовление и потребление.

Конкурентоспособность МС в условиях монополистической и олигополистической конкуренции может рассматриваться как совокупность потребительских свойств, отражающих его отличие от аналогов по степени соответствия конкретной потребности и затратам на изготовление и потребление с учетом влияния неценовых факторов (имидж, коммуникационная и распределительная деятельность); причем, при олигополистической деятельности роль неценовых факторов возрастает.

Конкурентоспособность МС рассматривается как относительный показатель «качество-цена», где под “качеством” понимается обобщенный показатель технических свойств, а под “ценой” обобщенный показатель, определяющий цены приобретения и пользования.

Оценка конкурентоспособности осуществляется с использованием многоуровневой модели (рис. 3-2).

1-ый уровень модели формирует совокупность оценочных технических и экономических показателей.

2-ой уровень модели формирует технико-эксплуатационные и потребительские свойства.

3-ий уровень модели формирует комплексные показатели технического качества и суммарных затрат.

Расчет комплексных показателей и определяющих их потребительских свойств производится с использованием модели снизу вверх (1-ый уровень-2-ой уровень, 2-ой уровень-3-ий уровень).

Оценочные показатели I уровня могут быть как количественными, так и качественными или логическими.

Количественные оценочные показатели определяются численными значениями; качественные – с помощью классификаторов , определяющих их приоритеты по бальной шкале; логические оценочные показатели описываются характеристиками «Да» или «Нет».

Расчеты величин оценочных показателей, формирующих I уровень, или определение их с помощью технико-экономической документации, нормативов и стандартов, осуществляются предварительно и являются внешними процедурами относительно информационной модели.

Алгоритм функционирования автоматизированной информационно-поисковой системы по выбору средств технологического оснащения для изготовления заданной номенклатуры изделий

Рис. 1.3

Графическая информация о выбранной компоновке станка

Каталог графической информации о типовых компоновках станков выбранной подгруппы

Программное обеспечение Word

Операционная система Windows

Корректировка комплексных показателей III уровня с учетом комплексных неценовых показателей, учитывающих

характеристики маркетинговой деятельности предприятия, условия рынка и макросистемы

Многофакторный сравнительный анализ технико-эксплуатационных характеристик

Техническое качество

III уровень

Цена потребления (суммарные затраты)

Многофакторный сравнительный анализ экономических характеристик

Технологические возможности. Ресурсосбережение.

Производительность. Точность. Надежность.

II уровень

Цена приобретения

Цена пользования

Параметры заготовки

Параметры изделия

Характеристики инструмента и способов обработки

Характеристики главных и вспомогательных движений

Характеристики

мощности и усилий

Характеристики компоновки

Характеристики массы и габаритов

Характеристики точности

Наработка на отказ

Ремонтопригодность

I уровень

Условия платежа

Цена станка

Цена на транспорт

Цена на установку

Затраты на

площадь

Затраты на ремонт

Затраты на

зарплату

Затраты на

электроэнергию

БД технико-эксплуатационных характеристик выбранной

подгруппы МРС

Расчет стоимости проектирования и изготовления функциональных блоков станка

Корректировка показателей с учетом условий платежа, региона, изготовителя и т.д.

Пакет программ

Сравнение параметров нормативами и стандартами

Выходной контроль

Расчет оценочных показателей, определяющих суммарные

затраты

Для каждого показателя нижнего уровня экспертно устанавливается коэффициент («число влияния»), характеризующий влияние этого показателя на рейтинг, связанного с ним потребительского свойства.

«Число влияния», определяющее влияние i-го оценочного показателя на рейтинг связанного с ним потребительского свойства (n_i) равно произведению его нормированной величины (p_i) на его коэффициент весомости (a_i), учитывающий приоритет влияния i-го оценочного показателя в сравнении с другими оценочными показателями, влияющими на рейтинг этого же потребительского свойства:

            Для коэффициента весомости a_i экспертно устанавливают следующие величины:

-          не влияет                                                    0,0

-          очень малое влияние                                  -0,2

-          малое влияние                                             -0,5

-          существенное влияние                               -1,0

      -    очень существенное влияние                     -1,5

Величина оценочного показателя 1-ого уровня нормируется с помощью функции ценности, по горизонтальной шкале которой указан диапазон численных значений, для количественного показателя или разновидности качественного показателя, а по вертикали приоритет влияния значения показателя на конкретное потребительское свойство 2-го уровня, имеющий безразмерную величину от 0 до 1.

