1

Содержание

Введение. 3

1. Этапы процесса продажи. 4

2. Конфликты в процессе продажи. 11

Заключение. 17

Список использованной литературы.. 18

Введение

Часто продавец прекрасно представляет, что хочет предложить покупателю: знает о технических характеристиках товара, качестве используемого материала, навыках персонала и т.п. однако потребитель просто хочет знать, что есть привлекательного в конкретном товаре лично для него. Поэтому большую роль для торговой организации играет непосредственный контакт между продавцом и потенциальными клиентами.

Преимуществом такой формы продвижения товара являются прямые контакты продавцов и потребителей, индивидуальная работа с ними, что стимулирует сбыт продукции с учетом индивидуальных особенностей потребителей. Кроме этого, персональная продажа служит важным источником информации о рынке и является каналом прямых и обратных связей между фирмой и потребителями.

При этом руководитель должен следить за профессиональными навыками продавца, его возможностью работать на каждом этапе продажи и умением решать конфликты в продаже. Для продавца также данные вопросы являются важнейшими. Поэтому рассмотренная тема является актуальной.

Целью данной работы является изучение основных аспектов практики продаж.

Для достижения данной цели были выполнены следующие задачи:

o   Выделение этапов процесса продажи и основных моментов, с ними связанных;

o   Изучение вариантов поведения продавца и покупателя в различных ситуациях и на различных этапах процесса продажи;

o   Определение понятия конфликта в процессе продажи, причин возникновения конфликтного состояния, этапов его развития и способов устранения.

1. Этапы процесса продажи

Выделяют следующие основные этапы процесса продажи:

1. Поиск и оценка перспективных клиентов

Первый этап процесса продажи - определение перспективных потребителей. На этом этапе продавец проводит отбор потенциальных покупателей. В процессе отбора продавец должен ответить на два вопроса:

·                     Выгодна ли потребителю покупка, предлагаемая продавцом;

·                     Располагает ли покупатель деньгами для покупки.

В случае продажи безрецептурных лекарственных препаратов провизор пытается определить, сможет ли покупатель приобрести препарат из верхней или средней ценовой категории или ограничится препаратом из нижней ценовой категории. Так, например, покупателю с низкими доходами бесполезно предлагать для облегчения боли дорогостоящие препараты. Не имея возможности приобрести эти препараты, он вообще может не совершить покупку, и аптека потеряет клиента. С другой стороны, если у покупателя средний или высокий уровень дохода, он в состоянии заплатить за более эффективные, безопасные, но вместе с тем дорогостоящие препараты. Кроме того, у покупателя может быть мотив подчеркнуть свой статус покупкой, которую он совершает. В этом случае, например, "Панадол" или "Солпадеин" - то, что нужно этой группе покупателей. Предложив анальгетики из нижней ценовой категории, аптека получит как меньшую прибыль, так и меньшее удовлетворение потребителя. [4]

2. Предварительная подготовка к контакту с клиентом

После определения перспективных клиентов продавец составляет план продаж, рассматривая четыре основных момента.

· Получение дополнительной информации о клиенте. Работает ли он на рынке; когда, вероятнее всего, он совершает покупки; какова ценность потенциального клиента

· Получение информации о работе и составе единицы, принимающей решение о покупке,- кто влияет на процесс выбора, кто является основным распорядителем средств, каким образом принимаются решения внутри единицы.

· Получение информации, необходимой для проведения торговой презентации. Изучаются потребности покупателя для определения того, на каких характеристиках товара нужно делать основной акцент.

· Рассмотрение и изучение основных конкурентов. Удовлетворяют ли перспективного покупателя существующие поставщики, каковы сильные и слабые стороны компании или товара.

3. Контакт

Психологи установили, что мнение о незнакомом человеке формируется в течение первых десяти секунд знакомства. Торговый представитель должен знать, как приветствовать покупателя для того, чтобы благоприятно начать взаимоотношения. За короткое время первого знакомства (по исследованиям психологов, это две минуты) продавец должен убедить клиента, что он сделал правильный выбор и не зря тратит свое время на общение с продавцом. Кроме того, за эти минуты продавец должен сделать все возможное, чтобы произвести должное впечатление и создать атмосферу взаимного комфорта. [4]

4. Презентация и демонстрация товара

После установления контакта торговый представитель приступает к презентации товара. Задачу любой презентации товара можно представить в виде аббревиатуры ВИЖД - Внимание, Интерес, Желание, Действие [1]: торговый представитель должен привлечь внимание к товару, поддержать интерес клиента к нему, пробудить желание и добиться действия, т. е. покупки товара.

