Содержание

Раздел. 1. Понятие, сущность и виды маркетинга. 3

Вопрос 4. Маркетинговая среда. 3

Раздел 2. Комплексное исследование рынка и виды стратегий. 5

Вопрос 3. Жизненный цикл товара. 5

Раздел 3. Ценовая политика и продвижение товара на рынок. 5

Вопрос 4 . Коммуникативная политика торговых фирм. 14

Список литературы.. 19

Раздел. 1. Понятие, сущность и виды маркетинга

Вопрос 4. Маркетинговая среда

Одним из ключевых понятий маркетинга является понятие окружающей маркетинговой среды (далее - ОМС). ОМС представляет собой совокупность субъектов и сил (факторов), активно действующих и влияющих на конъюнктуру рынка и эффективность деятельности субъектов маркетинга. Принято различать макро- и микросреду. Макросреда включает в себя факторы широкого социального плана: политические, правовые, экономические, демографические, географические, национальные, социокультурные, научно-технические, технологические и др. Ни один из них не замыкается для субъекта маркетинга на одно или несколько юридических (и тем более - физических) лиц, а представляет собой факторы системного, общерыночного действия[3,с . 159].

Окружающая среда маркетинга - совокупность сил и факторов,  оказывающих влияние на маркетинговую деятельность фирмы и ее результаты.

Маркетинг фирмы испытывает влияние комплекса сил и факторов, действие которых необходимо учитывать: к некоторым нужно адаптироваться, а другие - использовать в качестве инструментов регулирования некоторых рыночных процессов.

В отличие от других сфер экономики, образование имеет наиболее широкие, устойчивые и сильные обратные связи со своей макро-ОМС, т.к. формирует целые поколения политиков, правоведов, ученых и других специалистов, которые в своей дальнейшей деятельности начинают определять изменения ОМС. С другой стороны, образование в большей степени, чем какая-либо другая сфера деятельности, испытывает на себе воздействие макро-ОМС, являясь по существу ее слепком.

Микросреда представлена силами (конкретными организациями и лицами), имеющими непосредственное отношение к данному субъекту маркетинга и его возможностям. Микросреда подразделяется на[1,с . 69]:

- факторы, не контролируемые образовательным учреждением (включая конкретных поставщиков, контрагентов, потребителей, конкурентов);

- факторы, в определенной степени контролируемые руководством образовательного учреждения (выбор и коррекция сферы деятельности, определение целей учреждения, роль в нем маркетинга, общий уровень профессионализма и маркетинговой культуры персонала и др.) Степень контролируемости этих факторов коррелирует со степенью самостоятельности учреждения;

- факторы, подконтрольные службе маркетинга: выбор целевых рынков (сегментов), в т.ч. по размерам, особенностям и глубине разработки; цели маркетинговой деятельности, в т.ч. в отношении имиджа учреждения, путей продвижения ОУ, роли в конкуренции; тип организации маркетинговой службы; расстановка акцентов, выбор средств, внесение корректив в ходе выполнения маркетинговых действий, решения задач.

В отношении с факторами микросреды субъект маркетинга способен контролировать и регулировать эти отношения; по крайней мере, он в силах выбрать на рынке тех субъектов, с которыми ему предстоит налаживать отношения (если, конечно, это действительно рынок и возможность выбора на нем существует). Поэтому изучать микросреду можно или применительно к конкретному субъекту рынка (школе, вузу, другому образовательному учреждению) или в самом общем плане, на уровне моделирования. В отличие от нее макросреда выступает общей, единой для всех субъектов маркетинга, рынка данной страны, региона, для конкретных товаров и услуг. Проанализируем последовательно факторы окружающей маркетинговой макросреды отечественного рынка образовательных услуг и продуктов, и в частности - рынка ОУ в высшей школе.

