Содержание

1.2. Сущность и содержание маркетинга.. 3

2.5. Целевые рынки и их сегментация.. 6

3.4. Коммуникативная политика торговых фирм.. 9

Список литературы... 16

1.2. Сущность и содержание маркетинга

С одной стороны, маркетинг — это концепция, которая заключается в том, чтобы "предвидеть, идентифицировать и с пользой для производителя удовлетворять потребности покупателей". С другой стороны, маркетинг — это практический инструмент, позволяющий "производить то, что надо, там, где надо, когда надо и по цене, какой надо" и включающий в себя определенные виды деятельности и методы:

- по исследованию рынка товаров или услуг;

- по мотивации покупателей вести себя на рынке так, а не иначе.

- эти сферы деятельности и методы можно подразделить на группы, достаточно тесно взаимодействующие:

- маркетинговые исследования;

- разработка рекламных кампаний;

- продвижение товаров и услуг;

- маркетинговое планирование, доведение продукта до потребителя.

Каждая фирма в соответствии с тем, каким видом бизнеса занимается, разрабатывает собственный маркетинговый комплекс, т. е. тот набор инструментов маркетинга, который позволит ей с наибольшей эффективностью решать и свои задачи, и проблемы клиентов.

Цель маркетинга — узнать и понять клиента настолько, чтобы товар или услуга точно соответствовали его требованиям и продавали себя сами...". Один из ведущих и самых известных специалистов в области маркетинга, доктор философских наук, профессор международного маркетинга Высшей школы менеджмента Северо-Западного университета (США) Филип Котлер (Philip Kotler) дает следующее определение маркетинга: Маркетинг — социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности посредством создания товаров и потребительских ценностей и обмена ими друг с другом.[1]

Основные концепции маркетинговой деятельности на рынке. На сегодняшний день существуют две наиболее применяемые концепции маркетинговой деятельности:[2]

1. Концепция интенсификации коммерческих усилий или ориентация на продажи. Она основана на том, что потребители не будут активно покупать товар, если не предпринять специальных мер по продвижению товара на рынок и широкомасштабной продаже.

2. Маркетинговая концепция или ориентация на потребителя. Философия управления маркетингом, которая предполагает, что достижение компанией своих целей является результатом определения нужд и запросов целевых рынков и более эффективного по сравнению с компаниями-конкурентами удовлетворения потребителя.

Исходная Фокус Средства Результат

точка внимания

Концепция интенсификации коммерческих усилий или ориентация на продажи

Исходная Фокус Средства Результат

точка внимания

Маркетинговая концепция или ориентация на потребителя.

Маркетинговый комплекс

Маркетинговый комплекс — одно из ключевых понятий современного маркетинга, это совокупность поддающихся контролю маркетинговых инструментов, используемых вместе для получения желаемой реакции целевого рынка. Многочисленные возможности можно разделить на 4 группы переменных — товар, цена, методы распространения, продвижение товара, так называемые 4 Р:

1. Продукт (Product) — все, что выставляется на рынок: объем поставки, размер, цвет, назначение. Часто включает и услуги, что называют связкой — продукт/услуга.

2. Цена (Price) — та сумма денег, которую обменивают на продукт плюс концепция "цена времени", когда оказывают услуги, в том числе и внутри одной фирмы.

3. Место (Place) — система распределения, которую выбирает фирма для доведения своих продуктов до потребителя. Это включает не только магазины и супермаркеты, прямую доставку потребителям, но и способы передачи информации, пользование магнитными картами для получения денег и др. Это также подразумевает систему хранения и средства доставки, оптовую торговлю.

4. Продвижение (Promotion) — объединяет как средства рекламы, так и электронные и печатные средства общения совместно с такими видами деятельности, как активизация покупателя с помощью различных премий.

В настоящее время маркетологи добавляют дополнительные возможности маркетингового воздействия на потребителя:

5. Люди (People) — в бизнесе это люди, непосредственно связанные с реализацией товаров и услуг потребителям, а также все остальные осуществляющие поддержку по этой линии.

6. Обстановка (Physical premises) — это, в основном, относится к фирмам, предоставляющим услуги — рестораны, парикмахерские, гостиницы, предприятия связи и др. То окружение, та среда, которая создается для клиента — важное звено общего продукта, предлагаемого потребителю.

