Введение

Данная контрольная работа посвящена некоторым важным вопросам маркетинга.

Цель маркетинга — узнать и понять клиента настолько, чтобы товар или услуга точно соответствовали его требованиям и продавали себя сами...". Один из ведущих и самых известных специалистов в области маркетинга, доктор философских наук, профессор международного маркетинга Высшей школы менеджмента Северо-Западного университета (США) Филип Котлер (Philip Kotler) дает следующее определение маркетинга: Маркетинг — социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности посредством создания товаров и потребительских ценностей и обмена ими друг с другом.

Данная контрольная работа будет посвящена таким важным вопросам маркетинга, как группы маркетинга по широте охвата (вопрос 7), концепциям новых товаров (вопрос 22), сокращению спроса на товары фирмы (вопрос 46), ценовой политике в маркетинге (вопрос 63), анализу внешней и внутренней маркетинговой среды (вопрос 75).

Вопросы 7 и 22 представляют из себя теоретическое описание соответствующих предметных областей, тогда как вопросы 46, 63 и 75 – практические задания для анализа конкретной маркетинговой ситуации.

Вопрос 7

          Группы маркетинга по широте охвата, их отличительные особенности.

          Маркетинг – это социально-управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы удовлетворяют свои нужды посредством создания товаров и потребительских ценностей, взаимообмена ими (3, стр. 20).

          Маркетинг подразумевает под собою управление рынком с целью осуществления обмена для удовлетворения нужд и запросов человека.

          Для более эффективного осуществления своих целей в маркетинге существует сегментация рынка – разделение покупателей рынка  на отдельные группы (сегменты) в зависимости от мотивации покупателей. Сегментация рынка производится по множеству критериев. Рассмотрим сегментацию рынка по широте охвата. Здесь можно выделить следующие группы:

a)     Локальная;

b)    Национальная;

c)     Региональная.

Кратко охарактеризуем каждую из них.

Для локального охвата рынка характерно покрытие рынка одного относительно небольшого географического объекта (город, область). Здесь наиболее распространённой является концепция недифференцированного маркетинга, т.е. обращение ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением.

Национальная группа охватывает рынок в пределах одного государства. Наиболее применимой здесь является концепция дифференцированного маркетинга (выступление на нескольких сегментах рынка с разными предложениями).

И наконец региональная группа включает в себя охват крупного географического региона (континента, ряда стран). Здесь применяется концентрированный маркетинг, т.е. концентрация усилий фирмы на большой доле одного или нескольких субрынков.  

Вопрос 22

          Разработка концепции нового товара, уровни, этапы.

Понятие «новый товар» очень многогранно и поэтому необходимо правильно и точно сформулировать и раскрыть его. Если трактовать это понятие с точки зрения производителя, то это продукция, впервые внедренная в производство. Основными характеристиками, которыми наделяют это понятие, являются временной фактор и какие-то необычные качественные характеристики самого товара. Вокруг этих двух факторов и «вращается» большинство существующих определений, в большей или меньшей степени делая упор на один из них. Одним из наиболее удачных определений является следующее.

Новый товар — это новый продукт, поступивший на рынок и отличающийся от существующих товаров сходного назначения каким-либо изменением потребительских свойств. Данное определение подчеркивает товарную новизну продукта. Здесь важен сам факт появления товара, который не имеет полных аналогов на данном рынке и пользуется спросом. При этом границы рынка также служат критерием новизны.

В США, например, к новым товарам, относятся продукты, изделия, начатые производиться не более четырех лет назад. Степень их отличия от производимых ранее не принимается во внимание.

Как уже было сказано, выражение «новый товар» используется очень широко, для обозначения, как мелких усовершенствований существующего товара, так и важных нововведений, например выпуска нового продукта в результате многолетних исследований и разработок. Ясно, что риски в этих примерах имеют различную природу и существенно различаются по уровню.   Поэтому  важно   правильно   оценивать   разнообразные нововведения и связанные с ними риски. Определив элементы, составляющие нововведение, рассмотрим различные классификации нововведений, а также главные факторы, определяющие успех или провал новых товаров.

