Содержание работы:


Введение.............................................................................................................. 3

1.  Виды коммуникаций...................................................................................... 5

1.1.  Коммуникации и личные продажи.......................................................... 5

1.2.  Реклама в средствах массовой информации........................................... 7

1.3.  Прямой маркетинг.................................................................................... 9

1.4.  Мероприятия по продвижению............................................................. 10

1.5.  Связи с общественностью...................................................................... 12

2.  Способы исследования................................................................................ 16

3.  Способы совершенствования коммуникаций............................................. 18

4.  Коммуникации на предприятии ЗАО"ПЛАСТЕВРОКОМ"...................... 20

Заключение........................................................................................................ 31

Список используемой литературы................................................................... 32





Введение


Недостаточно просто производить высококачественные товары и предоставлять необходимые потребителям услуги. Условие высоких объемов продаж и прибыли поставщика — информированность покупателей о преимуществах прелагаемого товара. Маркетинговая коммуникация — это процесс передачи обращения от производителя к потребителю с целью представить товар или услуги компании в привлекательном для целевой аудитории свете. Наибольшее значение имеют потребители и сфера торговли, но аудиторией, с которой устанавливаются маркетинговые коммуникации, могут быть и служащие компании, акционеры, государственные учреждения и группы общественности. В этих случаях компания стремится создать у аудитории благоприятное впечатление о своей деятельности.

Менеджеры стремятся донести свои сообщения до целевых рынков и аудиторий по следующим причинам:

Информирование. Руководство компании информирует аудиторию о существовании определенных товаров или услуг и объясняет их предназначение, что особенно важно для новых продуктов.

Убеждение. Следующий этап — формирование благоприятного отношения аудитории к компании и ее маркам. Компания стремится убедить потребителей и сферу торговли в том, что некая марка обладает несомненными преимуществами перед товарами конкурентов.

Создание образа. На некоторых рынках созданный посредством маркетинговых коммуникаций образ компании — единственное или основное различие между марками. Рассмотрим, например, немецкий рынок легкого пива. Основные его сорта похожи друг на друга, причем охлаждение напитка перед подачей на стол приводит к тому, что возможные различия между ними исчезают, что подтверждают многочисленные дегустации с участием покупателей, респонденты говорят не столько о вкусовых и внешних качествах пива, сколько о своих любимых марках — «Carlsberg», «Heineken» и «Carling Black Lable» с точки зрения рекламных девизов, символов и актеров, участвующих в их рекламе. Коммуникации —образы, доверие и отношение к товару — становятся составными частями марки. На рынках, товары которых просты и похожи друг на друга, образы, созданные посредством коммуникаций — единственный способ дифференциации марок потребителями. Эффективная коммуникация — «ключ к замку» на «воротах» рынка.

Подкрепление. Основная часть обращений направлена не столько на привлечение новых покупателей, сколько на убеждение уже существующих в том, что, приобретая товар поставщика, они сделали правильный выбор. Для имеющих прочное положение компаний, сохранение покупателей имеет гораздо большее значение, чем приобретение новых. Эффективные коммуникации убеждают потребителей в том, что приобретаемая ими марка все так же надежна, актуальна и выгодна. Иначе, покупатели могут соблазниться другими, предлагающими новые преимущества и выгоды, товарами.[1]

Целью написания данной работы является рассмотрение теоретических аспектов коммуникаций и применение их на практике.

Задачами в этой работе будут:

–       виды коммуникаций,

–       способы маркетинговых исследований,

–       эффективность коммуникаций,

–       коммуникации на предприятии «Ветонит».



1.   Виды коммуникаций


Маркетинговые коммуникации включают в себя личные продажи, рекламу в средствах массовой информации, прямой маркетинг, мероприятия по продвижению и связи с общественностью.

1.1.  Коммуникации и личные продажи


Коммуникация — это процесс передачи и получения обращения, в котором участвуют две стороны: отправитель и аудитория. Если посланное обращение не воспринимается аудиторией, коммуникация отсутствует, а значит, усилия маркетологов и деньги компании не имели должного эффекта. Неудачные коммуникации — основная проблема маркетинга.

Процесс коммуникации начинается с планирования отправителем обращения к аудитории. Отправителем выступает торговый агент при посещении потенциального покупателя или компания, посредством рекламы обращающаяся к миллионам потребителей. Отправитель должен облечь искомое обращение в слова, изображения и символы. Техническим термином данной стадии коммуникации является «кодирование». Закодированное обращение передается в форме телевизионной рекламы или письма клиенту. Аудитории получившей обращение необходимо его интерпретировать (декодировать). Получение информации предполагает ответную реакцию потребителей. Происходит установление обратной связи, которая доносит до отправителя информацию, содержащуюся в ответной реакции покупателей.

План коммуникации включает в себя разработку и передачу обращения. Процесс же восприятия состоит из получения и интерпретации обращения членом аудитории. С процессом восприятия связаны две основные проблемы: привлечения внимания аудитории и правильная интерпретация обращения.

Цель коммуникатора состоит в получении ответной реакции аудитории. Любая компания стремится к тому, чтобы конечной ответной реакцией покупателя на рекламу стала покупка марки, а затем и вторичное ее приобретение. Тем не менее, измерение эффективности коммуникации с точки зрения объема продаж обычно связано с некоторыми трудностями, что связано с двумя проблемами. Первая заключается в том, что объем продаж компании, определяется не только ее усилиями в сфере коммуникаций, но множеством факторов, включая характеристики рынка и деятельность конкурентов. Коммуникации же зависят от других составляющих маркетинга-микс: качества товара, усилий его продавцов, цены и возможностей распределения. Вторая проблема заключается в том, что в коммуникативной деятельности компаний имеет место эффект запаздывания. Эффективная коммуникация воздействует не только на сиюминутное решение о покупке, но и на его приобретение в будущем, на уровень лояльности потребителей. Кроме того, довольные покупкой пользователи расскажут о ней своим родным и близким. Поэтому результаты успешной рекламной кампании, определяемые ее непосредственным влиянием на объем продаж, в значительной степени недооцениваются.[2]

В результате эффект коммуникации зачастую оценивается по промежуточным показателям, и в частности, с такими, напрямую связанные с коммуникативным обращением, как осведомленность о марке и отношение к компании, которые в конечном итоге обуславливают объем продаж ее продукции. Рационализируя использование промежуточных показателей, некоторые ученые разработали так называемые модели иерархии эффектов. Эти модели основаны на предположении о том, что коммуникация срабатывает при прохождении потребителем трех фаз: фазы «узнавания» (осведомленность о товаре и его восприятие), фазы «ощущений» (отношения и предпочтения) и, наконец, фазы «действия» (пробное использование товара, повторная покупка). Преимущество в определении задач коммуникации с точки зрения этих показателей состоит в том, что они в значительно большей мере определяются эффективностью обращений компании, чем конечный объем продаж, они поддаются количественной оценке как до, так и после рекламной кампании.

