Содержание

Раздел 1. Понятие, сущность и виды маркетинга. 3

Вопрос 4. Маркетинговая среда. 3

Раздел 2. Комплексное исследование  рынка и виды стратегий. 9

Вопрос 4. Планирование товара. 9

Раздел 3. Ценовая политика и продвижение товара на рынок. 13

Вопрос 3. Планирование продвижения товара. 13

Список литературы.. 18

Раздел 1. Понятие, сущность и виды маркетинга

Вопрос 4. Маркетинговая среда

Главное в маркетинге это целевая ориентация и комплексность, т.е. соединение предпринимательской, хозяйственной, производственной и сбытовой деятельности.

На результаты маркетинговой деятельности оказывает большое влияние внешняя и внутренняя среда предприятия.

Внутренняя среда может частично или полностью контролироваться руководством предприятия или службой маркетинга. К фактором внутренней среды можно отнести уровень складских запасов, наличие денежных средств на счете предприятия, состояние научно-исследовательских работ, объем продаж и др.

Внешняя среда состоит из участников рыночных отношений. От их поведения, интересов в большей или меньшей степени зависит благополучие предприятия, результаты его деятельности. Наиболее важным управляемым фактором внешней среды является поведение покупателей. С помощью системы формирования спроса и стимулирования сбыта (фосстис), маркетинговых коммуникаций предприятия можно изменить поведение потребителей в своих интересах и сделать их постоянными покупателями своей продукции или услуг.

Классическим примером неконтролируемых факторов внешней среды является государственное законодательство, регулирующее предпринимательскую деятельность. Сюда относится налоговое законодательство, нормы и стандарты и др. И предприятие в своей деятельности вынуждено приспосабливаться к неуправляемым факторам внешней среды, поэтому один из важнейших принципов маркетинга  - постоянное отслеживание всех изменений, происходящих во внешней среде[4, с. 99].

В рамках данной вопроса расм мортим основные факторы макро и микросереды маркетинга на примере конкретной рганизации ОАО «Береза»

Рассмотрим факторы микро -   макросреды маркетинга организации ОАО «Береза».

Маркетинг фирмы ОАО «Береза» испытывает влияние комплекса сил и факторов, действие которых необходимо учитывать: к некоторым нужно адаптироваться, а другие - использовать в качестве инструментов регулирования некоторых рыночных процессов.

Окружающая среда маркетинга ОАО «Береза» - совокупность сил и факторов,  оказывающих влияние на маркетинговую деятельность фирмы и ее результаты.

Силы и факторы, воздействующие на маркетинг ОАО «Береза», можно подразделить на две группы. В первую входят силы, созданные самой фирмой ОАО «Береза» и находящиеся под полным ее контролем, а также силы возникшие независимо от нее, но вступающие с ней в тес­ные отношения, в той или иной степени зависящие от нее и контроли­руемые ею. Этот комплекс сил и факторов носит название микросреды маркетинга. Она включает внутренние силы фирмы ОАО «Береза»: контингент работников, организационную структуру, маркетинговую службу, а так­же внешние силы, непосредственно связанные с фирмой, - поставщи­ков, торговых посредников, клиентов (потребителей), конкурентов, финансово-кредитные учреждения, обслуживающие фирму, общества защиты прав потребителей (или общественное мнение как таковое).

Вторая группа, которая называется макросредой маркетинга, включает силы и факторы, которые носят глобальный характер, т.е. действуют на рынок в целом на ОАО «Береза». Они непо­средственно с фирмой ОАО «Береза»  не связаны и потому относятся к категории не­контролируемых факторов. Однако фирме необходимо учитывать их влияние, часто достаточно сильное, к которому необходимо приспо­собиться, адаптироваться.

Макросреда маркетинга ОАО «Береза»- совокупность глобальных сил и факторов действующих в масштабах всего рынка и потому оказывающих влияние на отдельно взятую конкретную фирму.

