Введение

Паблик рилейшнз (ПР) система связей общественностью предполагающая многократную деятельность по улучшению взаимоотношений между организацией и общественностью, а также с теми, кто выступает с ней в деловой контакт как внутри, так и за ее пределами.

Совершенно очевидно, что сегодня любая фирма или компания должна нести ответственность за плоды своего труда перед обществом, в котором она функционирует. Она должна эффективно работать на благо аукционеров и сотрудников и вместе с тем вносить ощутимый вклад в экономику и благосостояния страны.

Паблик рилейшнз, являясь одним из важных факторов получения высоких результатов в бизнесе за счет достижения взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности, способствует формированию достойного имиджа фирмы, помогает избежать вредных слухов и предвзятостей, а также повысить качество обеспечения совокупных рыночных запросов потребителей.

Успех маркетинговых проектов во многом зависит от своевременного установления связей с общественностью посредством широкого использования средств массовой информации – пресса, радио, телевидение. Решение проблемы развития ПР. строится на научной основе и требует большого искусства.

Успешно организованная и проведенная работа ПР помогает более оперативно и своевременно обнаружить и устранять недостатки в стратегическом планировании, организации и реализации деятельности, а также в системе управления в целом, устанавливать тесное сотрудничество с общественностью.

Без реализации знаний, навыков и умения в области ПР невозможно достичь большого успеха в условиях функционирования в демократическом обществе.

Главная цель ПР – собирать, осмысливать и распространять позитивные традиции исторически сложившегося российского предпринимательства. Именно вновь зарождающийся слой предпринимателей должен вывести наше государство из глубокого кризиса и возродить экономику. Поэтому очень важно рационально использовать механизмы и методы ПР для стабилизации жизни нашего общества, вступившего в сложный период рыночных реформ.

Паблик рилейшнз, являясь органической составной частью системы управления воспроизводственным процессом, не только способствует решению проблем индустриализации и научно-технического прогресса, но и прямо влияет на совершенствование механизма товарно-денежных отношений.

ПР-коммуникации, обеспечивающие привлечение обширного фактологического материала о формировании деловой среды в зарубежных и российских компаниях, выступают как одна из основных составляющих маркетинговых коммуникаций. Связи с общественностью представлены как средство, соединяющее рынок, маркетинговую стратегию, интересы предприятия и покупателей. Поэтому знания основ ПР необходимы для всех участников маркетинговой деятельности.

Целью данной курсовой работы является рассмотреть и изучить как действует паблик рилейшнз на предприятии.

Задачи данной курсовой работы:

1. Изучение теоретических основ паблик рилейшнз

2. Практическое изучение основных подходов к паблик рилейшнз в компании Travels Corporation

3. изучение совершенствование паблик рилейшнз в компании Travels Corporation

1. Теоретические основы паблик рилейшнз

1.1. Понятие, цели, задачи и функции паблик рилейшнз

За последние 60 лет предлагалось множество самых разных толкований понятия «pablik relations». Институт общественных отношений, созданный в Великобритании в 1948 г., дал действующее до сих пор определение ПР.

Паблик рилейшнз – это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью.

В 1978 г. представители более чем 30 национальных и региональных ассоциаций ПР выступили в Мехико с так называемым Мексиканским заявлением, содержащим следующее определение паблик рилейшнз:

Паблик рилейшнз – это искусство и наука анализа тенденций, предсказания их последствий, выдачи рекомендаций руководству организаций и осуществления программ действий в интересах и организаций, и общественности.

В настоящее время целью паблик рилейшнз считается установление двухстороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании, и полной информированности [7, с.246].

Паблик рилейшнз как наука занимается организацией коммуникационного пространства современного общества. Американское общество паблик рилейшнз так видит свои задачи: «ПР помогает комплексному, плюралистическому обществу принимать решения и функционировать более эффективно путем достижения взаимопонимания между группами и учреждениями. Она помогает гармоничному сочетанию частных и общественных интересов».

Область, в которой функционирует ПР, можно определить как общественную коммуникацию. Она отличается как от коммуникации обыденной, так и от коммуникации массовой. Обыденная коммуникация – личностная, диалогическая, устная. Массовая – неличностная, монологическая, печатная, что и позволяет выходить на массовую аудиторию. В целом, в массовой коммуникации образуется мозаика из самых разнообразных сведений, поскольку канал этот нейтрален по отношению к описываемым в нем объектам.

Исследователи насчитали до 500 формулировок. Наиболее известный на территории СНГ специалист, автор книги по ПР, Сэм Блэк предлагает следующее определение, согласующееся с официально принятым: ПР – «это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на праве и полной информированности». Советское издание по маркетингу определяет ПР как «искусство создавать благоприятный климат, благоприятное отношение к фирме-продавцу (производителю товара) не только потенциальных клиентов, но и широких масс публики, причем на самых разных уровнях, вплоть до правительственного».

Дж. Уайт и Л. Мазур подчеркивают важность для ПР быть не столько техникой, как подходом, делать акцент на этических мотивах ПР, которая не должна быть средством для сокрытия неприятных фактов. Поэтому они рассматривают ПР в качестве определенного зонтика, закрывающего такие сферы, как:

- корпоративные коммуникации,

- менеджмент проблем,

- паблисити продукта,

- отношения с инвесторами,

- финансовые коммуникации,

- лоббирование,

-общественные отношения,

- отношения с масс-медиа,

- коммунальные проблемы,

- менеджмент событий,

- спонсорство,

- набор услуг, подпадающий под все это.

Такое общее рассмотрение приводит и к более общему определению цели ПР, которая звучит как влияние на поведение групп людей по отношению друг к другу.

Эдвард Бернейс, один из первых профессионалов ПР в Америке, определяет ПР как «область действий, которая призвана заниматься взаимодействиями между личностью, группой, идеей или другой единицей общественности, от которой она зависит». Эдвард Бернейс при этом постоянно подчеркивает, что базой ПР являются общественные науки, а не журналистика, поскольку влиять на поведение можно только с опорой на весь спектр общественных наук, а не чисто филологически. Он считает, что если человек живет не в джунглях, он всегда зависит от других людей. Любая идея, любой объект, любая корпорация, религия или страна всегда зависит от публики [2, с.26].

Френк Дженкинс: «ПР состоит из всех форм планируемой коммуникации, вовне и внутри, между организацией и ее общественностью для реализации специфических целей, направленных на достижение взаимопонимания».

Всемирная ассамблея ассоциаций по паблик рилейшнз (Мексика, 1978): «Практика ПР – это искусство и социальная наука по анализу направленности, предсказанию последствий, консультированию лидеров организаций и проведению планируемых программ действий, которые служат как интересам организации, так и общественным интересам.

Ален Сентор и Патрик Джексон: «Термин ПР часто неоднозначен, поскольку используется неточно. При правильном использовании ПР описывает процессы практики: техники, стратегии, структуры и тактики…»

В среде российских практиков также бытует взгляд на ПР как на ремесло, сумму приемов, что отрицает в той или иной степени научные подходы.

В чем отличие ПР от таких процессов целенаправленного воздействия, как пропаганда и реклама?

Френк Джефкинс пытается разграничить рекламу и ПР следующим образом: «Реклама может не использоваться организацией, но каждая организация занимается ПР. Например, пожарная бригада не рекламирует ни пожары, ни свои услуги, но она имеет отношения с общественностью. ПР касается всех и вся, тогда как реклама ограничена специальными задачами продажи и купли… ПР имеет дело с общей коммуникацией организации, поэтому они [отношения в области ПР] более обширны и всесторонни, чем реклама. Иногда ПР может использовать рекламу, именно поэтому ПР не является ни формой рекламы, ни частью рекламы».