7. Прибыль (Profit) — имеется в виду норма отдачи на авансированный капитал или акционерный капитал.

2.5. Целевые рынки и их сегментация

Достаточно очевидно, что разные потребители желают приобрести разные товары. Для того чтобы удовлетворить эти различные потребности организации- производители и организации-продавцы стремятся выявить группы потребителей которые скорее всего положительно отреагируют на предлагаемые продукты и ориентируют свою маркетинговую деятельность прежде всего на эти группы.

Здесь уместно вспомнить закон Паретто (80-20) основанный на статистических данных, согласно которым 20% потребителей покупают 80% товаров определенной марки представляя обобщенную группу целевых потребителей, в силу определенных причин ориентированных на этот товар остальные 80% потребителей покупают 20% товара данной марки и не имеют четкого выбора.[3] Производители стремятся ориентировать свои продукты и маркетинговую деятельность на эти 20% потребителей , а не на весь рынок в целом такая стратегия рыночной деятельности оказывается более эффективной.

Углубленное исследование рынка предполагает необходимость его рассмотрения как дифференцированной структуры в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара, что в широком смысле определяет понятие рыночной сегментации.

Рыночная сегментация представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятий. С другой стороны, — это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга. Сегментация проводится с целью максимального удовлетворения запросов потребителей в различных товарах, а также рационализации затрат предприятия-изготовителя на разработку программы производства, выпуск и реализацию товара.

Объектами сегментации являются, прежде всего, потребители. Выделенные особым образом, обладающие определенными общими признаками они составляют сегмент рынка. Под сегментацией понимается разделение рынка на сегменты, различающиеся своими параметрами или реакцией на те или иные виды деятельности на рынке (рекламу, методы сбыта).

Несмотря на возможность осуществления сегментации рынка по различным объектам, основное внимание в маркетинге уделяется поиску однородных групп потребителей, имеющих сходные предпочтения и одинаково реагирующих на маркетинговые предложения.

Необходимым условием сегментации является неоднородность ожидания покупателей и покупательских состояний. Достаточными для успешной реализации принципов сегментации являются следующие условия[4]:

1. способность предприятия (организации) осуществлять дифференциацию структуры маркетинга (цен, способов стимулирования сбыта, места продажи, продукции);

2. выбранный сегмент должен быть достаточно устойчивым, емким и иметь перспективы роста;

3. предприятие должно располагать данными о выбранном сегменте, измерить его характеристики и требования;

4. выбранный сегмент должен быть доступным для предприятия, т.е. иметь соответствующие каналы сбыта и распределения продукции, систему доставки изделий потребителям;

5. предприятие должно иметь контакт с сегментом (например, через каналы личной и массовой коммуникации);

6. оценить защищенность выбранного сегмента от конкуренции, определить сильные и слабые стороны конкурентов и собственные преимущества в конкурентной борьбе.

Только получив ответы на перечисленные вопросы и оценив потенциал предприятия, можно принимать решение о сегментации рынка и выборе данного сегмента для конкретного предприятия.

Рыночный сегмент — это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемые продукт и на набор маркетинговых стимулов.[5] Главными доводами в пользу проведения сегментации являются следующие:

1. Обеспечивается лучшее понимание не только нужд потребите - лей, но и того, что они из себя представляют (их личностные характеристики, характер поведения на рынке и т.п.).

2. Обеспечивается лучшее понимание природы конкурентной борь - бы на конкретных рынках. Исходя из знания данных обстоятельств легче выбирать рыночные сегменты для их освоения и определять, какими характеристиками должны обладать продукты для завоевания преимуществ в конкурентной борьбе.

3. Представляется возможность концентрировать ограниченные ресурсы на наиболее выгодных направлениях их использования.

4. При разработке планов маркетинговой деятельности учитываются особенности отдельных рыночных сегментов, в результате чего достигается высокая степень ориентации инструментов маркетинговой деятельности на требования конкретных рыночных сегментов.

Первым шагом при проведении сегментации является выбор критериев сегментации. При этом надо проводить различие между критериями сегментации рынков потребительских товаров, продукции производственного назначения, услуг и др. Хотя при проведении сегментации рынков разных товаров частично могут использоваться и одинаковые критерии, например, объем потребления.

Так, при сегментации рынка потребительских товаров используются такие критерии, как: географические, демографические, социально- экономические, психографические, поведенческие и др.