Макросреда ОАО «Береза» охватывает социально-демографические факторы (в маркетинге товаров производственного назначения их соответ­ственно замещают факторы численности, состава и размера или мощ­ности предприятий-потребителей), экономические факторы, природ­но-экономические условия, уровень развития науки и техники, политико-правовые факторы, культурно-образовательный уровень населения, информационная среда (средства массовой информации).

Рассмотрим, каким образом факторы и силы микросреды и макросреды маркетинга ОАО «Береза» влияют на маркетинговую деятельность и ее результаты. Определенные силы и факторы микросреды полностью контролируются фирмой ОАО «Береза». В первую очередь к ним относятся внутренние силы: структурно-функциональная организация фирмы и ее маркетинговой службы в ОАО «Береза», человеческий фактор - квалификация наемных работников, их заинтересованность в успехе фирмы на рынке, образова­ние, талант, опытность и деловые качества руководства фирмы (владельца, менеджера и т.д.). В число такого рода факторов входит и отношение руководства фирмы к маркетингу. Диапазон взглядов руководства ОАО «Береза» на маркетинг велик: от придания маркетинговой службе статуса всего лишь консультанта до признания ее ведущей роли в определении политики и стратегии фирмы. Успех маркетинговых дей­ствий, как показывает опыт, во многом зависит от умения правильно сформировать маркетинговую службу в ОАО «Береза», от подбора личного состава ее руководящих и исполнительных подразделений, координации их деятельности, формирования иерархических межличностных отношений соподчиненности и сотрудничества, налаживания постоянного обучения и переобучения кадров маркетинговых служб в ОАО «Береза»[3,с. 235] .

     Необходимо обеспечить высокую корпоративную культуру маркетинга в ОАО «Береза», т.е. систему духовных ценностей, норм и правил работы, чувство самостоятельности, инициативы и исполнительской ответствен­ности. высокий кругозор, хорошее экономическое и специальное образование, владение методами моделирования и прогнозирования рыночных процессов, компьютерную грамотность, отсутствие проявлений "маркетинговой близорукости". Этим последним термином обычно называют ограниченные взгляды на маркетинг, непонимание его воз­можностей, ориентацию только на ближайшие цели, на кратковременную выгоду, упрощение ситуации на рынке, неумение видеть перспективу развития. Остальная часть сил и факторов микросреды маркетинга лишь до некоторой степени поддаются контролю со стороны фирмы ОАО «Береза», одни -сильнее, другие - слабее. В частности, выбор поставщиков и дистрибьюторов осуществляется на основе соблюдения интересов фирмы ОАО «Береза» , хо­тя и поставщики и торговые посредники остаются вполне самостоя­тельными и независимыми. Правда, в заключаемых с ними контрактах могут быть предусмотрены некоторые формы взаимодействия с по­ставщиками   и  дистрибьюторами  и   контроля   над   ними. От добросовестности поставщика сырья и материалов зависит ритмичная и качественная работа произ­водственного предприятия, а, следовательно, и его сбытовая маркетин­говая деятельность. От равномерности поставки готовых товаров и соблюдения согласованного ассортимента зависит выполнение обяза­тельств фирм-дистрибьюторов перед потребителями. Опыт и квали­фикация торгового посредника проявляются в умении найти подходя­щую клиентуру и полностью реализовать товар.

Наиболее независимо в маркетинговой микросреде ОАО «Береза» ведет себя клиент. Он меньше других поддается контролю со стороны фирмы-производителя. Клиент платит деньги за товар в соответствии с согла­сованными условиями качества и цены. Однако в распоряжении ОАО «Береза» существует набор инструментов прямого и косвенного воздействия на поведение клиента-потребителя.

В известной степени фирма ОАО «Береза» может влиять на общественное мне­ние, если идет им навстречу и удовлет­воряет их требования. Практически вне контроля остаются конкурен­ты - важный элемент микросреды маркетинга. Фирма ОАО «Береза» старается отсле­живать и прогнозировать действия конкурента и, по возможности, упреждать их на основе антиконкурентной стратегии.

В отличие от микросреды практически все факторы и силы мак­росреды маркетинга ОАО «Береза» относятся к числу неконтролируемых. Характер и сила их воздействия на маркетинг фирмы ОАО «Береза»зависят от дея­тельности фирмы и других конкретных обстоятельств. Необходимость адаптации к макросреде обусловливает задачи постоянного и глубоко­го изучения этих факторов.