Во время презентации продавец подчеркивает потребительские выгоды товара, привлекает внимание к его свойствам, подтверждающим эти выгоды. Выгодой может быть любое преимущество товара. В случае фармацевтической промышленности, когда товаром является лекарственный препарат,- более низкая цена или большая эффективность и безопасность, более высокое качество, более удобный режим применения, специальные лекарственные формы. Распространенной ошибкой при продаже любого товара является концентрация не на выгодах, а на показателях товара (товарная ориентация). Не стоит забывать, что потребитель покупает не товар, а выгоду от его применения.

Для проведения успешной презентации желательно помнить о следующих основных принципах [3]:

1. Избегайте преувеличений, использования превосходной степени, модных слов.

Например, при беседе провизора с потребителем презентация безрецептурного лекарственного препарата как самого эффективного в мире, являющегося чудом современной медицины, вряд ли вызовет доверие.

2. Постарайтесь приложить все усилия, чтобы превратить слабые стороны вашего предложения в сильные.

В любом товаре, с точки зрения потребителя, есть свои сильные и слабые стороны. Ваши шансы продать повысятся, если вы представите клиенту тот недостаток, о котором он сам хочет сказать или спросить. В этом случае снижается вероятность возражений и повышается доверие к вам. Разумеется, недостаток товара не должен быть решающим для клиента, о чем следует предварительно убедиться.

3.Важно продумать тактику поведения по отношению к конкурентам.

По возможности следует не говорить о них или пытаться их дискредитировать. Однако в большинстве случаев возникает вопрос о выборе между двумя альтернативами – вопрос о выборе между вашим товаром и товаром конкурента. Если сравнивают два решения, каждое обладает:

·                     общими для обоих преимуществами;

·                     преимуществами, составляющими исключительную принадлежность одного из решений;

·                     общими недостатками;

·                     недостатками, составляющие исключительную принадлежность одного из решений.

Чтобы склонить клиента к вашему решению, предлагаемому вами как продавцом, необходимо направлять собеседника в сторону:

·                     преимуществ, являющихся исключительной принадлежностью вашего решения,

·                     преимуществ, общих для обоих решений

·                     недостатков, являющихся исключительной принадлежностью другого решения.

4. Поднимайте проблемы, вызывающие интерес или беспокойство клиента, и показывайте ему, что вы о них знаете.

5. Окружайте свою компанию и ее товар ореолом рекомендаций.

6. Доказывайте все, что вы выдвигаете в качестве аргументов. Это особенно важно при презентации лекарственных препаратов. Все аргументы в пользу применения лекарственного препарата должны соответствовать краткой характеристике лекарственного препарата, утвержденным материалам регистрационного досье. Все отзывы, данные об опыте применения лекарственного препарата, используемые в качестве аргументов, должны быть документально подтверждены.

7. Не злоупотребляйте специальными и техническими терминами. Это серьезная и наносящая непоправимый вред ошибка, поскольку этим зачастую мы настраиваем против себя клиента. Он зачастую боится признать, что он не понимает, о чем идет речь. Кроме того, непонимание специальных и технических терминов, которые вы используете, может задеть самолюбие клиента.

8. Сопровождайте показ товара яркой образной речью.

9. Проявляйте изобретательность, рисуя клиенту картину тех выгод, которые он получит от товара.

10. Используйте прием вовлечения.

Он заключается в том, что продавец задает вопросы, с помощью которых клиент понимает, что его ждет в случае приобретения товара. Конечной задачей вовлечения является создание воображаемой картины в сознании клиента, что он приобрел товар и начал его использовать. Если это удалось, вероятность совершения покупки увеличивается.

11. Основная часть презентации товара не должна занимать более 17 минут [6].

Вероятно, это связано с тем, что длительность максимальной концентрации внимания человека составляет не более 17 минут.