Одно из условий эффективности процесса коммуникации — целостность его восприятия аудиторией. Обращение, возможно, позволит создать высокую степень осведомленности, но призыв компании окажется бесполезным, если не будет понят аудиторией, не вызовет у нее доверия, если маркетологи неверно определили целевой сегмент рынка. С другой стороны, обращение, создавшее низкий уровень общей осведомленности, окажет большое влияние на потенциальных покупателей, которые оказались на рынке во время представления на нем товара.[3]

1.2.  Реклама в средствах массовой информации


Реклама — наиболее очевидный элемент коммуникаций-микс. Самые крупные расходы на рекламу в расчете на душу населения осуществляются в Швейцарии и Скандинавии, наименьшие — в Италии, Греции и Португалии. Реклама определяется как платное представление и продвижение товаров и услуг посредством средств массовой информации (телевидение, радио, печатные издания). Этапы разработки рекламной программы компании представлены на рис. 1.

Надпись: Определение ре-кламного бюд-жетаНадпись: Постановка це-лей рекламыНадпись: Определение и изучение целе-вого рынка


Надпись: Оценка эффек-тивности рекла-мыНадпись: Создание ре-кламного обра-щенияНадпись: Разработка плана исполь-зования средств рекламы


Рис. 1. Планирование рекламной компании

Определение задач рекламы — имеет особое значение, так как техническая часть планирования кампании чаще всего поручается профессиональному рекламному агентству: организация изучения рынка, разработка рекламного обращения и выбор наиболее подходящего средства рекламы. При этом агентству и компании-клиенту необходимо прийти к соглашению по поводу задач рекламных мероприятий. Согласованная формулировка общих целей, прежде всего, обеспечивает эффективную коммуникацию и координацию деятельности клиента и агентства. Стороны получают возможность сделать выбор из нескольких вариантов рекламного плана и вырабатывают критерии оценки рекламной кампании по ее завершении.

Задачи должны быть конкретными, измеримыми и операционными. Конкретность означает четкую формулировку целей сбыта и коммуникации. Измеримость — постановку целей, выраженных в цифрах и рассчитанных на определенный период времени, что впоследствии позволит провести оценку эффективности рекламной кампании. Операционость — это отчетливая связь согласованных целей и результатов с проведенной рекламной кампанией.

И, наконец, задача рекламы, как и всех маркетинговых инвестиций, состоит в увеличении прибыли компании, посредством роста объема продаж или повышения цен. Обычно ставится задача увеличения объема продаж. Но, к сожалению, такая цель, как правило, не выдерживает проверки на операционность. Во-первых, выделить воздействие рекламы из всех факторов, детерминирующих объем продаж весьма сложно. Во-вторых, для большинства типов покупательского поведения покупка — итоговый результат долгого процесса принятия решения. Вот почему влияние текущей рекламы на объем продаж проявляется не сразу, а только через некоторое время. Аналогично, текущие показатели объема продаж могут быть результатом осведомленности о марке и позитивного к ней отношения, сформировавшихся у потребителей в течение нескольких лет под воздействием регулярных обращений.

Исключение составляет объем продаж в краткосрочном периоде, являющийся хорошим показателем эффективности рекламы, когда она становится единственным решающим фактором изменения объемов сбыта, а долгосрочные эффекты при этом незначительны. Пожалуй, лучшим примером такой рекламы служит реклама торговли по почтовым заказам. Подобное рекламное объявление в газете заставляет потребителя незамедлительно послать по почте заказ на покупку и через неделю рекламодателю уже известна эффективность проведенного мероприятия. Реклама розничной торговли — особенно ценовое продвижение — также направлены стимулирование немедленных продаж.

Реклама играет одну из главных ролей при повышении цен на товар, а значит, — в увеличении прибыли компании. Цены на ведущие рекламируемые марки обычно значительно выше цен на частные и второстепенные марки. Реклама поддерживает марочную премию к цене, подчеркивая ценность ведущих марок для потребителей. Но, как и в случае с задачами сбыта, отделить влияние рекламы на величину премии от воздействия других факторов (в частности, доли рынка и политики позиционирования) весьма затруднительно. Осложняет оценку и эффект запаздывания, поскольку в краткосрочном периоде результаты воздействия рекламы практически не идентифицируемы.[4]

1.3.  Прямой маркетинг


К прямому маркетингу относятся получившие интенсивное развитие на протяжении последнего десятилетия прямая почтовая реклама и телемаркетинг. Прямой маркетинг отличается от рекламы тем, что он нацелен на конкретных покупателей, а не на потребительскую аудиторию, косвенное воздействие на которую осуществляется через такие средства массовой информации, как телевидение и газеты. Кроме того, он предполагает немедленный ответ потребителя, а не повышение осведомленности или позитивного отношения к марке. И, наконец, товар покупается непосредственно у производителя, а не через промежуточного продавца или магазин.

Прямая почтовая реклама (включая каталоги посылочной торговли) — основной элемент прямого маркетинга. В 1996 г. средний европеец получил свыше 70 прямых почтовых отправлений, швейцарец — 120, а португалец — всего 15. Каждый год объемы телемаркетинга вырастают в среднем на 30% в год. Для прямых продаж, при которых потребитель звонит по телефону и покупает товар в кредит или заказывает товар интенсивно используются телефаксы, радио, телевидение и Интернет.