Разница между ПР, рекламой и пропагандой мы можем отыскать по следующему параметру. Реклама – это позитивный рассказ о конкретном объекте для конкретной аудитории. Плюс к этому реклама направлена на конкретное действие – покупку. Пропаганда – это как бы иной полюс. Мы привыкли видеть в пропаганде позитивный рассказ о неконкретном объекте для максимально широкой аудитории. Здесь нет направленности на конкретное, четко очерченное действие, каковыми является покупка товара.

В отличие от рекламы, ПР призвана выходить на широкую публику, а не на узко очерченный круг потенциальных потребителей. В отличие от пропаганды, ПР может иметь более четкое очерченные цели и объекты, в направлении которых следует информировать общественность. И реклама, и ПР также действуют в системе альтернативных коммуникаций, однако пропаганда имеет тенденцию действовать в безальтернативной коммуникативной среде.

Френк Джефкинс считает, что «пропаганда, как и реклама, является предрасположенной к своему объекту: материалы ПР высокого уровня, с другой стороны, должны быть фактическими, непредубежденными и свободными от самовосхваления» [14, c46].

Главным этапом в процессе налаживания связей с общественностью при формировании маркетинговой стратегии является подготовительный этап, на котором четко обосновываются цели, подлежащие реализации при выходе фирмы на рынок. Постановка целей как ближайших, так и долговременных, их разработка формируются на практике и опыте прошлых лет с использованием достаточного массива исходной информации, а также интуиции. На данном этапе отбирается система мер по созданию общественного мнения, определяются возможные коммуникативные каналы, формы и методы создания намеченного имиджа, разрабатывается содержание ПР-обращения.

Одной из стратегических целей системы мер, проводимой в рамках ПР-кампании, являются создание благоприятного общественного мнения и завоевание расположения целевых аудиторий, отдельных социальных групп, основанных на доверии. Решение этой стратегической цели невозможно без обеспечения коммуникации фирмы с ее социальной средой: клиентами, органами власти, средствами массовой информации, сотрудниками фирмы.

Ведущие зарубежные фирмы и компании перед выходом на внешние рынки, как правило, осуществляют и проводят экспресс-анализ ПР-кампании с привлечением важнейших структурных подразделений, а также квалифицированных специалистов и влиятельных представителей деловых кругов.

Результатом проведения ПР-кампании является заключительный аналитический этап, на котором формируется комплексная оценка достигнутых результатов за счет выводов, замечаний, а также оценки достигнутого имиджа фирмы. Достигнутая популярность фирмы в обществе оценивается по следующим направлениям:

- расширение круга коммерческих контактов с целевой аудиторией, т.е. реализация и развитие эффекта «привыкания»;

- формирование активных связей со СМИ, общественными и властными структурами;

- перестройка коммерческой деятельности с гибкой адаптацией к изменениям в обществе с постоянным предложением ему того, что оно ждет от фирмы;

- управление коммерческой деятельностью в случаях появления цейтнотовых ситуаций за счет своевременного предложения сходных товаров и услуг с более высокими качественными характеристиками, а также ликвидации в максимально сжатые сроки появившихся внезапных вредных слухов;

- проведение в случаях необходимости контррекламы, т.е. «отмывание имиджа».

Главная задача ПР состоит в наведении мостов между молодым предпринимательским сословием и остальной частью населения, в преодолении недоверия, зависти, обиды и враждебности, в помощи обществу отличать цивилизованной бизнес от дикого, достигающего своего процветания благодаря обману, насилию, а не упорному труду, таланту, умению приносить добро и пользу в обществе.

Задачей ПР является профилактика возможных конфликтов и недоразумений с общественностью, борьба с нежелательными слухами относительно фирмы и ее деятельности. В то же время самостоятельной задачей является организация представительской деятельности фирмы с проведением широких презентаций, пресс-конференций, выставок.

НЕ менее важной задачей ПР является расширение влияния фирмы в обществе, особенно на такие социальные группы, от которых зависит успех дела.

Особенности практики ПР состоят в том, что эта работа ведется не на сиюминутный результат, а на процесс, эффект от нее имеет стратегический характер. Хотя акции и меры ПР, безусловно, приносят результаты при подписании контрактов, заключении сделок, но это косвенные результаты.

ПР, или связи с общественностью, как важный компонент управленческой деятельности помимо системы целей и задач имеют четко очерченный комплекс функций в рыночной, социальной и государственной сферах.

Как функция управления ПР включают в себя набор работ по обеспечению руководства организации информацией об общественном мнении, оказанию ему помощи в выработке направлений деятельности, мер соблюдения общественных интересов; поддержанию руководства в состоянии готовности к различным переменам путем заблаговременного предвидения тенденций, преодоления отчуждения в состоянии цейтнотовых ситуаций.

Многоплановая деятельность включает в себя комплекс функций, необходимых для достижения поставленных целей и решения задач ПР:

- Аналитико-прогностическая функция направлена на выработку информационной политики, ее стратегии и тактики, фиксирующих движение событий в динамике. Она включает тщательное изучение партнеров, анализ конкретных ситуаций при формировании маркетинговой деятельности, оценку общественного мнения, настроений и реакций населения, подготовку массива аналитических данных для принятия эффективных решений.

- Организационно-технологическая – совокупные меры и действия по проведению и организации активных акций, ПР-кампаний, различного уровня деловых встреч, выставок, конференций с использованием средств массовой информации, аудио- и видеотехники.

- Информационно-коммуникативная функция предполагает продуцирование, тиражирование информации при выполнении информационно-разъяснительной и пропагандистско-рекламной работы, необходимой не только для партнеров общения, но и для поддержания социально-психологического климата внутри фирмы, соблюдения служебной этики, фирменного стиля.

- Консультативно-методическая функция: консультации по организации и налаживанию отношений с общественностью. Разработка концептуальных моделей сотрудничества и социального партнерства, программ, акций и кампаний ПР.

Таким образом, связи с общественностью являются многофункциональной системой по организации и налаживанию отношений с общественностью, включающей в себя два аспекта. Во-первых, деятельность ПР – это теоретическая и аналитическая работа с последовательным оказанием различных услуг для высшего руководящего звена. Во-вторых, деятельность ПР включает в себя и практическую работу по оценке двустороннего потока информации с широким использованием финансовых и материально-технических средств, а также специальных форм и методов образовательно-воспитательного воздействия на массовое сознание и поведение людей, социальных групп, объединений и институтов [15, с.25]

1.2. Методы паблик рилейшнз

Отношения со средствами массовой информации. Поддержание отношений с прессой не входит в обязанности организации, но если деятельность последней вызывает интерес общественности, средства массовой информации будут помещать о ней материалы и сообщения. Если же при этом прессе будет оказано содействие, то это значительно снизит вероятность искажений и неточностей в сообщениях. Кроме того, отношения с прессой используются в целях рекламы.

Отношения со средствами массовой информации являются двусторонними. Организация предоставляет материалы о своей деятельности и предпринимает шаги для выпуска комментариев и информационных сообщений. Взаимное доверие и уважение между организацией и средствами массовой информации служат необходимым залогом хороших отношений.

Популярные издания обычно предпочитают сенсационные сообщения тем, которые описывают запланированные события. Разобравшись в потребностях газет, журналов, радио- и телепрограмм, можно найти много способов обратить на себя внимание. Все средства массовой информации готовы помещать чисто информационные материалы, даже если они по-разному к ним относятся из-за различий в редакционной политике и читательских привязанностях. Пресса всегда приветствует любую статью или информационное сообщение, содержащее элемент новизны, лишь бы материал был достоверным и своевременным. Доверительные начала, достоверность и своевременность – вот те основы, на которых администрация предприятия должна строить свои отношения с mass media.