Сегментация представляет собой базу для разработки маркетинговой программы (включая выбор вида товара, ценовой, рекламной политики, каналов сбыта), ориентированную на конкретные группы потребителей. Процесс сегментации состоит из нескольких этапов.

- Формирование критериев сегментации

- Выбор метода и осуществление сегментации рынка

- Интерпретация полученных сегментов

- Выбор целевых рыночных сегментов

- Позиционирование товара

- Разработка плана маркетинга

3.4. Коммуникативная политика торговых фирм

Маркетинговые коммуникации являются одним из четырех элементов маркетинга-микс и представляет собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории.[6] Она использует различные способы убеждения потенциальных потребителей в достоинствах товара везде, где возможен информационный контакт целевой аудитории с компанией или ее торговой маркой. План маркетинговых коммуникаций устанавливает цели, анализирует возможности возникновении незапланированных контактов и использует инструменты маркетинговых коммуникаций для распространения маркетинговых сообщений. Задачи маркетинговых коммуникаций подразделяются на личные и безличные. К личным коммуникациям относят: персональная продажа и связи с общественностью. К безличным коммуникациям можно отнести рекламу и стимулирование сбыта.

Установление информационного контакта с целевой аудиторией и участниками маркетингового процесса осуществляется с помощью запланированных и незапланированных маркетинговых обращений. Запланированными считаются такие обращения, которые специалисты компании собираются направлять целевой аудитории посредством рекламы, прямой почтовой рассылки, личных продаж, мер по стимулированию сбыта и связей с общественностью.[7] К незапланированным относятся сообщения, на основании которых целевая аудитория самостоятельно делает выводы о компании и ее торговой марке. Источниками незапланированных сообщений являются все элементы деятельности компании и особенности ее продукции, которые способны воздействовать на потребителей – начиная от вежливости и компетентности продавцов и кончая условиями парковки машин вблизи магазина. В традиционных маркетинговых программах незапланированные обращения обычно распространяют элементы маркетинга-микс. Следует отметить, что ключевыми факторами эффективных. Маркетинговых коммуникаций являются:

Цели коммуникаций. Передатчик сообщений должен четко знать, каких аудиторий он хочет достичь и какого типа отклик получить. Две наиболее значительные группы для маркетинговых коммуникаций – потребители и торговые организации. Другие аудитории – рабочие, служащие, акционеры, правительственные учреждения, по отношению к которым организация стремится создать благоприятное впечатление от результатов всей деятельности

Подготовка сообщения. Необходимо учитывать предшествующий опыт пользователей товара и особенностей восприятия сообщений целевой аудиторией. Если аудитория не воспринимает посланного ей сообщения, коммуникация не состоится.

Планирование каналов. Передатчик должен передавать свое сообщение по каналам, которые эффективно доводят его сообщение до целевой аудитории. Чтобы коммуникационное сообщение достигло цели, оно должно оказать свое первое воздействие – привлечь внимание. Здесь выбор правильного средства коммуникации играет решающую роль.

Эффективность сообщения. Передатчик по сигналам обратной связи должен оценивать отклик целевой аудитории на передаваемые сообщения. Многие сообщения не воспринимаются большими группами целевой аудитории. Люди просматривают незначительную часть публикуемых газет и журналов, пропускают все или большую часть телевизионных программ и могут не увидеть некоторых рекламных щитов. Даже если человек подвергается воздействию рекламного сообщения, он может не обратить на него внимания, если оно представляется ему скучным или не относящимся к делу.

Реклама. Любая оплаченная конкретным лицом форма коммуникаций, предназначенная для продвижении товаров, услуг или идей. Хотя некоторые виды рекламы ориентированы на конкретного индивидуума, все же большинство рекламных посланий предназначены для больших групп населения, и распространяются такими средствами массовой информации, как радио, телевидение, газеты и журналы. И тем не менее, принято выделять следующие е отличительные черты:

Публичность презентации. Публичная основа рекламы придает товару некую легитимность и доносит до потребителя стандартизированное предложение. Поскольку одно и то же сообщение получают миллионы людей, потребители знают, что мотивы приобретения ими товара будут приняты окружающими.

