1.   Эластичность и ее виды

1.1.  Понятие эластичности

Приобретая продукцию и услуги, покупатели в принципе приобретают "пакет параметров" того или иного продукта. Например, при покупке автомобиля приобретаются не столько металл, стекла, узлы и агрегаты, сколько свойства автомобиля, выраженные в его надежности, расходе топлива, скорости, комфорте и т. д. В этом списке параметров находится и цена, отражающая способность потребителя оплатить данный продукт или услугу. Часто предполагается, что покупатель стремится купить продукт по более низкой цене при прочих равных условиях. В определенной степени это справедливо, однако в рыночной ситуации покупатели используют цену и как критерий качества продукта. В этом случае цена становится стимулом покупки.

В классической теории спроса утверждается, что существует связь между требуемым количеством товара на рынке и ценой, что иллюстрируется кривыми спроса. Эти кривые имеют разные формы в зависимости от того, насколько чувствителен спрос к различным ценовым уровням. Данный фактор послужил основой для введения понятия эластичности цены.

Понятие эластичности является базовой экономической концепцией для понимания соотношения "поведение покупателя - цена", которое выражается в процентном изменении объема продаж при изменении на один процент собственно цены.

Иными словами, если цена поднимается или опускается на определенный процент, эластичность является критерием ответного снижения или роста спроса. Причем если объем спроса изменился на меньший процент по сравнению с ценой, считается, что спрос неэластичен (нечувствителен). И наоборот, если меньший процент изменения цены приводит к большему проценту изменения спроса, то последний эластичен (чувствителен).[1]

Что делает спрос на тот или иной продукт более или менее чувствительным к изменению цены? Существует по меньшей мере 8 факторов, которые влияют на эластичность спроса (таблица 1.).

Таблица 1.

Факторы, влияющие на спрос

Из приведенных в таблице факторов по эластичности спроса на продукт ведущее место занимает первый - доступность товаров-заменителей из других источников. Предполагается, что они создают возможность выбора для потребителей. Чем больше товаров-заменителей конкретного продукта представлено на рынке, тем более неэластичным будет спрос. Большое количество товаров-заменителей влечет за собой рост сопротивления потребителей высоким ценам. Здесь следует сделать оговорку относительно количества товаров-заменителей, которые известны покупателям. Покупатели могут иметь неполную информацию и поэтому не знать обо всех возможных альтернативах.

Даже если на рынке нет заменителей, спрос может быть довольно эластичным, если приобретение продукта не является важной или необходимой покупкой. Можно сказать иначе: чем в большей степени продукт рассматривается как необходимость, тем более неэластичным будет спрос на него. Данный фактор - второй в таблице - для многих промышленных продуктов тяготеет к неэластичности спроса. Продукты, которые являются несущественными, часто рассматриваются как предметы роскоши, то есть спрос на них более эластичен.

Когда продукты несут в себе уникальные параметры, которые отличают их от аналогичного товара конкурентов, спрос на них будет еще более неэластичным. Иными словами, цена становится менее важным фактором, когда покупатель осознал преимущества и желает платить за уникальность параметра продукта. Также следует отметить, что чем более уникален продукт, тем меньше вероятности, что покупатели будут рассматривать предложения конкурентов как приемлемые замены.

Некоторые продукты, которые можно назвать сложными, имеют трудно воспринимаемые параметры и обычно трудны для сравнения. Из-за трудностей сравнения подобных брэндов спрос в этом случае довольно неэластичен. И напротив, простые продукты, с которыми клиенты не испытывают трудностей в сравнении, имеют более эластичный спрос.

Если цена продукта отражает малый процент бюджета покупателя, спрос будет менее эластичен. Покупатели становятся более чувствительными к цене, когда покупка требует большей части их бюджета. Однако чувствительность может притупиться при использовании кредитных инструментов, применении инструментов скидок и в случае перекладывания части цены на другого плательщика (например, приобретение медицинских страховок за счет работодателя с частичным покрытием ими стоимости страховки).