Раздел 2. Комплексное исследование рынка и виды стратегий

Вопрос 3. Жизненный цикл товара

Жизненный цикл товаров (ЖЦК) – это время существования товара на рынке, концепция ЖЦТ исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешёвым товаром. Могут быть товары – долгожители, но вечного товара нет. Концепция ЖЦТ может применяться в отношении вида продукции, конкретной модели и торговой марки. Тип и особенно конкретная модель продукции обычно более чётко следуют традиционному жизненному циклу, чем вид продукции или торговая марка.

Существуют несколько этапов ЖЦТ.

Как известно, любой товар  в процессе его реализации проходит шесть этапов развития: область нечувствительности, внедрение, рост, зрелость, насыщение, спад, крах, ликвидация, что отображено на рисунке1 [1,с.45].

 

                                  

       Э1        Э2       Э3        Э4       Э5       Э6        Э7       Э8           этапы цикла

Рис.1. Этапы жизненного цикла организации

         Рассмотрим  все этапы и   соответствующие им маркетинговые решения последовательно[5, с. 78].

Этап внедрения на рынок.

Он начинается с момента поступления товара в продажи. Поскольку процесс распределения товара на множестве рынков требует времени, объём продаж в этот период увеличивается медленно. Таким хорошо известным товарам, как растворимый кофе, апельсиновый сок и порошковые сливки, потребовалось несколько лет, прежде чем они вступили в период быстрого роста. В случае с дорогостоящими новинками, такими как телевизоры, с высокой разрешающей способностью, рост объёма продаж сдерживается и рядом других факторов, например незначительным числом потребителей, которые могут позволить купить себе новый товар.

На этапе внедрения компания либо несёт убытки, либо получает незначительную прибыль вследствие небольшого объёма продаж и высоких расходов, связанных с организацией сбыта и рекламой.

Соотношение затрат на продвижение товаров и объём продаж в этот период максимально, поскольку необходимо[3,с . 149]:

ü Информировать потенциальных потребителей о новом, ещё неизвестном товаре.

ü Убедить их опробовать товар и обеспечить сбыт через предприятия розничной торговли.

Основные усилия по сбыту товаров компания направляет на привлечение потребителей, обычно это представители групп с высоким уровнем дохода, так как цены на данном этапе достаточно высоки.

Маркетинговая стратегия на данном этапе.

Здесь руководители службы маркетинга могут задать очень высокий или низкий уровень каждой из маркетинговых переменных (цены, продвижение, распределение, качество товара). Если рассматривать только ценообразование и продвижение товаров, то руководители фирм использую одну из следующих стратегий.

1.     Стратегия быстрого “снятия сливок с рынка”.

Компания устанавливает высокие цены на новый товар и усиленно рекламирует его во всех средствах массовой информации. Высокая цена даёт возможность получить соответствующую прибыль на единицу товара. Усиленное продвижение необходимо, чтобы убедить рынок в достоинствах товара, даже при высоких ценах. Данный подход целесообразно использовать в случаях когда:

-     большая часть потенциального рынка ещё не знакома с товаром

-     потребители, которые знакомы с товаром, намерены приобрести его, и могут заплатить запрашиваемую цену

-     фирма сталкивается с потенциальными конкурентами и намерена завоевать лидирующие позиции на рынке;

       2.  Стратегия быстрого проникновения на рынок.

Фирма устанавливает низкие цены на новый товар и усиленно рекламирует его во всех средствах массовой информации, стимулируя желание приобрести новинку. Данная стратегия способствует быстрейшему проникновению товара на рынок и завоеванию наибольшей его доли. Её целесообразно использовать в следующих случаях:

-   рынок имеет значительные размеры

-   большинство покупателей чувствительны к ценам

-   есть опасность выхода на рынок сильных конкурентов

-   сокращаются издержки компании на производство товара с увеличением масштабов производства и приобретением опыта;

3.Стратегия медленного проникновения на рынок.

Фирма устанавливает низкие цены на товар и усиленно рекламирует его в средствах массовой информации. Низкие цены будут способствовать быстрому признанию товара, а небольшие издержки на продвижение приведут к росту прибыли. Компания считает, что спрос весьма чувствителен к цене, но минимально восприимчив к рекламе. Данную стратегию используют в следующих случаях:

-   рынок имеет значительные размеры

-   рынок чувствителен к ценам

-   существует угроза выхода на рынок конкурентов.

