Для продвижения своего товара фирма Vin & Spirit традиционно использовала стратегию интернационализации, выхода на новые зарубежные рынки и их освоение.

В рамках данного глобального направления маркетинговой стратегии фирма использовала стратегию дифференциации. При данной стратегии фирма стремится к достижению превосходства над конкурентами в существенно важных для потребителя, охватывающих обширную часть рынка областях. Компания старается завоевать лидирующие позиции и по уровню сервиса, и по качеству продукции, ее оформлению, по технологиям. Чаще всего фирма культивирует те сильные стороны, которые дадут ей преимущества над конкурентами  в одной или более областях. В случае Vin & Spirit наиболее преимущественными позициями в продвижении их продукта было традиционное эксклюзивное качество, история развития водки от обычного горячительного напитка branvin, который шел в употребление и как лекарство, до известного алкогольного напитка, широко употребляемого во всем мире. Также миф о бутылке под Absolut подвел к тому, что «исторический принцип воплотился в концепции нового товара: традиционная водка, возникшая как лекарство, - в старинной аптечной бутыли». В добавок к этому, товар выделяло отсутствие этикетки. В итоге, фирма раскрутила для своего товара такой брэнд, аналогов которому не было в принципе.

На американском рынке фирма Vin & Spirit имела успех по следующим причинам. Во-первых, в то время, когда фирма решила выйти на зарубежный рынок, Америка была крупнейшим потребителем импортных крепких спиртных напитков. Во-вторых, прежде чем выйти с товаром на внешний рынок, фирмой было проведено исследование на качество и свойства выводимого на рынок товара, которые бы по максимуму отвечали запросам и желаниям потребителей. «Наибольшие шансы имел светлый высококачественный алкогольный напиток, отличавшийся от уже существующих, но уже имевший старинные традиции». В-третьих, поскольку Америка была крупным импортером алкогольной продукции, то условия системы сбыта водки Absolut вполне устраивали Америку. Это обстоятельство и позволило Швецкому производителю иметь успех на американском рынке алкогольной продукции.

2. Почему на российском рынке повторение знакомой стратегии не принесло фирме ожидаемого успеха?

Если фирма приняла решение о выходе на рынок конкретной страны, ей необходимо разработать оптимальную стратегию проникновения. Имеются в виду такие стратегии, как косвенный экспорт, прямой экспорт, лицензирование, совместные предприятия, прямые инвестиции. Традиционно фирма Vin & Spirit придерживалась стратегии косвенного экспорта, сотрудничая только с одним официальным дистрибьютором, и осуществляя производство продукта только на одном заводе. Экспорт по случаю – пассивный вариант участия в международной торговле, когда компания выходит на внешний рынок время от времени, по своей инициативе или при получении зарубежного заказа. Активный экспорт означает, что фирма принимает решение о расширении поставок товара на конкретный рынок. В обоих случаях компания производит товар в своей стране, адаптируя его в случае необходимости к специфическим требованиям зарубежного рынка. Косвенный экспорт – первый шаг к выходу на внешний рынок, осуществляемый через независимых посредников. В данном случае фирма  Vin & Spirit сотрудничала с одним отечественным агентом – экспортером, ищущего покупателей на внешнем рынке и договаривающегося о поставках, рассчитывая на получение компенсационного вознаграждения.

Такой экспорт имеет свои преимущества. Во-первых, для его осуществления не требуется значительных средств, на что и ориентировалась фирма, планируя выход на российский рынок; отсутствует необходимость создания в организации экспортного отдела, который будет заниматься продажами за рубежом или устанавливать контакты с иностранными партнерами. Во-вторых, такой экспорт менее рискован, так как посредник действует по своей инициативе, опираясь на знание конъюнктуры зарубежного рынка, и предлагает производителю дополнительные услуги.

Проблемы с выходом на российский рынок стали возникать именно из-за жестких и категоричных условий поставки фирменной продукции на российский рынок. Vin & Spirit не учли специфики российской экономики на тот период времени, когда поставляли свой продукт. Несостоятельность стратегии косвенного экспорта состояла в том, что продвижение товара посредством одного агента в страну с переходной экономикой, явной экономической нестабильностью было весьма рискованно. Шведы не предусмотрели возможности российскими потребителями найти менее затратный и ответственный способ производства аналогичного товара. К тому же, Vin & Spirit больше заботилась об имидже марки своего продукта, который ни в коем случае не мог быть погашен. Выходя на российский рынок, шведской компанией не были проведены предварительные маркетинговые исследования. А также решение легкого продвижения продукта  было вызвано примером успешных продаж на американском рынке.