От имени администрации в отношения со средствами массовой информации вступает ответственный за связь с прессой. Он решает три основные задачи:

предоставить материалы для печати, по которым затем пишутся статьи, очерки, репортажи;

отвечать на запросы прессы и предоставлять комплексные информационные услуги;

следить за сообщениями печати, радио и телевидения, оценивать результаты, принимать по необходимости меры к исправлению ошибок, выступать с соответствующими опровержениями.

Ответственный за связь с прессой обязан обеспечить непрерывный поток новостей, исходящих от организации. Помещение статей – весьма эффективный способ привлечь внимание общественности к предприятию и его деятельности. Все редакторы заинтересованы в том, чтобы получить предложение напечатать статью, и если идея статьи им понравится, они попросят или прислать статью, или предоставить журналисту возможность получить материалы, необходимые для ее написания.

Наиболее распространенный способ подачи информации прессе - информационное сообщение, или пресс-релиз. После написания его направляют обычной почтой или по каналам компьютерной связи в различные газеты и периодические издания, на радио и телевидение. Главное требование, предъявляемое к пресс-релизу, заключается в том, что он должен быть ясным, без двусмысленностей.

Другим способом общения со средствами массовой информации являются пресс-конференции. Они проводятся обычно в тех случаях, когда необходимо продемонстрировать какие-либо образцы или другие предметы или же когда речь идет о важной теме, по которой у присутствующих журналистов могут возникнуть вопросы. Пресс-конференции дают также прекрасную возможность для распространения информации, которую по тем или иным соображениям нежелательно распечатывать.

Печатная продукция в паблик рилейшнз. Под печатной продукцией понимаются различные бланки, визитные карточки, счета и прочие печатные материалы, не имеющие непосредственного отношения к паблик рилейшнз, но играющие значительную роль при формировании организацией собственного стиля.

Печатное слово еще долго будет служить основным средством обращения любой организации со своими клиентами, контрагентами, аукционерами. Поэтому «собственное лицо» в оформлении печатной продукции является одним из сильнейших средств маркетинговой коммуникации. Многие организации разработали такой собственный фирменный стиль, что их товары и рекламные объявления узнаются с первого взгляда. Собственный стиль может заключаться в эмблеме, в виде и типе шрифтов, цвете или сочетании этих средств. Достаточно привести пример компаний «Кока-Кола» или «Филипп Моррис». Хороший стиль отличается тем, что без изменений используется во всех видах наглядной агитации – от фирменных бланков до бортов автомобилей.

Специалистам по паблик рилейшнз не обязательно владеть профессиональными знаниями в области книгопечатания, но совершенно необходимо осознавать его важную роль. Выбор правильных шрифтов и бумаги, способа печати и полиграфических приемов является слагаемым успеха паблик рилейшнз в области печатной продукции. В крупной организации может быть специальный отдел печатной продукции, занимающийся заказом таких изделий. В небольшой организации подобными вопросами занимается либо отдел паблик рилейшнз, либо фирма, осуществляющая услуги в области ПР.

Кино- и фотосредства в паблик рилейшнз. Документальные фильмы служат мощным средством паблик рилейшнз. Они снискали себе популярность еще в 30-х годах и до недавнего времени активно использовались в нашей стране как массовое средство агитации и пропаганды. Сейчас документальные киноленты перешли на телевидение, однако фильмы по-прежнему занимают видное место в паблик рилейшнз как средство связи, обучения, маркетинга, исследования. Растущая популярность видеомагнитофонов и появление кабельного телевидения дали новый толчок развитию этого вида средств связи с общественностью. Видеоклипы снимаются как для товарной или институциональной рекламы, так и для бесплатного распространения в информационных целях.

Нет необходимости готовить киноспециалистов из числа работников области ПР, однако надлежащее понимание ими сути дела необходимо для последующего консультирования по вопросам использования фильмы в какой-либо организации или для обеспечения связи с компанией-производителем кинопродукции в ходе съемок.

Использование фотографии в публичной деятельности имеет большое значение. Прежде всего фотография создает впечатление достоверности и имеет притягательность, которой не обладает печатный текст. В наше время крайне редко встречаются материалы без фотографий и иллюстраций, если они грамотно подготовлены. Фотографии используются при оформлении годовых отчетов компаний, рекламных проспектов, газетных репортажей, при выпуске иллюстрированных изданий, организации фототек.

Устная речь в паблик рилейшнз. Устная речь служит древнейшим средством общения между людьми и, несмотря на конкуренцию со стороны письменной, остается в настоящее время мощнейшим способом поддержания связей с общественностью. Умение выступать на заседаниях, конференциях, официальных встречах являются одним из профессиональных требований в общественной жизни. Подготовка выступления специалистом ПР – обычная практика в правительствах, организациях или на предприятиях.

К этой области паблик рилейшнз относится также контроль за умением вести телефонные разговоры. Телефонный секретарь становится первым человеком, к которому обращается клиент, и его поведение может оказать сильное влияние на первое впечатление о фирме. В задачу специалиста по ПР входит организация такой процедуры ведения телефонных разговоров, которая отражала бы позитивный имидж организации. Во многих организациях принято, что контроль за умением вести телефонные разговоры осуществляет сам управляющий. Умение вести телефонный разговор должно распространяться на всех сотрудников организации от высшего звена до низшего.

Реклама и паблик рилейшнз. Логически реклама является составной частью паблик рилейшнз, поскольку она оказывает влияние на образ компании в глазах общественности. В современном мире недостаточно лишь произвести хороший товар, обеспечить маркетинг, распределить продукцию, успешно разрекламировать ее и продать. Даже качественный товар может не найти потребителя, если его производитель проводит неэффективную социальную политику или неправильно воспринимается общественностью. Необходимо, чтобы компания имела достойный уровень, а общественность знала о приносимой ею пользе. Именно это лежит в основе так называемой рекламы «престижа», или «институциональной» рекламы.

Существует два вида рекламы «престижа». Первый ставит перед собой задачу проинформировать общественность о том вкладе, который компания вносит в благосостояние страны. Второй вид рекламы используют не столь прямой подход: он сводится к предоставлению информации по тем вопросам, которые интересуют общественность; при этом название компании-спонсора просто упоминается.

Спонсорство представляет собой современную форму покровительства. В прежние времена монархи и знать выступали покровителями искусства. Со временем эта функция перешла к государству, правда, в ограниченных пределах. Вместе с тем в последние годы промышленные круги все чаще стали практиковать различные формы спонсорства по отношению к искусству и спорту. Спонсорство промышленных кругов характеризуется более широким покровительством, нежели его предшественница филантропия. Миллионеры Рябушинский и Мамонтов, Рокфеллер и Карнеги вошли в историю как щедрые филантропы. Существует целый ряд фондов (фонд Сороса, например), выделяющих стипендии на различные полезные начинания. Спонсорство же практикуется в более скромных масштабах, однако его коммерческая выгода находится в прямой зависимости от вложенных усилий и финансовых ресурсов.

Правильнее всего определить спонсорство как один из видов предпринимательской деятельности, основная цель которого заключается в действиях на благо как самого спонсора, так и получателя его помощи. Спонсорство является составной частью стратегии маркетинга, которая определяет лицо компании. В осуществлении этой стратегии особое место отводится паблик рилейшнз и органичному сочетанию основных методов ПР со спонсорством [4, с.56].

1.3. Современная система деловой коммуникации

Паблик рилейшнз придают большое значение необходимости двусторонних отношений. Деловое общение играет огромную роль при решении практически всех управленческих проблем. Недостаток общения порождает множество случаев недопонимания, поэтому улучшение каналов общения, разработка новых способов коммуникации являются главными задачами любой программы паблик рилейшнз.

Независимо от решения вопроса о том, какие цели преследуются при общении, у всех теорий общения есть общение признаки. Они распространяются на определение типа коммуникационных программ, способов осуществления программ, средств, применяемых в общении, а также исследование и оценку результатов деятельности. Современная деловая коммуникация основывается на пяти основных элементах.