Некоторые оценочные показатели оказывают влияние на несколько потребительских свойств; причем влияние оценочного показателя может быть положительным или отрицательным при оценке рейтинга различных потребительских свойств.

Расчетная величина каждого потребительского свойства рассматриваемой группы объектов определяется перемножением нормированных величин влияющих на него оценочных показателей на их коэффициенты весомости с последующим суммированием.

Сравнительная оценка конкурентоспособности объектов-аналогов может быть заключена на стадии сравнения их потребительских свойств.

В случае необходимости производится расчет и графическое представление в 2-х координатах интегральных показателей «Техническое качество» и «Цена потребления».

Приоритет влияния потребительских показателей свойств на комплексные показатели (связь 2-го и 3-го уровня) указываются П.

Сравнение комплексных показателей объекта осуществляется с гипотетическим образцом, с требованиями П или с аналогами в выбранной группе.

Характеристика товара- на рис. 3.3.

Рис. 3.3

Товар по замыслу – характеристики потребительских свойств.

Товар в реальном исполнении определяется качеством изготовления, реализованными свойствами, дизайном, названием, упаковкой и ценой.

Товар с подкреплением определяется льготами при покупке, сервисом, местом продажи.

Классификация товаров повседневного спроса (Т1)- на рис. 3.4 а.

Классификация товаров производственного назначения (Т2) – на рис. 3.4 б.

а)

            Производственная программа (продуктовый портфель) – совокупность выпускаемых Т, характеризуемых широтой, глубиной и гармоничностью, насыщенностью.

            Широта программы – широкая номенклатура Т.

            Глубина программы определяется модификациями одной разновидности Т.

            Насыщенность программы – количество Т.

            Гармоничность программы – соответствие по функциональному назначению.

Стандартизованные товары – воспринимаются как однородные.

Дифференцированные (фирменные) – воспринимаются как разные у разных ПР.

Жизненный цикл товара состоит, как правило, их нескольких этапов (рис. 3.5):

исследование и разработка;

внедрение;

рост;

зрелость;

спад.

V

IV

III

II

I

                                                                                                                                   Рис. 3.5

            Исследование и разработка – затраты на исследование рынка и разработку товара; конверсионный и стимулирующий маркетинг, имеющий главные цели – выбор потребительских свойств товара и сегментацию рынка для его реализации, а главный инструмент – анализ заинтересованности в товаре потребителей; конкуренция – гипотетическая; выбор методов ценообразования на этапах внедрения и роста.

Внедрение – высокие затраты на создание и первоначальное продвижение товара; стимулирующий и развивающий маркетинг, имеющий главной целью выход на рынок, а главный инструмент – реклама и создание системы сбыта; конкуренция слабая; ценовой подход – привлекательность (низкие цены) или престижность (высокие цены).

Рост – рост продаж; расширение Т; развивающий маркетинг; главная цель которого – расширение рынка; главный инструмент – поддержание уровня выпуска с повышением качества; конкуренция максимальная; цена повышается.

Зрелость – максимальные продажи; поддерживающий и синхронизирующий маркетинг; расширение номенклатуры товара при насыщении какими-либо видами; главная цель – расширение рынка или концентрация в выбранном сегменте; главный инструмент – увеличение выпуска с повышением качества и сокращением издержек; интенсификация продвижения товара ввиду острой конкуренции; ценовая политика в соответствие с ситуацией.

Спад – падение сбыта, ремаркетинг; главная цель – замедление спада и своевременное снятие Т с рынка; главный инструмент – маневрирование ценами; выбор стратегии концентрации или диверсификации.

