Актуальность темы. В условиях развития мирохозяйственных связей и перехода внешнеэкономической деятельности на уровень отдельного предприятия остро встает вопрос принятия обоснованных управленческих решений в данной сфере. При этом разработка эффективных управленческих решений всегда базируется на выборе одного варианта из нескольких. Помимо этого, управление эффективностью экспортно-импортных операций какого-либо предприятия тесно связано с выявлением т.н. резервных зон, а также тех ключевых моментов, которые, в конечном итоге, определяют количественную характеристику эффективности.

Таким образом, управление эффективностью экспортно-импортных операций представляет собой комплексный процесс, который заключается как в проведении оценки, так и в последующем принятии управленческих решений на основе результатов оценки.

 С точки зрения внешнеэкономической деятельности наиболее интересным в этом плане становится вопрос об оценке эффективности конкретной внешнеторговой операции отдельного предприятия.  Это особенно важно в условиях, когда предприятие действует на рынке насыщенной конкуренции с товаром стадии зрелости.

Нельзя сказать, что проблема грамотной, а главное адекватной оценки внешнеэкономических связей конкретного предприятия пищевой отрасли до сих пор не решалась. Однако, при анализе имеющегося теоретического и практического опыта решения проблемы становится ясно, что данные исследования и теоретические разработки велись не совсем системно. Подобная ситуация связана со многими причинами, основными из которых являются:

-        различные уровни субъектов внешнеторговой деятельности (государство, регион, предприятие);

-        различные уровни объектов исследования (эффективность экспорта, эффективность импорта, эффективность внешнеэкономических связей, эффективность внешнеэкономической деятельности);

-        различные подходы к предмету исследования (эффективность как система характеристик, эффективность как система показателей, эффективность как система интегральных оценок).

С учетом указанных выше причин можно выделить следующие направления исследования эффективности внешнеторговой деятельности:

-        хронологическое описание процедур внешнеторговой сделки;

-        описание данных процедур в виде логических схем и взаимосвязей;

-        описание отдельных инструментов внешнеэкономического маркетинга (как в сфере экспорта, так и в сфере импорта);

-        составление перечня относительных показателей, характеризующих эффективность внешнеэкономической деятельности;

-        исследование устойчивости внешнеэкономической деятельности как одной из ведущих характеристик;

-        факторный подход.

Таким образом, в сфере оценки эффективности внешнеторговой операции существуют разработанные методики поэтапного учета затрат на ее проведение (данные методики носили рекомендательный характер еще во времена СССР), но в то же время отсутствует разработанный и апробированный алгоритм, позволяющий конкретному предприятию выработать свой собственный, наиболее отвечающий особенностям производства, рынка и отрасли, подход к определению доходов и расходов от внешнеторговой операции.

Такое положение в сфере теоретических разработок с одной стороны оказывают негативное влияние, т.к. отсутствие единого подхода на уровне предприятия не позволяет оценивать с точки зрения показателей эффективности конкретной внешнеторговой операции положение (рейтинг) данного предприятия как в отрасли, так и в экономике в целом. Помимо этого, оценка эффективности внешнеторговой операции не только желательна, но и совершенно необходима для предприятия, поскольку любые просчеты в этой области ведут к практически безвозвратным потерям. Эта ситуация тем более чревата осложнениями, если речь идет о тех товарах, для которых характерна минимальная норма прибыли производителя, а прибыльность предприятия достигается только за счет ускоренного товарооборота.

         С другой стороны, отсутствие строгих теоретических ограничений позволяет индивидуализировать подход к определению эффективности для каждого конкретного предприятия. Это преимущество тем более велико, что товары, реализуемые или приобретаемые в рамках внешнеторговой деятельности, сильно разнятся по целому набору характеристик: отношение к отрасли производства, степень и глубина переработки, жизненный цикл спроса на товар и самого товара и т.д. Таким образом, состав наиболее значимых переменных, влияющих на количественную оценку эффективности внешнеторговой операции, определяется самим предприятием, что позволяет расширить понятие эффективности экспортно-импортной операции за рамки соотношения “доходы – расходы” и включить в ее оценку такие переменные, как альтернативные или вмененные издержки.