Нужно отличать инновацию, или нововведение, от изобретения. Нововведение определяется как творческая и успешная реализация прогрессивного открытия, изобретения или просто концепции. Согласно Баррейру  можно выделить три составляющих нововведения:

·        потребность, подлежащая удовлетворению, т. е. функция или набор функций, которые нужно выполнить;

·        концепция объекта или совокупности объектов, способная удовлетворить потребность, т.е. новая идея;

·        компоненты, представляющие совокупность имеющихся знаний, материалов и доступных технологий, позволяющих довести концепцию до рабочего состояния.

Следовательно, уровень риска, ассоциированного с нововведением, будет, зависеть от двух факторов:

·        степени оригинальности и сложности концепции, определяющей восприимчивость рынка и издержки перехода для пользователя (рыночный риск);

·        уровня технологической инновации, необходимой для технической осуществимости нововведения (технологический риск).

К этим всегда присутствующим рискам добавляется также стратегический риск, зависящий от степени новизны для самой фирмы, т. е. от степени ее знакомства с рынком и технологией.

Из сказанного вытекают три возможных критерия классификации нововведений: (а) степень новизны для фирмы, (б) характер концепции, на которой основано нововведение, и (в) интенсивность нововведения.

Оценка степени новизны для фирмы очень  важна, поскольку от новизны зависит, по крайней мере, в определенной степени, конкурентоспособность нововведения. Как видно из табл. 1, чем дальше фирма углубляется в новые области, тем выше становится стратегический риск. Можно выделить четыре градации риска:

·        рынок и технология известны; риск минимален, так как фирма опирается на свою особую компетентность;

·        новый рынок, но известная технология; риск в основном коммерческий, и успех определяется маркетинговым ноу-хау фирмы;

·        рынок известен, но технология нова; риск технический, и успех зависит от технологического ноу-хау фирмы;

·        новый рынок и новая технология; риски суммируются, и обнаруживаются основания для стратегии диверсификации.

Таблица №1. Степень новизны нововведения

С точки зрения новизны нужно различать товары «мировой новизны» и «новые для фирмы». Буз, Аллеи и Хэмилтон в 1982г., основываясь на изучении 700 фирм и 13000 новых промышленных и потребительских товаров, разработали следующую классификацию (3, стр. 254):

·        Товары мировой новизны;

·        Товары, новые для фирмы;

·        Расширение имеющейся гаммы товаров;

·        Обновленные товары, изменение позиционирования товара, сокращение издержек (производственная инновация).

Видно, что лишь малая часть нововведений (10%) обладает мировой новизной, тогда как большинство из них (70%) - это дополнения к гамме существующих товаров или их модификации.

Шоффрэ и Доре в 1983г. (3, стр. 256) предложили следующую классификацию, основанную на природе изменений физических или воспринимаемых характеристик нового товара.

Оригинальные товары. Как физические, так и воспринимаемые характеристики описываются в новых терминах. Называемые в русской литературе по маркетингу также «товарами рыночной новизны».

Обновленные товары. Физические характеристики изменены, тогда как базовые воспринимаемые характеристики неизменны.

Товары с новым позиционированием. Изменены только воспринимаемые характеристики, благодаря чему покупатель оценивает эти товары по-новому.

Любое нововведение начинается с разработки его концепции.

Под концепцией товара понимается система ориентирующих базисных представлений предприятия-изготовителя о создаваемом товаре и его рыночных возможностях (2, стр. 190).

Иначе говоря, концепция товара – это прогнозирование и разработка не только каких-то новых потребительских характеристик самого товара, но и создание имиджа товару, формирование потребительского спроса на товар на момент его выхода на рынок, а также место данного товара в ассортиментной политике предприятия. Новый товар должен обладать рыночной новизной, т. е. удовлетворять какую-либо новую потребность или с еще большей «силой» удовлетворять уже известную потребность. Концепция товара должна учитывать наличие возможных товаров конкурентов или аналогов на момент выхода товара на рынок. Заранее необходимо произвести сегментирование рынка  т. е. товар адаптируется к конкретному сегменту рынка. Важным моментом в разработке концепции товара является позиционирование. Оно должно выделить новый товар среди других посредством его каких-то необычных характеристик. В процессе позиционирования возможно проведение рекламной компании. Это сформирует у покупателей побудительные стимулы к покупке именно данного товара. На этом этапе работы обычно начинается планирование всего комплекса маркетинга. При разработке концепции нового товара необходимо постоянное поступление информации об изменении предпочтений потребителей. Для разработки концепции товара обычно формируется «команда», состоящая из специалистов различных подразделений предприятия: финансисты, бухгалтера, какие-то технические работники и конечно маркетологи. На крупных предприятиях такие команды работают постоянно. Готовую концепцию утверждает руководитель предприятия и только после этого решается вопрос о финансировании проекта.

