Краткий курс лекции по

дисциплине «Стратегический менеджмент»

Разработали преподаватели кафедры

«Экономика и менеджмент»

Ерниязова Ж.Н и Култанова Н.Б

Содержание

Введение

Раздел 1. Введение в стратегический менеджмент

1.1. Стратегическое управление в системе менеджмента

1.2. Переход от стратегического планирования к стратегическому менеджменту

1.3. Система и модель стратегического менеджмента

Раздел 2. Стратегический анализ

2.1. Анализ внешней среды организации

2.2. Анализ внутренней среды организации.

Раздел 3. Разработка и реализация стратегии фирмы.

Раздел 4. Эффективность стратегического менеджмента

Раздел 5. Тематика практических занятий по дисциплине «Стратегический менеджмент».

Учебно-методическая литература.

Введение

В стране с развитой экономикой стратегический менеджмент выступает важнейшим инструментом государственного регулирования хозяйства. Планомерное развитие общество это одно из основных достижений человеческой цивилизации. Необходимость его диктуется требованием объективного закона соразмерности частей и единого воспроизводственного процесса. Стратегический менеджмент зарекомендовал себя как один из самых действенных инструментов современного менеджмента.

Основной целью дисциплины «Стратегический менеджмент» является: ознакомить студентов с основными понятиями менеджмента, системой и моделью стратегического менеджмента, показать переход от стратегического планирования к стратегическому менеджменту, научить анализировать стратегически и проводить анализ внутренней и внешней среды организации, а также научить разрабатывать и реализовывать стратегию фирмы. В связи с этим задачей дисциплины является обеспечение взаимосвязи теоретических и практических знаний.

Миссией дисциплины является попытка привить студентам, изучающим «Стратегический менеджмент» навыки стратегического мышления и прогнозирования, а все это поможет специалистам качественно решать стратегические проблемы развития страны и отдельных фирм. Полученные знания по дисциплине «Стратегический менеджмент» позволяет студенту, будущему специалисту-экономисту в разных сферах экономической и социальной деятельности хорошо разбираться и принимать верные управленческие решения в случае воздействия различных экономических ситуаций.

Раздел 1. Введение в стратегический менеджмент

1.1. Стратегическое управление в системе менеджмента

Прежде чем приступить к стратегическому менеджменту непосредственно и подробно, рассмотрим пару ситуаций связанных с данной темой и постараемся ответить на вопросы, тем самым мы уточним некоторые исходные понятийные представления о менеджменте.

Вопрос: Что определяет успех бизнеса, связанного с недвижимостью?

Ситуация1.

Две фирмы в ресторанном бизнесе. Первая расположена в старом зданий в самой старой части города, к тому же и не на первом этаже. Готовят и обслуживают здесь превосходно, но владельцы отказываются вывешивать в ресторане рекламу своих клиентов. Вторая компания имеет гораздо более низкие цены, повара ее не имеют такого опыта, готовится все сразу большими порциями, хранятся на мармитах и разогревается по мере надобности, пока все не продастся. Вторая компания удобно расположена в самой новой части города и предоставляет широкие возможности для рекламы своим клиентам. Кто из них скорее добьется большего успеха?

Вообще-то, обе эти фирмы безусловно можно отнести к процветающим. Многочисленные гурманы «Ля Тур Д Аржан» лучшим рестораном мира все двести лет его существования. Он занимает верхний этаж здания, откуда открывается великолепный вид на Нотер Дам де Пари Франции. Однако, большинство людей лучше знают другое учреждение общественного питания которое продает гамбургеры под буквой «М» в виде 2-х скрещенных золотых арок (Эмблема фирмы «Мак Дональдс»).

Ответ:

Во первых, -

Во вторых, -

В-третьих, -

Вопрос:

Что в современных условиях определяет успех любого другого бизнеса?

Во первых, –

Во вторых, -

В-третьих, –

Введение в менеджмент

Время, в которое мы живем – эпоха перемен. Наше общество осуществляет исключительно трудную, во многом противоречивую перестройку. В социально-политической жизни это переход от тоталитаризма к демократии, в экономике от административно-командной системы к рынку, в жизни отдельного человека – превращение его из простого человека в самостоятельного субъекта хозяйственной деятельности. Такие изменения в обществе, в экономике, во всем нашем жизненном укладе сложны тем, что они требуют изменения нас самих. Для этого нам нужно овладеть новыми знаниями, научиться пользоваться ими на практике. Важная часть этого знания – постижение науки и искусства менеджмента.

В упрощенном понимании, менеджмент – это умение добиваться поставленных целей, используя труд, интеллект, мотивы поведения других людей. Возникнув в конце XIX в, менеджмент приобрел особую популярность в 30-е гг. нашего столетия. Уже тогда деятельность по управлению выделилось в особую профессию, а область знаний – в самостоятельную дисциплину.

Английское слово «менеджмент» в переводе на русский язык «управление», происходит от корня латинского слова «рука». Первоначально оно относилось к сфере управления животными и обозначало – искусство управлять лошадьми. Позже это слово перенесли в сферу человеческой деятельности и стали обозначать область науки и практики управления людьми и организациями.

Цель менеджмента состоит в обеспечении доходности, в деятельности фирмы путем рациональной организации производственного процесса, включая управление производством, а также эффективное использование кадрового потенциала при одновременном повышении квалификации, творческой активности и лояльности каждого работника.