1.           Научный анализ как основа развития теории делового общения.

2.           Теория делового общения, направленная на достижение конкретных целей или групп целей.

3.           Эффективное применение современных средств коммуникации.

4.           Тщательное определение критериев успеха применяемых мероприятий.

5.           Выбор квалифицированных управляющих и их разумное использование.

Интегрированная теория общения. В теории паблик рилейшнз коммуникация делится на общение сотрудниками (так называемое «внутреннее общение») и налаживание информационного потока и общения с деловыми партнерами и общественностью (так называемая «внешняя деловая коммуникация»).

В средней или крупной компании имеется вполне определенная система распространения информации от высшего руководства к сотрудникам. От того, насколько быстро, точно и эффективно эта система действует, зависит успех предприятия. Исследования, однако, выявили ряд серьезных недостатков в этом важнейшем звене организации управления.

Выяснилось, в частности, что со стороны своего заместителя руководитель может рассчитывать на понимание не более 60% информации, которую он пытается передать тому по какому-либо сложному, но важному вопросу. В свою очередь подчиненный заместителя также поймет не более 60% того, что пытался объяснить ему его начальник, и так далее – до последнего звена в руководящей цепочке. Таким образом, если руководство состоит из пяти уровней, самый младший поймет только 13% смысла первоначального распоряжения. Это относится к устному общению. При использовании письменных документов результат может быть еще ниже, так как понимание письменного распоряжения может составлять всего 15% на каждом уровне.

При задействовании нескольких каналов общения результат стал лучше, чем при простом сложении степени понимания по отдельным каналам. Это подтверждает истину, что наилучшие результаты достигаются, когда информация по избранному вопросу распространяется по нескольким каналам.

В настоящее время все более актуальной становится мысль о выработке единой интегрированной теории общения. Подъем интереса общественности к деятельности предприятия, растущая потребность предприятия в выработке индивидуального стиля, помогающего в конкурентной борьбе, повышающиеся требования сотрудников к условиям труда заставляют перестраивать прошлую стратегию общения. В будущем успех программ паблик рилейшнз будет зависеть от того, насколько предприятию удастся привести к единой интегрированной концепции всю совокупность мероприятий по налаживанию двустороннего общения.

Интеграция предусматривает не только координацию внутреннего и внешнего общения, но и взаимосогласование всех усилий предприятия по организации общения. Иными словами, предприятие должно «говорить одним языком» на всех уровнях.

Интегрированная деловая коммуникация означает использование различных элементов делового общения таким образом, чтобы они дополняли и усиливали друг друга, содействуя установлению конструктивного взаимопонимания.

Стратегия делового общения. Как и в других областях бизнеса, в деловой коммуникации для достижения задуманных целей вырабатывается определенная стратегия.

Стратегия в области деловой коммуникации представляет собой средне- и долгосрочные программы принятия управленческих решений. Они должны четко, логично, целенаправленно намечать руководству предприятия рамки для принятия решений и позволять управляющим выбрать из целого ряда мероприятий наиболее необходимые в данный момент [10, с.425].

Одной из основных целей современный деловой коммуникации является достижение предпринимательской гибкости, то есть обеспечение предприятию достаточного простора для проявления инициативы. Предприниматель может легко потерять контроль над ситуацией, если он будет вынужден реагировать на события без подготовки. Средствами достижения гибкости в принятии решений могут быть, например, определение собственных тем для контактов с общественностью, конструктивные требования к окружающим, тактически правильное умение общаться. Важным элементом стратегии паблик рилейшнз служит точная постановка задачи. Задача должна быть не только реалистична, но и соотноситься с целями фирмы и ее традициями. Следующим шагом при осуществлении стратегии делового общения является выработка плана деятельности.

2. Основные подходы к паблик рилейшнз в компании Travels Corporation

2.1. Паблик рилейшнз в системе маркетинга на примере компании Travels Corporation

То, что современный маркетинг является ключом к успеху на рынке, сегодня не оспаривается никем. Маркетинг представляет комплексную и целенаправленную деятельность в области производства и рынка, которая обеспечивает решение конкретных рыночных задач компании наиболее рациональным в конкретной ситуации путем. В качестве совокупности отработанных мировой практикой методов изучения рынка, поиска новых идей в производстве и реализации товаров, услуг, глубокого изучения потребностей покупателей, клиентов и их удовлетворения благодаря производству и предложению новых товаров и услуг, а также как средства умелой организации связей производителей и потребителей, постоянного совершенствования системы сбыта маркетинг призван сыграть выдающуюся роль в преобразовании всех хозяйственных отношений на российском рынке.

Паблик рилейшнз, как необходимая составная часть маркетинга, помогает решать большинство задач, стоящих перед ним. Особое значение имеет исследование запросов и предпочтений потребителей и налаживание между компанией и покупателями взаимовыгодных отношений, что существенно воздействует на стабильность сбыта продукции и услуг. Создание при помощи ПР эффективных коммуникаций с внешней средой является порой решающим фактором в конкурентной борьбе с другими агентами рынка. Паблик рилейшнз как направление рыночной деятельности выросло и уже на Западе отпочковалось от маркетинга.

Маркетинг известен как система управления и организации деятельности компаний, фирм, банков, всесторонне учитывающая происходящие на рынке процессы. Маркетинг лежит в основе работы всех подразделений фирмы. В современной российской практике мозговым центром, организующим маркетинг, как правило, является коммерческий отдел. Он занимается непосредственно изучением рынка, сбором необходимой информации, ее анализом, разработкой стратегии освоения рынка. [1. с.76].

Важной особенностью является то, что маркетинг, ПР нельзя ввести в действие указом президента или постановлением другого органа власти. Он внедряется в деловую жизнь, когда в нем появляется реальная потребность

Применение возможностей маркетинга крайне важно и потому, что новые условия экономики требуют изменения характера, содержания и даже стиля работы руководителя, менеджера. И множество неудач на рынке связано с плохой рекламой, слабым продвижением информации о товарах, неправильной реакцией на действия конкурентов, ошибками в определении времени выхода на рынок.

Процесс использования возможностей паблик рилейшнз в маркетинге обобщенно можно представить в виде цепочки нескольких взаимосвязанных элементов.

1.Изучение запросов потребителя и способов их удовлетворения.

В процессе таких исследований паблик рилейшнз службы могут анализировать первичную (непосредственно в Travels Corporation) информацию о товарах, продукции и вторичную (включая прессу, интервью, результаты опросов). Предметом такого изучения могут быть:

- замечания и пожелания потребителей;

- результаты выставок;

- торговая статистика (в целом по рынку и с дифференциацией по отраслям, регионам);

- издание различных палат, союзов, институтов;

- статистика семейного потребления.

Затем ПР-специалисты могут участвовать в выработке новых производственных программ, целью которых могут быть улучшение конкурентной ситуации на рынке, снятие устаревших товаров и выпуск новых. А для этого необходимы новые идеи и предложения, которые должны:

- учитывать прежние запросы потребителя;

- ориентироваться на новые потребности;

- обеспечивать увеличение объема реализации с использованием прежних путей сбыта;

- то же самое – с помощью новых возможностей.

2. Анализ качества обслуживания потребителей.

Это технологическое звено предполагает изучение качества предоставляемых клиентам услуг, проведение дополнительного сервиса, беседы с потребителями.

Так в одной из стокгольмских аптек у клиентов спросили, устраивает ли их ее работа. Поскольку в числе посетителей были немолодые люди, большинство пожаловалось на отсутствие стульев. Руководство аптеки обратилось к ПР-агенству и то посоветовало увеличить количество работников аптеки для ликвидации очереди. Ведь если клиент на 3-5% более удовлетворяется работой фирмы, то ее доходы возрастают на 20-25%. Как подчеркнул на семинаре в Москве руководитель этой шведской ПР-фирмы, в конкурентной борьбе сегодня может победить лишь тот, кто опирается на помощь профессионалов, в том числе и ПР.