Быстрое развитие прямого маркетинга объясняется несколькими факторами. Покупателю всегда удобнее выбрать товар по каталогу или заказать его по телефону, чем ходить по магазинам или встречаться с торговыми представителями. К тому же это экономит время. Еще более эффективен прямой маркетинг для поставщиков, так как позволяет им намного точнее определить своих покупателей, что невозможно при использовании средств массовой информации. По мере сегментирования рынков такая информация становится значительным преимуществом. Прямой маркетинг обходится компании намного дешевле, чем прямые продажи, когда стоимость визита торгового представителя к покупателю составляет до GBP 100. И, наконец, в настоящее время прямой маркетинг интенсивно используется компаниями для создания прочных связей с представляющими наибольшую ценность покупателями. Такие компании, как British Airways и American Express, используя электронные базы данных о клиентах, поддерживают долгосрочные контакты с потребителями, тщательно отобранным покупателям предлагаются услуги, учитывающие конкретные потребности.[5]

1.4.  Мероприятия по продвижению


Расходы компаний на продвижение превышают затраты на рекламу и возрастают высокими темпами. Если реклама и прямой маркетинг предоставляют покупателям рациональное или эмоциональное обоснование покупки, мероприятия по продвижению — экономический стимул в форме скидок, раздачи бесплатных образцов или возможность выиграть приз. Мероприятия по продвижению подразделяются на стимулирование потребителей, сферы торговли и торгового персонала (табл. 9.4) и направлены на то, чтобы подвигнуть целевую группу к приобретению товара.

Таблица 1.

Виды мероприятий по продвижению

Стимулирование потребителей

Стимулирование сферы торговли

Стимулирование торгового персонала

Снижение цен

Премии дилерам за закупку

Премии

Купоны

Премии за приверженность к товару

Комиссионные вознаграждения

Ваучеры

Возврат непроданных товаров

Купоны

Конкурсы

Скидки на покупку определенного ассортимента товаров

Бесплатные подарки

Бесплатные образцы

Кредит

Конкурсы

Предложение на льготных условиях

Отсрочка оплаты счетов-фактур

Ваучеры

Предложения на условиях льготного товарообмена

Предложение нового товара

Бесплатные услуги

Зачетные талоны

Конкурсы

Баллы

Гарантии

Предложения на условиях льготного товарообмена

Денежный эквивалент

Распродажи

Бесплатные услуги

Экспозиция товара

Тренинги

Взаимные закупки

Почему мероприятия по продвижению превратились в основной метод убеждения покупателей? Во-первых, менеджеры, стремящиеся поддержать или повысить результативность деятельности компании, ограничены в сроках, а стимулирование сбыта, в отличие от рекламы, дает быструю отдачу. Во-вторых, в кругах маркетологов распространено мнение о снижающейся эффективности рекламы, отчасти из-за огромного количества рекламных обращений, ежедневно обрушивающихся на потребителей. Кроме того, в отличие от рекламы, затраты на проведение мероприятий по продвижению относятся к переменным, а не к постоянным издержкам компании. Если они не обеспечивают дополнительных продаж, мероприятия прекращаются. На многих зрелых рынках покупателям прекрасно известно, что предъявляемым требованиям соответствуют большинство марок, и желающие совершить сделку потребители ищут те из них, для продажи которых используются специальные стимулы. И, наконец, возрастающее влияние розничной торговли на производителей вынуждает последних, использовать различные стимулы. В Великобритании, например, десяти крупнейшим компаниям розничной торговли принадлежит 50% рынка продовольственных товаров, оцениваемого в GBP 70 млрд, а четырем компаниям — одна треть его. Сходные показатели концентрации розничной торговли наблюдаются на многих рынках Западной Европы.[6]

1.5.  Связи с общественностью


Связями с общественностью называется деятельность компании, направленная на осуществление коммуникации с различными группами населения, не предусматривающая прямой оплаты за ее осуществление. Большинство средств массовой информации и крупные компании имеют специальные отделы по связям с общественностью. Крупнейшие корпорации, как правило, пользуются услугами профессиональных агентств, которым поручается выполнение самых трудных и ответственных заданий.

К группам общественности, с которыми устанавливается коммуникация, относятся покупатели, торговля, акционеры, государственные учреждения, местное население и, наконец, сотрудники компании. Основные задачи специалистов по связям с общественностью заключаются в том, чтобы:

Способствовать позитивному освещению деятельности компании в средствах массовой информации.

Содействовать формированию положительного имиджа компании. Все печатные материалы компании, включая годовые отчеты, брошюры и деловые бланки, канцелярские принадлежности и униформа служащих должны создавать такой зрительный образ компании, который легко узнавался бы аудиторией и положительно ею воспринимался.

Финансово поддерживать различные мероприятия. Компания может привлечь внимание к своему товару или деятельности, осуществляя финансовую поддержку мероприятий, привлекающих повышенное внимание целевой аудитории. К ним относятся конференции для журналистов, выставки, конкурсы, спортивные соревнования и культурные акции.

Оказывать влияние на политиков и должностных лиц. Крупные компании стремятся определенным образом информировать политиков и должностных лиц с целью повлиять на принимаемые решения, способные оказать воздействие на деятельность компании. Руководители компаний и профессиональных ассоциаций должны владеть информацией о готовящихся решениях исполнительной и законодательной власти.

Консультировать руководство по основным общественно значимым вопросам. Менеджеры оперативных подразделений обычно недооценивают возможности, которые открывают эффективные связи с общественностью. Отдел по связям с общественностью должен убедить менеджеров в необходимости освещать в средствах массовой информации наиболее ценные их достижения. Менеджеры также должны сознавать последствия негативной реакции общественности на деятельность компании.[7]

Связи с общественностью — высокоэффективное средство маркетинга, используемое такими компаниями как Marks & Spencer, Virgin и Body Shop в качестве альтернативы рекламе. Связи с общественностью призваны выполнять следующие маркетинговые задачи.