Затраты на переключение с одного брэнда на другой - это затраты, которые несет покупатель в связи с приобретением нового брэнда. Расходы на любое дополнительное оборудование, материалы, обучение персонала относятся к данной группе затрат. Покупатели менее чувствительны к цене нового брэнда, если сумма затрат на "переключение" - минимальна.

Рассматривая последний из факторов, соотношение "цена - качество", следует отметить, что спрос более неэластичен для продуктов, которые выражают имидж высокого качества через цену. Данное соотношение может являться сигналом - признаком эксклюзивности, престижа и т.д. Руководство компаний интересует эластичность, так как она напрямую влияет на уровень прибыльности. Изменение в цене или объеме спроса находит отражение в доходности организации. В зависимости от того, является ли спрос эластичным или неэластичным, изменение в цене может привести к увеличению или уменьшению доходов.

В приведенной ниже таблице 2. снижение цены ведет к потере дохода при неэластичном спросе, так как процент уменьшения цены больше, чем процент увеличения спроса. Аналогично подъем цены, когда спрос эластичен, также служит уменьшению доходов из-за того, что процент увеличения цены не перекрывает падение спроса.

Таблица 2.

Влияние спроса на цену

На первый взгляд, данная зависимость ведет к ясным управленческим решениям. Следует поднимать цену, когда спрос неэластичен, и понижать ее, когда компания сталкивается с эластичным спросом. Однако на практике это не всегда так по двум причинам.

Во-первых, компания может жертвовать доходами по стратегическим соображениям, например ради сохранения своего присутствия на рынке, увода покупателей от конкурентов, увеличения объема продаж по всей продуктовой линии и т. д.

Во-вторых, увеличение доходов не всегда ведет к увеличению прибыли. Поясним эту мысль. Изменения (в сторону увеличения) в объеме спроса ведут к увеличению объема производства. Как только компания изменяет объемы производства, возможны изменения и в себестоимости. Однако здесь могут иметь место ограничения производственных мощностей, трудовых ресурсов, доступности сырья и материалов, что ведет не к уменьшению, а к увеличению себестоимости. Поэтому доход может возрастать, а фактическая прибыль будет при этом уменьшаться.

Эластичность спроса можно оценить, используя коэффициент эластичности. В математике обычно коэффициент эластичности представляет собой отношение темпов роста зависимой переменной к темпам роста независимой переменной (признака-фактора). Коэффициент эластичности позволяет судить, на сколько процентов изменится зависимая переменная при изменении независимой переменной на 1%. Таким образом, если выявлена причино-следственная зависимость между переменными, можно рассчитать коэффициент эластичности одной из этих переменных по другой.

Коэффициенты эластичности необходимо учитывать при выборе стратегии и тактики ценообразования, анализе и прогнозировании спроса.

Ценную информацию для принятия решений в области ценообразования несут следующие коэффициенты эластичности:

–       спроса от цены;

–       спроса от дохода;

–       перекрестной эластичности спроса от цены;

Эти коэффициенты будут рассмотрены далее в работе.[2]

1.2.  Эластичность по цене

По значению коэффициента эластичности товары обычно делят на 4 группы:

Товары высокоэластичного спроса. Коэффициент эластичности спроса по цене больше единицы. Спрос и цена меняются разнонаправлено, причем на каждый процент изменения цены приходится более одного процента изменения спроса. В результате снижение цены приводит к росту выручки, а повышение цены к снижению выручки. Высокоэластичный спрос характерен для конкурентного рынка и в несколько меньшей степени для рынка монополистической конкуренции.

Например, в экономически развитых странах считается, что снижение тарифа на страховые услуги на 10% ведет к увеличению состава клиентов и расширению объема страхования на 30%[3]. Следовательно, коэффициент эластичности спроса от цены страховых услуг равен трем. Высокая эластичность страховых услуг позволяет рассчитывать на рост дохода при снижении размера тарифа.