На потребительском рынке исключительно важное значение имеет оценка влияния демографических факторов: численность населе­ния и темпы его изменения определяют число и динамику потребите­лей; распределение населения по доходу активно влияет на процесс формирования спроса на продукцию ОАО «Береза»  и его структуры; половозрастной состав населе­ния связан с дифференциацией потребления. Число, состав, динамика и жизненный цикл семей оказывают влияние на формирование спроса на товары общесемейного потребления (мебель, аудио- и видеотехника, предметы хозяйственного и бытового назначения и т.п.). Спрос на эти товары зависит также от уровня урбанизации, обеспеченности населе­ния жильем, типа и размера жилищ. Территориальное распределение спроса в значительной степени зависит от расселения жителей. На эти процессы воздействуют экономические факторы: цены, доход и т.д.

Формирование потребностей происходит под сильным влияни­ем факторов культурно-образовательной среды. Маркетинговые меро­приятия ОАО «Береза» должны учитывать исторические, религиозные, этнические традиции, а также культурно-образовательный уровень потребителей. В зависимости от реалий данной среды сильно различаются шкала мо­ральных и материальных ценностей потребителей и иерархия потреб­ностей.

Научно-техническая среда создает предпосылки для совершен­ствования производства и распределения товаров ОАО «Береза», обновления их по­требительских свойств и появления качественно новых товаров. Кроме того, она влияет на территорию и практику маркетинга ОАО «Береза», позволяет внедрять прогрессивные методы сбыта и торговли ОАО «Береза», способствует пол­ной компьютеризации маркетинговой деятельности ОАО «Береза», использованию экономико-математических методов моделирования и управления пе­ремещением и складированием товаров (торгово-сбытовая логистика) и т.д.

Природно-географическая и климатическая среда определяет со­стояние и размещение сырьевого потенциала ОАО «Береза», доступность сырьевой базы, протяженность транспортных артерий, влияет на развитие сель­ского хозяйства, имеет косвенную связь с демографическими данными (расселение населения, его плотность, миграционные процессы). Рас­ходы на сохранение и восстановление экологической среды влекут за собой удорожание товаров, но являются необходимым компонентом современного маркетинга ОАО «Береза».

Многие стороны маркетинговой деятельности ОАО «Береза» зависят от поли­тической среды: законодательной деятельности государства в рыноч­ной сфере, от принципов и методов налогообложения, порядка цено­образования, государственной политики в области регулирования ры­ночных процессов, от развития системы государственной стандартиза­ции и сертификации, контроля за качеством товаров и порядком тор­говли, от юридической защищенности бизнеса и потребителей.

Информативная среда оказывает значительное влияние на мар­кетинговые процессы ОАО «Береза». Она представляет общественное мнение, служит источником сведений, необходимых маркетингу, но в то же время яв­ляется проводником рекламы. Факторы и силы окружающей среды маркетинга фирмы ОАО «Береза» необ­ходимо тщательно и глубоко изучать, устанавливать и моделировать характер и степень их влияния на рыночную деятельность. Это позво­лит регулировать действие одних факторов и адаптироваться к влия­нию остальных с тем, чтобы максимально усилить позитивное и свести до минимума негативное влияние.

Раздел 2. Комплексное исследование  рынка и виды стратегий

Вопрос 4. Планирование товара

Следует напомнить, что фирма может заполучить новинки двумя способами. Во-первых, путем приобретения со стороны, то есть, купив целиком какую-то фирму, патент или лицензию на производство чужого товара. И, во-вторых, благодаря собственным усилиям, т. е. создав у себя отдел исследований и разработок. Второй путь был выбран руководством фирмы.

Остановимся на процессе (этапах) разработки новых товаров (рис.1).

 

Рис. 1. Основные этапы разработки товара-новинки[10, с. 198]

Разработка нового изделия  была начата с поиска идей для новинки. Поиски велись систематически, а не от случая к случаю. Следует напомнить, что в противном случае фирма может найти десятки идей, но большинство из них не подойдет с точки зрения специфики ее деятельности.