Важнейшей задачей менеджмента является организация производства товаров и услуг с учетом потребностей потребителей на основе имеющихся материальных и людских ресурсов и обеспечение рентабельности деятельности предприятия и его стабильного положения на рынке.

Таким образом, по менеджментом понимают функцию управления, т.е. вид профессиональной деятельности по управлению людьми в любой отрасли экономики (промышленности, торговли, строительстве, транспорте, банковской деятельности т.д.) если оно направлена на получение прибыли, как конечного результата путем рационального использования ресурсов.

1.2. Стратегическое планирование и стратегический менеджмент

Эволюция теории и практики менеджмента состоит из 3-х уровней

1-й уровень – административное управление

2-й уровень – управление по целям

3-й уровень – менеджмент – обучение

1-й уровень - Административный менеджмент

Внешняя среда: Стабильная

Продукт: Простой, стандартизированный

Рынок: массовый

Взаимоотношения с потребителем: покупается все, что производится

Характер труда: однообразный, простой

Теория: А Смит, Ф.Тейлор

Власть: Централизованная

Структура: Иерархия

Символ: Пирамида

Отношение к будущему: «Я контролирую будущее» «Будущее достаточно определенно»

Концепция стратегического планирования

Эффективный тип поведения: Человек-функция

Эффективный тип менеджера/руководителя: авторитарный технократический босс

Корпоративная культура: Нормативно-манипулятивная, низкоадаптивная

Терминология: «Я держу это на контроле» «я владею вопросом» «Ситуация под контролем»

Базовый способ реализации власти: Прямые указания закрепленные приказом

2-й уровень - Менеджмент по целям

Внешняя среда: Меняющаяся

Продукт: Относительно сложный, стандартизированный

Рынок: Массовый, сегментированный

Взаимоотношения с потребителем: развитые обратные связи

Характер труда: Сложный нетворческий

Теория: П. Друкер

Власть: Децентрализованная

Структура: Неодномерная иерархия

Символ: Матрица

Отношение к будущему: Будущее в принципе неконтролируемо

Концепция стратегического менеджмента

1-й этап развития

Эффективный тип поведения: Человек –манипулятор

Эффективный тип менеджера: Лидер, способный увидеть будущий образ и сформулировать его в виде конкретных и ясных целей

Корпоративная культура: Норматино-процедурная, адаптивная

Терминология: «Давайте, порешаем это вместе» «Предлагаю еще раз посмотреть на ситуацию»

Базовый способ реализации власти: Процедуры или механизм, закрепленные приказом

3-й уровень Система Менеджмент-обучение

Внешняя среда: Турбулентная

Продукт: Сложный, сделанный «под конкретного клиента»

Рынок: Быстро заполняющиеся ниши внутри сегментов

Характер труда: Сложный, творческий

Теория: Друкер

Власть: Распределенная

Структура: Проектно-ориентированная

Символ: Сеть

Отношение к будущему: Будущее неопределенно в принципе – в этом источник развития

Концепция стратегического менеджмента:

2-й этап развития

Эффективный тип поведения: Человек-Партнерства

Эффективный тип менеджера: Тренер, заботящийся о достижениях своей команды и коллег-сотрудников

Терминология: Стратегическое видение Системный подход. Креативность

Базовый способ реализации власти: Партнерство, закрепленное в договоре.

Система Менеджмент-Обучение: высказывания

1. В ближайшее время процветать будут только те организации, которые поняли, как достигать заинтересованности и обязательности сотрудников на всех уровнях и как постоянно развивать у сотрудников их способности самообучаться.
	2. «Способность учиться быстрее, чем ваши конкуренты, может быть – единственным заслуживающим поддержки конкурентным преимуществом».
	3. Быть ЛИДИРОМ – значит – быть ПЕРВЫМ. Быть ПЕРВЫМ – означает: УЧИТЬСЯ быстрее, ИЗМЕНЯТЬСЯ быстрее.
	4. Если ИЗМЕНЕНИЕ и ОБУЧЕНИЕ не начинаются наверху – они НЕ начинаются вообще! Если ОНИ не начинаются – можно называть себя ЛИДЕРОМ, но нельзя – БЫТЬ им.

Новая парадигма стратегии

1. Главное - это- конкуренция за Будущее, победа в гонке за стратегическими конкурентными преимуществами.

2. Стратегия- это- дело всех тех сотрудников, как менеджеров, так и других специалистов, которые способны наращивать стратегические конкурентные преимущества.

3. Интеллектуальный ключ к эффективной конкурентной стратегии -это результативная менеджерская ментальность:

«От образа Успешного Будущего –

к Настоящему –

и снова – к Будущему».

1.3. Система и модель стратегического менеджмента

Стратегический менеджмент– это подсистема менеджмента организации, которая управляет всем комплексом конкретных работ деятельности по стратегическому анализу, развитию, реализации и контролингу корпоративной стратегии.

Схема 1.

Система стратегического менеджмента

I Практически система стратегического менеджмента должна

дать полноценные ответы на три ключевых вопросов:

1 Каковы цели нашей организации?

2 Каков существующий и будущий профиль нашего бизнеса?

3 Что мы должны сделать, чтобы обеспечить достижение поставленных целей?