Создание осведомленности о товаре и интереса к нему. Статьи в газетах и журналах, показ новых сюжетов по телевидению предоставляют аудитории возможность ознакомиться с деятельностью компании.

Подготовка к выходу нового товара на рынок. СМИ заинтересованы в новостях, которые привлекают внимание аудитории.

Влияние на отдельные целевые сегменты рынка. Мероприятия по связям с общественностью демонстрируют ценность компании (в качестве источника занятости или престижа) для региона или национальных меньшинств.

Смягчение последствий кризиса. Хорошо спланированные связи с общественностью имеют решающее значение для устранения последствий непредвиденных событий. Для того чтобы убедить потребителей в отсутствие какой-либо опасности после изъятия из продажи в 1991 г., вследствие угрозы заражения, ее минеральной воды, компания Perrier использовала преимущественно мероприятия по связям с общественностью.

Улучшение корпоративного имиджа. Выступления, интервью в средствах массовой информации и автобиография Аниты Роддик создали уникальный международный имидж сети магазинов Body Shop.

Основное преимущество мероприятий по связям с общественностью — их эффективность как средства коммуникации. Позитивные истории о компании и ее товаре, появляющиеся в средствах массовой информации воспринимаются публикой как независимые и, следовательно, более надежные источники сведений, чем реклама. Если СМИ принадлежит к престижным (например, газета Financial Times или телекомпания ВВС), информация приобретает дополнительную надежность. Использование рекламы для достижения такого же уровня воздействия на аудиторию оказывается гораздо более дорогим, а мероприятия по связям с общественностью осуществляют желаемое воздействие при минимальных инвестициях.[8]

Выделяют три способа оценки результатов деятельности отдела по связям с общественностью. Самый простой и не отличающийся особой точностью — подсчет количества публикаций в прессе и показов по телевидению. Сколько материалов о деятельности компании появилось в СМИ и сколько колонок заняли статьи в газетах и журналах? Такой анализ все же лучше, чем ничего. Проблема состоит в том, что он не позволяет оценить значимость СМИ и обращений компании к аудитории. Второй способ оценки состоит в изучении эффектов коммуникации. Каковы изменения в осведомленности аудитории о товаре в результате проведения компании? Возможно, ли отнести их к результатам деятельности отдела по связям с общественностью? Наконец, самыми эффективными показателями являются объем продаж и прибыль. Однако, как и в случае с рекламой, выделить воздействие связей с общественностью из комплекса факторов, влияющих на деятельность компании, весьма сложно.[9]


2.   Способы исследования


При всём многообразии объектов, целей и методов исследований, существует общепринятая и вполне очевидная их классификация.

Количественные исследования (quantative research). Этот тип исследования имеет дело с количественными показателями. На основе исследования части интересующих нас объектов - магазинов, потребителей, избирателей можно получить определённые данные, провести их статистическую обработку, и распространить выводы на всю совокупность интересующих нас объектов (генеральную совокупность).

Совокупность отобранных респондентов называется выборкой. Разумеется, выборка должна формироваться с учётом определённых требований. Не вдаваясь в детали, отметим, что основными требованиями к выборке можно считать:

–       Репрезентативность (представительность, способность быть отражением генеральной совокупности)

–       Случайность формирования (каждый объект генеральной совокупности должен иметь равную вероятность быть отобранным)

–       Достаточность объема для получения статистически значимых результатов

Качественные исследования (qualitative research). Сразу вспоминается хохма, когда в ответ на реплику сотрудника исследовательской компании о том, что он специалист по качественным исследованиям, заказчик масштабного опроса потребителей безапелляционно заявил: «А мне нужны КАЧЕСТВЕННЫЕ исследования». Свое название этот тип исследований получил вовсе не из-за того, что все остальные исследования дают некачественные результаты.

Термин «качественные исследования» есть лишь некоторое противопоставление количественным исследованиям. В отличие от последних, качественные исследования нацелены изучение глубинной мотивации принятия решений, выявления ассоциативного ряда по поводу названия марки, содержания ролика и т.п.

Этот тип исследований не даёт оснований утверждать, что «25% наших потребителей думают так-то». Качественные исследования строятся на иных принципах, нежели количественные. Их задача - получить разведочные данные, а не количественное распределение мнений. Качественные исследования применяются в ситуации, когда необходимо получить информацию по плохо изученной проблеме. Когда не совсем понятно, что спрашивать у респондента, количественное мало поможет, и на выручку придут качественные методы.

Ни в коем случае не стоит думать, что количественные и качественные методы - это конкуренты. Это два инструмента, которые взаимно дополняют друг друга.

Качественные методы позволяют понять суть обстановки, сложившейся вокруг проблемы, и сформулировать задачи и понятийный аппарат для последующего количественного исследования.

Другая классификация разделяет первичные и вторичные данные.

Вторичные данные (secondary data) - это данные, которые когда-то уже были собраны кем-то для своих целей. Типичным примером вторичных данных можно считать данные Госкомстата, обзоры рынков в отраслевых журналах, открытые отчёты исследовательских организаций и т.д.

Вторичные данные - это экономичный и быстрый источник информации, и анализ вторичных данных - серьёзный шаг в понимании ситуации.

Но есть ряд НО: вторичные данные были собраны кем-то другим для решения СВОИХ задач, а не Ваших. Нередко Вы даже не можете знать, какие задачи стояли перед исследованием. Кроме того, вторичные данные часто бывают осетриной «второй свежести».

Первичные данные (primary data) - это данные, которые Вы собираете, ориентируясь на свою проблему, свои задачи. Здесь всего одно «но», зато какое: оплачивать это дело придётся Вам. [10]

3.   Способы совершенствования коммуникаций


Значительная доля маркетинговых коммуникаций неэффективна. На потребителей направлено огромное количество обращений и раздражителей, и значительная их часть просто теряется в информационном (океане(. Как сказал Лорд Леверхульм, бывший глава компании Unilever: «Половина нашей рекламы не достигает цели, но я не знаю, какая именно». Большая часть потенциальных покупателей не замечает обращенной к ним рекламы или не уделяют ей того внимания, на которое рассчитывают производители. Только небольшой процент коммуникаций привлекает внимание потребителей, остальная их часть воспринимается либо неверно, либо в искаженном виде.