Презентации товара используются также для выявления нужд и потребностей клиента. Одним из способов выяснить их является постановка вопросов. Задавая вопросы, продавец создает особый эмоциональный микроклимат, который выводит клиента из состояния равнодушия. При постановке вопросов нужно помнить, что для того, чтобы что-то продать или в чем-то убедить, необходимо дать клиенту почувствовать его значимость. Важно избегать вопросов, на которые он затрудняется ответить. Если продавец будет действовать из ложной предпосылки, что клиент знает ответы на все поставленные вопросы, это приведет последнего в замешательство, что может служить причиной возникновения ложных возражений и прекращения контакта.

5. Преодоление возражений

Клиенты почти всегда высказывают возражения во время презентации или заключения сделки. Возражения клиентов могут носить психологический и логический характер. Психологическое сопротивление включает сопротивление вмешательству, предпочтение уже используемых ими торговых марок, апатия, нежелание уступать по каким-либо вопросам, неприятные ассоциации, связанные с товаром, фирмой или торговым представителем, предубеждения, нежелание принимать решение или расставаться со своими деньгами. Логическое сопротивление может включать в себя неприятие цены, условий поставки, некоторых особенностей товара или компании.

Все возражения клиентов, таким образом, можно свести к двум основным видам: истинные и ложные возражения. [2]

Существует множество причин ложных возражений и причин, почему люди не высказывают прямо свое мнение. Они могут бояться сказать нет, чтобы не обидеть продавца, другие не хотят признавать, что у них недостаточно денег или полномочий для совершения сделки.

Большинство возражений, с которыми сталкивается торговый представитель, - истинные. Они связаны с тем, что клиент хочет получить дополнительную информацию по товару или предложению продавца, ему просто нужны дополнительные аргументы. Очень часто истинные возражения по одному и тому же товару постоянно повторяются. Поэтому опытные продавцы собирают наиболее часто встречающиеся вопросы и заранее тщательно готовят ответы на них. Это является основой работы с истинными возражениями клиента. На некоторые истинные возражения продавец не может ответить либо ввиду обстоятельств, либо из-за отсутствия достаточных полномочий на их разрешение. Основной стратегией преодоления подобных возражений является [1]:

·                     Признание возражений клиента продавцом

·                     Минимизация их значения для клиента

·                     Выдвижение аргументов, которые перевешивают значимость возражений в глазах клиента

6. Завершение сделки

Торговый представитель, в зависимости от цели визита, завершает сделку либо предложением оформить заказ, либо получением обещания в отношении каких-либо специфических целей. Этот этап иногда является одним из самых сложных для торгового персонала. Очень часто основными барьерами для успешного завершения сделки являются страх неудачи и ее последствий, неуверенность торгового представителя в себе, отсутствие опыта, плохая презентация, страх быть отвергнутым.

С одной стороны, не стоит затягивать завершение сделки. Продавец должен дать ясно понять клиенту, что хочет услышать его окончательное решение. С другой стороны, не стоит излишне торопиться с завершением сделки. Заключительный штрих может быть поставлен лишь тогда, когда предложение продавца совпадает по всем пунктам с требованием клиента, и он получает полное представление о ценности предложения.

Для завершения сделки продавцы наиболее часто используют следующие методы:

· Прямое завершение. Ставится прямой и простой вопрос, например: "Не хотите ли вы подписать бланк заказа?".

· Завершение методом допущения. Продавец в этом случае допускает, что сделка уже завершена и задает покупателю вопрос: "Кому в вашей компании я должен направить для оплаты счет-фактуру?".

· Альтернативное завершение сделки или метод альтернативных предложений. В этом случае используется описанная ранее форма постановки вопроса в виде ножниц (выбор из двух вариантов), например: "Когда лучше всего доставить наш товар - сегодня вечером или завтра утром?".

· Сделка по принципу "только сейчас". Продавец намекает клиенту, что покупка может не состоятся, если сделка не будет заключена прямо сейчас (например, товар на складе заканчивается, или вследствие наступления сезона на следующей неделе цена на товар будет повышена).

· Льготное условие. Продавец предоставляет некоторые льготы при немедленной покупке товара, например: "При покупке нашего товара сейчас вы получите 20% скидку (используется часто некоторыми канадскими оптовыми компаниями) или бесплатный купон на новую модификацию товара в обмен на старую". Слово "бесплатный" может побудить клиента к немедленному действию.

