1. Теоретическая часть

1.1. Методы  определения цен

Методы ценообразования, ориентированного на затраты.

Методика расчета здесь такова [4, с. 268]. Рассчитывается полная себестоимость единицы продукта (стоимость рабочей силы, израсходованных материалов и накладных расходов). Необходимую информацию получают из данных производственного учета (расчета себестоимости). Калькуляция в этом случае - методическое средство, связывающее расчеты себестоимости с ценообразованием.

Начисление определенной наценки на себестоимость продукта - наиболее простой способ ценообразования. Размеры наценок варьируются в широких пределах в зависимости от вида продуктов. Недостатком калькуляции цен по методам «издержки плюс прибыль» и «издержки плюс накидка» является производительность накладных расходов при подсчете полных издержек и игнорирование фактора спроса.

Метод установления «целевой» цены рассчитан на определение цены, которая обеспечивает получение «целевой» нормы прибыли на произведенные затраты при установленных объемах продаж и основывается на графике безубыточности. Недостаток методики - использование оценочной величины объема продаж для определения цены, при котором невольно игнорируется тот факт, что сама цена может являться ведущей детерминантой продаж. В силу этого данная методика наиболее пригодна для рынка с неэластичным спросом.

Методы ценообразования, ориентированные на спрос, предусматривают необходимость установления готовности потребителей платить определенную цену (верхняя граница цен), реакции потребителей на изменение цен и возможности дифференцирования цен. При использовании данных методов не прослеживается непосредственная связь между затратами и установлением цен, за исключением случаев необходимости оперировать ценами выше нижней границы цены. Если потребители твердо представляют себе «правильную цену», то ценообразование должно учитывать это обстоятельство.

Проблема в процессе использования данных методов состоит в том, что спрос значительно труднее определить, чем издержки. Проблема оценки спроса особенно усложняется для новых товаров  в силу отсутствия данных за прошлые годы для проведения расчета. Возможное частичное решение проблемы - изучение спроса на аналогичные продукты, если они существуют.

Методы ценообразования, ориентированные на конкуренцию (конкурентов), учитывают возможность применения одной из трех ценовых стратегий: приспособление к рыночной цене, последовательное занижение цен  и последовательное превышение цен. Эти стратегии не являются альтернативными, то есть взаимоисключающими. Метод «калькуляционного выравнивания» связывает эти три формы ценообразования и обычно применяется при одновременном формировании цен на многие продукты. Его особенность- отказ от старого затратно - ориентированного ценообразования на товары, определяющие главные рыночные возможности предприятия, который имеют четкие рыночные перспективы.

Разновидность конкурентного ценообразования - тендерное, которое определяется спецификой участия в закрытых торгах на поставку определенных видов товара. Вследствие тог, что по условиям торгов участники не имеют возможности изменять цену после ее публичного оглашения, цену назначают, основываясь главным образом на анализе возможных предложений конкурентов и частично- на собственных затратах. Анализ возможных предложений конкурентов подразумевает анализ их прошлых предложений и анализ их текущего положения.

1.2. Факторы, влияющие на ценовую  стратегию предприятия

Факторы, оказывающие влияние на процесс ценообразования можно сгруппировать по четырем блокам: производственному; спроса; конкурентности рынка; товарному. Между ними существует опреде­ленное противоречие, так как они конфликтуют между собой. В част­ности, затратное ценообразование нередко приходит в противоречие с запросами потребителей.

Производственные факторы

1. Себестоимость, определяющая тот уровень, ниже которого це­ны не должны снижаться (исключая демпинговую ценовую политику); фирма стремится минимизировать все издержки, чтобы расширить возможности ценового маневра;

2. Производственный потенциал фирмы, определяющий возмож­ность назначения цены, доступной для широкого круга потребителей;

3. Финансовый потенциал фирмы (например, потребность в бы­стром обороте средств или в наличных деньгах), а также уровень дело­вой активности (период процветания или, наоборот, спада, депрессии и т.п.), влияющие на способность фирмы к ценовому риску.