II Основными элементами системы стратегического менеджмента являются:

1 – анализ внешней среды организации;

2 – внутренняя диагностика (оценка сильных и слабых сторон) организации;

3 – определение миссии и целей («дерева целей») организации;

4 – разработка, оценка и выбор альтернативных стратегий по конкретным подсистемам организации;

5 – разработка и развернутое определение корпоративной стратегии как программы конкретных действий;

6 – реализация стратегии;

7 – оценка результатов и обратная связь

Корпоративная стратегия – это деловая концепция в виде долгосрочной программы действий, это система конкурентных преимуществ организации.

Конкурентное преимущество – это те характеристики свойств продукта товара, которые создают производящей и реализующей данный продукт организации определенное превосходство над её конкурентами.

Пять сил конкуренций.

Доля рынка, уровень прибыли фирмы определяется тем, насколько эффективна компания продействует следующим конкурентным силам.

1. проникающим в отрасль новым конкурентам, выпускающим подобные товары

2. угрозе со стороны товаров – субстантов (заменителей)

3. компаниям – конкурентам, уже закрепившимся на отраслевом рынке;

4. воздействию поставщиков

5. сила воздействия покупателей

Общий потенциал прибыльности отрасли из-за угрозы появления в ней новых конкурентов – снижается. Аналогичный эффект дает и угроза от товарных продуктов заменителей. Сильные поставщики и покупатели, которые умеют торговаться, отстаивая свои собственные интересы, снижают прибыль конкретной организации.

Усиление конкуренции между участниками данной отрасли также снижает общий уровень прибыльности, т.к. для сохранения своей конкурентоспособности каждая конкретная организация – конкурент должен осуществить соответствующие дополнительные затраты (затраты на качество торговли и послепродажного сервиса, расход на рекламу и т.д.)

Переход от стратегического планирования к стратегическому менеджменту

История развития менеджмента – это история успеха нововведений, включая инновационные подсистемы или даже различные модели систем управления. Одни управленческие системы выдерживали испытание практикой, а другие – нет.

Предшественником стратегического планирования была система долгосрочного планирования. Как правило, долгосрочное планирование (получившее развитие в 50-е годы) применялось в крупных, а так же в отдельных средних компаниях. Развитием долгосрочного планирования в США и Западной Европе в 60 – 70 годы стала система стратегического планирования. Данная система представляла собой ответную реакцию ряда компаний на существенное изменение их внешней среды, которое проявилось в насыщении соответствующих рынков.

Стратегическое планирование как логический, аналитический процесс определения будущего положения фирмы в зависимости от внешних условий деятельности было разработано фирмами, которые стремились повернуть вспять процесс замедления роста и морального устаревания техники и технологий. Во многих случаях в начальной период применения стратегического планирования не давало желаемого улучшения в деятельности организации.

Исследования показали, что стратегическое планирование, если оно правильно используется в управлении, приводит к значительному улучшению деятельности фирмы.

По мнению отца – основателя стратегического планирования – Генри Минцберга – существенное различие между стратегическим планированием и стратегическим менеджментом, характеризуется 2 моментами.

Во I-х стратегическое планирование не является стратегическим мышлением и поэтому успешные стратегии- это всегда удачное стратегическое видение, но не стратегические планы (Введение – это идеальная картина будущего, то состояние, которое может быть достигнуто при самых благоприятных условиях). Например: Видение фирмы “Эппл” – производителя персональных компьютеров: “Осуществлять вклад в мировое развитие интеллектуальных средств, совершенствующих человечество”

Диснея – “Делать людей счастливыми”.

Во II-х стратегическое планирование – больше сводилось к стратегическому программированию, т.е. к формализации и детальной проработке стратегий.

Когда компании поняли разницу между планированием и стратегическим мышлением, они смогли вернуться к тому, чем на самом деле процесс создания стратегии и должен быть сначала – улавливанием деловой хваткой любой стратегичности, а затем – синтезированием пойманных стратегических моментов – в целостное видение главных направлений, по которым должен развиваться бизнес

В отличие от формализованного стратегического планирования, стратегическое мышление, управление и видение – это синтез

Здесь главную роль играет интуиция и творческая природа процесса стратегического синтеза. В данном контексте классическим является пример создания фотоаппарата Polaroid.

“А почему я не могу увидеть картинку сразу?”

Однажды трехлетняя дочь Эдвина Лэнда спросила у него, почему она не может немедленно увидеть фотографию сделанного им снимка. После этого детского вопроса ученый в течении часа пытался представить себе фотоаппарат, который потом “перевернул” весь бизнес его компании.

Другими словами, новое стратегическое видение оказалось для Лэнда результатом синтеза интуитивного импульса, вызванного вопросом дочери, и его обширных технологических знаний.

Таким образом, с одной стороны, стратегическое планирование не может подменять собой стратегическое мышление и видение, с другой стороны стратегическое планирование является необходимым элементом процесса стратегического управления.

Схема 2.

МОДЕЛЬ СТРАТЕГИЧЕСКОГО МЕНЕДЖМЕНТА

3 Миссия

Цели,

целевые приоритеты

1 1

Диагностика Диагностика

внутренней среды внешней (ресурсов) среды

Концепция корпоративной стратегии

5 4

Стратегические Стратегии

приоритеты отдельных бизнесов Стратегии

основных

Стратегии подсистем

Ограничения специализированных организации

Этапы видов деятельности

Стратегическая

программа действий 6

Реализация стратегия 7

Обратная связь

Стратегический контролинг 8

Раздел 2. Стратегический анализ

2.1. Анализ внешней среды организации

Анализ среды организации – это процесс определения критически важных элементов внешней и внутренней среды, которые могут оказать влияние на способности фирмы в достижении своих целей.