В качестве объекта исследования рассматривается ООО “Сигма”, именуемое в дальнейшем “Предприятие”. Отраслью производства Предприятия является масложировая промышленность, а именно – фильтрация, рафинация и фасовка рафинированных и нерафинированных растительных масел.

Таким образом, главной целью дипломного проекта становится разработка проекта, направленного на модернизацию системы оценки эффективности внешнеторговых операций Предприятия в соответствии с современными условиями и требованиями внешней среды.

Для достижения вышеуказанной цели дипломного проекта необходимо решить следующие задачи:

1.       Диагностика объекта исследования и его подсистемы оценки эффективности экспортно-импортных операций, в том числе:

-        исследование внешней микро- и макросреды деятельности Предприятия и определение ее возможностей и угроз, а также требований, предъявляемых ею;

-        исследование внутренней среды Предприятия и определение его возможностей;

-        исследование реализованной на Предприятии системы работы с иностранными контрагентами;

-        исследование данной подсистемы с точки зрения адекватности требованиям и с учетом современного состояния окружающей среды бизнеса.

2.       Разработка проекта модернизации подсистемы оценки эффективности экспортно-импортных операций объекта исследования, в том числе:

-        определение направлений усовершенствования системы оценки эффективности экспортно-импортных операций Предприятия в соответствии с требованиями и возможностями внешней и внутренней среды;

-        разработка миссии и целеполагание проекта модернизации;

-        выработка стратегии модернизации.

3.       Управление реализацией проекта модернизации системы оценки эффективности экспортно-импортных операций объекта исследования,  в том  числе:

-        выявление сдерживающих и движущих сил проекта модернизации, а также разработка стратегии преодоления сопротивления;

-        разработка конкретного перечня мероприятий по реализации проекта модернизации с указанием ответственных за исполнение лиц.

4.       Оценка эффективности внедрения проекта модернизации системы оценки эффективности экспортно-импортных операций объекта исследований,  в том числе:

-        исследование расходной части реализации проекта модернизации;

-        исследование доходной части проекта модернизации;

-        определение эффективности внедрения проекта модернизации.

5.       Исследование проблем безопасности труда и предпринимательской деятельности при осуществлении экспортно-импортных операций пищевых продуктов, в том числе:

-        анализ законодательной базы, регулирующей внешнеторговую деятельность Предприятия;

-        исследование регулирования безопасности предпринимательской деятельности при осуществлении экспортно-импортных операций пищевых продуктов.

Таким образом, суммируя положения указанных выше методологических и теоретических подходов и задач дипломного проекта, можно сделать следующие выводы и рекомендации:

-        в качестве основы исследования подсистемы оценки эффективности внешнеторговых операций Предприятия следует использовать последовательное описание процедур подобной операции;

-        на основе положений факторного подхода проанализировать возможность управления эффективностью на каждом этапе выделенных ранее процедур;

-        при разработке направлений модернизации реализованной на Предприятии системы оценки эффективности экспортно-импортных операций определить основной результат данного изменения.

Методы организации работы. Выполнение вышеуказанных задач дипломного проекта потребует применения определенных методологий и методик.

На этапе диагностики Предприятия и исследования подсистемы оценки эффективности экспортно-импортных операций потребуется применение системного подхода с использованием основных методик учета и анализа внутренних и внешних переменных организации.

На этапе разработки проекта модернизации системы оценки эффективности экспортно-импортных операций Предприятия потребуется использование инструментария целеполагания, системного анализа (в части декомпозиции), а также структурирования проекта по основным этапам. При разработке стратегии модернизации целесообразным представляется применение основных положений ситуационного управления.

На этапе управления реализацией проекта модернизации системы оценки эффективности экспортно-импортных операций оптимальным представляется использование инструментария управления проектами на стадии формирования конкретных заданий.

В качестве основных методов исследования и источников информации по тематике дипломного проекта использовались:

-        изучение и анализ литературных источников и положений теорий по тематике дипломного проекта;

-        обобщение статистических данных, собранных Предприятием по направлениям анализа внешнего окружения;

-        обобщение данных, полученных от сторонних экспертов, работавших на момент проведения исследования в качестве внешних консультантов на Предприятии;

-        использование практического опыта работы Предприятия;

-        обобщение результатов стратегического планирования самого Предприятия

-        анализ нормативных документов.