Факторы спроса

1. Действие закона спроса, проявляющиеся в ценообразовании в форме стремления цены к равновесному уровню; цена зависит от соот­ношения спроса и предложения (однако по некоторым, особо важным для потребления, продуктам может иметь место парадокс: рост спроса в условиях роста цен);

2. Фактор ценовой эластичности спроса, исполь­зуемый как инструмент регулирования спроса; однако возможности ценового маневра для неэластичных товаров ограниченны;

3. Ограниченность спроса, обусловленная ограниченностью до­хода и потому препятствующая бесконечному повышению цены; про­должение роста цен в этих условиях, как правило, приводит к кризису сбыта; правда, в условиях инфляции рост цен влечет за собой повыше­ние оплаты труда и пенсий (инфляционная спираль);

4. Сегментация рынка по степени чувствительности к цене, выяв­ляющая потребителей, ориентированных на цену (экономные покупа­тели), персонифицированных потребителей, для которых образ товара более важен, чем цена, и апатичных потребителей, для которых на первом плане качество товара, его комфортный потенциал или прес­тижность, а цена не имеет значения. Эта дифференциация спроса от­крывает для ценообразования фирмы возможность маневра.

Факторы конкурентности рынка

1. Возможность контролировать ценовую ситуацию, зависящая от степени монополизации и конкуренции на рынке; в отдельных слу­чаях возможна ценовая конкуренция и даже ценовая война, но для со­временного маркетинга более характерна конкуренция товаров и их качества;

2. Ценовая ситуация, зависящая от конкуренции покупателей. Покупатель-монополист может диктовать цены или идти на соглаше­ние с продавцом; множество покупателей означает совершенную кон­куренцию, когда цена зависит от соотношения спроса и предложения.

Факторы характеристики товара

1. Тип и степень новизны или уникальность товара (на модные, престижные или редкие товары устанавливается высокая цена в расче­те на покупателей - "новаторов", или модников);

2. Стадия (этап) жизненного цикла товаров;

3. Качество продукта. Чем оно выше, тем выше цена (нередко в цене отражается представление покупателей о качестве товара; не за­мечая его реальных свойств, такой покупатель переносит на него не­существующие черты с субститутов).

Факторы канала товародвижения

1. Неуправляемые каналы товародвижения, не позволяющие про­изводителю контролировать ценообразование на всех этапах; торго­вый посредник, бесконтрольно меняя наценку, влияет тем самым на конечную политику предприятия-изготовителя;

2. Управляемые каналы (конвенциональные и вертикальные мар­кетинговые системы). Может быть достигнута договоренность об об­щей политике цен, или сильнейший участник канала контролирует це­ны на всех этапах товародвижения (обычно при этом имеется догово­ренность о квотах продажи и прибыли).

Государственное регулирование цен значительно сужает рамки свободного рыночного ценообразования. Проблема степени вмеша­тельства государства в ценообразование продолжает оставаться остро дискуссионной. Большинство развитых стран с рыночной экономикой в период после второй мировой войны эволюционировали от жесткого административного порядка ценообразования к мягкому, косвенному, как правило, с помощью дифференцированной налоговой системы, или к полному невмешательству в ценообразование. Однако все стра­ны рыночной ориентации имеют строгое антимонопольное законода­тельство, препятствующее предпринимателям устанавливать прямо или путем сговора завышенные монопольные цены. С другой стороны, как правило, запрещается демпинг и жесткая фиксация цен. Государ­ство борется с недобросовестной ценовой рекламой (устанавливаются стандарты ценовой рекламы). В России в переходный период были установлены предельные наценки к розничной цене. Иногда вводятся фиксированные цены на продукцию государственных предприятий, что, естественно, сказывается на рыночных ценах.

1.3. Цели политики ценообразования

Цели, которые предприятие может ставить при разработке ценовой политики, различны [4, с. 252]:

-         максимизация прибыли

-         получение сверхприбыли

-         компенсация всех затрат, понесенных предприятием по данному товару

-         экономический рост

-         стабилизация рынка

-         снижение чувствительности потребителя к ценам

-         сохранение лидерства в ценах

-         предотвращение угрозы потенциальной конкуренции

-         «выдавливание» более слабых конкурентов с рынка

-         поиск путей обхода государственных ограничений

-         поддержание лояльности торговли

-         повышение имиджа фирмы и ее товаров

-         стремление сформировать репутацию честной фирмы;

-         желание возбудить внимание и интерес покупателей

-         желание создать более высокий имидж по сравнению с конкурентами

-         стремление поставит конкурентов перед угрозой ценового давления

-         усиление рыночной позиции отдельных товаров своего ассортимента

-         расширение спроса на свои товары

-         стремление занять доминирующие позиции на рынке

-         проникновение на рынок

-         сохранение или увеличение своей рыночной доли

-         освоение новых сегментов рынка

-         продвижение на рынке всех товаров

-         улучшение загрузки производственной мощности

-         обеспечение выживаемости на этапе.