Этап роста.

На данном этапе отличается резкое увеличение объёма продаж. Потребители, признавшие товар с момента его появления на рынке, будут продолжать покупать его, и их примеру последуют другие. На рынке появляются конкуренты, которых привлекают возможности производства товара в большом объёме и получение высоких прибылей. Они предлагают товар, наделённый новыми свойствами, и находят новые каналы сбыта. Цены остаются на прежнем уровне или немного снижаются по мере увеличения спроса. Компании удерживают затраты на продвижение товара на прежнем уровне или немного увеличивают их, чтобы выдержать конкуренцию, и продолжают привлекать потенциальных потребителей рекламы и других маркетинговых стратегий. Прибыли от увеличения объёма продаж растут намного быстрее, чем издержки, что приводит к уменьшению соотношения издержек на рекламу и объёма продаж.

Прибыли на этом этапе растут, поскольку[4,с . 123]:

-   издержки на рекламу приходятся на больший объём продаж

-   издержки производства как следствие его расширения сокращаются быстрее, чем уменьшаются цены;

Однако темпы роста начинают снижаться. Важно вовремя определить момент замедления темпов роста производства, чтобы перейти к осуществлению новых стратегий маркетинга.

Стратегии маркетинга на этапе роста.

Для того чтобы максимально продлить этап роста, фирма может прибегнуть к нескольким стратегиям:

·        Улучшить качество товаров, придать ему новые свойства и “укрепить” его положении на рынке.

·        Выпустить новые модели и модификации, а так же расширить номенклатуру размеров, ароматов, и т.д., чтобы защитить основной товар.

·        Выйти на новые сегменты рынка.

·        Расширить действующие каналы сбыта и найти новые.

·        В рекламе перейти от осведомления к стимулированию предпочтения.

·        Снизить цены, чтобы привлечь потребителей, для которых их уровень является доминирующим фактором приобретения товара.

Компания на этапе роста должна решить проблему выбора между большой долей рынка и высокими текущими прибылями. Вкладывая деньги в усовершенствование товара, стимулирование его сбыта и распределение, она имеет возможность занять господствующее положение на рынка. Но при этом фирма отказывается от сиюминутной прибыли в надежде получить намного больший доход от внедрения перспективных стратегий.

Этап зрелости.

В определённый момент существования товара на рынке темпы роста объёмов продаж начинают замедляться, наступает стадия относительной зрелости. По времени этот этап обычно длиннее предыдущих и ставит сложные задачи в сфере управления маркетингом.

Большинство товаров на рынке находятся в стадии зрелости, следовательно, и управление маркетингом следует перестраивать в расчете на зрелый товар.

На данном этапе выделяют 3 фазы[5, с. 148]:

1.     Фаза «взросления» - темпы роста продаж начинают замедляться, сбытовая сеть стабилизируется.

2.     Фаза «стабильной зрелости» - объём продаж держится на постоянном уровне вследствие насыщения рынка. Большинство потенциальных потребителей уже опробовали товар, и показатели объёмов продаж зависят от численности населения и потребности в приобретении нового товара взамен старого.

3.     Фаза « старения» - абсолютный уровень объёмов продаж начинает снижаться, поскольку интересы потребителей переключаются на другой товар.

Замедление темпов роста объёмов продаж приводит к увеличению запасов готовой продукции, что ведёт к обострению конкуренции. Конкуренты стремятся найти и занять свободные ниши рынка. Они всё чаще прибегают к продаже товара по сниженным ценам, усиленно рекламируют продукт. Растут ассигнования на исследования и разработки в целях усовершенствования товара, создания их новых модификаций и расширения их ассортиментной группы. Из борьбы выбывают наиболее слабые конкуренты. В итоге на рынке остаются только прочно закрепившиеся конкуренты, основная цель которых – получение конкурентных преимуществ. Господствующее положение на рынке занимают несколько гигантов, на долю которых приходится большая часть выпускаемых товаров. Они обслуживают весь рынок и получают прибыль главным образом за счёт большого объёма производства и низких издержек. Этих гигантов окружает множество фирм, занявших различные ниши: компании, специализирующиеся на обслуживании одного сегмента рынка, на производстве одного товара. Таким образом, руководители фирмы, работающей на «зрелом» рынке должны решить: стоит ли вступать в борьбу за место в «большой тройке» и получать прибыль от больших объёмов и низких издержек производства или обратиться к стратегии занятия ниши и получать прибыль от высоких наценок.