Высокая степень проникновения. Реклама позволяет поставщику многократно повторять обращение, а покупателю она предоставляет возможность воспринимать конкурентные сообщения и сравнивать их. Крупномасштабная реклама несет позитивную информацию о размерах, влиятельности и преуспевании компании-продавца.

Повышенная выразительность. Реклама, посредством умелого использования красок, звука и слова, предоставляет возможность выразительно представить компанию и ее товар.

Безличность. Аудитория не обязана обращать внимание на рекламу или откликаться на нее. Реклама ест монолог, а не диалог с аудиторией.

Стимулирование сбыта. Японские специалисты по маркетингу так определяют концепцию стимулирования сбыта. Стимулирование сбыта является деятельностью, осуществляемой для того, чтобы формировать у покупателей определенных категорий психологическую реакцию согласиться на предложение продавца через передачу им специфической информации о предприятии - продавце или его продукции и, в конечном счете, увеличить выручку предприятия. Стимулирование сбыта имеет одно преимущество перед рекламой – оно позволяет быстро воздействовать на спрос. Особенности стимулирования. Производитель имеет набор средств общения с потребителем. Реклама характеризуется медленным воздействием на потребителя в том, что касается побуждения к покупке. Потребитель, запомнив рекламу, стремится найти товар. Стимулирование немедленно изменяет поведение потребителя. Товар обретает в его глазах ореол решающего преимущества, что превращает покупателя из потенциального в реального. Первые операции по стимулированию сбыта относятся к жесткому типу; существенное понижение цен, продажа дополнительного количества товара при сниженных ценах – все это эффективно, если речь идет о коротком отрезке времени, но дорого обходится производителю. В настоящее время эт операции имеют более мягкий характер; игры, конкурсы покупателей и пр. Они более эффективны в том, что касается имиджа товара. Сочетание жестких и мягких методов стимулирования сбыта побуждает покупателей к совершению немедленной покупки и устанавливает немедленную активную связь между потребителем и товаром. Если стимулирование отвечает ожиданиям покупателя и согласуется со спецификой товара, то оно внушает потребителю симпатию, интерес и преданность с меньшими затратами, по сравнению с рекламой.

Стимулирование сбыта имеет многоцелевую направленность. Выбор цели зависит от объекта предстоящего воздействия.

Паблик рилейшнз. Координированные усилия по созданию благоприятного представления о товаре в сознании населения. Они реализуются путем поддержки определенных программ и видов деятельности, не связанных напрямую с продажей товаров: публикации в прессе важной с коммерческой точки зрения информации, «паблисити» на радио и телевидении. Привлекательность PR основывается на трех китах: достоверность, возможность покупателя застать врасплох, усиление впечатления. PR вместе с рекламой и массовой информацией образует и поддерживает пространство общения человека. Исходная PR-ситуация – это ситуация общения, благоприятная для паблик рилейшнз, соединяющая в одном месте, в одно и тоже время все составные элементы типичной схемы коммуникативного механизма, общего для рекламы, и журналистики:

Прямой маркетинг. Интерактивная система маркетинга, позволяющая потребителем легко получить интересующие их сведения и приобретать товары с помощью использования различных каналов распространения информации. Включает в себя прямую почтовую рассылку, использование заказов по печатным каталогам и продажу по каталогам в режиме «он-лайн».

Личная продажа. Специально организованные личные контакты продавца и покупателя в связи со сбытом товаров и услуг, в ходе которых покупатель не только получает информацию, но и имеет возможность высказать свое мнение. Персональная продажа имеет множество форм.

Специальные средства для стимулирования торговли или рекламно-оформительские средства для мест продаж. Подразумевается использование средств, доставляющих маркетинговое обращение непосредственно в места продажи и повышающих вероятность приобретения товаров покупателями. Такие средства, в частности внутренние купоны магазина, напоминают покупателю об определенном товаре, доставляют ему маркетинговое обращение компании или информируют о выгодах будущей покупки.

Упаковка. Помимо основной функции служит местом расположения маркетингового коммуникационного обращения. Поэтому разработкой упаковки товара занимаются как технологи и дизайнеры, так и специалисты по планированию маркетинговых коммуникаций. Поскольку именно маркетинговое обращение на упаковке посетитель магазина видит перед собой в момент принятия решения о покупке, оно играет исключительно важную роль в процессе убеждении потребителей.

Специальные сувениры. Бесплатные подарки, служащие упоминанием о компании, производящей товар, и о ее фирменной марке.