Товары низкоэластичного спроса. Коэффициент эластичности спроса по цене меньше единицы. Спрос и цена меняются разнонаправлено, причем на каждый процент изменения цены приходится менее одного процента изменения спроса. В результате снижение цены приводит к снижению выручки, а повышение цены к повышению выручки. Низкоэластичный спрос характерен для олигополии и монополии. На рынке монополистической конкуренции для поддержания низкой эластичности спроса требуются значительные усилия по защите собственного сегмента рынка (реклама, каналы сбыта).

Товары с единичной эластичностью спроса. Коэффициент эластичности спроса по цене равен единице. Спрос и цена меняются разнонаправлено, причем на каждый процент изменения цены приходится один процент изменения спроса. В результате снижение цены и повышение цены не изменяет выручку. Единичная эластичность довольно редко встречается на практике.

Товары с положительной эластичностью спроса. Коэффициент эластичности спроса по цене положительная величина, следовательно, цена и спрос изменяются однонаправлено. Снижение цены приводит к снижению спроса, а повышение цены к повышению спроса. Такая ситуация не может существовать постоянно относительно какого-либо товара, но может иметь место. Например, незначительное снижение цен на товары престижного спроса (модная одежда, обувь, кожгалантерея) может восприниматься покупателями как ухудшение их качества и привести к снижению спроса. Положительная эластичность спроса характерна и для товаров первой необходимости в ситуации, которая получила название феномена Гиффена. В периоды значительного ухудшения экономической ситуации в стране рост цен на товары первой необходимости, являющиеся основой потребительского бюджета наименее обеспеченных слоев населения, может привести к увеличению спроса на них.

Для количественной оценки степени эластичности различных товаров могут быть использованы общие, дуговые и точечные коэффициенты эластичности.

Общий коэффициент эластичности является средним для товара на всей кривой спроса. Он позволяет сравнить различные товары между собой.

,

где K_Э – коэффициент эластичности спроса по цене;

ΔQ – процентное изменение спроса;

ΔP – процентное изменение цены.

Уравнение показывает, что эластичность спроса от цены равна изменению количества, вызванному единичным изменением цены, помноженному на отношение цены к количеству. Но по мере движения вниз по кривой спроса оба составляющих меняются, следовательно, эластичность спроса одного и того же товара будет различна при разных начальных уровнях цены. Поэтому более точную оценку дают дуговые и точечные коэффициенты эластичности.

Дуговой коэффициент эластичности (средний на интервале) позволяет оценить как изменяется спрос при изменении цены товара на определенном участке кривой спроса. По технике расчетов он называется дуговой коэффициент эластичности, рассчитанный по приращениям.

,

где Р₁ – начальный уровень цены;

Р₂ – конечный уровень цены;

Q₁ – начальный уровень объема спроса;

Q₂ – конечный уровень объема спроса.

Точечный коэффициент эластичности рассчитывается как предельная форма выражения дугового коэффициента эластичности.[4]

.

Таблица 3

Факторы, влияющие на эластичность спроса по цене

1.3.  Перекрестная эластичность

Для принятия ценовых решений необходимо рассчитать перекрестные коэффициенты эластичности спроса от цен. Спрос на какой-либо товар зависит не только от его цены, но и от уровня цен на другие товары (в первую очередь заменяющие его). Коэффициент перекрестной эластичности показывает, на сколько процентов изменится спрос на данный товар при изменении цены на другой товар на один процент, при условии, что остальные цены и доход останутся неизменными.

,

где K_Э^y/x – коэффициент перекрестной эластичности спроса на товар у при изменении цены товара х;

P₁^x – начальный уровень цены товара х;

P₂^x – конечный уровень цены товара х;

Q₁^y – начальный уровень объема спроса на товар у;

Q₂^y – конечный уровень объема спроса на товар у.