Новизна и значимость. Основным элементом новизны при разработке проекта модернизации системы оценки эффективности экспортно-импортных операции Предприятия и выполнении дипломного проекта можно считать использование в качестве теоретических основ определения эффективности внешнеторговой операции Предприятия подходов, полученных в результате критики и синтеза положений теорий международной торговли как явления более общего порядка. Этот подход позволил значительно расширить диапазон рассматриваемых факторов эффективности и выбрать синтезированный подход, адекватно отвечающий современный условиям деятельности Предприятия.

Основным элементом практической значимости проекта разработки проекта модернизации системы оценки эффективности экспортно-импортных операций можно считать определение “узких” мест рассматриваемой подсистемы оценки эффективности и планирование мероприятий по минимизации их негативного влияния.

РАЗДЕЛ 1. Исследование системы деятельности Предприятия и выявление проблем в подсистеме оценки эффективности экспортно-импортных операций

ГЛАВА 1. Анализ функционирования подсистемы оценки эффективности экспортных и импортных деятельности на Предприятии, выявление рассогласований и поиск их причин

1.1. Анализ внешней среды деятельности Предприятия и требований, предъявляемых к нему

         Любое предприятие в ходе своей деятельности сталкивается с факторами, относящимися к сфере вне организации, но влияющими на ее деятельность. Каждая фирма уникальна в своем роде, поэтому и процесс изменения каких-либо аспектов деятельности предприятия должен всегда начинаться с анализа текущей ситуации в самой организации, как единой системы, так и надстройки предприятия, которая включает в себя рассмотрение внешних сил.

Внешняя среда предприятия – это конкурентная среда, где организация осуществляет реализацию своего продукта. Внешняя организационная среда включает находящиеся вне пределов компании, но оказывающие на нее существенные воздействия элементы. Так как современная внешняя среда любого предприятия характеризуется постоянным нарастанием факторов сложности и неопределенности, то и анализ такой среды должен быть адекватно многофакторным и системным.

При проведении системного анализа внешней среды предприятия целесообразно различать дальнюю (макроокружение) и ближнюю (микроокружение) внешние среды. Критерий разделения двух сред сводится к тому, что макроокружение, в отличие от микроокружения, при всей своей значимости особого или специфического значения именно для данного конкретного предприятия не имеет. Таким образом, макроокружение определяет рамочные условия деятельности предприятия, во время как микроокружение является источником конкретных ограничений и возможностей. С описательной точки зрений окружение любого бизнеса можно представит в виде рисунка (см. рис. 1.1.1.).

Рис. 1.1.1. Представление о микро и макроокружении предприятия

Анализ внешней среды и ее составляющих протекает по следующему алгоритму:

1.     Анализ макроокружения, выявление угроз и возможностей;

2.     Анализ микроокружения, выявление угроз и возможностей;

3.     Составление общего перечня угроз и возможностей внешнего окружения путем синтеза частных угроз и возможностей, полученных на первых двух этапах.

Макроокружение представляет собой наиболее удаленный от предприятия внешний слой элементов организационной среды, которые, так или иначе, влияют на фирму, не оказывая непосредственного воздействия на ее текущие операции. Оно включает общие факторы, которые не касаются прямо краткосрочной деятельности предприятия, но могут влиять на его долгосрочные решения.

Поскольку число возможных факторов макросреды достаточно велико, то рекомендуется ограничиться  теми сферами, которые оказывают существенное влияние на деятельность предприятия. При анализе макроокружения предприятия используют ряд методик (PEST-анализ, STEP-анализ, SLEPT-анализ, внешний и методика измерений бизнеса), выбор которых определяется решением исследователя.

Для анализа макроокружения Предприятия воспользуемся методикой SLEPT-анализа, дополнив его рассмотрением международной среды бизнеса. Таким образом, к рассмотрению предлагаются следующие аспекты внешнего окружения косвенного воздействия:

-        политический/правовой аспект;

-        социальный (социокультурный) аспект;

-        экономический аспект;

-        технологический аспект;

-        международное измерение бизнеса.