Продолжительность жизненного цикла оборудования: 20-25 лет (60-е); до 6 лет (2000), потребительских товаров: 8-12 лет (60-е), до 3-х лет (2000).

Разновидности жизненного цикла Т- на рис. 3.6.

Рис. 3.6

Принципы формирования продуктового портфеля:

§   ориентация на разновидность сырья или материала;

§   ориентация на определенный уровень цен;

§   ориентация на разновидности потребительского спроса;

§   ориентация на монополию в опыте и знаниях;

§   ориентация на гибкость производства.

Продуктовый портфель предприятия включает основные товары, приносящие основную прибыль, поддерживающие товары, приносящие стабильную выручку; стратегические товары, находящиеся на стадии внедрения, которые обеспечат будущую прибыль, а также тактические товары, уходящие с рынка товары и инновационные разработки (рис. 3.7).

Основная продукция

Поддерживающая продукция

Стратегическая продукция

Тактическая продукция

Товары, уходящие с рынка

Инновационные разработки

Рис. 3.7

Стратегическая модель оценки шансов и рисков выхода с товаром на рынок (гарвардская модель):

А) оценка сложности выхода на рынок;

Б) конкуренция между П;

В) угроза Т-заменителей;

Г) влияние П;

Д) влияние поставщиков.

Оценка целесообразности с помощью 10-ти балльной шкалы по каждому пункту (0 – высшая оценка, 10 - низшая) с последующим отнесением суммы к максимуму – 50.

50% - благоприятные условия,

51-60% - умеренно рискованно,

61-75% - рискованно,

более 75% - нецелесообразно.

Модель адаптации к товару – на рис. 3.8.

Рис. 3.8

Тема 4. реклама как составляющая часть маркетинга

1.      Сущность рекламы

2.      Цели и функции фирмы

3.      Виды рекламы

4.      Правила и законы рекламы

5.      Способы воздействия на П

6.      Разновидность рекламы

7.      Структура рекламного агентства

8.      Фирменный имидж

9.      Корпоративные отношения

10. Доктрина «человеческих отношений»

11. разработка стратегии рекламной компании

12. Теле-радиореклама, реклама в прессе

13. Способы полиграфической рекламы

14. Выставки, презентации, семинары

15. Эффективность рекламы

16. Регламентация рекламы

Реклама - информация и Т, его свойствах, условиях реализации, фирмах-изготовителях и распространителях.

Реклама – активная часть маркетинга, формирующая спрос Т.

Сущность рекламы: имеет неличностный характер; одностороннюю направленность ПР→П; регулируется законами общества; ведется в интересах рекламодателя; небеспристрастна, оттеняя преимущества товара; требует яркости и повторяемости; имеет неопределенный результат.

Основная цель рекламы – стимулирование продаж Т ха счет:

а) распространение сведений о потребительских свойствах Т;

б) формирование у потребителя знаний о фирме и товаре;

в) формирования общественной потребности в Т;

г) разработки благоприятного образа Т;

д) формирования образа надежного партнера;

е) приверженности конкретной марке;

ж) стабилизации и увеличения продаж.

Разновидности рекламы: реклама-антенна (для новаторов), реклама-усилитель (для ранних последователей), реклама-фокус (для большинства), реклама-эхо (для консерваторов).

Функции рекламы: экономическая, информационная, коммуникативная (создает имидж), контролирующая, управляющая спросом.

Виды рекламы:

а) по этапам жизненного цикла (информативная, стимулирующая, напоминающая),

б) по характеру Т (товарная, политическая, социальная),

в) по воздействию на П (эмоциональная, рациональная),

г) по способу воздействия (непосредственная, косвенная).

Правила: простота, интерес, утверждение, здравый смысл, факты, краткость, объективность, оригинальность, акцент и повторение главного, привлечение и удержание внимания, конкретность в действиях по приобретению Т, исключение прямых сравнений с конкурентами.