3. Изучение состава потребителей и создание их мотивационного портрета.

Это можно делать различными способами, которые достаточно хорошо известны. При создании мотивационного портрета потребителей надо учитывать ряд «портретообразующих» факторов. Они связаны со всем комплексом потребностей человека: физиологическими, культурными, социальными, личностными.

Физиологические обеспечивают жизнедеятельность организма человека.

Культурные факторы зависят от многих условий, включая образование и воспитание человека.

Социальные факторы в немалой степени определяются той средой, в которой человек находится, допустим, во что и как одеваются ее представители.

Личностные факторы зависят от возраста, семейного положения человека, его нравственной ориентации, способов и целей самоутверждения.

4.Изучение действий конкурентов.

Здесь уместны анализ рекламы, выставочных и иных акций конкурента, беседы с потребителями его продукции и другие действия.

Можно также инициировать сравнительные испытания продукции специализированными журналами, фирмами, лабораториями, обществами потребителей и профессиональными корпорациями.

5.Определение наиболее эффективных органов прессы для информирования потребителей.

В этой связи должны изучаться сведения о тиражах газет, об их аудитории, сферах влияния и другие показатели эффективности и приемлемости для решения конкретных задач.

6. Проведение рекламных компаний.

Это направление в работе ПР-службы предусматривает использование всего комплекса рекламных средств.

7. Проведение мероприятий по формированию общественного мнения о товаре, услуге, фирме, организации или человеке для стимуляции сбыта.

В мировой практике бизнеса это носит более сокращенное и модное название- «sales promotions». Для этого, помимо рекламы, следует общаться с потребителем. Это осуществляется следующим образом:

- демонстрацией товара в имеющихся точках;

- распространением сведений о товарах в беседах, при консультациях потребителей;

- стимулированием покупателей;

- проведением различных мероприятий;

- выдачей бесплатных образцов или подарочных купонов;

- воздействием на взгляды покупателей через средства массовой информации;

- созданием и укреплением имиджа не только товаров, но и фирмы в целом.

При этом хорошие возможности открывают те товары (услуги, предложения), которые не относятся к традиционным и направлены на решение проблем, возникающих у потребителя.

Важно также формирование представления о фирме как о такой, которая способна надежно обслуживать потребителя, а если она этого сегодня не может сделать, то пообещает на будущее и непременно выполнит свое обязательство.

Возможны и другие коммуникационные акции для содействия реализации продукции на рынке и организации ее выпуска на производстве [9, с.116].

Практика убеждает, что творческое использование маркетинга может дать многое для успеха предпринимательства. Маркетинговая система тесно привязывается к сложившимся условиям, адаптируется к требованиям хозяйственного механизма с учетом существующего законодательства, действующих правовых норм, государственных регуляторов. Конечным результатом маркетинга является зачисление на счет фирмы денежных средств от реализации товаров и услуг в размерах не менее намеченного планом.

Комплексные исследования рынка, включая изучение психологии покупателей, проводят во всех развитых странах. В условиях России комплексное исследование рынка, как правило, проводят непосредственно в Travels Corporation, качество его во многом зависит от уровня технической оснащенности и подготовки специалистов-аналитиков. Для России важно систематизировать и изучать опыт маркетинга и паблик рилейшнз лучших компаний мира, специфику рыночной деятельности японских, американских, финских и других фирм, на основе чего формировать свой собственный стиль, в максимальной степени использующий технические, финансовые и интеллектуальные возможности фирмы [9, с.216].

2.2. Факторы, которые приводят к возникновению паблик рилейшнз и области туризма на примере компании Travels Corporation

Паблик рилейшнз, наряду с такими науками, как Конфликтология, Теория переговоров, Теория коммуникации, Теория массовой коммуникации, Политическая реклама, являются совершенно новой для нас социальной наукой.

Один из создателей ПР постоянно подчеркивал социальный, а не журналистский характер данной науки. И это понятно, поскольку ПР работает с общественным мнением, а тексты при этом становятся лишь одним из средств воздействия. Отсюда следует внимание ПР к таким наукам, как Социология, Психология и Социальная психология, поскольку именно они задают возможность анализа тех или иных вариантов социального поведения.

ПР определяется по-разному. Сэм Блэк, к примеру, говорил о своем определении, о «достижении гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности». Мы считаем, что слово «гармоничный» все же несколько оценочное, а не нейтральное, поскольку несет принципиально позитивную окраску, хотя термин «гармонизация» присутствует и в определении американской общественности ПР. Когда С. Блэк говорит о том, что специалисты по ПР говорят только правду, мы вновь попадаем в ловушку красивых слов. Ведь известно, что говорить правду можно разными способами. Когда для Горького издавался персональный экземпляр газеты «Правда», где сообщения об арестах заменялись рассказами, о ловле крабов, то оба сообщения были правдивыми. Это общая проблема отбора информации: из миллиона происходящих событий на страницы газет или экраны телевизоров могут попасть лишь сотни. Отбор сам по себе производит искривление информационного пространства. Событие в результате становится как бы эталонным, оно уже не столько рассказывает о себе, сколько знаково задает определенные закономерности окружающего нас мира. И если специалист по ПР получает оплату за свой труд, то он естественным образом будет продуцировать информацию, которая будет и правдива, и благоприятна для его клиента.

В принципе информационное поле заполняет ряд как бы символических машин, порождающих информацию. Это «машина масс-медиа», которые также символичны, как и любые другие. Это «машины» художественной культуры, которые порождают символы уже по своему исходному определению. Это реклама. Это паблик рилейшнз. Интересно, что число людей, работающих в сфере рекламы, паблик рилейшнз и журналистики, располагается по убыванию от рекламы к журналистике. То есть то, что в нашем понимании наиболее приближено к действительности, на самом деле меньше интересует общество. Профессионалы скорее сконцентрированы в области порождения действительности чисто символической.

Э. Бернейс, один из первых американских специалистов в области ПР, защищал эту новую специальность по двум направлениям. Во-первых, он считал, что общество не должно позволять каждому выступать в роли эксперта после того, как он сам себя назовет специалистом по ПР. Во-вторых, он возражал против признания ПР дисциплиной журналистского толка. Он считал, что это скорее наука социальная, а не филологическая.

При этом необходимо сказать, что до трех четвертей сообщений имеют своим источником отнюдь не свободный поиск репортера. Это всегда организованная кем-то информация. Американский социолог В. Гэмсон использует в этом контексте понятие «спонсора». Информация может иметь спонсора, который и способствует ее продвижению.

В ряде случаев это приводит к появлению так называемого ПР «по-черному»: размещение материала в СМИ журналистов за наличные. При этом руководители информационных структур пытаются вести борьбу с «черным» ПР.

Как видим, сложности общественного ПР лежит как в сохраняющейся закрытости наших властных и предпринимательских структур, для которых выход на общественность не всегда является приоритетным занятием, так и в том, что в случае положительного решения мы стараемся найти обходные пути выхода на свою аудиторию [9, c.237].

Области применения ПР

Для западных стран наиболее развивающимися областями ПР являются правительственные, кризисные и финансовые. В случае СНГ на первое место выходят политические ПР. ПР неофициальным подсчетам российских аналитиков, заказы на политические ПР составляют до шестидесяти процентов всех заказов. Но задачи такого рода стоят во всех наших организациях.