Стратегии маркетинга на данном этапе.

На этапе зрелости некоторые компании отказываются от производства товаров, пользующихся наименьшем спросом у потребителей, предпочитая направить ресурсы на производство наиболее прибыльных или новых товаров. Продавцам необходимо постоянно искать новые пути в использовании неисчерпаемых возможностей модификации рынка, продукта и маркетинга – микс.

Модификация рынка. Компания может увеличить число покупателей «зрелых» марок товаров, оперируя двумя составляющими, которые определяют объём продаж:

Объём продаж = число потребителей марки∙ интенсивность потребления одного потребителя

Выделяют три способа увеличения числа потребителей марки:

1.     Завоевание доверия потребителей, не пользующихся товаром.

2.     Выйти на новые сегменты рынка. Фирма выходит на новые сегменты рынка, выделенные по географическому, демографическому или иным принципам, на которых используют такой еж товар, но другой марки. Например, фирма Johnson&Johnson c успехом продавала детские шампуни взрослым пользователям.

3.     Переманить на свою сторону клиентов компаний – конкурентов. Компания призывает оценить её товар с точки зрения сравнения с конкурентами. Например, Pepsi-Cola постоянно соблазняет покупателей Coca-Cola переключить на её товар.

Увеличение интенсивности потребления одним потребителем достигается следующими стратегиями:

1.     Более частое использование. Компания пытается убедить потребителей увеличить частоту использования товара.

2.     Более интенсивное потребление товара. Так, производитель шампуня указывает, что эффект достигается при двукратном использовании.

3.     Новые и более разнообразные способы использования. Компания стремится открыть новые возможности использования товара и убедить потребителей не упускать их. Например, производитель пищевых продуктов на упаковке приводит несколько рецептов его приготовления.

Модификация продукта. Стратегия повышения качества направлена на совершенствование функциональных характеристик товара – его долговечности, надёжности, вкуса.

Эта стратегия эффективна:

-пока существует возможность улучшить качество;

-пока покупатели верят утверждениям о повышении качества;

-пока достаточно много потребителей готовы заплатить за более высокое качество.

Стратегия улучшения свойств направлена на придание товару новых свойств (например, размер, добавки, аксессуары), делающих его более универсальным, безопасным или удобным. Периодически модернизируя товар, фирма приобретает имидж компании – новатора и завоёвывает приверженность тех сегментов рынка, которые ценят именно эти свойства. Основной недостаток заключается в том, что новые свойства легко копируются конкурентами, и если фирма не будет постоянно стремиться к лидерству, свойства перестанут приносить прибыль.

Стратегия улучшения внешнего оформления заключается в том, что она способствует выделения товара, придания ему черт уникальности и завоеванию приверженности потребителей. Однако, реализуя её, компания сталкивается с рядом проблем. Во – первых, предугадать, понравится потребителям внешний вид и какой именно они предпочитают, весьма непросто. Во – вторых, изменение внешнего вида товара обычно подразумевает отказ от старого, что может вызвать негативную реакцию у потребителей. Например, покупателей, возможно, привлечёт на первый взгляд совсем незначительное усовершенствование.

Модификация маркетинга – микс. Нередко компания стремиться стимулировать сбыт с помощью модификации одного или нескольких элементов маркетинга. Перед тем, как изменять маркетинг – микс, необходимо ответить на вопросы.

Ø Цена. Привлечёт ли снижение цены новых потребителей? Или целесообразно повысить цену и тем самым подчеркнуть качество товаров?