Внешняя среда коммерческой организации – это не только среда реализации ее продукта, но это еще и сфера, которая постоянно представляет новые возможности для развития бизнеса организации, т.е. внешняя среда – это своеобразный бизнес – ресурс организации. К ресурсной части окружения организации относится:

1. рынок труда (человеческий ресурс)

2. рынок капитала (финансовый ресурс)

3. рынок технологий (технологический ресурс)

4. рынок поставщиков комплектующих (ресурс кооперации)

Для эффективной деятельности организации любой из указанных ресурсов имеет очень большое значение, каждый из указанных факторов должен быть одним из центральных объектов ее специализированного стратегического исследования, а решения по их использованию – это предмет специализированных стратегий. Так, человеческий ресурс и возможность его привлечения с рынка труда – предмет стратегии управления персоналом организации. Эффективное использование возможностей рынка капитала – финансовой стратегии, покупатель и его предпочтения – это основные моменты продуктово - маркетинговой стратегии.

Важнейший сегмент внешней среды организации составляют потребители или покупатели ее продукта. Для любого менеджера является очевидным, что тактический и стратегический анализ покупателя – это важнейшая задача системы управления организации.

Покупатель и его предпочтения – это содержательные основные моменты продуктово-маркетинговой стратегии.

Важнейший сегмент внешней среды организации составляют ее конкуренты. Исключительная важность высококачественного стратегического анализа – главных и основных конкурентов организации – тоже представляется очевидной. При этом необходимо отметить две позиции.

Во-первых, стратегический анализ конкурентов – это специальный объект продуктово - маркетинговой стратегии организации.

Во-вторых, на обеспечение соответствующих аспектов конкурентоспособности нацелены все специализированные стратегии организации.

2.2.Анализ внутренней среды организации.

Известное внутреннее разделение – это выделение в коммерческой организации официальных структурных подразделений – это служба планирования, финансовая, маркетинга, по работе с персоналом.

В стратегическом анализе внутренней среды – как этапе стратегического управления организации – решающее значение имеет полнота и правильное стратегическое видение организации в целом.

Учитывая, современное состояние стратегического менеджмента, рекомендуется следующая структура стратегического анализа внутренней среды организации:

1. стратегический анализ отдельных бизнесов организации;

2. стратегический анализ функциональных подсистем;

3. стратегический анализ структурных основных подразделений организаций.

4. стратегический анализ всех бизнес процессов организации.

Описание внутренней среды дает представление о сильных и слабых сторон

деятельности организации, и внутренних возможностях.

Наиболее традиционный общий подход к стратегическому анализу среды этот SWOT подход, (по начальным буквам английских слов “сила”, “слабости”, “возможности”, “угрозы”)

В рамках метода SWOT организация, с одной стороны выявляет и оценивает собственные сильные и слабые стороны, с другой стороны, определяет возможности и угрозы, содержащиеся во внешней среде.

При разработке стратегических планов многие фирмы применяют SWOT-анализ (в переводе с англ. начальные буквы означают S- сила, W-слабости, O-возможности,T-угрозы )

Идея SWOT-анализа заключается в следующем: а) принятие усилий для превращения слабостей в силу и угроз возможности: б) развитие сильных сторон фирмы в соответствии с ее ограниченными возможностями.

SWOT-анализ предполагается разбить на ряд этапов:

На первом этапе SWOT-анализа глубоко изучаются силы – конкурентные преимущества фирмы в следующих областях:

· Патентность выпускаемых товаров;

· Цена товаров;

· Прогрессивность технологии;

· Квалификация кадров;

· Стоимость ресурсов, применяемых фирмой;

· Возраст основных производственных фондов;

· Географическое расположение фирмы;

· Инфраструктура;

· Система менеджмента;

· Сила конкуренции на «входе» и «выходе» системы менеджмента фирмы;

На втором этапе SWOT-анализа изучаются слабости фирмы. Он начинается с анализа конкурентоспособности выпускаемых товаров по всем рынкам.

На третьем этапе SWOT-анализа изучаются факторы макросреды фирмы (политические, экономические, технологические, рыночные и др) с целью прогнозирования стратегических угроз фирме и своевременного предотвращения убытков от них.

На четвертом этапе SWOT-анализа изучаются стратегические и тактические возможности фирмы (капитал, активы и т.п), необходимые для предотвращения угроз, уменьшения слабостей и роста силы.

На пятом этапе согласуются силы с возможностями для формирования проекта отдельных разделов стратегии фирмы.

Пример SWOT – анализ компании «Казгермунай» представлен схемой 3.

Схема 3.

SWOT – анализ

как первичный стратегический анализ компании «Казгермунай»

Возможности O	Сильные стороны S
1. Увеличение объема добычи нефти	1. Квалифицированные специалисты
2. Ввод новых терминалов	2. Разветвления инфрастуктуры
	3.Качественные условия труда
	4. Усовершенствованная материально-техническая база
Угрозы Т	Слабые стороны W
1. Конкуренция со стороны нефтяных компаний	1. Качество нефти не соответствует международным стандартам
2.	2. Слабая политика фирмы

Внешнее окружение Организация

Также для данного анализа можно использовать схему 4. для анализа внутренней и внешней среды.