Цель деятельности по формированию идей заключается в выработке как можно большего их числа. Цель последующих этапов - сократить это число. Первым шагом на этом пути является отбор идей. Цель отбора - как можно раньше выявить и отсеять непригодные идеи.

Далее, “уцелевшие” после отбора идеи были превращены в замыслы товаров. Здесь, по мнению автора исследования, чрезвычайно важно провести четкое различие между идеей, замыслом и образом товара. Идея товара - это общее представление о возможном товаре, который фирма могла бы, по ее мнению, предложить рынку. Замысел товара - проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями. Образ товара - конкретное представление, сложившееся у потребителей о реально существующем или потенциальном товаре.

При чем проверка замысла включала опробование его на группе потенциальных целевых потребителей, которым представляют проработанные варианты всех замыслов.

Таким образом, был “рожден” новый товар.

В таблице 1 отражены основные факторы, влияющие на неудачу вывода нового товара на рынок.

Фактор, влияющий на неудачу вывода нового товара	Процент от общего числа
1. Отсутствие отличительного преимущества либо уникального свойства товара	80%
2. Нечеткое определение рынка или товара до начала его разработки	59%
3. Несочетание технических, производственных и научно-исследовательских возможностей фирмы	51%
4. Неэффективность технологических операций	46%
5. Неэффективность проведения мероприятий до начала фактической разработки нового товара	44%
6. Несоответствие характеристик нового товара сильным маркетинговым сторонам фирмы	40%
7. Неэффективность коммерческой реализации плана вывода нового товара	39%
8. Переоценка степени привлекательности рынка	31%

Многих ошибок можно избежать, если еще до начала работы над созданием нового товара четко сформулировать протокол-заявление, в котором установить:

1.     ясно обозначенный целевой рынок;

2.     специфические нужды, желания и предпочтения конкретных потребителей (могут быть не связаны напрямую с товаром или товарной категорией);

3.     свойства и предназначение товара.

Проблема повышения эффективности разработки и реализации инноваций может быть устранена, если еще на раннем этапе процесса создания нового товара будет определен бренд, в целях развития которого происходит разработка и запуск нового товара, а при запуске новой марки определен ее образ/позиционирование.

Основные этапы процессе планирования  создания нового товара[11,с . 212]:

1.     Определение цели создания нового товара.

Цель создания нового товара является следствием определенных маркетинговых стратегий по достижению целей и задач, определенных для бизнеса в целом, а именно следствием выбранной:

- товарной стратегии; - ценовой стратегии; - стратегии продвижения (вкл. рекламную стратегию); - стратегии сбыта.

2.     Определение бренда, в целях развития или создания которого будет создаваться новый товар:

- создание нового бренда; - расширение ассортиментной линии бренда в существующей товарной категории; - вертикальное растягивание бренда в существующей товарной категории (вверх или вниз); - расширение границ использования бренда в новых товарных категориях (расширение границ использования бренда или создание ассортиментного бренда); - совместный брендинг. В определение бренда входят две основные составляющие процесса создания нового товара: - Определение товарной категории и целевой группы потребителей: социально-демографические характеристики (пол, возраст, образование и др.); уровень дохода; потребительская активность семьи; оценка финансового положения семьи; классификация по стилю жизни. - Выявление основных движущих сил потребителя к совершению покупки (выявление внутреннего мотива потребителя).

3.     Постановка цели создания нового товара с учетом мотива потребителя.

4.     Поиск идей и формирование концептуального представления о будущем товаре (формирование товарных концепций).

5.     Тестирование концепций нового товара и отбор выигрышных концепций.

6.     Формирование концептуального предложения по созданию нового товара — идеи инновационного проекта.

7.     Принятие решения по концептуальному предложению и определение "лидера" проекта (принять предложение, отклонить или отправить на доработку).

8.     Формирование инновационного предложения по созданию нового товара

9.     Принятие решения по инновационному предложению (принять предложение, отклонить или отправить на доработку).