· Молчаливое завершение. Продавец, закончив презентацию, молча ждет, пока клиент примет решение о покупке. [3]

7. Последующая работа с клиентом

Торговый представитель или продавец стремятся не к заключению одноразовой сделки, а к построению долгосрочных отношений с клиентом.

Купив товар, клиент начинает оценивать разумность своего выбора. Это явление получило в психологии название познавательный дискомфорт или когнитивный диссонанс, который обычно еще называют "сожалениями покупателя" [2]. Клиент начинает думать о всех возможностях, которые он упустил, и о том, что можно было бы сделать лучший выбор. На этом этапе он будет искать подтверждение того, что он поступил правильно. Понимая это, хороший продавец стремится укрепить в клиенте ощущение правильности сделанного им выбора. Поэтому после получения заказа продавец старается поддержать клиента, например, словами: "Вы сделали хороший выбор, у вас хороший вкус". Этим самым продавец рассеивает сомнения клиента, который будет готов обратиться к продавцу снова.

Последующая работа с клиентом включает также сбор отзывов клиента о товаре: соответствует ли он обещанным характеристикам, доволен ли клиент уровнем обслуживания. Кроме того, продавец помогает клиенту в решении возникающих проблем и в эффективном использовании возможностей товара.

2. Конфликты в процессе продажи.

Конфликт в продаже – отсутствие согласия между двумя или более сторонами, которые могут быть конкретными лицами или группами (обычно между продавцом и покупателем), причем каждая сторона делает все, чтобы была принята ее точка зрения или цель, и мешает другой стороне делать то же самое.

Когда между продавцом и покупателем происходит конфликт, даже по явной провокации клиента, это говорит о том, что продавцу не хватает уважения. За прилавком должен работать человек, склонный к общению. [2]

Выделяют четыре основных причины, вызывающих конфликт между продавцом и покупателем.

Первая причина — «обезличенность» отношений двух сторон. Особенности ритмической структуры человека таковы, что даже если он весь день сидел на диване, ничего не делая, то к вечеру обязательно устает. В большинстве магазинов основной поток посетителей приходится именно на те часы, когда у персонала наступает состояние психофизического утомления. Что происходит с человеком, который не склонен к общению, но вынужден испытывать его нагрузку? Он попросту стремится сводить общение к минимуму. Вот и получает потребитель на все свои вопросы односложные ответы.

Вторая причина возможного конфликта — разнонаправленность личных интересов. Желание купить товар подешевле не всегда совпадает с позицией торговца, который порой готов слукавить, лишь бы продать. Выбирая в супермаркете пакет молока, человек интересуется, какой сорт самый свежий. Если продавец проявит честность, потребитель может купить даже больше продуктов, чем планировал, но самое главное, в будущем он вернется в этот магазин. Что может быть важнее для торгового бизнеса, чем лояльность клиента?

Взаимонедоверие — третья причина. Клиент — это не профессия. Клиент может грубо обратиться к продавцу. В данном случае последний, рассуждая: «А я что, не человек?», часто реагирует аналогично. Однако продавец забывает, что в данный момент он находится на рабочем месте и такие сложности — лишь часть его профессии.

Неравноправие в общении — причина номер четыре. Покупатель решает для себя, где, что и когда купить, продавец решает — предложить свою помощь или нет, если да, то в какой форме. Навязчивость продавца так же отталкивает, как и безразличие. Нередко продавец чувствует себя ущемленным в правах. Но такие чувства испытывает только непрофессионал. [5]

Конфликты в продаже, несмотря на свою специфику и многообразие имеют в целом общие стадии протекания:

1)       стадию потенциального формирования противоречивых интересов, ценностей, норм;

2)       стадию перехода потенциального конфликта в реальный или стадию осознания участниками конфликта своих верно или ложно понятых интересов;

3)       стадию конфликтных действий;

4)       стадию снятия или разрешения конфликта.

Кроме того, каждый конфликт имеет также более или менее четко выраженную структуру. В любом конфликте присутствует объект конфликтной ситуации, связанный либо с качеством товара, его ценой, либо с уровнем обслуживания, либо со спецификой деловых и личных отношений конфликтующих сторон   (плохое настроение, низкая оплата труда, личная неприязнь и т.д.).