Схема 4.

SWOT – анализ

как первичный стратегический анализ компании «____________»

Факторы среды организации

Интегральная качественная оценка

..г(факт)

…..г(факт)

….г.(план)

1. Внутренняя среда организации

2. Внешняя среда

организации

Пример Фирма «Sony» таблица 5.

Фактор среды

Сила

слабости

возможности

угрозы

I.Внутренняя среда

Фирма имеет более грамотных программистов.

2 У высокая текучесть кадров.

II.Внешняя среда

Правительство вводит более высокие таможенные пошлины на ввоз компьютеров.

В обществе возрастает

применение компьютеров

Стратегический анализ – это средство преобразования базы данных, полученных в результате анализа среды, в стратегический план.

Раздел 3. Разработка и реализация стратегии фирмы.

3.1. Миссия, цели, целевые приоритеты

Минимальный стратегический набор или своего рода мини-стратегия организации состоит их трех элементов: миссия, системы или дерева целей и стратегических приоритетов.

С помощью мини – стратегии выстраивается простейший так называемый «управленческий мост» от стратегии организации к ее тактической деятельности. В данном контексте слово «мост» ключевое и являет собой следующую содержательную английскую аббревиатуру – MOST:

M – misson – миссия,

O – objectives –цели,

S – srtategy – стратегия,

T – tactics – тактика.

Таким образом, - и по практической традиции, и по теории – переход от стратегического анализа к непосредственной разработке корпоративной стратегии, т.е к этапу стратегического развития – может начинаться с установлении миссии организации.

Установление миссии.

На современном этапе российские менеджеры сплошь и рядом считают, что миссия – как нечто глубоко осмысленное, хорошо сформулированное и известное всему персоналу – вещь не очень нужная.

Миссия –это главная цель организации как конкурентоспособной корпорации, представленная в наиболее общей форме, но при этом четко выражающая основную причину ее существования.

Считается, что близкая к идеалу формулировка миссии должны включать следующие шесть моментов:

1. Провозглашение ценностей и убеждений;

2. Продукты, которые организация будет производить, или потребности, которые она собирается удовлетворять;

3. Рынок, на котором организация позиционируется;

4. Способы выхода на свой рынок;

5. Ключевые технологии, которые будут использоваться;

6. Стратегические принципы развития и/или финансирования.

Примеры миссий различных компаний представлены схемой 5.

Отечественные компании

Зарубежные компании

Миссия КГУ имени Коркыт-Ата

«Миссия университета заключается в содействии экономическому развитию и благосостоянию общества, путем выпуска и предоставления высококвалифицированных специалистов, которые соответствуют высоким профессиональным стандартом образования и науки »

Ericsson

“Понять возможности и потебности пользователей и предоставить им коммуникационные решения лучшие, чем у конкурентов ”.

Eastman Kodak

«Стать мировым лидером в химическом и электронном изображении»

Миссия______________________________(наименование организации) заключается в обеспечении экономического роста и решении

(формулировка конкретных социальных и/или экономических проблем)

посредством производства и реализации

_____________________________________(наименование основных продуктов)удовлетворяющих требованиям_________________________________________

(стандарты, качество, конкурентоспособность)

Это должно позволить акционерам и/или партнером ___________________________________________(наименование организации), получить оптимальную прибыль, а ее персоналу – достойное и справедливое вознаграждение.

Задание

Не возникает ли у Вас чувства, что пора поставить перед собой какую-то цель, направить свою жизнь в определенном смысле по другому руслу? Попробуйте сделать это в прелагаемой форме: заключите сами с собой договор. Возможно, это своеобразное обстоятельство будет способствовать достижению намеченной цели:

1. Я ставлю перед собой такую цель___________________________________

б) Я хочу изменить свою жизнь следующим образом.

2. Я выбираю эту цель, потому что____________________________________________________

3. Я хочу получить результаты к (срок)___________________________________

4. Цель (изменение) выбрана мною осознанно и в разумных пределах, потому что______________________________________________________________

5. Достичь цели (добиться изменений) можно, потому что _______________________________________________________

6. Я избавляюсь от следующих привычек (образ действий)_________________________________________________________

7. Я вырабатываю у себя следующие привычки (образ действий)_________________________________________________________

8. Чтобы достичь цели (добиться изменений), я сделаю следующее _______________________________________________________

9. В этом мне помогут следующие люди__________________________________

10. Об успехах в реализации цели я могу судить по следующим фактам_________________________________________________

Место, дата подписания договора Подпись

3.2. Продуктово - маркетинговая стратегия

Продуктово–маркетинговая стратегия – это подсистема корпоративной стратегии, которая нацелена на анализ, разработку и принятие комплекса стратегических решений в области номенклатуры, ассортимента, качества и объема производства продуктов организации, реализации продуктов на рынках.

Продукт – некоторая ценность, поставляемая данной организацией на рынок в виде конкретной товарной единицы.

Продуктово – маркетинговая программа – это долгосрочная программа конкретных действий реализующих продуктово – маркетинговую стратегию. Продуктово – маркетинговая стратегия должна ответить на следующие ключевые вопросы:

1. Что за продукты будут производиться и продаваться организацией?