Ø Сбыт. Возможно ли привлечь больше предприятий розничной торговли к реализации товара, использовать новые каналы сбыта?

Ø Стимулирование сбыта. Не прибегнуть ли к активным приёмам стимулирования сбыта?

Ø Кадровые изменения. Возможно увеличить количество торгового персонала и повысить качество его работы?

Ø Обслуживание. Имеет ли возможность компания ускорить поставки, оказывать техническую помощь в большем объёме, предоставлять кредит?

Основная проблема трансформации маркетинга – микс заключается в том, что её легко воспроизводят конкуренты. В этом случае компания не получает ожидаемой прибыли (как и конкуренты), так как их маркетинговые усилия будут направлены на борьбу друг с другом.

Этап спада.

Неизбежен тот момент, когда объём продаж большинства разновидностей товаров или марок начинает снижаться. Это объясняется достижениями в области развития технологий, изменения вкуса потребителей – это приводит к затовариванию, снижению цен и сокращению прибыли. На данном этапе некоторые фирмы покидают рынок. Оставшиеся могут сократить число предлагаемых товаров, уйти с незначительных сегментов рынка и ещё более снизить цены.

Стратегия маркетинга на этапе спада.

Успешное управление «стареющими» товарами требует от компании решения ряда задач.

Выявление «стареющих» товаров. Задача – разработка системы выявления товаров, вступивших в стадию спада.

Выбор стратегии маркетинга. Некоторые фирмы на данном этапе покидают рынок раньше других. Многое зависит от наличия в отрасли барьеров на выходе и их высоты. Чем ниже барьер, тем легче компании покинуть отрасль и тем соблазнительнее для других фирм продолжить работы и переманить к себе оставшихся клиентов и увеличить объём продаж.

Существуют 5 стратегий, которые используют фирмы на данном этапе[1,с . 49].

1.           Увеличение инвестиций с целью захватить лидерство или укрепить позиции на рынке.

2.           Сохранение определённых уровней капиталовложений, пока не прояснится ситуация в отрасли.

3.           Сокращение инвестиций, отказ обслуживать группы менее выгодных потребителей и одновременно увеличить капиталовложение в прибыльные ниши.

4.           Отказ от инвестиций в целях быстрого пополнения денежных средств.

5.           Отказ от производства товара и продажа освободившихся основных средств с наибольшей выгодой.

Решение об исключении товара из номенклатуры. Если компания принимает решение об исключении товара из номенклатуры продукции, ей необходимо продумать, как это произвести с наибольшей выгодой. Если товар реализуется через каналы сбыта и имеет хорошую репутацию, его можно продать другой фирме. Если производитель не в состоянии найти покупателей на свой товар, ему приходится решать, насколько быстро необходимо изымать его из ассортимента, в каких объёмах сохранять товарно-материальные запасы и на каком уровне поддерживать обслуживание бывших потребителей.

Раздел 3. Ценовая политика и продвижение товара на рынок

Вопрос 4 . Коммуникативная политика торговых фирм

Современная   фирма   управляет   сложной   системой    корпоративных

коммуникаций. Сама она поддерживает  коммуникации  со  своими  посредниками, потребителями  и   различными   контактными   аудиториями.   Ее   посредники поддерживают коммуникации со своими потребителями и  различными  контактными аудиториями. Потребители занимаются устной  коммуникацией  в  виде  молвы  и слухов,  общения  друг  с  другом   и   другими   контактными   аудиториями[5,с . 155].

Одновременно каждая группа поддерживает обратную  коммуникативную  связь  со всеми остальными.

       Чтобы обеспечить действенную коммуникацию, фирмы  нанимают  рекламные агентства   для   создания   эффективных   объявлений,    специалистов    по стимулированию сбыта для разработки поощрительных  программ  и  специалистов  по организации общественного мнения  для  формирования  образа  организации.

Фирмы учат свой торговый персонал  быть  приветливым  и  осведомленным.  Для большинства фирм вопрос не в том, заниматься  коммуникацией  или  нет,  а  в том, сколько и как именно тратить в этой сфере.