Значительна и та область ПР, которая предполагает дальнейшую разработку и исследования из-за определенной новизны этой специальности. Так, в рамках британских ПР-практикантов и преподавателей был проведен опрос с целью определения приоритетных областей. В результате опроса образовался следующий список приоритетных направлений, требующих углубленного изучения:

1.Измерение и оценка;

2.Определение ПР;

3.Необходимость объедения ПР с другими коммуникативными функциями;

4.      Стратегическое планирование;

5.      Отношения с высшим руководством компаний;

6.      Профессиональные умения;

7.      Влияние информационных технологий на практику ПР;

8.      Имидж ПР;

9.      Ожидания покупателей ПР-услуг для определения их критериев успеха;

10.  Роль ПР в организационных изменения;

11.  Качество услуг ПР;

12.  Международные вопросы;

13.  Этика;

14. Влияние содержания масс-медиа;

15. Вопросы пола (роль женщин в ПР);

16.  Профиль рынка ПР-услуг.

Стандартные представления о том, что представляет собой ПР-кампания, во многом близки у разных исследователей. Питер Грин предлагает начинать с «коммуникативного аудита», включающего беседы со всеми важными для проблемы группами людей, с тем чтобы установить, что они знают, чего не знают и что должны узнать.

Известная ПР-фирма «Кетчум» предлагает такие 8 пунктов разработки плана ПР для клиента:

1.Определение проблемы – хорошее понимание проблемы, ее суть с точки зрения паблик рилейшнз помогает сформулировать цели программы;

2.Формулировка целей – цели должны быть достижимыми и предлагать решение проблемы;

3.Определение аудитории – если для решения проблемы окажется необходимым выделение нескольких целевых аудиторий, их следует перечислить для клиента, учитывая степень важности каждой из этих групп для решения проблемы;

4.Разработка стратегии – стратегия рассказывает в самых общих понятиях, как может быть достигнута цель;

5.Конкретизация тактики – здесь формируются последовательно типы деятельности для достижения каждой из целей;

6.Разработка календаря – необходимо иметь четкий временный график, чтобы брошюры, приглашения появились в нужное время;

7.Подсчет бюджета – к подсчитанным расходам добавляется 10 процентов на случай разного рода неожиданностей;

8.Конкретизация процедур оценки – успешность программы необходимо оценивать по заранее заданным критериям.

Паблик рилейшнз делает в странах СНГ свои первые шаги. Ведь первые структуры по связям с общественностью уже давно функционируют в рамках силовых ведомств и спецслужб. Их нацеленность на работу в рамках кризисных ситуаций заставила начать свои наработки именно в этом направлении.

Паблик рилейшнз порождает научный подход к разнообразным проблемам социального управления. Следует давно перейти от накопления нерешаемых проблем к их разрешению, и в этом существенную помощь обществу может оказать паблик рилейшнз, которая вбирает в себя многие результаты ряда наук коммуникативного цикла. Без знания их невозможно эффективное функционирование в качестве специалистов по ПР. Паблик рилейшнз заинтересована как во внешней, так и во внутренней аудитории. Это отражение внимания общества к человеку, когда человек перестает быть безмолвным винтиком. С другой стороны, условия демократического развития позволяют большим группам людей иметь автономное от других поведение. Речь идет о сознательном порождении разнообразия человеческого поведения. Все это в ответ требует усиления работы методов, позволяющих достигать определенного согласия в поведении.

Паблик рилейшнз одновременно и наука, и искусство. Поэтому она требует нового поколения профессионалов, к которым мы еще не готовы, поскольку не можем осуществить соединения, как теоретических знаний, так и практических умений [17, с.86].

2.3. Паблик рилейшнз в кампании Travels Corporation

Правильный выбор контактных аудиторий – главное в паблик рилейшнз. Но первое место среди них по праву занимает персонала в Travels Corporation. Любой сотрудник компании является ретранслятором информации в Travels Corporation во внешнюю сферу и, по существу, в какой-то мере является его имидж-мейкером. Очень важно, чтобы каждый работник отождествлял себя предпринимателем, жил его интересами, которые совпадали бы с его собственными. Когда менеджер разъясняет работнику его роль в Travels Corporation, подчеркивает его значимость, он прививает последнему совершенно конкретный тип поведения. Менеджер призван постоянно работать с самыми различными категориями сотрудников организации, чтобы лучше понять их чаяния, их потребности, а также то, насколько правильно они воспринимают его целевые установки о роли Travels Corporation в их жизни. При этом особенно важно, чтобы информация, имеющая источником менеджмент, всегда бала полная и правдивая. Это относится особенно к таким злободневным сегодня для России проблемам, как зависимость между объемом и качеством работы персонала и получаемым за нее вознаграждением.

Опыт показал, что весьма эффективно проведение систематических собраний сотрудников, на которых менеджмент информирует их о состоянии и перспективах бизнеса, рынка, о принятых руководством решениях, где происходит прямой обмен мнениями о путях, формах и методах решения стоящих перед Travels Corporation задач. Главное – создать благоприятное общественное мнение, завоевать доверие, расположение сотрудников к руководителям.

Практика доказала также эффективность организации и проведения систематических социологических обследований в Travels Corporation с целью наблюдения за изменениями психологической атмосферы, определении необходимых инноваций в области взаимоотношений менеджмента и персонала.

В настоящее время одной из важнейших проблем в ПР является создание качественных внутренних коммуникаций (отношений между сотрудниками компании). Среди коммуникационных проблем, основными являются следующие:

Главным источником информации для себя сотрудники считают своего непосредственного руководителя. Не получая от него сведений в достаточном объеме, они ищут другие источники, что приводит к рождению слухов, искажающих реальную ситуацию.

Ведущий менеджмент компании для коллектива, как правило, «невидим». Это ошибка руководителей многих компаний, полагающих, что реально управлять людьми, не общаясь с собственным персоналом. Оперируя значительными денежными средствами, приобретая промышленные и другие объекты, опираясь в основном на финансовые расчеты и инсайдерскую информацию, руководители экстраполируют такой тип руководства на управление собственным персоналом.

Сотрудники весьма недовольны поверхностным отношением менеджмента компании к их проблемам. Они хотят, чтобы руководители прислушивались к их мнению и принимали его во внимание при принятии решений, связанных с бизнесом решение подобных проблем относится к области ПР. Контактная аудитория, включающая всех сотрудников компании, называется «внутренней» что относится как к рядовым сотрудникам компании, так и к ее менеджерам. Поэтому нельзя рассматривать общие проблемы организации без учета взаимодействия этих двух групп, формирующих важнейший ресурс компании – ее персонал.

Существует два основных фактора, влияющие на процесс коммуникации внутри компании:

ценность взаимопонимания, командной работы и учета вклада сотрудников в достижение конечных результатов. Такого рода позитивные аспекты поведения сотрудников подвергаются сильному воздействию в рамках активного и эффективного взаимодействия внутри организации.

Построение мощной коммуникационной системы позволяет руководителю любого уровня создавать благоприятные условия для общения с его подчиненными. Указанная система должна содержать не только относящуюся к работе информацию, но и включать обсуждение основных вопросов бизнеса и социальных вопросов, связанных со всей организацией.

В процессе ежедневных рабочих отношений осуществляется значительное количество контактов, однако эффективные коммуникации между сотрудниками развиваются только в атмосфере доверия.

Обязанность ведущего менеджера – создавать благоприятный климат рабочих отношений и постоянно удерживать его. Но даже при такой существенной поддержке со стороны высшего менеджмента в Travels Corporation существует множество барьеров на пути свободного развития двухсторонних коммуникаций в организациях. Исследования показали, что большинство сотрудников полностью доверяют организации, однако лишь менее половины из них убеждены, что в их организации хорошо передается информация сверху вниз. Менее половины сотрудников дают высокую оценку стремлению руководства организации прислушиваться к их мнению.

Задача помочь сотрудникам оценить цели и направление, в котором движется организация, обеспечить свободный доступ к необходимой информации и наладить систему коммуникаций в организации является первоочередной для паблик рилейшнз [1, с.166].

Паблик рилейшнз в туризме на примере кампании Travels Corporation.