Несмотря на то, что в реализации той или иной цели участвуют и другие маркетинговые инструменты, важная роль принадлежит ценовой политике.

1.4. Выбор  ценовой стратегии

Ценовая стратегия — это выбор предприятием возможной дина­мики изменения базовой цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия.

С одной стороны, ценовая стратегия выступает как условие, опре­деляющее позиционирование товара на рынке; с другой — она явля­ется функцией, формируемой под действием ряда факторов, в качестве которых выступают:

1.     этапы жизненного цикла продукта;

2.     новизна товара;

3.     комбинация цены и качества продукта;

4.     структура рынка и место предприятия на рынке;

5.     конкурентоспособность товара.

Перечисленные факторы устанавливают лишь общие рамки для ее формирования. На практике каждый из факторов и определяемые им стратегии необходимо рассматривать с учетом репутации предпри­ятия, распределения продукта, рекламы.

Выбор стратегии в зависимости от этапа жизненного цикла про­дукта. Под воздействием этого фактора стратегия цен, как и страте­гия маркетинга в целом, меняется. На стадии внедрения различают четыре вида стратегии в рамках ценовой политики предприятия.

На стадии роста конкуренция обычно усиливается. В этой ситуа­ции предприятия стремятся привлечь на свою сторону независимых агентов-сбытовиков, организуют собственные каналы сбыта. Цены обычно не изменяются. Предприятия стараются поддержать быстрый рост продаж, для чего: улучшают, модернизируют товар; выходят с модифицированным товаром на новые сегменты рынка; усиливают рекламу (провоцируют повторные покупки).

На стадии зрелости объем продаж товара стабилизируется, выде­ляются постоянные покупатели.

На стадии насыщения продажи полностью стабилизируются и поддерживаются повторными закупками; особое значение приобре­тает поиск новых сегментов рынка, новых покупателей и возможнос­тей нового использования товара постоянными покупателями.

Для предотвращения стадии спада принимаются меры по "взбадриванию" продаж: товар модифицируется, улучшается его качество. Возможно уменьшение цены для придания товару доступности более широким слоям покупателей.

Выбор стратегии в зависимости от новизны товара. Стратегия це­нообразования зависит и от того, на какой товар устанавливается цена: на новый товар или на товар, уже имеющийся на рынке.

Уровень цен.

При этом возможны три варианта поведения предпринимателя:

1. Первоначально устанавливается максимально высокая цена на товар, ориентирующаяся на лиц с высокими доходами или на тех, для кого ценовой фактор не столь важен, а важны потребительс­кие свойства и качество товара. Когда первоначальный спрос ос­лабеет и объем сбыта уменьшится, производитель снижает цену, делая товар доступным для более широких слоев покупателей. Таким образом, здесь имеет место последовательный ступенчатый охват доходных сегментов рынка. Такая стратегия получила на­звание "стратегии снятия сливок " (skim pricing). Предприятия, из­бравшие эту стратегию, ориентируются на краткосрочные цели. Стратегия снятия сливок будет эффективна в случаях, если:

·        существует достаточно большой спрос на товар;

·        спрос на товар неэластичен;

·        предприятие способно надежно оградить себя от конкуренции патентом или постоянным совершенствованием качества;

·        высокая цена поддерживает образ высокого качества товара.

2. Внедрение начинается с низкой первоначальной ценой товара для завоевания определенной доли рынка, недопущения появления конкурентов, увеличения сбыта и достижения доминирующего положения на рынке.

Далее, если опасность появления конкурентов сохраняется, пред­приятие может, сокращая издержки, еще больше понижать цены, или, улучшая качество и увеличивая затраты на научно-техничес­кие разработки, повышать цены, обеспечивая себе лидерство по показателям качества. Если же опасности возникновения конку­ренции нет, можно повышать или понижать цену в соответствии со спросом. Однако необходимо помнить, что повышать цену мож­но только в том случае, если предприятие уверено в том, что его продукция признана потребителем, узнаваема им.