Для того чтобы коммуникации оказали воздействие на аудиторию, необходимы масштабные инвестиции или творческий подход к их осуществлению. Для преодоления помех в системе коммуникаций обращение должно быть исключительным по своей весомости или по творческому потенциалу, вложенному в его разработку. Сила воздействия коммуникации на потребителя зависит от новизны товара, творческого подхода к его созданию, объема и частоты презентаций.

Коммуникация должна соответствовать интересам целевой аудитории. Потребители замечают те обращения, которые содержат интересную для них информацию. Обращения, не соответствующие социальному положению или индивидуальным потребностям не пропускаются в сознание покупателей.

Функции коммуникаций изменяются в зависимости от типа решения о покупке. При принятии рациональных решений, требующих высокой степени вовлечения, покупатель проходит через все стадии классического процесса познания: первоначально он получает информацию о новом товаре, затем происходит ее восприятие, формируется предпочтение и, наконец, совершается покупка. Если разница между товарами не существенна или субъективна, выбор покупателя основывается на его ощущениях. Таки образом, задача коммуникаций заключается в формировании индивидуальных образов товаров. Если принятие решения требует от потребителя низкой степени вовлечения, для изменения отношения к товару необходимо стимулировать трансформацию покупательского поведения.

Тип коммуникаций-микс определяется покупательским поведением. Важную роль в принятии покупательских решений, характеризующихся низкой степенью вовлечения играют мероприятия по продвижению товаров (например, раздача бесплатных образцов), вызывающие изменения в поведении потребителей. В случае с рациональными решениями, требующими высокой степени вовлечения (экстенсивные решения), информационные потребности покупателя в наибольшей степени удовлетворяют личные продажи. На решения, основанные на эмоциональной ответной реакции, очевидное влияние оказывает реклама.

Маркетинговые коммуникации эффективнее использовать для изменения марочных предпочтений покупателей, чем для увеличения объема сбыта товаров данной категории. Объем продаж товарной категории (например, сигарет, компьютеров) определяется, по преимуществу, такими социальными факторами, как уровень культуры, доход и психологическое состояние покупателя. Роль маркетинговой коммуникации в данном случае ограничена. Влияние на решение о выборе той или иной марки в определенной товарной категории оказывают такие инструменты коммуникации, как реклама и мероприятия по продвижению.[11]



4.   Коммуникации на предприятии ЗАО"ПЛАСТЕВРОКОМ"


ЗАО "ПЛАСТЕВРОКОМ" учреждено 24.01.03 г. в связи с необходимостью приведения организационно-правовой формы предприятия в соответствие с требованиями действующего законодательства Российской Федерации. Предприятие является самостоятельным хозяйствующим субъектом, имеет самостоятельный баланс, расчетный и иные счета в учреждениях банков, печать со своим наименованием, бланки, фирменное наименование, товарный знак. Предприятие осуществляет свою производственно-хозяйственную деятельность с целью получения прибыли, отвечает за результаты своей деятельности и выполнение обязательств перед поставщиками, потребителями, бюджетом, банками, производит продукцию, выполняет работы и оказывает услуги, обеспечивает потребности промышленности и населения в продукции (работах, услугах) с высокими потребительскими свойствами и качеством.

Предприятие ЗАО "ПЛАСТЕВРОКОМ" осуществляет следующие виды деятельности: оптово-розничная торговля декоративными отделочными материалами, инвестиционная деятельность; внешнеэкономическая деятельность; маркетинговая деятельность; коммерческая деятельность; производство и реализация товаров народного потребления (ТИП); оказание платных услуг населению; проведение ремонтных и строительных работ; торговая деятельность; организация и проведение выставок или подобных мероприятий.

ООО ЗАО "ПЛАСТЕВРОКОМ" предлагает широкий ассортимент различных строительных и отделочных материалов, изготовленных из высококачественного сырья с использованием прогрессивных технологий. В предлагаемых материалах, наряду с импортными компонентами, безусловно, обеспечивающими высокое качество и стабильность получаемых составов, используются отечественные составляющие, что позволяет существенно снизить конечную стоимость продуктов без потери качества. Предлагаемые материалы используются на промышленных объектах и объектах общественного пользования (магазины, больницы, школы и др.).

ЗАО "ПЛАСТЕВРОКОМ" создано в 2003 году в Санкт-Петербурге как торговая организация по продажам отделочных материалов. В результате развития предприятия ассортимент и объемы продаж значительно возросли, требования к продаваемой продукции повысились. Руководством компании в конце 2003 года было принято решение о строительстве собственного завода по производству профильно-погонажных изделий из поливинилхлорида для строительной отрасли.

01 октября 2004 года ЗАО "ПЛАСТЕВРОКОМ" построен и запущен в г. Калининград "Завод пластмасс "ПЛАСТЕВРОКОМ" Завод оснащен новейшим оборудованием немецких компаний "KraussMaffei" и "HENSCHEL-Mischer".

За короткий период профессионализм коллектива и внедрённые передовые технологии позволили организовать широкий ассортимент профильно-погонажных изделий из поливинилхлорида высокого качества на основе российских смол ПВХ и немецких модификаторов "BAERLOCHER". Ассортимент и объём выпускаемой продукции позволяет отнести Завод пластмасс "ПЛАСТЕВРОКОМ" к крупнейшим производителям в профильной отрасли Российской Федерации. Постоянное проведение маркетинговых исследований рынка отделочный строительных материалов специалистами ЗАО "ПЛАСТЕВРОКОМ", приводит к расширению ассортимента продукции и изменению моделей и дизайна продукции.

Выпускаемая продукция торговой марки "ПЛАСТЕВРОКОМ" проходить многоуровневый контроль качества в сответствии с европейскими требованиями ISO 9001 и отвечает всем требованиям ГОСТ.

Проведение маркетинговой политики компании и продажу продукции выполняет Торговый Дом "ПЛАСТЕВРОКОМ". На территории ТД открыт магазин розничной продажи. Осуществляется индивидуальный подход при работе с каждым клиентом.