Как известно, любой туристической компании, имеющей большое число отделений по стране, непросто поддерживать постоянно хорошую рабочую атмосферу во всех туристических филиалов, создавать у сотрудников чувство гордости и удовлетворения, привлекать новые кадры.

Компания Travels Corporation фактически была монополистом в сфере туризма: она владела 120 туристическими филиалами в России, которые различались по размерам, числу сотрудников, ассортименту оказываемых услуг. Например, в филиалов высшей категории, удостоенных королевской лицензии, организованных по принципу туристического рынка, число служащих составляло примерно 40 человек.

В эту компанию приходили работать в основном со школьной скамьи, практически не имея профессиональной подготовки. Поскольку конкурентоспособность зависит от профессионализма сотрудников, в Travels Corporation разработали собственную методику обучения персонала, получившую признание Московского института туризма и Национального совета по профессиональной подготовке. Менеджеры, возглавлявшие районные и областные отделения компании, начинали с самых первых ступеней карьеры. Практически все управляющие и члены Совета директоров, отвечающие за организацию производства, имели опыт работы в туристической сфере.

Однако, готовя больше половины профессиональных турменеджеров России, Travels Corporation. несла значительные убытки, поскольку ее сотрудники открывали собственное дело, переходили на работу к конкурентам и в другие сферы туризма.

В 2001 г. компания поручила агентству по связям с общественностью Welbeck Golin/Harris разработать паблик рилейшнз программу для персонала, которая помогла бы поднять уровень самооценки у сотрудников, внушить им чувство уважения и доверия к руководству Travels Corporation, создать в ней семейную атмосферу. Агентству необходимо было найти компромисс между стремлением компании остаться лидером на рынке и потребностями служащих.

Консультанты провели коммуникационный аудит, желая понять, что же мешает развитию и совершенствованию компании. Из бесед с менеджерами стало ясно: во многих бедах повинно плохое информирование сотрудников о том, что происходит в Travels Corporation.

Планирование и осуществление

Принятая руководством компании программа по связям с общественностью Welbeck Golin/Harris, включала четыре направления работы.

Издание внутрифирменного журнала.

Старый квартальный журнал «Dewhurst News» по предложению консультантов вышел под новым названием «Counterpoint», что в переводе означает «Контрапункт». В агентстве также разработали его макет. Все сотрудники, включая пенсионеров, теперь регулярно получали журнал, позволивший общаться с персоналом в менее официальной форме по сравнению со стандартными меморандумами, приказами и служебными записками. В журнале разъяснялась торговая политика Travels Corporation. Несколько страниц каждого номера редакция посвящала новостям, поступившим от сотрудников, рассказам об успехах компании, изменениях в законодательстве, касающемся туризма, и о последних достижениях в отрасли.

Формирование чувства доверия к руководителям компании.

В общенациональные газеты и специализированные торговые издания регулярно рассылали пресс-релизы, посвященные успехам отрасли и Travels Corporation. Ее представители всегда были готовы встретится с журналистами и рассказать о компании как о лидерах в туристической сфере. Все сотрудники, которые нуждались в литературе по специальности, получили подписку на газеты «Новости туризма» за счет компании.

Создание семейной атмосферы.

Большой стаж и безупречная работа служащих получили теперь заслуженное признание руководства. Например, на приемах и обедах в честь ветеранов компании гостей всегда принимал один из членов Совета директоров. На подобные мероприятия приглашали семью сотрудника, его коллег. Репортаж о приеме и фотографии публиковали в журнале, который могли получить все желающие.

Повышение самооценки и чувства удовлетворения работой.

Лучшие работники участвовали во внутрифирменном конкурсе «Мастер года», привлекшем большое внимание прессы и конкурентов. Почетное звание «Мастер» присуждали за успехи в разработке тура и введение новых услуг и сервиса. Таким сотрудникам компания оплатила членство в Институте туристической сферы деятельности и подарила годовую подписку на «Туристический журнал». Travels Corporation приветствовала вступление служащих в профессиональные организации, например в Российскую туристическую ассоциацию.

Много усилий приложили к тому, чтобы привлечь к участию в программе молодых сотрудников. Агентство тесно сотрудничало с отделами маркетинга и обучения по организации курсов и стажировок и в самой Travels Corporation и в других компаниях и организациях. Для поощрения молодых профессионалов учредили награду «Молодой турменеджер», о чем много писали журналисты местных газет и специализированных туристических изданий.

Оценка

Вся паблик рилейшнз компания получила оценку менеджеров:

- по результатам опросов, в Travels Corporation. после реализации прграммы 94% сотрудников стали больше доверять Совету директоров;

- на вопрос, порекомендовали бы вы своим родственникам сделать карьеру в Travels Corporation. 97% респондентов ответили положительно;

- проведенный в конце 2003 г. опрос подтвердил рост самооценки сотрудников – 97% опрошенных были довольны своей работой и перспективами карьеры, а 88% полагали, что получают достойное вознаграждение.

Руководство Travels Corporation приятно удивили итоги программы. Ее предложению, к сожалению, воспрепятствовала реорганизация компании и закрытие ряда туристических филиалов.

Специалисты полагают, что любая организация должна уделять много внимания и тратить значительные средства на создание налаженной системы внутренней коммуникации. Travels Corporation все-таки была реорганизована, не выдержав конкуренции со стороны крупных туристических операторов. Так что не всегда эффективная программа работы с персоналом – залог победы в условиях жесткой конкурентной борьбы.

3. Совершенствование паблик рилейшнз в компании Travels Corporation

3.1. Оценка эффективности ПР-активности в компании Travels Corporation

Для определения эффективности деятельности паблик рилейшнз (по связям с общественностью), в том числе ПР-кампаний, используют промежуточные и конечные оценки. Процедура оценки включает в себя:

- анализ использования ресурсов и проведения запланированных акций;

- определение эффективности отдельных элементов кампании (для выявления и устранения недейственных элементов системы);

- установление зависимости между принимаемыми мерами и достигаемыми результатами;

- подведение итогов ПР-кампании и подготовку отчета;

- выработку рекомендаций на будущее.

Определение эффективности деятельности по связям с общественностью представляет достаточно сложную проблему. С одной стороны, ПР косвенно воздействует на общественное мнение и поведение и оценить такое воздействие затруднительно. С другой стороны, эта деятельность носит долгосрочный характер и результаты ее могут стать очевидны лишь через большой промежуток времени. Однако измерять эффективность ПР-усилий как одного из видов управленческой деятельности всетаки необходимо.

Для определения степени ПР-воздействия на целевую аудиторию можно использовать опросы, исследования реакции сотрудников, беседы. Важную роль играет анализ материалов прессы, посвященных ПР-объекту. Только количественная оценка ПР-эффективности, когда статьи вырезают из газет, а видео- и аудиоматериалы записывают на пленку, не может быть признана эффективной. Выделяют ряд специальных параметров для оценки эффективности кампании по связям с общественностью:

- увеличение эффективности работы организации (продвижения ПР-объекта в зависимости от намеченной цели);

- изменение представлений об организации (по результатам устного опроса, анализа и анкетирования);

- изучение динамики обращений к услугам организации, объема продаж, выявление новых тенденций в ходе реализации кампании;

- изменение общественного мнения;

исследование внутрифирменных социально-психологических показателей;

- определение рейтинга руководителя.

Для формирования более реальных показателей оценки важно отличать число переданных сообщений от числа людей, которые изменили свое поведение. В связи с этим Ф. Котлер выделяет три метода оценки ПР-деятельности:

1) реальные контакты с группами общественности;

2) изменение осведомленности, понимания и отношения к организации и ее деятельности;

3) вклад в достижение целей организации.