3. Стратегия предприятия ориентирована на долгосрочные цели. Та­кой вариант получил название "стратегии прочного внедрения" (рenetretion pricing). Стратегия прочного внедрения эффективна в случаях, если:

·        существует достаточно большой спрос на данный товар;

·        высока эластичность спроса;

·        низкие цены не привлекают конкурентов;

·        низкая цена не создает у потребителей имиджа некачественно­го товара.

Стратегии установления цен на существующие товары подразде­ляются на два основных вида:

1. Стратегия скользящей падающей цены, которая является логичес­ким продолжением стратегии "снятия сливок" и эффективна при тех же условиях. Ее суть состоит в том, что цена последовательно скользит по кривой спроса. Для того чтобы оградить предприятие от конкуренции и стимулировать спрос, необходима деятельность по разработке новых моделей, товаров.

2. Стратегия преимущественной цены является продолжением стра­тегии прочного внедрения. Она применяется, если возникает опас­ность вторжения конкурентов. Условия применения и эффективность аналогичны стратегии прочного внедрения. Цель стратегии —достижение преимущества перед конкурентами по из­держкам (цена устанавливается ниже цен конкурентов) или по ка­честву (цена устанавливается выше цен конкурентов, чтобы товар оценивался как уникальный, престижный).

Выбор стратегии с учетом комбинации цены и качества товара. Ценовая стратегия выступает как функция, определяющая позицио­нирование товара на рынке путем выбора правильной комбинации между ценой и качеством товара (таблица 1).

Таблица 1

Типы стратегий с учетом цены и качества[1]

Стратегии 1, 5, 9 могут одновременно использоваться на одном и том же рынке. Они иллюстрируют дифференциацию цены в зависи­мости от уровня качества. Условие успешной реализации данных стра­тегий — наличие соответствующих слоев потребителей. Стратегии 2, 4,6,8 являются переходными вариантами. Стратегии 2,3,6 направле­ны на вытеснение конкурентов с позиций 1, 5, 9; это стратегии создания ценовых преимуществ. Стратегии 4,7,8-иллюстрируют завыше­ние цен по отношению к потребительским свойствам товара. В усло­виях развитой конкуренции такой вариант может повредить репутации фирмы.

Выбор стратегии с учетом рынка и места предприятия на рынке. В данном случае определяющими факторами стратегии являются лидер­ство, проникновение на рынок, уход с рынка и др. В целом монополия на рынке еще не означает, что цены могут расти бесконтрольно, ибо всегда есть опасность появления конкурентов с менее дорогостоящей технологией или товаром-заменителем. Если лидер допускает такую ситуацию, конкурент с большей вероятностью получит значительную долю на рынке, прежде чем лидер сможет заполнить свой технологи­ческий пробел. Иными словами, лидерство в ценообразовании состо­ит в поддержании рыночных цен достаточно высокими, чтобы отдача фондов продолжала привлекать новые инвестиции, но и вместе с тем достаточно низкими, чтобы не допустить потенциальных конкурен­тов.

Рынки, занимающие промежуточное положение между олигопо­лией и рынком с большим количеством поставщиков, могут частично контролироваться взаимным соглашением.

Выбор стратегии с учетом конкурентоспособности товара. В этом случае предприятие сравнивает характеристики своей продукции с продукцией конкурентов и назначает цену в соответствии со спросом. Это положение, безусловно, зависит и от многих других факторов: репутации предприятия, форм и методов распределения товара и т.д., которые способствуют формированию конкурентоспособности това­ра и предприятия.

Стратегия конкурентоспособности —достаточно безопасная по­литика при условии, что предприятие прочно утвердилось со своей продукцией в позиции лидера. Последнее предполагает осведомлен­ность о критериях покупки для различных потребителей на внутрен­нем и внешнем рынках. При этом могут возникнуть трудности с определением цен конкурентов из-за существования скидок и допол­нительных услуг (например, бесплатная доставка и установка).

Рассмотренные стратегии не исчерпывают всего спектра существу­ющих возможностей выбора стратегии, они демонстрируют вариан­ты стратегий ценообразования предприятия. В целом же мы старались показать, что стратегия ценообразования предприятия разрабатыва­ется с учетом различных критериев, набор которых может быть весь­ма широк.

2. Практическая часть

Ценовая политика ООО «Продукты Сибири»

2.1. Принципы ценовой политики ООО «Продукты Сибири»

Цена связана с такими факторами маркетинга, как характеристика и образ товара организации. Цена товара должна иметь непосредственную связь с его качеством. Важно, чтобы цены должным образом отражали уровень качества и имидж фирмы.