Недостаточно просто создать новый товар, нужно чтобы он пользовался спросом на рынке. Можно выпустить на рынок новый товар с прекрасными техническими характеристиками, с множеством нововведений, но он не будет пользоваться спросом у потребителей в силу своей высокой цены или по каким-либо иным причинам.

  Перед непосредственным выходом товара на рынок необходимо оценить предполагаемые объемы продаж, с целью оптимизации производственных мощностей. Для  этого используются различные методы, среди которых чаще всего применяются пробные продажи. Если данные пробных продаж оказались отрицательными, то крупномасштабное производство товара невозможно без его дальнейшей доработки. Маркетологи также опираются на данные продаж конкурентов, прямые социологические опросы и другую доступную информацию. Наиболее эффективным является сочетания перечисленных методов.

При разработке нового товара очень важное значение имеет временной фактор. Особенно остро он сказывается, жизненный цикл товара невелик и составляет всего несколько лет. В такой ситуации задержка с выходом товара на рынок всего в несколько месяцев может лишить нескольких десятков процентов потенциальной прибыли. Вот почему компании во всем мире стараются максимально уменьшить период времени между зарождением идеи и выходом товара на рынок. Хотя иногда ранний выход на рынок может оказаться чреватым для производителя по различным причинам: плохая информированность потенциального потребителя о товаре или какая-либо другая. Поэтому очень важно именно своевременно предложить свой товар. Также своевременно нужно производить наращивание производственных мощностей. Если этот процесс затянется, то производитель может потерять часть прибыли и не будут своевременно возмещены затраты на организацию производства. В тоже время слишком интенсивное наращивание объемов производства может привести к перенасыщению рынка или товар может потерять свой эксклюзивный имидж. Известны случаи в мировой практике, когда компании специально ограничивали или даже снижали объемы производства и продаж с целью сохранения эксклюзивного имиджа своей продукции.

  Специалисты выделяют две основные стадии выведения нового товара на рынок. Первая стадия дорыночная, включает в себя  работы по разработке товара и подготовке его к выходу на рынок. Вторая – рыночная, это непосредственно выход товара на рынок. На этой стадии товар занимает свое место в сфере товарного обращения. Далее в определенный момент товар из разряда «новых» переходит в разряд «традиционных». Если рассмотреть этот процесс по стадиям жизненного цикла, то товар обычно является новым на стадии выхода на рынок и стадии роста. Поэтапный характер работ отражен в таблице №2 (2, стр. 198).

Таблица №2. Характеристика работ по созданию новых товаров и выходу с ними на рынок

Как следует из таблицы, существует определенная последовательность в этапах внедрения нового товара и в характере проводимых исследовательских работ, нарушение которых не только нежелательно, но и противопоказано, поскольку противоречит самой логике «саморазвития» нового товара и маркетингового процесса.

В мире ежегодно появляются миллионы новых идей. Из них замечаются несколько десятков тысяч. Несколько тысяч из них внимательно изучаются и становятся проектами. И только сотни из них запускаются в производство. И даже не все из них впоследствии находят свое место на рынке. И во многом станет ли новая идея затем успешным товаром, приносящим прибыль, зависит от правильности той работы, которая делается еще задолго до того, когда этот товар начнет приносить прибыль.

Задача 46

          Анкета для опроса населения с целью выявления причин сокращения спроса с моей точки зрения выглядит следующим образом.

          Вопрос 1: Как часто вы покупаете мясо и мясопродукты?

          Вопрос 2: Каким мясопродуктам вы отдаёте предпочтения?