Взаимодополняющие товары – коэффициент перекрестной эластичности отрицательный.

Взаимозаменяющие товары – коэффициент перекрестной эластичности положительный.

Независимые товары – коэффициент перекрестной эластичности равен нулю.

Учет перекрестной эластичности спроса по цене может существенно повлиять на принятие стратегических и тактических решений на конкурентном рынке.[5]

1.4.  Эластичность по доходу

Эластичность спроса от дохода характеризует относительное изменение спроса на товар при изменении дохода потребителя. Принимая решение о цене товара, следует учитывать, что изменение доходов потребителей может по-разному сказаться на динамике спроса. Эластичность спроса по доходу рассчитывается по формуле:

,

Где %ΔQ – процентное изменение количества товара, %ΔI – процентное изменение доходов потребителей.

Графическое изображение этой зависимости представлено кривыми Энгеля, а форма зависимости описывается уравнениями Тронквиста.

Кривые Энгеля показывают изменение потребления при росте дохода (кривые уровня жизни).

Рис. 1. Кривая Энгеля

Возможные ситуации, по которым определяется значение эластичности:

–       коэффициент эластичности меньше нуля – с ростом дохода потребление снижается (при насыщении спроса на товары первой и не первой необходимости, при возможности переключения спроса на более дорогие товары);

–       коэффициент эластичности равен нулю – с увеличением доходов спрос остается стабильным;

–       коэффициент эластичности от нуля до единицы – по мере изменения дохода происходит незначительное однонаправленное изменение спроса (товары первой необходимости);

–       коэффициент эластичности больше единицы – темпы изменения спроса выше темпов изменения дохода.

Эластичность спроса по доходам существенно различается для разных категорий покупателей, поэтому коэффициентами эластичности следует пользоваться только в пределах одной доходной группы. Более точные модели учитывают различную эластичность спроса по доходам, выделяя различные категории по возрасту, полу, социальным характеристикам.

Нет четких границ для отнесения товаров к товарам необходимости и предметам роскоши. При этом эластичность спроса на товар может меняться в разные периоды.

По мере сближения степени дифференциации в уровне доходов происходит снижение различий в степени эластичности расходов на различные блага, т.е. выравнивается степень настоятельности потребности.

1.5.  Эластичность и общая выручка

Эластичность спроса можно еще измерить с помощью показателя общей выручки. Для этого составляется формула:

,

Где TR – общий доход.

Возможно три варианта оценки эластичности. При снижении цены:

– TR уменьшается – спрос неэластичен,

– TR постоянен – единичная эластичность,

– TR увеличивается – спрос эластичный.

Построим график зависимости общей выручки от количества товара:

		Q

MR – дополнительный доход, связанный с продажей еще одной единицы продукции.[6]

.

2.   Влияние постоянного эффекта масштаба на долгосрочные кривые средних и предельных издержек

Постоянный эффект масштаба – ситуация, при которой величина долгосрочных средних издержек не зависит от объема производства

На долговременном этапе возможность изменения размеров капитала позволяет фирме сократить издержки. Чтобы увидеть, как меняются издержки по мере движения вдоль траектории расширения экономической деятельности на долговременном этапе, мы можем посмотреть на графики средних и предельных долговременных издержек. Наиболее важным определяющим фактором формы этих графиков является то, каким будет эффект масштаба — возрастающим, постоянным или падающим. Предположим, например, что для производственного процесса фирмы характерен постоянный эффект масштаба для всех объемов производства. Тогда удвоение используемых факторов ведет к увеличению объема производства в 2 раза. Так как стоимость факторов производства останется неизменной при увеличении объема выпуска продукции, средние издержки производства должны быть теми же для всех объемов производства.[7]

Puc.2. График долговременных и краткосрочных издержек производства при постоянном эффекте масштаба

3.   Задача

Построить кривые общей и предельной полезности, если:

Q	0	1	2	3	4	5
TU	10	19	27	35	40	42

Решение:

Для построения общей полезности все данные известны. А для нахождения предельной полезности нужно воспользоваться формулой:

,

Где ΔTU – изменение общей полезности, ΔQ – изменение величины спроса. Составим таблицу для построения графика.