2. Кому будут продаваться продукты?

3. Где?

4. Какие цены на продукты конкурируют сейчас и будут конкурировать с ценами соответствующих аналогов?

5. Как организация устанавливает цены на свои продукты; является ли она ценовым лидером?

6. Какова стратегия организации в области продвижения и дистрибуции своих продуктов на соответствующих рынках?

Каждый из указанных вопросов в продуктово-маркетинговой стратегии должен быть разработан детально, полно и достаточно конкретно применительно к конкретной ситуации.

При разработке данной стратегии необходимо учитывать оценку пройденного пути и прогноз будущей динамики жизненного цикла конкретного продукта – товара.

Конкурентную рыночную позицию организации – определяет ее конкурентное преимущество.

Любое новшество, дающее организации реальное приращение успеха на рынке – это конкурентное преимущество.

Вид конкретного конкурентного преимущества и конкретную сферу, в которой оно достигается, объединяет понятие – базовой конкурентной стратегии (БКС)

В основе концепции Бостонской Консалтинговой стратегии лежит идея, что каждая из таких стратегий базируется на определенном конкурентном преимуществе и что для того, чтобы добиться его, организации необходимо выбрать свою стратегию.

2. стратегия лидерства по издержкам. В центре внимания всей стратегии – более низкие издержки на товар – по сравнению с конкурентами.

3. стратегия дифференциации – придание продукту отличительных свойств, которые важны для покупателя и которые отличают данный товар от предложений конкурентов.

4. стратегия фокусирования – т.е. специализация на нуждах различных сегментов рынка – без стремления охватить весь рынок (например, только пожилых людей или только обеспеченных). Такая стратегия может опираться как на дифференциацию, так и на лидерство в минимизации издержек, но только в рамках целевого сегмента.

3.4. Реализация стратегии

Довольно распространенным является заблуждение, что процесс реализации стратегии представляет собой традиционную, т.е. рутинную деятельность по выполнению принятого долгосрочного плана.

Реализация стратегии заключается в обязательном наличии – творческого подхода и эффектной обратной связи, т.е. современный процесс реализации стратегии – это не просто начало выполнения уже принятой стратегии, но и старт процесса создания следующей.

Можно выделить 2 условия, которые необходимо обязательно выполнить для успешной реализации любой стратегии.

1. Менеджеры всех уровней должны иметь на руках стратегию организации в виде системы четких стратегических указаний и осуществлять такие указания строго в соответствии с текущим определенным планом необходимо проводить мониторинг ее реального осуществления посредством контроля всех стратегических целей и решений, направленных на достижение целей.

2. Все основные моменты корпоративной стратегии и текущие стратегические указания – должны быть хорошо доведены до всего персонала организации. При этом следует, особо отметить критерий предусматривает ли стратегия достаточную мотивацию и стимулы для персонала организации?

Другими словами, достаточная замотивированность всего персонала организации на осуществление стратегии – это существенное необходимое условие ее успешной реализации.

Раздел 4. Эффективность стратегического менеджмента

Резюме

Как методические рекомендации по становлению и развитию стратегического менеджмента в Вашей Организации

1. Заручитесь – согласием и реальной поддержкой – первого менеджера Вашей организации

2. Создайте официальный отдел (подразделение) стратегического развития.

3. Примите – в качестве первичной методики деятельности – Отдела стратегического развития Вашей Организации – настоящий модуль «Стратегическое управление».

4. Поставьте стратегические позиции – как профессиональную деятельность – во всех необходимых подразделениях Вашей организации.

5. В деятельность – по разработке и развитию корпоративной стратегии – вовлеките – максимально разумное число специалистов Вашей Организации (т.е. всех тех, кто реально способен обеспечить высокое качество стратегии).

6. Практикуйте – метод коллективного «Мозгового штурма» - как основной метод достижения в корпоративной стратегии – наиболее значимых результатов.

7. Внедрите – «стратегические уединения»- в качестве особой эффективной системы коллективной работы на каждом уединении.

8. Поставьте – в системе менеджмента Вашей организации – подсистему Менеджмент-Обучение по стратегическим вопросам.

9. Создайте – в Вашей Организации систему/культуру «Стратегические беседы».

10. Организуйте результативную деятельность – с внешними (привлеченными) консультантами – стратегическим проблемам Вашей Организации.

11. Инициируйте подчинение- подсистемы стратегического менеджмента – непосредственно первому менеджеру Вашей организации – и/или – ее высшему коллегиальному органу управления.

12. Развивайте – стратегический менеджмент Вашей организации – по спирали Менеджмент –Обучение.

Раздел 5. Тематика практических занятий по дисциплине «Стратегический менеджмент».

Тема 1.Научные подходы к менеджменту.

План.

1. Системный подход.

2. Маркетинговый подход

3. Функциональный подход

4. Воспроизводственный подход.

5. Нормативный подход.

6. Комплексный подход.

7. Интеграционный подход.

8. Динамический подход.

9. Процессный подход.

10. Количественный подход.

11. Административный подход.

12. Поведенческий подход.

13. Ситуационный подход

Контрольные вопросы по теме.

1. Качество входа системы оценивается на «удовлетворительно», процесса в системе на «отлично». Какая оценка будет на выходе?

2. Определите уровень иерархии следующих показателей товара: сохраняемость, качество, конкурентоспособность, надежность, эффективность

3. В чем отличия маркетингового подхода от производственного?