Итоги независимого маркетингового исследования, целью которого было выявление популярности отделочных материалов в магазинах ОАО "ПЛАСТЕВРОКОМ", работающих в отрасли розничной торговли строительными и отделочными материалами на территории Санкт-Петербурга.

Исследование было основано на мнении покупателей данной продукции. Основные критерии, которые оценивались: цены, реклама, профессионализм.

Масштабный опрос посетителей магазинов строительно-отделочных материалов выявил не только положительные отклики, но и замечания к некоторым компаниям-поставщикам. Петербургские покупатели критически относятся к ассортименту продукции, предоставляемым услугам, интерьерам и удобству торговых залов. Что касается уровня цен на строительно-отделочную продукцию, то большинство потребителей оценивают его как приемлемый.

В целом, проведенное исследование показало, что в Петербурге сформировались профессиональные и стабильные компании-поставщики, имена которых можно назвать брендами.

Высшими оценками отмечены «Керама-Т» за профессионализм, сеть магазинов "ПЛАСТЕВРОКОМ" как самая популярная.

Таблица 2.

Сравнительный индекс популярности компаний-поставщиков, работающих в отрасли торговли строительно-отделочных материалов

1

«Керама Т»

8,4

2

"ПЛАСТЕВРОКОМ"

8,14

3

«Гилевское кольцо»

8,07

4

«Молоток»

8

5

«Европа»

7,8

6

«Суперстрой»

7,13

7

«Строймаркет», «Фиалент»

7,06

8

«Диоск»

6,9

9

«Строй Сам»

6,53

Оценка выведена как «среднее арифметическое». Максимальный допустимый балл был принят за 10 единиц.

Удельные доли глубины проникновения компаний на рынке г. Петербург.

Можно выделить три группы торговых точек.

1. Группа лидеров 10 и более % : "ПЛАСТЕВРОКОМ", Строй Сам, Для Вас.

2. Группа преследователей 7-8%

3. Дополняющая группа 4 и менее процентов.

Таблица 3

Отношение потребителей к ценам

Низкие

3.6

Доступные

81

Завышенные

15.4

Ценовой фактор в решении о совершении покупки является достаточно важным, но не ключевым. Если компания придерживается средних городских цен, то наибольшее внимание следует уделять ассортиментной политике.

Из результатов исследования: ассортимент считают «не достаточным» 31% потребителей, а цены - «завышенными» только 16%

Пути коммуникации с потенциальными потребителями.

Данные собраны с целью выявления способов информирования потенциальных потребителей относительно ассортимента и цен. При ответах допускалась ссылка на несколько способов.

Таблица 4

«Как потребитель узнает об ассортименте и ценах»

Гостиный Двор

7,2

Семейный Бюджет

5,4

Блиц

3,6

Что? Где? Почем?

1,2

Обзванивают справочные издания, службы информации

9,6

Объезжают известные магазины

86,4

Как показали результаты исследований, важную роль в рекламных и маркетинговых мероприятиях играет первоначальное информирование потребителей. Задачами такого информирования должны быть: создание устойчивого знания мест продажи, ассортимента и в меньшей степени цен.

Затем, большое внимание следует уделять стратегии формирования положительного имиджа компании (brand building). Важные инструменты – ТВ реклама, кампании по связям с общественностью (PR). Осознание того, что торговая марка является общеизвестной или авторитетной, служит серьезным мотивом если не к совершению покупки, то к посещению торговой точки в период принятия решения о покупке.

Из приведенной таблицы можно сделать следующие выводы.

Большинство покупателей перед совершением покупки проводят собственные исследования относительно ассортимента и цен. При этом, мало полагаясь на информацию из печатных СМИ. Рекламу в печати можно рассматривать как напоминающую и, в зависимости от места публикации (первые полосы, программы ТВ) - как имиджевую.

Потенциальный потребитель проводит до нескольких дней объезжая известные ему магазины. Применительно к отрасли, можно предложить интенсивно использовать наружную рекламу как имиджевую и навигационную в местах маршрутов движения потребителей, рекламу продукции в местах продажи (буклеты, каталоги, плакаты). Основываясь на том, что потребители принимают решение о совершении покупки при личном посещении - профессиональные консультации менеджеров и продавцов, относительно качества, потребительских свойств предлагаемых товаров.

Отношение потребителей к качеству рекламы

Приведенная ниже таблица носит общий описательный характер и не применяется отдельно взятой точке. На вопрос: Ваше отношение к качеству рекламы были даны следующие ответы:


Таблица 5

Отношение потребителей к качеству рекламы

Не видел

30

Недостаточно информации

19

Устраивает

51

Примечательно, что не было ни одного негативного ответа вида – «раздражает».

Что касается сегмента «Недостаточно информации». Этот ответ имеет прямое отношение к неосведомленности относительно ассортимента (напрасные ожидания), а так же и к достаточному ассортименту. Например, покупатель совершает покупку товара, который не в полной мере отвечает его потребностям в точке «А», затем слишком поздно узнает о наличии необходимого товара в точке «Б».

Среди клиентов предприятия известные строительные и торговые фирмы, с помощью которых производится отделка промышленных и гражданских сооружений Самарской, Тюменской, Ульяновской и Саратовской областей, Башкортостана, Татарстана, Казахстана.

ЗАО «ПЛАСТЕВРОКОМ» постоянно поддерживает рабочие контакты с ведущими отечественными и зарубежными производителями лакокрасочной продукции, активно развивает собственное производство лакокрасочной продукции общестроительного и специального назначения, что позволяет выполнить практически любой заказ и с успехом обеспечивать регулярные комплексные поставки продукции для непрерывных производств. Предприятие имеет на своем счету более 500 постоянных партнеров.

Успехи в продвижении объясняются не только высоким качеством продукта, но и выверенной рыночной стратегией, точным позиционированием продукта в соответствующей рыночной нише. Каждый из предлагаемых брэндов отвечает требованиям и ожиданиям определенной целевой потребительской группы и в каждой из рыночных ниш оптимально соответствует соотношению цена-качество.

