Тема 5. Цена и ценообразование

1. Цена - главнейший элемент РО.
2. Виды цен.
3. Факторы, воздействующие на цену.
4. Влияние потребителей, государства и дилеров на установление цены.
5. Влияние издержек и конкуренции на установление цены.
6. Цена приобретения и цена потребления.
7. Основные цели фирмы при установлении цены.
8. Методы, реализующие цели ценообразования.
9. Ценовая стратегия фирмы.
10. Последовательность действий при установлении цены.

Цена - определяется затратами ПР на изготовление и реализацию Т и отражается денежной оценкой полезности его для П.

Количественная характеристика цены - главнейший рычаг рыночного механизма, согласующий спрос и предложение в конкретных условиях рынка;

она, как правило, интересует П и привлекает проще, чем реклама Т.

Цена - гибкий инструмент маркетинга, который меняется в период жизненного цикла Т.

Требование к ценообразованию - цена должна быть достаточной, чтобы компенсировать издержки и воспроизводство Т, но способной выдержать конкуренцию других ПР.

Виды цен - оптовые, розничные, тарифы; фиксированные, регулируемые и свободные; расчетными и договорными.

Факторы, воздействующие на цену: П, издержки производства и реализации, конкуренты, государство, дилеры.

Закон спроса – П из двух товаров одинакового качества приобретает тот, у которого ниже цена.

Увеличение прибыли обеспечивается за счет снижения цен при эластичном спросе, за счет увеличения цен – при неэластичном спросе.

При установлении цены необходимо читывать психологические особенности П, по-разному относящемуся к колебанию цены (экономные, апатичные, персонифицированные, этичные) и остроту потребности в Т (например, связанную с сезонностью).

Уровень конкуренции оказывает влияние на цены: чем выше конкуренция, тем ниже цена.

Государство влияет на цены через налоги, пошлины и может устанавливать тарифы и регулируемые цены.

При наличии косвенных каналов сбыта при традиционной системе посредники могут оказаться конкурентами, а при вертикальной и горизонтальной – способствуют реализации Т (например, лизинг) или затрудняют его реализацию, завышая цену, исходя из своих интересов.

Основные цели фирмы    прибыль, увеличение сбыта, выживаемость, лидерство; причем, лидером может быть фирма-лидер или фирма, временно диктующая цены(барометрический лидер), а цена как бы «приходит с рынка», отражая его реалии.

Обеспечение прибыльности – краткосрочная и среднесрочная цель, связанная с увеличением текущей прибыли и объема наличных денег.

Увеличение сбыта  - долгосрочная цель, связанная с закреплением определенной доли рынка с максимальной долей сбыта Т.

Обеспечение выживаемости – краткосрочная цель, связанная с окупаемостью затрат при сохранении положения на рынке; причем, цена едва превышает затраты.

Обеспечение лидерства – долгосрочная цель, связанная с поставкой на рынок Т с высокими потребительскими свойствами при высокой цене; причем, потребительские свойства динамически улучшаются.

Различные цели реализуются различными методами; причем, каждый метод должен: обеспечивать безубыточность, получение прибыли, выигрыш в конкурентной борьбе, удовлетворять П.

Метод, основанный на издержках — издержки + средняя прибыль, требует хорошего знания производства (рассчитывается безубыточность) и может привести к ограничениям при получении прибыли (рис. 5.1).

 

 

 

Рис. 5.1

Метод, основанный на мнении П позволяет установить разные цены на один Т в разных сегментах рынка.

Метод, основанный на ценах конкурентов - гонка за лидером, при которой необходимо учитывать издержки (рис. 5.2).

Рис. 5.2

Уровень модели

Оценочные                      показатели. Характер изменения показателя.

1

2

3

I уровень.

Увеличение до 20% и более

Увеличение до 50% и более

Уменьшение до 20% и более

Уменьшение до 50% и более

Наличие качественных изменений.

Исключение излишних свойств

II уровень.

Состав функциональных блоков.

Станина (1)

Бабка изделия. (2)

Суппортная группа (3)

Задняя бабка (4)

Механизм подачи (5)

Устройство накопления и смены инструмента и изделий.

Система управления. (7)

Система контроля и диагностики. (8)

Группа новизны Степень сложности

В

Г

Д

В

Г

Д

В

Г

Д

В

Г

Д

В

Г

Д

В

Г

Д

В

Г

Д

В

Г

Д

Кк

III

1,0

1,3

1,7

IV

1,2

1,6

2,1

V

1,5

1,9

2,5

III уровень.

Состав функциональных блоков.

1

2

3

4

5

6

7

8

Уровень унификации.

Ку1

Ку2

Ку3

Ку4

Ку5

Ку6

Ку7

Ку8

До 10%

1,7 – 1,9

До 50%

1,5 – 1,7

До 70%

1,3 – 1,5

До 90%

1,1 – 1,3

100%

1,0

IV уровень.

Состав функциональных блоков.

1

2

3

4

5

6

7

8

Коэффициент учитывающий издержки производства при изготовлении.

КП1

КП2

КП3

КП4

КП5

КП6

КП7

КП8

Существенное упрощение конструкции.

0,3 – 0,6

Средняя степень упрощения конструкции.

0,6 – 0,9

Малая степень изменения конструкции.

0,9 – 1,1

Средняя степень усложнения  конструкции.

1,1 - 1,4

Существенное усложнение конструкции.

1,4 – 2,0

Ценовая стратегия фирмы - долгосрочная ценовая деятельность, позволяющая прогнозировать объем прибыли, долю рынка и определять маркетинговые исследования.

Разновидности стратегий фирмы:

а) снятие сливок при монополии на рынке и превышении спроса над предложением,

б) проникновение на рынок путем временного установления низких цен с последующим их увеличением при успехе,

в) диверсификация цен - различные цены на одинаковые товары в разном месте и в разное время.

Последовательность действий при установлении цены:

а) установка цели ценообразования,

б) определение спроса на Т (верхняя граница цены),

в) определение издержек (нижняя цена),

г) анализ цен и Т конкурентов,

д) выбор метода ценообразования,

е) установление первоначальной цены,

ж) прогноз действия государства,

з) прогноз действий П (окончательная цена),

и) корректировка цены по этапам жизненного цикла.

            Причем, лидером может быть доминирующая фирма или временно диктующая цены фирма (барометрический лидер), а цена как бы «приходит с рынка», отражая его реалии.