4. В чем отличия функционального подхода от предметного?

5. В чем отличия нормативов от норм?

6. Что первично с точки зрения системного подхода: сотрудник или отдел, в котором он работает?

7. Из каких элементов состоит воспроизводственный подход?

8. Приведите примеры количественного подхода

9. В чем преимущества и недостатки административного подхода?

10. На что ориентирован поведенческий подход?

Тема 2. Управление циклами развития фирмы.

План.

1. Формирование структуры системы стратегического менеджмента

2. Жизненный цикл товара.

3. Воспроизводственный цикл товара.

4. Цикл прибыльности товара.

Контрольные вопросы по теме.

1. Какие работы выполняются на стадии НИОКР?

2. Какова основная причина значительной доли эксплуатационных затрат в структуре совокупных затрат за жизненный цикл товара?

3. Из каких фаз состоит воспроизводственный цикл товара?

4. В каких координатах строится цикл прибыльности товара?

5. В чем заключается трудности прогнозирования циклов прибыльности товара?

Тема 3. Разработка стратегического управленческого решения

План.

1. Требования к качеству и эффективности стратегических управленческих решений.

2. Основы анализа управленческого решения.

3. Основы прогнозирования управленческого решения.

4. Основы экономического обоснования управленческого решения.

Контрольные вопросы по теме.

1. На какие вопросы нужно дать ответ для решения проблемы?

2. Какие факторы оказывают влияние на качество управленческого решения?

3. В чем отличия осторожных решений от рациональных?

4. По каким факторам обеспечивается сопоставимость решения?

5. Чем отличается фактор времени от фактора инфляции?

6. В чем отличия осторожных решений

7. Основные принципы экономического обоснования решений

8. В чем отличия методов обоснования решений по повышению качества входа системы и процесса в ней?

9. В чем отличия анализа и синтеза?

10. В чем сущность параметрических методов прогнозирования и область их применения?

Тема 4. Анализ конкурентных преимуществ.

План.

1. Достижение конкурентоспособности – стратегическая цель фирмы.

2. Анализ факторов эффективности нововведений.

3. Анализ факторов конкурентного преимущества по М.Портеру.

4. Анализ факторов конкурентоспособности фирмы по Ж.-Ж. Ламбену.

Контрольные вопросы по теме.

1. Что такое конкурентоспособность товара, технологии, производства, фирмы, отрасли, страны?

2. Каковы особенности монополистической конкуренции?

3. Чем отличается чистая конкуренция от олигополи?

4. Назовите, пожалуйста, три основных фактора конкурентоспособности

5. В чем отличие «инвестиции» и «капитал»?

6. Какие Вы знаете факторы успеха новых товаров на рынках США, Японии?

7. Что такое конкурентное преимущество?

8. В чем заключается принцип действия закона конкуренции?

9. Перечислите этапы анализа конкурентных преимуществ

Тема 5. Методы анализа конкурентных преимуществ фирм

План.

1. Метод анализа конкурентных преимуществ SWOT

2. Метод анализа конкурентных преимуществ GAP

3. Метод анализа конкурентных преимуществ LOTS

4. Методы анализа конкурентных преимуществ PIMS и Мак-Кинси

5. Анализ конкурентоспособности по системе 111-555.

Контрольные вопросы по теме.

1. Какие силы влияют на конкуренцию в отрасли (по М.Портеру)

2. В чем сущность SWOT-анализа?

3. Расскройте, пожалуйста, особенности анализа конкурентоспособности фирмы по Ж.-Ж.Ламбену

4. Назовите факторы прибыльности по методу анализа PIMS

5. Расскройте сущность модели Мак- Кинси.

6. В чем сущность методики анализа конкурентоспособности по системе 111-555

Тема 6. Формирование стратегии фирмы.

План.

1. Стратегические факторы конкурентного преимущества.

2. Стратегический маркетинг как инструмент формирования стратегии фирмы.

3. Продуктово - маркетинговая стратегия

4. Построение дерева показателей конкурентоспособности товара и фирмы

5. Стратегия международной деятельности фирмы.

6. Состав и содержание стратегии фирмы.

Контрольные вопросы по теме.

1. Чем отличаются стратегические факторы конкурентного преимущества от тактических?

2. Какими сферами характеризуется микросреда?

3. Почему поставщики фирмы не входят в ее микросреду?

4. Каковы основные функции стратегического маркетинга?.

5. Сущность понятия “стратегическая сегментация рынка”

6. Каким образом конкуренты поставщиков фирмы влияют на качество процесса в системе?

7. Какие бывают стратегии установления цен?

8. Какие Вы знаете способы охвата рынка?

9. Назовите основные направления роста рынка

10. Чем характерезуется полезный эффект товара?

Тема 7. Стратегия повышения качества товара.

План.

1. Система показателей качества товара.

2. Философия обеспечения качества Деминга..

3. Стратегия непрерывного улучшения качества Джурана.

4. Прогнозирование стратегии повышения качества товара.

5. Системы качества по международным стандартам ISO серии 9000

6. Основы сертификации

Контрольные вопросы по теме.

1. Чем отличается понятия «потребительская стоимость», «качество», «полезный эффект»?

2. По какой функции изменяется показатель сохраняемости товара в динамике?