3. Что целесообразно предпринять фирме, чтобы вернуться на российский рынок и добиться на нем успеха?

Поскольку речь идет вновь о выходе на зарубежный рынок, можно продолжить описание последовательности использования стратегий выхода на международный рынок. И в последствии выбрать наиболее оптимальный вариант для Vin & Spirit.

Косвенный экспорт сменяет стратегия прямого экспорта. Если компания приняла решение о самостоятельном экспорте продукции, необходимо учитывать, что работа на внешний рынок связана со значительными расходами и повышением степени риска, что компенсируется экономией на оплате услуг посредника. Выделяют несколько способов организации прямого экспорта:

-         Экспортный отдел или подразделение компании;

-         Зарубежный отдел продаж или дочерняя компания;

-         Торговые представители;

-         Иностранные дистрибьюторы или агенты.

Если фирма принимает решение о выходе на зарубежный рынок посредством прямого или косвенного экспорта, наилучший способ представления продукции вниманию возможных покупателей – участие в заграничных выставках. Электронные интернет-коммуникации облегчают вход компаний на мировые рынки.

Лицензирование – самый простой способ использования преимуществ международного разделения труда. Обычно лицензиар за определенную плату или роялти предоставляет иностранной компании право пользования своих производственных и торговых секторов, торговой марки или патента и таким образом при минимальном риске входит на зарубежный рынок. Лицензиат же получает производственные знания и опыт или известный продукт.

Но практика лицензирования осложняется следующими проблемами. Так, компания – лицензиар не имеет возможности осуществлять строгий контроль над деятельностью лицензиата. Более того, успешная деятельность последнего ведет к сокращению доходов лицензиара. По окончании сроков действия контракта компания может обнаружить, что «своими руками» создала конкурента. Чтобы избежать практики подобных метаморфоз, лицензиар практикует поставки каких – либо патентованных ингредиентов или компонентов.

Другой способ выхода на зарубежный рынок – производство по контракту, когда выпуск некой продукции компания поручает местным фирмам.

Наконец, фирма может выйти на мировой рынок с помощью франчайзинга – развитой формы лицензирования. Продавец франшизы предлагает покупателю свою торговую марку и отлаженную производственную систему.

Весьма популярен выход с помощью создания совместных предприятий, когда компания разделяет собственность и контроль над производством с местной компанией.

И последняя форма выхода компании на зарубежный рынок – собственное сборочное или производственное предприятие. Если зарубежный рынок оказывается достаточно крупным, новые производственные мощности дают компании определенные преимущества. Во-первых, по мере приобретения компанией опыта производственной деятельности на крупном иностранном рынке она получает возможность использовать преимущества низкой стоимости рабочей силы, сырья, льгот, предоставляемых правительством страны пребывания. Во-вторых, создания новых рабочих мест способствует формированию положительного имиджа компании в принимающей ее стране. В-третьих, поддерживая хорошие отношения с органами власти, потребителями, местными поставщиками и дистрибьюторами, компания адаптирует свою продукцию к потребностям локального рынка. В-четвертых, фирма полностью контролирует инвестиции и проводит производственную и маркетинговую политику, наилучшим образом отвечающую ее долгосрочным целям. В-пятых, компания обеспечивает себе вход на рынок и в том случае, когда принимающая сторона настаивает на том, чтобы производимые в ней товары имели определенный характер или специфику.

Таким образом, в случае компании Vin & Spirit целесообразно рассмотреть вариант выхода на российский рынок, используя элементы лицензирования. Это предусматривает установление двусторонней связи между производителем и потребителем страны-импортера, а также исключает возможности нелегального производства ввозимой водки Absolut в стране.

Эффективным действием в смене стратегии будет организация   зарубежного отдела продаж или дочерней компании в рамках применения прямого экспорта. Данная стратегия позволит отрегулировать систему связи с постоянными и потенциальными потребителями, найти новых заказчиков.