10.                       Формирование рабочей группы по подготовке инновационного проекта.

11.                       Разработка нового товара.

12.                       Разработка программы продвижения нового товара.

13.                       Пробный маркетинг.

14.                       Формирование инновационного проекта.

15.                       Принятие решение о запуске проекта.

16.                       Формирование группы запуска.

17.                       Запуск нового товара.

Раздел 3. Ценовая политика и продвижение товара на рынок

Вопрос 3. Планирование продвижения товара

Продвижение товаров – это особая наука, где есть свои правила и законы. Она использует знания экономики, маркетинга, психологии, социологии для решения проблем предприятия. И извлечь максимальную выгоду из продвижения в специфических российских условиях можно лишь при условии глубокого изучения и грамотного осмысления  этой науки[5,с . 172].

Продвижение – это любая форма действий, используемых фирмой для информирования, убеждения и напоминания потребителям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности.

План продвиженияобычно состоит из трех частей: целей продвижения, структуры продвижения и его бюджета[6, с. 179].

Цели продвиженияможно разделить на две большие сферы: стимулирование спроса и улучшение образа компании.

При установлении конкретных целей по спросу (например, увеличить сбыт на 30% при помощи финансирования продвижения в размере 5 тыс.руб.) фирма может использовать модель иерархии воздействия (рис. 1), показывающую среднесрочные и долгосрочные цели продвижения, которые компания намерена преследовать: осознание, знание, благожелательное отношение, предпочтение, убеждение и покупка. Чтобы добиться от потребителя совершения покупки, необходимо последовательно пройти все предшествующие этапы.

Используя эту модель, фирма может переходить от информирования к убеждению, а затем – к напоминанию о своих предложениях. На первых этапах, когда продукт мало известен, целью продвижения должно быть предоставление информации и формирование первичного спроса. На более поздних стадиях, когда целью становится предпочтение, компания создает положительные отношения и чувства к своей продукции и пытается удовлетворять селективный спрос. На стадиях убеждения и покупок целями продвижения становятся стимулирование и сохранение намерений потребителей.

Структура продвижения– это общая и конкретная коммуникационная программа фирмы, состоящая из сочетания рекламы, общественного мнения, персональных продаж и стимулирования сбыта[1, с. 25].

Общественное мнение дает широкой аудитории достоверную информацию, однако его содержание и время появления не могут контролироваться компанией.

Компании редко используют какую-либо одну форму продвижения, в большинстве случаев используется комбинация таких форм, так как каждый вид продвижения выполняет различные функции и поэтому дополняет другие[6, с. 150].

 1)       Реклама.

Рекламе присущи следующие достоинства.

·          Реклама одновременно достигает покупателей, живущих далеко друг от друга.

·          Ее публичный характер указывает покупателю, что товар не противоречит общественным нормам и закону.

·          Она позволяет многократно повторять обращение, а адресату – получать и сравнивать обращения различных конкурирующих фирм. Широкомасштабная рекламная кампания, проводимая фирмой, является своеобразным свидетельством ее популярности и успеха.

·          Реклама очень выразительна – она позволяет фирме эффективно и наглядно представить свой товар с помощью текста, звука и цвета. С одной стороны, реклама служит для формирования долговременного устойчивого образа товара. С другой – стимулирует сбыт (например, рекламирование распродажи).

Но у рекламы есть и недостатки.

·          Реклама безлична и поэтому не обладает убедительностью, присущей живому продавцу.

·          Большинство рекламы – это монолог, не обязывающий к вниманию и реакции.

·          Реклама бывает очень дорогостоящей. Хотя некоторые ее виды, например, объявления в газете или по радио, не требуют больших средств, другие формы рекламы, например телереклама, требуют значительных ассигнований.

 2)       Личная продажа

На определенных этапах процесса покупки, особенно на этапах предпочтения, убеждения и покупки, личная продажа становится самым эффективным средством. Техника личной продажи имеет несколько уникальных особенностей по сравнению с рекламой.

·          Она включает личный контакт двух или нескольких людей, во время которого участники приспосабливаются к потребностям и характеру друг друга.