На первом этапе анализа внешнего окружения, т.е. при рассмотрении макроокружения, необходимо определить те возможности и угрозы внешней среды, которые могут иметь серьезные последствия на деятельность предприятия.

Политический аспект

Данный аспект включает в себя федеральные и местные законодательные акты, а также политические действия, направленные на установление контроля над действиями компании. Необходимо учитывать и существование разнообразных групп влияния, представители которых тесно связаны с законодательными или политическими кругами и заинтересованы в том, чтобы деятельность компаний не выходила за социально приемлемые рамки.

Основные элементы политической/правовой среды, влияющие на деятельность Предприятия можно представить в виде таблицы (см. табл. 1.1.1.)

Элементы политической/правовой среды и их влияние на Предприятие

(на базе методики SWOT-анализа)

Табл. 1.1.1.

Социальный (социокультурный) аспект

Социокультурный аспект образуют демографические характеристики, нормы, обычаи и ценности населения страны, в которой оперирует предприятие, которые сильно влияют на направленность и величину потребительского спроса.

Основные элементы социальной среды, влияющие на деятельность Предприятия можно представить в виде таблицы (см. табл. 1.1.2.).

Элементы социальной среды и их влияние на Предприятие

(на базе методики SWOT-анализа)

Табл. 1.1.2.

Экономический аспект

Экономический аспект отражает общую экономическую ситуацию в стране или регионе, в котором работает предприятие. Анализ экономического аспекта внешней среды организации позволяет понять, как на уровне государства формируются и распределяются основные экономические ресурсы. Для большинства конкретных организаций это является важнейшим общим условием их деловой активности.

Основные элементы экономической среды, влияющие на деятельность Предприятия можно представить в виде таблицы (см. табл. 1.1.3.).

Элементы экономической среды и их влияние на Предприятие

(на базе методики SWOT-анализа)

Табл. 1.1.3.

Технологический аспект

Анализ должен обеспечивать Предприятие информацией, которая позволяет ей вовремя перестроиться на производство и/или реализацию технологически перспективного продукта; и параллельно с этим Предприятие обязано успевать получать достаточную прибыль от своих традиционных продуктов и при этом уметь вовремя от них отказываться в пользу более перспективных. Технологический аспект включает в себя научные и технологические нововведения в отдельной отрасли и в обществе в целом.

Основные элементы технологической среды, влияющие на деятельность Предприятия можно представить в виде таблицы (см. табл. 1.1.4.).

Элементы технологической среды и их влияние на Предприятие

(на базе методики SWOT-анализа)

Табл. 1.1.4.

Международное измерение бизнеса

Под международным измерением внешней среды понимают происходящие за рубежами страны происхождения Предприятия события и возможности развития бизнеса компании в других странах. Из международной среды появляются новые конкуренты, покупатели и поставщики, она же формирует новые социальные, технологические и экономические тенденции.

Глобальная среда представляется своего рода “игровым полем”, на котором постоянно меняются как игроки, так и правила игры, причем заранее предсказать изменения невозможно. Более того, изменения на международном рынке могут оказать существенное воздействие и на внутренние рынки.

Основные элементы международной среды, влияющие на деятельность Предприятия можно представить в виде таблицы (см. табл. 1.1.5.).

Элементы международной среды и их влияние на Предприятие

(на базе методики SWOT-анализа)

Табл. 1.1.5.

         После определения возможностей и угроз макроокружения необходимо более подробно рассмотреть непосредственное окружение бизнеса – микроокружении. Микросреда предприятия представляет, по сути, определенную структуру отдельного относительно самостоятельного сектора экономики, характеризующегося выпуском функционально однородной продукции и сравнительно схожими условиями деятельности, т.е. структуру отрасли и место в ней отдельного предприятия. Таким образом, анализ микроокружения конкретного предприятия сводится к структурному анализу ведущей для него отрасли и определению позиции предприятия в рассматриваемой отрасли.