Законы:

1) не рекламируйте ненужный Т,

2) одинаковая реклама приносит успех совершенному товару,

3) эффективно работайте с цветом, словом, изображением.

Потребители подразделяются: 24% - нуждаются в рекламе, 65% - «болото», 11% - не нуждаются в рекламе.

Действия рекламодателя на П: внимание - интерес - желание - действие.

Разновидности рекламы - в прессе (качество, повторяемость, размер), теле- радиореклама, наружная реклама, полиграфическая (проспекты, каталоги, прайс-листы), сувенирная, почтовая, выставки, презентации, семинары.

Средство рекламы выбирают в зависимости - от охвата (одновременное восприятие аудиторией), частности (количество контактов за определенный промежуток времени), воздействия (общее число восприятия рекламы охват х частность), совокупный рейтинг.

Современная выставка - эффективный инструмент продвижения Т, так как является: многоуровневым инструментом маркетинга; площадкой, где экспонент может одновременно рекламировать, продавать продукцию и формировать имидж фирмы; клуб конкурентов и профессионалов; индикатор состояния и перспектив развития отрасли; срез вполне конкретной рыночной ситуации.

Выставка - эффективный ресурс для организации и проведения маркетинговых исследований, т.к. дают обширную прикладную информацию для выхода на соответствующие сегменты рынка или новые рынки, хотя является емкой в материальном аспекте частью маркетингового плана фирмы.

Торговая выставка - могучий зверь, трудно поддающийся дрессировке.

Положительные аспекты торговой выставки - покупатели сами являются за - удовлетворяющей их продукцией;

-          единство времени и места представления конкурирующего Т;

-          возможность демонстрации и распродажи Т;

-          возможность ознакомиться с новыми достижениями отрасли;

-          возможность проведения маркетинговых экспресс исследований в большом объеме;

-          возможность оценки динамики изменения интересующего Т;

-          возможность проведения массовых опросов и эффективного распространения рекламной информации и Т фирмы;

-          возможность установления сегмента рынка для Т фирмы и ознакомления с достижениями конкурентов.

Факторы, снижающие эффективность участия в выставке:

-          нечетко обозначена цель участия в выставке (сам факт участия, не добавляет имиджа фирме),

-          не рассчитывается рентабельность участия, что снижает объем затрат на проведение выставки,

-          отсутствие конкретного плана действий на выставке у сотрудников фирмы,

-          отсутствие предварительного обучения и изучения материалов выставки, приводящее к случайному характеру маркетингового исследования.

Уравнение торговой выставки включает две составляющие - твердый продукт (экспонент) и мягкий продукт (рекламные материалы, почтовые рассылки, прием гостей и т.д.).

Объект исследования - экспоненты, посетители, специалисты.

Формы исследования - интервью, анкетный опрос, ознакомление с рекламными материалами.

Эффективность результатов выставки - 30% от участия, 70% от «раскручивания» Т до и после выставки.

Влияние различных факторов на привлечение интереса к экспозиции:

-          интересная демонстрация Т - 28%;

-          расположение экспозиции - 23%;

-          рекомендации постоянных клиентов - 22%;

-          привлекательность Т -13%;

-          рекомендации посредников -12%;

-          размеры экспозиции - 2%.

Эффективность мероприятий в «Экспоцентре»:

-          выставки - 39%,

-          конгрессы, конференции - 33%,

-          развлекательные мероприятия - 20%,

-          семинары, совещания - 8%.

Рекламодатель - юридической или физическое лицо, являющееся заказчиком рекламы.

Рекламное агентство - организация, которая совместно с рекламодателем и по его заказу осуществляет творческие, исполнительские и контрольные функции по изготовлению и распространению рекламы.

Рекламные агентства имеют три типа структур: традиционная (рис.4.1), клиентская (рис.4.2), специализированная (рис.4.3).

Традиционная структура рекламного агентства

Рис. 4.1

Клиентская структура рекламного агентства

Рис. 4.2

Специализированное рекламное агентство

Рис. 4.3

            Клиентское рекламное агентство – акцент делается на работу с клиентами, развиты службы 3,4,5, но слабо развиты службы 6,7,8.