3. В чем выражается противоречие между такими свойствами качества товара, как надежность и технологичность

4. Грузовой бортовой автомобиль относится к однофункциональному или многофункциональному товару?

5. Что такое сертификация продукции?

6. Чем отличается друг от друга сертификат и знак соответствия?

7. Какие органы осуществляют контроль над показателями экологичности товаров?

8. Что дает сертификация продукции и услуг изготовителю, потребителю и обществу?

9. В чем отличия и сходство понятий «патентная чистота» и «патентная защита»?

Тема 8. Стратегии ресурсосбережения.

План.

1. Показатели ресурсоемкости.

2. Показатели эффективности.

3. Факторы ресурсосбережения.

4. Выбор стратегии ресурсосбережения.

Контрольные вопросы по теме.

1. В чем отличия удельных показателей от относительных?

2. Какова тенденция изменения структуры затрат по стадиям жизненного цикла сложной техники?

3. Виды показателей ресурсоемкости товара и их отличия

4. Расход топлива на 100км пробега автомобиля относится к относительному или удельному показателю ресурсоемкости товара?

5. Какие предъявляются требования к финансовым показателям деятельности фирмы

6. Какие показатели входят в формулу для расчета устойчивости фирмы?

7. Каков механизм действия закона эффекта масштаба?

8. В чем сущность стратегии ресурсосбережения?

9. Принципы ресурсосбережения

10. Товар Вашей фирмы вышел на данном рынке в лидеры по качеству и ресурсоемкости. Ваши действия.?

Тема 9.Стратегия организационно - технического развития фирмы.

План.

1. Анализ и прогнозирование организационно - технического уровня производства.

2. Основы формирования технической и социальной политики фирмы.

3. Организационные формы инноваторов.

4. Проектирование организационной структуры.

Контрольные вопросы по теме.

1. В чем отличия понятий «инновация» и «НТП»

2. Назовите основные направления НТП

3. Что такое организационно-технические уровень производства?

4. Как построить дерево показателей ОТУП

5. Назовите, пожалуйста, принципы рациональной организации производственных процессов

6. Сущность технической политики фирмы

7. Сущность социальной политики фирмы

8. Тактические и стратегические задачи организационно-технического развития фирмы

9. Какими факторами определяется организационная структура

10. Чем отличаются стратегии фирм-виолентов и эксплерентов?

Тема 10. Организация разработки и реализации стратегии фирмы.

План.

1. Психология личности в стратегическом менеджменте.

2. Технология разработки планов.

3. Сетевые методы разработки и реализации планов.

4. Методическое, ресурсное, информационное и правовое обеспечение разработки стратегических планов.

5. Оперативное управление реализацией стратегических планов фирмы.

Контрольные вопросы по теме.

1. Что такое стратегическое планирование?

2. Принципы стратегического планирования

3. Какие требования предъявляются к «Стратегии фирмы»?

4. Состав «Стратегии маркетинга»

5. Состав «Стратегии обеспечения производства»

6. В чем особенности раздела «Организация реализации стратегии фирмы»

7. Методы обеспечения ресурсами

8. Задачи информационного обеспечения

9. Направления правового обеспечения

10. Назовите, пожалуйста, организационные вопросы реализации стратегических планов фирмы

Учебно-методическая литература.

1. Виханский О.С., Наумов А.И. Менеджмент : человек, организация, процесс: 2-е изд.. Учебник. – М.: “Фирма Гардарика”, 1996.

2. Виханский О.С. Стратегическое управление: Учебник. – М.: Гардарика, 1998г

Герчикова И.Н. менеджмент: Учебник, 2-е изд. – М.: Банки и биржи. ЮНИТИ, 1995

3. Друкер П.В. Рынок: как войти в лидеры. Практика и принципы. – МС.: «Вук Чембер Интернэйшил», 1992г

4. Кабушкин Н.И основы менеджмента: Учебное пособие. 2-е изд., испр. и доп.- М.: ТОО «Остожье», 1999г

5. Котлер Ф.Основы маркетинга/Пер. с англ. Общ. Ред. и вступ.ст. Е.М.Пеньковой. – М.: Прогресса, 1990

6. Ладанов И.Д. Практический менеджмент (психотехника управления и самотренировки). Москва.: Элник, 1995г

7. Менеджмент организации. Учебное пособие / Румянцева З.П., Саломатин Н.А., Акбердин Р.З. и др. – М.: ИНФРА – М, 1995

8. Мескон МХ., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента/пер. с англ. – М.:Дело, 1992

9. Старобинский Э Основы менеджмента на коммерческой фирме. – М.: Бизнес-школа Интел-Синтез, 1994г

10. Саймон А.Г., Смитбург У.Д., Томпсон А.В. Менеджмент в организации. – М:Рагс «Экономика», 1995г

11. Фатхудинов Р.А Производственный менеджмент: Учебник для вузов. – М.:«Бизнес – школа Интел - Синтез», 1998

12. Фатхудинов Р.А. Стратегический менеджмент: Учебник для вузов – 2е изд.., доп. – М.:ЗАО «Бизнес- школа Интел-Синтез», 1998

13. Уткин Э.А Сборник ситуационных задач, деловых и психологических игр, тестов по курсам «Менеджмент», «Маркетинг»: Учебное пособие. – М.: Финансы и статистика, 1997.-64с

14. Журнал «Вопросы экономики» М.: 2000, 1999, 1998.