Вторым элементом конфликта выступают цели, субъективные мотивы его участников, обусловленные их взглядами и убеждениями, материальными и духовными интересами. Цели продавца и покупателя различны. Продавец, как правило, стремиться реализовать как можно больше товаров и по максимально высокой цене. Клиент часто желает сэкономить и тщательно выбирает товар.

Далее, конфликт предполагает наличие оппонентов, конкретных лиц, являющихся его участниками. Обычно это покупатель и продавец, но могут присутствовать группы покупателей, группы продавцов либо третьи лица (администратор, прохожий и т.д.).

И, наконец, в любом конфликте важно отличить непосредственный повод столкновения от подлинных его причин, зачастую скрываемых. [3]

Объективные причины только тогда явятся причинами конфликта, когда сделают невозможным личности или группе реализовать свои потребности, заденут личные или групповые интересы. Реакция покупателя и продавца во многом определяется зрелостью личности, допустимыми для нее нормами поведения, принятыми в коллективе социальными нормами и правилами.

Кроме того, участие индивида в конфликте определяется значимостью для него поставленных целей и тем, насколько возникшее препятствие мешает их реализовать. Чем более важная цель стоит перед субъектом, чем больше усилий он прилагает, чтобы её достичь, тем сильнее будет сопротивление и жестче конфликтное взаимодействие с теми, кто этому мешает.

Здесь нужно упомянуть о том, что многие продавцы получают заработную плату в виде комиссионных. В связи с этим часто работа для такого продавца превращается в действие, при котором он любой ценой должен заставить покупателя приобрести ту или иную вещь. Реакцию покупателя можно предугадать.

Выбор способа преодоления препятствий будет, в свою очередь, зависеть от эмоциональной устойчивости личности, располагаемых средств защиты своих интересов, объема располагаемой власти и многих других факторов. Попытка прекратить конфликтную ситуацию силовым давлением либо уговорами приводит, зачастую, к нарастанию, расширению его за счет привлечения новых лиц или групп. [5]

Выше уже было сказано, что нет профессии «клиент», есть профессия «продавец», поэтому для решения конфликтов в продаже в первую очередь необходимо обратить внимание на работу продавца.

По негласному кодексу долг работника торговли — найти ключик к покупателю и нейтрализовать конфликтный момент. Самая сложная ситуация — когда покупатель ведет себя вызывающе и зашел в магазин не столько за покупками, сколько для того, чтобы сбросить агрессию. Таких покупателей следует с особой вежливостью вывести из места скопления зрителей и построить с ним разговор таким образом, чтобы было понятно: что бы ни случилось — продавец на его стороне и готов быть полезен. В ход пускаются различные техники:

1) поблагодарить за искренность, с которой клиент поделился своими чувствами и мыслями,

2) предложение вместе найти выход из сложившейся ситуации,

3) в особо безнадежных случаях — дать понять, что для решения проблемы будут приложены все усилия, но если не прекратятся оскорбления, то придется от дальнейшего общения отказаться.

Впрочем, для конфликта обычно есть мотив. От продавца требуется — услышать и понять покупателя. Общеизвестный моральный кодекс продавца выглядит просто: не пренебрегать своими обязанностями, не красть, знать свой товар, уважать покупателя. Обучение профессии начинается с получения знаний о товаре, со знакомства с правилами торговли и с возможной ответственностью за манкирование правилами. Наиболее тонкий момент — уважение к покупателю. Но кодекс предполагает вежливость не только формальную. Хороший продавец никогда не позволит себе посторонние разговоры в присутствии покупателя, не станет делить гостей на «перспективных» и «неперспективных», состоятельных и не очень. И уж тем более не станет давить на клиента, чтобы тот сделал покупку, обманывать («вам это синенькое очень к лицу»), потому что задача продавца — не избавление от товара, а привлечение покупателя. [2]

4) Не разделять покупателей по принятым в торговле типажам — «интересующиеся» (те, что заходят «просто посмотреть), «покупающие» (приходят за покупкой), «выбирающие» (готовы что-либо купить, но с выбором не определились), поскольку в этом случае продавец, отдавший предпочтение «покупающему», ошибется наверняка. Как правило, выручку магазину делают «выбирающие». Но к ним нужен грамотный подход. Например, нельзя называть цену товара до того как покупатель его рассмотрит: высокая цена может показаться намеком на то, что клиенту это не по карману, низкая — что клиент, похоже, бродит по магазинам в поисках дешевки. Вообще информация о цене подается по принципу «бутерброда»: посередине между дифирамбом качеству и рассказом о прочих достоинствах товара. Предлагать товар следует начиная со средней цены, не более 3–4 вещей одновременно. (Когда демонстрируется 1–2 вещи, покупатель может подумать, что в магазине маленький выбор или ему пытаются сбыть залежавшиеся на полках вещи. Если выложить весь ассортимент, он может растеряться и вообще ничего не выбрать).