Спонсорство. Финансовая поддержка, оказываемая компанией некоммерческим организациям при проведении различных мероприятий в обмен на право установления с ними особых отношений. Спонсорская помощь может повысить престиж компании и сформировать позитивное представление о ее деятельности.

Предоставление лицензии. Практика продажи права на использование фирменных символов компании или ее товара.

Сервисное обслуживание. Важная часть поддержания маркетинговых коммуникаций, заключающаяся в послепродажном обслуживании покупателя. Программы сервисного обслуживания нацелены на удовлетворение текущих потребностей клиентов. Важным инструментом поддержания положительного восприятия Фирмы в послепродажный период является также предоставление гарантий на проданный товар.

Коммуникативный процесс

Для начала необходимо определиться, каким образом предприятию охватить целевую аудиторию и как покупатель может связаться с этим предприятием. Определение охвата целевой аудитории возможно провести двумя путями: провести анкетирование с целью выявления реальных и потенциальных потребителей продукта предприятия в пределах реализации этого продукта; и путем анализа заявок на поставку прошлых циклов продажи. На основе полученных результатов пустить в действие комплекс коммуникаций для укрепления и поддержания уровня спроса, формирования новых, более партнерских отношений со стороны торговых посредников и боле доверительных отношений со стороны конечных покупателей той целевой аудитории, которую определит предприятие. Каким образом покупатель сможет связаться с производителем, зависит уже от того, какие именно соединения коммуникативных средств для оповещения о себе и своем продукте определит предприятие. Поэтому первым этапом коммуникативного процесса будет являться аудит всех потенциальных возможностей взаимодействия предприятия и его продукта с потребителем.

Разработка эффективных коммуникаций

Обычно выделяют «восемь основных этап разработки эффективной программы коммуникаций»[8]: 1)определение целевой аудитории, 2)формулирование коммуникативных целей, 3)создание обращения, 4)выбор каналов коммуникации, 5)определение общего, выделяемого на осуществление коммуникаций бюджета, 6)принятие решения о коммуникациях – микс, 7)оценка результатов коммуникаций, 8)управление процессом интегрированных маркетинговых коммуникаций

Список литературы

3. Алешина И. Поведение потребителей. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 1999.

4. Багиев Г., Тарасевич В., Анн Х. Маркетинг: учебник дл вузов. – М.: Экономика, 1999.

5. Бельяевский И., Кулагина Г., Коротков А. Статистика рынка товаров и услуг/Под общ. ред. И. Бельяевского. – М.: Финансы и статистика, 2001.

6. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход/Перевод с англ. под ред. С. Г. Божук. - СПб: Питер, 2001.-864с.

7. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент/Перевод с англ. Под ред. Л.А. Волковой, Ю.Н. Капуревского.-СПб.: Питер, 2002-752с.

8. Резникова, МАРКЕТИНГ В ТЕЛЕКОММУНИКАЦИЯХ, 1-е издание, — К.: Диалектика, 1998.

9. Савруков Н.Т. Основы маркетинга: Альбом схем к лекциям, практическим и лабораторным занятиям.- СПб.: Политехника, 1999.

[1] Котлер Ф. Маркетинг менеджмент/Перевод с англ. Под ред. Л.А. Волковой, Ю.Н. Капуревского.-СПб.: Питер, 2002- С. 32

[2] Савруков Н.Т. Основы маркетинга: Альбом схем к лекциям, практическим и лабораторным занятиям.- СПб.: Политехника, 1999. – С. 133.

[3] Багиев Г., Тарасевич В., Анн Х. Маркетинг: учебник дл вузов. – М.: Экономика, 1999. – С. 65

[4] Алешина И. Поведение потребителей. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 1999.- С. 43

[5] Алешина И. Поведение потребителей. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 1999.- С. 52

[6] Бельяевский И., Кулагина Г., Коротков А. Статистика рынка товаров и услуг/Под общ. ред. И. Бельяевского. – М.: Финансы и статистика, 2001. – С. 111.

[7] Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход/Перевод с англ. под ред. С. Г. Божук. - СПб: Питер, 2001.- С. 364.

[8] Савруков Н.Т. Основы маркетинга: Альбом схем к лекциям, практическим и лабораторным занятиям.- СПб.: Политехника, 1999.- С.105.