          Вопрос 3:Что является для вас решающим при выборе мяса и мясопродуктов (цена, качество, упаковка, имидж производителя)?

          Вопрос 4:С чем ассоциируется у вас название нашего мясокомбината?

          На основании анализа результатов анкетирования по данной анкете можно составить план мероприятий по стимулированию сбыта.

1.     Улучшение качественно-вкусовых характеристик продукции;

2.     Освежение внешнего вида оформления продукции;

3.     Проведение PR-акций с целью привлечения внимания к нашей продукции.

Претворение в жизнь этого плана поможет стимулировать сбыт нашей продукции за счёт улучшения качества и обновлении внешнего вида.

Задача 63

          На основании данных КрайКомСтата Хабаровского края (5) мы изучили динамику цен на следующую продукцию (за 3 квартал 2004 года):

·        Мясо – цена выросла на 7%;

·        Молоко – выросла на 1,9%;

·        Картофель – снизилась на 15%;

·        Масло – выросла на 2,7%;

·        Мука – снизилась на 5%.

Проанализировав полученные результаты, мы пришли к выводу о том, что снижение цен на картофель и муку носят сезонный характер и связаны со сбором урожая (в данном случае просматривается политика «низких цен» в условиях затоваривания). Рост цен на остальные товары, скорее всего инфляционный и не имеет отношения к изменению продавцами ценовой политики, хотя возможно рост цен на мясо, так же вызван увеличение спроса на него в осенний период по сравнению с летним.

Задача 76

Для примера возьмём ООО «АмурТурСервис», предприятие, оказывающее услуги на рынке туризма и путешествий.

Внутренней маркетинговой средой для этого предприятия будет являться:

·        Потребительский рынок - напрямую влияет на работу фирмы, т.к. формирует пакет заказов, тем самым, принося прибыль или убыток;

·        Рынок конкурентов – стимулирует деятельность фирмы, заставляет постоянно совершенствоваться, искать новые формы и средства осуществления своей деятельности;

·        Рынок посредников – является важным дополнением к рынку потребителей, т.к. создаёт дополнительный спрос на нашу продукцию и услуги;

·        Контактная аудитория – группа людей, которая представляет реальный и потенциальный интерес к компании или влияет (позитивно или негативно) на её деятельность.

К внешней маркетинговой среде будут относится следующие:

·        Демографическая среда – косвенно влияет на сбыт нашей продукции;

·        Экономическая среда – один из главных факторов внешней среды, от уровня жизни и доходов населения напрямую зависит успешность  нашей деятельности;

·        Международная среда – влияет на возможность посещения тех или иных стран.

Заключение

Итак, настоящая контрольная работа была посвящена некоторым важным вопросам маркетинга.

С одной стороны, маркетинг — это концепция, которая заключается в том, чтобы "предвидеть, идентифицировать и с пользой для производителя удовлетворять потребности покупателей". С другой стороны, маркетинг — это практический инструмент, позволяющий "производить то, что надо, там, где надо, когда надо и по цене, какой надо" и включающий в себя определенные виды деятельности и методы:

-                    по исследованию рынка товаров или услуг;

-                    по мотивации покупателей вести себя на рынке так, а не иначе.

-                    эти сферы деятельности и методы можно подразделить на группы, достаточно тесно взаимодействующие:

-                    маркетинговые исследования;

-                    разработка рекламных кампаний;

-                    продвижение товаров и услуг;

-                    маркетинговое планирование, доведение продукта до потребителя.

Каждая фирма в соответствии с тем, каким видом бизнеса занимается, разрабатывает собственный маркетинговый комплекс, т. е. тот набор инструментов маркетинга, который позволит ей с наибольшей эффективностью решать и свои задачи, и проблемы клиентов.

Список литературы

1.     Дихль Е. Практический маркетинг, - М.: «Юнити», 1999г.

2.      Котлер Ф. Основы маркетинга, - М.: «Финансы и статистика», 1996г.

3.     Ламбен Ж. Ж. Стратегический маркетинг, С.П-б.: «Наука», 1999г.

4.     Романов Д. А. Маркетинг, - М.: «Юнити», 2001г.

5.     Материалы сайта www.gks.ru