С точки зрения теоретических основ наиболее детально разработанной и широко применяемой моделью структурного анализа является модель М. Портера, которая позволяет одновременно определить возможные благоприятные и неблагоприятные исходы развития микросреды, а также определить основных “влияющих лиц” деятельности предприятия. Прежде чем перейти к рассмотрению микроокружения Предприятия необходимо определить сферу его деятельности в цепочке преобразований продукции для масложировой промышленности. Этот этап необходим в связи с тем, что понятие масложировой отрасли слишком широко. В то же время каждый этап переработки продукции от сельскохозяйственного сырья до конечного продукта имеет свои особенности с точки зрения возможности влияния на деятельность различных контрагентов.

Упрощенно цепочку преобразований с указанием сферы интереса предприятия можно представить в виде следующей схемы:

Рис. 1.1.2. Виды производства масложировой промышленности (схематично)

Таким образом, теоретическую модель М.Портера можно расширить с учетом занимаемого положения Предприятия в технологической цепочке масложировой промышленности. Модифицированная модель М. Портера для Предприятия примет следующий вид (см. рис. 1.1.3.):

Рис. 1.1.3. Модифицированная модель М.Портера для Предприятия

Поставщики

Поставщиками сырья являются маслоэкстракционные заводы (МЭЗы), их представительства, а также крупные оптовые фирмы близлежащих к Челябинску регионов. Особенность взаимодействия с подобными контрагентами заключается в том, что производство растительного масла подчиняется определенным тенденциям, которые сложились в силу специфики деятельности АПК (влияние поставщиков маслосемян), а также сезонного характера работы МЭЗов.

Наиболее сильно тенденции сезонности прослеживается при анализе статистики производства растительного масла на территории РФ (см. Приложение 1.).

Рис. 1.1.4. Производство растительного масла в РФ

Таким образом, выработка масла падает до минимума в сентябре и достигает максимума в ноябре. При этом рост производства в 4-м квартале характеризуется быстрыми темпами, т.к. начинается переработка урожая маслосемян текущего года. Эта тенденция волнообразного характера объемов производства объясняется сезонным характером производства маслосемян.

Другой немаловажной тенденцией рынка поставщиков является тот факт, что производство растительных масел характеризуется региональным распределением, что, в первую очередь, связано с особенностями сельскохозяйственного выращивания маслосемян, а также особенностями хранения этих маслосемян. Данная тенденций особенно ярко проявляется при анализе доли регионов в производстве растительного масла на территории РФ (на примере подсолнечного масла – основной составляющей производства растительных масел, доля которого превышает 90%) (см. Приложение 2):

Рис. 1.1.5. Производство подсолнечного масла по округам РФ

Такая концентрация производства растительного масла приводит к тому, что предприятие вынуждено определенным образом организовывать свою деятельность с поставщиками. Помимо этого, такая концентрация производителей сырья также приводит к усилению конкуренции между “закупщиками” в период массовой переработки маслосемян.

Планирование работы с поставщиками может осуществляться путем:

-         вертикальной интеграции с МЭЗами (примером могут быть: “Юг Руси”, аграрно-промышленная компания “Эфко”, компания “Астон”; иностранные компании “Луис Дрейфус”, “Молинос”, “Нидера”);

-         построения комплексных логистических систем в сочетании с индивидуальной сбытовой политикой поставщиков;

-         сезонного резервирования финансовых потоков на период массового притока сырья на рынок;

-         использования импорта растительных масел.

Из указанных способов работы с поставщиками предприятием используется работа с импортом по соображениям материальных, временных и прочих затрат. Данная организация работы совпадает с общей тенденцией сокращения импортозамещения в масложировой отрасли, основными причинами которой стали:

-        введение 20% экспортной пошлины на вывоз подсолнечника, что сделало российскую семечку неконкурентоспособной на мировом рынке и стало одной из причин сокращения посевных площадей. Сокращение посевных площадей привело к нехватке российского сырья, что вынуждает обратиться к импорту;

-        изъятие части денежных средств с масличного рынка в пользу производства зерна (в виду ликвидности зерновых операций за прошлый период);

-        плохие погодные условия.

Таким образом, в ходе анализа ситуации на рыке поставщиков и его тенденций можно выявить следующие важные угрозы и возможности (см. табл. 1.1.6.):

Угрозы и возможности рынка поставщиков (на базе методики SWOT-анализа)

Табл. 1.1.6.

Потребители

Основную покупку в домохозяйство совершают женщины. Таким образом, в качестве целевой аудитории можно рассматривать женщину, возраст 25-55 лет.