·          Личная продажа способствует также возникновению самых разнообразных отношений – от формальных продавец-покупатель до дружеских. Для профессионального продавца интересы покупателя – предмет личного участия, из которого вырастают длительные профессиональные контакты.

·          И наконец, личная продажа вынуждает покупателя каким-то образом реагировать на обращение, хотя бы просто вежливым отказом.

Но эти преимущества обходятся недешево. Сотрудничество с торговыми агентами предполагает долговременные контакты со стороны фирмы, и сменить торговы

 3)       Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта предусматривает широкий набор средств продвижения – купоны, конкурсы, скидки, премии и другие. Каждое из этих средств имеет свои особенности.

·          Они привлекают внимание покупателей и снабжают их информацией о товаре, способствующей его покупке.

·          Все это дает возможность клиенту сэкономить, что в его глазах представляет дополнительную ценность.

·          Средства стимулирования сбыта побуждают и поощряют ответ. В то время как реклама призывает : "Покупайте наш товар", стимулирование сбыта настаивает: "Купите наш товар сейчас".

Компании используют метод стимулирования сбыта для вызова сильной и быстрой ответной реакции. Эти средства в основном нужны для того, чтобы подстегнуть вялый сбыт. Воздействие средств стимулирования обычно кратковременно, они дополняют рекламу и реализацию. Их нельзя использовать для формирования устойчивого предпочтения товара. Чтобы успешно осуществлять свою деятельность, производители должны тщательно планировать кампанию по стимулированию сбыта и предлагать целевым потребителям истинную ценность. Только в этом случае репутация марки и уровень продаж будут на высоте, а потребители и в дальнейшем будут отдавать ей предпочтение.

 4)       Формирование общественного мнения

Как и другие средства продвижения, рассмотренные выше, формирование общественного мнения имеет несколько отличительных особенностей, связанных с деятельностью компании по осуществлению коммуникаций с целевой аудиторией, которая оплачивается косвенно.

·          Высокая степень правдоподобия. Информационное сообщение, статья или очерк в газете кажутся более реальными  и правдоподобными, чем рекламное объявление.

·          Формирование общественного мнения позволяет установить контакт с теми покупателями, которые избегают контактов с продавцами и не читают рекламных объявлений: сообщение поступает к покупателям в форме "новостей", а не торговой рекламы.

·          Подобно рекламе, формирование общественного мнения дает возможность эффектно представить фирму или товар.

Тщательно продуманная кампания по формированию общественного мнения в сочетании с другими средствами комплекса продвижения может быть очень эффективной и экономичной.

 

 

Список литературы

1)    Багиев Г.Л. Тарасевич В.М. Анк Х. Маркетинг. – м.: Экономика, 2002. – 717 с.

2)    Джоббер Дэвид. Принципы и практика маркетинга: Учеб. пособ./ Пер. с анг. – М.: Вильямс, 2000. – 688 с. : ил.

3)    Дойл П. Маркетинг, ориентированный  на стоимость/ Пер с анг. – Спб.: Питер, 2001 .- 480 с. : ил.

4)    Завьлов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учеб. пособ. – М.: Инфра- М, 2000. – 496 с.

5)    Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. – Спб.: Питер, 2000. – 240 с.

6)    Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Прогресс, 1993 .- 1056 с.

7)    Пунин Е.И. Маркетинг, менеджмент и ценообразование на предприятиях в условиях рыночной экономики. – М. : Международные отношения, 1993. – 345 с.

8)    Теория маркетинга/ Под ред. М. Бейкера. – Спб.: Питер, 2002. – 464 с. : ил.

9)    Уткин Э.А., Арбиев Е.Т. Практический маркетинг. – М.: Теис, 2002 .- 381 с.

10)                      Уткин Э.А. Цены. Ценообразование. Ценовая политика. – М.: Экмос, 1997. – 254 с.

11)                      Хруцкий В.Е. , Корнееева И.В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка: Учеб. пособ. – 2 изд., перераб., доп. – М.: Финансы и статистика, 2002 .- 528 с.: ил.