Применение первого метода не требует особых усилий, однако не всегда дает удовлетворительную информацию. Анализ по второму методу может начинаться с наиболее простых исследований: сколько респондентов могут повторить содержание услышанной новости? Сколько человек рассказали об услышанном своим знакомым? Изменил ли кто-то отношение к организации или ее деятельности после получения сведений? Полученные ответы – это информация для анализа эффективности программы связей с общественностью. Третий метод труден в использовании, так как на достижение целей организации влияет множество факторов и сложно выделить вклад одного из них в общий итог.

Интересный подход к оценки ПР-эффективности предлагает отечественное ПР-агенство «Международный пресс-клуб» (табл. 1).

При правильной организации работы по связям с общественностью оценка эффективности определенного этапа становится отправной точкой для разработки дальнейшей стратегии управления отношениями с общественностью.

Таблица 3.1

Оценка эффективности деятельности по связям с общественностью

Учет российской специфики при оценке ПР-эффективности

Для России один из наиболее важных показателей успешного управления общественным мнением и отношениями с общественностью (как и в других странах) – готовность тратить на это значительные средства. Наиболее яркое подтверждение этого факта – политическая сфера. Политики видят реальные результаты работы с целевыми группами общественности. За счет использования ПР-инструментов они получают возможность управлять общественным мнением и в других сферах, увеличение затрат на использование ПР-средств становится важным индикатором признания эффективности и профессионализма ПР-индустрии. [3, с.242].

Для российских условий характерна непредсказуемость результата ПР-активности вследствие воздействия огромного числа факторов. Большую часть переменных показателей просто невозможно учесть заранее, поэтому оценка эффективности реализации программ по связям с общественностью должна включать корректировку результатов с учетом непредвиденных обстоятельств. Следует выявлять факторы, которые способствовали или препятствовали достижению полученных результатов, и делать соответствующие выводы

Для российских общественных деятелей и бизнесменов характерна настроенность на немедленный эффект ПР-усилий. В связи с этим необходимо строить работу по связям с общественностью (и выбирать оценочные критерии) так, чтобы каждый этап заканчивался фиксацией достигнутого эффекта во мнениях и отношении выбранной целевой группы общественности.

Современные западные методики оценки эффективности ПР-кампаний необходимо скорректировать на российскую специфику. Иногда трудно непосредственно выявить результаты, и только косвенные методы могут дать достоверные сведения о реальной эффективности работы специалиста по связям с общественностью [2, с.81].

Заключение

Изучение дисциплины ПР как комплексной, включающей теории коммуникации, психологии, этики, менеджмента, маркетинга, позволит специалистам плавно войти в постиндустриальную и информационную стадию развития товарно-денежных отношений, принимать успешное участие в осуществлении широкомасштабных проектов в сфере экономики и социальной жизни с учетом общественного мнения, умения воздействовать на него, гармонизации общественных отношений и связей.

Деятельность по связям с общественностью возникла в глубокой древности и формировалась на протяжении всей истории человечества. Существует множество определений, раскрывающих содержание системы связей с общественностью. Наиболее точно содержание ПР раскрывает следующее определение: «ПР – это часть управленческой деятельности, направленная на достижение гармонии, взаимопонимания между фирмой и общественностью в целях достижения наивысших результатов».

Из определения связей с общественностью становится очевидно, что ПР являются механизмом взаимовыгодных, гарантных отношений в обществе и одной из главных составляющих рыночной экономики. Осмысление ПР как неразрывной составляющей в организации маркетинговой деятельности, способствующей выходу фирмы на более перспективные рынки, является важным условием становления рыночных отношений в нашей стране.

Связи с общественностью (Паблик рилейшнз) занимают все более значительное место в рыночной деятельности российских компаний, в которых все чаще создаются специальные подразделения ПР. Быстрые изменения, неопределенность деловой среды побуждают к установлению и развитию систематических информационных связей с партнерами, потребителями, сотрудниками трудовых коллективов с целью воздействия на последних на основе взаимодействия. Этому же способствует усиление социально-психологических методов менеджмента в России. Для успеха бизнеса стало объективно необходимым знать, что люди думают о фирме и, соответственно, формировать общественное мнение и настроение. Весьма эффективным оказалось использование методов ПР для устранения кризисных явлений в деятельности многих российских компаний. Поэтому сегодня эффективное управление российским бизнесом стало невозможным без энергичной деятельности в области ПР. Паблик рилейшнз представляет собой науку и практику того, как жить в бизнесе в согласии.

Залог будущего паблик рилейшнз лежит в ее интеллектуальности и одновременно сильном творческом характере решаемых задач. Именно эти два аспекта – интеллектуализм и творчество – всегда будут привлекать к этой области взоры молодого поколения. Поэтому вывод – нужно развивать и укреплять службу ПР, расширять ее функции и сферу ответственности, создавать все условия для ее нормального функционирования.

Список использованной литературы

1. Паблик рилейшнз. Связи с общественностью в сфере бизнеса. – М.: Ассоциация авторов и издателей «ТАНДЕМ». Издательство ЭКМОС, 1999.-352 с.

2. Антипов К.В., Баженов Ю.К. Паблик рилейшнз для коммерсантов: Учебно-практическое пособие. – М.: Издательский Дом «Дашков и К», 2000-132 с.

3. Боротник Е.М., Коротков Э.М., Никитаева А.Ю. Управление связями с общественностью: Учебное пособие /Под ред. Проф. Э.М. Короткова. – М.: ИД ФБК – ПРЕСС, 2002.-128 с.

4. Буари Филипп А. Паблик рилейшнз или стратегия доверия: Пер. с фр. – М.: Конссалдинговая группа «ИМИДЖ – Контакт»: ИНФРА – М, 2001.-178 с.

5. Доти Дороти И. Паблисити и паблик рилейшнз: Пер. с англ. – М.: Филинъ, 1998.-526 с.

6. Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. – М.: Рефл-бук, Киев: Ваклер, 2000.-346 с.

7. Крылов И.В. Маркетинг. – М.: Центр, 1998.-192 с.

8. Котлер Ф. Основы маркетинга: пер. с англ. – Новосибирск: Наука, 1992.

9. Моисеев В.А. Паблик рилейшнз. Теория и практика. – К.: ВИРА – Р, 1999.-376 с.

10. Ньюсом, Терк Джуди ВанСпайк, Крукеберг Дин. Все о паблик рилейшнз. Теория и практика паблик рилейшнз. – 7-е изд.: Пер. с анг. – М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт»: ИНФРА – М, 2001.-VIII, 628 с.

11. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз, или как успешно управлять общественным мнением. – М.: Центр, 1998.-292 с.

12. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. – М.: Рефл-бук, Киев: Ваклер, 2000.-624 с.

13. Пашенцев Е.Н. Паблик рилейшнз: от бизнеса до политики. – 2-е изд. – М.: Изд-во «Финпресс», 2000.-240 с.

14 Роджер Хейвуд. Все о паблик рилейшнз /Пер. с англ. – М.: Лаборатория Базовых Знаний, БИНОМ, 1999.-256 с.

15. Синяева И.М. паблик рилейшнз в коммерческой деятельности: Учебник /Под ред. проф. Г.А. Васильева. – М.: ЮНИТИ, 1998.-287 с.

16. Сэм Блэк. Введение в паблик рилейшнз. – Ростов н/Д: изд-во «Феникс», 1998.-320 с.

17. Сэм Блэк. ПР: международная практика. – М., Издательский дом «Довгань», 1998.-180 с.

18. Тюнюкова Е.В. Паблик рилейшнз – связи с общественностью: Образовательный курс авторизованного изложения: Учебное пособие. - Новосибирск: СибУПК, 2001.-72 с.

19. Хейвуд Р. Все о паблик рилейшнз. – М.: Лаборатория базовых знаний, БИНОМ, 1999.-325 с.

20. Чумиков А.Н. Связи с общественностью: Учебное пособие. – М.: Дело, 2000. 425 с.