         Основы теории коммуникации выражены известной формулой  американского политолога Лассвела:

        Из множества качеств коммуникатора особое  внимание  обычно  уделяют

убедительности,  ясности  намерений,  симпатичности  и  стилю  коммуникации.

Убедительность  коммуникатора  зависит  среди  прочего   от   понимания   им предмета, от его  авторитета  и  уверенности.  Если  коммуникатор  извлекает  какую-либо личную выгоду от изменения  мнения  тех,  с  кем  он  вступает  в контакт, и его намерения видны, то  это  значительно  осложнит  его  задачу.

Люди симпатичные, отличающиеся дружелюбием,  сердечностью,  приятным  видом, способны,  как  правило  сильнее  влиять  на  других   лиц.   В   результате исследований стиля изложения было выявлено, что наиболее значимы для  успеха коммуникации скорость и стиль речи. Динамичный, уверенный  стиль  производит большее действие, чем стиль пассивный и вялый.

       Средства коммуникации или  каналы  коммуникации  бывают  двух  видов:

каналы личной коммуникации и каналы неличной коммуникации.

       Каналы личной коммуникации. В канале  личной  коммуникации  участвуют двое или более лиц, непосредственно общающихся  друг  с  другом.  Это  может быть общение лицом к лицу, общение одного  лица  с  аудиторией,  общение  по  телефону и  даже  посредством  личной  переписки  по  почте.  Каналы  личной коммуникации  эффективны  благодаря  тому,  что   предоставляют   участникам возможности и для личного обращения, и для установления обратной связи.

       Каналы неличной коммуникации.  Каналы  неличной  коммуникации  -  это

средства  распространения  информации,  передающие  обращения   в   условиях отсутствия личного контакта и  обратной  связи.  К  ним  относятся  средства

массового и избирательного воздействия  (реклама  в  газетах,  журналах,  по

радио, телевидению, на щитах, вывесках, плакатах),  мероприятия  событийного характера (например, пресс-конференции)  и  специфическая  атмосфера  -  это специально созданная среда,  способствующая  возникновению   или  укреплению предрасположенности покупателя  к  приобретению  или  использованию  товара.

Так, юридические конторы и банки рассчитаны на внушение чувства  уверенности и прочих представлений, которые могут быть ценными с точки зрения клиентов.

          В современных  рыночных  условиях  маркетинговая  деятельность  фирмы должна быть направлена не только на изучение требований рынка и адаптацию  к ним выпускаемой продукции, но и на формирование и  стимулирование  спроса  в целях  увеличения  продаж,  повышения  их   эффективности   и   прибыльности предпринимательской  деятельности.   Именно   на   достижение   этих   целей направлены методы или формы коммуникации.

       До сих  пор  не  удалось  создать  исчерпывающую  классификацию  форм

коммуникации.  Обычно  к  коммуникации   в   маркетинге   относят   рекламу,

поддержание сбыта,  работу  с  общественностью  и  персональную  продажу.  В отдельных случаях коммуникативные задачи выполняют цены, продукт  и  система распространения.  В  идеальном  случае  все  инструменты  маркетинга  должны координироваться в  рамках  общей  концепции,  так  как  даже  самая  лучшая реклама не поможет, если продукт плох,  цена  завышена  или  продукт  трудно обнаружить в продаже[2, с. 259].

       Чтобы   проводить   эффективную   коммуникативную   политику,   фирме

необходимо  прибегнуть   к   использованию   одного   из   четырёх   средств

коммуникации: рекламы, связей с общественностью, стимулированию  сбыта  либо к личным продажам.

          Реклама и ее виды занимают особое место в  коммуникативной  политике.

Она призвана решать наиболее сложную  и  труднореализуемую  в  маркетинговой деятельности задачу - формировать и стимулировать спрос.

       Реклама - это убеждающее средство  информации  о  товаре  или  фирме,

коммерческая  пропаганда  потребительских  свойств   товара   и   достоинств

деятельности фирмы, готовящая  активного  или  потенциального  покупателя  к покупке.