Коммуникации с общественностью

Для рассматриваемого предприятия наиболее значимую роль играют связи или коммуникации с общественностью. В ниже изложенном тексте будет дано более подробное описание данного вида коммуникаций, применительно к ЗАО «ПЛАСТЕВРОКОМ».

В наиболее общем виде PR представляют собой самостоятельную функцию менеджмента, которая направлена на установление и поддержание коммуникаций между предприятием и общественностью. Коммуникативная функция PR связана с обменом и получением информации для реализации стратегически важных целей организации. Называя оценочную функцию PR, следует отметить, что задачей управления в области создания PR является оценка отношения общественности к организации и всей ситуации, связанной с ее деятельностью. Функцией PR является создание оснований для общественного понимания и принятия решений. Целью PR в управлении является создание благоприятной для предприятия внешней и внутренней среды, которая бы охватывала одновременно несколько уровней: стратегический, политический, психологический и социальный. PR выступают компонентами деятельности как самой организации, так и различных групп общественности.

Содержание PR определяется направлениями сфер деятельности предприятия и охватывает работу со СМИ, связи с широкими кругами общественности, отношения предприятия с партнерами, инвесторами, властными структурами, с персоналом предприятия и др.

Важным фактором развития системы PR является развитие деловой среды предприятия. Коммуникации PR оказываются включенными в систему отношений как во внутренней, так внешней среде предприятия. В формировании системы PR на предприятии ЗАО «ПЛАСТЕВРОКОМ» важную роль играют СМИ.

Наиболее распространенными формами PR, используемыми предприятием ЗАО «ПЛАСТЕВРОКОМ» для взаимоотношений со СМИ, являются:

бэкраундеры, содержащие информацию текущего характера. Они используются для создания и поддержания позитивного общественного мнения о предприятии, для обеспечения желаемого поведения общественности;

Необходимость освещения важных, значимых для предприятия событий с выходом на широкую аудиторию используется ньюз-релиз, или пресс-релиз;

В системе PR предприятия выделяют также медиа-кит, или пресс-кит. Пресс-кит содержит материалы, используемые в СМИ и предназначенные для ответа на наиболее важные вопросы журналистов прессы по поводу предприятия.

Формой PR является также занимательная статья, цель которой состоит в обеспечении доступной информации, понятной широкому кругу людей. Занимательная статья включает в себя описание события, его объяснение и оценку;

Целью кейс-истории является сообщение о благоприятном для предприятия событии, решения его проблемы и т.д.;

В качестве формы PR выделяют именные, или авторские статьи за подписью должностного лица предприятия. Это придает публикации престижность;

Обзорные статьи обобщают опыт нескольких компаний в отрасли, что позволяет их использовать в “нейтральной” по своей направленности прессе;

Факт-лист дает краткую информацию о профиле организации, должностного лица или события. Факт-лист включает краткое описание предприятия и его товаров, услуг, цифры продаж и др.;

Финансовые коммуникации в системе PR предприятия реализуются посредством таких форм, как собрания акционеров, отчетов в письменных и аудио формах, обсуждение финансовой стратегии развития, направленной на увеличение коммуникации с потребителями и др.

Роль и функции PR можно раскрыть лишь при анализе корпоративной культуры предприятия в целом. Коммуникации в организационной культуре предприятия включены в систему ценностей, символов, установок, образцов поведения, имеющих нормативный характер. Характер и содержание коммуникаций и организационной культуры предприятия определяются ее типом.

Культура, акцентирующая роль лидера, имеет коммуникации, направленные на поддержание жесткой иерархической структуры.

Организационная культура, акцентирующая функциональное распределение ролей и специализации участков, тяготеет к коммуникациям, включенным в систему правил, направленных на повышение эффективности деятельности предприятия в постоянной сфере.

Культура, акцентирующая решение производственных задач, порождает коммуникации, направленные на наиболее адекватную передачу значимой информации, поддержание высокого профессионализма сотрудников.

Принципами построения коммуникаций предприятия ЗАО «ПЛАСТЕВРОКОМ» в условиях рынка выступают регулярность коммуникаций непосредственного контакта, их персонализация. Приоритетная сфера запросов к коммуникациям со стороны персонала касается отражения стратегии предприятия на ближайшее будущее, отражение причин, лежащих в основании стратегии, характеристика принимаемых на предприятии решений. Целевая ориентация организационной культуры предприятия определяет выбор средств коммуникации.

Исследование организационных культур предприятий в условиях рынка позволяет выявить основные средства коммуникации предприятия с потребителями, к которым относят СМИ, рекламу, Интернет, журналы, а также ритуалы общения с потребителями.

Изучение комплекса наиболее значимых ценностей, лежащих в основе деятельности предприятий по созданию системы PR, выявило их преимущественно экономическое содержание, стремление к получению сиюминутной выгоды в ущерб социальным последствиям.

При рассмотрении эффективности форм PR во внешней среде предприятия ЗАО «ПЛАСТЕВРОКОМ» отразило высокую значимость прессы, радио, телевидения, информационных агентств, выставок, интернет. Для малых предприятий высока значимость прессы, интернет, телефонных разговоров, информационных рекламных листков.

Наибольшую роль играют такие формы коммуникации, как письменные приказы, письменные инструкции, устные инструкции, устная деловая информация, устные санкции и устная коммуникация поощрительного характера.

Коммуникации с поставщиками и рекламными агентствами

Данный аспект является очень важным в процессе управления предприятием, хотя и стоит на втором месте после связей с общественностью, так как именно направлен на привлечение новых клиентов. Безусловно значимую роль в этом мероприятии играет взаимосвязь с поставщиками через СМИ по средствам рекламы.

В своей рекламной кампании ЗАО «ПЛАСТЕВРОКОМ» использует: телевидение, радио, газеты, рекламу, наружные рекламные щиты, а также интернет. И заказывает ее через рекламное агентство. Чаще всего таким агентством становится «ИРСО» – институт рекламы и связи с общественностью.