Можно выделить следующие цели ценообразования на ООО «Продукты Сибири»:

1.     Сохранение стабильного положения на рынке при умеренной рентабельности.

2.     Ослабление конкурентов.

3.     Завоевание лидерства по показателям доли рынка.

4.     Завоевание лидерства по показателям качества товара.

5.     Увеличение объёма продаж.

6.     Максимизация товарооборота.

В ООО «Продукты Сибири» используются эластичные (гибкие) цены чутко реагирующие на изменения соотношения спроса и предложения на рынке. Существует верхний и нижний предел цен, рассчитываемый с учётом:

1.     себестоимости продукции;

2.     цены конкурентов на аналогичный товар или товары-заменители;

3.     спроса и предложения на данный товар.

Определение цены на продукцию происходит в зависимости от факторов потребительского спроса, оценки товаров, социально-культурных факторов. Конкуренция на рынке ведет к тому, что ООО «Продукты Сибири» вынуждено проводить постоянную корректировку цен, исходя при этом из максимально возможных цен и производственных издержек.

Спрос на продукцию ООО «Продукты Сибири» постоянен, хотя и меняется по видам продукции в зависимости от конкретного заказа. На объёмы продаж оказывает влияние и время года.

Часть продукции продаётся по свободным ценам (в специализированных магазинах), оставшаяся часть – по договорно-контрактным ценам (на прямую с завода), которые устанавливаются по соглашению сторон.  При продаже товара по свободным ценам покупатель и ООО «Продукты Сибири»,  ни до, ни после совершения сделки купли-продажи не связаны никакими обязательствами. Когда продажа осуществляется по договорно-контрактным ценам, завод и покупатель, заключая договор-контракт, принимают на себя определённые обязательства.

У предприятия есть сеть магазинов, реализующих произведённую продукцию и отдел маркетинга, которые отслеживают спрос на изделия, требования потребителей к продукции (к качеству, цене, дизайну). Полученная информация анализируется руководством ООО «Продукты Сибири», а затем учитывается в дальнейшем производстве.

Максимальная цена товара определяется спросом, минимальная – издержками производства. Издержки предприятия складываются из затрат на:

1.     приобретение материалов;

2.     электроэнергию;

3.     тепло- и водоснабжение;

4.     оплату труда работников;

5.     налоги;

6.     административный аппарат.

Основные направления снижения издержек производства завода ООО «Продукты Сибири» – снижение себестоимости выпускаемой продукции.

2.2. Анализ цен и методов ценообразования в ООО «Продукты Сибири»

В 2002 году ООО «Продукты Сибири» несколько раз производила комплексный пересмотр цен на продукцию, причем пересмотр происходил не только под влиянием растущих затрат на производство, но и при воздействии рыночной конъектуры (то есть иногда и в сторону снижения по отдельным группам и видам продукции, что было вызвано сезонными колебаниями спроса).

Политика организации в области цен и скидок направлена  на ускорение продаж и заключается в следующих основных аспектах:

1)    для ускорения оборачиваемости денежных средств предоставлялась скидка за 100% - ную предварительную оплату продукции (размер скидки в течение года составлял 2%);

2)    предоставлялись скидки покупателям, выполняющим условия договора купли- продажи в части выполнения плановых объемов и ритмичности выборки продукции (5%);

Средний суммарный размер скидок, предоставленных покупателям к базовым ценам по всем основаниям, в отчетном году уменьшен и составил 6 %, а в 2002 году – 9,1 %.

 ООО «Продукты Сибири» имеет ряд цен в рамках групп товарного ассортимента. В глазах покупателей это разница в качестве продукции. К примеру, цена на пельмени «Сибирские»  варьируется от 32 рублей 90 копеек до 48 рублей 60 копеек. Нижняя цена назначается на пельмени  с наиболее дешевыми начинками (говядина). Верхняя цена устанавливается на дорогую начинку (свинина).

Зональный метод установления цены  предусматривает установление цены по географическому принципу. В организации этот метод применяется крайне редко из- за отсутствия дилерской сети.

Стратегия ценообразования ООО «Продукты Сибири» заключается в следовании за лидером. Предприятие следует за фирмой «Гурман», поскольку эта фирма выпускает те же изделия и занимает значительную долю на рынке.

В организации используется метод ценообразования «издержки плюс прибыль».