Спрос целевой аудитории на различные растительные масла четко сегментируется по основным группам потребителей в зависимости от дохода. Основным направлением деятельности Предприятия является группа растительных масел, ориентированная на средние и выше среднего доходы.

Основываясь на обобщенных результатах  маркетинговых исследований рынка фасованных растительных масел, проводимых ежегодно самим Предприятием и журналом РОМИР (Российское общественное мнение и исследование рынка) [68], на рынке растительных масел с точки зрения потребителя можно отметить следующие тенденции.

В потреблении различных типов растительных масел наметилась устойчивая и динамичная тенденция замещения потребления нерафинированного мала различными видами рафинированных[1] масел (см. рис. .1.6.).

Рис. 1.1.6. Динамика потребления различных типов растительных масел

         В связи с четкой сегментацией потребителей по доходу необходимо рассмотреть распределение предпочтений потребителей к определенному виду растительных масел по группам дохода (см. рис. 1.1.7).

Рис. 1.1.7. Распределение потребления типов растительных масел по доходу

На графике четко видно действие эффекта замещения, когда с ростом дохода увеличивается доля потребителей, использующих рафинированные масла. Таким образом, рафинированные масла воспринимаются потребителем как товар более высокого качества по более высокой цене, а нерафинированные масла – низкое качество по низкой цене. Рафинированное масло ценится за то, что не имеет вкуса и запаха, оно “нейтральное”. Такое масло не пригорает и не пенится при жарке. Его хорошо использовать, когда хочется сохранить собственный вкус приготовляемого продукта. Нерафинированное масло обладает стойким запахом и цветом, его потребление имеет традицию использования.

Распределение предпочтений потребления определенных видов растительного масла можно изобразить графически (см. рис. 1.1.8. и рис. 1.1.9.).

Рис. 1.1.8. Предпочтения потребителей по видам растительного масла

Рис. 1.1.9. Предпочтения различных групп потребителей по видам масла

Из приведенных данных видно, что потребление подсолнечного рафинированного масла практически не зависит от уровня дохода.

         Обобщая приведенные выше данные, можно выделить следующие угрозы и возможности потребителей (см. табл. 1.1.7.).

Угрозы и возможности рынка потребителей (на базе методики SWOT-анализа)

Табл. 1.1.7.

Существующая конкуренция

Рынок растительных масел характеризуется высокой степенью насыщенностью, т.е. наличием большого количества различных торговых марок. На сегодняшний день сформировалось два уровня торговых марок, которые отличаются между собой объемами производимой продукции под этими марками, их известностью и лояльностью среди потребителей, наличием  возможностей для дальнейшего наращивания производства и продвижения. В первую группу входят такие марки как “Ideal”, “Олейна”, “Злато”, “Золотая семечка” и т.д. Ко второй группе относятся торговые марки местных производителей и “не раскрученные” марки федеральных производителей.

Торговые марки первой группы контролируют значительную часть рынка и имеют ряд существенных преимуществ над торговыми маркими второй группы. Являясь основными операторами рынка, они в состоянии контролировать и воздействовать на ценовую политику по закупу сырья, и обладая значительными финансовыми ресурсами, имеют возможность для постоянного наращивания объемов производства и мощного продвижения своих брендов. Основная конкуренция разыгрывается в области предпочтения к той или иной марке в соответствии с уровнем ее продвижения. Выбора растительного масла подобных торговых марок базируется на неценовых факторах (см. рис. 1.1.10).

Рис. 1.1.10. Критерии потребительского выбора при покупке масла

Конкуренция между данными торговыми марками проявляется также в тенденциях горизонтальной (межотраслевой) и вертикальной интеграции. С точки зрения вертикальной интеграции можно отметить концентрацию капитала и предприятий по цепочке “выращивание - хранение маслосемян - переработка семян и масла - торговля” (“Юг Руси”, “Российские семена”). Межотраслевая же интеграция проявляется либо в продолжении пищевой цепочки “маслосемена – масло – шрот и жмых – корм для животных” (Иркутский Масло-Жировой комбинат), либо в использовании имеющихся производственных мощностей для подобных технологических операциях (“РусАгро” – в сахарной промышленности).