       Осуществлять полное управление процессом воздействия  на  потребителя

со стороны фирмы невозможно;  однако  потребителям  необходимо  предоставить информацию  для  того,  чтобы  убедить  их  в  преимуществах  товара  фирмы, рассеять  недоверие,  сформировать  и   активизировать   спрос   и   создать психологическую  готовность  к  проведению  переговоров   по   купле-продаже товара.

        Стимулирование  сбыта  -  использование  многообразных   средств стимулирующего  содействия,  призванных  ускорить   и/или  усилить  ответную реакцию рынка.

            В отличие от рекламы, которая направлена на приближение покупателя к товару, стимулирование сбыта, наоборот, приближает товар к потребителю. Поэтому отдача от мер стимулирования сбыта более быстрая.

Однако они охватывают меньшее число потенциальных потребителей, чем реклама.

           Если предприятию удастся создать о себе и о своей деятельности позитивное представление у интересующих его групп общественности, то это значительно облегчит достижение поставленных целей. Многие проблемы, такие как сбыт всех производимых товаров фирмы и привлечение специалистов, решаются значительно проще, если фирма имеет положительный имидж, а ее реклама воспринимается с большим доверием.

       Позитивное мнение общественности о фирме  не  возникает  само  собой.

Поэтому использование методов  работы  с  общественностью  в  данном  случае неизбежно.  Главная  задача  фирмы   в   этой   сфере   -   создание   среди общественности и прежде всего среди  активных  и  потенциальных  покупателей привлекательного  имиджа,  выигрышного  образа  фирмы,  который  вызвал   бы доверие к самой фирме и всей выпускаемой ею продукции.

       Работа с общественностью (Public Relations,  publicity)  должна  быть направлена на  убеждение  покупателей  в  том,  что  компания  заботиться  о потребителе, окружающей среде,  повышении  благополучия  населения,  выпуске

новых, высококачественных товаров и, в конечном счете,  должна  сформировать у  потребителей  мнение  о  фирме,  как  о  надежном   партнере,   солидном, высокопрофессиональном поставщике.

       На  некоторых  этапах  процесса  покупки,  особенно  на   стадиях формирования покупательских предпочтений и  убеждений,  а  также  на  стадии непосредственного  совершения  акта  купли-продажи,   наиболее   эффективным средством воздействия является личная продажа[6, с. 33].

       Личные (персональные) продажи - это  продажа  товара  непосредственно

покупателю (у него дома, если это бытовые товары, или на  предприятии,  если

речь идет о  товарах  производственного  назначения).  Персональные  продажи

предполагают прежде всего работу коммивояжеров и торговых  агентов  лично  с каждым отдельным потребителем,  непосредственное  распространение  рекламных материалов,  демонстрацию  товаров  в   реальных   условиях   использования, возможность прямого диалога между продавцом и покупателем.

       Преимуществом такой формы продвижения товара являются прямые контакты продавцов с конечными потребителями, индивидуальная  работа  с  клиентом  со стороны  торговых  агентов.  Это  стимулирует  сбыт   продукции   с   учетом индивидуальных  особенностей  потребителей.  Маркетологи  считают,  что  нет более эффективной формы  стимулирования  и  продвижения  сбыта,  чем  работа квалифицированных торговых агентов и коммивояжеров.

      

Список литературы

1.     Ассель Г. Маркетинг: приниципы  стратегия: Учеб. – М.: Инфра- М, 1999

2.     Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учеб. – М.: Экономика, 1999

3.     Голубков Е.П. Маркетинг: Словарь- справочник. – М.: Дело, 2000. – 440 с.

4.     Крылов И.В. Маркетинг (психология маркетинговых коммуникаций). – М.: Центр, 1998. – 189 с.

5.     Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. – СПб.: Наука, 1996. – 589 с.

6.     Питер Р. Диксон Управление маркетингом/ Пер с англ.- М.:ЗАО «БИНОМ», 1998. – 560 с.