Q	0	1	2	3	4	5
TU	10	19	27	35	40	42
MU	–	9	8	8	5	2

Предельная полезность убывает по мере увеличения потребления блага.

Заключение

Экономическая теория – это один из разделов научного знания. Экономическая теория – это общественная наука, сочетающая в себе как основу политическую экономию, где предметом являются отношения между людьми, классами, социальными группами а процессе производства, распределения, обмена и потребления материальных благ, так и прикладные направления экономических исследований: использование редких ресурсов с целью удовлетворения постоянно растущих материальных потребностей общества, проблема экономического равновесия и т.д.

Экономическая теория – наука о том, как человечество делает выбор в мире ограниченных ресурсов.

Экономическая теория изучает эффективную организацию производства. Она оперирует сложным понятийным аппаратом, способная измерять экономические процессы, использует математические методы их моделирования и прогнозирования. Экономикс как раздел экономической теории специально изучает социально-регулируемую рыночную экономику.

Экономическая наука необъятна, поэтому учебный курс сконцентрирован на вопросах, объясняющих, как же устроена современная экономика – та, в которой господствует покупатель, а не продавец; в которой дефицит товара сменился их изобилием; где экономическое  благосостояние способствует социальному миру и реализации созидательного потенциала общества.

Экономика сложна, многолика и подвижна. Этим объясняется и подвижность науки, изучающей ее. В разных странах экономическая наука называется по-разному. В 1619 г. французский ученый А. Монкретьен впервые употребил термин "Политическая экономия" и с тех пор это название сохраняет право на свое существование. Одни авторы отождествляют эти две науки, другие - разграничивают. Коренного различия между предметами исследования этих наук нет. И в том, и в другом случаях рассматривается деятельность людей по обеспечению себя жизненными благами.

Список использованной литературы

1.     Зубец А.Н. Страховой маркетинг. М.: Анкил, 1998.

2.     Е.В.Савицкая, О.В.Евсеев "Экономический словарь для юных бизнесменов". М.: Микро-М, 2003.

3.     Экономическая теория (политэкономия): Учебник / Под общей ред. акад. В.И. Видяпина, акад. Г.П. Журавлевой. - М.: Инфра-М, 1997. - 560с.

4.     Василевский А.И. Экономика. Современная экономическая наука в понятиях и терминах. Школьный справочник. – Ярославль: «Академия развития», 1997. – 256 с., ил.

5.     Основы экономики в вопросах и ответах. – Ростов н/Д: Издательство «Феникс», 1997, 448 с.

6.     Автономов В.С. Введение в экономику: Учебник для общеобразовательных учреждений. – Вита-Пресс, 1998. – 256 с., ил.

---

[1] Основы экономики в вопросах и ответах. – Ростов н/Д: Издательство «Феникс», 1997, 448 с.

[2] Экономическая теория (политэкономия): Учебник / Под общей ред. акад. В.И. Видяпина, акад. Г.П. Журавлевой. - М.: Инфра-М, 1997. - 560с.

[3] Зубец А.Н. Страховой маркетинг. М.: Анкил, 1998

[4] Е.В.Савицкая, О.В.Евсеев "Экономический словарь для юных бизнесменов". М.: Микро-М, 2003.

[5] Автономов В.С. Введение в экономику: Учебник для общеобразовательных учреждений. – Вита-Пресс, 1998. – 256 с., ил.

[6] Е.В.Савицкая, О.В.Евсеев "Экономический словарь для юных бизнесменов". М.: Микро-М, 2003.

[7] Василевский А.И. Экономика. Современная экономическая наука в понятиях и терминах. Школьный справочник. – Ярославль: «Академия развития», 1997. – 256 с., ил.