            Специализированное рекламное агентство – оказывает одну или несколько специализированных услуг и имеет развитиые 2 и 7 отделы.

Заповеди корпоративных отношений фирмы «Дженерал Моторс»:

-          вести общую техническую политику и решать текущие проблемы;

-          быть внимательным к критике и улучшающим предложениям, даже если они тебе непосредственно ничего не дают;

-          быть внимательным к чужому мнению, даже если оно кажется неверным;

-          иметь бесконечное терпение;

-          быть справедливым, особенно к подчиненным;

-          быть вежливым и не раздражаться;

-          быть кратким;

-          всегда благодарить подчиненного за хорошую работу;

-          не делать замечаний подчиненному в присутствии третьего лица;

-          не делать самому то, что могут сделать подчиненные, кроме случаев, связанных с опасностью для жизни;

-          выбор и обучение талантливого подчиненного более благодарная задача, чем выполнение дела самим;

-          не спорить по мелочам, давать подчиненному максимальную свободу, если его действия не расходятся принципиально с твоими решениями;

-          гордись подчиненным, который талантливее тебя;

-          никогда не применять власти, пока не испытаны все средства, но в последнем случае максимально ей пользуйся;

-          признавай ошибочные распоряжения;

-          старайся давать распоряжения в письменном виде.

Доктрина «человеческих отношений» на фирме:

-          уникальность сотрудника состоит в том, что он может достичь полной свободы, полностью растворившись в группе;

-          жесткая иерархия, формализация управления несовместима с природой человека;

-          ознакомление сотрудников с целями и задачами фирмы повышает корпоративное сознание;

-          групповые решения вовлекают сотрудников в процесс управления;

-          паритетное управление - обратная связь процесса управления;

-          групповые ценности - важный ориентир «человеческих отношений»;

-          конфликты разрешимы, если руководителем найден способ удовлетворения социальных и психологических потребностей сотрудников;

-          деньги не есть «вечный двигатель», т.к. люди работают за деньги, пока не реализуют свои представления о «хорошей жизни», а дальше работают мотивы интереса и ответственности за выполняемый труд.

Производительный работник - работник, работающий не за страх, а на совесть.

Рейтинг руководителя определяется:

-          доверием и взаимопониманием во всех иерархических уровнях управление осведомленностью всех обо всем в исполнительных структурах;

-          удовлетворенностью каждого сотрудника своим положением и работой;

-          бесконфликтностью в коллективе;

-          приветливостью и радушием;

-          предприимчивостью и инициативой;

-          предсказуемостью поступков;

-          корпоративным патриотизмом.

Стратегическая цель		Преимущество товара с точки зрения покупателя	Преимущество в себестоимости
Весь рынок	Дифференцирование	Лидерство в области затрат
Сегмент рынка	Сегментирование рынка
		Стратегическое преимущество

Рост рынка		Высокая	Низкая
Высокая	«Звезды»	«Знаки вопроса»
Низкая	«Дойные коровы»	«Собаки»
	Доля рынка

Стратегическая цель
Вся отрасль	Уникальность продукта	Преимущество в себестоимости
Сегмент рынка	Дифференцирование	Лидерство в области затрат
	Сегментирование рынка

Привлекательность	Малые	Средние	Большие
1	2	3	Высокая
4	5	6	Средняя
7	8	9	Низкая
Преимущество перед конкурентами

Тема 1. Маркетинг: его содержание и функции

Некоммерческая область

Тема 2. Маркетинговое исследование рынка

Разработка концепции исследования

Система стратегического анализа ситуации

Структура информационной модели по оценке общей характеристики рынка

Структура информационной модели по комплексной оценке «потребительского спроса»

III

II

Объекты управления

Матрица «Продукт-Рынок»

Традиционная структура рекламного агентства

Клиентская структура рекламного агентства

Специализированное рекламное агентство