Рекламное агентство рассмотривает общий рейтинг графика использования средств рекламы. Общий рейтинг оценивает общее количество контактов с аудиторией в соответствии с принятым графиком. Если график охватывает 90% семей при средней частоте рекламного контакта равной трем, общий рейтинг составит 270 пунктов. Агентство также подсчитывает средневзвешенное число рекламных контактов, выражающее степень весомости носителя рекламы, которая определяется относительным баллом силы его воздействия.

Минимальная частота выхода в свет рекламного объявления составляет 3-4 раза. Как объясняют специалисты – первый рекламный контакт создает осведомленность о товаре, второй — способствует пониманию его сущности. И только при третьем или четвертом по счету контакте у потребителя возникает предрасположенность к действию. Если менеджер устанавливает рекомендуемую частоту, охват аудитории он определит автоматически, исходя из бюджета.

Каждое из средств рекламы — печатные издания, телевидение, радио и т. д. — имеют характерные особенности, определяющие охват, частоту и силу воздействия рекламы. Выбор рекламоносителя осуществляется в соответствии с 4 критериями.

Целевой рынок. Так как товар предназначен для сегмента строителей и отделочников (включая и обычных граждан), а это является довольно широким сегментом, использование таких средств рекламы, как телевидение и общенациональные газеты имеет смысла.

Бюджет. ЗАО «ПЛАСТЕВРОКОМ» не ограничен в средствах на рекламу, поэтому оно может себе позволить дорогие средства рекламы (телевидение).

Обращение. Телевидение — идеальное средство рекламы в смысле воздействия на аудиторию и преподнесения эмоциональных обращений. Из всех средств рекламы оно предлагает наибольший творческий простор.

Когда график использования средств рекламы определен, необходимо распределить рекламный бюджет во времени. Компания нацелена на поддержание непрерывной рекламы, поэтому лучше всего использовать равномерное распределение.

Оно означает, что контакты аудитории с рекламой равномерно распределены во времени.

Данная система как раз подходит для нашего предприятия, так как оно достаточно новое, недавно образованное, а как известно равномерно распределение применяется для расширяющихся рынков, на которые привлекаются новые покупатели, и для рынков товаров повседневного спроса.[12]



Заключение


Выбор покупателей определяется воздействием трех групп факторов. К первой, наиболее значимой группе, относятся факторы социальной среды потребителей — их культурный уровень, черты характера, социальное и экономическое положение. Вторую группу составляют факторы предложения конкурирующих компаний: относительное качество товаров, цены, услуги, расширяющие предложение, стиль и эффективность поддержки со стороны каналов распределения. В третью группу входят обращения, которые компании адресуют целевым рынкам.

Коммуникации призваны проинформировать рынок о предложениях компании, убеждать покупателей в преимуществах товара и стимулировать уже существующих потребителей к новым приобретениям. В некоторых случаях предложения отличаются друг от друга именно коммуникациями. Эффективность коммуникаций зависит от степени их соответствия социальной среде потребителей и их поддержки привлекательным маркетингом-микс.

И без того широкий круг средств коммуникации, которые имеет возможность использовать компания, постоянно увеличивается. Наиболее значимые и распространенные средства — реклама, прямой маркетинг и мероприятия по продвижению товаров и связям с общественностью, прямые продажи — дополняют друг друга, а не конкурируют между собой. У каждого из них свои сильные стороны, целевая аудитория, в них используются особые виды обращений. С трансформацией маркетинговой среды значение средств коммуникации изменяется. Например, в настоящее время возрастает роль стимулирования сферы торговли, а реклама в СМИ, напротив сдает былые позиции, происходят радикальные изменения в области технологий и средств рекламы, что повлечет за собой значительные изменения коммуникаций-микс.


Список используемой литературы


1.     Виханский, Олег Самуилович. – Стратегическое управление, - М.: Гардарика, 1999. - 292 с.

2.     Дурович, Александр Петрович. - Маркетинг в предпринимательской деятельности. - Минск, 1997. - 464 с.

3.     Гончаров, Вадим Владимирович. - Руководство для высшего управленческого персонала: В поисках совершенства управления. - МНИИПУ, 1997. - 768 с.

4.     Менар, Клод. - Экономика организаций. - М.: Инфра-М, 1996. - 159 с.

5.     Басовский Л.Е. Маркетинг. М.: ИНФРА-М, 2000.

6.   Дайн А. И др. Маркетинг. М.: Экономика, 1999.

7.     Хайем А. Маркетинг для «чайников». Киев: Диалектика, 1999.

8.     Филип Котлер, Гари Армстронг, Джон Сондерс, Вероника Вонг "Основы маркетинга",  издат. дом "Вильямс", М., 1998 г.

9.     Филип Котлер "Основы маркетинга", издат. "Прогресс", М., 1996 г.

10.            http://www.plasteuro.com – сайт компании ЗАО «ПЛАСТЕВРОКОМ»





[1] Виханский, Олег Самуилович. – Стратегическое управление, - М.: Гардарика, 1999. - 292 с.

[2] Гончаров, Вадим Владимирович. - Руководство для высшего управленческого персонала: В поисках совершенства управления. - МНИИПУ, 1997. - 768 с.

[3] Филип Котлер, Гари Армстронг, Джон Сондерс, Вероника Вонг "Основы маркетинга",  издат. дом "Вильямс", М., 1998 г.

[4] Филип Котлер "Основы маркетинга", издат. "Прогресс", М., 1996 г

[5] Гончаров, Вадим Владимирович. - Руководство для высшего управленческого персонала: В поисках совершенства управления. - МНИИПУ, 1997. - 768 с.

[6] Филип Котлер "Основы маркетинга", издат. "Прогресс", М., 1996 г

[7] Дурович, Александр Петрович. - Маркетинг в предпринимательской деятельности. - Минск, 1997. - 464 с.

[8] Менар, Клод. - Экономика организаций. - М.: Инфра-М, 1996. - 159 с.

[9] Филип Котлер "Основы маркетинга", издат. "Прогресс", М., 1996 г

[10] Менар, Клод. - Экономика организаций. - М.: Инфра-М, 1996. - 159 с.

[11] Дурович, Александр Петрович. - Маркетинг в предпринимательской деятельности. - Минск, 1997. - 464 с.

[12] http://www.plasteuro.com