Конкуренция торговых марок второй группы характеризуется жестким характером и развертывается на “поле” цены, что связанно с факторами:

1.     Целевая ориентация на потребителей с уровнем дохода среднего, где цена продукта приобретает более весомую роль.

2.     Низкий процент лояльных к марке потребителей.

3.     “Цена” ошибки при покупке ниже, чем в более дорогих сегментах.

4.     Более гибкие производственные и распределительные схемы, позволяющие оперативно изменять цены для конечного потребителя.

На рынке, насыщенном функционально-однородными товарами, Предприятие сталкивается с неценовой и квази неценовой[2] конкуренцией. При определении принадлежности торговой марки “Корона” к одной из указанных выше групп торговых марок возникают определенные трудности. С одной стороны, предприятие позиционирует продукт как фирменный, брэндовый, с другой стороны - при проведении рекламных компаний и акций основная стимуляция покупки направлена на сбыт. Условно можно отнести рассматриваемый брэнд к категории переходных, который активно конкурирует с федеральными марками первой группы.

В рамках неценовой конкуренции Предприятие конкурирует со следующими торговыми марками (брэндами) (см. табл. 1.1.8.)

Примечание к табл. 1.1.8.:

1.       Условные обозначения, используемые в тексте таблицы: КПП – коэффициент перехода потребителя

a.       КПП₁ – коэффициент перехода потребителя от осведомленности к положительному отношению. Данный коэффициент характеризует эффективность маркетинговых усилий компании в сфере рекламы;

b.       КПП₂ – коэффициент перехода потребителя от положительного отношения к устойчивому предпочтению. Данный коэффициент характеризует эффективность маркетинговых усилий компании в сфере продукта (качество) и работы с клиентами.

2.       Источником информации о конкурентах являются данные, полученные в ходе маркетингового исследования, проводимого Предприятием.

Таким образом, вся совокупность торговых марок рассматривается с точки зрения 7 характеристик: осведомленность потребителей, положительное отношение потребителей, предпочтения потребителей, эффективность маркетинговых усилий (КПП₁, КПП₂, КПП_итог), доля рынка области. Обобщив полученные данные, можно условно определить рейтинг рассматриваемых торговых марок:

Рейтинг конкурентов – торговых марок

Табл. 1.1.9.

По итогам анализа конкурентного положения на рынке Челябинской области вообще можно сказать, что рынок конкурентами не монополизирован, но четко выделяются два лидера. Рассматриваемая торговая марка “Корона” занимает срединное положение, что в целом соответствует как стратегическим ориентирам самого предприятия, так и ситуации на рынке фасованных растительных масел.

На рынке, насыщенном функционально-однородными товарами, Предприятие производит растительное масло под торговой маркой “Корона”, ориентированное на группы потребителей со средним и выше среднего уровнем дохода. В связи с сознательной ориентацией предприятия на определенную группу потребителей (средний и выше среднего доход) необходимо уточнить указанные характеристики по группам дохода (см. табл. 1.1.10.).

Обобщив полученные данные, можно условно определить рейтинг рассматриваемых торговых марок по уровням дохода потребителей (см. табл. 1.1.11.).

При анализе рейтинга основных конкурирующих торговых марок по группам дохода потребителя можно сделать выводы. Целевая ориентация предприятия на средний и выше среднего уровня дохода получила свое отражение при сравнении с конкурентами. Также как в целом по области, так и по группам дохода предприятие сохраняет срединное положение среди конкурирующих торговых марок.

         С точки зрения возможностей и угроз конкуренции можно отметить следующие (см. табл. 1.1.12.):

Возможности и угрозы рынка конкуренции (мо методике SWOT-анализа)

Табл. 1.1.12.

Угроза появления товаров-субститутов

Возможность появления товаров-заменителей следует рассматривать с точки зрения следующих аспектов:

-         функциональная замена;

-         замена по прочим потребительски свойствам.