5) Продавцу следует уяснить для себя, что плохих людей не бывает, как и плохой погоды. Симпатичных и воспитанных покупателей обожают все, в том числе и конкуренты. Но их всего 20-30%! Остальные — нормальные люди, с потрепанными нервами, да и не отягощенные дворянским воспитанием. Так вот, как правило, «трудные» клиенты, с которыми был найден общий язык, становятся самыми преданными покупателями. [5]

6) Для успеха торговой точки определяющими становятся такие показатели, как приветствие, улыбка и внешний вид продавцов. Ведь это несложно — поздороваться и улыбнуться зашедшему покупателю, но многие этого не делают. Основная задача руководства — выработать у продавца навык доброжелательного общения с покупателем. Успех придет к тому продавцу, который будет руководствоваться в своей жизни принципом «здесь и сейчас». Суть принципа проста: находясь на рабочем месте, думай о работе, в семейном кругу — о благополучии своих близких».

7) Можно предложить коллективу один из методов профобучения — видеотренинг. Все ли продавцы знают, что, просто посмотрев на клиента «как-то не так», можно спугнуть его, ведь невербальным способом передается 60-80% информации. Не обязательно говорить, можно показать свои чувства жестами и мимикой. Объяснить, чего не следует делать, легко с помощью отснятого материала, когда продавец сам оценивает свои действия.

8) Другой способ устранения конфликта: менеджер дает задание — на неделе продавец должен запомнить самого сложного покупателя. После проходит собрание продавцов, где каждый докладывает о «своем» клиенте. Так вырабатывается навык обслуживания подобных клиентов. Можно даже искусственно усилить негативные черты «трудного» покупателя.

Заключение

В работе были рассмотрены основные этапы процесса продажи:

1.     Поиск и оценка перспективных клиентов

2.     Предварительная подготовка к контакту с клиентом

3.     Контакт

4.     Презентация и демонстрация товара

5.     Преодоление возражений

6.     Завершение сделки

В этом же разделе были даны рекомендации поведения продавца при установлении контакта с клиентом, выделены этапы завершения сделки, принципы проведения презентации товара.

В настоящее время очень трудно завоевать доверие клиента, этому препятствуют и конкуренты, и сложившееся у людей мнение относительно рекламы. А долговременное и надежное сотрудничество – вот залог успеха многих фирм, которым не стоит жертвовать этим ради минутного успеха. Поэтому очень важно уметь находить выход из конфликтных ситуаций. Каким бы конфликтным ни был клиент, ответная агрессия – это не выход. Не следует поддаваться своим эмоциям и совершать необдуманные поступки. Нужно проявить гибкость ума, найти другой выход, этим можно помочь и клиенту, и своей фирме.

В диалоге продавец-покупатель продавец все же занимает лидирующую роль. Он знает о товаре все, клиент - меньше; он может что-то приукрасить, клиенту остается только верить его словам; он может что-то скрыть, о чем клиент узнает только после покупки. Грамотный и чуткий продавец имеет все шансы продать товар, если знает, как построить разговор с конкретным клиентом; знает, что продает и это знание подтверждается его словами, твердостью голоса и манерой поведения с клиентом. [7]

Список использованной литературы

Барышева А. «Как продать слона?» – СПб.: Питер, 2002.

Маккей Х. Как уцелеть среди акул. –М.: Экономика, 1993.

Мицич П. Как проводить деловые беседы. – М.: Экономика,1987.

Поляков В.Г. Формула успеха в бизнесе - Новосибирск: ЭКОР,1997.

Что продается? Практический маркетинг. – МиМ «Линк», 1999.

Фишер Р., Юри У. Путь к согласию или переговоры без поражения.- М.: Наука, 1990.

Шандесон Ж., Лансестр. А. Методы продажи. – М.: Прогресс, 1993.