С точки зрения функциональной заменимости растительных масел в целом угроз появления товаров-субститутов практически нет. Некоторую конкуренцию по использованию продукта составляют животные и комбинированные масла. Но если животные масла, как правило, значительно дороже растительных, а культура потребления комбинированных жиров для среднего класса еще не сложилась, то растительные масла имеют длительную историю потребителя (особенно подсолнечное масло). С точки зрения замены прочих потребительских свойств следует отметить конкуренцию между различными видами растительных масел. Четко наблюдается незначительная по темпам, но устойчивая тенденция снижения производства подсолнечного масла в объемах общего производства растительного масла на территории РФ, а также увеличение доли соевого масла в производстве растительного масла на территории РФ (см. рис. 1.1.11. и Приложение 3).

Рис. 1.1.11. Доли производства различных видов растительных масел

Также следует отметить появление новых (или возрождение старых) видов масел (рапсовое, льняное, конопляное), хотя доли производства и потребления этих видов масел еще слишком незначительны.

С точки зрения замены традиционных растительных масел в промышленном использовании (продолжение технологической цепочки), то здесь наиболее очевидной заменой может служить пальмовое масло. Его использование может быть ограничено такими факторами, как ориентация только на импорт, негативное отношение потребителей к продуктам, изготовленным с данным маслом (необходимость “сокрытия” информации от потребителя).

         С точки зрения угрозы появления товаров-субститутов можно отметить следующее (см. табл. 1.1.13.).

Возможности и угрозы появления товаров-субститутов

Табл. 1.1.13.

Барьеры входа в отрасль

При анализе барьеров входа в отрасль следует рассмотреть возможности и условия появления на рынке новых конкурентов.

На территории Челябинской области нет подобных Предприятию организаций масложировой промышленности. Помимо этого, на территории области не сохранились производственные площади, отвечающие требованиям данного вида производства. Для того чтобы выйти на рынок с производством фасованных растительных масел необходимо обладать следующими характеристиками:

-        наличие оборудования. Для производства фасованных растительных масел, соответствующих ГОСТу, используется импортное оборудование;

-        данное оборудование требует специально оборудованных производственных площадей, характеризующихся хорошей проветриваемостью, горизонтальной выравненностью, наличием подъездных авто- и ж/д путей;

-        осуществление технологического процесса требует высококвалифицированных специалистов, подготовку которых на территории РФ осуществляет только 2-3 ВУЗа;

-        начало производственной деятельности требует вложения крупных сумм финансовых средств как минимум для приобретения сырья на 2 недели работы цеха (приобретение сырья заранее обусловлено тем, что в российских условиях системы JIT(“just-in-time” – “поставки точно в срок”) практически не реализуемы). Хранения сырья требует наличия специальных цистерн большой емкости, годных для пищевых продуктов;

-        Челябинская область по своему географическому положению отдалена от основных поставщиков сырья;

-        состав и структура цеховых рабочих характеризуется чрезвычайно высоким показателем текучести кадров. Таким образом, привлечение цеховых рабочих возможно только за счет приемлемого уровня заработной платы;

-        как уже отмечалось выше, конкуренция в отрасли во многом уже сложилась. Появление новых торговых марок потребует значительных усилий со стороны специалистов маркетинга;

-        привлечение специалистов по маркетингу должно сопровождаться повышением стимулирующей роли заработной платы и личной заинтересованности;

-        в данном виде производства масложировой промышленности велико влияние сезонности как со стороны поставщиков, так и со стороны потребителей по видам растительного масла.

Обобщая вышесказанное, можно констатировать, что появление любого нового конкурента на рынке Челябинской области (с базированием производственных мощностей там же) в ближайшее время маловероятно. Открытие предприятия подобного профиля требует значительных усилий по планированию и значительных капитальных вложений на начальном этапе.

Если рассмотреть возможность появления новых перепродавцов, то здесь наибольшее влияние будет оказывать конкуренция на рынке Челябинской области. Поскольку поле конкуренции уже сложилось, любые изменения потребуют значительных финансовых средств и маркетинговых усилий.

В ходе анализа внешней среды были выделены основные угрозы и возможности микро и макроокружения. Для того чтобы упорядочить полученные данные необходимо составить общий перечень угроз  возможностей, реализация которых вероятна в ближайшее время, в виде таблицы:

Перечень возможностей внешнего окружения

Табл. 1.1.14.

Перечень угроз внешнего окружения

Табл. 1.1.15.